长沙坡子街经营业态建议书(1).ppt

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1、经营业态建议书,长沙坡子街,目录,目录,建议书标的,利用现有咨讯对五一商圈、经营者和消费者进行研究分析，对坡子街第5、6、7号地块的商铺业态定位提出方案；从而为后阶段建筑设计与商铺租售等工作设定基础。,目录,数据源及分析依据,由调查公司提供的商业调查报告；开发商提供的市场调研报告及其他资料；对长沙平和堂、王府井、百盛、新一佳、万达、黄兴路步行街、蔡锷路、解放路等商业场所的现场考察；对解放路、五一路、西湖楼等部分餐饮、娱乐场所的现场考察；对本项目营销人员、其他商业项目营销人员、商场工作人员以及部分消费者的访谈；长沙当地平面媒体的商业促销广告内容及对长沙在建商业项目的考察；国内权威官方媒体报导或转

2、载之资料。后述引用内容已根据经验对上述数据源与分析依据进行适当筛选,目录,长沙消费市场评估-零售业业态考察（一）,当前百货零售业地标-平和堂与王府井,长沙消费市场评估-零售业业态考察（二）,粗放经营的典型代表-黄兴路步行街、万达底商与其它商业街,大型量贩超市有沃尔玛、家乐福、家润多、麦德龙，易初莲花也计划进入，已经形成较为完善的竞争态势；消费者逐渐向目的性采购转变。,万达底商及周边受超市主导业态影响限定，近阶段基本定型；,本地特色餐饮占绝对统治地位，其他地方特色菜式缺乏所需的人口基础；一般群众的外出餐饮消费主要还是集中在各大型商圈内的美食广场和路边小型餐饮；聚会或商务宴请主要选择本地特色的餐饮

3、企业；国内其它菜系在长沙存在一定发展空间，但需经历重大调整，可预见时间阶段内难以形成绝对主流，非本帮菜系就餐文化环境有较大提升空间；西式休闲餐饮正处于培养及增长期，这主要是依靠当地经常与外界互动的商贸人士的引领，这个群体将会随经济发展而逐渐发展和强大；由于严重缺乏国外人口对西式餐饮时尚的引领作用，高层次的西式餐饮市场有限，短期内不会得到显著发展；洋快餐分布数量比例均较发达城市有相当发展空间。,长沙消费市场评估-餐饮业业态考察,一枝独秀，百花待放,餐饮业的发展对于消费者的口味偏好具有极强的依赖性，这里的消费人口构成很单一，外来人口只占很小比例。实际上也造成了长沙的餐饮市场的如下特点：,长沙消费市

4、场评估-休闲娱乐业业态考察,现代化影院代表娱乐消费的新趣向面临开荒战役作为全国四大书市之一，长沙的图书文化消费可依托丰富文化底蕴升级发展,歧路的选择,业种齐全，行业规模可观，市场区隔明显，消费潜力巨大；消费年龄结构年轻化，市场具有积极的潜在增长因素；,足浴、按摩、美容、美发、KTV、酒吧、夜总会、演艺吧、电影院、健身（体育）中心、电玩、网吧等分布区域性较强但彼此间动线便利性缺乏；单店规模大型化趋向与特色服务要求将产生结构性矛盾；城市精神文化内涵与消费者个性化需求均尚未在该行业得到适当体现；,优势,不足,机会,长沙消费市场评估-消费市场整体结构考察一,相当部分零售商品价格存在向下调整余地，服务业

5、则相反；消费者可支配收入支持消费市场适度发展；由于受到国内开发大型购物中心热的影响，长沙在建的商业项目层出不穷，未来面临残酷竞争，产业升级与差异化趋向不可避免。,餐饮业格局变动诱力存在，本帮与外来饮食文化皆有较大提升空间,休闲娱乐业市场潜力巨大，经营策略选择直接决定目标细分市场；,零售业精细式与粗放式经营并存，现代与传统商业形态势均力敌，中低至中高端品牌已有相当数量进入市场，各有生存发展空间；高端品牌大举入驻尚需时日，大型百货、超市及运动休闲品牌市场日趋激烈竞争,长沙消费市场评估-消费市场整体结构考察二,长沙市的整体商业结构尚未发展成熟，目前基本具备了地区性中心城市的商业布局，由于人口结构等基

