【广告策划-PPT】公交移动媒体受众测量指标研究-第二期_Final(1).ppt

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1、公交移动电视媒体受众测量,指标研究报告第二期,中国首次公交移动电视行业大型持续性媒体受众测量指标,前言,调查研究,城市:北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 无锡 宁波 大连 苏州 南京调查日期:2008年 09月08-09月28日方法:日记法样本:450人（15-55岁常住户籍人口）内容:公交移动电视媒体受众测量指标主要发现-收视率-收视份额-成本优势对比-到达率-媒体评价-华视传媒受众构成,1,公交移动电视媒体受众测量指标主要发现,3,华视传媒受众构成,2,受众对公交移动电视媒体的总体评价,目录,各城市公交人口总数,公交人口占比结果来自CTR 2008年ES调查 公交人口总数该城市市辖区人口

2、总数该城市公交人口占比,公交人口占比%最经常乘坐公交车人口占城市总人口比例,公交移动电视收视率 小结,此次调研时间为9月,虽然奥运已结束,但因新学期的开始,整体收视人群有轻微上升A.北广传媒三周平均收视率提升0.12%;三周工作日平均收视率提升0.11%;三周休息平均收视率下滑0.17%。B.东方明珠三周平均收视率提升0.06%;三周工作日平均收视率提升0.07%;三周休息日平均收视率提升0.10%。C.珠江移动三周平均收视率提升0.34%;三周工作日平均收视率提升0.44%;三周休息日平均收视率提升0.09%。D.移动视讯三周平均收视率提升0.74%;三周工作日平均收视率提升0.81%;三周

3、休息日平均收视率提升0.66%。,其它7城市里的此次调研发现成都与宁波的收视点非常的高,在高峰时段0730-8:59,已到到5.64-6.21%一般城市的平均收视点为0.5-2除苏州外,千人成本约为传统电视的15%一般在城市里,对于移动电视媒体内容一般接受及比较接受的约80%各城市的移动人群结构不一,相信与城市人口规模及出行习惯有关,收视率指标收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目），加权后的平均每分钟收视人数占推及人口总体的百比。与到达率的主要的不同点在于，收视率将在不同时段或节目重复播出的次时重复收看者也纳入计算。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一周、

4、四周或几个月等。公式：收视率（Rtg%）=*100%,指标说明-收视率,指标计算演示-收视率,收视率计算,备注某城市乘坐公交人口为15-55岁常住人口,(15-55岁)收视率-北京 上海,收视率,(15-55岁)收视率 广州 深圳,收视率,(15-55岁)收视率-武汉 成都 无锡 宁波,收视率,(15-55岁)收视率-大连 苏州 南京,收视率,公交移动电视收视份额 小结,第一期日记卡监测与第二期日记卡监测移动电视收视份额变化A.北京北广传媒三周平均收视份额提升0.22%。B.上海东方明珠三周平均收视份额下滑1.51%。C.广州珠江移动三周平均收视份额下滑3.74%。D.深圳移动视讯三周平均收视

5、份额提升4.60%。,收视份额指标收视份额（Shr%）是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。公式：收视份额（Shr%）=某一频道的收视率(%)/所有频道的收视率(%)x 100,指标说明-收视份额,(15-55岁)收视率份额-北京 上海 广州 深圳,收视份额,收视份额,北京日平均收视率份额比较6/21-7/21 9/8-9/28,收视份额,收视份额,上海日平均收视率份额比较6/21-7/21 9/8-9/28,广州日平均收视率份额比较6/21-7/21 9/8-9/28,深圳日平均收视率份额比较6/21-7/21 9/8-9/28,(15-55岁)收视率份额 武汉 成都 无

6、锡 宁波,收视份额,收视份额,武汉日平均收视率份额9/8-9/28,收视份额,收视份额,成都日平均收视率份额9/8-9/28,无锡日平均收视率份额9/8-9/28,宁波日平均收视率份额9/8-9/28,(15-55岁)收视率份额 大连 苏州 南京,收视份额,收视份额,大连日平均收视率份额9/8-9/28,收视份额,苏州日平均收视率份额9/8-9/28,南京日平均收视率份额9/8-9/28,公交移动电视广告投放成本分析,移动电视推及人口 15-55岁 北京 5,759,389 上海 4,892,807广州 4,598,855 深圳 2,322,674,北京 上海 广州 深圳 投放成本分析,收视率

