东莞豪宅 传世家宝执行策略完成稿 69p.ppt

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1、推广策略探讨部分,整合市场推广执行计划,一、为什么说是东莞豪宅升级年,2、随着国家对高尔夫的管制越来越严厉，高尔夫在未来一段时 间内，都将是稀缺资源。峰景高尔夫未来将成为东莞的高档 休闲社交中心，及 整个东城富人聚落中心，升值潜力大。3、项目的客户群是东莞新兴的富人，他们具备很强的社会活动能力与很高的社会 地位，不论其身价、身份在社会上都是属于稀缺资源。4、高尔夫景观物业在现在市场上绝对是稀缺，万科城市高尔夫的成功来源于此，但其产品 更多的面向了中产阶层，户型面积偏小，因而在同板块区域竞争中也就决定高端需求的空白 点，其蕴含的市场价值是巨大的。在东城，能够拥有高尔夫景观、拥有大师级的名品设计规

2、划 只有传世家宝。,二、支撑领袖地位3大价值点！,*从物业价值来看：传世家宝是东城市场上稀缺的高尔夫景观大宅，又是名家大师的扛鼎 之作，是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。稀缺就是价值*从商务交际来看：新富阶层的人群，已经是多次置业，在城市与办公室之外喧嚣，需要 一个完美的享受生活的空间，可以接待同样高端的朋友，打完高尔夫 再与合作伙伴进行商务情感交流，在传世家宝，无疑是最好的选择。商务交际就是价值*从物业本身来看：项目两面被峰景高尔夫包围，拥有无上的景观资源和运动资源，在人 们普遍关注生活质量的年代，高尔夫是烦躁城市里的最后一片净土，在这里到处都是可以挥洒的人生。高尔夫景

3、观就是价值 判断：稀缺的价值、商务交际、高尔夫景观是项目价值三大支撑点，在推广过程中必须 把握其价值体系，明确项目利益点，进行宣传推广。,在东莞有两个高尔夫球场峰景高尔夫和长安高尔夫峰景球会位于东莞市东城区迎宾大道，邻近东莞市中心，位处广深珠高速公路沿线。,三、本项目的稀缺价值,传世家宝是唯一拥有“城市中心高尔夫”资源的别墅 而且不仅仅只有城市中心的高尔夫的稀缺资源，还有传统与现代结合的人文的传世价值,四、本案的差异化价值和切入点,东莞不缺少别墅，但是缺少高端产品,传世家宝之于东城，是稀世的稀缺，填补了东莞高端别墅的空白。传世家宝，不仅拥有城市中心的高尔夫，还拥无法比拟的别人没有人文价值。,五

4、、树立本案的高点,六、项目属性定位,东城 首席传世大宅,七、项目的推广语,项目因为其物业的特殊性，其是在城市与办公室喧嚣之外的别处生活；它更多的功能是休闲与享受，用来营造一种愉快的氛围，一种和谐的格调，一种让人心情放松的心灵牧场。传世家宝,不只是用来住的，是用来享受的；,生活 艺术 享受,如何在推广中逐步造成一定的轰动效应并建立东莞的人文大宅的地位！请看下面的推广执行计划！,2006 年整合市场推广执行阶段计划,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1 2,形象建立期,内部认购期,项目强销期,2006传世家宝年度计划,新区价值（传世品）,稀缺价值（珍藏品）,艺术价值（艺术品

5、）,人文价值（奢侈品）,逐步升级！建立市的打击点高点,开工,第一批别墅联排、叠加、退台别墅8月8日开盘,第二批别墅独栋别墅9月8日开盘,空中别墅11月8日开盘,内部认购期,一、“传世家宝”推广六大关键点：1、预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落2、建立东城首席传世大宅的价值地位3、名家大师扛鼎力作展现项目的生活品味4、加强现场的感染力，激发购买欲望5、打通通路，让目标消费了解传世家宝，感受传世家宝6、给消费者一个强有力的购买理由传世家宝 不只是用来住的，是用来享受的。,推广传播接力四步曲,（第一棒）形象导入期（第二棒）内部认购期（第三棒）项目开盘期（第四棒）项目强销期,【形象建立期】第一棒，新区

