大连国际金融中心营销推广执行报告91页-2.ppt

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1、,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,大连国际金融中心营销推广执行报告,20070405,提案：北京中大恒基不动产营销,本报告是基于最新的产品方案设计及项目实际情况，以市场为正势，制定的核心销售模式及切实可行的执行方案，以实现项目价值最大化。,大连国际金融中心,前言。,中大恒基不动产营销,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,2006年大连写字楼市场概况,1、甲级写字楼空置率继续下降，需求比较稳定，销售价格及租金有小幅增长。本年度大连市甲级写字楼市场没有新供应出现，市场主要以消化存量供应为主，空置率持续下降，从2005年底的2

2、6%下降到2006年年末的19%左右。目前大连甲级写字楼市场平均租金在3.2元/天/平方米左右，比上一年度增长了约3%，租金成交价与叫价之间的折扣也越来越小。大连市地标性建筑之一的希望大厦重新启动，年底基本具备进驻条件。该项目设备设施配置标准较高，在一定程度上代表了大连市甲级写字楼的新形象，也将推动大连市甲级写字楼整体素质的提高。,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,2、乙级写字楼市场平稳发展本年度乙级写字楼主要用于消化上一年度的市场供应，如：位于中山广场的

3、宝嘉大厦、三八广场的安达商务大厦、西安路的天兴国际大厦，新天地广场和君安国际大厦等。目前乙级写字楼的市场租金在1.9元/天/平方米，租金表现较为平稳。整体而言，目前乙级写字楼的空置率要高于甲级写字楼，其销售价格和租金相对较低。乙级写字楼市场总体供求关系基本平衡。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,3、星海湾、高新园区等新的商务区的发展本年度星海湾区域成交了5块写字楼用地，规划建设石油大厦、保险大厦、证券大厦、信托大厦、金融大厦，加上目前已施工建设的大连国际金融中心（原期货广场），总建筑面积约62万平方米，使大连市写字楼市场的潜在供应量大幅增加，在提升星海湾区域商务氛围的同时，也使该区域将面

4、临较激烈的竞争。目前高新园区累计注册企业约1,700家，发展高新技术企业400余家。按照大连市“十一五”规划，高新园区将继续扩容，从现今的20平方公里拓展至50平方公里，并启动一条长约40公里的高新技术产业带。高新园区及软件园区域已经形成的商务氛围及软件企业聚集效应预示着该区域写字楼市场也将面临着较好的发展机遇。,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,附表一：大连市三个重点区域写字楼的最新数据统计,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,中大恒

5、基不动产营销,上表中的数据印证了，大连市写字间市场目前的租售情况总体比较乐观，写字间的行情与其自身的素质有直接的关系，越是高档的写字间其租售相对顺畅，而素质较低的乙级写字间，其生存越来越难。从区域竞争力来看，人民路区域仍然坚守着大连市写字间市场的“龙头”地位，物流、货运、贸易、金融已经成为这一区域的主力行业；中山路沿线区域在新项目的带动下也迸发出活跃的潜力；三八广场区域在商住两用项目相继入市之后其商务氛围也越发浓厚；而新开路区域则相对笼罩在不明朗的局势中，商务氛围较滞后，重启需求动力较大。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,市 场 展 望,1.随着大连市经济的走强，以及政府招商引资力度的加

6、大，会有越来越多的外资企业进驻大连，推动写字间需求的增长，对大连市写字楼市场的发展形成重要支撑。,2.预计2007年大连市甲级写字楼的平均空置率将小幅上升，平均租金将维持在3元/天/平方米左右。,3.星海湾、高新园区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚集向分散转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而进一步推动写字楼市场的发展。,4.2006年10月，国务院已批准在大窑湾建立保税港区，大窑湾保税港区将涵盖大连保税物流园及大窑湾区域集团所属的集装箱、汽车码头等多个专业化码头，这一举措将吸引贸易、物流、汽车等一系列公司进驻大连，进而催生出对大连市写字楼市场新的需求。,大连国际金融

