三亚凤凰岛地产年度推广传播策略-黑弧奥美(1).ppt

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1、三亚凤凰岛年度推广传播策略,案前准备期：2009年9月展示中心开放：2009年10月1日九大城市巡展：2009年11月初至12中旬开盘销售期：2009年12月31日开盘,营销节奏,传播阶段划分,阶段任务,第一阶段营销目的：项目高调亮相，奠定项目在业界的地位：是地产产品中的超级明星广告目的：让人们以一种超出对一般项目的眼光来期待凤凰岛的出现,阶段任务,第二阶段营销目的：让人们对项目有更直观、详尽的了解，为项目开盘蓄客广告目的：认同项目的高端性，折服于凤凰岛,阶段任务,第三阶段营销目的：一炮而红，热销状态，为后续的销售打下基础广告目的：为开盘制作紧迫感,诉求主题,挑动购买欲望,剖析产品价值,诉求对

2、象,新贵族，31-43岁创造了巨大财富，追求精致的生活品位他的生活轨迹：相比较于传统4大银行的老派作风，喜欢新锐进取的招商银行，所以，人民币资产放在这家银行的金葵花理财账户里，50万的理财门槛对他只是小菜一碟。而外币资产管理，他选择的是瑞银理财。虽然门槛提高到100万美元，但对他来说，这并不是障碍。最青睐的三种休闲方式是：旅游、游泳、高尔夫青睐的旅游城市：国外澳大利亚、法国和夏威夷；国内：青睐三亚和云南,全国九大城市新贵族特性,北京特征,胡润发布的2009中国新贵族消费门槛报告统计北京的千万富豪有143000人；亿万富豪有8800人新贵族年消费门槛为8700万元此部分新贵人群生活半径搜索：主要

3、出入场所：长安俱乐部、京城俱乐部豪宅居住区：第一富豪区贡院6号、第二富豪区香山他们的生活轨迹：除了俱乐部，经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌；MSN聊天，车里放着迈克尔杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名。最喜欢的品牌是：路易威登、卡地亚、宝马、奔驰、保时捷最青睐的旅游城市：美国，国内三亚和云南北京富豪最大的特点是兼容并且恋旧，他们向往修身养性，回归自然,上海特征,胡润发布的2009中国新贵族消费门槛报告统计上海的千万及亿万富豪总数亦分别达到了116000人与7000人新贵族的年消费门槛为8397万元此部分新贵人群生活半径搜索：主要聚集地：闵行、松江、浦东及长宁4个区域为沪市的富人区。其

4、中上海紫园最为代表他穿着高级定制西服，手上戴着价值不菲的名表。去高尔夫俱乐部打球是他平时最主要的休闲活动，他还会约三五好友去肯尼亚旅游，观赏壮观的大草原动物迁移。每逢节日，他会精心挑选礼物，让太太、父母或是朋友都能感受到他的心意。青睐的旅游城市：三亚和澳门是他和朋友经常去的旅游地上海富豪在消费方面相对理智而清醒，他们懂得生活，假期充足且出国频繁,沈阳特征,胡润发布的2009中国新贵族消费门槛报告统计沈阳的千万富豪有6900人，亿万富豪有450人新贵族的年消费门槛为3284万元此部分新贵人群生活半径搜索：青睐的购物场所：新世界百货青睐的休闲娱乐场所：钟山国际高尔夫，会员卡50万以上沈阳销售名表的

5、业绩一直在全国排前列青睐的旅游城市：外国澳大利亚，国内三亚东北富豪神秘而低调，性格上却很豪迈，但投资观念最保守，把钱存到银行让他们最有安全感。,成都特征,新贵族约有1.22万人消费门槛为3786万元解剖一名成都富豪的消费样本:拥有麓山国际别墅、龙湖世纪峰景、价值80万元的定制全套家具、奥迪、宝马、私人理财产品等。其家庭新增年消费为78.018万元,主要用于购买家具等。四川富豪普遍比较务实和低调,生活惬意,重庆特征,重庆贵族2009年的消费门槛排位靠前，已超成都解剖一名重庆富豪的消费样本：高先生说,在固定消费方面,他有一套别墅,配套了果园、网球场等设施,共计价值6000万元;此外,旗下的名车有1

