2010从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告112P(1).ppt

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1、谨呈：,从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告,合富辉煌（中国）房地产有限公司2010年4月,项目发展理解 我们的研究从项目基本属性开始,生态环境,流溪河森林公园,区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力,位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约70分钟车程（街东高速通行后约50分钟）；至白云机场：约40分钟车程；至从化市区：约10分钟车程。,本项目,区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值,

2、现状通达性不足，但未来可形成“曲径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约15分钟车程；至从都项目：约10分钟车程；至温泉镇：约5分钟车程。,街东高速（规划）,增从高速（规划）,乡道（规划）,温泉出口,街东增从交汇立交,中田出口,105国道,项目地块,温泉镇,从化温泉旅游度假区,从都国际会议中心,中大南方学院,资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强

3、,用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；广州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。,A点视线,B点视线,广州周边区域自然资源条件,开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能,虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+小高层公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；现有指标条件与发挥

4、区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。,地块主要指标条件,企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化,国际化、多元化的企业背景及资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团在高端化路线上的发展决心及操作实力。,侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地。“要么不做，做就要做最

5、好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。侨鑫集团网站,企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现,侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套于一体；预计总投资80亿元，首期投资50亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议将会移师从都国际会议中心进行。合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价值兑现点之一。,本项目发展理解,本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低

6、密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标：,本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。,打造大广州郊区的“汇景新城”！,本项目的整体思路：核心问题分解,如何理解市场，把握竞争突破关键？,如何准确定位，构建核心竞争力？,如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？,打造大广州郊区的“汇景新城”！,项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格

7、局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？,在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？,在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？,经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？,宏观背景,客户分析,竞争分析,潜在客户来源、类型？

8、依托是什么？,广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？,怎样理解潜在客户的需求？,竞争？,大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？,经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？,宏观背景,客户分析,竞争分析,潜在客户来源、类型？依托是什么？,广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？,怎样理解潜在客户的需求？,竞争？,大广州高端休闲

9、物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？,随着通胀预期增强，高端物业市场保值升值作用将进一步被看好,随着经济的逐步恢复，宽松的货币政策引发市场对通胀担忧。从经济周期上看，目前我国经济处于从复苏走向繁荣的第五阶段。这一阶段是最易引发通胀的阶段。随着通胀预期的增强，高端物业等固定资产的保值增值作用显现出来，市场前景仍然看好。,通胀易发阶段,宏观经济与通胀的关系研究,通胀压力越来越大,广州经济08年受金融海啸影响，进入下行调整阶段，GDP增速显著放缓，但随着政策的调控，目前已迅速复苏在经济恢复过程中，房地产投资占GDP比例的增速逐步增加，反映房地产市场对宏观经济强势拉动作用，房地产在经济恢复过程中功不可

10、没,资料来源：广州市统计信息网,广州市2007年2009年单季度房地产投资占GDP比例,广州经济历经调整阶段已迅速复苏，房地产行业在经济复苏过程中功不可没,广州市2006年第4季度2009年单季度GDP当年同期增长率变化图,广州房地产市场随着经济的复苏，成交量显著回升，高端市场表现突出,09年全年广州房地产市场成交面积为978.33万，同比上涨38.4，成交均价达9346元/平方米，同比涨0.1%，中心六区房价高达11883元/平方米，同比涨10.4%多个顶端、高端项目获得热销，玖珑湖、汇景新城、星河湾单日成交高达10亿元,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局信息发布,2008年、2009年广

11、州新建商品房住宅每月成交价、量走势图,价量齐升,政策上，2010年广州政府将放开高端住宅市场发展,2010年3月7日，谢晓丹提出“针对不同收入阶层的群体给予差异化的住房供应和消费政策”，即“保障低端、支持中端、放开高端”保障低端：加大保障性安居工程建设,今年保障性住房新开工300万，预计可提供4万套支持中端：鼓励支持普通商品住房消费放开高端：让有能力的消费群体进入高端住房市场，政府不予干预,经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？,在经济复苏及通胀预期情况下，高端物业发展在政府及市场层面都将得到有力支撑。,房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策上进一步放开高端物业；随