7、中心,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,本案扫描,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,区 位 图,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,项目占地：约70000,总建筑面积：约450000,其中B栋 面积：,约131000,楼高：240.4m,地上：53 层，建筑面积116500,地下：3层，建筑面积14500,项 目 概 况,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,目标客群

8、洞察,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看,写字楼的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类:,A、地段取向型：例如，“我只选择长安街”。B、价格取向型：例如，“我的预算是每平米两万元以下。C、质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、时间取向型：例如，我要在08年内进住。E、服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格

9、取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型,通过分析，我们发现地段因素（星海广场的区位优势）和质量因素（本案的5A级配置）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向型的细分市场上。,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,1.从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司 的目标和资源水平。,2.在每一个细分市场上我们都可盈利；,3.能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力 我们还可在其他细分市场上继续盈利。,通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（

10、公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,这样，本案的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于星海广场的显赫位置和楼宇5A级配置的客户,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,写字楼营销推广渠道示意图,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需

11、要了解的是“大连国际金融中心大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-广告,预售,强销,巩固,比例,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一

12、定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-新闻报道,预售,强销,巩固,比例,新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于大连期货广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-直邮,预售,强销,巩固,比例,以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮

13、递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-互联网,预售,强销,巩固,比例,互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、大连国际金融中心.)在房地产专业网站(如soufun等)发布广告。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产

14、营销,营销渠道运用要点-朋友介绍,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(1)专题研讨会及新闻发布,执行策略,执行计划,在大连国际金融中心预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，中大恒基将配合贵司组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。,2

15、007年9月“甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2008年3月“大连甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(2)合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,中大恒基与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对大连期货广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。,中大恒基写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部安排提供媒体合作计划。中大恒基写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与贵司进行磋商定稿。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专

16、有优势渠道策略计划,(3)长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,中大恒基将组织公司内客户代表对本案进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。,中大恒基将定期向长期客户寄送大连期货广场的宣传资料。中大恒基将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(4)中大恒基跨部门的协作推广,执行策略,执行计划,中大恒基将大连国际金融中心项目资料、策略向各地分公司不同部门相关负责人传达，利用部门间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。,为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题

17、推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。项目各类推广活动邀请公司各部门参加。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(5)中大恒基各地分公司的协作推广,执行策略,执行计划,中大恒基将大连国际金融中心项目资料、策略向各地分公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。,为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。在相应城市协助项目进行异地推广。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,

18、媒体及推广活动策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,媒体及推广总原则,制造独特性：引起市场的广泛关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,媒体策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,广告预算安排及媒体分配,广告总预算：600750万人民币,报纸媒体：55%330413万 杂志媒体：10%6075万 户外媒体：30%180225万 其他媒体：5%3038万,媒体策略,大连国际金融中心,中大

19、恒基不动产营销,广告媒体选择,报纸：新闻类(半岛晨报、大连晚报)经济类(21世纪经济报道、经济观察报)异地推广类,杂志：经济类、房产类、英文类、航空类,户外：大型路牌：周水子机场沿线；开发区大型集团周边沿线灯箱：商务区(中山广场、青泥洼、人民广场),其他：互联网广告,媒体策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销活动分类,项目现场类活动：竣工仪式 异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动,推广策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销推广活动安排-预售期,时间：20

20、08年1月17日(取得预售许可证),活动名称(暂定)：大型开盘仪式暨新闻发布会,活动内容及意义：以期货广场的品牌形象及发展远景带动大连国际金融中心的高品质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以“星海商圈第一项目”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请贵集团新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。建议同期举办与大型银行签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。,推广策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销推广活动安排-强销期,时间：2008年10月(交房验收或第一个客户入住),活动名称(暂

