CHERY汽车-东方之子整合营销传播计划_as77页.ppt

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1、奇瑞汽车-东方之子季度整合营销传播计划,难道我们仅仅是在卖汽车吗？,目 录,解读消费群体我们的推广理念与操作方法,什么样的东方之子？,东方之子没有明确的概念表达对目标消费体没有一个充足的购买理由在广东市场的本土化不够,东方之子品牌企业和品牌本身所含的拼搏与执著精神东方之子优越的气势品牌行程的浪漫品牌综述目的的壮丽雄性的豪迈,特殊的广州市场,车市起动早汽车生产基地，改革开放的前沿消费心理成熟在产品品质同质化的今天，消费者除了更多了解汽车质量的同时，更希望得到品牌附含的承诺不拒绝新事物以及包容心强,竞争对手有哪些？他们是怎么做的？,用2.4 VS 2.0市场,2.0L级别同类产品与本产品价格比较,

2、竞争对手有哪些？他们是怎么做的？,竞品的产品概念表现,竞争对手有哪些？他们是怎么做的？,广州三大报04年度投放状况,解读消费群体,他们需要一个唤起心灵共振的口号以及精彩的演绎！,中小企业主、个体业主,年龄范围：2850族群概述：知识经济时代的淘金族有良好教育有丰富的工作经验、社会关系资源勇于创新的精神有坚定的信念艰辛的奋斗史-看问题更注重精神共鸣与精神需求相对富裕生活-强烈品牌意识-要符合我的品位与身份以理想对象为蓝本，改造现实中的自己向蓝本靠近-有梦想,年龄范围：2840族群概述：生活在当今知识经济的飘一族知识性强，有强烈的学习精神压力大需要舒缓的空间精神需求强消费心理成熟所以在选择品牌上更

3、注重内在与主动的体贴和精神上的共鸣,解读消费群体,耐克卖的绝不仅是一双鞋子，而是一个伟大的梦想麦当劳也绝非是卖汉堡加薯条，更是轻松与欢乐斯沃琪卖的不仅仅是手表，更是一种时尚、潮流和文化,让我们来看一看一些成功品牌的理念,每一个成功的品牌后面都有一个惊心动魄或令人神往的故事！,一个有力的核心推广口号,东方之子,我们在描述一个故事，一个关于中国改革开放的新一代淘金族艰辛创业的故事。,我们贩卖的是一种精神！一种自强不息、奋力上进拼搏精神！,品牌的核心三角关系,产品：德国大众工匠生产管理领导风范的设计60项精工改良,消费者需求/信念：魄力展现力求完美追求祥和、安宁、释放压力勇于创新,品牌个性/形象：企

4、业历程的身影与丰碑魅力与执著的体现一种拼搏的美关爱与亲伴的意境,我们将围绕他而展开的一系列动人的外延故事,推广战略路线高端取义，低端取利！品牌、产品双线出击！,魄力执著,我们的推广理念与操作方法,我们的推广理念与操作方法,品牌推广线,产品宣传推广线,我们的推广理念与操作方法,结合品牌推广线组成产品宣传线的双刃剑,推广阶段划分,造势期（2010年4月2010年6月）升势期（2010年7月2010年9月）定势期（2010年10月2010年12月）,我们的推广理念与操作方法,造势期,日期：2010年4月2010年6月目标：让东方之子大气、亲和的形象进入受众群的心志完成东方之子销售100辆简述：同期发

5、布创业论坛、商务助力、婚礼赞助、白领减压、起跑助驾等活动，打出东方之子魄力牌内容：奇瑞东方之子俱乐部成立东方之子创业论坛突破瓶颈商务助力、婚礼赞助、白领减压、起跑助驾等活动和开始,我们的推广理念与操作方法,东方之子创业论坛,联合一两家主流媒体、一所大学以及其它宣传媒体，联络广州的各中小企业举办东方之子创业论坛。内容涉及到企业各个方面，初期每两月举办一次。在平面广告宣传上，引用企业家做平面主角，打出东方之子的户外广告特色。,我们的推广理念与操作方法,为您喝彩！东方之子广州新人婚礼赞助活动,凡在广州市内结婚的企业主、私营档主或大专以上学历企事业上班族，东方之子长期赞助婚车使用。婚后的白领生活与收入

