行銷企畫實習980219授課.ppt

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1、行銷企畫實習 賴建榮 彭國芳,行銷管理之策略規劃程序,提供學生物美價廉的個人電腦為企業使命,行銷目標為提高銷售量20%,行銷目標決定,做為行銷相關工作的最高行動指導原則。行銷目標的決定，受到企業使命與經營疆界的影響。,行銷目標必須經過可行性分析,不排除修訂行銷目標的可能,行銷目標會因為管理者的經營哲學而具有選擇性,五年內企業之佔有率達到25%,每年提高9%的營業額,增加30%的生產能量,開發世界級的產品,建立自有品牌,北美外銷市場每年達3,000萬美元,維持5%的獲利能力,時間,行銷目標,將區分出不同消費偏好群體的工作稱為區隔市場,在相關市場的選擇上可以選擇中部地區的中小學生市場,市場分析,行

2、銷策略,是行銷人員所採取的重大行動方針，也就是行銷人員根據市場分析的結果，認為可以達成行銷目標的主要方法。行銷策略是一些原則性的指導，以引導具體行動方案的訂定。,產品延伸策略,產品差異化策略,行銷策略,行銷組合,指公司執行行銷策略所採用的具體行動方案，可分為產品政策、定價政策、通路政策、與推廣政策等四項。行銷組合的訂定，需要與其他的產業或是公司配合。,產品政策 主要用途 裝飾圖案 品質保證 品牌名稱 教學課程,價格政策 聯合定價 成本加成,通路政策 專櫃銷售中間商,推廣政策 散發傳單折價券 教學示範 促銷獎金,行銷執行,需要建立適合執行這些政策的組織，領導方式與控制程序皆需配合政策的完成。行銷

3、人員應建立行銷稽核系統。管理階層的領導能力，與員工的執行效率都關係著政策執行的成敗。,環境分析,企業存在於複雜環境中，所有的企業都受到環境因素影響,大環境因素：市場經濟、社會文化、地理人口、政治法律、環境保護、技術創新、都市化,環境改變因素的事實,環境因素之分析,分析環境因素，是行銷規劃者的重要起點。企業經營的成敗與環境因素有密切關係，能配合天時地利者，成功的機會較大。,SWOT,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,環境因素對於企業影響的觀念性架構,在進行環境分析時，分析者需要將影響企業經營的重要環境因素列出來，有些環境因素是企業的機會，有些是企業的威脅，

4、分析者必須去分辨機會與威脅。,環境因素,相同的環境因素情境，對某些企業是威脅，但對另外的企業卻可以是機會。機會不一定能為企業本身帶來利益，威脅也不一定真的威脅到企業的經營，分析者還要進一步的分析企業本身的優缺點。企業是否有能力預測環境因素的轉變，平時就做準備，強化掌握未來機會的優勢，等到時機成熟，便可捷足先登。,機會與威脅,威脅是否真的能打擊企業，這也需要視企業的優劣勢而定。,分析者將分析的結果表現在 SWOT上，分成四類，分別表示：1.企業有能力掌握的機會2.無法掌握的機會3.企業能夠驅避的威脅4.無法驅避的威脅。,進行策略擬定的工作,目標市場之定位與策略規劃,評估市場區隔與目標市場,區隔吸

5、引力指標,與市場的經濟性有關，包括規模、成長率、循環性、及對環境的敏感性等。與競爭密度有關的指標，包括競爭的情形、對手的特質、與業界的利潤邊際。其他的指標，如政府對於區隔的管制較低、新威脅發生的可能性較低、新機會產生的機會較高，則區隔的吸引力較大。,市場區隔的選擇,選擇區隔的優先順序分為優先考慮、尚可考慮與不宜考慮。指標區隔的吸引力。各區隔中公司是否比競爭對手更有競爭優勢。公司的決策者會選擇出適當的區隔，作為企業經營的目標市場。目標市場是公司計畫中的經營疆域，行銷人員需要依據目標市場顧客的特性，發展最能滿足需求的產品。,競爭武器,在市場中既有的優勢，若競爭者想擁有相同優勢，則須實際在市場中投入

