2009年巢湖信泰人民路商业步行街年度营销执行报告.ppt

《2009年巢湖信泰人民路商业步行街年度营销执行报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009年巢湖信泰人民路商业步行街年度营销执行报告.ppt（71页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2009年信泰人民路商业步行街年度营销执行报告,谨呈：信泰（巢湖）房地产开发有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2023/2/23,本报告目的,明确此前营销报告所达成的共识，确定营销工作的总方向。,提出尚未达成的营销工作，需双方尽早达成一致，推进后续营销工作的开展。,制定全年分阶段营销执行方案。,项目市场调研,整体招商策略业态分布推售节奏,项目核心问题主题定位客户定位形象定位项目营销战略项目营销总体策略,蓄客期营销执行方案开盘营销执

2、行方案强销期营销执行方案二次开盘营销执行方案二次强销期营销执行方案,营销执行报告,需确认的营销工作,此前营销工作达成的共识,项目工作思路导图,前期报告所达成的共识,目标理解下以解决营销限定问题为导向的项目核心问题界定,W：项目本体营销需突破之营销限制条件1）本项目2层以上商业面积占到商业可售总面积的61%，2层以上商业如何快速消化成为项目需突破之限定条件。2）站在项目营销角度考虑，实现沿河规划路商业价值最大化，亦也是项目需突破之限定条件。,T：外部环境需突破之营销限制条件1）在项目前期营销滞后的情况下，项目对市场竞争之反竞争与形象区隔成为项目当前需要突破的营销限制条件。2）在当前市场容量有限的

3、前提下，6个亿之目标意味着项目需要消化城市一年商业需求量，客户如何扩容成为项目需突破之限定条件。3）投资者对“时代超市”、“信泰”认知模糊且对未来城市商圈发展具有不确定心理成为项目需突破之限定条件。4）投资者属于单价、总价双敏感型客户，项目对于客户价格心理的突破成为项目需要突破之限定条件。,从项目营销根本来讲，项目需解决2层以上商业销售，实现沿河路商业价值最大化必须是建立在项目有足够的形象支撑，取得客户对项目商业价值的高度认可，形成购买信心，同时还必须确立项目在市场之竞争优势。,S：项目本体营销可借用的资源 1）项目处于人民路、东风路、团结路、沿河路四路交汇处，人流密集，具有较强商业地段价值。

4、2）集酒店、餐饮、购物、休闲、娱乐、商住于一体的大型综合体项目 之项目规划与属性优势。O：外部环境可借用的资源 1）巢湖商业地产较为粗放的营销方式为项目区隔市场其它项目提供了突破口。2）人民路城市核心商圈之地位为确立项目王者之形象提供了有力支撑。3）投资者对项目其它卖点或价值无太深了解，项目卖点或价值的未释放成为项目推广主要资源。4）投资客户对于返租具有较高的接受度，但对于实际返租的方式缺乏深入的了解，真正意义之返租成为营销发力之资源。,因此本项目核心问题为：1）区隔竞争项目；2）重塑项目形象；3）在容量有限且供应过度的市场里如何突破市场容量。,核心问题下的项目主题定位，针对项目核心问题建立项

5、目市场区隔性定位,问题1,如何区隔竞争项目？,先来探询下项目的核心价值：通过项目自身领先巢湖的商业模式。升级一个全新的时尚都市生活中心。提升城市商业环境。让城市更繁荣！,大型购物休闲中心精品步行街大型超市商业街区高尚居住区公寓酒店,消费者：引领巢涌的一个时尚消费之都。,居住者：享受国际都会生活的一个居住先锋。,城市管理者：展示国际潮流的前沿阵地。,经营者：汇集全方位品牌的一个服务平台。,项目主题定位为：城市主场，全功能式生活 Mall。,核心问题下的项目形象定位，针对项目核心问题重塑项目形象,经营者,居住者,投资者,消费者,从繁荣中更容易赢得生意的机会,得到成熟都市的优越感与便利性,由繁华与成

6、长保障的城市中心物业保值增值的潜力,获得时尚都市的消费体验,项目形象定位为：都心生活，财富前线。,项目形象之建立在于还原并提练客户对于项目的第一感知，针对本项目之形象，我们将从消费者、经营者、投资者、居住者角度探寻他们对本项目的第一感知，找到其平衡点，形成项目之定位。,问题2,如何重塑项目形象？,核心问题下的项目客户定位，针对项目核心问题突破市场容量,大客户：市区内自营和县区投资的客户客户构成：企业机构客户、商业自营客户（市区）；工程承包商、外出打工人群、私营业主等（区县）。客户特征：关注商业经营，缺乏投资渠道，资产以现金为主（市区）；文化水平较低，一次性付款，对市场现状不敏感（区县）。,问题

