长沙市“锦绣潇湘文化广场”策划报告85p(1).ppt

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1、深圳锋尚房地产2006年8月,“锦绣潇湘文化广场”策划报告,报告结构,项目解析,项目SWOT分析,形象定位,项目定位,营销部署,客户定位,竞争分析,价格预判,片区扫描,楼面及户型分隔,一、项目解析,项目解析,占地面积：21亩净用地面积：14.4亩总建筑面积：43217平方米 其中 公寓建筑面积：34565平方米 商业建筑面积：8652平方米容积率：3.0套建筑密度：45%绿化率：35停车车位：262个,项目技术经济指标,北,科教新村,湘江绿化带,后湖农贸市场,农民安置房,项目四至,地块现状,地块平整,无拆迁屋,工地围墙已修好,项目解析区位与交通,地理位置：位于长沙市岳麓区大学城阜埠河路与麻园路

2、交汇处，临近潇湘大道，临近潇湘大道。位于岳麓区大学城核心区域的边缘地带，周边高等院校和科研机构林立，中南大学、湖南大学、湖南师范大学以及长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等高校和科研机构距离本项目车行5分钟都可以到，具有良好的教育资源和科研氛围。道路与交通：片区内道路状况好，交通四通八达。劳动路湘江大桥明年动工，建成后与城市中心区的交通将十分便利。,项目位于大学城核心区域的边缘，周边环境良好，交通便利，但现阶段商务价值不高,交通状况：有多路公交车通过，交通便利。周边的道路等基础设施配套良好，出入方便。,本项目,项目解析周边配套,在项目周边200米范围内，基础设施发展落后，配套缺乏，人气较差；在项目

3、西边是大学城的核心商圈，商业繁华，但档次偏低。,项目解析区域价值分析,本项目,人流、商业集中区域,1、本项目位于区域的商业中心边缘，人流量不大，现阶段商业氛围缺乏；2、项目东边为未开发用地，项目东边人气缺乏；3、人流在学生公寓以东较少，东边缺乏人流的吸引，学生公寓东边的商业价值较低。,学生公寓,教师新村,安置房,项目解析资源条件及地块价值分析,项目西边有丰富的山景资源,项目南面临天马农民安置房,地块平整、但不规则,东边江景资源丰富,1、项目周边有丰富的江景和山景资源；2、项目位于大学城内，人文景观丰富；3、南边的安置房对项目形象和档次有较大的影响；4、地块不规则，影响项目规划和整体价值的实现。

4、,项目解析小结,项目规模小、密度高，商业面积偏大，项目发展存在着一定的风险；项目位于大学城，具有丰富的景观资源和人文氛围；项目处于区域商业中心的边缘地带，受区域发展的限制，目前缺乏对人流的吸引和商业氛围，开发商业物业存在一定的风险；交通便利，大配套较为完善；配套档次较低；周边的形象和档次较低，限制项目形象的提升；地块南边的农民安置房对项目的形象影响较大。地块形状不规整，不利于项目规划和项目整体价值的实现。,二、片区扫描,片区扫描区域现状,岳麓区大学城周边高等院校和科研机构林立，中南大学、湖南大学、湖南师范大学以及长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等高校和科研机构。大学城形成了教育、科研产业群。周边

5、形成一批高素质、高收入的购买群体。,从项目所处的小区域来看：位于天马公寓小区，湖南大学、湖南师范大学的学生公寓、岳麓区科教新村均坐落于此，经过几年的建设发展，已经成为岳麓区最主要的高校居住生活区域之一，目前约居住有高校师生3万余人，形成了一个小型的主要面向高校师生的生活商业圈。,项目周边形成了一批高素质、高收入的购买群体；区域配套比较完善，但大型基础配套设施缺乏。,片区扫描项目周边整体规划,本案,大学城发展区东片位于长沙市西部（湘江西岸），隶属岳麓区，规划范围为北至阜埠河路，南至靳江路，西至后湖路，东至潇湘南路，规划面积为1.97平方公里。本片区采用一轴、二带、三片的功能结构形式。一轴：以大学

