【商业地产】北京右安门内大街商业项目营销策划提案_159PPT_2008年_日新伟业.ppt
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1、Copyright by RIXINWEIYE Consulting All rights reserved.,2008.7,WWW.RIXINWEIYE.COM,右内商业项目,|提案|,PROPOSAL,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,+项目条件+,CONTENT,目录,+项目商业环境研究+,+项目核心问题+,+客户研究+,+项目定位方向初探+,+产品建议+,+营销建议+,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料
2、免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目条件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目条件/项目位置,项目位置,项目位置:北京市宣武区右内大街28号院,项目条件/项目位置,项目位置,位于北京市宣武区右内大街28号院,右安门内大街东侧,半步桥(南街)北侧北临宣武区师范学校附属小学南临华堂商场项目处于北京市南二环,地理位置较好,路网密集,交通发达是城市中心有限的改建项目之一,关键词:二环内,右内大街,项目条件/技术指标,大部分面积为回迁,商业承担价值主
3、力部分商业与住宅的价值关系?规划上看,商业的二层、三层为价值实现的难点。,A.技术经济指标总表总用地面积:2.06公顷规划总建筑面积:12.50万m其中地上:9.00万m地下:3.50万m地上建筑中:商业及配套:1.80万m(占20%)住 宅:7.20万m(占80%)回迁房建筑面积:53000 m(按回迁率100%计算)容 积 率:4.37建筑密度:37.1%绿 化 率:20.6%(不含预留教育用地)建筑高度:地上218层 地下3层规划人口:828户、1935人其 中:原有500户、新增317户机动车位:地下570辆、地上44辆(住宅按57%,469辆;公建145辆)非机动车位:2074辆,均
4、停地下,商业1-3层,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目条件/技术指标,B.配套建筑指标一览表配套总建筑面积27196 m 14055m/千人具体如下:1.教育建筑面积:722 m(其中新增户数配建为120m)2.卫生站建筑面积:27 m3.便民店建筑面积:307 m4.居委会建筑面积:54 m5.综合服务站面积:86m6.机 动 车 库:1.80万m7.非 机动 车 库:0.50万m8.地上市政建筑面积:0.01万m(含煤气调压、垃圾房等)9.地下市政建筑面积:0.
5、29万m(含变电所、生活及消防给水、中水处理、热力、弱电机房等)C.小户型套型比例1、90平米以下住宅共572套2、90平米以下住宅建筑面积5.06万m 占住宅总面积的70.3%,项目条件/项目进度,项目进度:拆迁进行中,大部分民房、厂房尚未拆迁,项目拆迁难度较大,为系统工程。,项目条件/项目四至,北侧:宣武区师范学校附属第一小学,南侧:华堂商场,本案,西侧:宣武红旗业余大学,北京一建,九合人家饭店,东侧:天隆华美综合市场,露天摊位及小吃,市场入口,本项目所处北京二环右安门内大街位置。周边的公建配套以及道路交通系统已经很成熟。地块内部不规则,地势平坦。,项目条件/重点公建配套,项目位置,:中轻
6、宾馆:国华酒楼:宣武区师范学校附属小学:天隆华美综合市场:华堂商场:万博商厦:红旗业余大学:圣鑫全洗浴:北京康桥医院:金泰开阳大厦属老城区公建配套比较成熟,商业发展不够完善。,公交站点线路:19、395、414、626、717路均到项目位置,项目条件/道路交通条件,西侧:右安门内大街双向四车道路面平整,东侧:小区路路况一般,南侧:半步桥街路面平整,北侧:道路狭窄路况较差,从路网尺度看,西侧右内大街对于商业有一定的支撑。,项目条件/项目地块商业价值分析,根据项目用地的商业价值,可以将用地划分为A、B、C、D四部分,针对不同的地块,有不同的价值体现。,A:本地块右安门内大街北端与牛街商业聚集带相连