6、都趋于稳定，购车便会成为下一个目标，在他们的婚礼上，我们摆出十辆东方之子大轿车的庞大阵式，让他们对东方之子一生难忘。,我们的推广理念与操作方法,公园前站东方之子形象平面广告,原公园前站上的其它品牌广告,我们的推广理念与操作方法,为您加油！东方之子企业商务助力活动,选择一些行业的商务峰会，赞助东方之子来接送到会商务人员，同企业建立起密切的友好的关系，从品牌文化上去感染中小型企业主。,我们的推广理念与操作方法,为您减压！东方之子白领后顾减负助力活动,年轻夫妇在孩子出生后最迫切购车，赞助这类人群，可以在最直观的角度认知东方之子，并从心灵中认可，这就是我们追求的东方之子与消费群的精神产生共鸣！可让其预

7、定日期，在周末由其自己自驾车到幼儿园接自已的宝宝回家，让这家庭共同感受东方之子。,我们的推广理念与操作方法,为您起跑！东方之子驾车学子助驾活动,选一块场地，把目标放在开始学车的群体上，只要他们持在考驾照的证明前来，便可提供东方之子给他们试驾车；一方面给予及时的帮助，另一方面让其亲身体验东方之子的舒适与魅力。,我们的推广理念与操作方法,升势期,日期：2010年7月2010年9月目标：扩大东方之子品牌概念和美誉度攻占9月购车峰潮，实现东方之子销售200辆内容：东方之子创业论坛二次创业广州首届团队极限运动挑战赛东方之子企业营销团队实地营销挑战赛东方之子车主自驾车西部交流考查会,我们的推广理念与操作方

8、法,定势期,日期：2010年10月-12月目标：奠定东方之子完整品牌形象在黄金10月和年底购车潮中完成180辆内容：东方之子团队创新挑战赛东方之子企业团队传达表现挑战10年度广州中小型企业最具执行力总裁评选活动,我们的推广理念与操作方法,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,营销挑战,产品的形象和个性建立的挑战,全新阳光“动感、时尚”的定位虽然是基于产品USP建立的，但是全新阳光存在与蓝鸟智尊在前脸外形、内饰、发动机、E化配备等多方面相似的先天问题，造成了消费者在品牌理解上的困惑和动摇。,因为遇

9、到这个难题，仅仅依靠电视、平面广告和网络广告去建立产品形象和个性显得非常不足够，产品的形象和个性仅仅停留在电波和平面中，无法更深入目标客户的生活和感官体验。如在专营店，阳光和蓝鸟的展示氛围无法形成差异化，在消费者购买决策中品牌的力量变得相对较弱。,营销挑战,产品USP理解的挑战,时尚动感的造型设计,在目前广告中，我们都用车前脸作为表现车的主要视觉，但是因为前脸与蓝鸟智尊相似，与“时尚”的重要原则“与众不同”有点冲突；目前时尚的车型，如POLO、FIT，都会被车主根据自己意愿和价值观进行改装，这些改装 车会进一步强化品牌的定位。而阳光由于以前的定位锁定在“优雅，道路上极少见到阳光的改装车，也可以

10、说阳光 时尚的本钱不够；阳光目前和支持动感的赛车运动结合较紧密，却和时尚人群、时尚话题联系不太密切；,USP1,营销挑战,产品USP理解的挑战,出色的行驶性能,在新阳光上市期间，由于专营店受位置、附近道路和安全考虑的限制，试乘阳光的消费者都无法体验提速快、高速操控、紧急制动效果好的操控体验。如果是在广州市区道路行驶（低于60公里），很少消费者真正感觉到阳光的出色行驶性能。2004年场地锦标赛和778车队都是阳光出色行驶性能的最好证明。但由于场地锦标赛和778车队在国内的知名度和影响力都不算高，从而也影响了消费者对阳光出色的行驶性能的理解；新阳光在支持出色行驶性能方面产品改进等于零，正面地从技术

