上海国际赛车场报告-通过制定合理的赛事组合策略和设计科学的商业功能定位来支持上海国际赛车有限公司建设(1).ppt
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1、1,SIC Mid Term.PPT,通过制定合理的赛事组合策略和设计科学的商业功能定位来支持上海国际赛车有限公司建设世界一流的F1赛车场 中期报告会,2,SIC Mid Term.PPT,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except
2、 with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,内容页码,管理概要A.F1赛事组合及赛场综合利用建议赛事组合结构建议赛事经营定位的分析建议赛事时间安排建议具体赛事组织建议 B.商贸功能区域总体功能定位细分功能定位商贸功能区域总体开发模式商贸功能区域功能细分 C.第三阶段工作计划,3,SIC Mid Term.PPT,在罗兰贝格和上赛场公司组成的项目小组的共同努力下,顺利地完成第二阶段的工作次开发(08/2609/13),第二阶段工作回顾,研讨会,中期报告会,非本项目建议书内容,最终报告会,项目内容,
3、阶段一,1,2,3,4,8,6,11,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一个月,第二个月,第三个月,项目启动会,消费者需求和兴趣分析,国际案例分析和基准比较,国际及国内赛车行业分析,商业基本支撑功能定位,商贸功能区域总体功能定位细分功能定位,关键客户需求分析及提出招商模式,13,14,15,16,第四个月,9,F1赛事组合建议,17,18,19,第五个月,5,商业行业匹配性分析,财务性评价及招商策略,制定招商计划,实施支持(待定),7,10,12,阶段二,阶段三,阶段四,16/7,23/8,13/9,国庆,16/7,12/8,26/8,16/9,7/10,31/10,25
4、/10,4,SIC Mid Term.PPT,管理概要,5,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段的工作中,我们主要得出以下结论(1/2),上赛场应根据总体发展目标,在赛车行业承担更多的角色,而不只是提供场地.在短期内可引进几个著名的国际赛事,创出品牌;在中期内开发国内赛事同时扩大国际赛事,提高赛车场的利用率在具体操作上建议2005年前以F1车赛为龙头,再安排其它1-2场国际赛事;2005-2008年以F1大奖赛,摩托车大奖赛和国际房车赛为重要赛事,并开发国内房车赛,摩托车大奖赛等;2008年以后,继续以F1赛,摩托车大奖赛,国际房车赛为龙头,同时考虑引入其它车赛,如印第车赛等,以全面推
5、进国内赛车业的发展根据国际性赛事,国内大型赛事和娱乐/参与性赛事的不同类别,确定了赛事活动的主要定位,受众及赛事的收益估计.赛事收益中,票务,附属商业消费和广告赞助三部分是主要收入;国际赛事中的国外观众人数相对较少,但总体消费占较大比重在单个赛事上,从日程安排和赛事分析两个方面来考虑,包括赛事每一天日程安排规律,目标受众和赛事规模,主要赞助商,举办模式及收益方式的具体研究上赛场应对其硬件设施进行综合利用,提高利用率,改善经营水平.对赛场软件资源的综合商业开发应以赛场和赛事的品牌战略为核心,提高品牌价值为目的,获取长远的商业利益澳大利亚、日本、和马来西亚为F1赛事的成功组织提供了三种模式.马来西
6、亚引入日本GT赛事的案例和澳大利亚自主成功开发V8赛事对上赛场也有相当大的启发,6,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段中,我们主要得出以下结论(2/2),充分利用赛场资源,面对周边竞争环境,创造独特的市场定位及竞争优势,罗兰贝格建议2.8平方公里的开发应遵守“突出汽车运动的主题公园”的原则,如何开发存在着4种模式,通过综合评估,罗兰贝格建议上赛场应建立合资主题公园管理公司,积极参与2.8平方公里的整体设计和开发设计,在控制风险的前提下,争取长期收益,对2.8平方公里区域开发完毕后,主题公园,支持性行业,预留开发地区和绿化及道路的占地面积分别为0.75,0.12,1.11和0.82平方