6、0多台,包括奔驰、宝马、悍马、劳斯莱斯等,共计价值3000万元,其中,黑色加长劳斯莱斯价格就上千万元。“在家庭消费上,我家每年预计可达200万300万元。”高先生透露,他家的私人保安、保姆、家人共计8人,一年伙食费为50万元左右;高先生个人年均消费几十万元,包括年均11万12万元的旅游费、学习（买书等）花费年均2万元等;而他的太太,光是购物年均开销就达100万元。高先生称,除了房子和名车以外,他的其他消费都比较理性。“我也很喜欢奢侈品,主要包括手机、服装等。”他称,他目前所使用的诺基亚手机,价值9.7万元,而在服装方面,一年消费为10多万元。成都富豪普遍比比较理性,生活惬意,南京特征,千万富豪

7、19700人，亿万富豪1470人来自南京搜房网地产研究中心数据显示：2009年来通货膨胀明显,避通胀,买高端物业已成为富人阶层的首选投资渠道.南京主城500-800万元/套的公寓,2000多万/栋的别墅正如稀缺品一样被富豪抢购收藏.这些顶级物业已成为奢侈品中的奢侈品.不仅是富豪们改善居住的首选,更是保值增值的最佳选择”奢侈品德基广场买高端物业已成为富人阶层的首选投资渠道，保值增值的最佳选择,长春特征,长春富豪月消费可达20万元长春富豪的居住区一般在净月别墅群，坐驾的选择方面，年龄大的青睐奔驰，年轻富二代喜欢宝马或保时捷。关于长春富豪们如何选购豪宅，可从长春市几大高档楼盘那里得来的信息表明，长春

8、富豪在购买豪宅时都特别低调。意向购房者看上去与普通人一样，甚至比普通人显得更加朴实，但他们的穿着仔细看都是做工考究的大品牌，随从女士的手包多是LV、GUCCI等顶级世界品牌。,西安特征,中大国际是西安奢侈品出没之地购房特“豪情”，不计较价格、扎堆买房是他们买房的普遍特点手头有大量现金流的陕北富豪，“短平快”项目是他们首当其冲的投资对象，购房置业，是陕北富豪最主要的花销。,各大城市都潜藏着大批没有被满足的高消费群体因金融危机影响，54%减少股票方面投资，30%的人士增加了现金存款，12%的人士增加了黄金投资并认为购房是当前最佳保值的方式,小结,传播线,2009年以全国9大城市传播为重点（北京、沈

9、阳、哈尔滨、长春、西安、上海、南京、重庆、成都）；覆盖传播渠道主要函括：报纸、杂志（航空杂志、非航空杂志）、电视等；2010年，建议增设深圳城市推广，深圳是胡润发布的2009中国新贵族消费门槛报告统计中六大城市之一三亚本地传播为辅(电台/短信/户外/五星级酒店/高尔夫场所)，拦截进入三亚的客户群体,基于面向全国销售的大前提确定以下大原则资源集中于第二阶段(2009年11-12月中旬)，制造知名度、声势、影响力后期侧重新闻、事件、产品魅力、买家证言等口碑传播,传播大原则,阶段媒介传播建议,第一阶段2009年9-10月线上：报纸、杂志、户外、手机短信、电台、网络、TVC线下：VI系统、现场、DM、

10、户型单张、折页、简易楼书,阶段媒介传播建议,第二阶段2009年11-12月10日线上：报纸、杂志、户外/候车亭/灯箱、手机彩信、电台、网络、网站、TVC线下：DM、折页、户型单张、产品楼书、巡展活动,阶段媒介传播建议,第三阶段2009年12月31日线上：报纸、杂志、户外/候车亭/灯箱、手机彩信、电台、网络、网站、TVC线下：DM、折页、户型单张、产品楼书、软文炒作、公关活动,线上推广重点在第二、三阶段需要形成相对密集的频率；线下推广的重点主要集中在第三阶段，需要进行大量的销售运动；,小结,全国媒介资源整合,全国重点城市报纸,全国重点航空杂志,全国重点卫视,全国性发行杂志,巡展方案建议,巡展线,