21、定)：交房剪彩仪式,活动内容及意义：可邀请区领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。,推广策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销推广活动安排-巩固期,活动名称(暂定)：大连期货广场新闻媒体答谢会时间：2009年1月活动内容及意义：借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今，为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业主选择最佳时机召开答谢酒会，向关心、关爱本案成长的公众汇报项目的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以项目为热点宣传对象，树立房地产市场成

22、功企业形象。,推广策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中介成交影响力分析,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,影响中介成交的要素分析,一类影响因素：,二类影响因素：,哪个项目中介费多？哪个项目中介费有保障？哪个项目客户不会有流失风险？,哪个项目业主配合效率高？哪个项目客户接受度高？哪个项目需花费的精力少？,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括：各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料

23、等。,中介服务策略(1)-全面信息服务,利用多种手段为中介提供全面的信息及周到的服务 信件联系；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信)等,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关键，因此，应制订相应的计划与中介公司及个人定期保持联络，沟通信息与感情。沟通的方式建议：项目专题信息交流会；项目最新动态，成交情况及进一步策略介绍中介非正式聚会或联谊活动中介答疑及听取建议会,中介服务策略(2)-定期联络沟通,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,虽然目前甲级写字楼市场中以几个大型中介公司成交为主，但由于本案的体

24、量大且为销售型写字楼项目，因此，无论从市场覆盖的要求还是从项目特征上来讲，都需要进行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。,中介服务策略(3)-全面覆盖大量拓展策略,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,在全面覆盖的前提下，根据中介公司的重要性及成交客户质量、数量提供不同层次的服务。对中介划分级别：一般中介；注册中介；VIP中介 一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个人 注册中介：向销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人VIP中介：在本项目成交超过一定面积的中介。对于重要的、积极的、成交活跃的中介可以提供更为优良的服务，如：快速服务响应；精美资料提供等。,中

25、介服务策略(4)-分级服务策略,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中介激励策略(1),目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致“因小失大”租售状况不佳的不在少数，本案超大的体量决定了对中介较强的依赖性。建议可以通过向中介公开承诺在成交后的5 个工作日内支付中介费的方式吸引中介的关注，赢得信任并促进成交。操作上可考虑在第一次大型中介推介会上郑重宣布的方式。同时通过严格界定“成交”的定义来维护贵司的利益。此操作可在基本无费用支出的情况下创造写字楼市场中介合作上最具影响力的卖点，为本案的营销成功提供有力支持。,-中介费及时支付承诺：,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基

26、不动产营销,中介激励策略(2),为了配合“中介费及时支付承诺”策略，以及建立起有效的准确的中介客户管理系统，建议本项目实行“授权中介登记制度”。凡经有效登记将信息提供给均瑶销售部的中介公司或个人将成为本项目“授权中介”，并宣布只有经过授权登记，才可享有包括“中介费及时支付承诺”在内的一系列权力和周到的服务。“授权登记制度”的积极作用是多方面的：可以规范中介操作流程，形成项目操作规范的良好业界形象；可以成为一个强大的卖点在中介行业内流传；可以准确地掌握大量中介信息，为以后的中介相关推广活动奠定基础。,-授权中介登记制度：,中介策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中介激励策略(3),-中介

27、个人奖励制度：,根据目前中介行业的现实情况，中介个人在一笔成交中所得的收入一般为公司佣金收入的10%15%。如前所述，中介个人对于每笔成交的个人收入的考量对于每个成交都是至关重要的。因此，在适当的营销阶段推出“中介个人奖励”计划可以有效地提高成交量，并可在中介行业产生积极的影响。中介个人奖励可以根据每一成交的面积提供数额不等的奖励，一般奖品为非现金的各种礼品，如“高级商务手机”、“笔记本电脑”、“高级会所会员卡”、“东南亚旅游”等。中介奖励制度、相关标准及奖励的实施可以与中介活动结合。,中介策略,大连国际金融中心,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中

28、心,中大恒基不动产营销,价 格 策 略,定价策略,差价策略,调价策略,折扣策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。,写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。,价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。,不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,定价

