CHERY汽车-东方之子整合营销传播计划_as77页.ppt
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1、奇瑞汽车-东方之子季度整合营销传播计划,难道我们仅仅是在卖汽车吗?,目 录,解读消费群体我们的推广理念与操作方法,什么样的东方之子?,东方之子没有明确的概念表达对目标消费体没有一个充足的购买理由在广东市场的本土化不够,东方之子品牌企业和品牌本身所含的拼搏与执著精神东方之子优越的气势品牌行程的浪漫品牌综述目的的壮丽雄性的豪迈,特殊的广州市场,车市起动早汽车生产基地,改革开放的前沿消费心理成熟在产品品质同质化的今天,消费者除了更多了解汽车质量的同时,更希望得到品牌附含的承诺不拒绝新事物以及包容心强,竞争对手有哪些?他们是怎么做的?,用2.4 VS 2.0市场,2.0L级别同类产品与本产品价格比较,
2、竞争对手有哪些?他们是怎么做的?,竞品的产品概念表现,竞争对手有哪些?他们是怎么做的?,广州三大报04年度投放状况,解读消费群体,他们需要一个唤起心灵共振的口号以及精彩的演绎!,中小企业主、个体业主,年龄范围:2850族群概述:知识经济时代的淘金族有良好教育有丰富的工作经验、社会关系资源勇于创新的精神有坚定的信念艰辛的奋斗史-看问题更注重精神共鸣与精神需求相对富裕生活-强烈品牌意识-要符合我的品位与身份以理想对象为蓝本,改造现实中的自己向蓝本靠近-有梦想,年龄范围:2840族群概述:生活在当今知识经济的飘一族知识性强,有强烈的学习精神压力大需要舒缓的空间精神需求强消费心理成熟所以在选择品牌上更
3、注重内在与主动的体贴和精神上的共鸣,解读消费群体,耐克卖的绝不仅是一双鞋子,而是一个伟大的梦想麦当劳也绝非是卖汉堡加薯条,更是轻松与欢乐斯沃琪卖的不仅仅是手表,更是一种时尚、潮流和文化,让我们来看一看一些成功品牌的理念,每一个成功的品牌后面都有一个惊心动魄或令人神往的故事!,一个有力的核心推广口号,东方之子,我们在描述一个故事,一个关于中国改革开放的新一代淘金族艰辛创业的故事。,我们贩卖的是一种精神!一种自强不息、奋力上进拼搏精神!,品牌的核心三角关系,产品:德国大众工匠生产管理领导风范的设计60项精工改良,消费者需求/信念:魄力展现力求完美追求祥和、安宁、释放压力勇于创新,品牌个性/形象:企
4、业历程的身影与丰碑魅力与执著的体现一种拼搏的美关爱与亲伴的意境,我们将围绕他而展开的一系列动人的外延故事,推广战略路线高端取义,低端取利!品牌、产品双线出击!,魄力执著,我们的推广理念与操作方法,我们的推广理念与操作方法,品牌推广线,产品宣传推广线,我们的推广理念与操作方法,结合品牌推广线组成产品宣传线的双刃剑,推广阶段划分,造势期(2010年4月2010年6月)升势期(2010年7月2010年9月)定势期(2010年10月2010年12月),我们的推广理念与操作方法,造势期,日期:2010年4月2010年6月目标:让东方之子大气、亲和的形象进入受众群的心志完成东方之子销售100辆简述:同期发
5、布创业论坛、商务助力、婚礼赞助、白领减压、起跑助驾等活动,打出东方之子魄力牌内容:奇瑞东方之子俱乐部成立东方之子创业论坛突破瓶颈商务助力、婚礼赞助、白领减压、起跑助驾等活动和开始,我们的推广理念与操作方法,东方之子创业论坛,联合一两家主流媒体、一所大学以及其它宣传媒体,联络广州的各中小企业举办东方之子创业论坛。内容涉及到企业各个方面,初期每两月举办一次。在平面广告宣传上,引用企业家做平面主角,打出东方之子的户外广告特色。,我们的推广理念与操作方法,为您喝彩!东方之子广州新人婚礼赞助活动,凡在广州市内结婚的企业主、私营档主或大专以上学历企事业上班族,东方之子长期赞助婚车使用。婚后的白领生活与收入