7、,街边商业比较成熟,路面较宽,客流量大,学校、公司等潜在的客源发达商业价值最高。,B:本地块南侧建有华堂商场,形成商业竞争,但也同时起到客源的相互带动、促进的作用以东是综合市场形成商业竞争,地摊摆设等秩序凌乱得不到有序治理,对新开发商铺有不良影响商业价值次之。,C:本地块以北建有师范小学,现状没有小区入口地块价值较低。,C:本地块相对封闭,主要客源针对小区内部商业价值最低。,商业价值的不均衡性,项目条件/项目地块居住价值分析,根据项目用地的居住价值,可以将用地划分为A、B、C、D四部分,针对不同的地块,有不同的价值体现。,A:本地块为东西向住宅,朝向相对较差,道路车流量大,会有噪音和空气污染,
8、但视野开阔居住价值一般。,B:本地块为南北向住宅,以南建筑项目较规整,景观良好,出行购物便利居住价值较好。,C:本地块为南北向住宅,以北是师范小学,比较喧嚣,现状无小区入口,出行较远居住价值一般。,:本地块为南北向住宅,可享用的地块较多,相对安静,处于小区住入口的位置,出行方便居住价值最高。,居住价值档次的不均衡,+项目条件|小结+,核心区里的“老城区”,公建配套成熟。路网对于商业价值有一定的支撑商业承担了本项目价值的主力部分住宅存在价值档次的不均衡性商业二层、三层为价值实现的难点商业规划价值的不均衡性,项目商业环境研究,项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈,【两大商圈支撑西南二环生活
9、圈】,马连道商圈,宣武门商圈,马连道商圈,右内28号院,项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈,马连道商圈,一.马连道商圈马连道现在已不再批准住宅项目,而是重点定位茶叶、图书、音像的大宗采购中心及百姓购物(家乐福)。随着近几年的发展,马连道已形成了较有规模的商业影响力,目前,马连道地区已具有商业零售、专业采购批发等功能。,二.宣武门商圈重点为大型商业百货,如菜百、沃尔玛、崇光百货等大型百货及购物场所。其主要客源是来自西单商业区的共享客流,由于地理位置与西单接近以及经营定位上的互补性,宣武门和西单将会产生很强的合力。,本案,宣武门商圈,本案,宣武门商圈,项目商业环境研究/中观商业环境研究/
10、两大商圈/对本案影响,一.马连道商圈右内区域生活便利性差,已是多年已久问题,该区域内居住者已习惯性的走出该区域内进行日常消费,马连道商圈正是该区域内最近的大型购物场所所在地,其品种繁多,价格合理,“家乐富”就是该区域内居住者较为长去的购物场所,且大大分流、吸纳了大量消费。,二.宣武门商圈 大型百货的聚集地,且本案与此商圈道路交通及公共交通极为方便,更加大了居住者出行购物的频次。,马连道商圈,右内区域指标:华堂商场,日常购物分流,大型百货类购物强力吸呐,项目商业环境研究/中观商业环境研究/两大商圈/对本案影响,宣武门商圈,【两大商圈对于本项目存在较大的客户分流】,马连道商圈,微观商业环境研究/范
11、围的划定/本区域商业,天隆华美综合市场,大量底商,右内华堂店,本区域集中型商业包括右内华堂商场、天隆华美综合市场以及未来本项目商业。,微观商业环境研究/范围的划定,周边商圈发展成熟,辐射范围广,能力强周边商圈存在对本区域的客户分流目前项目周边商业尚未形成商圈概念商业辐射能力小,【适合打造半径1公里核心商圈】,微观商业环境研究/集中式商业/天隆华美综合市场,位 置 位于本项目东侧占地面积 18000平方米业 态 大型综合市场开 发 商 北京天隆华美农副产品市场有限公司经营模式 开发商自持,根据经营业主需要分割面积租赁,天隆华美综合市场,微观商业环境研究/集中式商业/天隆华美综合市场,经营业种服装