7、公里,但在第一阶段我们建议开发0.35平方公里的主题公园及相应辅助设施,对2.8平方公里必须坚持分步开发的原则,并根据实际情况调整招商模式和投资方案,7,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段的工作中,我们主要得出以下结论(2/2),每年约有5百万的华东游客愿意去高水平管理的,集娱乐休闲与一体的主题公园游玩,消费者认为每天625元是合理的消费水平主题公园的开发必须坚持品牌战略为核心,分阶段滚动开发,以主题公园吸引人流,发展多种经营,带动周边地区其他行业的发展房地产的发展上赛场应建立合资主题公园管理公司,积极参与2.8平方公里的整体设计和开发计划,在控制风险的前提下,争取长期收益对2.8平
8、方公里区域开发完毕后,主题公园,支持性行业,预留开发地区和其他绿化及道路的占地面积分别为 0.75,0.12,1.31 和 0.62平方公里,但在第一阶段我们建议开发0.25平方公里的主题公园及相应辅助设施,8,SIC Mid Term.PPT,A.赛事组合及赛场综合利用建议,9,SIC Mid Term.PPT,整个模块的工作由五部分组成,模块分析的五个部分,10,SIC Mid Term.PPT,主要结论(1/2),上赛场的赛事组合建议:为在近期(2004年)以F1为龙头,安排1-2场国际赛事(V8,日本房车赛);中期(2005-2008年)以F1大奖赛,摩托车大奖赛和国际房车赛为重要赛事
9、;远期(2008年以后)继续以F1,摩托车大奖赛,国际房车赛等为龙头,同时考虑与其它赛车运动组织的合作,如引入印第赛车等.此外上赛场还可以辅之大型赛会和活动以充实市场经营的内容根据国际性赛事,国内大型赛事和娱乐/参与性赛事的不同类别,确定了各种赛事活动的主要定位,受众及各种赛事的收益估计。赛事收益中,票务,附属商业消费和广告赞助三部分是主要收入;国际赛事中的国外观众人数相对较少,但总体消费占较大比重确定了上赛场赛事安排的基本原则,同时考虑赛季时间和布局,制定了2004年上赛场的赛历,以及中期(以2006年为例)和远期(以2008年为例)上赛场的赛历框架。赛季安排上充分利用全年时间,不设固定时间
10、段的封场维修保养,而只有日常维护,最终能做到基本上每月有两到三场周末赛事。单个具体赛事的组织安排上,分日程安排和赛事分析两个方面考虑。纵向上,要考虑不同消费者的消费心理和消费习惯,将赛事的每一天日程安排得合乎逻辑和现实生活规律,并充分发挥赛场设施的效用;横向上,则要考虑目标受众和赛事规模、主要赞助商、举办模式及可能的收益方式在赛事组合上,上赛场将根据总体的发展指导思想,在国内赛车行业中担当重要角色,而不仅仅是一个赛车场的作用。从目标受众,赛事规模,主要赞助商,赛事举办模式和可能收益方式几方面分析了上赛场的潜在机会,11,SIC Mid Term.PPT,主要结论(2/2),澳大利亚、日本和马来
11、西亚为F1赛事的成功组织提供了三种可借鉴的模式,值得上赛场举办F1赛事借鉴。马来西亚成功引入日本房车大奖赛(JGTC)为上赛场引进各种国际性赛事的操作提供了宝贵的经验。澳大利亚V8超级房车赛是新赛事开发的成功典范;上赛场创办和开发本土赛事时加以借鉴上赛场必须对其硬件设施进行全面综合利用,以提高设施利用率,改善经营水平。对赛场软件资源的综合商业开发必须以赛场和具体赛事的品牌战略为核心,提升品牌价值,巩固上赛场在国内赛场运动行业的领先地位,获取长远商业价值,12,SIC Mid Term.PPT,a.赛事组合结构建议,13,SIC Mid Term.PPT,国际性大赛事的成功引入和举办是上赛场成功
12、运作的关键保证,1,2,3,4,消费者调查结果,观众最喜爱的赛事对赛车运动最感兴趣的原因观众对赛车比赛的认识和感受,国际经营惯例,众多世界著名赛车场的经营已经充分证明了国际性赛事对赛场运营的重要性,赛车行业分析,国际性赛事希望开拓中国市场中国赛车市场正在起步阶段,需要国际性赛事来大力培育和拓展国内市场,引入国际性大赛事,创建上赛场的世界级品牌,14,SIC Mid Term.PPT,在上海工作的外国人和港澳台同胞,2%,观众对赛事观看的需求较为集中在大型国际赛事上,赛事组合的调查结果,观众需求集中在前四项大型国际赛事F1车赛超级跑车赛超级摩托车赛房车耐力赛,资料来源:消费者市场调查报告,罗兰贝
13、格分析,1,3%,2%,17%,10%,15%,12%,42%,80%,13%,15%,12%,10%,77%,45%,42%,22%,18%,17%,15%,10%,8%,6%,5%,4%,中国本地观众,15,SIC Mid Term.PPT,通过消费者市场调查清晰了解到观众对赛车运动的认识和感受来自于著名车队和比赛带来的速度和力量,速度和力量高科技和智慧冒险精神团队精神高档消费,观众的感受,观众的认识,资料来源:消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,定性市场调查的结果,16,SIC Mid Term.PPT,在各国赛车场的经营中,每年国际性赛事虽然不多,但都占到赛事经营收入的60%以上,马来西