12、着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。,从化是广州的“后花园”，但发展一直在低位徘徊，形象及档次亟待提升,从化经济发展以第三产业为主导，且近年来占经济总量的比例不断增大，成为区域经济的主要驱动力；围绕创建“中国优秀旅游城市”的目标，2008年从化成功举办中国广州从化城市休闲生态旅游高峰论坛和“温泉之都、生态从化”旅游招商推介活动，进一步提升旅游业的影响力和知名度。,资料来源：从化2008年统计公报,2008年从化产业占比及拉动GDP比较,2008年广州十区两市GDP及增速对比（亿元，%）,资料来源:广州市统计信息网，0

13、9年数据尚未公布,从化定位提升为广州重要的城市副中心，区域建设发展面貌将得到快速提升,根据广州2020:城市总体发展战略初步方案，2020年前广州将建成一个主中心：疏解密度，改善人居六个副中心：主城区人口和功能疏解的主要承接地，市域产业基地，具有较强综合服务功能，从化是副中心之一重点新城区开发新客站新城、广州新城、大学城新城萝岗新城、新塘新城空港新城黄阁新城、海港新城白云新城良口旅游新城,未来从化可通过多条高速公路和广从轻轨连接全市各地乃至珠三角各个城市,连接广州的高速公路街北高速、京珠高速、北三环（目前正是前期准备阶段）连接至花都区G105 连接至白云区广从轻轨首期先建嘉禾至街口段，计划力争

14、在2011年动工，2015年建成；二期再建街口至新温泉段广从轻轨全长将达92.6公里，起始点分别是广州流花火车站和从化“新温泉”度假区,从片区规划看，项目区域不但是从化旅游重点发展区，更是从化高端物业发展的重要区域之一,根据从化市住宅布点规划，居住用地空间结构为一心，两轴，三片;常住需求物业将集中在从化南部与广州相接的区域（也将对广州城区外溢的常住需求形成截流），而项目区域内的温泉镇、良口镇定位为全国的休闲度假地产圣地，将依托周边旅游资源开发高端物业为主。,本项目,亚运会契机拉开了从化温泉区的高端化、国际化发展序幕,早期围绕温泉镇的无序发展使得从化温泉度假一直呈现大众化，档次不足；而2005年

15、立项的从化温泉养生谷，政府也希望以“国际牌”、“文化牌”、“生态牌”这三张牌擦亮温泉品牌。随着亚运会的召开，亚运赛马项目落户、侨鑫从都国际会议中心成为亚运重要接待场地等实质动作推进，不但给片区带来切实完善的高端配套，更为从化温泉区高端化、国际化发展注入了最强劲的保证。,侨鑫从都项目,亚运马术赛马场,从化温泉养生谷,温泉镇,本项目,广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,围绕从化温泉资源区的高端化进程已经开始，区域在大广州层面的价值明显高于从化层面，本项目必然要以大广州为发展支撑。,从化是广州“后花园”，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠从化难以形成对项目发展的有力支持；从化定位提升

16、（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本项目区域），则是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？,经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？,宏观背景,客户分析,竞争分析,潜在客户来源、类型？依托是什么？,广州城市及区域发展将

17、为项目创造怎样的环境？,大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？,怎样理解潜在客户的需求？,竞争？,大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？,珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少,珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少,都市圈内部客源是主流；本项目距离莞深惠都市圈和珠中江都市圈车程距离都在2-3小时或以上（现状），对以上两个圈层的休闲度假客户吸引力弱。,广州,佛山,深圳,东莞,珠海,中山,惠州,广州北部,云东海,南海,江门,本项目,广州休闲度假客户主要流向广州北部，佛山主要集中在云东海和南国桃园,深圳休闲度假客户主要流向东莞惠州等地，另外东莞也有少量

18、客户流向惠州,珠中江休闲度假客户主要在内部流动，另外珠海还吸引部分东北客户,大广州休闲度假市场竞争格局,目前大广州休闲度假市场基本可以划分为以下几大板块：佛山北部板块花都板块从化板块东部板块南沙板块,一小时交通圈,半小时交通圈,南沙板块,滨海花园,南沙碧桂园,南沙奥园,逸涛花园,翡翠绿洲,碧桂园假日半岛,东部板块,花都板块,美林湖,玖珑湖,绿城桃花源,金碧御水山庄,天湖峰境,花都颐和山庄,逸泉山庄,珠光流溪御景,居礼润园,富力泉天下,上城湾畔,东方夏湾拿,从化板块,金地荔湖城,凤凰城,恒大山水城,锦绣新天地,合景誉山国际,绿野山庄,中信山语湖,佛山北部板块,丽日天鹅湖,山水庄园,绿湖爱伦堡,香