6、价值，领袖地位 时 间：2006年3月-2006年5月,【形象建立期】,第一阶段：版块预热期 2006年3月-4月,第二阶段：项目形象塑造期 2006年4月-5月,第一阶段,推广策略：版块预热推广内容：炒作版块，引起市场关注为传世家宝项目推广做好铺垫推广主题：,第一阶段：版块预热期 2006年3月-4月,东城高尔夫版块高尚住宅区的新聚落,一个新型贵族阶层的崛起,第一攻击阶段：软性媒体吵作,第二攻击阶段：新闻发布会,第一阶段：版块预热期,第三攻击阶段：“莞深一小时生活圈”深圳看楼团,媒体吵作：城市价值 东莞最高尚的居住版块在那里？造势主题：豪宅定律 东莞的富人们需要最适合居住的别墅！媒体选择：东

7、莞日报南方都市报东莞版羊城晚报 选择本地强势媒体东莞日报，结合东莞的发展 和城市价值的提升来说东莞的高尚居住板块就 在这里。关键词：A.造成本地强势的新闻效应 B软性新闻与硬广的结合 新闻与广告经营机构固定,第一攻击阶段：软性媒体吵作,发布主题：东莞高尚版块价值论！,邀请对象：,广州日报、南方都市报，羊城晚报，南方日报，权威刊物，新快报信息时、报羊城晚报的部分记者。,讨论主题：东莞版块上东区的发展、东城豪宅的联动,第二攻击阶段：新闻发布会,发布主题：莞深一小时生活圈！,邀请对象：,讨论主题：,第三攻击阶段：“莞深一小时生活圈”深圳看楼团,“一小时生活圈”概念从镇区客户流动移转到城市之间，深圳客

8、户群成为一些发展商的目标客户群。,组织深圳看房团来到东莞，参观传世家宝或周边的一些品质比较高的楼盘。组织来自深莞两地的十余名业界人士在举行“深莞一小时生活圈高峰论坛”，探讨深圳客户东莞置业趋势。组织特报记者结合传世家宝的居住价值针对在深圳工作的东莞人进行软文诉求,传奇大师筑传奇建筑 居住艺术，传世家宝,推广内容:树立品牌认知度建立清晰的品牌形象和核心价值 稀缺就是价值树立项目稀缺性的价值。传世家宝是东城市场上稀缺的传世大宅，又是名家大师的扛鼎之作，是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。,推广主题：,第二阶段：项目形象塑造期 2006年4月-5月,第一攻击阶段：户外广告,第三攻

9、击阶段：报纸广告,第六攻击阶段：宣传物料,第五攻击阶段：电视广告,第二攻击阶段：现场包装,第四攻击阶段：公关活动,第七攻击阶段：内部认购阶段,第八攻击阶段：营销中心的包装,第二阶段：形象树立期,第二攻击阶段：现场包装独特艺术品位和氛围,推广策略：新形象建立传世家宝的稀缺性艺术性和珍藏品的形象地位，以“民族乐器”为主，文化氛围为辅的新形象全新登场 建立“生活、艺术、享受”的人文大宅的品质和内涵执行通路：现场围墙的封杀 现场导示旗的封杀 楼体的包装推广主题：生活 艺术 享受,居住艺术 大宅风范,第一攻击阶段：户外广告震撼封杀,推广策略：预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落 建立东城首席高尔夫景观院宅

10、的价值地位 以传世家宝的地位和发展商的前期品牌为形象出击！执行通路：在峰景高尔夫球场，在东莞的大型酒店及莞深高速公路 的重要地段，震撼登场，让东莞一夜之间传世家宝成为 首席大宅的的典范。推广主题：,东莞 首席传世大宅,2006年东莞压轴之作,第三攻击阶段：报纸广告新文明运动,推广策略：树立传世家宝的地位以后，必须建立项目独特的领袖气质的 地位，这样才能足以达到传世的气质，推广调性：给人一种印象：只有建筑的气质可以让生活流传 只有生活的文明可以让气质延伸 只有稀缺的高尔夫景观让自然纯粹 传世家宝，不只是居住，它是珍藏品，是艺术品，也是奢侈品执行通路：现场围墙的封杀 现场导示旗的封杀 楼体的包装,

