恒大绿洲提报(2).ppt

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1、北国风光 千里冰封 万里雪飘 望长城内外 惟余莽莽 大河上下 顿失滔滔 山舞银蛇 原驰蜡象 欲与天公试比高须晴日 看红装素裹 分外妖娆 江山如此多妖 引无数英雄竞折腰 惜秦皇汉武 略输文采 唐宗宋祖 稍逊风骚一代天骄 成吉思汗 只识弯弓射大雕 俱往矣 数风流人物 还看今朝,沁园春 雪,2007，全国土地储备量第一，超越碧桂园2008，国庆，全国48盘同开，狂销40多亿2009，香港联交所成功上市俱往矣今天，恒大站在济南这个全新市场上，今天，属于我们的时代来临。数风流人物，还看今朝！,济南恒大绿洲广告传播提报,悟石整合（北京）济南分部,市场分析,消费者分析,产品及竞争分析,营销定位,推广策略,广

2、告表现,目录,数据显示，济南楼市的成交量逐月上升，前6个月总成交已经超过2008年全年成交量。楼市成交量及成交价格均创出了历史新高。,市场动态,一、济南楼市新年低调开市，销量走低,去除部分项目开盘集中签约的影响，1月平均日成交量应稳定在50套上下，而09年最后一周平均日成交尚可达到120套左右。去除季节和节假日等因素影响，市场普遍认为消费者在政策引导下，进入一个新的观望期。,1、个人购房不足5年的非普通住房对外销售，全额征收营业税；2、提高土地出让首付款缴纳比例至50%。分期缴纳全部价款的期限原则上不超过1年，特殊项目约定在2年内缴清；3、税务部门将在全国开展房地产模拟评税，物业税“空转”试点

3、6年多后，将推广至全国。4、国务院办公厅明确要求二套房贷首付不得低于40%。5、开发商在取得预售许可证后一定时间内，需一次性公布全部房源价格,公开对外销售，不得捂盘或拆零分幢分层分单元预售，不得在取得预售证前以“内部登记”等形式违规收取诚意金等费用。,政策环境,全国市场,整个09年市场火热，但近期随着相关政策的出台，消费者观望态势逐渐转浓，造成成交量下降。就目前状况而言，前景不容乐观，如3月两会无不利政策出台或出现利好政策，市场有望随季节春暖花开！,客群心里的转变：消费者观望会逐渐严重，信心缺失政策频出，消费者对市场后市的信心不足，购买缺乏安全感，促使他们在作购房的决定时相对理性。,政策分析结

4、论：,从市场看客群转变：从投资型转向自住的刚性需求如果说08年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性需求为主的话，那2010年将于08年大体相同，刚性需求占主流，投资性需求减弱。,政策分析结论：,市场环境暂时显现疲软征兆，购买欲下降，观望态势渐浓，在这种局势之下，哪些人会购买恒大绿洲，我们的市场在哪里？,消费者分析,本案占据长清区的长清城区、经济开发区和大学科技园的交界处，交通四通八达，位置优越。从地理角度分析，本案首期客户构成将以长清区为核心，济南中西部客群为第一辅助客群，长清周边县为第二辅助客群，其他城市客群为第三辅助客群。,价格导向型,环境导向型,品质导向型,教育导向型,户口导向型,恒大

5、绿洲面向的客群,从购买动因分析，我们将客群分为六大类,投资导向型,价格导向型：此类客群将被恒大绿洲相对具有竞争力的价格所吸引，从而形成购买，他们对项目环境、产品品质的要求相对较低。以生活圈在长清本地及济南中西部的青年首次置业群体、大量城市动迁群体、无力在核心区域完成改善置业的群体为主。他们是被城市不断推高的房价挤压到边缘的人群。关注点：价格、位置、交通吸引指数：西部、北部、南部价格近似的项目都会与我们争夺此类客群。,环境导向型：此类客群将被恒大绿洲所处的位置所吸引，五峰山旅游度假区、园博园等是他们的购买动因。他们对项目价格、交通的抗性较低。长清区域内的改善型需求、济南城市中、西部注重中老年养生

6、的客群。关注顺序：环境、景观、户型吸引指数：城市周边具有较好自然资源景观的项目，均会成为竞品。,品质导向型：此类客群将被恒大绿洲的园林景观、户型、精装所触动。他们会在大区域内的项目中进行性价比的衡量，最终他们可能被恒大的产品所震撼。长清区域内的改善型需求、长清周边县改善需求、济南城市中、西部有一定经济能力的改善型客群。关注重点：景观、户型、位置、交通吸引指数：区域内品质较高的项目，可能成为竞品。,教育导向型：此类客群将被恒大绿洲所处的大学城位置所吸引。在大学城读书的学生家长陪读或兼顾投资一套房产供孩子学习期间使用，周边城市为孩子能够享受济南教育政策而选择在长清置业。关注顺序：位置、教育、价格吸