19、格里拉,天安鸿基,千叶花园,明月山溪,佛山北部板块：山水资源优越，大盘云集于两大旅游区，主要吸引佛山（三水）本地客户，对广州客户吸引力有限,佛山北部资源型大盘主要集中在云东海、南国桃园两大旅游区内，随着广佛一体化的进程进一步受到广州客户关注南国桃园区域发展成熟，设施丰富完善，吸引力强，项目多依赖区域配套，但区域发展以及房地产项目开发有限云东海森林、湖景资源丰富，但项目多各自为政，项目尚未联动区域发展，发展较为缓慢,千叶花园,绿湖爱伦堡,丽日天鹅湖,山水庄园,班芙小镇,天安鸿基,香格里拉,汇江假日,广州,云东海,南国桃园,中信山语湖,佛山北部资源型大盘分布简图,佛山北部,禅桂中心,顺德,广州,高

20、明,佛山北部资源型大盘基本情况,花都板块：生态资源优越已深入广州置业者民心，大盘聚集，后续开发量大,区域形象：花都具有优越的环境资源，早期的芙蓉嶂旅游度假区知名度高，优越的山水资源环境已深入民心资源条件：芙蓉障休闲旅游区，玖珑湖水库、王子森林公园、高尔夫等市场情况：项目档次各异，总价跨度比较大，吸引不同层次的客户,花都山水资源型大盘基本情况,广州市中心,碧桂园假日半岛,山前大道,玖珑湖,花都,美林湖,金碧御水山庄,桃花源,花都资源型大盘分布简图,天湖峰境,从化板块：依托温泉旅游度假区发展，休闲配套设施相对丰富，主要吸引广州度假投资客户,区域形象：温泉资源和休闲配套相对丰富，为广州客户认可市场特

21、征：依托从化中心的温泉旅游度假区发展，物业类型较为丰富客户情况：别墅总价跨度比较大，吸引不同层次的客户，本地客户占有一定比例；公寓洋房由于总价低而受到度假和投资客欢迎,顶级星级会所（山顶公园）6个温泉酒店高尔夫球场从化旅游风景区：流溪河温泉养生谷，包括国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区以及穗北旅游中心等五大功能,从化温泉旅游度假区,从化板块部分楼盘基本情况,东部板块：与广州中心城区联系便捷，以自然资源和未来城市价值吸引广州休闲投资客户置业,区域形象：东部是广州东进重点发展的城市副中心，未来发展前景看好东部自然资源丰富且与广州中心城区车程距离在40分钟左右，目前已经有向常住型发

22、展的趋势,市中心,广深高速,广园快速,荔湖城,山水城,山水城,山水城,誉山国际,绿野山庄,东部休闲度假部分楼盘基本情况,南沙板块：以特有的滨海资源和高性价比吸引广州休闲投资客户趋往，南沙本地客户比例逐步上升,区域形象：南沙的山、海自然资源优越，是广州唯一拥有海岸资源的区域南沙与中心城区车程在60分钟左右，主要凭借特有的滨海资源和高性价比吸引广州客户资源条件：大山乸公园、南沙高尔夫球会、4A景区黄山鲁森林公园、大角山天后宫、南沙大酒店等休闲度假资源产品：别墅是供应主流，物业类型丰富，突出性价比和投资价值,南沙部分楼盘基本情况,大广州休闲度假市场特征1：休闲度假客户心理承受车程距离多在1小时内，且

23、对交通状况有一定要求,各项目的交通均较便利，自驾车车程多在1小时以内,本项目,市中心,东方夏湾拿,天湖峰境,碧桂园假日半岛,美林湖,金碧御水,注：美林湖和碧桂园假日半岛属于清远，但紧邻花都，故归入研究范围内,本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比,京珠高速,广清高速,机场高速,玖珑湖,南沙奥园,滨海花园,G105,G106,广深高速,广园快速,南沙港快速,新光快速,华南快速,山水城,荔湖城,富力泉天下,居礼润园,珠光流溪御景,誉山国际,绿野山庄,中信山语湖,广佛高速,大广州休闲度假市场特征2：强势品牌，超大规模、多样化配套体系，形成广州郊区休闲楼盘综合强大吸引力,各项目不仅仅大力投入多样

