2010北京亿城燕西华府策略执行报告139p(1).ppt
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1、,亿城燕西华府策略执行报告,成全机构 北京公司 策划顾问部 2010-11-18,谨呈 亿城燕西华府,报告目录,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,区域精耕持续精耕京西引领区域市场。产品升级亿城华府系产品的巅峰之作。客户聚焦聚焦再改客户京西财智阶层。利润主体2011年企业的重要回款项目。,背景 任务 要求,企业解读,货币超发、通胀预期强烈,房地产成为民间资本的投资主要渠道。,背景 任务 要求,市场解读,今年前三季度GDP累计增长10.6%,经济增长平稳。,10月,CPI上涨4.4%,再创新高
2、;PPI上涨4.3%。,10月,人民币贷款增加5877亿元,新增贷款较多。,10月,M2增长19.3%,M1增长22.1%,货币供应量快速增长。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,2月21日北京版”国十一条”,9月30日新国五条发布,政府调控政策政府解禁政策政府表态声音,背景 任务 要求,市场解读,10月,各地限购令出台,需求角度调控,限购可能仍将持续,改善型需求受到抑制。,供求走势分析,2010年别墅市场供求陷入低谷,110月份成交量为2761套,仅达到09年45%,预计全年去化总量在3000套左右,截止10月仍有存量1815套。2010年度北京别墅市场,自4月政府开始调
3、控后,供求持续低迷,月均去化260套左右。虽然在8月成交量出现反弹,但9月底的二次调控抑制了市场回暖趋势。(注:1、别墅统计口径全市别墅,包含叠加别墅 2、2010年别墅统计时间截止至10月),背景 任务 要求,市场解读,政策同时抑制了别墅市场的供与求,供求关系失真。,价格走势情况,2010年北京别墅整体成交价格达24240元/,较09年的 17388元/,涨幅达39%。其中独栋类产品由于受颐和原著影响,价格涨幅最高。,背景 任务 要求,市场解读,2010年别墅供求结构分析,供,求,从供求来看,独栋别墅为市场的主流产品,供需分别占比整体市场的半壁江山。联排以及叠拼产品是市场中的次主力产品,各占
4、近20%的市场份额。双拼产品新增供应有限,稀缺性较强。,背景 任务 要求,市场解读,成交面积段分析(按可售面积计算),去化情况来看,500平米以下、700平米以上面积段成为旺销产品。从面积段推导物业形态:联排以250-300平米去化为主;双拼350-400平米去化较好;独栋以400-500平米去化最大。,背景 任务 要求,市场解读,成交价格段分析,从成交价格段结构来看,以1.5-2.3万元的价格段产品是市场主流,占总量的近50%,单价3万以上产品市场占有率仅为11%。25000元/平米以上的高端别墅产品中,以25000-30000元价格区间的产品去化量最大。单价约3万的别墅项目成交情况:龙湖蔚
5、澜香醍 79套,康城20套,东方普罗旺斯17套。,背景 任务 要求,市场解读,从单盘销售情况来看,总价单价双低类型项目与稀缺资源占有型项目去化能力较强,除去今年的颐和原著,平均总销售金额在15-17亿/年可获销冠。,单盘销售情况,背景 任务 要求,市场解读,别墅占比逐渐增大,反映出近几年别墅发展情况较好。,背景 任务 要求,市场解读,别墅价格增长情况受政策影响较大,反映出别墅产品比普通产品敏感性更强。,西山别墅区存量统计,背景 任务 要求,市场解读,京西板块渐成投资热点区域,1.5容积率以下潜在供应101万平米,竞争压力较大。,区域土地市场,背景 任务 要求,市场解读,区域别墅市场,中央别墅区
6、客户外溢成就奥北;西山别墅区外溢成就青龙湖。,北京发展最早,千万级别墅聚集,区域认可度极高,中央别墅区,西山别墅区,&,中央别墅区:08年以后新开盘的项目仅9个。日益成熟的发展难以满足不断增加的客户需求,客户产生外溢。奥北、潮白河区域承接了部分中央别墅区的客户。,西山别墅区:在售项目少,目前市场存量约7万平米,供应有限。住宅用地稀缺,后期无住宅类用地供应。客户需求难以长期满足。合理外扩是发展的必然趋势。,背景 任务 要求,市场解读,宏观形势,改善型需求受到政策抑制,限购令仍将在一段时间内持续。整体走势,成交大幅度下滑,月均去化260套左右,预计全年3000套。供求形态,独栋供应去化为主,占据半