6、本因素的局限，尚不具备完全国际化的条件，所以将来的发展方向必然是在质和量上完善作为地区性中心城市的服务功能。,长沙消费市场评估-消费者行为考察一,消费来源构成,目前在本地居住或工作的消费者是消费的绝对主流，旅游或外籍人士所占比例极小；,目前是典型的金字塔结构，但正在向纺锤形结构转变；白领以上中高收入群体的品牌意识渐趋成熟，将成为长沙市未来消费市场的中坚力量；,消费者收入结构,结构性因素,具有稳定收入的中青年是其中的多数和消费主流。（注：由于此数据受到主观选择调查对象的影响太大，只能大体反映现状）,消费者年龄结构,长沙消费市场评估-消费者行为考察二,零售消费地点选择考量四大基本因素重要性由：便利

7、性、可选择商品/服务种类广度、价格、环境与气氛依次递减；（connivanceassortmentpriceenvironment),零售消费行为,娱乐消费地点选择考量四大基本因素重要性由：设施先进性、服务态度、便利性、价格依次递减；（facilityserviceconnivanceprice),娱乐消费行为,餐饮消费地点选择随目的不同而标准不同；,餐饮消费行为,异业联动消费需求明显，开始体现对消费时间成本与效率的关注。不同产业类型互相带动作用呈较大的正向发展关系。,联动效应,影响消费者选择地点的因素,长沙消费市场评估-消费者行为考察三,五一商圈在长沙的消费市场中具有无可替代的优势，是消费者

8、首选的消费地点。,商圈选择,消费习惯,长沙消费市场评估-消费者行为考察四,长沙的绝大部分消费人口处于100-500元的中等消费水平。,消费水平,消费水平及人口结构,个人月消费支出的性别差异，在中等水平上以女性消费者为主，因此综合从消费总量来看，女性消费者是市场的主要支持力量。,性别差异,长沙消费市场评估-消费者行为考察五,外出消费以购物为主要目的，就餐为次，休闲娱乐为末。,消费目的,消费习惯,消费偏好,零售：超过半数消费者购物不注重品牌，消费中高挡商品愿意选择百货或专卖店，两种场所偏好无太多区别，但平和堂和王府井依然是实际上的首选地。,餐饮：正式的宴请多数消费者选择当地传统菜，而以年轻消费者对

9、更具多样性的外来餐饮及休闲餐饮的接受力更强。,娱乐：在不同类型的娱乐项目中，KTV和影院是多数消费者的选择。,注：各项目互有重叠,长沙消费市场评估-消费者行为考察六,零售：对于品牌的认知渠道,信息获得的不同渠道其实反映了消费者对品牌认知的过程，首先依靠口碑和媒体来获取信息已经反映出消费者的品牌意识正在加强。,长沙消费市场评估-消费者行为考察七,餐饮：单次消费因目的不同的消费额差异,目的不同而造成的消费额的这种差异是必然的，但这里更能说明的是长沙消费者在餐饮消费方面的支出相对来说是高的。,长沙消费市场评估-消费者行为考察八,休闲娱乐：消费选择概率与单次消费额,娱乐消费中消费花费最大的是KTV，其

10、次依次为酒吧、歌厅、夜总会、影院等（注：消费总量的排序大致可与消费选择概率与单次消费额之乘积的排序相当）,消费总量,长沙消费市场评估-未来可能的商业格局,大型娱乐、餐饮对购物客流的依赖性不高，因此将视交通的便利性在商圈内或周围呈点状或集群分布，餐饮将引进更多外来种类和品牌（包括中西餐），但经过本土化改良的商家在调整中更具生命力。,五一商圈在长沙市商业格局中将扮演更为重要的角色，其地位不可撼动，商圈的范围将继续向周边发展，传统百货和黄兴南路、蔡锷路都将面临中期的调整，形成点（购物中心、百货）线（主干商业街）并重，点带动线的发展格局的格局。,由于受到五一核心商圈的聚合力影响，其他商圈的功能将视周边

