2009年重庆龙湖郦江项目广告推广方案.ppt

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1、【龙湖郦江】09年度推广方案,回看，2008,龙湖已不是龙湖！,大市低迷、持币观望、价格战.同样波及到了重庆一哥龙湖。我们自己都在说：龙湖的置业顾问，还真没卖过持续销售期的房子呢。面对如此严峻的挑战，在生存与面子之间，我们选择了放下面子保生存。但，这样的“得”必定也会有所“失”。,我们不知道郦江是什么？,花园洋房：形象统一，调性高雅，市场反映好，消费者接受度高，销售良好，可谓是郦江最好的时光。高TOWN：形象有所突破，产品利益点清晰，因担心市场影响而选择价格述求为主，前2栋销售良好，但价格表述模糊的不良反映在于吸引了大量非目标人群，从而导致后期销售乏力。,好望岭：因市场急转直下选择了打价格的方

2、式，形象与前期广告出入较大，头一栋开盘效果非常理想，但后期销售也因目标人群错位越显困难。江景精装：为提高性价比而进行精装推售，形象变化较大，目标人群错位、对郦江的价值理解固化为价格，导致销售明显迟缓。,简言之：形象越渐走低价格越渐便宜消费者越渐错位销售越渐迟缓.,2009，我们该何去何从？,找回龙湖,龙湖线产品回归高端旗下项目都有唯一鲜明的市场地位找准各自的目标人群,试设想，09年的龙湖,春森彼岸，定是城市中顶级的滨江豪宅睿城，定是城市中最人文睿智的住区.那么郦江，是“最”什么？,我们将从竞争对手、产品特征和消费者需求来寻找专属郦江的价值,主要竞争对手,主要为南、北滨路滨江物业，以南滨路上两大

3、实力楼盘为最直接竞争对手，即：中海国际社区和黄珊瑚水岸,中海国际社区,占地1500亩，总建面：230万方产品形态：高层为主、滨江地块有板式小高层、别墅一期基本情况：【观邸】全部为100米点式高层，总建筑面积约30万平方米，户型面积（套内）集中在46110平方米，户型面积区间46-110 m2，由紧凑一房、经典两房、精品三房组成。有大型集中超市，另外还有大量社区商业、景观商业（沿景观中轴）和滨江商业。一期观邸均价4600元左右/平米，但销售差强人意。,优 势,配套极其齐备的大盘价格相对低廉朝天门大桥带来的升值空间,目前主述求,朝天门大桥即将通车信息,和黄珊瑚水岸,总占地12万方，总建面45万方，

4、分二期开发，一期27万方。产品形态：由高层、超高层、TOWNHOUSE及LOFT等不同类型的豪华住宅组成，配有6万平方米的大型商业城，悠闲的意大利园林，尊贵的豪华住客会所。首期推出1、2号楼，每栋楼均为两个单元。面积从74.96的两房242.6跃层不等，所有户型均可看江。准现房销售。均价：8500元左右/平米,优 势,和黄的品牌价值和黄打造商业的成功经验和口碑南滨路中段的成熟度,推广线索及主述求,南滨印象摄影活动-示范区开放-产品说明会-开盘目前无线上推广南滨路成熟度、江景为主力述求点,解读郦江,物理价值：龙湖品牌、江景、南滨路、樱花大道、南CBD、实景.产品构成：好望岭、高TOWN、江景精装

5、、楼王、板楼感性价值：长江南岸的柔软时光，浪漫精致,2009预计的价格变化,好望岭4600,精装6200,高T6200,板楼6200,楼王6800,物理价值和产品形态与竞争对手非常相似配套远不如两大竞争对手，但可与其共享中海在售产品品质与我们相去甚远和黄的价格对于我们，反倒是好事一桩只有提炼感性价值，才能寻找到有别于竞争对手的差异点,谁会真正欣赏郦江？,成交客户简析,去年成交客户中，南岸区占30%左右，三北地区占20%左右，西区占19%左右，剩下由巴南、渝中、区县等客户构成郦江的确是全市性楼盘前三亿和后三亿的故事去年郦江总共6亿的销售中：前三亿为花园洋房销售额，数量为100多套 后三亿为其余产

6、品销售额，数量为600多套显而易见，我们更需要“前三亿”客户,城市精英一族，小资向中产上升及中产阶层向往龙湖生活且有此经济实力有浓厚的滨江、城市情节区域界限相对模糊涵盖初次置业、升级换房和重复置业者目前正或多或少受金融危机影响外在强大，内心疲累但不乏柔软,他们是,金融危机下，似乎人人自危每个人都努力以坚强武装自己，但事实很累内心最柔软的部分并未麻木，只是未被真情打动郦江的柔软时光，是建立于物理价值之上的感性价值,以龙湖的名义，更高调宣扬浪漫、真情，放松紧绷的神经，还原生活的本真，唤醒心中的渴望所以郦江是：这座城市中，极致浪漫之地,浪漫，是充满遐思与幻想的感受浪漫，足以触动人们内心的柔软浪漫，本