7、引指数：大学城周边项目均可能成为本案竞品。,投资导向型：恒大绿洲的品牌、营销理念，大学城学生租赁潜力等因素被重点关注。全国认可恒大品牌及开盘必特价、特价必升值营销理念的投资者、业内人士均有选择本案进行投资的可能，以济南及山东周边城市为核心。关注顺序：恒大品牌、升值空间、物业代租代售服务、精装吸引指数：济南及周边城市中升值空间近似的优质项目在一定程度上可以成为竞品，但对于纯粹投资者而言，可投资项目多多益善。,户口导向型：长清区户籍政策是被关注的重点。临近长清的城市如泰安、莱芜等地，为获得省会济南的户口而选择在长清置业。关注顺序：户籍政策、教育、性价比吸引指数：长清乃至济南南部其他区域的近似品质、

8、价位楼盘，均可能成为本案竞品。,客群小结价格导向客户为主，其他类型客户为补充；做足业内影响力，吸引投资买家进入。立足长清本地，兼顾济南中西部，争取其他区域客群。,针对客群需求，建议恒大绿洲加强：,产品及竞争分析,恒大绿洲所处区域自然环境优越，片区商业配套基本完备，但档次不高，教育和医疗配套较少，集中在长清市区。,首期建议采取短平快的营销策略，利用恒大品牌、大盘优势、品质优势、价格优势，迅速扩大市场份额，实现品牌落地、树立影响力。,恒大绿洲,鲁商常春藤,御龙湾,长兴苑,港基滨河华庭,恒大绿洲及周边竞品分布,楼盘名称：鲁商常春藤 物业类型：多层、小高层、高层开发商：山东省鲁商置业有限公司 建筑设计

9、：美国HZS建筑设计公司项目建面：80多万平米均价：4000元左右 项目地址：长清区长清大学科技园山师大西临济南西部大学城的中心区域，距市区16公里，与大学城商业中心区(CBD)及50万m的产、学、研基地为邻，东临山东师范大学，北隔长清大道与中华女子学院相望，自然景观与人文景观相济。,恒大绿洲的主要竞争对手，以品牌、景观、内部配套为利益点辅以价格杠杆进行竞争。,楼盘名称：鲁商御龙湾 物业类型：联排、双拼、类独栋、四合院开发商：山东省鲁商置业有限公司 建筑及景观设计：加拿大BDCL公司 项目建面：14万平米均价：8000元左右 项目地址：长清区园博园东临教育配套:3万平米中小学配套、北侧有幼儿园

10、配套:大学商业街、2万平方米的银座商城、8万平方米的北美风情商业街、邮局、建设银行、农业银行,物业类型及价格差距较大，不构成直接竞争,楼盘名称：长兴苑 物业类型：小高层开发商：济南长兴房地产开发有限公司项目建面：35万平米均价：3350元项目地址：长清区龙泉街东段两侧距建设中的济南高铁西客站约10公里，距济南大学城科技园约2公里，距第七届中国(济南)国际园林花卉博览会会址约1公里。位于长清新城区龙泉街两侧，占地面积30余公顷，东距文昌山半公里，南为凤凰山，地理位置良好，环境优美，交通便利。,无论开发商品牌、规模、产品品质、景观等均无法与恒大抗衡，价格可能会对恒大绿洲形成一定冲击。,项目名称：港

11、基滨河华庭物业类型：高尚住宅、板楼、小高层、高层 项目位置：长清区 经十西路与重汽黄河路交界处西北角 交通位置：紧邻经十西路快车道，15分钟到济南；紧邻峰山路和灵岩路两条城市纵向主干道，交通便利。平均单价：3700 元/物业：港基物业建筑面积：9.76万平米占地面积：6.04万平米绿化率：36.5%,该项目位置相对尴尬，周边配套较弱，体量小，产品品质弱，无法对恒大绿洲形成有效竞争。,小结区域内能够对恒大绿洲形成有效冲击的仅鲁商常春藤，恒大绿洲进入后将会形成全国品牌与区域品牌之争的竞争格局，鲁商常春藤相比恒大绿洲社区更为成熟，但恒大一贯的景观、配套先行，样板段展示的营销手段使得本案毫不逊色。双方