11、常住客流的动态而进行调整，并形成具有完整社区服务型功能的商业。,商圈内以及商圈之间的竞争将更为激烈，商家的价格竞争空间的缩小将有力促进服务水平的提高。,长沙消费市场评估-小结,第三节：长沙消费市场评估,整体零售业业态现状考察餐饮业现状考察休闲娱乐业考察,长沙市整体消费市场结构现状综述,消费者行为分析-消费者结构分析-消费习惯-消费水平-品牌认知度,长沙市整体消费市场结构发展趋势,坡子街面临的市场挑战和机会,目录,五一商圈分析-商圈现状与坡子街的机会（一）,大区块内产品差异化较低，消费者缺乏归属感；大区块内消费动线不够明了、活跃，南区临近商户产品组合随意性大，消费效率较低；各业态间整合营销无法真

12、正展开，彼此带动效应不充分；作为体现品牌内涵的载体，各专卖店由于缺乏统一布局与管理没有发挥集群效应。,五一商圈分析-商圈现状与坡子街的机会（二）,以统一布局、精心管理为保障，向百货品牌商提供核心商圈内唯一一次以专卖店形式展现品牌内涵的机会，专卖店集群效应改变传统百货业态独霸长沙高端市场的格局。,开发商有条件在返租期内充分协调各业态间整合营销真正展开，彼此带动从而刺激消费；,五一商圈分析-可能的未来大格局,坡子街会同步行街、W-MART、万达底商、解放路部分商业与未来沿江商业项目，使解放路南部在消费内容方面构成由中低到高、跨各消费产业的完整消费链；对北部现有百货与未来商业组团构成有力对抗,坡子街

13、以特有的商业建筑形态与完整的产品组合在整体商圈中进行差异化经营。,坡子街在南部版块中扮演承下启上的核心角色，成为传统中低端商业与未来高端商业的有效过渡与衔接,坡子街业态组合中的部分行业利用集群优势确立在整个五一商圈中牢不可撼的地位；,五一商圈分析-坡子街项目之优劣势分析,利弊兼备的三个关键因素：,黄兴路步行街的消费客流层次不高，不能单纯依靠这个群体形成有效购买力；坡子街的既有知名度同样也在业态布局和创立新形象上形成了一定的局限性；项目中部分保留的建筑将严重破坏整体的商业布局和业态的延续性。,地处长沙市最繁荣的商圈，与沃尔玛、王府井百货、黄兴南路 步行街毗邻，周边客流旺盛；拥有历史遗留的文化知名

14、度，有效利用可收事半功倍之效；项目中有大量的商务、酒店和住宅，这会为坡子街带来基本的有效客流。,劣势,优势,现存环境,知名度,伴随建筑,五一商圈分析-坡子街与其他商业场所的差异,享受到购物、餐饮、休闲、娱乐一站式的方便和效率 获得一个具有良好环境又不同于传统百货的选择；在较集中的空间内，可找到更多高质量的餐饮和娱乐选择 绝大部分消费者能容易地找到适合自己的归属并积累忠实度 购物过程中享受到更多专营店提供的人性化和个性化服务，购物间隙可随时找到理想的休息方式和地点 与百货相较而言，零售商品和品牌的种类和数量略显不足,消费者,获得更好的展示品牌形象和个性的场所，但不陷入街铺的杂乱中 不同的业种带来

15、更多交叉客流，提高了偶然性消费的比例 不同业种集中可发挥集群的优势，发挥联合行销的功能，吸引更多的消费者 与百货相较而言，商铺成本是固定和可预见的负担，不过也促进了自主经营的积极性 集中的缺点是使商家面对激烈的竞争，也促进服务水平的提高,经营者,从消费者和经营者不同角度来分析坡子街与其他场所的差异,SWOT综合分析,市场存在的正面机会与我们的优势结合（SO）将是我们首选的业态，其次的ST和WO业态选择为次选；WT业态选择为目前我们无法做到或不能选择的业态。,目录,地块概念规划-坡子街项目的商业愿景,坡子街本身是一个具有深厚历史积淀的文化代名词。因此，坡子街的经营思路不能离开其既有文化定义，因此

