易居2011年金华市保集蓝郡营销战略报告(讨论稿).ppt

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1、,保集蓝郡营销战略报告,浙江 金华,2011.05,讨论稿,战略思考部分,本案差异性的营销壁垒如何树立？,手筋1：品牌，强势高调保集，金华本土NO.1，与“绿城、滨江”等量齐观,手筋2：地段，价值狂飙金华CLD+武义江价值=金华未来最具潜力价值区域,手筋3：产品，霸气外露金华的“星河湾”，所见即所得,手筋1：品牌，强势高调保集，金华本土NO.1，与“绿城、滨江”等量齐观,“保集-根植金华，布局全国”，全国房地产开发运营领先品牌根植金华以【保集蓝郡】+【保集半岛】为典型代表，同在江南板块，且都以联排别墅为主要物业形态，且都是各自发售时期，金华高阶精英人士广受追捧的品牌项目，可谓金华本土NO.1！

2、布局全国根植金华为基础，保集作为金华民营经济的典范榜样和房地产领域的领头羊，已拓展至上海、天津、南昌等一二线城市，向着全国房地产开发运营的知名品牌大步迈进！,借力打力，全国一线品牌开发商亮剑“大江南板块”！“湖海塘板块”隶属于大“江南版块”，只因处于330国道以南以及政府相对独立的规划才“被独立”，本案要利用+区隔“湖海塘板块”树立本案专属的营销壁垒：利用之以绿城+滨江2大省内著名开发商抱团打造，本案是距离“湖海塘板块”最近的项目之一，可以借机造成与绿城、滨江等量齐观，共同打造区域版块的事实，抬升品牌价值和客群认知；区隔之本案属于330国道以北的“江南板块”，区域整体规划和人居氛围至少比“湖海

3、塘板块”成熟的多，由此进行区隔,PART 1 排他性营销壁垒的树立,手筋2：地段，价值狂飙金华CLD+武义江价值=金华未来最具潜力价值区域,武义江猜想，2020年价值几何！黄浦江之于上海；珠江之于广州，城市里的“江资源”，金华基本没有利用，只有【御江帝景】项目在价格高企达到36000，相比于本案的直接竞品，对武义江的价值挖掘，将是本案非常重要的价值基础和营销壁垒构成因素，乃至完全成为价格价值门槛屏蔽的直接诱因（作为事件营销的重要组成，以下将着重提及）,老城区只有过去，新城区才有未来；从城市副中心，到金华CLD！提升城市等量级的用词称谓屈指可数，而且具有唯一性和排他性，对于小城市而言更是如此，金

4、华如果出现CLD，只可能有1个，以江南板块（被认同的城市副中心）现有的定位，完全可以胜任（区域定位+市政府所在地+高端资源汇聚+新区地段的未来潜力），此CLD可以本案为中心或至少可包含本案,PART 1 排他性营销壁垒的树立,手筋3：产品，霸气外露金华的类“星河湾”，所见即所得,别墅区里的精品公寓！小区域：在以联排为典型代表的整个【保集蓝郡】大社区之下的高层公寓大区域：以【保集蓝郡】及周边多个以联排等别墅形式出现的别墅型社区构成的“江南板块”-城市副中心，高尚别墅生活区之内的精品公寓,【保集蓝郡】，金华首个成熟品牌江景公寓！精装+江景，形成产品面有效的营销壁垒，并对以下概念着力诉求：总价170

5、万，搞定金华核心城区顶级品牌物业三房 和别墅为邻的宽适公寓 公园就在家门口 核心区位优势和品牌核心的根治关系由此将产品面的差异性与竞品之间有效区隔（但建议现场需要样板房配合），提升产品力的同时，模糊项目单价。,PART 1 排他性营销壁垒的树立,至此，一举确立本案3大排他性核心价值,地段面“武义江滨江价值+金华中央居住区”得兼的唯一性品牌面保集，和“绿城”“滨江”一致的全国房地产开发运营领先品牌产品面金华的“星河湾”,本案则自然成为金华中央居住区（CLD）1号完美成熟作品,不仅是本项目的“身份标签”，更是本项目的准入门槛和营销壁垒,价格判断部分,小户型 热销价格约12200-12500之间，冲