24、化配套设施增强项目吸引力，更多参与整合区域配套以休闲度假、娱乐、运动等配套为主，丰富活动设施，延长客户的停留时间,大广州资源型大盘规模、资源条件与配套,玖珑湖欧洲小镇,纯粹的异域风情项目与城市产品形成强烈的差异，在销售中得到客户的追捧东方夏湾拿，美林湖和玖珑湖打造的异域风情产品受到客户欢迎,东方夏湾拿拉丁风情,美林湖南加州西班牙,玖珑湖苏格兰小镇,大广州休闲度假市场特征3：与市区大环境形成差异化的产品（纯粹的异域风情）拉动客户前来置业,南加州风格广州市场上没有，客户来看了都觉得很新鲜，很喜欢。美林湖销售人员黄先生,买来度假的别墅，当然希望带有休闲度假的味道了，不喜欢太死板的风格，有点异域风情就

25、很不错。高端消费者 张先生,大广州休闲度假市场特征4：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感,大广州休闲度假市场项目总价跨度大、吸纳层次丰富的客户中高端层次的客户承受能力一般在300-500万元之间，需求联排和面积较小的独立别墅500万以上的项目销售速度明显变慢,大广州部分资源型大盘产品情况及客户来源,休闲度假市场中，公寓物业主要集中在南沙板块、从化板块和东部板块相比别墅物业，公寓、洋房凭借总价低的特点而受到市场欢迎，同时加入创新亮点的公寓更为抢手上城湾畔以洋房为主，主推78-120的二房和三房，总价控制在50-70万，销售情况理想居礼润园首期推出公寓物业，总价控制在70-90万，

26、且有温泉入户，开盘一周内售罄富力泉天下的公寓采取温泉入户的创新亮点，总价控制，附加值高，开盘当天即售罄,大广州休闲度假市场特征5：总价控制的公寓/洋房物业受到度假投资客户欢迎，有资源亮点的产品溢价空间大,大广州休闲度假市场中项目公寓供应和销售情况,大广州休闲度假市场特征6：后续供应充足，以花都和从化后续竞争最为激烈,大广州休闲度假物业可估测后续超过8万亩,大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？,交通便捷：客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求；大盘模式成熟：区域特色多样化和项目自身内部配套共同形成综合吸引力；产品特色：纯粹的异域风情与市区形成差异化的产品对客户产生较大吸引；客户

27、精明：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感；公寓/洋房销售理想：低总价受到客户青睐，有资源亮点的产品溢价空间大；后续竞争激烈：花都、从化后续供应大，针对性的竞争策略是突围之道。,以产品力为基础、突破市场现有“性价比”概念是本项目在大广州这样一个发展成熟且竞争激烈的市场中实现高端化发展的关键。,在大广州休闲度假市场现有特征下，如何理解实现高端化发展的竞争分析？,对实现高端化发展的竞争理解：兼顾内外,区域内部：实现大广州的竞争突破，必须在板块内部形成竞争优势，树立标杆。居礼润园富力泉天下东方夏湾拿区域外部：与其他板块代表性的高端项目实现竞争优势。花都板块：玖珑湖花都板块：绿城桃花源佛

28、山北部板块：中信山语湖东部板块：合景誉山国际南沙板块：滨海花园,一小时交通圈,半小时交通圈,南沙板块,滨海花园,南沙碧桂园,南沙奥园,逸涛花园,翡翠绿洲,碧桂园假日半岛,东部板块,花都板块,美林湖,玖珑湖,桃花源,金碧御水山庄,天湖峰境,颐和山庄,逸泉山庄,珠光流溪御景,居礼润园,富力泉天下,上城湾畔,东方夏湾拿,从化板块,金地荔湖城,凤凰城,恒大山水城,锦绣新天地,合景誉山国际,绿野山庄,佛山北部板块,丽日天鹅湖,山水庄园,绿湖爱伦堡,香格里拉,天安鸿基,千叶花园,中信山语湖,明月山溪,竞争价值体系的结构化分析,通过对市场上在售典型项目的固有价值和可塑价值的对比分析，充分挖掘竞争市场的特征和