7、3,如何突破市场容量？,小客户：市区内投资和县区自营的客户客户构成：公务员、银行系统职工、电力电信系统职工、教师（市区）；县区投资客户来源较为广泛具不可确定性（区县）。客户特征：非常理性，往往有过投资经验；学历往往较高（市区）；陪读家长，往往会选择在学校附近（区县）。,先大后小，大小并举的客户策略。在当前项目形象价值与规划价值未充分释放前以人民路之商业价值消化大客户；待项目形象与利益充分释放后采取围合式圈层营销之方式消化小客户，实现大小并举的客户策略。,围绕项目核心问题所展开的营销战略独特销售主张（USP）,如何区隔竞争项目,如何突破市场容量,如何重塑项目形象,破,立,铺,营销前置，区隔竞争对

8、手。,形象重塑，活动造势，全城关注。,客群拓展，财富故事，信心保障。,破,营销前置，区隔竞争对手,视觉营销巨无霸姿态城市运营舆论先行营销前置利诱、色诱,立,形象重塑，活动造势，全城关注,品牌联动主攻形象广告攻击高调曝光活动营销品牌跟踪,铺,客群拓展，财富故事，信心保障,财富故事利润分成计划信心保障商业运营互动攻击一对一洗脑客户拓展围合式圈层营销,项目营销战略分解三大阶段，十种手段,阶 段,战 略,手 段,将人民路预期完全释放，以老（人民路成熟）打新（新兴商圈）,构建项目商业品牌价值（百大百货、五星电器等），业态规划价值（城市主场，全功能式生活Mall），在项目之形象上实现客户对项目商业价值的高

9、度认同以及对未来人民路之商业价值的预期,营销手段结合客户预期讲述项目财富故事，提升客户购买之信心,目前需明确的营销工作,招商的整体原则,招商朋友化安徽区域品牌特色街区化,时尚潮流化以商聚气效益最大化,始终围绕、贯穿本项目的形象与商业主题的定位并组织实施本招商原则。,整体招商策略之招商前提,政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,对进驻的商户给予一定的税收政府与财政优惠。,支持二,必须尽量把邮政、电信、银行、公交站点等城市功能配套向本项目倾斜，特别沿河规划路应该重点扶持。,支持三,政府必须对进驻商户提供提供工商、税务登记变更等事项的一条龙服务，并减免一定手续与费用。,整体招商策略之招商前提,

10、政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,明确商业运营顾问公司与物业服务公司。,支持二,对硬件改造，满足整体招商业态需要。,支持三,明确招商政策。,支持四,明确工程进度及其项目部分商业试运营时间。,整体招商策略之招商前提,政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,制定招商租金炒作方案，使参与招商的各方面人员都能从中获益。,招商的目标近期目标,近期目标,工作重点,完成对巢湖商全市商户资源的摸排与整理。4#楼3、4F招商工作的实现是销售4#楼3、4F的先决前提条件。因此，4#楼3、4F招商工作需实现60%的商户意向签约。完成对此前所招次主力时代超市资源整合，着力教育客户，提升其品牌认知度。,针

11、对巢湖商户的扫街工作。“围魏救赵”的招商策略实施，在合肥、芜湖设立项目招商分展场。建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件、工作绩效评估体系。次主力店时代超市之宣传。,B、中小型餐饮、KVT、休闲娱乐业,招商对象以中小型餐饮、KVT、休闲娱乐业为主,A B C D,25%,50%,10%,15%,A、美容、美体健身,C、教育培训机构,D、中低档服务,招商的目标中期目标,中期目标,工作重点,在针对4楼#3、4F招商同时，完成项目主力店的招商工作，通过主力的进驻，促进4#3、4F进商进程。完成对招商客户意向的摸排，将客户需求分流，减少意向客户流失。在明确项目试运营时间的前提下，展开招售或招租收定

12、。,项目业态划分确定。组建各类相关商业中心机构，对各种业务进行统筹和管理，为各种商业类型的经营奠定基础。通过招商拉动项目营销热度，同时启动招售或招租收定。,业态分布的原则：主力店牵引，多元业种，业态互补,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,1#：时代超市2#：五星电器或苏宁电器3#：合肥百大百货、东方院线4#：服饰名品店和中小型娱乐餐饮休闲5#：酒吧、餐饮、酒店和酒店式公寓6#：服饰品牌店、IT7#：中国银行8#：新华书店9#：快捷酒店或KTV10#：餐饮、洗浴11#：服装小批发,依据项目工程进度和主力店招商情况确定今年项目的推售节奏,09.6.1,09.9.12,蓄客期,09.1