7、是郦江散发的独特气质浪漫，是物欲世界的温暖与感动浪漫，是精神层面的情趣和美好,龙湖郦江，重庆最浪漫的地方,把浪漫作为丽江最鲜明的核心特质贯穿整个推广，给市场一个记忆点或者标签根据不同阶段的产品形态以及相应人群，进行不同的浪漫演绎和沟通绝对高调的形象重塑，也是是贯穿全年的形象定位,传播思路总述,1、公关先行：借龙湖郦江樱花节强劲起势，重启龙湖郦江全新的浪漫形象，并在第一时间将此观念迅速根植在市场的记忆中。2、创意传播：结合不同产品所对位的不同目标人群，分阶段分方式进行定点的浪漫述求，对位营销，直击目标。3、现场体验式营销：在现场以浪漫概念进行气氛营造，最大程度利用郦江实景呈现后对消费者的直观影响

8、力。,4、渠道并行：多种传播宣传渠道同时展开：主流媒体上的主形象发布，软文新闻的相应炒作，网络媒体、网络话题、车站路牌等线上线下齐头并进，在短时间内以统一的力量造就最大的传播价值。5、宣传辅助：与重庆知名影楼、摄影协会、电视台等的互动合作，将传播价值扩大化持久化。,浪漫三部曲执行战术详解,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,好望岭剩余一栋半清盘；精装剩余约80套消化。,高T推售剩余一栋,楼王推售半栋,板楼推售,花园洋房交房,樱花节,422房交会,楼王样板及实体,板楼样板及实体,秋交会,节点梳理,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,朝天门大桥通车,ONE,2月,3

9、月,4月,5月,好望岭持续销售,花园洋房交房,樱花节,422房交会,全新形象高调入市、樱花节启幕、实景呈现,房交会、好望岭热销为后期价格提升做铺垫,形象重塑，迅速而高调的占位,推广目的,以樱花节为由头，将郦江定位为重庆最浪漫的地方线上形象高调亮相，软文新闻对活动的炒作线下集中解决好望岭具体信息传播和销售问题樱花节活动与花园洋房高品质交房的配合实效性媒介迅速铺开，信息最大化传播网络平台的利用龙湖旗下商业街的最大化利用利用房交会完成好望岭完美收官动作，为后期价格提升做好铺垫,推广策略,龙湖郦江，一座城市最浪漫的地方,阶段主题,占位，第一时间的占位！强有力的为郦江在市场竖立一个鲜明的地位特征，并结合

10、全年的反复述求+形象提升，让市场对郦江形成最根深蒂固的印象：【龙湖郦江城市最浪漫的地方】,阶段重要信息,樱花节启幕示范区开放房交会好望岭持续热销并完美收官,樱花节活动构思,活动目的：配合浪漫主题，将郦江最美好的一面呈现给大众，拔升项目形象，提升现场人气活动时间：3月第三或第四周周末两天（视花期而定）活动主题：第一场樱花雨，和你在一起参与人群：广大市民、意向客户,活动环节摄影比赛：普通市民均可参与，将实景鉴赏与美好留念结合，并进行评选樱花雨纷飞：每隔2小时在樱花大道散落一次樱花雨，同时抛洒小礼品樱花娃娃，上午下午各两次专业摄影师拍摄相片：每天限量100名由专业摄影师拍摄的樱花合照，购房客户可免费

11、获取，由龙湖统一装裱成镜框后在售房部领取浪漫美食品鉴：每天限量100份哈根达斯冰淇淋品尝，购房客户可免费获取，更有其他精致美食品尝江岸风筝放飞：每天限量100只风筝免费赠送在江畔放飞，购房客户可免费获取樱花主题婚纱摄影：联合市内大型婚纱摄影机构，在樱花节期间到郦江拍摄,传播方式,形象报版+活动信息发布晨报题花广告：距龙湖郦江樱花节开幕，还有10天（9、8、7.1）新闻软文炒作：活动前、中、后期的关注炒作,报 媒,户 外,大牌：形象广告+活动信息短期候车亭：活动前一周租用400-500块左右站台广告，集中发布为期一周的樱花节广告，一夜之间全城尽知,网 络,网络广告：电信IE广告投放（只要是电信用