6、城概念规划中的南北向轴线为主轴线，利用由南至北，通过建筑与道路围合的开敞序列空间来形成；二带：潇湘南路西侧的30米宽绿化带及规划保留的现状新坝湖和其两侧的公共绿地；三片区：后湖公园景观控制区主要以后湖水面等自然风光，形成开敞式自然景观；湖大校园控制区主要通过建筑及绿地水面结合形成环境优美的校园景观控制区；居住建筑控制区以阜埠河路以南，潇湘南路西侧的天马安置小区内的建筑，形成多层景观控制区。,区域内目前的城市化水平较低，基础设施发展比较落后；从未来规划来看，区域将以教育科研功能为主导，充分利用现有资源，保护和建设新的景观资源，将成为环境优美、设施一流的城市新区；城市基础设施进一步完善，将大大促进

7、房地产业的发展，彻底改变目前的低水平落后状况。,片区描扫小结,三、竞争分析,本板块在长沙房地产市场地位界定,长沙房地产市场战国图,长沙格局竞争分析,一、产品类似带电梯高层公寓二、价格区间相近单价2500-5500元/平方米三、片区相近河西、城市中心区板块四、推广时段相近2006年推出楼盘,东一国际中天广场都市CEO汇富中心湘域中央二期蓝调国际BOBO天下城上河国际公寓现代公寓,市区,竞争对手选定,美林银谷麓谷坐标时代新城阳光100,河西,河西竞争项目竞争指标分析,分析：河西公寓项目较少，主要分布在市府板块；楼盘定价差距较大，高价位项目销售速度相对缓慢；,分析：1、从上表可见市中心公寓供应量较大

8、，而且集中在下半推出，因此下半年市区内公寓将面临较大的竞争压力。2、市区内中高档公寓与本项目存在一定的竞争。,市区竞争项目竞争指标分析,前期,中期,后期,发展阶段,中档住宅,中高档住宅,商业,写字楼,项目发展所处阶段,物业发展类型预测,区域房地产发展趋势研究,在区域前期发展阶段，由于配套不完善，地段价值相对较低，对客户的吸引力较弱，可辐射范围小，主要以开发中档住宅为主；随着区域配套的逐渐完善，地段升值，对客户的吸引力增强，辐射范围扩大，主要以开发中高档住宅为主，辅以部分小型商业，满足区域内居民的生活需求；区域配套发展成熟，地段商业价值凸现，物业发展类型呈现多元化，办公物业、商业物业与居住物业纷

9、纷出现，区域房地产发展呈现繁荣的景象。,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,一方面本项目在所属区域内是唯一的公寓项目，另一方面由于项目规模较小，难以在竞争市场上有“个性化突破”，因此在项目定位上，应从补缺者的角度来确定发展方向：“立足中端消费者，打造优质优价产品”。,竞争态势下的发展战略,四、项目SWOT分析,优势（S）,项目毗邻岳麓山、湘江、橘子洲等长

10、沙旅游名胜景区，自然景观优美；项目位于大学城内，周边大学林立；项目周边没有高层大楼，视野开阔；小户型总价低，置业门槛低。,劣势（W）,周边配套不够完善，人气不旺；发展商开发经验不足，未形成很好的品牌价值；项目规模较小。,机会（O）,目前作为大学城内开发的唯一公寓项目，抢占市场先机，为项目旺销提供有利条件；随着河西城市发展的步伐加快，劳动西路湘江大桥的修建，项目地段价值将大幅提升；随着长、株、潭融城计划进一步推进，将带来更多周边城市的投资者到长沙投资。,威胁（T）,片区同类竞争物业的市场挑战（阳光100等）；受新政的影响，给项目带来一些不利因素，如：增加小户型供应量、增收转让税费；,减小劣势，避

