2010年上海闵行宁虹路招商项目定位初案.ppt

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1、S,Innovation+Execution,闵行宁虹路招商项目定位初案,第一部分 项目研究与分析项目情况分析对项目基本情况进行梳理；区域市场分析充分考量区域市场情况，以便对项目商业进行精准定位；竞争市场分析从差异化角度考虑项目未来定位；,第二部分 定位&建议项目定位建议业态组合建议,第一部分 项目研究与分析,项目情况分析区域市场分析竞争市场分析,项目名称：丽华商业项目项目类型：区域内综合商业广场项目商业总体量：30922平方米工程进度：建筑体已经基本完工，内部格局尚未划分开发目标：有自身商业特色；良性运营，提升商业物业自身价值；获得较好的开发收益,项目目前没有较好的展示面，项目周边道路均被建

2、筑物遮挡，对招商不利；进入周边的道路基本属于快速通道，不利于人流聚集；目前本项目在区域内较为独立，且商业建筑陈旧单一，仅凭项目一己之力较难聚集商气，并对现有商业档次进行提升。,项目东侧被爱博家具城严重遮挡,爱博菜市场严重影响项目未来档次,项目西边为大型社区爱博家园,可视性关系,项目位于闵行区华漕镇内，虹桥交通枢纽站核心的边缘位置，大型社区爱博家园内；虽然距离虹桥交通枢纽站仅2公里，但区域能够给本项目带来的商业价值及人气显然较弱；爱博家园为经济适用房，从而决定了能够为项目带来的客户群体消费能力较弱；目前虹桥交通枢纽站内即将建成的商业项目已形成其独有的商业形象及价值，且距项目有一定距离，借势有一定

3、难度；随着周边商业项目的建成，未来区域 内商业氛围将有所增加，但竞争态势有所加剧；,位置及区域关系,与区域内其他商业的距离,从下图看，本项目周边现有商业设施仅爱博家具建材城，紧贴本项目的东侧；未来大体量的购物中心位于本项目的北面，距离本项目仅一路之隔；进入本项目不完善的道路，使得本项目地理位置较为独立，不利于项目的发展,项目所处的公交站点名称为爱博家园，周边公交线路较少，进入区域的公交线路仅华漕2路，其余公交线路均要到华翔路，距离本项目约1公里左右；而轨道交通均位于虹桥公交枢纽站内，轨交2号线虹桥火车站站于今年7月1日开站，而轨交十号线将于今年10月份通车；,公共交通系统,第一部分 项目研究与

4、分析,项目情况分析区域市场分析竞争市场分析,虹桥枢纽站概况,虹桥枢纽,亚洲第一大型交通枢纽,联动京沪覆盖长三角链接港澳以及日韩等亚洲发达国家,空港、磁浮高铁、轨道交通及长途客运等。,规模的庞大、功能的齐全，前所未有 对外交通功能 内外交通衔接功能 集中换乘功能 配套公共服务功能 面向全国，服务“长三角”为目标的超大型、世界级交通枢纽“轨、路、空”多种交通模式的高度集结 轨高铁、城际铁、磁悬浮、地铁 等各种轨道类交通路公交、长途、出租车、私家车等各种路面交通空虹桥国际机场，航空运输亚洲最大综合交通枢纽中转换乘点 2015年，虹桥枢纽日均发送客流数预计将超越30.0万人2020年，虹桥枢纽日均发送

5、客流数预计将近50.0万人,鸟瞰图,全立体交通带来充沛的客源,2020年，日均客流量预计将超过约80万人次，来自京、沪、长三角、港澳台地区以及日韩等亚洲发达国家的高端客流占绝对比例。预计，2010年建成时日均客流量64万人次。,虹桥综交枢纽的各交通设施的开通时间,2010年3月28日,7月,10月,2011年10月,2012年5月,2015年,2020年,由于地理位置因素影响，目前区域周边尚未形成传统商业圈，而区域目前主要商业以未来的良华购物广场和虹桥枢纽商圈内的商业为主；从目前区域商业发展状况来看，由于周边为大型的经济适用小区，因此整体商业发展缓慢，且商业档次较低；而距离本项目2公里之外的虹