11、和数据强调和突出阳光的发动机和悬挂，无法改变新瓶旧酒的感觉。,USP2,便捷舒适的E化装备,通过附加值高的E化装备作为卖点的方式，已经被各大厂商广为应用。新阳光的E化装备从种类和性能来说并没有特别突出之处（例如在DVD时代推VCD影音系统），而且只有顶级配置车型才装备。所以这个USP的价值无从体现。,USP3,2010年二季度整合营销传播策略,A、ATL、专营店展示以“时尚”为主概念,PR、EVENT以“动感”为主概念,B、重视消费者对产品的直接体验和接触过程，加速决策引导，例如专营店和试驾活动,C、寻求创新的营销手法，增强与消费者的互动，在营销设计上也体现“动感、时尚”；,议 程,全新SUN

12、NY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,实施时间表及预算估计,2010年二季度整合营销传播计划,BTL主线：动感,2010年全锦赛,ATL主线：时尚,阳光的时尚生活形态,网络杂志（全年）二季度,全锦赛竞猜（全年）,4月,5月,6月,神秘的阳光公关事件（4月22-28日）,阳光人生车主专访,网络、杂志、商业楼宇LCD、电梯平面媒体300万,观战2010全锦赛（4月8-10日）,3月,动感阳光安全驾驶讲座（1类城市、总部操作）,第一轮竞猜（3月30-4月7日）,第二轮竞猜（6月20月-30日）,15万,150万,45万,260万,510万,295

13、万,全年150万，二季度1站费用25万,驾驶学校合作试点计划20万,二季度实际预算810万为下季度预支125万,动感阳光安全驾驶讲座（专营店操作、总部下发活动指引、资料、样板活动录像）,议 程,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,2010年二季度整合营销传播计划,ATL媒介投放,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车

14、,购车后,试乘,购车前,任务和使命,吸引来店形象维持强化品牌个性推介USP 活动告知,策略和计划描述,考虑传播到为新车上市让路，新阳光2季度投放主要集中在网络、杂志、电梯媒体（LCD+平面）三种形式。形象维持（网络广告+阳光人生软文）网络任务 活动信息告知（网络广告、文字链接）推介USP（软文+汽车论坛发表）杂志任务 强化品牌个性（阳光人生报道）商业楼宇LCD电梯平面媒体,形象维持,2010年二季度媒介策略概述,传播目的,增加来店，促进现有SUNNY的销售,媒介任务,SUNNY时尚、动感形象的告之及维持（以follow up篇为主打）；满足公关活动或促销活动的前期告知需要。,投放时间,2010

15、年4-6月；,市场背景,阳光上市的所有广告投放截止到3月10日结束，需要再用媒体广告唤起消费者对全新SUNNY的认识；4月TIIDA即将上市，在媒体组合上避免不与TIIDA发生正面冲突的同时，继续维持SUNNY在市场上的 声量。,全国覆盖,重点支持一二类城市,商业楼宇LCD电梯平面媒体,2010年二季度媒介策略概述,媒体策略,为了避免与TIIDA作正面冲突，对消费者造成信息的混淆，放弃传统的两个大众媒体电视和报纸，利用 杂志、网络、商务大厦LCD、电梯平面媒体继续维持SUNNY时尚动感的产品形象。,分媒体策略,包括杂志、网络,网络选择策略,以新浪为主，搜狐和日产官方网站为辅的综合性门户网站的大

16、量浏览量给品牌带来大量的暴光和点击；用专业的汽车频道为核心来有效接触目标用户群，拉近品牌和目标用户的距离；,包括杂志、网络,商务楼宇液晶电视策略,共覆盖5个城市，即一级市场的北京、上海、广州、深圳、杭州版本安排：15秒全新阳光上市电视广告片；购买技巧：采用15秒+15秒错开播出的方式增加暴光频次,包括杂志、网络,电梯平面媒体策略,利用终端媒体4、5、6三个月持续投放全新阳光follow up篇平面广告，对阳光时尚动感产品形象的深化。购买技巧：每个月都购买不同的楼宇，以较少的花费去取得最大化的覆盖面。,杂志,投放车主访谈专题软文,媒介预算,包括杂志、网络,媒介预算,300万(不含杂志）建议客户把

17、二季度已经预订的400万网络广告投放拨出100万支持新阳光建议网络占40%、商务楼宇液晶电视占30%、电梯平面占30%；,媒介排期,在客户确定预算后7个工作日内提供,需客户确定媒介预算和不同媒体分配比例,2010年二季度整合营销传播计划,ATL网络杂志,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要策略,阳光生活网络杂志核心任务：形象维持、强化品牌个性、推介USP；其他任务：活动告知每月一期，每月10号在网络发布，每期15

