2008九龙仓常州恐龙园地块项目营销计划报告.ppt

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1、常州恐龙园项目营销计划报告2008.11,PART ONE 宏观市场环境,一、常州经济发展,从常州市历年GDP及其增长率来看，整体经济发展非常迅速，经济总量年年攀高，每年的增长率都超过10%。经济总量在10年左右的时间里，翻了近2番，跻身全国综合实力50强城市。常州市整体房地产市场发展比较平稳，虽受到了政策及环境的影响，但对其发展没有太多的障碍，通过与固定资产投资的比较，虽然近年来呈增长态势，但仍未成为主导行业。2008年上半年，全市完成全社会固定资产投资681.5亿元，同比增长26.6%，全市房地产开发投资达到124.3亿元，同比增长36.3%，比同期全社会投资增幅高出9.7个百分点；房地产

2、开发投资占全社会投资的比重达到18.3%，比去年同期提高1.4个百分点。,城市发展力分析,常州GDP增长情况,常州投资增长情况,一、常州经济发展,居民消费力分析,城市消费需求不断扩大，跟随着整体经济、人民收入发展水平稳步增长。常州居民消费支出年均增长幅度在14%左右；从08年1-9月份的统计数据来看，08年以及未来常州居民收支能力同样保持稳定。1-9月份常州市城镇居民人均可支配收入达到16223元，同比增长11.3%，消费支出达到11340元，同比增长10%，增幅均有所回落。,常州居民收支情况,二、宏观政策背景,宏观趋势分析,三、土地市场,随着2006年土地放量猛增，07年土地放量有所下降，但

3、优质地块竞争激烈，成交价格大幅上升。结合我市规划目标，人口增长特点，以及08年上半年数据来看，今年的土地供应量将得到有效控制，同时出让时所附带的包括预售条件、90比例将更为严格。由于宏观大势影响，开发商对于未来预期明显减小，预计价格相比07年高峰时期将出现理性回归。,常州历年土地成交量情况,四、常州、新北区房地产市场分析,供销趋势分析,05年以来常州房地产市场均保持充足的供应量，买房市场特征明显；受宏观大环境影响，消费者观望氛围浓厚。常州1-7月份，全市商品房批准预售面积469.75万m2，较上年同期上升13.69，全市实现商品房销售备案面积299.56万m2，同比下降9.78。新北区近期明显

4、供大于求：08年1-7月份新北区整体供应量约121万平米，接近07年全年市场供应量，而成交面积并没有出现相应增长。迫于资金压力和房地产下行预期，部分囤积数年的土地将加快开发进度，进一步增加供应压力，供大于求的现象短期内很难改变；,常州历年供销情况,新北区历年供销情况,四、常州、新北区房地产市场分析,成交均价趋势分析,常州整体刚性需求为主，08年价格小幅回落。近三年成交均价稳定持续增长；今年1-9月近4000元/平米的价格，主要是由于高价位房源滞销，而外围性价比较高的房源吸引了大多数刚性需求所致；新北区高端项目拉动区域均价：新北区作为城市行政中心的地位，项目以中高端聚集，上半年新上市的项目如世茂

5、香槟湖、常发豪庭国际、吟枫苑等均为5000元以上/平米，故而拉动了区域均价，但下半年以来高价位房源同样出现滞销趋势；,常州历年住宅成交均价情况,新北区历年住宅成交均价情况,四、常州、新北区房地产市场分析,销售速度趋势分析,常州市场08年平均月销量同比基本持平，下半年逐渐出现下降趋势。受宏观大势及一线城市房产市场影响，常州房地产出现下行趋势。新北区销售速度放缓主要受高价房滞销影响。在08年上半年供应量不大的基础上，月均销售速度达7万方，主要以前期余量去化为主，下半年开始出现高价位房滞销，影响整体销售速度放缓。,常州历年住宅月均销量情况,新北区历年月均销量情况,物业位置:新北区太湖东路9号开 发