6、資源，以建立這些優勢，因此這些優勢可視為是資本化的優勢。,市場定位策略(一),市場定位策略與市場區隔策略有密切關係。市場區隔策略是選擇公司所要進入的區隔，即決定公司所要經營的目標市場，重點是區隔中顧客的特徵。是決定如何進入目標市場，即決定公司在目標市場的主要做法，重點是產品與其附屬利益的做法。,中央策略：提供一種平均值的產品將公司的產品定位在中央的位置。爭取最大集群：針對最大的集群可以有較多的銷售機會，也可以因為銷售潛能大，而具有規模上的經濟性。選擇利基：有些集群的規模較小，所以廠商對提供該集群的適當產品缺乏興趣。,市場定位策略(二),策略群組、重新定位與進入障礙,所謂策略群組是指企圖滿足相同

7、或是相似集群的一組廠商，可說他們的目標市場相同，或者說他們的產品定位相同。當公司完成定位時，也可能因為公司競爭優勢的轉變、或是其他因素的轉變，而認為目前的市場定位不理想，因此，需要重新定位。,進入障礙,不論公司是新進入者，或是重新定位者，都需要考慮進入障礙的問題，這些障礙需要公司投入不同程度的資源加以突破。對於已掌握特定智慧財產權的優勢競爭者，最常見的情形是既有廠商擁有某項生產技術或是產品的專利、著作權等。建立行銷通路往往需要耗費金錢與時間，同時還要取得通路成員的合作與信賴，通常會構成新進入者的障礙。,高度的忠誠度對新進入者是一項進入障礙,市場重新定位之方向與成本,重新定位是需要消耗資源的。要

8、消耗多少資源，需視移動的方向與距離而定，同時也表示了在市場中移動定位的障礙。,市場定位與行銷組合的關係,市場定位應落實在行銷組合中行銷組合是指一組配套的行動方案，是在定位策略的指導下所擬定出來的。這些行動方案是公司可以主動設計的，且有能力執行與控制的。,一般而言，公司可以擬定的行動方案包括產品政策、定價政策、通路政策、與推廣政策。,4P策略組合,Product,產品相關策略,行銷決策,產品定位,產品之層面,產品生命週期,產品之分類,包裝策略,產品線策略,產品發展策略,產品組合策略,品牌策略,市場現象,市場區隔,市場定位,選擇目標市場,何謂產品,核心利益,售後服務,產品保證,附加價值,核心層面,

9、有形層面,交易條件,退貨政策,包裝,品牌,材質,外型,功能,品質,可以滿足顧客需求的任何有形或無形的有價資源，這些資源可以在市場中進行交易。,三明治,核心層面,產品是用來滿足顧客的需求，而顧客的需求為何？顧客想從產品所獲得基本的、主要的利益就是產品的核心層面，或可稱為產品的核心。從核心層面來看，替代品的定義是指能滿足顧客相同需求，或是能提供相同利益的其他產品。產品的核心層面，通常會隨著顧客的主觀意識而改變。,有形層面,指產品中可以用客觀方式描述、衡量的部分，也可以說是交易的主要客體。廠商無法直接提供核心層面的利益給顧客，需要藉由產品的有形層面，將能滿足顧客利益的方式融入在有形體上，才能將利益傳

10、給顧客。產品的有形層面一般可分為材料、品質、外形、包裝、功能、品牌等六項構面。,附加層面,產品可提供的附加利益包括售後服務、產品保證、交易條件、退貨政策等。通常是間接的，不增加產品的主要利益。但在某些情形下，缺少這些附加的層面，產品的主要功能不容易或是不能發揮。競爭激烈意味著在產品的有形層面上已經無法達到差異化的目的，所以附加層面成為廠商做為產品差異化的方向。,三明治不新鮮包退,服飾免費修改,產品發展過程,創意產生創意篩選發展產品概念,產品定位,行銷人員等到實際產品做出來之後，便可以開始確認產品定位是否與預期情形一致，主要的方法是請目標市場消費者評判產品。,市場測試,目的是要測試相關政策是否達

11、到預期效果。主要方式：以實際市場作為測試場所，進行試銷的活動。較大規模的試銷是選擇數個地區做為試銷的場所，其次是在主要城市中選擇數個經銷點試銷。最節省成本的做法是模擬真實購物環境，並在事後與這些消費者做深度訪談。藉由試銷活動，行銷人員可獲得修正行銷組合的資訊。,正式上市,經過一連串的設計與測試，新產品終於要上市了。依照預定的計畫，公司投入資源，開始經營一項新產品。行銷人員仍需要密切注意新產品上市後的反應，並在適當時機修正相關策略。,發展策略,多角化策略,生產導向,行銷導向,財務導向,多角化策略,新產品開發策略,現有產品改良策略：改良現有產品風險小，所需成本低，往往是廠商發展新產品的第一步。技術