18、个P；,项目具体介绍,请见下页,形象维持强化品牌个性推介USP 活动告知,2010年二季度营销战术介绍,为什么要选用网络杂志的方式？,这是一种时尚新颖的网络传播方式，不仅继承了网页互动性强、多媒体联动的特性，还具有高质量的画面和高清 晰的感官效果，而且每期的内容和信息都能够根据当时市场营销情况进行随时调整；,“阳光生活网络杂志”项目,示例1,示例2,2010年二季度营销战术介绍,阳光生活网络杂志的构思,核心思想：把阳光与生活紧密联系在一起，体现阳光在生活的价值版面和内容规划 封面、封底：不同生活形态背景下的阳光车照片1P 内页：1-2P新阳光介绍（新阳光广告+新阳光每月重点介绍）东风日产及电通

19、东派 第3P阳光赛车跟踪报道（介绍场地锦标赛、778车队、每站比赛报道、赛事预告）代理网络公司和转载 第4P个性阳光（介绍改装的阳光车）专营店及电通东派 第5P操控课堂(邀请卢氏兄弟作为版主介绍驾驶技巧）778车队及电通东派 第6P保养课堂（刊登阳光保养知识和文章）东风日产 第7P车主故事（每期介绍1位阳光车主的介绍）广州日报集团 第8P 驾车爱乐推荐（最新音乐资讯及试听）网络杂志制作公司 第9P 出游数码装备（最新出游数码产品介绍）网络杂志制作公司 第10P车主时尚新去处（各城市的时尚热点介绍）网络杂志制作公司 第11P阳光活动预告（介绍即将开展的车展、活动、促销活动等）东风日产及电通东派,

20、“阳光生活网络杂志”项目,2010年二季度营销战术介绍,杂志的吸引力所在,“阳光生活网络杂志”项目,2010年二季度营销战术介绍,从9本时尚、汽车杂志中挑选目标人群感兴趣的精彩内容打造阳光生活时尚杂志,1、最IN的数码资讯：数码相机、PDA、最新手机、手提电脑、音响等等，这些都是阳光生活必备的产品。就算不拥有，看一看也过瘾。2、最搞笑和煽情的FLASH动画：阳光生活应该式快乐的，每天都有惊喜的、会心的、开怀的笑容3、新鲜出炉的影视和书籍预告。人的一生只有一次，对电影和书籍的迷恋是人希望经历更多不同人生渴望的表达。有了它们，每一天的生活都会有不一样的阳光。4、最炫的流行音乐。开车的人没有音乐，生

21、活就像没有了阳光一样。忙完了一天的工作，夜幕下，回到避风的港湾，我等不及要听到那一首首可以让我放松的歌曲。5、最煽情的人文反思。阳光的生活并不一定是年轻人的那种张狂，我们对生活有着更深层的反思和领悟。6、最时尚的女性视野。徐静蕾清醒地做梦、完美偶像刘德华、9式经典情人节、直发与刘海打造的性感魅力、春天瘦身前奏。女人的阳光生活更加多姿多彩。7、旅游、美食、越野。还有很多的生活插曲，有了这些的放纵和激情，生活才够阳光。,IT数码时尚,数字魅力,思妙动画,I-style,Travel,影视周刊,潇洒,明日汽车,汽车杂志,闪创科技已发行和即将发行的期刊,阳光网络杂志内容筛选流程思路,大致了解客户全年的

22、自有内容方向,时间特点（如情人节、51旅游等）,目标消费群阅读兴趣,全年固定栏目内容方向,各期特色内容方向,客户确认,全年杂志采编规划,本期杂志主要内容,图片,文字,动态,客户挑选确认,全年规划,当期计划,价格,本期杂志候选内容,“阳光生活网络杂志”项目,杂志内容购买价格1000元/P（仅限于用在电子杂志）,2010年二季度营销战术介绍,阳光生活网络杂志发布设想,发布时间：每月10日发布发布方式：每月在主流网站和主流网站汽车版安排杂志下载文字链接，引导读者进入阳光microsite 下载,“阳光生活网络杂志”项目,阳光生活网络杂志的构思,风格：简约、时尚、活力（参照示例2）文件大小：10-20