6、商：世茂房地产建筑类别:高层、小高层、TOWNHOUSE、商业街占地面积:89万平米建筑面积：150万平米，1期1700套容积率:1.68绿化率:65%面积：88-230平米价格：07年12月高层 5500、小高层7000、别墅1100008年5月高层5800、小高层7200、别墅1300008年10月高层5120、小高层6500、别墅13000销售：推出670套/已售400套 7.01万方/年，0.58万方/月物业：世茂第一太平，1元/平米/月,关键词：350亩生态湖、20万平米商业配套、相对高价策略、世茂品牌,五、市场典型个案,世茂香槟湖,物业位置:武进区政府对面开发商：常州莱蒙水榭花都建

7、筑类别:高层、别墅、公寓占地面积:48万平米建筑面积:100万平米容积率:2绿化率:60%面积：87171平米为主价格:07年1月高层3500元/平米07年2月高层3800元/平米07年8月高层4100元/平米07年12月高层4300元/平米08年3月高层4800元/平米08年6月高层3900元/平米，别墅8000元/平米08年9月高层4300元/平米；别墅7000元/平米销售:推出1499套/已售1064套 14.02万方/年，0.67万方/月物业：高力物业，1元/平米/月,关键词：超级配套、开放式BLOCK街区、相对低价策略、莱蒙品牌,五、市场典型个案,莱蒙城,关键词：高尔夫、名校只卖准现

8、房、价格标杆、路劲品牌,物业位置:武进区常武路与长虹路交界开发商：路劲地产占地面积：49万建筑面积:90万容积率：1.8绿化率：52%物业类别:多层、小高层、高层、别墅面积：90-230平米价格：2006年9月高层4100；2007年5月高层4300，小高层4800；2007年9月高层4300，小高层4800；多层5300 2008年9月高层4300，小高层4800；多层5500销售：1848套/成交987套 6.61万方/年，0.55万方/月物业：香港戴德梁行，0.9元/平米/月,五、市场典型个案,御城,宏观市场小结,城市经济，消费能力稳步增长，消费能力线在仍徘徊在中端产品上,宏观环境中央地

9、方联合救市，刺激住房需求，宏观影响滞后效应,土地市场严格控制供应，价格小幅回落，开发商谨慎拿地,常州销售市场量平价降，刚性需求为主，持续下降趋势,新北区销售市场量跌价升，高价房滞销，价格呈现回落趋势,PART TWO 微观竞争环境,一、项目SWOT分析,二、项目潜在客户分析,做成图表的形式比较直观,竞争分布图示,注：项目、地块详情见附件一,本项目区域主要竞争：新北区中高档次项目为主其他区域大盘项目,三、竞争环境分析,在售及待上市竞争项目,短期内新北区项目竞争量较小，但价格竞争激烈。恐龙园板块是常州高端房启动区，发展早，竞争大，价格提升过快遭遇市场抗性。外区域高端同质化竞争非常激烈，在售及待上市

10、项目总量达297万方，其中世茂香槟湖为本案最直接竞争对手，后期待上市体量约140万平米,三、竞争环境分析,恐龙园,本案,荣盛房产,康桥水郡,浙江北辰,上海祁华,待上市竞争项目,三、竞争环境分析,未来竞争地块,新北区未来项目竞争量较小。地块总体量达70万方，未来竞争地块规模均较小，青龙生活区地块将可能分流部分市区客源。其他区域竞争项目较少。祁华地块规模达63万平米，地理位置临近新北区高架道路，交通便捷，未来可能分流新北区企业客源,微观竞争市场小结,客户定位深挖新北客户，后期吸引市区及武进客户，适当拓展长三角客户。自主客户为主，兼顾少部分投资。,新北区近1-2年内竞争压力大，小盘干扰和价格竞争激烈