12、最终可能陷入位置、交通、配套、价格之争。可通过交通要道户外拦截、市区直达看房车、焦点区域巡展等方式实现客户截留与反截留，通过性价比杠杆及产品推出次序争得竞争优势。,营销及广告定位,恒大绿洲卖什么,？,品质？,景观？,配套？,都正确，但都不够准确，恒大卖的是,恒大,这块掷地有声的金字招牌,历时十四载，走过20余城市，开发已逾半百项目恒大本身就是一个不朽的地产传奇,于济南而言，恒大带来了什么？,高品质、低价格、宫廷级园林、欧陆建筑、奢华配套、功能合理的户型、妥帖的物业服务,不胜枚举,但是,更重要的是，恒大带来了一线城市时尚的生活模式,恒大让济南人可以像北京、广州、上海等一线大城市人一样居住、生活！

13、,让我们来告诉济南，一线城市的生活是怎样的？,6:30 太阳还未起床 晨曦在路上奔跑,9:30 对城市而言 每个年轻人都能成为它的代言人,12:30 在都市的钢筋混凝土的海洋里奋斗,15:30，城市的表情开始逐渐变得轻快,17:30 潮 流不息,18:00 我和我的朋友在我的未来街区寻找时尚的味觉,18:30 购物欲开始极度膨胀,19:00 忽然间 一道锐利的光,19:30 不需要忧郁 Shopping动物,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Nigh

14、t Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy,Enjoy Night Enjoy Night Enjo

15、y Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjo

16、y Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjo

17、y Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night Enjoy Night,夜宴,夜生活，开演,N I G H T L I F E B E G I N,20:00 公司 家 娱乐 购物 都在自家街区的路上,21:00 和世界潮流中心同步,22:20 眩目没有终点 照亮都市夜生活,22:30 朋友，是我们在寻找的另一个自己,23:00 没有一点酒精

18、 不算年轻过,23:50 都市夜归 这才是大都市的生活节奏,国际、时尚、潮流、快节奏、丰富多彩,这才是恒大献给济南的一线城市生活,作为影响中国至深的孔孟文化发源地，济南在文化方面可谓首屈一指；作为全国经济第三大省、中国经济第三极黄三角发展规划的心脏，济南在经济方面亦名列前茅；在生态、旅游方面，济南号称泉城，作为旅游胜地自不必说很多很多方面，都可以让济南很自豪，但是，若论居住，不得不说济南目前的居住水平相对不高，不过恒大来了，带来了一线城市国际化的居住水准，恒大,让济南更自豪,阶段主广告语,进一步延展,恒大带来的一线城市生活，让这个充满自豪感的城市在居住层面得到满足，让这个城市更自豪。,泉城有大

19、明湖，有无数眼为世人称颂的名泉，还有刚刚过去的全运会，济南很精彩，但恒大的到来，中央大湖景观的居住氛围，让济南更精彩。,漫步在泉城广场、泉城路也许不乏国际商业元素、不乏国际运动俱乐部，但走进社区之后呢？恒大将国际航母配套、国际运动会所带入社区，让居住在济南更国际化。,不纠缠于细枝末节，不就产品论产品，首先高举高打，实现恒大品牌落地，以品牌带旗下的所有产品，而非仅仅恒大绿洲。实现传播最大化，实现品牌影响最大化。,回归到项目,恒大绿洲具有什么样的独特魅力，可以让济南更自豪，可以让济南人过上一线城市人的国际化生活？需要具备哪些标准才能称得上是国际化生活？,构建项目价值体系、树立国际时尚生活标准,十二

20、大标准，领衔国际时尚生活,区位价值：地处城市西部新区核心，毗邻学府区，儒风墨色交通条件：区域内交通四通八达，104国道直达繁华市区，未来城铁途经生态环境：毗邻五峰山旅游度假区生态资源，绝佳景观项目规模：总建近170万平方米的国际化高尚生活城规划设计：充分保持对土地的尊重，结合地势打造建筑和园林建筑特色：欧陆古典现代风格，兼具多种建筑元素，典雅尊贵园林环境：高贵欧陆风格园林，中央大湖景观，珍稀花木郁郁葱葱产品特色：打造生活制高点，高层华宅，成熟优质户型精装品质：满屋名牌，9A精装星级配套：五星级会所，国际级航母配套物业服务：世界级物管专家戴德梁行，星级服务品牌实力：恒大地产 精品领袖 中国十强,

21、学府新区百万平米国际城,项目位于长青，既是济南市规划的学府区，也是发展新区，借势大学城突出教育资源的丰富同时彰显项目文化品位。,突出项目的规模优势，形成造城概念，规模化将带来质量的保证、配套的完善、生活的便利。,欧陆的建筑风格，完善的国际化配套，带来国际化的生活享受。,产品定位,传播策略及表现,立体营销，精准传播，实现最少投入最大产出,第一阶段3月初到4月中旬,项目工程进度此时尚无实质进展，营销层面为筹备阶段，建议以品牌落地为传播的基本目标，同时进行项目现场包装及销售物料的准备工作。品牌落地建议以互联网造势为主，结合户外等长效媒体进行推广，互联网可以“8000里路，恒大地产到济南”为主题宣传恒