6、桥枢纽站商圈被明确定位为城市服务型商圈，含商务办公、金融商贸、商业等功能，未来发展前景看好；,周边商业分布,爱博家居建材城概况,爱博建材城位于本项目东边，由一幢三层楼高的楼房组成，坐落在爱博家园楼房中心位置，东邻申滨路、北靠宁虹路，四周为爱博家园内的住宅楼。爱博建材城的地下一层以及地上二层、三层均经营家具建材，其租金为3元/平方米/月，目前二层还剩余少数空置商铺。由于爱博家园目前入住率不高，故目前建材城经营情况较为惨淡。建材城地上一层为小区菜市场，租金为6元/平方米/月，暂无空置位置。,良华商业广场概况,虹桥良华购物广场，位于上海虹桥机场西北侧，闵行区华漕镇仙霞西路以北，距离本项目仅一路之隔；

7、由上海良华置业有限公司开发建设；项目主要由商场和酒店构成，定位是作为爱博家园住宅配套商业设施；该项目沿申滨路分为东西两个标段，一共有8栋建筑，除3号楼为10层的酒店外，其余均为4到5层的商场建筑。申滨路东西两侧由一段过街天桥连接，方便购物者来往。,良华购物广场施工现场,良华购物广场平面图一,良华购物广场平面图二,虹桥新港商业项目概况,虹桥新港商业项目位于虹桥综合交通枢纽站内，是区域内首个商业项目；项目集购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态为一体，依托航空、高速铁路、城际铁路、磁浮、轨道交通等多种交通模式。商业区域位于枢纽的中间区域，以一个“街区”的形式在两侧分布餐饮、服务和零售各种业态的各类商铺；

8、整个项目商业总体量在3.6万平方米，全部的商业设施将会在2010年下半年全部开业；目前该项目不对外招租。,第一部分 项目研究与分析,项目情况分析区域市场分析竞争市场分析,从区域的商业发展历程来看，该区域商业一直处于滞后状态，周边居民日常生活所需设施严重匮乏；项目周边常住群体较多，但收入和消费水平不高，目前已经呈现的商业物业及小型社区商业均为低档商业，如菜市场、家居城等；未来将出现的购物中心总体量将达8万方左右，辐射范围广，项目将拟建商业和酒店，满足不同年龄层及不同需求的消费者，势必将成为该区域的商业“领头羊”，其目标消费群体与本项目有一定重合之处；此次将针对区域重点商业设施做进一步的竞争分析，

9、以明确本项目在市场中所处的竞争环境。,区域竞争格局,区域供应量,本项目所在的区域，目前现有商业物业只有爱博家具建材城，由于其专业性较强，故对本项目并没有太大的影响，可比性不强。而虹桥新港距本项目有一定距离，其影响远不如距离本项目仅一路之隔的良华购物广场。所以，在未来，良华购物广场势必对本项目造成一定的冲击。,区域竞争格局,就目前已知项目看，以上项目对本项目构成比较大的威胁的就是良华购物广场；爱博家居城、新港商业项目虽然与本项目同属一个区域内，但由于七莘路的阻隔及体量档次业态等原因，不能够对本项目构成直接威胁，并形成竞争关系，他们的存在可能会分流项目部分主力客户，但不会对项目的运营造成较大的影响

10、；良华购物广场虽然距本项目较近，但从其目前的规划来看，档次定位中高端，与本项目有一定的差距；,小结：至2011年，本项目周边的商业总建筑面积约17万平方米；购物中心业态占比达50%，专业市场业态占比约25%，购物中心将成为未来区域内的主流物业类型，综合型消费场所将更加受到消费者的欢迎，而业态单一的商业项目将最终被淘汰；目前已知的商业项目对本项目的竞争威胁不是非常大，至2011年年底，良华购物广场的开业将对本项目的消费群体进行分流，可推断，随着区域商业的发展，宁虹路商业竞争将越来越激烈；本项目体量相对较小，未来商业业态不如其他购物中心齐全，与其他大体量的购物中心“同场竞技”是较为困难的；目前区域