11、，未来优质项目竞争凸显。,外区域近几年中高端高层产品严重同质化竞争，在售产品类型丰富，差异化竞争空间较小。后期土地供应量严格控制，竞争压力相对减小。,供求不平衡，入市须谨慎；提高产品、品牌、营销附加值，提升项目吸附力。,PART THREE 项目客户定位,国宾馆和超五星级酒店2010后建成，首期开发面临竞争项目世茂香槟湖的优势，我们的出路在哪里？,主要竞争对手指标对比,附加值引擎+品牌引导+产品创新媒体先行+活动配合准确的客户定位+价格筑底,说道,第一次亮相于无锡房交会，当场搜集到500组意向客户，有一个良好的开始。1、无锡“第一高楼”让人们认识到了九龙仓2、5个项目，近200万平米的开发面积

12、让人们感受到了九龙仓的实力2、太湖广场版块是具有竞争性区域3、项目无类似于世茂的直接竞争对手,本案一入市面临的问题,品牌竞争力需要长久传达地段优势何在,一期/新北客源主体吸引客户关键因素A、国际社区概念 以优惠吸引产业园区内外籍人士前来置业，形成“领袖人群”B、国宾礼遇 通过现场接待中心体现常州绝无仅有的档次C、性价比产品 功能升级的平层三房+复式化三房,一期客源主体定位,25-35岁左右的白领，工作两三年以上，拥有良好职业前景准备结婚或刚结婚的小夫妻孩子已经5岁或者更大，居住环境需要改善的家庭向往高尚生活，有一定与自身现状不相符的地位、身份要求追求居住品质和环境首次置业，用于自住看好本案未来

13、发展前景的长线投资者,资金不多但向往高尚生活的二次置业及首次置业者,目标客户,一期客户具象描述,因为他们有一定收入和积蓄但依然必须量入为出所以他们对价格的敏感度极高因为他们或他们的家人具有丰富的购房经验所以他们希望所购物业具有高品质、有一定的尊贵感因为他们有较高的人生目标 所以他们注重在大家心目中的身份以及地位,一期客户特质分析,目标客户对生活的追求：低价+高质高档身份地位象征（心理满足）,高性价比的高尚生活,客户需求结论,PART FOUR 项目入市时机判断,一、市场竞争层面,外部市场竞争,二、项目开发层面,项目入市节点判定,根据一般项目操盘时间控制的经验，一般售楼处开放需要4-5个月，售楼

14、处蓄客需要2-3个月左右方可开盘常州房地产市场季节性大于12线城市,与高城市比例的刚性需求有关,选择旺季入市有很强的必要性预判09年行情楼市依然处于冰封期,但项目资金压力等条件约素下,必须保证在条件允许的情况下,抢抓09这波行情,09.5,09.9.5,09.7,09.6,泛蓄水期,正式开盘,意向发售期,售楼处开放,1个月,2个月,预热期,1个月,09.4,形象期,1个月,新闻事件制造,A基于早日回款的原则,2009年6月份入市是否可行?1准备时间仓促(物料,销售人员成熟度,媒体热效应)2蓄水时间不足3淡季+大气候回暖幅度小,二、项目开发层面,项目入市节点判定,常发豪庭国际,蓄水时间过短仓促开

15、盘，导致后期持续冷场,盛世名门,淡季开盘受冷落，后期只能不断推出各种优惠措施消化余量,B若硬性规定6月入市,那么前提和销售方式是什么？1场地(5月售楼处,样本房,体验段)2媒体4月按时启动(户外高炮报纸杂志电子媒体工地围墙)3物料就位(5月楼书,DM单片,单体模型,3D动画,网站)4销售方式试蓄水情况而定,建议意向数低于推出房源的数量时采用边定边蓄,开盘签约引爆的销售策略.,二、项目开发层面,项目入市节点判定,项目入市时间判断结论,建议本项目2009年9月份入市,PART FOUR 项目价格策略,一、项目产品定位,结合市场分析以及项目自身SWOT分析，本项目高举高打，总体走高定位，高性价比路线

