博思堂_苏州水秀坊2009年营销提报_92PPT_2009年.ppt
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1、水秀坊2009年营销提报,博思堂地产综合服务股份有限公司2009 年 01 月 05 日,1 项目营销目标,2 项目竞争环境,3 项目营销策略,水秀坊项目,4 项目推广思路,5 别墅开盘筹备,天天文档在线,1.扩大销售,2.扩大影响,3.节约成本,第壹部分项目营销目标,天天文档在线,目标之一:扩大销售,现金为王,资金缺口,迫切需要销售回款 永新置地,2009年的项目开发资金运作,将主要依靠09年在售项目:金光大道/东湖林语/水秀坊/锦秀坊4个项目的销售回款。作为08年未上市销售的水秀坊项目,置地公司希望能够一炮打响,取得开门红。因此,水秀坊项目团队2009年面临的第一个目标是:取得项目开盘成功
2、,扩大销售回款,争取更多现金,天天文档在线,目标之二:扩大影响,新兴区域,首次亮相,迫切需要建立区域威望 科技城是新区西部一个尚未真正开发的市场,作为一个规划前景良好,目前尚未开发的新兴市场,永新置地第一个进入该市场既存在较大风险,也存在较大机遇。作为永新置地在科技城的首次亮相,水秀坊项目能否一炮走红,成功建立区域威望,将决定永新置地在科技城区域未来的开发战略及水秀坊项目开发投资的成功。因此,项目团队第二个目标是建立并扩大项目的区域影响。,天天文档在线,目标之三:节约成本,营销费用短缺,资金不足,节约营销成本 永新置地,2009年面临较大的资金压力,各在售项目营销费用短缺,面对有限的资金,项目
3、团队的第三个目标是:在确保前两个目标的基础上尽可能的节约营销成本。,天天文档在线,1.市场走势判断,2.价格竞争预测,3.产品竞争预测,第贰部分项目竞争环境,天天文档在线,1.市场走势判断,经济环境持续恶化,居民消费指数持续10个月回落,从最新公布的11月社会居民消费价格指数(CP1)看,CPI指数已经连续10个月持续回落,居民消费信心严重不足,预计春节后将进入经济通缩时代。,数据来源:中国国家统计局网站,天天文档在线,国房景气指数持续13个月回落,房地产市场难回暖,从最新公布的11月份国房景气指数看,国房景气指数已经连续13个月持续回落,目前只有98.46,且没有止跌迹象,房价即将进入大幅下
4、跌周期。,数据来源:中国国家统计局网站,天天文档在线,市场走势判断:受全球金融危机影响,中国经济面临极大困境,居民失业率大幅增加,资产严重缩水,可支配收入明显减少,消费信心严重不足,春节后即将进入经济通缩时代。苏州房地产市场受全国经济环境恶化影响,短期内难以走出销售困境,2009年将是苏州房地产市场最困难的一年。价格和销量可能双双深度下挫并触底。,天天文档在线,2.价格竞争预测,2008年新区中西部在售楼盘销售价格表,天天文档在线,2009年新区中西部价格竞争预测 公寓价格:新区中西部2008年在售楼盘公寓销售均价在3950-5300元/平方米之间,各楼盘之间差价不明显。目前理想城和新港名墅等
5、几个楼盘均有降价销售现象,09年降价趋势更加明显。别墅价格:新区中西部2008年别墅销售价格在6200-7800之间,销售情况均不理想,目前价格并未出现明显下降,09年受存量增加和新盘上市冲击影响,促销力度和降价系数均增加。,天天文档在线,3.产品竞争预测,2008年新区中西部在售楼盘未售存量表,天天文档在线,2009年新区中西部产品竞争预测 公寓产品竞争 2008年新区中西部取得预售许可证而未能销售的存量公寓房约2576套,云锦城/新港名墅/新创大河山等在09年均有新公寓房源上市,由于供济不断增加,需求日趋减少,产品同质化严重,未来市场竞争将更加激烈,户型单一,面积控制不合理的产品销售将存在
6、极大困难。别墅产品竞争 2008年新区中西部取得预售许可证未销售的别墅存量为285套,09年新上市的大河山项目将有357套的供应量,累计642套,加上本案水秀坊项目的109套别墅,新区中西部别墅市场从2008年的约370套供应量急剧增加到751套,面对增加1倍的市场供应和不足百套的年需求,销售艰难。,天天文档在线,1.项目推案策略,2.项目价格策略,3.项目销售计划,第叁部分项目营销策略,天天文档在线,结合工程进度,在推案的进度上先进行别墅的推出,由此可以得出别墅的推出时间刻不容缓,但是考虑春节期间客户的积累量蓄水期需要两个月。别墅时间暂定在09年5月,公寓的推出时间视市场情况及客户积累情况待