13、0.1,1#楼开盘热销期,09.10.31,持销期,3#楼开盘热销期,09.12.31,蓄客期,09.12.20,推售节奏思路：1#楼时代超市的进驻已经确定，有利于项目推广卖点宣传；1#楼底铺可售面积较大，有利于回笼资金；整个项目采用低开高走的价格策略，1#楼的热销有利于实现3#楼等的价格抬升。,分阶段营销执行方案,取得价值认同阶段,2009年6月2009年7月,“把鸡蛋放进客户的篮子里！”,取得价值认同阶段所要解决的问题与应对策略,高举高打，强化卖点，让客户形成项目的市场预期；招商先行，为后期销售做铺垫。,为销售4#楼三、四层积累客户上门量；使客户对整个项目形成逐步的价值认同。,形象手册、招

14、商手册、电子楼书等相关展示物料完成；户外休闲活动造势。,要解决之问题,阶段性之策略,营销关键动作,4#楼3、4F招商策略之项目招商政策,任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。,为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策免租+半租的优惠：签定三年租期，免租6个月，半租6个月。对前20名进驻的商户给予一定的租金优惠。试营业期间除各商户水

15、电费自理外，其余费用一律免除。签约时收定金，租金每半年一收。后期市场的经营管理承诺：建议在项目开业前后期投入一定量的经营推广费用，用于宣传商户，以增强商户进场经营信心。,4#楼3、4F招商策略之招商执行要点,为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，在招商时决口不提销售。若客户问到要购买商铺，我们需统一口径。,1,通过各级政府和协会，把巢湖本地较为成功且有影响力的经销商和个体工商户聚集起来，进行探讨，达成一致意向协议。,通过的努力，和巢湖经销商和个体工商户搞好关系。,2,3,精致且具有质感的项目销售物料提升客户对产品品质认知感,形象楼书,生活读本,项目所需要销售物料包括：形象或生活楼书

16、、海报、生活读本。生活读本内容包括吃在巢湖、乐在巢湖等方面主题，生活读本名称可为欲望朝圣新都会。项目营销物料质感的体现成为项目城市主场价值传播的重要道具与体验环节。,小礼品嫁接项目品质感，同时方面摆放或携带，起到项目记忆符号之作用,极具质感的名片夹,项目CD与CD布,汽车靠枕、钥匙扣,小礼品必须精致同时费用相对较低。同时实用性强，能够摆放在汽车中或是随身携带。,招商手册着重体现项目地段优势，本身特点，生意机会，政府支持，招商细则等,展示项目地段优势，项目本身的特点，项目生意机会，政府对项目的支持，项目招商细则，项目招商政策等。,招商手册,用于装招商手册的信封,4#楼3、4F商业氛围营造在现场展

17、示有限的前提下提升项目展示环境,4#3、4F墙面喷绘,楼梯走道导视,喷绘墙面细节处理,以时尚、商业的元素营造出较强的商业感受，以此提升客户对项目4#楼3、4F的接受度。,电子楼书、三维宣传片使项目展示增值,项目目前三维片不能够体现出项目卖点，同时与现有VI、项目商业主题定位不符，因此需要通过制作新的三维片体现项目商业主题定位，同时配合项目电视推广渠道使用。,项目电子楼书的设置主要目的在于增加营销中客户参与与体验的环节，从而在营销的方式区隔竞争项目。,楼体包装强化项目在售信息,根据项目工程进度，建议在临团结路、人民路、东风路的项目建筑立面挂项目楼体广告，强化项目在售信息，同时与营销中心、样板铺外

18、围形成项目形象视觉系统。,亲子活动,设置乐活、蓝筹等多个亲子活动主题向全巢湖人民诠释人民路商业步行街未来之商业模式。,时代超市会员招募活动,以时代超市会员卡派发作为时代超市宣传的契入点，同时会员卡为时代超市与人民路商业步行街的的联名卡，以此加强对项目品牌的宣传。对领卡客户赠送精美小礼品一份。,1 5 10 15 20 25 30,6月,7月,形象楼书设计定稿3D片制作完成,小礼品采购完成,招商手册设计定稿,营销中心展示提升电子楼书到位,亲子活动,楼体包装完成,时代超市签约和招募仪式,形成购买预期阶段,2009年7月2009年7月中旬,舆论营销，“说客户爱听的话！”,形成购买预期阶段所要解决的问