12、鞋帽 床上用品箱包皮件 五金家电文体用品 古玩字画花鸟鱼虫 餐 饮,综合市场虽然业种丰富,但是运营商规划较差,没有根据相同业种规划出集中的区域,而是任由业主随意选择业种经营,导致整个市场业种随意搭配,凌乱繁杂,整个市场专业性差,产品质量参差不齐,整体档次较低。,微观商业环境研究/集中式商业/天隆华美综合市场,租金水平平均3元/平方米/天,其中地域特产型产品店铺和特色店铺,如宠物店,租金水平较高,服装皮具型产品店铺租金水平普遍较低。,消费对象为本地社区中老年人和外地来京务工者为主,普遍消费能力较低,消费仅以满足日常生活需求为主。,经营状况较差,闲置率达20%左右,日流水普遍200元左右,经营较好
13、的也只有500元左右。,【低端商业满足低层次配套需求】,【低层次配套商业市场实现价值较弱】,分结论,项目线索,微观商业环境研究/集中式商业/右内华堂商场,位 置 位于本项目南侧占地面积 12000平方米业 态 中高档百货商场经营模式 品牌商场,右内华堂店,微观商业环境研究/集中式商业/右内华堂商场,业种结构为超市为金银珠宝、化妆品、皮鞋皮具为女装、内衣为男装、运动床上用品、童装童玩家居用品、饰品、厨房家电、餐饮,租金水平一层40-60元/平米/天,2-5层为流水倒扣,微观商业环境研究/集中式商业/右内华堂商场,消费对象主力消费群是半径公里以内新建小区的居民,如耕天下、世纪金色嘉园、清芷园(南国
14、花城)、万博苑、中华家园、泰然居、万和世家、东华金座、枫桦豪景等小区业主,他们消费能力强,已不满足对生活必需品的大众消费,追求时尚、娱乐、奢侈、品牌的消费,中高档购物区域是他们的首选。,经营状况较好,华堂品牌百货与超市的联动,在半径1公里内吸纳了55-70%的顾客。但是消费对象普遍反映华堂超市价格较高,百货品牌较少,选择余地小,价格也较高。,【中高端商业满足高层次配套需求】,【品牌、时尚的配套商业实现价值较高】【本项目应当与华堂产生商业互动】,分结论,项目线索,微观商业环境研究/底商/调研说明,调研区域:主要集中在项目周边街区。调研人员:共计7人,分成三组。调研方法:问卷调查结合深访。其中经营
15、业主调研为上门走访,消费者调研为随机拦访。样本数量:经营者与投资者30人次,消费者20人次。,右安门内大街,南横西街,商业部分/商业概况/环境意向,白纸坊东街,微观商业环境研究/底商/环境意向,本区域底商规划凌乱,档次偏低,微观商业环境研究/底商/业态构成,从业态构成上看,主要以服装与日常生活类为主,休闲娱乐类严重缺乏。,微观商业环境研究/底商/经营时间分析,从经营时间上看,大都在4-5年。,微观商业环境研究/底商/经营面积分析,从现有经营面积来看,主要以20-60平米的小分割面积为主。,从租金水平上看,3-6元/平米.天占到了40%以上。,微观商业环境研究/底商/租金水平分析,微观商业环境研
16、究/底商/日流水分析,从日流水上看,大都在500元以下。,微观商业环境研究/底商/装修分析,从装修上看,简装为主流,感觉脏、差。,+商业环境研究|小结+,两大商圈在百货类消费上对本区域具有较大的客户分流区域内低端市场类业态实现价值较低品牌时尚类业态实现价值较高项目周边底商业态主要以低端的服装与日常生活类为主项目周边底商较低端、分散,装修较差底商经营面积大都以20-60平米的小分割面积为主底商的租金水平大都在3-6元/平米.天之间底商经过了较长经营时间,经营情况仍然较差,项目核心问题,项目核心问题,根据区域环境及项目特性引出的关键问题,商业氛围较弱的区域如何实现价值较高的商业?,商业如何迅速变现
17、?,商业与住宅如何价值互动?,业态、产品如何定位?,如何保证开发商品牌可持续性?,在商业氛围较弱的区域如何实现项目商业价值的最大化?,客户研究,区域客户特点客户构成,区域人口结构年龄比重偏大,居民多为一些老企业、工厂退休职工。,客户研究/区域客户分析,分结论,【区域人口结构老龄化】,清芷园:本区域内较新楼盘,一般为公司白领及高管中青年比重较大。,客户研究/区域客户分析,新安北里,万博苑,万和世家,育人小区,里仁小区,本案,清芷园,育人小区:水里、电力宿舍。老年人占40%,中青年20%,儿童20%。,里仁小区:旧小区,退休职工,老年人比重较大。,万和世家:老年人占60%,小孩占10%,中青年30