6、量66%后提价5%-8%拼接三房 比小户型略低500-600元单价，冲量70%后提价3%两房总价均价110万元上下，拼接三房均价170万元上下机动价格组成和激动付款方式，形成对价格的支撑项目冲击目标，最高单价15000（毛坯）,精准的价格判断,后市判断,期待限购政策未来的逐渐宽松楼王位置景观拼接户型建议精装修交付，成本3000块（报价4500元）楼王2012年售价目标17000-18000，创建金华第一盘品牌盘的目标,Part1 特殊战场和外部环境,Part2 线下执行和战略,Part3 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执行力和目

7、标,Part4 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,Part1 特殊战场和外部环境,Part2 线下执行和战略,Part3 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执行力和目标,Part4 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,政策摘选,限购令规定：从本月至2011年12月31日（暂定），市域（含所辖县市、区）范围内的家庭和市域范围外能够提供金华市区纳税证明或社会保险缴纳证明的家庭，可在金华市区新购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已在金华市区新购1套住房的家庭和

8、无法提供金华市区纳税证明或社会保险缴纳证明的市域范围外家庭，暂停其在金华市区新购住房。违反上述规定的，不予办理房地产登记手续。境外机构和个人在本市购房的，严格按上级有关规定执行。各县（市）可根据实际情况制定限购措施。,限购令中明确了金华市区2011年新建住房价格控制目标为：新建住房价格涨幅不超过市区城市居民人均可支配收入增长速度，将房价控制在合理水平。,限购令规定，调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。税务部门要进一步采取措施，确保政策执行到位。,限购令规定，严格执行差别化住房信贷政策。各商业银行暂停发放家庭购买第三套及以上住房贷款。对商业贷款购

9、买第二套住房的家庭，各商业银行要严格执行“首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策。,Part1 特殊战场和外部环境,另一只眼看市场 听听同行怎么说,业内人士对这次出台的金华楼市调控意见细则的看法：世通香墅营销副总王健：还好。目前影响不大，起码都还可以再买一套。悦府江南营销总监雷建军：其它没什么问题，关键在于限新购一套这项政策，实际上市场上还有很大一部份90/70的产品是做合并户型的，这种产品设计的时候是考虑两套房子合并出售的，也就是说一套房子有两套房产证的，这个比较麻烦，5月有12个楼盘一起开，竞争将会比较惨烈。瀚悦府负责人金卫华：没什么影响。90面积的我们有100来

10、套，140的也差不多，这部分是刚需，其他都是大户型的，都是有钱人买的改善型，和银行贷款没多大关系。华庭常青墅营销总监徐益新：应该在意料之中，但也比较纠结，每人都一个名额，怎么去争取，什么时候争取，这是个问题。,Part1 特殊战场和外部环境,另一只眼看市场 听听同行怎么说,每户限购一套，对拼接户型有何影响，怎么应对？,某金东楼盘营销经理：关于拼接户型，绝对杯具,看看杭州就明白了,但是我们可以换一个角度来看,为什么会有拼接户型,那是因为90平方米以下的房子在金华没市场,那为什么会没市场呢,是因为房价低,那如果房价高了呢,那就要看总价,大面积的总价肯定高,只能退而求其次,所以对金华来说,90平方以

11、下的户型也许就是个机会了。拼接的杯具了,就把杯子打破,那还有杯具吗?也许会剩下餐具,也许会用餐愉快的！关键看怎么应对,打仗没有不死人的,但活下来的最主要的是比死去的更会应对。原墅营销总监金艳：拼接的会有影响，但不会杯具，政策只到年底。,Part1 特殊战场和外部环境,政策和对策要点,非金华本地购房者,限购后,提供社保证明,一次性购房,补三个月纳税证明,贷款购房,补一年纳税证明,（这些找服务商都可以搞定）,金华本地购房者,限购后,分户,子女结婚,“假”离婚,先过交易中心认证后才具备买房资格,再支一招：限购到2011年底，本案拼接户型全部不做备案登记，过了限购期限，统一备案登记即可，交房前即可,动