14、亚雪邦,F1 收入占50%,GP大奖赛占20%左右 70%,澳大利亚墨尔本,F1 收入占80%左右 80%,英国银石,F1 收入占58%,其他三大国际赛事15%左右 73%,日本铃鹿,F1 收入 50-55%,GP摩托车赛占15-18%65%73%,世界主要赛车场国际赛事收入比重,资料来源:罗兰贝格分析,2,17,SIC Mid Term.PPT,中国作为新兴市场,从欧洲或北美引入成熟赛事是发展本国赛车运动的一条捷径,欧洲地区,北美地区,赛事种类,主管机构,主管机构,赛事种类,一级方程式(F1),耐力赛,国际汽联(FIA),国际汽联(FIA)/IMSA,房车赛,国际摩联(FIM),摩托车赛,国
15、际汽联(FIA),印第车赛,IRL,冠军车队赛,CART,NASCAR赛,NASCAR,直线竞速赛,NHRA,欧洲和北美有不少成熟赛事可供引入,资料来源:中国资讯行,FIA官方网站,罗兰 贝格分析,3,成熟赛事对于中国赛车比赛的举办者而言,相对容易引入举办上赛场能够在举办赛事的同时,学习到赛车比赛成功运营的经验,欧洲和北美的主要赛事,18,SIC Mid Term.PPT,罗兰贝格建议上赛场在运营初期以几项国际性赛事来全力创建自身良好的品牌,其中以F1赛事作为龙头赛事,上赛场短期(2004年)赛事建议,一级方程式大奖赛,国际房车赛日本房车赛澳洲房车赛,龙头赛事,主体赛事,4,19,SIC Mi
16、d Term.PPT,罗兰贝格同时认为上赛场在中期和长期的赛事安排上可逐步引入其它重要国际赛事,还可考虑与其它赛车运动组织的合作问题,上赛场中、长期赛事组合建议,中期年度赛事组合1)(2005-2008年),长期年度赛事组合2)(2008年以后),1)每年基本以一场F1赛为龙头2)考虑和F1管理公司或其替代组织以及其它赛车运动组织合作的多种可能,国际赛事:F1,摩托车大奖赛,国际房车赛国内赛事:全国汽车赛,全国摩托车赛,全国卡丁车赛各为2-3站,初级方程式车赛1-2站大型赛会和其它赛事:品牌汽车赛,上海赛车节,直线竞速赛,俱乐部赛等约为10-15场,国际赛事:F1或替代赛事,摩托车大奖赛,摩托
17、车超级冠军赛,国际房车赛,印第赛车国内赛事:全国汽车赛,全国摩托车赛,全国卡丁车赛各为3站,初级方程式车赛1-2站大型赛会和其它赛事:品牌汽车赛,上海赛车节,直线竞速赛,俱乐部赛等约为15-20场,资料来源:罗兰贝格分析,20,SIC Mid Term.PPT,b.赛事经营定位的分析建议,21,SIC Mid Term.PPT,罗兰贝格对众多赛事进行分类,研究其具体品牌定位和收入估计,赛事的分类,卡丁车赛,全国摩托车赛,全国汽车赛,洲际房车赛,初级方程式,洲际摩托车赛,印第赛车,直线竞速赛,国际摩托车赛,国际房车赛,F1,其它大量小型赛事,大型汽车赛会活动,资料来源:消费者市场调查报告,罗兰贝
18、格分析,国际性赛事,全国性大型赛事,娱乐性/参与性赛事,赛事的经营定位分析,1,2,3,影响力,国内外主要赛事的分类,22,SIC Mid Term.PPT,由于F1车赛在赛车运动中所处的最高地位,它在相当长的一段时间内应是上赛场年度赛事的龙头,F1车赛的品牌定位,F1车赛的单场经营收入估计,票务收入国外观众1):2-2.5万,门票以250-300美元/张计,约合600-625万美元国内观众:5.5-6万;门票以40-50美元/张计,约合240-275万美元,商业消费收入 2)国外观众以人均100美元计,约200-250万美元国内观众以人均15美元计,约82.5-90万美元,其它可能收入3)广
19、告赞助收入:300-500万美元,收入合计4):1505-1657.5万美元,市场分析得出结论:F1车赛“车坛霸主”地位显而易见,近期内不可动摇,品牌定位建议:,赛车运动的第一品牌领先、时尚、高科技的价值体现,1,F1,资料来源:中国资讯行,FIA官方网站,罗兰 贝格访谈,罗兰 贝格分析,1)国外观众包括在中国工作,生活的外国人和港澳台地区的观众2)F1车赛时的商业消费收入分成需要与FIA谈判协商3)其他可能收入指有关合同规定不属于上赛场所有收入以外的,或可以通过谈判协商获得部分收益的收入.此外F1的电视转播收支另行单独核算4)本项赛事及下文论及的各项赛事的收入估计有以下前提:(a)所有赛事活