16、，相对应的产品用材标准也要求较高。我们选取了市场上一些对于本项目参考意义较大的项目，例如万科魅力之城、太湖国际社区等等，参考了他们的交房标准。主要包含建筑外部、建筑立面、内部公用部分、住宅内部、相关设备配套、智能化系统等。,一、项目产品定位,备注：以上产品标准为主打高层产品的配置标准建议；考虑到产品组合线，沿河超高层需打造豪宅标准，必须提高产品附加值，如增加家庭空调、地热系统、多媒体自动化等高附加值；后期根据市场需求及产品定位要求，部分产品可能会走精装修路线，将针对相应的产品进行精装定位，用材标准也需提高。,二、定价原则,根据较为艰巨的销售目标，我项目总体均价策略：2010前低开平走，10年后

17、小幅上扬 定价方法:市场比较法 户均价调整原理:基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差+推售差价入市价格选择原则:,结合区域市场类似项目当前的价格体系价格企稳并逐步上扬的趋势发扬本案综合品质优越，高尚楼盘价值感十分明显的特点运用品牌传播手段进一步提升项目的附加值遵循为客户创造价值的原则，为首批房源预留部分价值空间以合理的入市价格追求销售速度，满足快速回笼资金要求,客户落点,价格确定,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,最终价格确定,三、价格制定模型,样本楼盘选择原则：具有相似或相同的规模、档次、客户群定位及综合素质，同时兼顾区域高端楼盘及低端项目。位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素；

18、配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；环境景观：项目的内、外环境，景观价值度；户型特色：房屋的空间布置及面积大小是否满足客户的需求；营销策划：全面、客观的市场分析、准确的定位、有效的项目包装及营销策略等。物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入；品 牌：企业在区域建立的档次及客户心目中的形象；,市场参考项目选择依据及参考项目,三、可比均价市场参考,根据市场比较法计算:本项目目前市场可比均价 高层为 5474元/M2,小高层为 6950元/M2结合项目一期所拥有的产品类型，项目一期可达成均价为6296元

19、/M2,市场参考项目均价比较测算,三、可比均价市场参考,PART FIVE 项目开发计划,一、销售周期判断,鉴于未来宏观市场的不明朗，但依靠本开发商的品牌实力，南长区具备较大的潜力，未来几年市场刚性需求反弹的情况下，本项目按照市场较好的情况来推算：所以目前按销售周期为6年半进行整体计划，年销售量平均在12.77万方左右，月均去化量在1.06万方左右，均为市场预估高位。,市场领头大盘万科魅力之城项目借鉴,市场典型案例销售速度借鉴,二、项目开发策略,香槟湖市场参考案例,世茂香槟湖首期入市时宏观环境低糜，且以恐龙园最高档物业的身份亮相，历史使命重大；首期推出有一定人居氛围、卖相最好的西北组团，是全盘

20、主打的高层产品，同时辅以少量低密度别墅，一则较为稳妥，二则提升形象；后期推盘则是高层、小高层、别墅相辅相承入市，最大化实现价值。,高层、小高层拉大价格差距，促进高层房源跑量，价格遇市场抗性后逐步下调,二、项目开发策略,香槟湖市场参考案例小结,首期入市组团策略：该项目周边同样荒凉，项目首期同样推出西北面靠近人居氛围较好、位置较好、卖相较佳的组团，来协助销售。首期入市产品策略：该项目同样以高层产品为主，首期入市也同样推出了高层产品，但此时在07年底，观望情绪十分浓厚，市场显得更为低迷，于是也搭配了稀缺的联排产品同时入市，以刺激市场，带动大体量高层产品的销售。价格策略：同样低开高走，不同物业类型组合

21、高性价比上市，首期引爆市场。后期低密度产品与主打高层相辅相成，共同提升价值，同时能够促进竞争激烈的高层产品的销售。,二、项目开发策略,莱蒙城市场参考案例,莱蒙城的物业类型以高层和别墅为主，各期以道路自然分割成多个开放式组团；首期推盘时以低价推出临近沃尔玛超市的高层组团，以化解前期区域配套缺乏的现状体现升值潜力，而将价值较高、市场竞争压力较大的别墅保留；前期价格较低，后期提升过快导致抗性较大,07年以低价开盘引爆市场，随着价格的提升市场认同度逐步降低,二、项目开发策略,莱蒙城市场参考案例小结,首期入市组团策略：该项目周边有较多的空地，显得比较荒凉，首期入市产品，居住氛围有着较大的销售影响。项目首