23、M以内技术及效果（参照示例2）,阳光生活网络杂志制作设想,寻找具有制作实力、信息资源、快速实效的网络杂志制作合作代理商,网络杂志与阳光microsite的互动,“阳光生活网络杂志”项目,2010年二季度营销战术介绍,阳光生活杂志具有信息量大、内容吸引、互动性强的特性,阳光microsite目前的主要问题：内容单一，缺乏吸引力更新速度慢，,增加网站的可读性（内容和版面）,提供足够的企业和新阳光素材,网络杂志与专营店的互动,在网络杂志中发布专营店的活动和优惠信息；在专营店张贴最新杂志预告海报；把专营店展厅休息区的等离子电视接驳电脑，供来店顾客阅读；在专营店的维修休息区的电脑桌面放置网络杂志电子文件

24、，供客户阅读。,2010年二季度营销战术介绍,“阳光生活网络杂志”项目,阳光生活网络杂志运作流程,10天,3天,5天,客户资料提供,提案,补充资料搜集,资料整理及杂志策划,通过,修改,静态页面制作,动态页面制作,确认,修改,修改,杂志拼合,确认,加入程序代码,确认,修改,打 包,成 品,2010年二季度营销战术介绍,“阳光生活网络杂志”项目,阳光生活网络杂志预算,杂志内容采编预算：3万元 电通东派及联网国际采编成本2万元、制作公司转载及购买信息1万元（实报实销）网络杂志制作预算：6万元 包括阳光广告、平面及动态脚本制作、杂志平面设计、动态效果制作、程序合成、音效及多媒体制作、税金等杂志创刊及杂

25、志预告软文：5万 以各区域主流大报新闻形式发布发布方式：通过阳光二季度网络广告投放链接发布 合计：每期15万元（含税），二季度总预算为45万,阳光生活网络杂志效果预估,参考数据 POCO网络杂志（示例2）10年创刊，目前下载量超过百万，而且还未在主流网站设立链接期望目标：3期推广后，每期下载量超过20万份,45万（含税）,需客户确定预算,2010年二季度整合营销传播计划,ATL阳光人生车主访谈,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商

26、品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要计划和策略,阳光人生新闻专题；任务：强化品牌个性、推介USP、口碑转播 联合广州报业集团赢周刊，以真实、客观的新闻采访形式，体现阳光车主的生活形态和对阳光车的赞许和认同。,项目具体介绍,请见下页,形象维持强化品牌个性口碑转播,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,项目构思和设想,通过强势媒体以第三方角度来制造新闻 通过广州报业集团成员“赢周刊”为阳光策划6期精英消费专栏，每月两期，每期邀请四位阳光车主（车主均为从 事热门、时尚或受观注的行业），在“阳光人生”栏目中，记者围绕动感、时尚、休闲的主题，对阳光车主进行采 访，以对话的形

27、式，自然、真实的表现车主选择阳光、钟爱阳光的理由。同时配以“车人”的生活照片，使整个专 栏更具真实感和直观效果，超越花冠平时惯用的软文操作手法，对其形成直接打压。,花冠的传播特点：稿件类型方面，大量采用证言稿、体验稿。产品性能方面，喜欢以消费者第一人称的角度向大家讲述“我”与花冠的 故事，让人感觉真实、亲切、可信。大量引用第三方数据，如各项排名、官方权威数据等等。内容方面非常注重花冠的整体形象塑造，丰常善于利用花冠的全球影响和辉煌的历史，至于具体到产品反倒少 了很多直接的诉求。,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,项目的好处和优势,利用广州日报集团的发行优势，可向全国进行发

28、布，覆盖面广，传阅性高，具有极强的广告渗透力。利用广州日报集团的人力资源优势和赢周刊的数据库资源营销，可以有效的为阳光找到更多的潜在客户，将消息 发布到他们身边，实实在在的扩大阳光的影响力和销售。通过在文章中刻画阳光车主的现状、生活态度、事业发展、对车的态度、对阳光的评价；建立日产阳光的动感、时尚的形象。从而使读者感觉到，购买阳光车的人一定是和时尚分不开的。真实的车主身份和媒体客观、权威的 报道，使得“阳光人生”的专栏不仅仅是“车和人”的专栏，它形成了吸引所有读者眼球，缩影社会时尚，引领消费潮 流的新闻。,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,项目操作方式,版面设计a、基调：