12、户打开网页均可看到）画面为漫天飞舞的樱花雨+推广主语+活动信息论坛发帖：搜房业主论坛（含竞争对手论坛）、天涯社区等发帖顶帖（文字帖和照片帖），传播活动信息并保持热度网络写手：尤以搜房为主，炒作概念及活动,外 展,北城天街、西城天街分会场（提前两周启动）樱花主题展台的布置活动信息展架（倒计时牌）DM资料摆放发放周末两天上下午各散落两次樱花雨樱花节活动外在南岸、江北、西区步行街的外展巡展,其他媒体,短信：今年看樱花，不必上南山，请到重庆最浪漫的地方，龙湖郦江天天630新闻：今年看樱花，不必上南山电台：今年看樱花，不必上南山，请到重庆最浪漫的地方，龙湖郦江影院贴片广告：形象+樱花节信息DM：旅游公司

13、、大型百货商店、天街各商铺、休闲娱乐场所内的摆放和发放,小樱花娃娃限量版精致装裱照片(等),礼品建议,软文新闻：经历过2008年的冬天，重庆以何言浪漫？龙湖的浪漫，刺中了城市的软肋2009年，重庆楼市以浪漫宣言寻找2009，重庆最浪漫的地方龙湖郦江，一座城市的浪漫回归论坛主题贴：郦江实景展现：看盘归来，郦江现场实拍世外桃源，原来就在龙湖郦江拿2/3的土地做景观，龙湖真的说到做到！郦江实景呈现，都进来看一看全景生活的感觉江景，园景，山景，郦江一个都不少重拾城市的浪漫话题：忘了有多久，再没听到你说最浪漫的事。重庆人，已经把浪漫丢掉了？金融危机来了，浪漫依然还在。,活动炒作期：新闻软文：来龙湖郦江，

14、看重庆第一场樱花雨！浪漫樱花雨，首降重庆。今日，重庆全城樱花绽放今年看樱花，南滨路成首选网络发贴：重庆史上第一场樱花雨！站在樱花雨里拍的江景！要么带她去富士山，要么带她去郦江看樱花！郦江樱花大道实拍！（这还是景观没出来完的哟）,好望岭热卖，高TOWN即将推出时新闻软文：龙湖郦江卖疯了！好望岭最后30套即将告罄，滨江小跃升级亮相,创意表现,方案一,龙湖郦江一座城市最浪漫的地方樱花影落，漫舞江天之上，风林与翠语，温暖着时光的记忆。无论外面的世界如何坚强，再冰冷的城市，也有一颗最柔软的心脏。龙湖郦江，一座城市的浪漫向往。,物料,户外,创意表现,方案二,龙湖郦江一座城市最浪漫的地方樱花影落，漫舞江天之

15、上，风林与翠语，温暖着时光的记忆。无论外面的世界如何坚强，再冰冷的城市，也有一颗最柔软的心脏。龙湖郦江，一座城市的浪漫向往。,物料,户外,第一场樱花雨，和你在一起三月的樱花，洒落江天，漾出这座城市，最柔软的表情。馨香的绚烂，悸动流转，将深锁在骨子里的浪漫，释放无余。龙湖郦江樱花节3月浪漫上映大型多幕话剧璀璨烟火表演花间音乐会绚烂江天之夜在这个春天，带上家人，带上爱人，带上朋友，来龙湖郦江，沐浴重庆第一场樱花雨！,物料,海报,物料,DM单,物料,吊旗,物料,站台灯箱,物料,网络广告,物料,灯笼,物料,漆盒,零钱包,徽章,托盘,物料,钱夹,扇子,帽子,纸巾包,物料,杯垫,环保袋,钥匙扣,气球,物料

16、（茶点）,樱花饼,樱花茶,阶段执行详解,2月,3月,4月,5月,好望岭持续销售,“城市最浪漫的地方”形象高调入市、樱花节启幕、实景呈现,房交会、好望岭完美收官为后期价格提升做铺垫,报版,好望岭加推,户外,外展,网络,其他,总体形象+题花广告,新软,好望岭热销收官,好望岭价值解读,樱花节、交房、实景呈现,热销解密，即将推出升级产品,总体形象+樱花节信息,总体形象+房交会+热销信息,北、西城天街活动外展,总体形象+樱花节,总体形象+樱花节,南岸、江北、西区步行街外展,总体形象+房交会+热销信息,总体形象+房交会+热销信息,活动,樱花节,春交会,TWO,5月,6月,7月,8月,朝天门大桥通车,高T推

17、售,韩国游促销活动,商报换车节,滨江消夏节,样板房开放,推广目的,赋予高T浪漫的品质形象，建立价值感,推广策略,借朝天门大桥通车契机，抬高产品价值产品特征和客群喜好的结合带有新奇感的浪漫重视实体样板房开放对销售的帮助线上形象和线下产品信息传播的配合结合主题的促销活动结合时令的公关活动,阶段主题,浪漫满屋,针对高TOWN目标人群喜新求变的心理特征，结合产品本身户型多变的特点，通过极富创意的空间利用想像，传达出在这里，创意无处不在，浪漫无处不在的述求。同时规避消费者对产品户型开间小、空间利用率不高等不良印象。,阶段重要信息,高T推售信息朝天门通车信息促销信息活动信息,活动,买房就送7天浪漫韩国游：