7、,CPM对比,元/千人次 传统电视点成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移动电视次成本(元/次)/(推及人口*收视率%)*1000,投放成本,传统电视点成本 元/%(较08年增加10%)移动电视次成本 元/次(30秒 4折计算),北京,上海,广州,深圳,传统电视推及人口 15-45岁 北京 4,155,000 上海 4,596,000广州 3,859,000 深圳 4,818,000,9/8-9/28,移动电视推及人口 15-55岁 武汉 4,134,423 成都 2,037,161无锡 743,041 宁波 539,547,武汉 成都 无锡 宁波 投放成本分析,收视率,CPM对比,元

8、/千人次 传统电视点成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移动电视次成本(元/次)/(推及人口*收视率%)*1000,投放成本,传统电视点成本 元/%(较08年增加10%)移动电视次成本 元/次(30秒 4折计算),武汉,成都,无锡,宁波,传统电视推及人口 15-45岁 武汉 1,885,000 成都 1,681,000无锡 735,000 宁波 484,000,9/8-9/28,平均价格为传统电视的10-15%,移动电视推及人口 15-55岁 大连 2,862,902 苏州 324,056南京 1,864,498,大连 苏州 南京 投放成本优势分析,收视率,CPM对比,元/千人次 传统

9、电视点成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移动电视次成本(元/次)/(推及人口*收视率%)*1000,投放成本,传统电视点成本 元/%(较08年增加10%)移动电视次成本 元/次(30秒 4折计算),大连,苏州,南京,传统电视推及人口 15-45岁 大连 1,442,000 苏州 970,000南京 1,532,000,9/8-9/28,到达率指标 到达率（Rch%）是特定时段内符合到达条件的接触总人数占总体推及人口的比例。公式：到达率（Rch%）=*100%,指标说明 到达率,(15-55岁)到达率-北京 上海 广州 深圳,到达率,到达率,第1周 第2周 第3周6/21-7/11 9

10、/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周,第一周,第二周,第三周,北广传媒,东方明珠,珠江移动,移动视讯,(15-55岁)到达率 武汉 成都 无锡 宁波,到达率,到达率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,武汉,成都,无锡,宁波,(15-55岁)到达率 大连 苏州 南京,到达率,到达率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,大连,苏州,南京,1,公交移动电视媒体受众测量指标主要发现,3,华视传媒受众构成,2,受众对公交移动电视媒体评

11、价,目录,媒体评价-北京 上海 广州 深圳,媒体评价 武汉 成都 无锡 宁波 大连 苏州 南京,1,公交移动电视媒体受众测量指标主要发现,3,华视传媒受众构成,2,受众对公交移动电视媒体的总体评价,目录,受众构成 小结,第一期日记卡监测电视受众构成与第二期日记卡监测电视受众构成变化A.北广传媒女性受众比例提高2.87%;15-24岁年龄受众增加2.63%,平均年龄降低0.81岁;接受过大专及以上教育程度的比例增加5.18%;3,000元以上个人月收入比例增加3.41%,平均月收入提高86.21元。B.东方明珠男性受众比例提高3.07%;15-24岁及30-39岁年龄受众增加1.12%,平均年龄

12、降低0.30岁;接受过大专及以上教育程度的比例减少1.12%;平均月收入下滑17.13元。C.珠江移动男性受众比例增加1.25%;40-55岁年龄受众增加5.41%,平均年龄升高1.32岁;接受过大专及以上教育程度的比例减少0.72%;3,000元以下个人月收入比例增加5.73%,平均月收入下滑15.07元。D.移动视讯女性受众比例增加2.43%;15-24岁年龄受众增加3.14%,平均年龄降低0.07岁;接受过大专及以上教育程度的比例减少0.37%;3,000元以上个人月收入比例增加4.78%,平均月收入下滑89.87元。,受众构成-北京 上海,受众构成 广州 深圳,受众构成 武汉 成都 无

13、锡 宁波,受众构成 大连 苏州 南京,收视率各城市明细数据 附件,公交移动电视媒体受众测量指标明细数据,(15-25岁)收视率-北京 上海 广州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34岁)收视率-北京 上海 广州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44岁)收视率-北京 上海 广州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55岁)收视率-北京 上海 广州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9

14、/28,(15-24岁)收视率-武汉 成都 无锡 宁波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34岁)收视率-武汉 成都 无锡 宁波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44岁)收视率-武汉 成都 无锡 宁波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55岁)收视率-武汉 成都 无锡 宁波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(15-24岁)收视率-大连 苏州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/

15、8-9/28,9/8-9/28,(25-34岁)收视率-大连 苏州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44岁)收视率-大连 苏州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55岁)收视率-大连 苏州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的

16、流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸

17、福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度

18、汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用

19、家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品

20、牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,