29、规律，综合分析本项目在市场中的竞争力及市场反应，并明确本项目的市场竞争策略,内部竞争项目1：居礼润园,固有价值：温泉资源区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程资源：外围山景景观，整合周边温泉资源规模：占地120亩开发商：广州加化地产（上海投资商），广州首个项目可塑价值：温泉入户、高附加值主题诉求：懂温泉的别墅建筑打造：现代简约风格，品质感不足物业设计：独立别墅（270-450m2），30米面宽设计，舒适感强，户户温泉入户是其亮点赠送面积大：地下室及顶层阁楼赠送、大露台、大花园配套缺乏：完全依赖周边,依托区域温泉资源，仅通过产品附加值的打造无法在市场上突围，高端别墅物业销售情况惨淡,项目共有4

30、6套独立别墅，一共三种户型：270、310、450，均价20000元/销售情况：08年10月推出至今销售不到20套，销售速度较为缓慢，但早期公寓产品在总价相对较低情况下实现热销总价过高是销售硬伤，尽管户型舒适感强（30米的面宽设计），温泉入户也是该项目的一大亮点，但仅凭借产品力的打造对于务实的买家而言吸引力不够项目自身休闲配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大,别墅：面宽长达30米,居礼润园别墅销售情况,内部竞争项目2：富力泉天下,固有价值：温泉资源、自然山体区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程资源：外围山景景观，整合周边温泉资源规模

31、：占地1200亩开发商：富力地产，广州本土知名开发商可塑价值：温泉入户、控制产品面积、精品化配套主题诉求：顶级私家温泉养生别墅大盘建筑打造：现代简约风格，品质感较强物业设计：联排和独立（160-350m2），面积紧凑，户户温泉入户是其亮点小而全的休闲配套：SPA中心、网球、羽毛球、篮球、游泳池、健身房、棋牌室、中西餐厅、Coffee吧、老人康乐中心、超市、医疗室、自助银行等齐全设施，休闲、餐饮、娱乐等生活所需一应俱全。,率先采取温泉入户设计，成功摆脱早期负面影响，通过低总价别墅产品在市场上突围,目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约160-250（总价160-250万），独立别墅约180-3

32、50（总价约240-450万）销售情况：09年10月推出约80套，当月售罄：温泉入户是该项目的一大亮点，对买家吸引力较大面积紧凑，总价控制，大大吸引了务实的买家用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆较早的公寓产品同样采用温泉入户，其低总价也受到客户追捧，迅速售罄。,富力泉天下销售情况（目前在售）,内部竞争项目3：东方夏湾拿,固有价值：山水资源区位：从化，距广州市区中心约50分钟车程资源：依傍溪流资源和两岸山景资源规模：占地12000亩开发商：珠江地产，广州本土知名开发商可塑价值：异域风情、完善配套主题诉求：山水生活建筑打造：拉丁风格物业设

33、计：产品以联排别墅为主，联排(约260m2，每套附送50万装修），独立(300-400m2)，前后均拥有独立花园 休闲配套：东方夏湾拿酒店（200间标准客房间与独立豪华接待别墅）；康体中心、高尔夫球练习场；室内标准羽毛球馆、标准篮球场；泳池（双循环水设计）；,凭借规模优势打造丰富休闲度假配套，并结合高性价比产品（总价低），成功吸引大量广州休闲度假及投资客户,目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约260 左右（总价220-250万），独立别墅约300-400（总价约360-450万）销售情况：2010年1月推出约40套联排别墅和10套独立别墅，联排别墅当月售罄联排别墅总价控制，附送装修（高达5

34、0万元），性价比高，对于务实的买家吸引力大，主要用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆,东方夏湾拿别墅销售情况,内部竞争项目给本项目带来怎样的启示？,温泉资源受到客户认可，是提升产品价值的亮点；本项目：要在区域保持竞争力，必须考虑温泉资源的引入及利用。项目自身休闲配套对项目价值及客户认同度的提升作用明显；本项目：以满足目标客户需求为出发点，打造特色休闲配套以提升竞争力。性价比是市场的关注重点，但总价控制对销售影响明显。本项目：在避免过高总价基础上，通过高附加值产品提高性价比实现突破。,外部竞争项目1：新鸿基玖珑湖,固有价值：超大规模、高尔