11、免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、进行准确的项目定位，充分激发潜在客户的消费力；2、对周边高校实施主动出击，抢占市场。,建立鲜明个性的楼盘形象，加强市区推广力度，争取河东客户。,1、抓住推出时机；2、根据竞争情况灵活调整策略。,优势（S）项目毗邻岳麓山、湘江、橘子洲等长沙旅游名胜景区，自然景观优美；项目位于大学城内，周边大学林立；项目周边没有高层大楼，视野开阔；小户型总价低，置业门槛低。,劣势（W）周边配套不够完善，人气不旺；发展商开发经验不足，未形成很好的品牌价值；项目规模较小。,机会（O）目前作为大学城内开发的唯一公寓项目，抢占市场先机，为项目旺销提供

12、有利条件；随着河西城市发展的步伐加快，劳动西路湘江大桥的修建，项目地段价值将大幅提升；随着长、株、潭融城计划进一步推进，将带来更多周边城市的投资者到长沙投资。,威胁（T）片区同类竞争物业的市场挑战（阳光100等）；受新政的影响，给项目带来一些不利因素，如：增加小户型供应量、增收转让税费；,SWOT战略分析,1、入市时机上领先竞争对手，尽早截流客户；2、制造差异化，在本片区内细分市场。,四、项目定位,1、客户定位,客户需求研究区域主力客流来源分析,项目所处位置较偏，由于湘江的阻隔，使市中心人们产生的心理距离非常远，对其他区域客户的吸引力较小。同时由于项目的规模偏小，辐射力较弱。因此客户主要来源于

13、周边的高校区及企事业单位。但是随着区域基础设施的完善，其浓厚的人文氛围与良好的景观资源将吸引中心城区的部分客户来此置业。,潜在目标客户需求分析潜在客户置业倾向分析,从楼盘的潜在客户的需求出发，投资客户占绝大部分，另外是兼具投资与作为个人休闲空间的城市菁英阶层，他们对楼盘的形象及物业服务比较看重。,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,周边高校区较为年轻的教职工、附近企事业单位职工、投资客户,附近中小私营业主、市内具有河西高校情结的白领一族、成功人士及艺术工作者,外地在此求学的高校学生,外地来长置业的客户,项目定位,他们属于城市的知贵阶层

14、，年轻、对未来充满幻想；在这片处处充满着年轻身影与书香气息的土地上，他们总是能找到若干年前自己的影子。这里或许是他们工作、生活的地方；这里也许是他们曾经求学、激情奋发的神圣学府，这里的某一个角落、某一棵树、某一幢建筑，或许都能勾起他们心底最深的记忆。他们或许不再年轻，或许已经事业有成，但是在心灵的深处总是渴望回到从前，寻找一个安静的小窝，在这片曾经挥洒青春的土地上继续从前的梦想,目标客户描述,他们从事知识密集型或资本密集型的职业，相对稳定的经济收入，同时，对自己的前景充满信心！,他们的气质：年轻、时尚、自我、知识、技术、内涵、上进,他们对生活质素有较高追求，讲究生活品味。,他们在空间使用价值的

15、体现上，享受生活大于安排生活,他们需要用一个属于自己的空间来缓释繁华带来的喧嚣,2、形象定位,整体定位战略,通过对市场的分析，确认项目潜在的竞争优势；准确地选择项目差异化优势，在片区市场中树立鲜明个性的楼盘形象；有效准确地向市场传递定位信息。,市场定位：,长沙人文典范生活,阐释：项目毗邻岳麓山、地处大学城内，因此用“人文生活典范”的概念包装公寓，完全有充足支撑的，体现项目人文典范的最大卖点。,项目命名,项目名称意义项目名称代表项目所特有的文化内涵，是组成物业品牌形象的核心要素，一个项目的命名在某种程度上，会同这个项目的市场分析一样重要，都代表着项目在向市场上推广时所能够体现的一种理念，一种既是