12、员意向购房客收集家中老人、亲友等无购房需求的人的身份证明，即可规避限购，更有可能申请贷款！,Part1 特殊战场和外部环境,Part1 特殊战场和外部环境,Part2 线下执行和战略,Part3 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执行力和目标,Part4 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,全城造势蓄客计划针对2011年7月9日开始的强势蓄客活动，做出取下大致战略安排！,1、选取5个全市性人流密集地，作为核心“炸点”,2、每个核心点控制4个半径500米地分点,3、每个核心点配备25座小型金龙巴士一

13、部,4、每个核心点必须有小规模项目展示、路演作为服务支撑,1、每个核心点一名销售人员督导2、每个核心点设“蜜蜂”组长3、每个核心点模块共设10名蜜蜂4、全天工作时间10点-6点5、小蜜蜂的单日工作报酬200元6、带客最大量组可奖励1000元7、最低要求未完成的组工资打折8、小蜜蜂销售说辞重点突击培训9、销售道具、服装、对讲机配备10、穿梭巴士用足8小时11、每晚统计当日客户情况12、现场10名销售接排班13、上海总部短期支援10名销售14、确保每日来访量超过200组15、同步引导拼接户型蓄水16、单片派发量每点5000张/日17、每车每日确保2次，争取4次,4、售楼中心需要有小礼品接待来访客户

14、（20元-30元单价实物即可）,项目销售价格制定策略,33层点状房90平方米销售价格制定策略方向：点状2房型属于市场经典户型，面积于总价结合较为合理，定价策略主要是先利用较差楼层房位的房子吸引市场刚性客户，为项目集聚有效客源及市场影响力，较好房位的房子适当拉大价差，为后期开盘销售的拼接户型在一定程度上的客户认购转化做潜在的去化引导！小户型销售不许采取“购房意向认购书（无付款版）”，可直接意向认购后确定购买资格！小户型蓄水同时要为后期拼接户型蓄水造势（销售说辞可引导）小户型开盘大定当日需要现场“分时销控”，确保15%左右的剩余房源是优质房源，为后期预留“应急处置事件”保留可用资源！,拼接房源价格

15、制定思路,根据目前现行房屋销售政策，销售价格需公示，我方将制定单套价格体系，在制定的体系中体现1+12的理念，拉大南北房的总价差，对意向客户做购买引导，购买南套住房将会得到北套住房的最大利润点。价表的制定过程中将涉及多次头脑风暴，包括：发改委要求的单套公示的价格指引做法、如何引导客户接受双拼买法，如何帮客户有效增加贷款额度和规避政策风险等！,对于拼接房底楼层采光及视觉较差的方位，我方将应用拉大原有价格系差，规避房位的劣势，并将购买力相对较弱的客户做全力销售引导，已达到劣势房位的有效去化部分房源的价格构成组合将和大部分普通拼接户型的价格组合方式有较大区别，甚至可以针对部分前期梳理完毕的客户调整价

16、格表的部分价格组成小户型的销售和拼接户型的蓄水有重要的关联，不可分割,销售团队的准备,对项目销售思路的准确领悟和解读针对目前项目销售策略的改变，销售人员需完全领悟现行销售策略的主基调，以90平方的客户积累将所积累客户做类型划分并做有效销售引导！购买力分界线概念必将引入客户蓄水的过程这样才有可能在弱势环境中有效引导客户进入拼接户型的考虑范围，并可大量确保小户型由刚需获得！,销售人员销售技能针对性的细节培训根据目前金华现行购房新政及本案销售策略对销售人员进行强化培训，加大销售员对客户购买力的剖析及将意向客户有效予以准确落位或高效转换落定！需要本地担保服务公司的支持如此销售过程中，客户端疑难杂症将不