7、壁河山,市场竞争较为激烈。供求面积,200-500,面积段范围内的各形态别墅产品成为市场主流产品。成交价格,1.8-2.3万/为主流成交产品,3万以上的产品市场占有率较低。单盘去化,热销产品为单价总价低及资源稀缺型项目,总销平均10-17亿/年。区域市场,项目区域在售别墅项目较少,区域渐成投资热土,土地潜在供应大。,市场结论,目标人群(3人)北京生活、全球视野、事业成功、消费力强意见领袖(4人)媒介主编、行业领袖,有主张、有见地、有个性 是财智阶层,更是意见领袖,他们的观点长久的影响着圈内人业内资深(8人)深耕地产行业十数年,高位操作高端项目,亲密接触财智阶层 辨识其外在特征,洞悉其内在需求一
8、线销售(13人)平均行业经验7.8年,完整参与2-3个高端项目销售 目前均销售豪华公寓或高端别墅项目一线策划(8人)平均行业经验6.4年,高端项目营销策划一线人员,深悉操作细节 目前均服务豪华公寓或高端别墅项目,合计访谈52天,35人,回收有效访谈成果32份,项目问卷23份,定性研究深度访谈正式访谈,研究方式,背景 任务 要求,客户解读,高端客户,官贵阶层,财智阶层,暴发阶层,高端客群,财智阶层,背景 任务 要求,客户解读,有财富,有智慧,身家在千万级以上。学“贯”中西、对传统中华文明与现代西方文明有自己的理解。注重自身生活品质,同时承担更多的社会责任。关注自我、内心强大,在自己的领域有强烈的
9、掌控欲。有成熟的价值观,消费理性。,财智阶层定义,财 智 阶 层,背景 任务 要求,客户解读,财智阶层解析,背景 任务 要求,客户解读,项目短期内不具备吸引东部客户的条件。,东部客户属性:国际人、时尚业、都市依赖症候群,西部客户属性:士族精神、大隐于市、寄情山水,将成为项目最主要、最重要的潜在客群。,高端客户分布区域,背景 任务 要求,客户解读,背景 任务 要求,客户解读,业内人士看燕西华府,亿城老客户升级是项目的核心客群。地缘性客户(城南)及京西区域性客户为燕西华府的主力购买客群。,对客户的预判,主要客户:西部高端客户中关村、金融街高管及董事万柳资本贵族丰台总部基地私营企业主西部军政官员,次
10、要客户:东部和北部投资客户、外地客户。,目标客群分类,核心客户:亿城品牌客户,背景 任务 要求,客户解读,地上面积均价3.8万元/平方米含地下面积均价3万元/平方米整盘销售120亿元2011年目标15-20亿,背景 任务 要求,初定目标,整体均价3万元/平米以上超越目前在售市场别墅产品均价水平,背景 任务 要求,目标理解,整盘销售120亿元以上按5-7年销售周期估算,几乎年年销冠,2011年目标15-20亿启动区即实现高目标,如何突破?,超越万城,创造奇迹,背景 任务 要求,目标理解,一大前提:推广费用2%,背景 任务 要求,如何创造奇迹?,四大支撑:平台建设、资源注入 渠道拓展、物业服务,工
11、欲善其事,必先利其器,目标理解,品牌升级,铸就华府系品牌新高业内同行北京别墅参观必看楼盘,背景 任务 要求,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,核心优势,核心困难,核心价值,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,远景规划,现状分析,红线外,红线内,项目研判,区域及交通情况,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,西六环直达距复兴门金融街35公里,30分钟车程,文贵西山的B面新生区域,缺少关注,项目研判,二轴二带多中心之西部生态带 两带四区之河西生态旅游度假区超2000亿投资京西,区域前景无限,项目自身研
12、判,市场比较研判,客户需求研判,政府前景规划,燕西华府,项目研判,25平方公里国际文化会都200万平米居住区的启动板块,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,国际文化会都大蓝图,项目研判,项目周边资源分布图,白水寺森林公园,青龙湖公园,潭柘寺,戒台寺,千灵山,南宫博览园,京辉高尔夫,银狐洞,石花洞,北宫森林公园,金泷湖高尔夫,云岗森林公园,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,山湖林泉、佛缘禅境需要为我所用,奥特莱斯,用地总面积:343547 总建筑面积:580397 其中:地上380710 地下199687 容积率:1.1 产品描述:独栋、双拼、联排别墅、洋房 停车位:机
13、动车2178 地上153、地下2025 非机动车4053辆(人车分流),项目经济技术指标,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分布图,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品线丰富、联排为主、密度较高,市场稀缺别墅产品亿城赖特成熟作品2010年新产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分析,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品有一定特征,但户型偏大,项目产品分析,“四水归堂”、东方禅意园林 绿色城廓、养生、养心之境,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目景观分析,资源,区域,产品,京西 城六