29、动感、时尚、休闲b、图片：以人为灵魂，以车为背景c、文字：灵动、小资d、内容：车主和SUNNY车的实际生活感受采编操作a、通过东风日产和广州日报数据库寻找SUNNY车车主b、广州日报与本报知名记者进行采写，报社精英摄影记者同时跟 进拍摄“车人”生活图片采写纲要：人（车主）和车（SUNNY）的关系 人对车的感受 人和车之间的故事车对人生活的改变车主的一些工作经历、人生感悟对车质量的肯定,文章形式 采用记者采访车主的一对一对话形式描述车主最难忘的人车故事,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,项目预算,采编及投放套装（含跨地区车主采访）：36万元 A、广州报业集团记者负责24位车

30、主访谈采编，每位车主都提供3张以上的生活形态图片和500字左右的访谈纪录 B、覆盖广东的深度转载 刊登1000字的配图文章，每次介绍两名车主，共转载6位车主，共3期 A、广州日报、南方都市报、羊城晚报、信息时报，每份报纸3500元/期；B、深圳商报、佛山日报、珠江商报、珠江时报、中山日报、江门日报、惠州日报、东莞日报、珠海特区报、陶城报，每份报纸1500元/期；C、21cn、网易，每个网站3500元/期 C、在赢周刊精英消费版（封底）刊登6次彩色整版车主访谈，每期4名车主 D、在赢周刊的封面故事、非常对话、生于60年代、营销案例等栏目赠送新闻报道一次 E、羊城晚报汽车周刊免费转载一次 F、刊登

31、“阳光人生”的6期报纸，每期赠送1000份给阳光日产 G、凡阳光车俱乐部会员可免费参加赢周刊举办的活动 全国软文发布预算（除广东）：114万 全国计划转载3期1000字配图文章，投放版面首选汽车版，其次是新闻版、时尚生活版和财经版。,150万（含税）,需客户确定预算,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,全国（除广东省）软文发布方式,广州日报集团赢周刊的发稿计划（通过报纸编辑实施）,选择每个省市的主流报纸媒体进行投放，共投放78个媒体此次软文投放计划从4月开始，每月投放1期，共三个月；每期刊登文章在三周内完成所有媒体转载，首刊登日期为每月第一周的周三开始；因媒体的不可控因素，

32、版面刊登及转载的正确率保证在90%以上，图片若刊登不了，则刊登价下降20%/期；如若有一些地方性媒体因不可抗因素，暂不能刊登，将在当地更换同等影响力的媒体进行转载。,媒体名单请见下页,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,赢周刊全国（除广东省）软文发布媒体,78个（广东16个媒体，共92个报纸媒体、2个网络媒体）,2010年二季度营销战术介绍,“阳光人生”连续专题报道,赢周刊10年活动介绍,赢家大讲堂：10年由赢周刊和广州移动共同举办的赢家大 讲堂论坛，为每月两期（暂定），每期将邀请几百名移动的 VIP会员参加，所有的VIP会员均为月话费800元以上的用户赢周刊特许经营平台展

33、：赢周刊举办的华南地区特许经营平 台展，直击社会最具投资能力和消费能力的生力军中小企业 主及白领群体！中国企业领袖论坛：邀请了美国管理学会（AMA）专业培训 讲师，美国宾州立大学企管硕士，现任华点通集团 51e-trainingCEO负责人郭阳道先生和现任香港“和记黄埔”联 营机构TOM户外传媒集团总裁李践先生到场第六届企业家成功论坛：本论坛是由赢周刊和中山大学共同 的举办的系列论坛，此次邀请的主讲嘉宾是国际信息科学院 院士、中国策划研究院院长余明阳教授，余教授围绕“现代市 场营销管理与品牌战略”的主题进行了精彩的演讲。,赢周刊汽车报道优势,2010年二季度整合营销传播计划,ATL上海车展公关