16、来自于市场竞争的把握、需求的预测又是来自于对自身品质推介的内涵。项目命名原则朗朗顺口、易记易懂、表里如一、意义深刻、形神完美、没有歧义、优势共性、突出个性,项目命名思路 楼盘项目的命名有以下十三种气质类型：（实际命名过程中的命名类型可能会有交叉）1、名人型 2、地名（路名）型 3、公司名称型 4、花草型 5、玉石型 6、财力型 7、吉祥型 8、豪迈型 9、古典型10、优雅型 11、浪漫型 12、曲名型 13、其他（主要是指那些具有特殊纪念意义或某些偶然事件所形成的类型）上述各种楼盘命名思路各有千秋，各自都会具有针对性的来将楼盘进行告知、表露，但最终的目的都是一样的，都是能够为人们营造一种祥和、

17、温馨的居家氛围，并对目标客户形成一种号召力和凝固力。,项目总案名,文城杰座,【案名释义】文城：直接体现项目得天独厚的人文优势，与项目市场定位打造“长沙人文生活典范”相吻合。杰座：给人第一感觉是一种杰出的印象，同时巧妙地与岳麓书院门联“维楚有才”联系起来。文城杰座：项目名称响亮、大气、易记、朗朗上口、穿透力强，在推广、传播过程中有着非同一般优势。,形象定位,山水洲大学城生活艺术馆,主题推广语,人文圣地 私享领域,阐释：项目推广语气势磅礴、大气，“人文圣地”突出项目人文社区的最大卖点；“私享”调性较高，提升项目整体档次，同时又迎合消费者好面子的特性，从而形成不平凡的广告传播力。,3、楼面及户型分割

18、,项目整体规划,酒店式公寓楼面及户型分割,4米,7.65米,9.1米,1.8米,51.3米,20米,电梯,YO领域畅销户型,居住型公寓楼面及户型分割,电梯,电梯,3房,3房,2房,2房,2房,3房户型分割,五、营销部署,居住型公寓,酒店式公寓,通过居住型公寓的持续旺销带动酒店式公寓的自然蓄客和有效的市场支撑！,实现整体销售目标,通过加大推广力度扑捉新客户及以往积累客户消化酒店式公寓,主体传播策略以主流媒体广告发布及主题性营销活动为基本框架,整体营销步骤,“突显唯一性”策略；“教育营销”策略；“高品质，高起点，以高盖低”策略；“外虚内实、分众传播”的推广策略“抢占市场，截流客户”策略,整体营销策

19、略,“突显唯一性”策略,自然资源唯一真正唯一的风景区楼盘，岳麓山、湘江、橘子洲，长沙精粹所在,人文唯一大学城内唯一的公寓项目,景观第一在市区公寓项目中拥有最好的自然生态环境,“教育营销”策略,注释：以“VIP贵宾会”作为客户平台，要全方位地、引导当地的消费者，认同项目的开发理念、认同项目的产品接受项目所营造的生活方式，从而更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。,项目开发理念,项目规划优势,项目产品优势,项目园林景观,未来生活配套,人文生活生活方式,尊尚服务,通过“培训教育”方式，突出项目的综合优势，令到买家真正接受项目。,“高开高打，以高盖低”策略,高开,产品高开精装修酒店式公寓,地块

20、绝版绝版市区风景区住宅地块，集望山、临近湘江、大学城等于一体,项目尊贵最靠近市区、自然景观与生态环境最好、健康人文气息的精品社区,打造社区首席人文社区,打造品质最高品质,打造价格酒店式公寓提升项目价格标杆,打击客户抢先占领河西客户及部分河东客户，让其协助传播项目口碑,高打,以高盖低,价位高端切入吸引中高端客户、高质量客户,诉求高端切入营造最优环境与氛围，缔造山水人文社区,产品高端切入以现在的“高”，为以后的上下而预留发展管线。,“高品质，高起点”策略,打造最优雅人文环境与生活环境制造最休闲舒适的空间、园林环境缔造最健康休闲山水人文生活氛围使用最先进安全的保安设防系统引入最好最周到物业管理，确保