11、内商业物业严重匮乏，特别是以满足周边居民日常生活所需的商业物业尤其稀少，而本项目若以某一种业态作为商业亮点尚属空白，该类商业业态存在比较大的发展空间。,第二部分 定位&建议,项目定位建议租户组合建议,项目SWOT分析,项目所处位置周边是个大型的居住社区，常住群体能够带来稳定的消费需求；距离项目约2公里左右的轨交二号线虹桥火车站站点将于今年7月1日开站，二号线通车后能够迅速扩大商业辐射范围，使项目能够获得更为广泛的关注；项目具有后进优势，易与周边商业项目形成差异化竞争；项目顶层的露天设计新颖，能够形成与众不同的差异化特色；项目西侧为爱博二村，本项目所处的路段是居民出入的必经之路，将对商业消费人流

12、起到一定的拦截作用；,优势：,劣势：,良华购物广场、新港商业项目等逐步面世，使得区域商业的档次、品牌、竞争力等都将有“质”的飞跃；而项目夹在爱博家俱建材城和菜市场后面，将大大影响商业档次；项目虽与目前区域内发展热点“大虹桥商圈”距离较近，但由于大量快速道路的阻隔使得项目很难共享到商圈的商气与庞大购物人流；项目的部分商业展示面被旧有建筑遮挡，没有较好的展示面，对今后招商不利；进出项目的道路过于狭窄，将影响项目日后的车流量动线；项目东面的宁虹路等路段属于区域快速通道，不利于人流的聚集，也不能形成较好的商气；周边建筑物、城市环境较为陈旧，不上档次，不利于形成良好的商业氛围；,机会：,经济环境大发展的

13、良好趋势，加快了城市商业的发展步伐，而本项目所处区域周边有着良好的商业规划，这为本项目在内的新兴商业项目的建设带来了新的发展机会；随着项目周边交通条件的迅速发展，周边交通系统将日趋完善，未来能够为项目带来周边其他相近区域的消费群体；作为较小体量的购物中，本项目易于形成具有特色的，并有着鲜明商业主题的中小型购物中心(大中型购物中心由于体量庞大，偏向定位为大而全的家庭休闲中心)；开发商有一定的经济实力，可以投资自行经营品牌代理；统一经营，统一管理的商业经营模式能够赋予项目更加科学的发展战略，易于获得整体价值的提升；,威胁：,项目周边的良华购物广场功能定位齐全，若本项目与他们的定位、业态有重合之处，

14、则他们将会对项目的消费群体造成较为严重地分流；由于项目周边的虹桥枢纽站已经形成固定的商业业态和商业主题，他们将吸引未来区域内的商务群体及中高端消费群体的关注，且商家们的入驻品牌有一定知名度，本项目距之较远，且无明显的差异化环境特点，难以吸引商务群体及中高端消费群体的驻足；由于项目并不位于大虹桥商圈的核心位置，因为较难吸引一些知名品牌的入驻，招商难度较大。,项目定位建议,都市休闲生活体验中心,预计明年年中即将面世的良华购物广场项目将影响整个区域的商业格局，由于其体量大，业态丰富，将成为市场“领导者”，而本项目体量地理位置较之没有显著优势，因此须要避开其优势方可获得成功；根据本项目的开发要求，我们

15、认为，如何持续良好运营，获得市场口碑是本项目需要考虑的重点，因此，作为市场的“跟随者”，追求稳定发展，抓住主要消费群体，是该定位的主要目的。,项目定位建议,制定竞争规则高价格的创造者产品有不可复制性,借势营销以小博大，杀伤战术价格战的制造者,改变竞争规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,领导者,挑战者,跟随者,稀缺者,项目档次定位建议,档次定位由于区域内的大型住宅小区常住人口消费水平较低，因为本项目应迎合市场需求；项目周边的良华购物广场从目前规划来看，整体档次中档偏高，因此本项目以避开其定位，与其错位竞争；本项目定位档次为中低档，消费价格不宜

16、过高。,市场依据现有常住群体收入有限，不足以支持中高端以上档次商业项目的存在(周边社区基本为经济适用房和动拆迁房)；随着大型购物中心相继面世，区域内的商业项目们的竞争将进入激烈化，而本项目在不占优势的情况下，我们相信“价廉物美”的项目将最终获得消费者的认可。,项目商业主题定位建议,主题定位满足主要消费群体的日常购物、餐饮社交需求及娱乐休闲需求，为项目所在区域人群提供便利的都市生活配套。,市场依据该商业主题适应性广泛，可以满足家庭中不同年龄段、不同性别、不同类型的消费需求；通过前面的分析本项目所处的地理位置、周边人口等情况，我们认为，就该定位而言，避免了市场细分支撑不足的问题；引入品牌社区超市，