35、夫、国际品牌区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程资源：高尔夫，玖珑湖水库、王子森林公园等规模：占地26000亩开发商：新鸿基，在香港开发过多个标志性豪宅，在国内甚至国际均有较强的品牌号召力可塑价值：国际级产品力、国际级配套及服务主题诉求：广州玖珑湖畔世界级华贵府邸建筑打造：现代简欧，材料讲究，品质感强产品舒适性及附加值并存：联排和独立（350-700m2），户户有景，附送地下室、露台和独立花园高端配套：高尔夫球会、欧洲小镇、私立国际学校（耀中教育机构）等优质服务：引入香港启胜金钥匙物管,品牌、高端配套及稀缺别墅合力树立高端形象，高性价比产品巩固形象及兑现价值,首期“悦源”组团推出80套独立

36、别墅，面积在300-900之间，以平均15000元/的单价预留物业的升值前景，吸引大量休闲度假兼资产配置的客户购置二期“水中央”组团主推双拼别墅，面积相对一期减小，总价控制，性价比更为突出，取得开盘当天即成交30套的成绩客户组成以广州的生意人、私企经营者、大型企业高管为主，部分珠三角、江浙地区等外来客户，另外新鸿基地产的国际品牌力吸引了部分港澳、境外客户,玖珑湖别墅销售情况,外部竞争项目2：绿城桃花源,固有价值：生态环境优越区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程资源：芙蓉嶂休闲旅游区、王子森林公园、天然湖等规模：占地410亩开发商：绿城集团，在国内有较高的品牌影响力，但在广州尚未树立品牌可塑

37、价值：多样异域风情、国内一流产品力主题诉求：山水环抱的400亩原生态纯景私城建筑打造：多种异域风情建筑，注重细节，品质感强性价比不高：独立别墅（400-600m2），附送空间小，总价在500万以上为主配套有限：自身规模难以打造大规模休闲配套，打造少量精品配套，如湖畔会所,水土不服，脱离广州市场特性，过分强调绿城品牌强势的产品力，销售情况不理想,共有166套独立别墅，一期推出58套，主力户型在400-600之间，均价15000元/销售情况：销售情况不理想，08年9月推出至今销售不到30套项目规模和资源在花都并无优势，产品附加值少，总价高，性价比低，对于追求实用的广州客户来说并无多大吸引力项目休闲

38、配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大,桃花源的环境真是不错，很精致。单纯度假不错，但我们社交圈子大，平时接待朋友什么的，希望多一些休闲度假配套，如高尔夫球场啊、运动健身场所，可以放松心情，桃花源配套太少，所以只好忍痛不考虑了。高端消费者 胡女士,绿城虽说是国内品牌开发商，但在广州的品牌还没有树立。老实说，桃花源算是做得比较精致了，但规模和资源在花都并不占优势，而且产品附加值少，性价比不高，广东人又这么实际，卖得不好是很正常的。房地产专业人士 张先生,广州桃花源销售情况,外部竞争项目3：中信山语湖,固有价值：强势山湖资源、超大规模区位：南

39、海里水，距广州市区中心约50分钟车程资源：玖珑山森林公园、湿地公园、高尔夫资源规模：占地7000亩开发商：中信集团，资金实力雄厚可塑价值：纯粹异域风情、高规格配套、星级服务主题诉求：回家就是度假，打造亚洲生态人居新标杆 建筑打造：纯粹南加州风情打造，用材讲究物业特点：二期湖畔独立别墅（400-800m2），南北对流设计，赠送大花园高规格配套：引进广东百年名校（广东实验中学）、高尔夫培训学校，国际体育公园、五星级酒店、高尔夫尊享会所、特色商业区星级服务：五星级酒店金钥匙管家服务，提供尊享服务,最大化展现稀缺资源、丰富休闲配套、强劲产品力和品牌效应，高调立势，制造市场热点,首期组团推出104套独立