20、动按计划顺利进行;(b)赛事市场推广实现国际化;(c)附属的配套设施和交通等条件能满足观众的需要.,23,SIC Mid Term.PPT,由于中国摩托车行业巨大的生产规模和消费者市场,尽早引入世界级摩托车赛有利于消费者市场的接受和拓展,品牌定位,单场世界摩托车赛经营收入分析,举办频率,门票收入国外观众:1.5-2万,门票以50-80美元/张计,约 100-120万美元国内观众:3-3.5万,门票以20-30美元/张计,约 70-90万美元,商业消费收入国外观众以人均30美元计,约45-60万美元国内观众以人均5美元计,约15-17.5万美元,其它可能收入广告赞助收入:150-200万美元电视
21、转播权收入:80万美元,目前市场15-30岁年轻人为主体大多为摩托车的车迷大多自身有一定的收入或家境尚可,但不一定收入非常高车赛地位也属于国际级系列车赛,世界摩托车赛有三大系列赛事,赛道可以共享,品牌定位建议:速度、动力、渲泄、激情、勇往直前,建议:在赛事兴办初期,可选择三项赛事中的一项(如摩托车大奖赛)举办一站分站赛随着举办经验的积累,可考虑每年举办2-3场赛事,收入合计:477-550万美元,资料来源:消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,24,SIC Mid Term.PPT,只要市场经营得力,摩托车赛同样可以吸引足够的观众,世界摩托车耐力锦标赛日本铃鹿站比赛(2002年),支持,赛事及赛程
22、安排,8小时赛,2个车手为一队,每50分钟更换一次轮胎和车手 利用铃鹿国际赛车场的5.864公里的F1赛道 星期五举办练习赛,星期六举办资格赛,星期日从早上11:30到晚上7:30比赛为增加比赛竞争的激烈性,铃鹿站采取混编比赛的方式,所有的级别组一起开跑,由于不同的级别组所用赛车排气量、允许改装的程度不同,比赛成绩则分别计算,比赛情况,是世界上水平最高的摩托车耐力赛,吸引现场观众5万多人日本派出了15部工厂赛车(专业日本工厂队),另外还有10部为工厂队提供技术支持的赛车,另有40多部国外的参赛车队中国宗申车队取得了全场第9,由于前8名是属于世界摩托车锦标赛的超级组别,宗申车队实际上是取得了自己
23、所在的超级改装组的第1名,上赛场的借鉴,向FIM申请成为世界顶级赛事中的一站,或者使自己的赛事获得FIM的认可高水平的车手是保证比赛质量的根本,邀请国外著名赛车手参赛,形成比赛的亮点我们可以参考日本的做法,组织国内的主要摩托车厂家参赛,车手可以邀请外援,也可以按照国内摩托车生产的三大基地(重庆、浙江和广东)混合编队与铃鹿赛车场合作,学习引入铃鹿组织8小时耐力赛的组织管理和赛事营销经验,25,SIC Mid Term.PPT,国际房车赛是上赛场创建品牌时比较有利的一类主体赛事。该类赛事的较大影响力也可以使上赛场获得很好的经营收益,品牌定位,单场国际房车赛经营收入估计,门票收入国外观众:1.5-2
24、万,门票以70-90美元/张计,约135-140万美元国内观众:2.5-3万,门票以25-35美元/张计,约75-87.5万美元,商业消费收入国外观众以人均50美元计,约75-100万美元国内观众以人均8美元计,约20-24万美元,其它可能收入广告赞助收入:150-200万美元电视转播权收入:80万美元,主要赛事德国房车赛(DTM),英国房车赛(BTCC),日本房车赛(JGTC),澳洲房车赛(V8)等目前市场成年人为主体,且大多拥有私车或会开车汽车厂家重点关注的宣传舞台之一,许多汽车厂家拥有厂队欧美,日本及澳洲地区发展成熟,对在中国比赛有比较大的兴趣,车赛地位:属于国际系列车赛品牌定位建议:速
25、度,动力;熟悉的赛车和赛事;具有较高的观众亲和力,收入合计:569-597.5万美元,资料来源:罗兰贝格分析,26,SIC Mid Term.PPT,全国场地汽车赛是上赛场要依靠自身力量努力开发的一个年度主体赛事系列,并要在日常经营中首先实现盈利的赛事,场地汽车赛现状,品牌定位建议,单场赛事经营收入估计,近一两年刚刚在国内兴起有众多公路拉力车队作为参赛基础众多国内汽车厂商有意参与有机会形成中国的特色,真正中国汽车厂家和中国车队/车手的赛车比赛中国老百姓也能欣赏的高层次赛车运动“这么好的赛车,我们自己也可能拥有!”,门票收入:(绝大多数国内观众)每场观众2.5-3万,票价以10-15美元/张计,
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