21、物业保值、升值提供最尊贵待遇，提供礼宾式服务提供最典雅尊尚装修样板房，及可被选择作交楼标准,提升酒店式物业管理,管家式服务：提升服务品质，满足业主个性化的需求；减少服务环节，管家和业主之间一对一的服务；提升业主的尊贵感。酒店式服务：聘请国内知名酒店管理公司，为业主提供全方位星级酒店式服务。,酒店式公寓除了要具备地段、产品等硬件以外，“酒店式”的物业服务无疑又是其必备的软件之一。,“外虚内实、分众传播”的推广策略,大众传播 通过媒体组合推广（户外+平面+电波+网络媒体），持续发布项目信息，使本项目名称成为大学城楼盘项目代名词；在大范围的对外推广中为项目打造“长沙主流人文社区”光环。小众直销根据目

22、标客户群体特性，选择他们习惯阅读刊物，从理性角度进行详细的产品介绍；根据目标客户群体特性，选择他们经常出入场所，进行产品推荐资料直投推广，如高校教师宿舍区和办公区等等；小众圈子开发，通过某类人群中有带动性人物的购买，达到“以点带面”的功能，发挥“小圈子文化”的链式效应。,大客户推广周边高校、医院、大型事业单位的客户拓展，如湖南大学、中南大学、湖南师范大学、湘雅医院、中科重工、威盛电子等等。推广形式：在各单位网站、单位报纸作宣传，条件成熟的单位可举办专场的产品推荐会合纵连横 针对目标客户的生活元素，与社会上相关活动联动，组织相关商家和组织相关协会联合行动，互利双赢。,“抢占市场，截流客户”策略,

23、为了降低项目运作风险，尽早抢领市场，达到迅速回笼资金的目的，因此项目在入市时机上应领先于竞争对手，尽早截流客户，在项目整体启动前拿出居住型公寓以团购形式对外销售，并给予一定的价格优惠；在项目后期销售酒店式公寓则以零售为主。操作模式：方案一：针对高校大学教师进行团购；方案二：采取内部员工及关系户融资模式；方案三：与几位大买家（如温州投资者）洽谈整栋购买方式。优惠方式：方案一：一次性付款85折，按揭付款9折；方案二：统一单价，一次性付款2500元/，按揭付款2700元/备注：不管采取以上那种方式，都需要保证回购以增强客户购买信心（回购期为半年至一年，回购价格高出原价12以上）。,首期推广节点主线,

24、06年8月9月项目启动期,06年10月市场公开期,06年11月客户培育期,06年12月内部认购期,0年1月引爆期（公开发售）,07年2月-3月保温期,各营销流线节点划分,12月,2月,3月,11月,5月,4月,1月,6月,7月,8月,10月,9月,8月,01.20：公开发售,12.22：酒店式公寓示范样板房开放,10.01：1、项目亮相前炒作开始；2、户型单张、楼盘模型到位。,10-19：秋季房交会,09.29：1、现场售楼处开放；2、启动VIP客户诚意登记活动。,12.09：1、开始酒店式公寓VIP客户的优先选房；2、取得预售证。,08.26：1、启动大客户推广活动；2、形象宣传折页到位。,

25、8-25：工地形象墙到位,营销推广战术,第一阶段：启动期文化及形象导入阶段推广时间：06年8月9月份传播途径：报纸、户外、现场及工地包装推广主题：千年文风 典范生活营销目标：通过悬念型软性广告及新闻炒作，引起市场关注，突出项目区位，迅速树立楼盘正面形象，为蓄客做准备。硬件配合:现场及工地包装到位，现场售楼处开放。,营销推广战术,第二阶段：公开期品牌形象强化阶段推广时间：06年10月份传播途径：报纸、网络、户外、电波、现场及工地包装推广主题：人文圣地 私享领域营销目标：项目整体形象推出市场，深化项目个盘形象，积蓄意向客户，并为前期意向客户做形象定位推广以进一步巩固物业高端形象。硬件配合:酒店式公