11、目的：制造影响力，正如股票发行之前的路演建立项目客户的资料库，贴身接触目标群，为直效沟通作准备,巡展线,启动时间11月20日-12月10日选定区域:北京、沈阳、哈尔滨、长春、西安、上海、南京、重庆、成都,三亚凤凰岛“世界之巅”九大城市巡回展,巡展主题,基于营销的公关推广策略路线图,基于项目在三亚，而推广必须前进到目标客户当中巡展成为配合户外等传统媒体的最佳推广方式通过短时间的接触，与客户产生关系而非单纯的了解，对巡展内容提出了高要求,巡展策略,如何让我们贩卖的，能接触、打动、满足消费者的购买需求？合适的营销手段与营销调性的结合,直效营销,主动寻找客户通过一对一的互动，寻求建立关系，实现推广的有

12、效性,感观营销,以感观刺激建立客户与项目的关系以体验，增长欲望，刺激消费需求以记忆，维系这种关系，直到下一波推广的更进一步推动,公关行动一基于准确消费群名单的直递互动,客户在哪里有实力的人很少在媒体中暴露目标人群当然是行业的翘楚方式3700名实力人士名单直递目标引起目标消费群的直接产品回应,直递道具的初步建议个人化的道具使用（有私人署名的）三亚，私属的岛，你的行宫，现代都汇互动式的考量（建议快速回馈的工具）,公关行动二基于行业圈层的持续性的聚会推广,客户在哪里有实力的人都有自己的圈子目标人群意见领袖及其延伸方式整合媒体的全国十大顶级私人会聚会式推广目标口耳相传,聚会形式的可能策略性的控制原则：

13、与产品卖点的高相关性一、顶级奢侈品私人展二、三亚高尔夫球邀请赛三、小型当地聚会植入性的切入,公关行动三高体验感的焦点创造城市巡展,巡展概述,三亚凤凰岛国际世界巅峰私属奢享以上是我们需要凸显的项目形象及卖点形式上，必须超越一般的平面展示，方显国际化及超高端的项目定位内容上，必须超越平淡的说教，而利用真实的感观体验，塑造一个位于城市中心的阳光海风世界,巡展概述,标志性识别在外展的应用“这是什么？！”展示区外观类似水立方或巨蛋的国际前卫造型玻璃配合隐藏式LED，带来炫动感上方半透明，便于位于商场中庭上层的消费者有隐约的参与感和诱惑外围LED带来全景凤凰岛效果，并播放视频，介绍项目,巡展概述,巡展配套

14、保持高端国际化的品牌形象，时刻提升项目美誉度特别培训一批模特作为超高端礼仪和讲解员，甚至销售人员跟随巡展全程参与接待、讲解及销售跟进工作通过优雅的外观形象，以及专业培训全职对待的态度，面向高端客户树立项目信心，带来完美体验过程,巡展概述,体验流程保持体验的最佳氛围唯一的入口及出口登记资料方可进入参观限制每次进入的人数，例如6人一组讲解员带领入内体验时长不超过2分钟智能门禁等设置，营造高端及制造悬念,巡展概述,体验流程保持体验的最佳氛围唯一的入口及出口登记资料方可进入参观限制每次进入的人数，例如6人一组讲解员带领入内体验时长不超过2分钟智能门禁等设置，营造高端及制造悬念,巡展概述,体验是手段，销

15、售才是目的经过高科技真实感观体验后，给客户消化的时间，并展开营销的跟进体验区出口，即到项目沙盘区域，高端销售人员为客户递上纪念品，并参照沙盘，再次讲解体验过程中的各个区间特色，以及项目卖点和优势此为从感性体验过渡到理性营销需求的关键环节,执行建议,执行建议,建议：分区域标准化执行把本次巡回活动所涉及的九大城市按地域划分成两大区域，制作两套硬件物料分别巡回执行。其中北京-哈尔滨-沈阳-长春-西安一套，上海-南京-成都-重庆一套；制定统一的执行标准，各大区域均设相关区域负责进行监控，以保证两大区域均能取得相同的活动效果目的最大限度地减少运输费用最大限度地减少因运输造成的破损而产生的维护费用保证每场

16、活动的物料不会出现太大的外观差异避免因项目长期运作而导致项目组成员出现疲态，从而有效把控项目的执行质量,执行建议,建议巡展路线：北京-西安-沈阳-长春-黑龙江-上海-南京-重庆-成都,巡展线,海南,场地建议,北京乐天银泰,乐天银泰总面积达8.36万平方米，营业面积4.29万平方米，定位高端，经营国际名品。进驻品牌：Tods,Givenchy,coach,Gucci,BVLBARY等户外展览面积：200平方米展览当期：10月,西安中大国际,中大国际在业界中树立起高贵、豪华、品位独特的形象，并且将经营重心放在提供最人性化的创新性服务中。进驻品牌：Louis Vuitton,prada,Hugo B