40、、联排别墅，吸引大量佛山休闲度假兼资产配置的客户购买，开盘两个月内售罄在试探市场获得成功后，二期乘胜追击推出湖畔独立别墅，均价达到3万元/，进一步提升物业价值和拉升项目形象客户组成以本地即周边镇区客户为主，同时吸引广州部分个体度假客户，企业会所与商务度假客户较少,中信山语湖销售情况,外部竞争项目4：合景誉山国际,固有价值：规模、城市价值区位：增城，距广州中心城区约40分钟车程资源：外围山景景观，未来城市属性强规模：占地3000亩开发商：合景泰富，在广州已成功开发过多个项目可塑价值：高附加值产品、城市级配套主题诉求：亚洲标杆.hopsca.别墅群建筑打造：ART DECO风格混合社区：别墅、高层

41、高附加值：独立（220-340m2），附送（地下室、露台、花园），赠送面积多达300600，户户预留私家泳池管道城市级配套：百万大型城市中心商业配套（大型购物中心、喜来登酒店、国际会展中心、商业金融服务中心、科研基地、写字楼、风情商业街）,总价虽高，但较强的产品力以及高附加值有效提升性价比，受到市场广泛关注和追捧,首期组团共300多套别墅，目前推出独立别墅，产品全部坐北朝南，南北对流，户型设计生态，首创一户五花园双车位（前后左右及地下下沉式花园）整体规划为五个区，其中2区是别墅区，35区是高尚洋房住宅区，1区是总建面达到100万平方米的HOPSCA的城市中心配套区（大型购物中心、喜来登酒店、国

42、际会展中心、商业金融服务中心、科研基地、高级写字楼、风情商业街）成交客户中，除广州、新塘本地客户外，同时吸引不少来自深圳、东莞等珠三角地区的高端客户,合景誉山国际别墅销售情况,外部竞争项目5：南沙滨海花园,固有价值：稀缺海景资源区位：南沙，距广州城区中心约1小时车程资源：拥有较长的江岸和海岸线规模：占地4200亩开发商：越秀城建可塑价值：异域风情主题诉求：令世界向往的别墅建筑打造：异域风情，立面品质感强产品特点：中规中距，后期产品创新设计，别墅采用全钢结构，运用北美新型节能材料，保温隔热常规配套：北美风情泛会所（康体中心、恒温泳池，综合活动中心等）、风情商业街、滨海长廊,充分利用稀缺海景资源，

43、产品不断创新升级打造区域标杆，并以高性价比保持项目的竞争力，销售情况较佳,销售情况：市场接受度较高，销售情况较好外部充分利用海景资源的稀缺性提升项目的竞争力。产品不断升级保持项目的竞争力：早期产品外墙多为涂料，产品特色和品质均欠奉，后期产品不断升级打造南加州风情小镇，设计全钢结构的别墅产品，采用节能建筑材料。相对广州其他区域，南沙区域处于价格洼地，作为区域标杆项目，其价格对客户仍有较强的吸引力,一期别墅产品,二期水晶湾别墅产品,南沙滨海花园销售情况,外部竞争项目为本项目带来怎样的启示？,稀缺资源占有是重要因素，但产品力是高端物业价值体现的根本；本项目：以侨鑫高端产品力为基础，最大化可利用的价值

44、资源（温泉、山水）；对高端配套的享有权是吸引高端客户的必备条件；本项目：外部联动从都项目高端配套，内部打造高端特色配套形成双重竞争力；高端客户同样对总价敏感，但高产品附加值对价格拉动作用较明显；本项目：在合适总价范围内通过高附加值提升单价，降低销售风险并树立高端形象。,兼顾内外竞争下的项目发展思考,区域内竞争突破关键：温泉资源休闲配套总价控制高附加值提升性价比,区域外竞争突破关键：产品力最大化可利用的价值资源高端配套总价控制高附加值形成高端形象（高单价）,融合内外竞争优势，实现竞争市场的多方位升级结合优势产品力的资源价值打造；高端配套与主题休闲配套相结合的特色配套体系；总价控制基础上的高附加值