12、牽引策略：廠商也常是採用新技術來發展產品，使產品具有創新功能。市場開發策略：廠商可以在原有技術與資源下，開發新產品來滿足不同市場的需求。全新產品開發策略：廠商也可能採用未曾使用過的新技術，並同時進入新的市場，此亦可視為一種跨越式的開發策略。,Price,價格的意涵(一),價格是行銷組合中唯一能為廠商帶來收益的政策，其他的政策都是在支出。,平均價格平均單位生產成本通路費用之平均分攤推廣費用之平均分攤,第一個意涵,藉由價格水準與價格變化，配合行銷組合計畫的進行。,第二個意涵,制訂價格有必要的考慮因素，各公司會因為經營環境、組織目的、與現有資源等差異而有所不同。價格可能是變動的。,價格的意涵(二),

13、產品價值價格時間精力,第三個意涵,對於消費者而言，價格表示消費者願意以此金額交換產品價值的水準，因此產品對於消費者的價值要大於價格。,價格的意涵(三),定價考慮之因素,生產成本,行銷目標,競爭情況,產業結構,消費者認知,消費者的需求,產品的替代性,經濟條件,相關法規,產品擴散的速度,新產品之定價策略,新上市產品的定價,價格調整技術,價格並非是一個固定的數額。因行銷情勢所需，行銷人員可以採用各種技術，以滿足不同需求下的價格要求。,價格較高的產品或較為複雜的購買情形，付款的條件就有許多的變化方式不同的付款條件可以減輕消費者付款的壓力。,分期付款,履約人,支付的時機,支付的金額,支付的工具,支付的擔

14、保,違約的懲罰,付款條件,過度採用折扣，往往會給人產品品質有瑕疵、功能不佳、次等品的感覺。有些產品不適於採用折扣，例如具有高度形象的品牌。,現金折扣,數量折扣,累積數量折扣,季節折扣,促銷折扣,清倉折扣,瑕疵折讓,價格之折讓,價格之改變,Place,通路的意義與功能,通路是指將產品由生產者傳遞給消費者的途徑，在此途徑包括直接與間接參與的各種組織。,有中間通路存在時，交易關係數目是以加法的速度增加。,無中間通路存在時，交易關係數目則是以乘法的速度快速地增加。,通路存在的價值,中間商,消費者,通路之效用,通路成員應具備的功能,通路之規劃與選擇,良好的通路規劃能有效的將產品與相關的資訊與服務傳遞給消

15、費者，是行銷組合中重要的一環。,決定市場涵蓋面積,公司是否有能力接觸目標市場中所有的消費者，需視通路出口的涵蓋面積。規劃者要分析目標市場消費者的地理分布位置，與其流動的情形。,行銷人員可釐清公司希望通路成員所扮演的角色，包括中間商應該涵蓋的面積與密度、中間商應執行的工作與責任、中間商可能的經營型態等。在基本政策下，行銷人員開始找尋願意合作的中間商，並協商合作的條件。,發展可行的通路方案,行銷人員可依據三項基本的評估準則來決定最合適的方案。,經濟性,控制性,適應性,這些準則通常是無法同時兼顧的,通路方案之評估與決策,通路之設置,通路成員之激勵,通路成員衝突,衝突發生的可能原因製造商急於銷售產品而

16、直接接觸消費者，減少中間商的銷售機會。採用水平式的銷售系統，而在同一地區內出現過多的銷售管道。給予中間商的誘因太小，中間商不願意配合製造商的政策。生產者與銷售者分配銷售利潤過於不公平，中間商認為受到剝削。關於消費者的資訊，中間商不一定願意去蒐集。,實體配銷系統,Promotion,行銷目的,行銷資訊,反應,消費者反應模式,推廣組合之工具,行銷情境,與消費者溝通,推廣與推廣組合之概念,推廣政策所討論之範圍,發訊者的經驗領域,收訊者的經驗領域,發訊者,編碼,訊息,解碼,收訊者,反應,回饋,干擾,傳播媒體,溝通過程,注意產品,產生興趣,有意購買,實際購買,消費者的滿意,消費者在做出購買決策之前，可能