22、大在各城市的成果，树立恒大品牌在济南当地影响力。户外以“让济南更自豪”为主题进行传播。,项目未见，理念先行，既然我们是恒大绿洲，巧妙结合3月植树节，举行公益植树活动，制造社会影响力。主题：生态济南，城市绿洲我建设时间：3月13日（周六）活动方式：考虑到项目现场可能并不具备活动条件，且本阶段主要以制造公共影响力为核心，建议与政府联合举行，在中西部（本案辐射能力之内区域）城市公共绿地进行植树，恒大领导和政府领导、媒体、社会热心报名人士共同参与，以建设生态济南为切入点，引起社会关注，利用媒体免费进行宣传，既有利于恒大品牌的良性宣传，且切合项目基调，也为项目恒大绿洲的传播做了铺垫。,活动配合,第二阶段

23、4月下旬到5月下旬,假定时间，以项目初步具备接待条件为节点进行划分。本阶段以项目预热宣传为主，网络媒体宣传落实到项目传播，户外以将前期主题延展进行传播，主力报媒硬广启动（齐鲁晚报）。以“让济南更自豪”、“让济南更精彩”、“让济南更国际”为主题进行传播，以园林及配套为主进行表现，同时针对动迁区域的DM（巡展）启动，针对新婚客群的营销活动展开。本阶段主力目标认筹、蓄客,+,=,？,跨 界 营 销,crossover,把看问题的角度稍稍做一个转变，项目消费者，我们的客群中有很大一部分是面临新婚的住房刚性需求群体，他们要购买房子，他们也要拍婚纱照，也要买车、买家私一个小小的转变，于是,房地产营销，跨界

24、了。,活动配合,针对本案婚房客群较多的特点，可与婚纱摄影机构洽谈战略合作关系，购房赠送婚纱摄影，同时将恒大现场作为外景之一，增加现场人气。活动主题：2010，情定恒大绿洲活动时间：5月活动方式：联系一家品牌婚纱店，一家知名婚纱摄影机构，活动期间在恒大绿洲定房者，可获赠婚纱摄影一套或品牌婚纱一套；同时集中1天在恒大绿洲现场举办品牌婚纱展，汇聚现场人气。同时，在婚纱店和婚纱摄影机构展点长期放置恒大宣传品进行渠道宣传。,第三阶段5月下旬到6月12日,暂定时间，以开盘日期前推15天左右开始，一切工作围绕开盘展开。本阶段媒体攻势全面展开，围绕开盘时间、优惠等实效信息进行传播，最后促进认筹数量，确保开盘火

25、爆。开盘明星活动可与当地娱乐场所洽谈共同邀请，保证开盘人气同时降低部分成本。明星选取原则：年轻、有朝气、偶像气质，对20-30岁之间的年轻群体具有较大吸引力。,媒体建议,第一阶段：新浪乐居，焦点，搜房，第一房产网软宣品牌落地；机场到市区路段建议拿一块户外、火车站附近拿一块户外、经十路与二环西路交界附近拿一块户外、经十西路到项目沿途拿一块户外、长清城区拿数块户外、104国道到鲁商常春藤项目路上拿至少一块户外。,媒体建议,第二阶段：除第一阶段网络媒体及户外媒体之外，增加齐鲁晚报硬广、新航空、旅伴的杂志广告；增加部分渠道宣传，可以宣传品代发或巡展方式进行。休闲娱乐场所：静雅，红尚坊红酒，1+1，20

26、46（灰姑娘）、健身俱乐部、养生会所,媒体建议,第三阶段：报纸、杂志媒体全面铺开，除上述提到媒体外，增加电媒、分众等媒体。纸媒类：济南时报，生活周刊，生活日报分众类：框架，门庭电梯门电媒类：88.7，103.1，济南电视台,作为恒大集团在济南的首个项目，恒大绿洲不仅承载了恒大人的梦想，也承载了每一个相关服务商的梦想，更承载了所有济南人对于国际人居的梦想。鸿鹄之志，始于跬步，众志成城，共筑梦想之城！,最后,悟石整合并不是一个单纯的广告代理公司，我们有大量的营销人才，具备全程的营销建议能力；悟石整合并不是一个单打独斗的广告公司，我们有中房信这个大平台，有新浪乐居、CRIC、还有易居兄弟，能够形成无间隙的紧密合作体制，更好服务恒大；更重要的是，我们与恒大的合作，不是从0开始，从广州到天津横跨中国南北数个项目的合作，我们积累了丰富的恒大服务经验；,悟石整合，将竭诚为您服务！,