45、、高单价、高端形象打造。,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？,经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？,宏观背景,客户分析,竞争分析,潜在客户来源、类型？依托是什么？,广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？,怎样理解潜在客户的需求？,竞争？,大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？,客户研究方法说明,调查范围：以大广州范围中高端以上客户为主研究方法：中高端以上客户定量问卷调查+深度访谈调查方法：利用

46、合富辉煌客服中心积累的客户资源，以问卷发放和深度访谈的形式进行调查分析依据及样本量：合富辉煌定期对广州高端客户的问卷调查成果的总结归纳汇景新城、海怡半岛、玖珑湖等代表性高端楼盘的成交客户情况分析访谈客户40人左右，包括消费者、房地产专业人士等调查时间：研究积累+2010年3月,说明：为更好地了解不同层次的潜在置业客户的特征和需求，我们分别对顶端、高端和中高端客户进行深度访谈及分析,顶端客户：数量有限，主要来自珠三角等区域，总价接受能力强，以资产配置为主要置业目的,顶端的客户数量较少且来源区域较广，但以广州、佛山、深圳和东莞等珠三角区域为主，也有一定量来自香港等区域；顶端客户总价接受能力强，对价

47、格不敏感，普遍拥有多处高端物业，以资产配置为主要的置业目的。,各板块独立别墅产品的成交客户情况,市场上的顶端客户处在金字塔尖的群体，数量有限，他们事业有成，家底丰厚，对价格不敏感 玖珑湖销售经理 李先生,顶端客户：对“人无我有”的稀缺资源情有独钟，对别墅物业产品品质、尊享的高端配套和专享的服务极为关注,顶端客户阅历丰富，视野开阔，对具备高品质产品或稀缺性的资源的项目表现出极大的兴趣，也是打动这批客户的关键民营企业家和企业置业等顶端客户需求600m2以上大户型为主，需求高品质的特色产品，有品味，有很强的鉴赏力，追求低调奢华的产品以体现其身份顶端客户对高端配套（商务、休闲）尤其重视，那种能体现身份

48、感、私属尊享的配套设施和服务最能令这部分客户所青睐,这种顶级客户最看重是否占有稀缺资源，在意的是人家都没有的，而他能有，换句话说，吸引他们购买的关键是让他们觉得“别人不能拥有的，但我有”玖珑湖销售经理 李先生,我们要购买做企业会所的，面积要大点，最好是500、600m2以上，平常接待客户，让客户感受到我们公司的实力，所以环境要好，高端的商务商业配套都要有，能体现尊贵感的那种，像高尔夫球场啊、温泉spa啊之类的都要有 某跨国企业 李先生,高端客户：重复购买能力强，消费能力强，环境与投资是置业的出发点,客户消费力较强，全部有车，接近一半客户有2辆以上汽车3次置业以上客户超过5成，已在市区购置物业，

49、从访谈中发现，部分客户已购置别墅物业，其重复购买的能力惊人度假并非首要置业目的，客户置业时更多考虑到投资与升值空间，同时增加舒适的居住空间，与常住住宅差异化显得更为重要,家庭汽车数量,客户置业次数,置业目的,数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究,高端客户：视野广阔，关注投资价值与产品价值，精明与有品味的特征显著,客户的关注因素广泛，包括配套设施、项目规模以及产品打造均为关注的内容其中除了自然环境外，客户最为关注项目的区位条件、开发商品牌与升值潜力，可见广州客户精明的特性明显需求高品质的特色产品，有品味，有一定的鉴赏力，追求知富型特征明显,如果购置度假产品当然会看重配套，平时家人去或者朋友去

50、也要有东西玩才行，还有就是要有特色，如果和平时市里可以见到的就没有什么意思了广州某企业高管冯先生,投资价值,产品价值,数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究,高端客户：追求私密与享受，“资源占有型”的独立和双拼别墅最受欢迎，主流需求面积集中在250500m2,对独立别墅情有独钟基于独立别墅产品对资源占有的稀缺特性，受到广州高端休闲度假置业人士的追捧高端客户需求600m2以内的别墅产品，其中250-500m2是主流产品，约占需求总量7成,广州高端休闲度假客户需求物业,广州高端休闲度假客户需求别墅面积,数据来源：合富辉煌对广州休闲置业客户研究,郊区物业肯定是要独立别墅，一方面是物业本身就是一种稀