17、發生一連串的心理與實際過程。有些購買決策會歷經完整的過程，但有些購買決策會省略其中的數個階段，這個過程是有階段性的，可以稱為消費者的階段反應模式。,消費者的反應模式,推廣組合,公司自行出資，藉由大眾媒體傳遞訊息的一種溝通方式,報紙,商業出版品,雜誌,專業刊物,報紙的夾報,郵寄廣告單,郵寄產品目錄,無線電視廣告,有線電視廣告,收音機廣告,戶外大型看版,2%,1%,廣告,廣告執行與控制階段,完成廣告規劃後，公司要選擇適當的廣告公司合作。與廣告公司合作要能維繫長期與穩定的關係，廣告公司才能深切瞭解公司需求。廣告效果的衡量是行銷管理學界與實務界討論的熱門話題。影響這些因素的原因可能不只廣告。當管理者認

18、為廣告策略不能達到預期的目標，則需要做修正工作。,公共關係,利用大眾媒體免費為公司傳遞訊息。有第三者的見證，由公共關係所發布的訊息，往往具有最佳的說服力。,目標,博取社會大眾對於公司或產品的好感,增加公司與產品的知名度,對抗不利於公司的報導,廠址周遭的居民,公司的股東,公司的內部職員,推銷人員也可以代表自己，擁有豐富的產品知識，並做為雙方的橋樑角色。,推銷人員首要的角色是代表公司，向顧客或是消費者溝通。,推銷人員也代表顧客，向公司傳遞訊息，或向公司提出修改產品規格的訊息。,人員推銷人員推銷的本質,推銷人員，或稱為銷售人員、業務代表、銷售工程師、產品代理人、銷售經理等，其所從事的工作是溝通。,銷

19、售促進的本質,是一種短期的刺激工具，主要目標是讓消費者立刻採用產品。在短期內便可以完成許多交易。,在行銷管理中廣告被視為是產品忠誠度的建立者，而銷售促進是產品忠誠度的破壞者。,行銷目標,增加消費者試用的機會,希望中間商加速推銷產品,轉換消費者的忠誠度,行銷人員需要選擇最適當的工具來傳遞行銷訊息,四種推廣工具與訊息特性的關係,管理控制與稽核,行銷組織,行銷部門的結構影響行銷人員與其部門的溝通協調，進而影響行銷計畫的執行。四種常用的行銷組織結構功能別組織地區別組織產品別組織顧客別組織各種結構各有其優缺點及適用情境。,功能別組織,依行銷主要功能劃分部門，行銷的主要功能包括新產品開發、產品銷售、行銷資

20、訊系統、行銷策略擬定、價格水準決定、通路規劃與管理、推廣活動、行銷稽核等。公司依據所面臨的行銷情境，設立專門部門管理。較為重要的功能，與整體有關的決策，可以設立特別的幕僚單位，協助行銷最高主管擬定策略與作決策。,地區別組織,適用情境：地理面積廣大、地區差異性大的經營環境。各部門可依照其所負責區域的特性，發展出具有地方特色的行銷方案。當公司產品眾多，或是需要提供行銷服務較多時，採用地區別的組織結構，會重複設置一些功能相同單位，才能達成行銷任務。因此，對於資源統合運用之效率較差。,產品別組織,適用情境個別產品在不同產品線之間的行銷知識及經營方式有所差異時。缺點容易造成部門之間的本位主義。,顧客別組

21、織,適用情境顧客之間的差異性大，或有些顧客是需要特別處理時。優點容易與顧客交往。可依據所面臨顧客特性，擬定行銷方案。可依據顧客需要，開發新產品。容易增加顧客的滿意度。,滿足顧客需求,行銷導向的公司，提供有價值的產品給顧客，以解決顧客的問題，或是滿足顧客的需求。規劃行銷方案之前，行銷人員會秉持這種理念進行各種方案的規劃。但真正執行方案後，衡量是否真的能讓顧客覺得公司產品具有價值，是行銷者責無旁貸的責任。,顧客滿意度之衡量,銷售產品之前：需要注意顧客價值的問題。產品銷售之後需要注意到顧客滿意度的問題。顧客滿意度的水準，決定於顧客購買前的期望水準與實際購買與使用後所獲得之比較。,行銷管理之檢核,觀察與行銷成效有密切關係的因素。現實經營環境中，沒有一種行銷組織或行銷控制系統是完美的。行銷規劃者必須根據自己所面臨的行銷情境、內部所擁有的資源、現行的企業使命與策略，以發展適合的行銷組織與行銷控制系統。,行銷管理者之檢核表,建立控制系統,建立控制系統的第一步是選擇指標具有指標作用的因素與衡量事件具有高度相關性資料容易蒐集指標最好還具有領先的功能,建立指標,修正行動,績效比較,蒐集資料,