11、主推广主题：生活 艺术 享受,大音希声，建筑的精神就是超越精神,系列报纸推广形象一,大象无形，领地的文明无需沉淀,大成之乐，大师时代的旷世杰作,建筑大师的杰作，人文艺术的传承，民族艺术的荟粹聚集成大成之作，系列形象大气，沉淀，给市场造成与众不同的品牌形象。造成不得不来，不得不看的地位。,第四攻击阶段：SP活动一新文化运动,传世家宝之“文房四宝展、古董展”,推广策略：树立传世家宝的文化品质，和建筑气质，以建筑和人文的 永不落伍，足以传世。,活动冠名：,活动准备：,邀请东莞文化协会的会员、报社的记者，和喜爱收藏古董的收藏人士。,活动主题：,观天文以察时变,观人文以化天下,活动内容：,文房四宝、笔墨

12、纸砚、民族服饰展，民族文化展,SP活动二建筑艺术论谈,推广策略：树立传世家宝的建筑气质，以名家大师张永和的建筑设计做 为启动点，以提升传世家宝的建筑品质。,活动冠名：,传世家宝之“名家大师张永和建筑设计展”,活动主题：建筑艺术，名师传奇,活动准备：,名师张永和的简介,张永和设计作品亚洲建筑建筑设计师走廊设计作品展,名家大师扛鼎之作 张永和,美国康明斯公司,北京席殊书屋,深圳润唐山庄,北京山语间,北京水晶石,第五攻击阶段：电视广告气势磅礴的形象震撼,推广策略：以“民乐，文学，艺术”为一体，融合传世家宝自身的建筑气质为结合的形象电视广告篇，体现出一种气势磅礴的大宅门优势。和东莞首席传世大宅的地位。

13、可以邀请形象代言人或房地产成功人士。,推广主题：30秒 建筑艺术，传世交响,推广内容：中西合璧，传世家宝,推广准备：大音希声、大象无形、大成之乐、大师时代的旷世杰作,第六攻击阶段：宣传物料生活、艺术、文化渲染,推广策略：生活概念楼书与产品楼书双定本，为开盘的认购和前期的形象做准备，同时渲染传世家宝与众不同的生活理念。,推广主题：概念楼书：传世家宝 传世大宅产品楼书：传世家宝 别墅揽胜,推广内容：,传世大宅建筑艺术、民乐艺术、文学艺术、高尔夫艺术,别墅揽胜稀缺品区域篇/艺术品建筑篇/珍藏品景观篇 奢侈品GOLF别墅生活篇。,【内部认购期】第一棒，大师时代，旷世杰作 时 间：2006年6月-200

14、6年8月初,第一攻击阶段：内部认购阶段,推广策略：在形象提升的基础上进行VIP内部认购，将I区的高端产品拿出部分产品进行VIP 认筹，以保证后面产品的升值和涨幅。,推广主题：,退台联排别墅、叠加院宅、连排院宅 传世大宅VIP认筹中,推广内容：户型单页/A、退台联排别墅 B、连排院宅 C、叠加院宅,产品折页：大手笔、大规划，大气度,VIP认筹卡：100张金卡进行认筹,建议通过赠送峰景高尔夫会员卡的形式，来吸引客户,第二攻击阶段：认筹物料：户型单页，邀请函，项目海报，折页,推广策略：在确定了区域版块的价值和全新的新形象树立以后，传世家宝的地位和形象已经在东莞造成了一定的影响力，在6月-7月，我们将

15、以产品的规划理念和建筑的气质和开始认筹。,推广价值点：传世家宝的大宅风范,推广着力点：退台联排别墅、连排院宅、叠加院宅,建筑大匠 当代知名国际建筑大师张永和直接设计操作，以特有区域价值承载居住精神自然环境 高尔夫至臻景观共构高尚生活领地,成为品质生活的非凡标徽建筑设计 本案包括多单体形态院宅，充分尊重和满足社会高端人士的个性化和专属感交 通 地处东城繁华区域，10分钟内可以抵达市中心，交通便利，满足上流阶层的居住习惯及生活理念自然环境 纯自然原生领地，营造精神气质，完美风景归属项目私家园林高尚区域 地处城市核心组成部分，未来居住态势、成熟完善配套、新经济圈地位，促使高尚居住氛围文化内核 双生态