26、寓装修方案确定,营销推广战术,第三阶段：培育期品牌情感诉求阶段推广时间：06年11月传播途径：报纸、网络、户外、现场及工地包装推广主题：打造长沙人文生活典范活动配合：秋交会 营销目标：强化市场投资信心，为意向客户最终购买做铺垫硬件配合:加快工程建设,营销推广战术,第四阶段：内部认购期品牌提升阶段推广时间：06年12月传播途径：报纸、分众传媒、网络、户外、电波、现场及工地包装推广主题：文城杰座全面提升公寓生活品质活动配合：VIP客户优先选房活动营销目标：锁定客户群体进行强势宣传攻势，强化客户的购买意向并形成良好的口碑效益硬件配合:样板间交付使用,营销推广战术,第五阶段：引爆期推广时间：07年1月

27、传播途径：报纸、网络、电波、现场及工地包装推广主题：文城杰座谱写人文生活享受新篇章 活动配合：隆重举行开盘活动营销目标：形成热销盘形象,策略一：高品质的包装展示，提升项目形象；,包装展示攻略,策略二：充分利用临主干道的优势，以售楼部为核心展示点、配合外围导示、大型形象墙、灯杆旗、围墙，增强项目的昭示性；,策略三：表现形式上切合项目主题定位，建立极具冲击力的外包装，传递信息和激发购买欲望。,现场包装攻略,营销中心面积：200 左右主格调：高档、大气、敞亮、现代功能分区：模型区、接待区、洽谈区、签约区、办公区主要设备：模型、桌椅、装饰品、盆栽、茶水、灯光、背景音乐、电脑工地围墙工地围墙是楼盘宣传窗

28、口之一，且宣传成本低。墙体包装，沿工地围墙制作项目形象包装墙。包装墙内容主要有：项目开发商、建筑施工单位、监理单位等工程相关单位和证件号码；项目名称、酒店的大型效果图、项目标志、主打广告语。,销售大厅的包装,简洁、时尚、高贵,参考图片,参考图片,重视销售现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率样板间可以做二套，一套为装修交楼标准的样板房；另外一套以“时尚”为主题设计布置的样板房，在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些

29、生机与人气，也充满一份温馨、亲切,样板楼包装,周边景观绿化完成外立面全面展现内部体现身份的尊贵与家的温馨,大型指示牌,尊贵的入户大堂,样板房概念图,标注交楼标准,参考图片,提示点:大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。本项目在此基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质。,形象墙,六、价格预判,价格策略,【前期】紧跟型价格策略，促成开盘热销；此阶段市场占有率较价值最大化更加重要。【成长期】通过现场展示和活动营销不断提升物业价值，价格逐步走高；此阶段以达成项目实收均价为基准。【成熟期】降价促销，通过客户化营销、促销活动消化尾盘。

30、此阶段在达成项目实收均价的基础上以销售率为基准。,住宅价格定位,市场售价比较法按照市场比较法，项目同质物业的售价将作为我们制定本项目价格的参考。,本楼盘住宅价格拟定原则*目前的市场环境*周边楼盘的供应和销售状况*楼盘自身客观条件*与周边可比盘比较价*销售战略及销售进度安排*发展商营销目标,市场比准价格（不带装修）取整为：3200元/M2,市场比较法确定比准均价,目标均价 市场比准价K产品综合溢价,市场比较法,市场环境品牌形象操作手法营销价值,目标均价预期,目标均价（不带装修）预期为：3250-3350元/M2,该目标均价不是定值，会随着市场的变化而变化,谢 谢祝项目取得圆满成功！,The En

31、d.,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxV

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