34、事件,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要计划和策略,上海车展事件营销；任务：形象维持、强化品牌个性 借助大型事件和著名时尚场所的影响力，创造新闻事件,项目具体介绍,请见下页,形象维持强化品牌个性,2010年二季度营销战术介绍,“神秘的新阳光”公关事件项目,项目设想,在大型车展内外，历来都是媒体相当敏感、抢新闻、挖新闻的场所。我们将利用这个时机主动创造新闻事件。新闻事件制造设想 在上

35、海车展期间（3天），安排8名时尚的模特（男4名、女4名）驾驶8辆阳光顶级版轿车同时行动于上海车展周边。例如在上海车展停车场8辆阳光车并列排放、在上海市区的街道上8辆阳光车组成车队穿行而过。这些阳光车的车主都英俊潇洒、清新可人，集体出没于星巴克之类的时尚场所，但是坚决不接受媒体的采访传播设想：通过事件本身激发传媒的自发报道,项目预算,车辆清洁费用：0.72万（每天打蜡保养300元/天）车辆行进沿线费用预算（预定停车位、饮料等）：3万模特聘请、服装费用：10万其他杂费：1万,15万（含税）,2010年二季度整合营销传播计划,BTL2010年全锦赛竞猜,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销

36、店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要策略,2010年全锦赛竞猜的任务 任务：体现操控性能、吸引来店 根据2010场地赛程安排开展手机短信竞猜，提升消费者对新 阳光良好操控性能的认知和了解，吸引更多的顾客来店；,项目具体介绍,请见下页,体现操控性能吸引来店,2010年二季度营销战术介绍,2010年二季度营销战术介绍,“2010场地锦标赛量产车2000cc组分站竞猜”项目,项目设想,近期场地锦标赛的赛程又作更改，而且还不是最终赛程；目前距离比赛时间比较短，仅仅有

37、1个月的时间，仅有20天准备竞猜活动的启动（比赛前10天为竞猜期）；,放弃原来与网络合作的想法，因为怕合作谈判时间过长；选择东风日产完全控制活动主动权的计划（请见下页）,需客户确定操作方式,2010年二季度营销战术介绍,项目设想,网络活动宣传（总部）,专营店根据本店数据库邀约,“2010场地锦标赛量产车2000cc组分站竞猜”项目,电台活动宣传（专营店）,实际到专营店客户,短信中心,全国对汽车感兴趣的客户,告知竞猜活动信息,内容：共同支持中国赛车运动赢取每站1000份奖品短信费用按0.1元算,发“我支持中国赛车运动”即可报名,回复参加办法,广告吸引的客户,目标客户,回复参加办法，告知竞猜参考网

38、站,介绍活动，告知竞猜时间，现在去专营店领取密码参加获得精美礼品一份,凭短信中心短信和短信中心短信领取来店礼,了解活动信息（专营店海报和活动单张）,短信中心,竞猜,告知竞猜参考网站,告知结果，通知获奖人，邮寄奖品,告知结果，通知获奖人,组织分站竞猜，每站竞猜前三名车队，每站送出1000份奖品（价值2万元）,吸引消费者参加（低成本方式）,简单的竞猜方式（用户发送1-2条短信、接收3-4条短信即可）,专营店收益：增加来店量、获取新的客户数据库,2010年二季度营销战术介绍,项目传播物料,短信稿、电台稿、网络广告、专营店使用的海报和单张（电子文件）、竞猜活动网站（聘请国内记者提供内容）,项目预算,记

39、者全程跟踪报道：10万（含差旅）奖品费用：12万（每站2万元）短信平台租用费用和短信发出费用：80万（共8个月）全锦赛跟踪结果发稿：30万（每站5万）其他费用（邮寄等）：6万（每站1万）合计：150万（含税）,全年150万，二季度1站费用25万,“2010场地锦标赛量产车2000cc组分站竞猜”项目,奖品建议,把最接近赛果的1000名参与者分成三个等级赠送礼品（礼品推荐见该项目执行方案）,需客户确定预算幅度,2010年二季度整合营销传播计划,BTL驾驶学校合作试点计划,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,