16、主题会所，展示当代人文居住理想，让生活出类拔萃大宅大院 体现丰厚精神内涵，展示设计者的思想精髓，宏大空间尽显世家风范,传世家宝大宅风范8大价值卖点,第三攻击阶段：内部认购仪式,100张VIP金卡认筹,推广主题：,一生一栋,推广形式：,第一别墅组团产品介绍会,推广手段：,推广策略：意在打造项目的至高点，将高端产品的认筹推向项目的高潮，提升整盘的销售价格的涨幅空间，奠定传世家宝人文大宅的地位。,经过前期的片区吵作、新闻铺垫、现场的艺术氛围和文化底蕴的营造！我们足够将富人们的眼球打回现场开！,开盘万事俱备，一时爆发,开盘的前提条件：现场有一3-4栋别墅现楼 会所的完工 营销中心的建立 景观的基本成熟

17、,【项目开盘期】第三棒，居住艺术，颠峰人生 时 间：2006年6月-2006年8月,推广策略：热点公关推广内容激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣公开发售一炮而红推广主题：传世家宝不是用来住的，是用来享受的,第一阶段：项目开盘期 2006年7月-9月,第一攻击阶段：开盘预告,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,第五攻击阶段：开盘热销,【项目开盘期】,第三攻击阶段：10栋珍藏独栋别墅开盘,第四攻击阶段：空中别墅开盘,推广策略：在树立了这几项地位和项目的价值之后，我们要将推广打回现场来加强现场的感染力，激发购买欲望。1、东城高尔夫版块价值，高尚住宅新聚落2、建立东城首席传世大宅的价值地位3、名家大师扛鼎

18、力作展现项目的生活品味树立不是用来住的，是用来享受的居住价值观,第一攻击阶段：开盘预告,开盘预告报纸广告,传世家宝再续传奇8月8日第一别墅组团盛世开盘,开盘预告电台广告,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇8月8日第一别墅组团OPENDAY盛世开盘,传世家宝再续传奇8月8日第一别墅组团盛世开盘,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,推广策略：全面启动开盘，各大媒介，各种路牌，电视、电台，开盘活动万事具备千均一发，为开盘造地势，将前期意向认购的客户一网打尽。,推广主题：,奇迹,女子十二月坊大型文艺演出 或“芳华十八文艺演出,传世家宝再续传奇八月八日盛世开盘,第三攻击阶段：开盘活动,传世家宝开盘活动安排,

19、9：0010：00,发展商剪彩仪式,10：0011：00,产品新闻发布会,11：0012：00,自助餐酒会,2：004：00,女子十二乐坊大型文艺演出开始,4：005：00,解筹，发展商致词,开盘运动生活艺术风情周刺激点：作热市场，吸引关注，提升价值；,1、鸟瞰高尔夫 体验艺术生活2、女子十二乐坊开盘演出！3、大型民族文化艺术展、花荟展，盆景展，书法展,推广策略：把整个前期造势的高潮放在内部认购阶段，以市场轰动的效应，将其中最好的单体独栋别墅进行竟价拍卖！在开盘之前引起新闻的轰动 以此为基础，引爆开盘的独栋别墅升级！并抛出悬念！,推广主题：,“楼王”竟价拍卖会,推广手段：,“楼王”花落谁家？,

20、第四攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅前期认购、竞拍,新闻发布：很多人售价的“楼王”很感兴趣，竟卖会中多次举牌！（楼王花落谁家，传世家宝开盘当天见分晓。,“楼王”花落谁家,南都、羊城晚报头版头条,第五攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅开盘,仅限10席,10栋珍藏版独栋别墅开盘即售磬,创东莞销售奇迹 传世家宝高尔夫别墅“每栋售价百余万”,悬念揭开、开盘热销,奇迹,高尔夫球精英赛 传世家宝独栋别墅示范单位也荣耀开放。高尔夫高质生活象征。高尔夫生活模式作为一种高质量生活的象征，专属上流，融入自然，释放身心。在潇洒挥杆的一瞬间，心境无边，意境无际,名人名企高尔夫邀请赛,9位书法大师更是挥毫题字，著名高尔夫精英

21、前来助兴。,第六攻击阶段：空中别墅开盘前造势,中秋灯会赏,活动冠名：,传世家宝之“中秋灯会赏”,活动主题：赏月、赏灯，赏传世家宝,活动准备：,适合传世大宅民族风格的花灯会，可以在果林里面吃月饼，喝功夫茶，宣扬一种人文和谐的居住文化。,推广策略：创造传世家宝整个片区和谐、人文，关爱的生活气氛，烘托出一种居住的人居和谐。,第七攻击阶段：空中别墅开盘前造势,花卉盆景展,推广策略：适合传世家宝传世大宅的气质，联合园艺公司开展一些插花艺术，经典的盆景展甚至可以将展出的盆景赠送传世家宝的老业主，以别墅的老业主带新业主的形式进行口碑传播，达到空中别墅的销售。,活动冠名：,传世家宝之“花卉盆景展”,活动主题：