6、都趋于稳定,购车便会成为下一个目标,在他们的婚礼上,我们摆出十辆东方之子大轿车的庞大阵式,让他们对东方之子一生难忘。,我们的推广理念与操作方法,公园前站东方之子形象平面广告,原公园前站上的其它品牌广告,我们的推广理念与操作方法,为您加油!东方之子企业商务助力活动,选择一些行业的商务峰会,赞助东方之子来接送到会商务人员,同企业建立起密切的友好的关系,从品牌文化上去感染中小型企业主。,我们的推广理念与操作方法,为您减压!东方之子白领后顾减负助力活动,年轻夫妇在孩子出生后最迫切购车,赞助这类人群,可以在最直观的角度认知东方之子,并从心灵中认可,这就是我们追求的东方之子与消费群的精神产生共鸣!可让其预
7、定日期,在周末由其自己自驾车到幼儿园接自已的宝宝回家,让这家庭共同感受东方之子。,我们的推广理念与操作方法,为您起跑!东方之子驾车学子助驾活动,选一块场地,把目标放在开始学车的群体上,只要他们持在考驾照的证明前来,便可提供东方之子给他们试驾车;一方面给予及时的帮助,另一方面让其亲身体验东方之子的舒适与魅力。,我们的推广理念与操作方法,升势期,日期:2010年7月2010年9月目标:扩大东方之子品牌概念和美誉度攻占9月购车峰潮,实现东方之子销售200辆内容:东方之子创业论坛二次创业广州首届团队极限运动挑战赛东方之子企业营销团队实地营销挑战赛东方之子车主自驾车西部交流考查会,我们的推广理念与操作方
8、法,定势期,日期:2010年10月-12月目标:奠定东方之子完整品牌形象在黄金10月和年底购车潮中完成180辆内容:东方之子团队创新挑战赛东方之子企业团队传达表现挑战10年度广州中小型企业最具执行力总裁评选活动,我们的推广理念与操作方法,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,营销挑战,产品的形象和个性建立的挑战,全新阳光“动感、时尚”的定位虽然是基于产品USP建立的,但是全新阳光存在与蓝鸟智尊在前脸外形、内饰、发动机、E化配备等多方面相似的先天问题,造成了消费者在品牌理解上的困惑和动摇。,因为遇
9、到这个难题,仅仅依靠电视、平面广告和网络广告去建立产品形象和个性显得非常不足够,产品的形象和个性仅仅停留在电波和平面中,无法更深入目标客户的生活和感官体验。如在专营店,阳光和蓝鸟的展示氛围无法形成差异化,在消费者购买决策中品牌的力量变得相对较弱。,营销挑战,产品USP理解的挑战,时尚动感的造型设计,在目前广告中,我们都用车前脸作为表现车的主要视觉,但是因为前脸与蓝鸟智尊相似,与“时尚”的重要原则“与众不同”有点冲突;目前时尚的车型,如POLO、FIT,都会被车主根据自己意愿和价值观进行改装,这些改装 车会进一步强化品牌的定位。而阳光由于以前的定位锁定在“优雅,道路上极少见到阳光的改装车,也可以
10、说阳光 时尚的本钱不够;阳光目前和支持动感的赛车运动结合较紧密,却和时尚人群、时尚话题联系不太密切;,USP1,营销挑战,产品USP理解的挑战,出色的行驶性能,在新阳光上市期间,由于专营店受位置、附近道路和安全考虑的限制,试乘阳光的消费者都无法体验提速快、高速操控、紧急制动效果好的操控体验。如果是在广州市区道路行驶(低于60公里),很少消费者真正感觉到阳光的出色行驶性能。2004年场地锦标赛和778车队都是阳光出色行驶性能的最好证明。但由于场地锦标赛和778车队在国内的知名度和影响力都不算高,从而也影响了消费者对阳光出色的行驶性能的理解;新阳光在支持出色行驶性能方面产品改进等于零,正面地从技术
11、和数据强调和突出阳光的发动机和悬挂,无法改变新瓶旧酒的感觉。,USP2,便捷舒适的E化装备,通过附加值高的E化装备作为卖点的方式,已经被各大厂商广为应用。新阳光的E化装备从种类和性能来说并没有特别突出之处(例如在DVD时代推VCD影音系统),而且只有顶级配置车型才装备。所以这个USP的价值无从体现。,USP3,2010年二季度整合营销传播策略,A、ATL、专营店展示以“时尚”为主概念,PR、EVENT以“动感”为主概念,B、重视消费者对产品的直接体验和接触过程,加速决策引导,例如专营店和试驾活动,C、寻求创新的营销手法,增强与消费者的互动,在营销设计上也体现“动感、时尚”;,议 程,全新SUN