40、活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要计划和策略,驾驶学校合作试点计划项目开展时间：2010年5-6月项目合作专营店：广州华溢计划和设想借助驾驶学校宣传品和驾驶培训用车展示新阳光形象；与驾驶教练建立合作关系，让他们主动推介新阳光，如驾驶 教练介绍学员来指定专营店购买新阳光将获奖金；如试点计划成功则向全国推广,下一步,3月底提交执行方案,形象维持影响购买决策,预算,20万,需客户项目实施时间,2010年二季度整合营销传播计划,BTL观战2010场地锦标赛,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB

41、网站,直邮广告,代销店展示,金融商品,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要策略和计划,组织预购消费者观战“2010全锦赛”任务：推介USP、影响决策活动策略：总部负责和赛事组委会联络和提供门票 比赛城市专营店组织预购消费者前往赛车现场观战观战物料准备（专营店负责）：遮阳伞、旗帜、加油道具、帽子、饮料等,推介USP 影响决策,2010年二季度整合营销传播计划,BTL动感阳光安全驾驶讲座,2010年二季度营销战术介绍,NISSAN,广告,WEB网站,直邮广告,代销店展示,金融商品

42、,跟踪服务,检修,交车,修理整备,活动(汽车展),公关,商品目录,促销活动,代销店体验,圈定顾客,收购旧车,商品,购车,购车后,试乘,购车前,任务和使命,主要策略和计划,推介USP 影响决策 促进成交,动感阳光安全驾驶讲座 任务：推介USP、影响决策、促进成交活动策略：在新车上市前全力促进和催化51节庆购车成交新交法、安全驾驶讲座吸引和集结预购人群，通过安排赛车手进行驾驶示范展示性能，预购者通过试驾试乘获得良好的驾驶体验 专营店在现场推介即时定购优惠,2010年二季度营销战术介绍,动感阳光安全驾驶讲座,活动名称：动感阳光安全驾驶讲座 活动口号：安全超越,！动感阳光安全驾驶讲座,活动主题及口号,

43、活动对象,预购消费者120人；,活动城市和时间,为了避开TIDDA上市期间，建议于4月10日在全国五个一类城市同时启动（TIDDA上市和上海车展前）总部活动城市：北京、上海、广州、深圳、杭州 其他活动城市：由专营店自行安排时间在二季度操作，总部提供指引、讲座文件、样板活动录像、物料文档等,2010年二季度营销战术介绍,动感阳光安全驾驶讲座,活动场地,活动场地必须考虑以下几个因素：A、可提供满足60人的讲座空间和试驾空间；B、活动场地是否能够让参与者体验新阳光良好的操控性能；C、活动场地在配套设施方面能否提供良好的体验；D、活动场地的感官体验是否与新阳光的定位相吻合，符合日产高品质的要求；,活动

44、场次设计,新交法和安全驾驶讲座（2.5小时）,讲座后赛车手示范（0.5小时）,讲座后试乘试驾及购车优惠推荐（1小时）,第一场：周日上午,每场60人，共有120人参加,第二场：周日下午,2010年二季度营销战术介绍,动感阳光安全驾驶讲座,活动参与者的邀请方式,专营店以请柬、电话、邮件的方式邀请具有五一前强烈购车欲望的车主；车主代表由专营店根据车主对阳光车的满意度和维修率邀请，保证车主对东风日产抱有正面的态度；汽车行业专业人士由活动执行公司建议和邀请；,活动目标,每场实现销售目标：5-10台活动参与满意度：80%以上,活动预算,活动执行预算：50万/城市 包括活动场地、场地布置、人员聘用、跨区域物

45、运输和人员差旅等活动后新闻宣传：2万/城市,260万,需客户确定预算、活动时间、活动方式,议 程,全新SUNNY的营销挑战和解决思路,全新SUNNY二季度的整合营销传播战术设想,实施时间表及预算估计,实施时间表及预算估计,2010年二季度创作清单,二季度平面主画面 任务：形象维持二季度店头陈列 任务：形象维持、强化品牌个性 以时尚为主题，结合专营店操作能力考虑创新的展示形式；制作针对花冠的业代销售单张“阳光人生车主访谈”标志设计2010全锦赛竞猜物料设计设计 短信稿、电台稿、网络广告、专营店使用的海报和单张（电子文件）动感阳光安全驾驶讲座物料 活动主画面,Thanks!,THE END,P.S.Advertising CO.,LTD.Guangzhou,