18、%。,新安北里:儿童占20%,老年人占50%以上,中青年15%。三口之家、退休职工。,万博苑:2002年入住,在此区域内属于比较新的小区,中青年居多。,分结论,【区域内企业多为国有企业】,客户研究/区域客户分析,本案,回民医院,北京中建一公司,经济日报社,宣武区师范学校附属小学,华堂商场,北京电力公司,红旗大学,项目所处区域商业价值被低估;本区域内人口结构以国企退休职工,老年人为主,消费意识比较落后,购买能力有限;中青年虽然人数相对较少,但具有较强的消费力,消费意识比较强,对时尚、品牌等比较敏感。,区域客户特点客户构成,新安北里,万和世家,育人小区,万博苑,里仁小区,清芷园,回民医院,北京中建
19、一公司,经济日报社,宣武区师范学校附属小学,北京电力公司,红旗大学,华堂商场,客户研究/区域客户分析,本案,区域客户特点客户构成,重点案例:,本区域内比较新的楼盘以中青年为主要群体,也形成了不可忽视的消费力量。,客户研究/区域客户分析,区域客户特点客户构成,【人口“置换”正在发生,高成长性消费群体正在逐步壮大。】,客户研究/区域客户分析,分结论,项目所在地商业发展具有较大潜力:随着旧城改造,政府政策指向,性价比较高的南城区域将吸引更多人来此置业。周边新房逐步盖建,旧房拆迁,人口结构在未来的几年内会得到改变,由衰退型变更为成长型,这样新生的主力消费群体将会代替老年消费群体,从而爆发出惊人的的消费
20、量。,区域客户特点客户构成,社 区,企事业单位,年龄结构,家庭结构,互 换,子 女,红旗业余大学流动性消费,外地人、经营者、个体商户,客户研究/区域客户分析,消费暗流会在未来1-2 内爆发,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,本次调研业主学历大都在高中及以下。,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从意向上看,以租赁需求为主,但投资的需求也占到了35%。,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,经营者首先考虑的因素为客流量与经营环境。,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从面积需求上看,大都需求20-80平米的较小分割面积。,客户研究/区域客户需求调研
21、,经营者与投资者调研,从期望购买的价格上来看,大都认为在20000元/平米以下可以接受。,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从期望经营的业态上来看,有43%的人选择了服装类,共有38%的人选择了餐饮和烟酒。,客户研究/区域客户需求调研,经营者与投资者调研,从期望相邻的业态上来看,大都希望相邻餐饮与服装。,客户研究/区域客户需求调研,消费者调研,从随机调研的消费者构成来看,26-30岁占到了主力部分。,注:调研时间为工作日下午。,客户研究/区域客户需求调研,消费者调研,从消费者的工资水平来看,大都在2000-3000元/月(由于国人保守的特性,应予以修正),客户研究/区域客户需求调
22、研,消费者调研,从消费倾向上来看,对于特色小店,尤其对于具有很好的购物感受的小店具有一定情节,其次是商场和超市。,+客户研究|小结+,区域内客户老龄化严重,中青年虽然较少,但成为了较大的消费力量从未来发展看,中青年为高成长性消费群体,具有潜在的巨大消费能量从经营者与投资者需求上看,需求面积为较小分割的面积,需求业态为服装、餐饮与日常生活类,承受单价大都在20000元/平米以下,权重因素主要为客流量与环境从消费者消费倾向上看,更希望有到特色、享受环境的小店去购物、休闲,在售可比项目分析,在售可比项目分析/富贵园/概况,富贵园项目概况,富贵园价格走势,在售可比项目分析/富贵园/价格走势,【价格平稳
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