12、NY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,实施时间表及预算估计,2010年二季度整合营销传播计划,BTL主线:动感,2010年全锦赛,ATL主线:时尚,阳光的时尚生活形态,网络杂志(全年)二季度,全锦赛竞猜(全年),4月,5月,6月,神秘的阳光公关事件(4月22-28日),阳光人生车主专访,网络、杂志、商业楼宇LCD、电梯平面媒体300万,观战2010全锦赛(4月8-10日),3月,动感阳光安全驾驶讲座(1类城市、总部操作),第一轮竞猜(3月30-4月7日),第二轮竞猜(6月20月-30日),15万,150万,45万,260万,510万,295
13、万,全年150万,二季度1站费用25万,驾驶学校合作试点计划20万,二季度实际预算810万为下季度预支125万,动感阳光安全驾驶讲座(专营店操作、总部下发活动指引、资料、样板活动录像),议 程,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,2010年二季度整合营销传播计划,ATL媒介投放,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车
14、,购车后,试乘,购车前,任务和使命,吸引来店形象维持强化品牌个性推介USP 活动告知,策略和计划描述,考虑传播到为新车上市让路,新阳光2季度投放主要集中在网络、杂志、电梯媒体(LCD+平面)三种形式。形象维持(网络广告+阳光人生软文)网络任务 活动信息告知(网络广告、文字链接)推介USP(软文+汽车论坛发表)杂志任务 强化品牌个性(阳光人生报道)商业楼宇LCD电梯平面媒体,形象维持,2010年二季度媒介策略概述,传播目的,增加来店,促进现有SUNNY的销售,媒介任务,SUNNY时尚、动感形象的告之及维持(以follow up篇为主打);满足公关活动或促销活动的前期告知需要。,投放时间,2010
15、年4-6月;,市场背景,阳光上市的所有广告投放截止到3月10日结束,需要再用媒体广告唤起消费者对全新SUNNY的认识;4月TIIDA即将上市,在媒体组合上避免不与TIIDA发生正面冲突的同时,继续维持SUNNY在市场上的 声量。,全国覆盖,重点支持一二类城市,商业楼宇LCD电梯平面媒体,2010年二季度媒介策略概述,媒体策略,为了避免与TIIDA作正面冲突,对消费者造成信息的混淆,放弃传统的两个大众媒体电视和报纸,利用 杂志、网络、商务大厦LCD、电梯平面媒体继续维持SUNNY时尚动感的产品形象。,分媒体策略,包括杂志、网络,网络选择策略,以新浪为主,搜狐和日产官方网站为辅的综合性门户网站的大
16、量浏览量给品牌带来大量的暴光和点击;用专业的汽车频道为核心来有效接触目标用户群,拉近品牌和目标用户的距离;,包括杂志、网络,商务楼宇液晶电视策略,共覆盖5个城市,即一级市场的北京、上海、广州、深圳、杭州版本安排:15秒全新阳光上市电视广告片;购买技巧:采用15秒+15秒错开播出的方式增加暴光频次,包括杂志、网络,电梯平面媒体策略,利用终端媒体4、5、6三个月持续投放全新阳光follow up篇平面广告,对阳光时尚动感产品形象的深化。购买技巧:每个月都购买不同的楼宇,以较少的花费去取得最大化的覆盖面。,杂志,投放车主访谈专题软文,媒介预算,包括杂志、网络,媒介预算,300万(不含杂志)建议客户把
17、二季度已经预订的400万网络广告投放拨出100万支持新阳光建议网络占40%、商务楼宇液晶电视占30%、电梯平面占30%;,媒介排期,在客户确定预算后7个工作日内提供,需客户确定媒介预算和不同媒体分配比例,2010年二季度整合营销传播计划,ATL网络杂志,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要策略,阳光生活网络杂志核心任务:形象维持、强化品牌个性、推介USP;其他任务:活动告知每月一期,每月10号在网络发布,每期15