16、，我们的宗旨不是机械地复原当日的坡子街，而是再现繁荣；当年的坡子街应是商贾云集、酒肆罗列之地，时尚的前沿，将来也应该是；整体的层次定位以服务于长沙市本地的中高收入人群为目标，并且对外县市的消费者具有较高的吸引力，使之成现代长沙作为一个地区中心城市的新的商业地标。,与时俱进的时尚前沿，湖南长沙的商业名片,概念规划-概述（一）,壹条坡道 创造贰 层底楼,依据上述分析结果，结合地块自身与周边地形及其它 待建项目，提出以下两个核心基础概念：,叁个院落 分布肆种业态,概念规划-概述（二）,一条坡道创造二层底楼,坡子街5号地块自靠近火宫殿之间一端起坡，平仄蜿蜒至6、7号地块之间并与黄兴路步行街商铺连接，约

17、150米长度内跨越15米高度（10：1），形成户外空中动线主干道（宽度约占16米建筑距离中间部分的8至10米）；坡道的存在也与“坡子街”名称相呼应。坡道与依次经过的各地块2层、3层、4层连接（水平或跨层），提高非底层楼层（尤其二楼）的人流量与经营价值；挑选适当局部形成一定面积平台，成为整个大区块重心，担负举办各类活动表演功能，与周围静态商业联动；坡道底部腾空部分作为临时性或长期性商业经营空间（待协调），与三大地块底层商铺形成呼应。,概念规划-概述（三）,以不同消费者属性（年龄、性别、消费能力等）为出发点，结合三地块特点，确定不同地块抽象主题对应消费对象定位，垂直形成三个关联院落；以不同消费行为

18、类别（购物、饮食、文化、娱乐等）为出发点，结合各楼层不同业态接受程度与经营可能性，确定不同楼层消费业态（租户对象）定位，水平形成四种集中业态；院落间不采取硬性阻断区隔，通过增加相互间连接通道保障同业态跨院落动线连贯；院落内以公共景观与局部挑空形成半强制动线保障各商铺均好性，允许行业分布产生局部跃层现象。,三个院落分布四种业态,目录,业态的选择与分布-院落经营主题（一）,7号地块的北靠大超市及其底商，东临步行街，处于现存商业围合之中的重心位置，宜从针对前二者的既有偏低年龄层消费者进行业态补足与形象提升角度考虑，与现存周边商业形成融通，交汇共生；6号地块东邻步行街，南接将建新住宅，由于黄兴南路的整

19、体业态结构不完整，层次偏低，可设定与其形成反差和对比，满足其中的偏高年龄层的高质量客流，同时需要与5号地块形成合力分流北部商圈消费。5号地块地处6地块和14地块之间，但因中间的影剧院、火宫殿及医院而失去了整体的连贯性，需要在动线上给予更多的关注，宜着重利用停车之便利与临近的印度主题餐馆形象，更多的着意于吸引中高层次消费者与商务客流。,三个院落的不同背景：,业态的选择与分布-院落经营主题（二）,坡子街的文化价值所体现的是一种古老的作坊式商业文化历史，以老字号和小吃之特色而成为古老长沙的商业时尚。对现代坡子街的文化概念设计，需要冲破消费者既有的坡子街历史深厚却落后于时代的概念认定，形成具有现代气息

20、但又不背离坡子街历史的现代城市商业文化格局。体现的方式：在现代商业建筑中融入古典湖湘建筑风格元素是外在的表现方式，而在商业布局中突出餐饮休闲的比重，是坡子街的内在特色不同于其他商业场所的重点。文化的体现不是固态的，建筑只是外在表现；最为重要的是要在动态的经营过程中挖掘坡子街的历史文化价值而加以市场化利用。目的是创造和恢复坡子街当年的繁荣，消费者的热情和认同才是坡子街真正的商业文化。,商业文化内涵的体现,业态的选择与分布-院落经营主题（三）,院落的主力目标消费人群、业态、主题（分类标准参照调研资料：特征分布）,业态的选择与分布-7号地块,Young Generation,可行性分析Young G