17、断涌现，建议甲方或售楼处安排联络2-3家担保服务公司驻场进行指导,案场销售管理架构,案场销售实行双案场经理、双负责制内部分工可分可合，所有目的都是为了营销执行，双案场经理将有其特殊的意义。针对项目销售的策略，案场管理将切实有效的将项目销售纲领予以全面严谨的实施重点严格调整销售说辞项目组总监将确保每周2天左右的驻场指导实践,案场销售代表的人员配置8-10人销售人员的待遇将不低于现行的待遇销售人员的奖励机制将实行根据销售业绩逐步递增的递增体系奖惩机制将严格按易居管理机制执行短期内将有上海团队支撑开盘尽量销售目标确定为：零售客户有效梳理原有老客户的资源,Part1 特殊战场和外部环境,Part2 线

18、下执行和战略,Part3 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执行力和目标,Part4 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,销售计划时间节点,人员培训-6月10日前初步完成推广开始-6月11日前全部到位客户活动-6月11日开始意向金的收取从7月1日起7月15号前完成所有价格的制定7月23日正式开盘,销售推案节奏,首栋小户型7月23号推出目标收取意向：150组(大定率1：0.75）样板房8月15号交房（主力针对后续拼接户型的销售道具）拼接户型推广开始9月初进行后期拼接户型开售，预计推3个门栋号（具体按

19、照蓄客情况制定）目标意向金客户100组（大定率1：0.75）小户型签约周期和拼接户型蓄水周期重合拼接户型必须采取“认购意向书（无付款版）”的前置流程,销售目标分解,开盘一周内去化66%8月15号前累计去化80%8月30号结合第二次推广累计去化小户型接近90%,2房小户型,9月初开盘10天内去化推量部分的50%进行二次推广后，利用国庆节去化累计66%的量国庆同时按照去化情况加推房源一个月内首轮拼接产品累计去化超75%,拼接户型,销售手段,利用老客户带新客户（建议送实体奖励）以价格作为销售杠杆做通路营销，解拼接户型的去化难题,低开稳走慢提价是我们的价格销售策略,人海战术是我们的销售推广方式,合理定

20、价是我们成功去化的基础,Part1 特殊战场和外部环境,Part2 线下执行和战略,Part3 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执行力和目标,Part4 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,重要事件节点,推广策略描述,线 上,线 下,品牌塑造+媒体主题炒作,直面客户的高性价比通路,打破传统报纸广告卖房营销启动易居中国颠覆性营销模式,-易居的营销核心竞争力-推广成本=资源整合=客户来访量,线上推广描述,叱咤全国，载誉归来保集集团N周年庆，2011感恩回馈年,时间最迟不晚于密集推广期（6月24日）主

21、题核心主题-“保集-根植金华，布局全国”，全国房地产开发运营领先品牌 备用主题-借力打力，全国一线品牌开发商亮剑“大江南板块”（视滨江、绿城项目年内是否有具体有效动作）形式新闻发布会或晚宴酒会形式内容保集品牌再塑+领导嘉宾发言+新浪或搜狐评奖目的由此启动媒体系列性主题炒作,1、拉调性的主题活动-保集品牌塑造,线上推广描述,2、主流媒体动作,线下推广描述,需甲方配合提供的相关资料,其他通路的可操作性,可能还会增补，随时沟通,Part1 特殊战场和外部环境,Part3 线下执行和销售战略,Part4 销售战略,目录,contents,限购后的消费者需求引导和政策面配合,为了销售执行不断努力,价格执

22、行力和目标,Part2 营销推广,有效的媒体和活动同步进行,Part5 总结,全案的进度和把控,保集蓝郡营销执行10大关键点（针对2011年拼接产品较多）,一、销售价格的制定的合理性和合法性的双重限制，要优化销售价格体系二、客户梳理的精准度是验证销售执行能力的关键检查点三、2011年的回款速度一定会比往常慢得多，需要担保服务公司介入四、最后一排拼接户型的小高层2011年不卖，就再也没机会卖了，今年务 必要实现尽量多的去化成交五、易居将开始逐渐访问、回访老客户六、逐渐通过营销活动拉升保集在金华的品牌形象七、人海战术的执行是今年打胜仗的重要砝码八、2011年保集蓝郡的重点营销战略是：先量后价，量足价升九、媒体通路将采取线上、线下、互联网、活动、访问集合的模式十、案场管理和客户服务将由重大提升,请多指教！,