22、期推出东北组团，临近区政府和沃尔玛超市，以位置也较好的组团，来协助销售。首期入市产品策略：该项目以高层产品为主，首期入市推出以125-144平米三房为主的舒适户型针对区政府公务员进行内部认购。价格策略：低开高走，引爆市场，同时针对老客户不断举行联谊活动并推出老带新促销措施，维持客户对项目的持续关注度和购房行为。价格上升过快市场认同度降低，随后不断推出大幅促销以缓解价格抗性。,二、项目开发策略,御城市场参考案例,前期以品牌形象树立为主要目标，以6个月的推广取得初步知名度，首期开盘就以区域最高价格树立标杆地位，赢得市场较高的形象及品质认同度受区域竞争项目供应量及低价冲击，去化速度缓慢，随后以工期上

23、的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户高度认同并形成稳定去化速度。,一期高层小高层,二期高层小高层多层,首期高开价格树立标杆，导致后期价格攀升缓慢，市场印象物业升值能力弱，投资潜力较低,二、项目开发策略,御城市场参考案例小结,首期入市组团策略：该项目周边同样都为待开发土地，缺少人气，项目首期推出西南向临路位置较差单位，部分楼栋临近高压线，虽然前期蓄水充分但开盘仍不理想。首期入市产品策略：项目首期推出户型附加值较大的小高层和高层，通过赠送部分实用面积增加产品吸引力，化解价格压力。价格策略：本来计划高开高走策略，但是去化速度缓慢，使得本项目后期价格上涨乏力，后期通过差

24、异化产品带动价格缓慢提升，无法形成物业增值预期，导致其对于投资型客户吸引力较弱，无法引爆市场，后期通过工期上的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户对于价格上的认同并形成稳定去化速度。,第11批2014.6,第12批2015.4,第13批2015.10,第1批2009.9,第2批2010.3,第3批2010.9,第4批2011.3,第5批2011.10,第6批2012.4,第7批2012.10,第8批2013.4,第9批2013.10,第10批2013.12,四、项目推售计划,整体推售计划,项目整体销售面积达：76万方首批入市时机为2009年6月或9月整体销售周期为

25、2009年2015年入市均价为：6200/平方米,四、项目推售计划,景观轴东南面地块售楼处样板房首先开工；一批：丰富的产品选择，保证首期开盘热销，迅速回笼现金流；二批：丰富产品线。需尽快补充户型面积全覆盖产品，互相提升价值，充分做到形象及价值最大化。三批：剩余优质房源入市拉高整体销售价格，完成销售目标,1#地块1期推售计划,11,4,9,5,3,7,10,8,6,工程进度：第一批：2011年底交付,四、项目推售计划,第一批房源推售原则,三、项目开盘前提,结合艰巨的销售目标，根据工作计划安排，品牌树立、项目推广、客户积累、价格测试等工作至少需要8-10个月时间完成，意味着必须在2009年3月媒体

26、准备就绪2009年5月初售楼处现场开放2009年7月初样板房及样板段开放 2009年8月底完成开盘前准备活动2009年9月上旬首期盛大开盘,09年1月,4月,5月,6月,7月,8月,工程动工,开盘,样板房/段开放,售楼处开放,取得预售证,户外、围墙等广告制作完成,9月,各大媒体签约等准备完成,销售员、销售道具到位,PART FIVE 项目开盘前推广模拟,从4月份开始，项目全面启动，推广进入了亮相阶段；5月 参加春季交会 项目正式亮相。参展过程中，吸纳一定的客源，销售中心开放 一定的客源随后，通过6/7月份举办高端客户活动，进入了前期蓄水阶段；7月初，样板房/段公开，正式开始蓄客。8月份，产品说