18、贯穿高T推广周期的促销活动，吻合推广主题，提高产品附加值5月样板房开放仪式：以实际体验让消费者感受高T的产品特性6月商报换车节：联手商报，尽可能吸引较精准的目标人群到现场7月滨江消夏节：结合时令，吸引人群到现场感受滨江氛围,传播方式,报媒硬广：浪漫满屋+促销信息软文新闻：朝天门大桥催熟南CBD、高T样板房写实、郦江景观写实、活动炒作户外：浪漫满屋+促销信息网络广告：浪漫满屋形象+促销广告投放；论坛炒作促销、公关活动、对实景的展示；网络写手对朝天门大桥通车的持续炒作外展巡展：在北、西城天街及主要步行街进行,短信：促销及公关活动信息告之电台：促销及公关活动信息告之影院贴片广告：浪漫满屋+促销信息D

19、M：大型百货商店、天街各商铺、休闲娱乐场所内的摆放和发放,软文：龙湖创意滨江小跃，浪漫无处不在新闻：朝天门大桥通车，重燃南滨热度10分钟，江北到南滨！朝天门大桥让南北从此无距朝天门大桥今日通车，南滨楼盘成首批受益者,创意表现,浪漫满屋(方案一)无论空间如何百变，爱都不会不见。在我和你的世界里，浪漫无处不在。,浪漫满屋(方案一)无论空间如何百变，爱都不会不见。在我和你的世界里，浪漫无处不在。,阶段执行详解,5月,6月,7月,8月,浪漫满屋,报版,户外,外展,网络,其他,新软,活动,浪漫满屋+促销系列报版,样板房开放,换车节,滨江消夏节,朝天门大桥通车、高T样板房写实、郦江景观写实、活动炒作,浪漫

20、满屋形象+促销信息,北、西城天街及各大步行街外展,浪漫满屋形象及促销、公关信息传播,浪漫满屋形象及促销、公关信息传播、炒作,THREE,8月,9月,10月,11月,12月,楼王推售半栋,板楼推售,楼王样板及实体,板楼样板及实体,秋交会,寻找重庆最浪漫的故事,推广目的,浪漫形象拔升到最极致以配合推出最高端的产品,推广策略,线上建立钻石般恒久的高档次浪漫形象不刻意区分楼王和板楼的形象，仅作信息更换重视样板区和样板房开放，以带给来访人群和推广形象匹配的现场体验线下以实效手段传播产品深度价值年底配合大型公关活动对产品形象、项目品牌甚至是企业品牌价值的拔升，也对来年楼王的销售做好铺垫,阶段主题,天长地久

21、，浪漫与共,针对面对的高端消费人群，定向心理沟通：一生一次，浪漫永在。,阶段重要信息,全江景楼王江山板楼秋交会信息活动信息,活动,楼王示范区开放活动板楼样板区开放活动秋交会寻找重庆10大最浪漫故事全年总结性活动，因浪漫而感动的10大故事，在年底温暖人心与报媒的联合炒作，将浪漫主题发挥到极致为来年楼王销售造势,传播方式,报媒硬广：浪漫永在系列报版软文新闻：活动炒作、产品深度解析户外：更换为浪漫永在形象网络广告：浪漫满屋形象+促销广告投放；论坛炒作活动对实景的展示；网络写手对项目品牌价值和企业品牌的炒作产品展示：在高档酒店大厅、写字楼内进行,短信：公关活动信息告之电台：公关活动信息告之影院贴片广告

22、：浪漫永在形象广告DM：大型百货商店、天街各商铺、休闲娱乐场所内的摆放和发放,创意表现,方案一,天长地久，浪漫与共“亲爱的，即使我赢得了全世界，也是为了把它送给你。”,天长地久，浪漫与共“亲爱的，即使你老了，你的心跳依然是世上最动听的声音。”,天长地久，浪漫与共“亲爱的，和你一起慢慢变老，就是我能想到的最浪漫的事。”,创意表现,方案二,天长地久，浪漫与共“亲爱的，即使我赢得了全世界，也是为了把它送给你。”,天长地久，浪漫与共“亲爱的，即使你老了，你的心跳依然是世上最动听的声音。”,天长地久，浪漫与共“亲爱的，即使你老了，你的心跳依然是世上最动听的声音。”,关于行销的建议,贵在，坚持各大企事业单位的定点营销提供上门的一对一产品说明及购买服务龙湖内部的全员营销区县市场的培养拓展,2010年，你会和谁一起看樱花？,THANKS,