7、定。,施工进度安排,1.项目推案策略,天天文档在线,二组团,项目推案策略,四组团,三组团,一组团,1.区域别墅稀缺,工程进度快,首先推别墅,2.高层公寓工程进度慢,需湖景资源支撑,后推。,3.别墅1组团位置沿马路较多,户数少,低价先开。2组团用于后期提价。,4.公寓三组团和四组团,考虑面积因素可以同时交叉推出,以均衡面积。,天天文档在线,2.项目价格策略,天天文档在线,项目定价步骤,天天文档在线,预计09年总销售为25600 别墅均价7000元/公寓均价4800元/别墅预计销售面积15000 公寓预计销售面积10600别墅销售约金额为:10000万公寓销售约金额为:5000万年度总销约金额为:
8、15000万,销售价格及销售金额,天天文档在线,区域塑造,产品认知。低价入市,性价突显。,销售原则:快速去化,达到利润最大化,3.项目销售计划,天天文档在线,整体销售计划,天天文档在线,第一阶段销售区域,一期别墅(09年5月上旬)一组团,天天文档在线,第一阶段推售房源,本组团沿马路房源较多,结合目前市场环境,采用低价入市,均价控制在6200元/平米左右,达到快速去化目标,营造热销气氛。,天天文档在线,第二阶段销售区域,一期别墅部分5月下旬)二组团,天天文档在线,第二阶段推售房源,本组团位置较好,属本项目中心区域,借助一组团势头,价格可相应抬高。,天天文档在线,第三阶段销售区域,一期公寓09年6
9、月上旬三组团,天天文档在线,三组团面积偏大,但位置、景观较好,需要经过前期较长时间的客户积累。建议于第四组团同时推出,以均衡面积。,第三阶段推售房源,天天文档在线,第四阶段销售区域,一期公寓09年9月四组团,天天文档在线,建议:考虑到75平米是迁户口的标准,C3测绘面积做到75平米。,第四阶段推售房源,天天文档在线,1.项目推广策略,2.总体执行思路,3.推广成本控制,第肆部分项目推广思路,天天文档在线,1.项目推广策略,推广主题:科技城12万平米首席山水大宅,新区中西部地标楼盘2.形象诉求:科技新城核心领地,统率西部三镇豪门,2009年,我们为水秀坊设定的推广目标是:,打造新区中西部第一盘,
10、天天文档在线,1.广告包装策略:以“项目形象+别墅产品”为项目整体包装形象主题,淡化公寓产品,塑造项目的气质和质感,打造区域地标形象。2.活动推广策略:积极运用“市区展销会”、“乡镇巡展会”和“大客户公关活动”,全面开发市区客户和乡镇客户,迅速打开销售局面。,推广执行策略,天天文档在线,客户抓取策略,我们认为,水秀坊项目处在一个特殊的地理环境中,项目的开发目的正是为相对独立的西部乡镇富裕阶层提供一个高档的地标级生态居所来彰显他们的价值与身份。因此,我们将重点关注乡镇客户的开发。,天天文档在线,我们有理由相信,乡镇富裕阶层对目前的居住状态并不满意,居住环境杂乱,缺乏物业管理的拆迁小区难以让这些富
11、裕起来的乡镇居民们感到自豪,他们需要一个可以称道的新的地标级居住领地,而水秀坊的开发,正好满足他们的需求,因此,我们将重点关注乡镇客户。,天天文档在线,客户测算与开发步骤,别墅客户存量:乡镇公务员约240人私营企业主约100人,公寓客户存量:乡镇村干约180人乡村富户约600人,东渚、通安、镇湖三镇总人口约4万户,按3%的富裕家庭计算约1200户,为有效潜在客户。,天天文档在线,2.总体执行思路,项目总体执行思路:一个核心,一个系统,两个阵地一个核心:以别墅首次开盘成功为核心一个系统:建立形象推广面与信息传播面的组合推 广系统两个阵地:建立市区推广阵地和西部乡镇推广两个 阵地,天天文档在线,一
12、个核心以别墅开盘成功为项目推广核心 别墅首次开盘的成功是项目整体运作的关键,09年推广工作的核心是确保首次开盘的成功,因此前期的所有推广工作均将围绕别墅开盘为核心,为别墅的成功开盘做准备。,天天文档在线,基于别墅和公寓产品的特性,我们需要建立两个推广面,天天文档在线,基于水秀坊独特的地理环境,我们需要建立两个推广阵地,天天文档在线,在市区推广阵地,我们的推广流程如下,市区客户抓取途径主要通过借势09年春季市区展会来实现,而参展也是扩大项目市区影响力的有利机会。,天天文档在线,在西部乡镇推广阵地,我们的推广流程如下,西部乡镇的推广以密集的小众媒体配合乡镇巡展,迅速形成区域影响力。,天天文档在线,
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