22、游园，诗社，看花市。,活动准备：,适合传世大宅民族风格装饰的一些花卉与盆景，营造一种被绿色环绕的生态社区的感觉。,第八攻击阶段：空中别墅开盘前造势,游果园猜迷活动,推广策略：找出一些中国传统居住文化的以些迷谜语挂在果林里面的树上。以红纸条的形式，并约老业主喝前期空中别墅认购的新业主，到果林里面搞一个联谊互动的活动。,活动冠名：,传世家宝之“游果园猜迷”,活动主题：游园，吃谁果，猜谜语，增进与客户之间的友情。,活动准备：,谜语，水果，活动的背景版，邀请函。,第九攻击阶段：空中别墅开盘,开盘预告报纸广告,传世家宝11月8日空中别墅组团盛大开盘,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇11月8日空中别墅组

23、团盛世开盘,第十攻击阶段：开盘热销,传世家宝3大组团热销，销售90%,【项目强销期】第四棒，乘胜追击，颠峰人生 时 间：2006年9月-2006年12月,第四阶段：项目强销期 2006年9月-11月,热销解密推广内容热销解密为下阶段推广打下基础推广主题：品质决定价值传世大宅的4大核心价值！（景观、建筑、会所、城市高尔夫。,第四阶段：项目强销期,第一攻击阶段：实景生活展示,第四攻击阶段：SP活动推广,第二攻击阶段：样板间生活展示,第三攻击阶段：别墅生活展示,深藏不露以每一处细节构筑生活（外立面、建筑气质）,传世家宝建筑大赏让气质延伸,系列报纸形成眼见为实的感受,毗邻街区社区主动后退30米，远离车

24、路，辅以植物以距离过滤噪音，以茂盛掩盖喧哗传世家宝深藏不露，巍然大作自可心领神会,攻击点：后退30米的私家人文大宅,推广策略：以局部的景观实景、高尔夫景、景观瀑布景、果园景、突出建筑与自然的结合。,第二攻击阶段：实景生活展示之二景观篇,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+生活细节+景观细节+人文气质,传世家宝景观大赏让自然纯粹,系列报纸形成眼见为实的感受,风生水起以每一处细节构筑生活（景观瀑布、果园带）,大落差美景瀑布，纵贯南北社区上风上水，典雅气势跃然而出，低密度、高绿化社区更添雍容气度,攻击点：多层次景观瀑布,第三攻击阶段：实景生活展示之三会所篇,推广策略：突出坡地上的上层建筑，独特

25、半地双会所设计，建筑深入地下，45度坡面完美呈现尊贵、尊享不言而喻，传世家宝内敛气度筑就上层境界,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+会所生活+人文气质,传世家宝名流汇聚让生活流传,卧虎藏龙，以每一处细节构筑生活,系列报纸形成眼见为实的感受,攻击点：45度坡地双会所设置,独特半地双会所设计，建筑深入地下，45度坡面完美呈现尊贵、尊享不言而喻，传世家宝内敛气度筑就上层境界,第四攻击阶段：实景生活展示之四交通篇,推广策略：以“莞深一小时生活圈”来吸引深圳客和香港客”吸引空中别墅的的在深圳和在香港的工作的东莞人。,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+交通便利人文气质,坐拥莞深1小时生活圈让视野宽广,系列报纸形成眼见为实的感受,地处东城繁华区域，10分钟内可以抵达市中心，交通便利，满足上流阶层的居住习惯及生活理念,攻击点：坐拥东城繁华版块,第二攻击阶段：样板间生活展示,推广策略：以五星级的精装修为标准建立的总统套房的样版间展示，给人以眼见为实景的展示。,推广主题：,传世大宅，别墅揽胜,推广形式：,实景画册,第三攻击阶段：别墅生活展示,第四攻击阶段：关于营造丰富社区文化生活SP活动推广,贴身性：别人展示项目，我们展示生活；茶艺鉴赏钓鱼比赛 民族时装秀、民族音乐会,以上2006年广告推广费用预算,总预算：1100万（见附件）,