17、oss,VERTU,Max mara 中庭面积：40平方,沈阳卓展购物中心,沈阳卓展购物中心9万平方米超大购物空间，精选主题百货，高端的经营定位，以成熟、有稳定收入的社会中高阶层人士为主力购买群体，兼顾青春流行时尚和社会高尚消费，旨在飙升“金廊”高档商圈的恢弘气势。进驻品牌：Bottega Veneta,Coach,Dior Homme,Cucci展览面积：120平方米展览档期：10月,长春卓展购物中心,长春卓展时代广场百货有限公司成立于1997年12月，隶属于香港卓展集团，下设卓展购物中心、卓展天天酒店和卓展写字楼三个经营实体。是一家集百货零售、酒店及餐饮娱乐于一体的大型休闲广场式商业企业。

18、进驻品牌：LOVUIS VUITTONE、CARTIER、Ermenegildo Zegna、EMPORIO ARMANI,哈尔滨麦凯乐,哈尔滨最高端的百货之一,吸引着哈尔滨最懂得生活的人群.十月初正式开业进驻品牌:Louis Vuitton,Dior,TRU TRUSSARDI 等展览面积：70-80平方展览档期：10月后,上海中信富泰,中信泰富坐落于上海久负盛名，华洋汇集的南京西路，汇聚了国际超一线品牌，进驻品牌：BALLY,CHLOE,ARMAN,MONTBLANC等中庭面积：200平方十月展览档期：10月9号-14号,南京德基广场,德基广场营业面积达2万平方米，1至7层，除了一线服饰品

19、牌专卖店外，还囊括了美食广场、豪华影院，百佳超市入驻，可谓功能齐全的时尚消费新领地。进驻品牌：Louis Vuitton,Dior,Burberry,Tods,Versace展览面积：120160平方展览档期：10月9号10月21号 10月29号11月1号,重庆美美时代百货,重庆美美百货代表了重庆时尚的顶峰,重庆美美店面积是全国之最,拥有品牌也是西部之最.进驻品牌:Catier,Bally,Ferragamo,Canali,Max mara等展览档期：10月展览面积：60平方,成都西武百货,成都西武百货顶级品牌荟萃，更引进各国顶尖时装、皮具和名表，成就独一无二的时尚特色，在追逐顶级时尚的人们心

20、中一直是目光追随的焦点。进驻品牌:Louis Vuitton、Dior、Loewe,Versace,Longchamp 展览面积：200平方米展览档期：10月,媒体建议,宣传步骤,第1步：前期铺垫，渗透宣传，煽风烘托 建议形式：全国网站宣传，覆盖目标城市 网站传播优势：快速传播、渗透力强、覆盖面广第2步：配合公关活动，逐步深化展开宣传，宣传逐步升温，引起关注事件发展兴趣 1、各地巡展，邀请当地媒体出席并参与报道，通过记者亲身感受，用文字图片表述，深入传播；2、制造特别公关事件全国发稿（如建筑设计背后的故事、楼盘传说、渊源等）；3、合作媒体全程跟进报道；建议媒体：平面媒体、电视台媒体、网络媒体第

21、3步：持续活动余热，后续报道 全国广发媒体报道，最终揭露活动与地产之间联系，令人持续关注 建议媒体：平面（报纸、杂志）、网站，综合宣传报道,项目总结,项目总结,期望达到目的70的来宾对活动留下深刻的印象70的来宾心目中深刻留下三亚凤凰岛的高端形象80的来宾对活动的评价为满意95的来宾记住三亚凤凰岛,两地联动丰富的跨地域执行经验，让我们拥有成熟的运作网络资源，从而有效保证各地项目的顺利执行及完成的运作流程，务求使项目的每一步均能按计划、按标准推进，从而保证最终出品客户认可公司成立四年多，成功策划及执行超过300个项目，客户满意率达95%06-07年连续成为万科深圳区域十大合作伙伴之一,项目总结,谢谢聆听,