29、策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,甲级写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。投资型大客户根据我司经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。,定 价 依 据(1)-客户需求,综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性

30、不足，将对本项目的价格形成不利影响。,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售：未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难；较长销售周期带来较高市场波动风险；写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。,定 价 依 据(2)-营销周期,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。根据对本案的项目分析及大连甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的平均租金成交价在2.53.5元/平方米/天左右。而目前写字楼投资者对于毛租金回报的要

31、求一般在8%10%之间。,定 价 依 据(3)-投资回报率,毛租金回报率,租金成交价,上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围。中间参考值为售价1521/平方米。,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,项目定价影响因素总结,定价策略如何？,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,价格策略选择,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,单价价差的分析与制订,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议大连期货广场的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为x-y=z

32、/平方米。,最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为x/平方米。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第24层)最佳朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为y/平方米。,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,楼层差价定位(内控),根据极限单价价差计算平均楼层差价：z/52=2530/层,楼层差价30,楼层差价20,楼层差价20,低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。,中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区

33、域，差价水平宜定位为“较小差价”。,高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。,定价策略,大连国际金融中心,楼层差价20,中大恒基不动产营销,“双10%”价格策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,“有条件透明”折扣定位,何谓有条件透明？,这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件

34、以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。,过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。,为何采用有条件透明策略？,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,“中等折扣”定位,何谓中等折扣？,根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15%高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用“5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。,为何采用中等折扣定位？,高折扣策略适

35、用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件，可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,“有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议,建议宣传折扣范围为“99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：100300 平方米-98折(成交控制96折)；300500平方米-97

36、折(成交控制95折)；5001000平方米-96折(成交控制94折)；1000平方米以上-95折(成交控制93折)；,主要以成交面积划分折扣范围;预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,“小幅快涨”价格策略,“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。“小幅快涨”的幅度及进度控制：利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据78%的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由USD1600/平方米调价为USD16281832/平方米。*由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%8%的回报“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径

37、和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”,定价策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,销控的三大任务,Combination 客户组合 大客户与小客户的比例该如何设定？投资客户与自用客户该如何控制？,Sequence 推广顺序 该先推广哪个楼层区域？之后的推广如何进行？,Speed推广速度 该设定怎样的销售速度？如何保证该速度的实现？,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,销控总原则,平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等

38、待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,品质较高，提升项目品质便于管理,容易引导与说服决策快成交价格高,谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强,成交面积小 过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差,优点,缺点,大客户,小客户,大小客户优缺点分析,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,“大小互动，以名带实”策略,本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽

39、可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。建议通过引进“最佳比例”的国内外知名大客户(如20%30%，或35家)来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,如何设定与控制投资客户与自用客户比例？,入住率,本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“Mass Marketing”广泛的客户定位。投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。,销控策略,大连国际金融中心,中

40、大恒基不动产营销,高区(F4052),中高区(F2639),中低区(F1425),共13层,共12层,共9层,占比29%,占比25%,占比19%,楼层分区界定,实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接 受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。,注：实际操作中建议去除13，14，24，34，44楼层号,销控策略,大连国际金融中心,低区(F513),共14层,占比27%,中大恒基不动产营销,首期推广分隔销售楼层分布,由于该项目的大体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综合考虑可设定每幢同时开放7个楼层。,首期可在

41、低、中、高区各选择12个楼层推广分隔单元：高区(F48)中高区(F25，F37)中低区(F15，F20)低区(F5，F6),注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。,销控策略,大连国际金融中心,低区(F49),中大恒基不动产营销,销控组织及冲突避免,专人负责总销控，防止出现混乱。每天进行例会讨论客户处理及跟进情况 分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、E-mail、短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。,销控策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,租赁策略,大连国际金融中心,中