19、题与应对策略,强化人民路未来价值预期，让客户清楚了解项目的价值；吸引全城关注，形成热议话题。,为销售4#楼三、四层积累客户上门量；同时为后面的开盘做蓄客准备。,产品手册、投资手册和开发商品牌手册等相关展示物料完成；城市高峰论坛造势。,要解决之问题,阶段性之策略,营销关键动作,招商风险分析,商户（租赁户）风险分析项目不能如期开业或开业时间无限期拖延。由于招商工作的疏漏，导致广场内经营无序，鱼龙混杂。没有统一的物管或物业管理费用比较高。生意不是很理想或经营惨淡。开发商卖完后走人，交接工作无法完成。,要开发商风险分析投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微。项目日后经营不是很理想或经营惨淡，

20、则不利于项目的品牌树立，对整个项目将产生负面影响。项目不能获得稳定的投资回报，投资者闹事。,给予客户风险提示，引入投资8大铁律。同时以主力店+舆论营销给予客户以购买预期。,主力拉动项目招商工作，落实放水养鱼的招商策略，制定合理的租金水平。,招商中存在的问题及规避方法,问题一,问题二,问 题 一：引入品牌租户后，可能导致租金达不到业主预期效果，影响销售。引入知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，对项目的销售形成阻力。但引入品牌租户一次性可以租赁较大面积，另外品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。规避方法：开发商适当的给予一定租金补贴。,问 题 二

21、：招商任务完不成意向签约60%，将影响4#楼3、4F销售工作。规避方法：在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间,DM直邮,配合项目招商使用。体现项目商业优势，公布项目招商最新进展。,产品手册+投资手册,户型手册,投资手册,产品手册+投资手册作为一套物料使用。产品手册的运用主要告诉客户项目商业动线、硬件等项目规划优势。投资手册主要分析项目回报与增值保值等内容。,开发商品牌手册,通过开发商品牌的介绍，给予客户更多的购买信心，同时使开发商之形象由发展商转变为城市运营商。,舆论营销,新闻标题谁触动了巢湖新都市经济“神经”？从国际

22、大牌时代超市出牌所看到的？远见的价值全功能生活MALL，赢领巢湖都心生活。人民路商业步行街，城市价值运营体的先锋。,谁触动了巢湖新都市经济“神经”？,舆论营销对于客户的影响,TO：大型商家舆论营销将在项目档次、规划格、政府背景等方面有着证言的作用,TO：普通消费者我们的舆论营销将他们承诺一种新消费文化带来的利益。把项目特色所营的都市时尚文化传达到极致,TO：小型商家及其个体经营者他们受主店入驻的影响非常大，对项目的前景规划看重，舆论营销在这方面起着推波助澜的作用,攀岩+户外SHOW活动,项目目前既无人也无气,因此需要通过设置一些能够聚集消费者对项目关注的活动,迅速形成人气，通过人气集聚商气。,

23、城市高峰论坛,通过高峰论坛配合项目舆论炒作，提升项目营销热度。活动操作关键在于对论坛佳宾与主持的邀请。,1 5 10 15,7月,7月,产品和投资手册设计完成,开发商品牌手册设计完成,巢湖城市高峰论坛,户外活动,释放既得利益阶段,2009年7月中旬2009年8月,事件营销，“努力让客户卖单！”,释放既得利益阶段所要解决的问题与应对策略,通过招商说明会和商业管理公司的签约仪式，增强客户的投资信心。,在释放项目既得利益的情况下，4#楼三、四层的销售如何得到实现；为1#楼的开盘积累人气和留住流失客户量。,招商说明会商业管理公司签约仪式,要解决之问题,阶段性之策略,营销关键动作,事件拉动招商说明会,通

24、过招商说明会与项目招商意向客户签定意向协议。为4#楼3、4F发售做准备。,邀请函,配合招商说明会使用，起到客户邀约之作用。,商业运营顾问公司签约仪式,给予客户购买信心，体现出信泰公司对人民路商业街项目积极运营，负责的态度和形象。,启售活动,发布项目开售消息，开闸放水，消化前期之蓄客，,15 20 25 30,7月,8月,邀请函寄送,招商说明会,招商说明会邀请函制作完成,商业运营顾问公司签约仪式,启售活动,开盘前预热与热销阶段,2009年8月2009年10月底,全城造势，“让客户兴奋起来！”,开盘前预热与热销阶段所要解决的问题与应对策略,通过明星演唱会吸引全城关注，为项目开盘聚集足够人气；旺场活