27、明会等一系列活动将客户进行筛选，进入强蓄水期9月份，项目开盘并以香港游为契机掀起第一波热潮。,09/4,09/5,09/6,09/7,亮相,产品深化,蓄水,新闻事件,售楼处公开,会所公开及体验活动,产品说明会,09/8,09/9,春季房交会,样板房公开,项目开盘,大定客户香港游,重要节点说明,VIP卡发售,战略通道,长效通道,户外大牌,自建网站,报纸,网络,战略通道:以区域公司自建网站与常州户外大牌为战略性通道，打开推广架势；短效通道:该阶段主要筛选报纸、网络等的主流媒体平台拔高形象；点对点通道:以公关活动为主线，展开系列推广推广。,点对点通道,短信,路旗,SP活动,分众传媒,主推通道,DM派

28、送,围墙广告,辅助通道路,项目推广通道筛选,注：以上价格为2008年度各媒介刊例价；其享受折扣按不同等级预付金额时间段而得。,常用媒体执行价格,产品亮相月,5,春季房交会,售楼处公开,各月推广计划及预算,实施活动1、常州春季房交会,活动时间：2009年 6月196月21日活动名称：2009年常州春季房交会活动地点：常州体育馆参加对象：常州地区各项目的开发商活动内容：该活动是常州房管局每年逢春秋两季组织举办的大型房产交易、展示会，目前世茂、新城等企业所推项目都成为交易会上关注的焦点。活动意义：房交会期间高调亮相，报纸、网络等媒体辅助性的强化展示，短时间掀起一波九龙仓的关注热潮，积累初期时代会会员

29、,一、活动组织预算,二、媒体推广配合,客户积累月,6,初期客户积累,品牌落地，项目入市,实施活动2、2009年常州高档汽车展展览,活动时间：2009年 6月196月21日活动名称：2009年常州高档汽车展览活动地点：常州市工人文化宫广场参加对象：高端俱乐部会员、初期积累客户活动内容：与高端俱乐部（车友会、红酒会、香树湾高尔夫俱乐部等）联合展开首期客户活动，以期达到最直接有效的客户共享。活动目的：实现客户共享，初步开始积蓄客户,一、活动组织预算,二、活动媒体配合,紧密蓄客月,7,“时代会”会员及高端俱乐部会,销售中心公开,实施活动4、样板房/段公开体验秀,活动时间：2009年 7月4日活动名称：

30、“xxx仲夏日之约”暨销售中心开放仪式活动地点：销售中心参加对象：高端俱乐部会员、时代会会员、媒体记者活动内容：样板房开放之日，可在装修豪华而不失温馨的样板房中，加入人物活动，例如花园中有园丁在剪草，豪华客厅中有人在弹奏钢琴，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气，展示香蜜湖一号社区生活氛围。活动目的：增强人气 最大化蓄客,一、活动组织预算,二、活动媒体配合,紧密蓄客月,8,太太课堂,客户筛选,实施活动3、茶文化讲座,活动时间：2009年 8/1、8/8、8/15活动名称：“太太课堂之茶道”讲座活动地点：销售中心参加对象：高端俱乐部会员、时代会会员、媒体记者活动内容：邀请俱乐部会员或其女性亲

31、属参加，分三个阶段演绎茶文化，参与性强，提升项目高贵感。活动目的：最大化蓄客 增强联系 避免客户流失,一、活动组织预算,二、活动媒体配合,实施活动4、产品推介会,活动时间：2009年 8/30活动名称：“xxx项目尊享酒会”暨产品推介会活动地点：销售中心参加对象：高端俱乐部会员、时代会会员、媒体记者活动内容：邀请俱乐部会员以及时代会会员参与活动目的：最后一拨客户筛选,一、活动组织预算,二、活动媒体配合,蓄势引爆月,9,开盘,老客户香港游,实施活动5、开盘,活动时间：2009年 9月5日活动名称：xxx项目开盘仪式活动地点：恐龙园地块销售中心参加对象：高端俱乐部会员、时代会会员 媒体记者活动内容：在2009年秋季购房高潮来临之际，率先于其他项目开盘，并以开盘购房可或香港游为名，吸引客户的同时，为后期宣传做铺垫。活动目的：强化开盘效果 最大化客源截流,一、活动组织预算,二、活动媒体配合,THE END,