14、区 西六环 西部生态带 河西生态旅游度假区 青龙湖,小燕山 6000亩青龙湖水面 白水寺森林公园/北宫森林公园千灵山/戒台寺/潭柘寺 京辉高尔夫/金珑湖高尔夫 南宫温泉,容积率1.1别墅社区 赖特建筑 东方禅意园林,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,西山别墅替代区域、国际文化会都蓝图背景,山湖林泉,佛缘禅境,极具庄园式生活底蕴,稀缺风水园林别墅产品、亿城成熟赖特作品,市场上的别墅在卖什么?,关注燕西华府竞品,第二梯队:主要竞品保利垄上、紫宸山、东方普罗旺斯格拉斯小镇、御汤山香江别墅、北京半岛,第三梯队:关注竞品富力丹麦小镇、提香草堂誉天下、中粮祥云,第一梯队:标杆竞品颐和原著
15、、绿城御园、运河岸上的院子,与本项目同期推货或同期在售与本项目产品类型及面积区间重合与本项目定位接近可能形成客户竞争与本项目总价接近的别墅项目项目具有一定的市场形象和影响力,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,梯队竞品选取原则,*灰色为未开盘项目,绝对稀缺的资源优势,堪为标杆的园林景观,市面罕有的稀缺产品,人文底蕴深厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,性价比突出,北京稀有的河畔景观、温泉、高尔夫,庞大绿量打造社区环境,涉外教育配套,价值外显的产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第二梯
16、队核心卖点,突出的性价比,片区配套完善,居住氛围浓厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第三梯队核心卖点,庞大绿量,颐和园、玉泉山、温榆河、高尔夫,龙湖园林、欧洲园林、中式园林,稀缺产品、价值外显型产品,生活配套靠片区、特色配套看项目,500-800万的联排,1000万左右的独栋,西山别墅区、中央别墅区,区域,资源,产品,配套,园林,性价比,燕西华府核心卖点取舍,燕西华府,京西别墅区,山湖林泉、佛缘禅境,东方禅意园林、风水景观,赖特风格、电梯别墅,8千平米的会所和商业,800-1000万的联排,2000-3000万的独栋,旧瓶新酒,区域炒作,片区、项
17、目均少配套,产品定型、价值需要外显,价格不具备优势,具备唯一性,具备稀缺性,三大梯队,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,客户看重别墅哪些方面?,关注财智阶层需求,“选择别墅和洋房的朋友很多,毕竟郊区有较好的环境”“第一居所要交通方便通行,约20分钟,第二居所一定是资源性的地方,以享受生活,同时产品品质要大气”“首要考虑的是风水,居住环境,以及性价比”“看重居住的绿化环境和空气质量”“投资别墅,区域选择很强”“根据不同需求选择不同住所,但都不会离市区太远”“他们对于居住的品质要求非常高”“根据需求决定居住环境,舒适性并不是最重要,但方便和安全性很重要”,财智阶层访谈问卷摘录:,
18、购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,合计访谈35人,回收有效访谈成果32份,项目问卷23份。从问卷统计来看,高端客群在购买别墅时更关注项目的自然环境、位置以及价格。,购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,“许多人信教、吃素、礼佛拜庙;他们会觉得健康、养心更重要”“富人们买房,注重风水”“更重视社区的文化氛围”“通常会培养一项自己的爱好与专长”“愿意参与慈善、环保”“极端重视个人及家庭人身安全、财产安全”“去特定的社交场所,享用VIP服务”,财智阶层特征分析,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,财智阶层访谈问卷摘录:,
19、Only One,NO.1,Suitable One,唯一性,最优性,适用性,项目文化作为高端项目营销的唯一性因素影响力日渐增长。,安全性和功能性需求得到满足后,高端客户开始追求情感性、社会性的需求。,信教、看风水等有文化主张的活动迎合了客户情感和社会性需求,越来越被高端客户所看重。,财智阶层心理需求探寻,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目受亿城品牌、华府品牌的影响,在西山区域范围内的客户接受度较高。项目区域氛围显现度假性、休闲感;依托区域未来规划(京西及青龙湖国际文化会都),区域热度增长,在北京低容积率土地稀缺市场竞争中,有较大的增值空间。项目区域自然环境好,略显偏远,