25、动保持销售热度。,解决开盘前的人气造势问题；保持开盘热销状态，为后续3#楼开盘打开销售局面。,明星演唱会时尚服装发布会冬季暖场活动,要解决之问题,阶段性之策略,营销关键动作,系列讲座商铺投资讲座、主力店对商业的影响讲座，树立市场信心,人民路商业街产品说明会,目的：通过主力店提升商业价值的案例解析，使投资者正确认识项目的投资价值；通过对后期经营的的分析，体现信泰擅长商业运营的专业水准，提升投资信心。时间：7月份形式：与工商局、商会联合组织。,明星演唱会以明星效应造成全城轰动，体现企业实力与项目商业价值，发布开盘信息,邀请二流名星来巢湖进行唱片签名发售活动，活动需与主力店联合举办，实现品牌的强强联

26、手，同时提升项目、主力店之品牌形象。签售活动地点设置在项目样板展区的广场。活动内容包括拍硬照代言，5分钟电视片，不超过5次的项目活动含献唱、签名等。,开盘活动利用现场浓厚成交氛围，以成交促成更大的成交,目的：利用现场氛围的营造及选铺形式的制定，提高解筹成功率；并通过热销场面带动更多的现场成交及口碑传播。内容：选铺、餐点。要点：蓄客量达到一定数量；经过客户筛选后，剩余客户诚意度高，经铺号引导后基本确保无意向扎堆情况。需说明，具体形式开盘前根据实际情况制定“开盘方案”。,时尚服装发布会高档时装发布会，体现项目潮流、时尚的特质，聚拢人气,举行高端品牌时装发布会，体现项目的档次感，同时体现项目是一个领

27、先潮流，追随时尚的城市商业购物中心。,1 15 1 15 1 15 30,8月,11月,大型明星演唱会,专家讲座1,冬季时装发布会,1#楼开盘,9月,10月,专家讲座2,3#楼开盘预热阶段,2009年11月2009年12月底,一鼓作气，“让客户追随起来！”,3#楼开盘预热阶段所要解决的问题与应对策略,通过会员活动和圈层式营销，扩大客户范围，增加客户积累量；旺场活动保持销售热度。,解决开盘前的客户积累量问题；如何保持销售旺市。,圈层活动CEO峰会会员活动客户会活动,要解决之问题,阶段性之策略,营销关键动作,营销中心设置展板，制造销售紧迫感,展板内容表现形式,展板陈列形式,通过营销中心展板的设置，

28、区隔项目这前营销节奏，给予强烈的销售紧迫感。同时增加项目营销中心展示环节，拓宽项目销售信息释放渠道。,软文炒作，保持项目营销热度,持续炒作项目旺销,提示客户卖单理由,项目核心卖点组合，构建项目价值体系,趁热打铁，利用项目良好销售之事实与开盘所积聚的销售气场炒作项目旺销，以皮保持项目营销热度。同时为项目加推价格调整打好上调基础。,高尚圈层营销,通过不断扩展圈层营销发展项目客户,整合企业内部之资源，从企业所熟识或已具有的人脉资源入手，通过朋友介绍朋友的方式找准无为等下面客户，不断扩大圈层范围，从而准确传递项目信息。圈层营销的方式为：1）客户访谈；2）上门推介；3）活动营销。,CEO活动峰会,邀请所

29、积累的客户之高管人员，举办一次高层管理CEO峰会。目的：针对性的挖掘客户潜力，提升项目营销热度。活动对象：主力店负责人、本地商户负责人活动方式：周末讲座活动,银行卡金卡客户,邀请银行金卡客户参与本项目体验活动，为客户提供私人场所，也让客户带朋友一起来，增加客户传播面；可以成为很好的高端客户渠道目的：针对性的挖巢湖财富阶层活动对象：各大银行卡金卡会员活动方式：周末沙龙活动,客户逐浪计划,客户采取滚逐浪方式，此前未能购买到的客户具有优先购买权，以此类推不循环积累，保证客户持续关注，减少客户流失。,3#楼开盘活动开盘时间应视1#楼的销售情况而定,目的：实现产品销售。内容：将认筹客户转成成交客户。配合工作：媒体配合(报纸,网络等)。相关工作人员场地:接待中心。,1 15 1 15 30,11月,2010年,营销展板完成,银行卡金卡客户活动,圈层营销活动,CEO峰会,3#楼开盘,12月,THE END,