42、大恒基不动产营销,进行租赁推广的必要性(一),本案的客户将主要为以下四种类型：,纯投资型客户,先投资后自用客户,部分投资部分自用客户,纯自用型客户,此三类客户都将产生对所购写字楼物业出租的需求，能否出租？多少时间出租？租金多少？风险如何？等问题的解决程度将直接影响其购买决策！,良好的租赁市场前景与租赁服务将满足客户对人气及可能的出租需求，对此类客户成交有极大的促进作用。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,成功的租赁推广可以有以下作用：产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。如市场较好，保

43、留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。,进行租赁推广的必要性(二),租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,租赁策略相关工作要点,配合预售推广，制订并完善投资客户服务条款与投资客户签订租赁服务协议针对有预租意向的客户，制订预租优惠策略积极跟进拜访有预租意向客户安排大客户预租签约仪式及相关活动,阶段目标：积极沟通投资客户及预租意向客户，争取签订23个大客户 的预租协议，为预售推广提供有力的支持。,实施要点,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,预订期,强

44、销期,阶段目标：用规范有效的租赁推广服务进一步吸引投资者，并吸引大 型知名客户入住提升项目品质及人气。,实施要点：,做好投资客与租客的意向匹配及租金水平协调，防止发生小业主自行租赁在租客及租金方面出现的混乱局面。租赁市场及竞争项目分析、研究与对策。运用多种渠道与手段强化租赁推广。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,预订期,巩固期,阶段目标：为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，提高入住率 为项目在本阶段的升值提供保障。,实施要点：,以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广。提高租金面价，制造租金上升的市场影响。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,投资客户类别,租赁策

45、略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,刁钻型客户,特点：对收益要求较高，但不愿承担较高的风险，此类客户可进一步分为坚持型和可说服型。,应对策略：首先通过有效的沟通正确判断客户是否可以被说服，更容易倾向于稳定收益还是高收益，然后实施针对性的策略。对于坚持型客户可以视其重要性予以满足或放弃。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大胆型客户,特点：对收益要求较高，但愿意承担较高的风险，此类客户对房地产市场看好，一般喜欢在项目推广早期介入。,应对策略：此类客户是项目推广早期的主要客源，在项目预订阶段应尽可能多地将信息传达给此类客户。此类客户的购买动因是投资的较高收益，因此，可通过采用适

46、当的价格策略,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,稳健型客户,特点：对收益要求不高，同时不愿承担较高的风险，此类客户属于保守型投资者，对往往在有较大把握的前提下才会作出投资决策。此类客户是强销期的主要客源，可以承受较高的价格。,应对策略：由于包租不合法，购买有租约的单元是此类客户最为典型的投资方式，为吸引此类客户应大力进行预租及租赁推广，为其提供保障或信心。在预售期也可通过新闻宣传、优质服务等方式，人为降低其对风险的认知程度，促使其中一部分客户在预售期成交。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,非理性型客户,特点：此类投资客户存在非理性的性格成分，往往对投资的风险缺乏判

47、断力，容易被引导而产生“跟风”行为，区别于大胆型客户对高回报的追求，此类客户对于回报要求不高或不去精确计算。,应对策略：此类客户一般投资较小，但为数并不少，由于其容易被引导，一定力度的媒体宣传及推广是争取此类客户的主要手段。由于其对价格较不敏感，因此在小单元推广时对此类客户可坚持较小的折扣。,租赁策略,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,要点总结,目前市场价格为慢速销售的价格，快速销售不能完全以此为参考。中大恒基优势渠道的应用是销售成功的关键 成功的预租及租赁推广对项目销售成功至关重要 中介服务和激励工作的成功开展将为本项目成功推广带来强有力的支持。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,结 束 语,本报告从总体营销策略的角度为大连国际金融中心写字楼项目提供了一系列营销定位与实施的初步建议框架。中大恒基将在今后与贵公司的合作中，制订出更为细化的营销策略与实施方案，我们有信心与贵司通力合作、相互支持与信任，实现本案营销上的巨大成功！,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,谢 谢！,大连国际金融中心,谢 谢,