18、个P;,项目具体介绍,请见下页,形象维持强化品牌个性推介USP 活动告知,2010年二季度营销战术介绍,为什么要选用网络杂志的方式?,这是一种时尚新颖的网络传播方式,不仅继承了网页互动性强、多媒体联动的特性,还具有高质量的画面和高清 晰的感官效果,而且每期的内容和信息都能够根据当时市场营销情况进行随时调整;,“阳光生活网络杂志”项目,示例1,示例2,2010年二季度营销战术介绍,阳光生活网络杂志的构思,核心思想:把阳光与生活紧密联系在一起,体现阳光在生活的价值版面和内容规划 封面、封底:不同生活形态背景下的阳光车照片1P 内页:1-2P新阳光介绍(新阳光广告+新阳光每月重点介绍)东风日产及电通
19、东派 第3P阳光赛车跟踪报道(介绍场地锦标赛、778车队、每站比赛报道、赛事预告)代理网络公司和转载 第4P个性阳光(介绍改装的阳光车)专营店及电通东派 第5P操控课堂(邀请卢氏兄弟作为版主介绍驾驶技巧)778车队及电通东派 第6P保养课堂(刊登阳光保养知识和文章)东风日产 第7P车主故事(每期介绍1位阳光车主的介绍)广州日报集团 第8P 驾车爱乐推荐(最新音乐资讯及试听)网络杂志制作公司 第9P 出游数码装备(最新出游数码产品介绍)网络杂志制作公司 第10P车主时尚新去处(各城市的时尚热点介绍)网络杂志制作公司 第11P阳光活动预告(介绍即将开展的车展、活动、促销活动等)东风日产及电通东派,
20、“阳光生活网络杂志”项目,2010年二季度营销战术介绍,杂志的吸引力所在,“阳光生活网络杂志”项目,2010年二季度营销战术介绍,从9本时尚、汽车杂志中挑选目标人群感兴趣的精彩内容打造阳光生活时尚杂志,1、最IN的数码资讯:数码相机、PDA、最新手机、手提电脑、音响等等,这些都是阳光生活必备的产品。就算不拥有,看一看也过瘾。2、最搞笑和煽情的FLASH动画:阳光生活应该式快乐的,每天都有惊喜的、会心的、开怀的笑容3、新鲜出炉的影视和书籍预告。人的一生只有一次,对电影和书籍的迷恋是人希望经历更多不同人生渴望的表达。有了它们,每一天的生活都会有不一样的阳光。4、最炫的流行音乐。开车的人没有音乐,生
21、活就像没有了阳光一样。忙完了一天的工作,夜幕下,回到避风的港湾,我等不及要听到那一首首可以让我放松的歌曲。5、最煽情的人文反思。阳光的生活并不一定是年轻人的那种张狂,我们对生活有着更深层的反思和领悟。6、最时尚的女性视野。徐静蕾清醒地做梦、完美偶像刘德华、9式经典情人节、直发与刘海打造的性感魅力、春天瘦身前奏。女人的阳光生活更加多姿多彩。7、旅游、美食、越野。还有很多的生活插曲,有了这些的放纵和激情,生活才够阳光。,IT数码时尚,数字魅力,思妙动画,I-style,Travel,影视周刊,潇洒,明日汽车,汽车杂志,闪创科技已发行和即将发行的期刊,阳光网络杂志内容筛选流程思路,大致了解客户全年的
22、自有内容方向,时间特点(如情人节、51旅游等),目标消费群阅读兴趣,全年固定栏目内容方向,各期特色内容方向,客户确认,全年杂志采编规划,本期杂志主要内容,图片,文字,动态,客户挑选确认,全年规划,当期计划,价格,本期杂志候选内容,“阳光生活网络杂志”项目,杂志内容购买价格1000元/P(仅限于用在电子杂志),2010年二季度营销战术介绍,阳光生活网络杂志发布设想,发布时间:每月10日发布发布方式:每月在主流网站和主流网站汽车版安排杂志下载文字链接,引导读者进入阳光microsite 下载,“阳光生活网络杂志”项目,阳光生活网络杂志的构思,风格:简约、时尚、活力(参照示例2)文件大小:10-20
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