21、eneration,业态的选择与分布-6号地块,Taste Life-style,可行性分析Taste Life-style,业态的选择与分布-5号地块,Glory Experience,可行性分析Glory Experience,与其他商业场所在业态分布上的差异性,业态的选择与分布-坡道（不列入后续计算）,Active Ramp,业态的选择与分布-比例分配表（使用面积）,业态的选择与分布-比例分配表（建筑面积）,由于部分产业交叉，总建面与后表偏差683平方米（0.014%),业态的选择与分布-比例分配表（建筑面积）,1-4号地块,业态的选择与分布-比例分配表（建筑面积）,1-4号地块与5-7

22、号地块的比较和综合,业态的选择与分布-楼层配置一览,业态的选择与分布-使用面积一览,南北商圈集中版块业种对照表,五一商圈业态分布现状（已开业面积）,中心商圈业态分布-现状、经验值与规划比较,五一商圈业态分布未来趋势,从城市商业的结构配比上国内外都基本遵守5:3:2的模式，而按国内一线城市和其他发达国家中心商圈发展趋势来看，商圈的购物功能均低于60%，餐饮和娱乐的比例因所处地理位置而有所区别，但基本为餐饮略大于娱乐的比例。五一商圈的购物功能已经达到相当的规模，今后将更多是在商品质量和品牌性上面临提升和调整。随着更多的新建商业设施的加入，零售比例减少到合理的比例是必然的。五一商圈的发展趋势将不会脱

23、离上述这样的趋势，随着收入的提高，消费者外出就餐的偏好将增加，这为餐饮市场的发展提供了有利的市场环境。休闲娱乐的发展将更趋于多样性，摆脱目前较单一的现状。,附：上海大型购物中心的业态配比,注：1.以上为建筑面积计算，得房率依次为正大50%，港汇60%，新天地80%2.以上比例只计算零售、餐饮和娱乐部分,目录,建筑配合要求与动线安排-建筑配合要求,考虑租、售面积不一致要求的双重功能,新古典主义，采用古典元素而非表面复古，零售区域（1-2F）尽量保证现代感觉；,院落式分布，空间与空间规模合理搭配，院落与院落利用造景进行客流动线的连贯；尽可能安排所有商铺在人流动线第一排；,可采用错落式楼层分布，部分

24、跃层或挑空，考虑个别产业加强承重载荷；,按照行业标准充分配备水、电、煤等经营基本要素；,建筑文化,布局,结构,环境配备,单元划分,建筑配合要求与动线安排-动线概念设计,横向：人行道、走廊、跨区过街廊纵向：电梯、步行梯、自动扶梯错层：斜坡、坡道与各楼层接驳通道、跨区过街廊应急：消防通道货物：货梯车行：客车进出通道，货运进出通道,周全、流畅、明了、活跃,建筑配合要求与动线安排-动线示意图,7号,6号,5号,步行街,万达,医院,火宫殿,剧院,住宅,住 宅,坡 道,上,目录,租售收入概算-租金定价比较表数据来源：客户深访记录、调研报告取样平均,租售收入概算-推算表(年回报8%计算）,租售收入概算-租金

25、、营业额、人流推算表（一）,租售收入概算-租金、营业额、人流推算表（二）,租售收入概算-租金、营业额、人流推算表（三）,租售收入概算-租金、营业额、人流推算表（四）,交叉消费按照（1-80%）计算，每天人流需要21，094,目录,特别建议,黄兴路步行街上于坡子街入口的商铺需按建筑风格要求作外立面改造。医院的外观需按建筑风格要求作统一的外立面改造剧院及部分邻街居民住宅需按建筑风格要求作统一的外立面改造坡子街坡面需按建筑风格要求重新铺设改造6、7号地块东侧与黄兴路建筑二、三、四楼连廊对接,Young Generation,Young Generation,Young Generation,Taste Life-style,Taste Life-style,Taste Life-style,Glory Experience,Glory Experience,Cinema,Promotion&Activities,创意价值，专业实现,PROFESSIONAL BRINGS INNOVATION TO VALUE,