17、充分吸引周边群体到访，为零售百货、餐饮娱乐等吸引人气，提高项目整体成功招商和经营安全系数；从区域现有商业情况分析，目前餐饮娱乐设施缺乏，为项目打造餐饮休闲场所创造了市场条件；,第二部分 定位&建议,项目定位建议业态组合建议,项目业态组合建议,餐饮元素,购物元素,快餐、面包房、中小型特色餐饮等,折扣超市、服饰、小商品、配饰等,休闲元素,茶坊、棋牌室、美容美发、足浴等,娱乐元素,儿童中心、KTV娱乐中心等,地下一层业态布局建议,该层特色作为年轻群体的聚集地；充分利用下沉式广场，可摆放极限运动器械等，还可摆放户外桌椅、遮阳伞等供水吧、小型餐饮使用；可考虑的组合业态有：服饰、格子铺、外贸A货店、小吃等

18、。,A区,B区,特色小型餐饮,特色休闲区,格子铺、外贸服饰等,该层特色折扣社区超市入驻，满足区域人口日常生活所需；沿街位置可引入些服饰折扣店、快餐店，吸引社区常住群体频繁到达。,美容美发、服饰折扣店,折扣超市,餐饮,服饰百货,地上一层业态布局建议,地上二层业态布局建议,A区,B区,中型传统餐饮店、美食城,棋牌室、茶坊,该层特色特色餐饮、美食城将成为项目的亮点；棋牌室、茶坊、儿童休憩中心可满足不同人群的消费需求；,地上三层业态布局建议,A区,B区,台球房、保龄球馆,KTV娱乐中心,该层特色设置台球馆、KTV娱乐中心能够增加晚间人气；,地上四层业态布局建议,网吧,该层特色将网吧放置在四楼，可通过电

19、梯直达；填补区域该设施的市场空白。,优势：打造餐饮、娱乐休闲的商业主题，填补市场空白点，未来将容易成为市场焦点；大规模的KTV、棋牌/茶艺、网吧等能够填补区域的商业空白，为各类不同需求、不同年龄层的消费群体提供各类休闲方式，并能够为项目提供全天候源源不断的人气；劣势：由于区域目前并无类似现有商业物业，增加了商业经营管理的风险；没有日用品大型零售品牌的吸引，可能增加来访客户的“偶顾”特征，不容易实现较为稳定的商气人气；餐饮娱乐业态占比较重，租金回报相对略低；目前常住群体消费能力有限，需要较长的市场培育期；能够形成一定特色，配合营销推广，在目前入世将成为商业市场的关注焦点；但该项目由于地理位置、周

20、边环境等因素，使得招商会有一点难度；该定位方案需要把控以下几点：1、营造舒适的购物环境；2、需要引入社区超市等满足居民日常生活所需的设施；3、商业运营前期需要常常做活动、大力推广以获得市场持续关注。,定位评价,目前区域内现有常住群体消费能力较低，且根据项目地理位置、周边环境等诸多硬件因素判断，项目适合发展娱乐、餐饮、休闲为主的综合商业主题。根据区域市场情况，我们认为该方案较为可行，且较为符合市场及商家的需求；若根据以上方案，我们认为可以使得项目的休闲娱乐主题更加浓郁，且又能够依靠社区超市所带来的源源不断人流量，减少“死角”现象，提升整体的出租率；但结合之后也会出现一些问题，如：一层超市面积比较尴尬；其次，仅一层有超市的人流动线是较难设计的，无法满足利用超市而形成“零售联营区”的最终想法品；此外，KTV面积占有较大，一方面要降低整个商业的租金收益，另一方面是容易使商业白天没有商气人气；综合所述，以上为我司对本项目的初步定位建议，以后将根据项目具体情况，进行调整。,小结,报告内容完毕，谢谢分享!,