20、但仍属西山项目,是西山别墅区外溢客群置业的选择对象。项目的产品规划及园林设计上优于市区住宅项目。,业内人士对项目的判定,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,核心优势,自然人文,城市稀缺,+,=,城市交通便利区域前景蓝图市场稀缺产品,物境:自然景观资源情境:东方禅意园林意境:佛缘禅境文化,核心价值,核心困难,核心优势,项目定位,核心困难,项目指标,新生区域,+,=,市场认知空白主要配套缺失资源尚未开发,混合别墅社区整体密度偏高户型面积偏大,核心价值,核心优势,核心困难,项目定位,周边资源园林景观,佛教氛围风水文化,城市版图会都前景,核心困难,核心优势,核心价值,项目定位,核心价值
21、提炼,城市庄园,项目整体定位:,项目整体推广语:,乐道城市 心驰自然,项目定位,项目整体形象:,财智阶层的第二人生,何为城市庄园?,项目定位,项目已有特质:丰台、六环交通、“四水归堂”东方禅意园林、赖特电梯别墅精装、温泉部分入户、SPA会所、商业街,需要注入价值:青龙湖、潭柘寺、高尔夫、休闲农庄、管家服务、生活配套、教育、医疗服务,城市庄园需要更多价值支撑,与周边景点、休闲场所签约,景点、体闲场所打折。未来周末开通业主出游巴士,连接各景点、休闲点。如青龙湖、千灵山、北宫森林公园,金辉高尔夫、南宫温泉博览园等消费打折。,项目定位,外部资源整合,加快落实农庄用地,并确定具体运作方式。在开盘前洽谈确
22、定农庄用地,确定运作方式(格拉斯小镇,每户二分地,业主可自行耕种,也可交由物业公司代管,收获归业主所有)。明确温泉入户及温泉会所业主优惠措施。明确温泉入户区域(至少C区入户);办卡费业主优惠50%,业主日常消费8折(纳帕溪谷的温泉会所,业主140元/位,外部180元/位)。,项目定位,外部资源整合,项目定位,外部资源整合,物业升级,导入全新服务体系。如引入之平物业管理体系。项目入住前3年开通生活通勤车。每日2班,串联王佐镇、长阳片区的奥特莱斯、地铁站点等公共配套。,万城亚历山大会所体验;项目部分商街前置运营,与示范区同期开放。开放温泉SPA专区,游泳池等体验项目;商街提供餐饮服务。,项目定位,
23、自身资源利用,何为第二人生?,形象内容构思,项目定位,“燕西十乐”,宋代文人生活家陈直提出:读书、种地、谈心、静卧、晒日、小饮、音乐、书画、散步、活动。谓之人生十乐。,静卧、晒日“薄薄酒,胜茶汤;粗粗布,胜无裳。”苏轼薄薄酒,读书、谈心“君子有九思。”论语季氏,小饮、种地、活动“远山长,云山乱,晓山青。”苏轼行香子,音乐、书画、散步“有色无色有想无想非无想非想非非想。”十地经论,清代书画养生家高桐轩对生活十乐有另一种定义:耕耘、把帚、教子、知足、安居、畅谈、漫步、沐浴、高卧、曝背。,燕西十乐,SPA,垂钓,登高,宴游,冰嬉,青龙湖专为喜爱垂钓的人们提供休闲场所,项目会所为高端人群定制打造的奢华
24、SPA体验,冬日的青龙湖为孩子们提供了冰上嬉戏场所,毗邻的燕山、千灵山等自然资源为登高提供条件,中庭及私属园林景观提供了宴游的场所和意境,高尔夫,毗邻京辉和金龙湖两大知名高尔夫球会而居,采摘,规划中的农庄建设为郊野采摘提供休憩场所,骑射,青龙湖国际文化会都骑马场,听籁,山泉、叠水、鸟鸣,大自然的声音无处不在,禅修,潭柘寺、戒台寺给人以修身养性之所,燕西十乐,高尔夫,温泉,垂钓,禅修,骑射,听籁,采摘,登高,宴游,冰嬉,燕西十乐,壹,背景、任务、要求,叁,营销策略,贰,项目研判及定位,肆,销售推广,奢侈品,快销品,高街品牌,一流的设计、二流的面料、三流的价格、国际一线品牌的形象ZARA H&M,
25、品质、品牌、价格、价值全部达到顶级,设计、面料、价格、品牌形象全部一流珍贵稀有HERMES,生活必需品,高级时尚品,商业化严重、工业化批量生产、在面料、品质方面做出了一定的妥协,却依赖品牌卖出高溢价LV,1.选择客户、饥渴营销2.控制渠道、价格歧视3.极致服务4.小众传播,颐和原著,优山美地,富力丹麦小镇瀛海名居,保利垄上珠江壹仟栋,高级时尚品,1.吊起来卖、善于讲故事2.品牌知名度是根本3.折扣促销实惠是重要手段4.渠道拓展和市场开拓,营销策略,加大品牌投入,讲好庄园故事,渠道拓展为王,加大华府会的客户平台持续建设投入,组织客户圈层活动。以亿城十周年庆典活动为契机,提高业主满意度,扩大品牌影
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