星传媒体《贵州益佰制药；镇痛灵新产品推广沟通传播计划启动篇》60页(1).ppt

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1、镇痛灵新产品推广沟通传播计划启动篇,日期：2003年5月6日,客户对星传的期望,提供专业建议：,产品定位策略目标消费者细分市场地域性策略,星传对客户期望的扩展,提供专业建议：,产品定位策略目标消费者细分市场地域性策略,制定新产品推广沟通传播策略,制定新产品推广计划前要回答的问题,消费者A 购买诱因 对产品的认知 购买及使用习惯 生活形态及心理状态 品牌间的差异性B 目标消费群的定义,产品A 产品实质B 消费者认知C 产品是否适合受众,竞争对手A 竞争策略B 消费者对其认知程度C 他们的SWOT,市场A 市场容量变化B 品类/品牌发展趋势C 政治/社会/经济因素影响,大量市场及消费者调研,品牌创

2、建计划营销计划（4Ps),星传媒体运用专业数据支持，从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划,AC尼尔森（广告花费及收视率）,中国市场与媒体调研（CMMS),中国营销资讯网,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,市场及竞争状况分析,SWOT,消费者洞察,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,市场及竞争状况分析,消费者洞察,止痛药市场容量发展空间大,据中国市场及媒体调研报告，止痛药使用人群持续上升,37%,17%,数据来源：CMMS2002秋季,整

3、体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品使用率相对高，各产品使用粘度高,数据来源：CMMS2002秋季人口基数：70,337,000曾经使用外用止痛药人数：9,532,000(14%),2002年止痛类外用药广告投放产品众多，但投入资金有限,线上(电视+平面）广告产品数量：962002年总监测广告费用：2亿8千万元人民币,药类总广告费用：35亿元人民币,数据来源：尼尔森，电视+平面,+79%,-15%,神马、云南白药及奇正轻易获得占有率优势,单位：人民币万元,数据来源：尼尔森，电视+平面,市场及竞争状况分析总结,市场对外用止痛药需求量呈每年上升趋势外用止痛药的渗透率仍偏低市场上止痛类外用药产品

4、众多，但在消费者心目中功能定位清晰者廖，多是一药止百痛建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知从市场销售角度未形成龙头品牌该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得高占有率主要竞争产品“酸痛灵”未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高“奇正消痛贴膏”及“云南白药喷剂”拥有高品牌知名度，后者产品使用率较高,市场及竞争状况分析总结,机会点：市场容量增长空间大从销售角度未形成垄断性竞争品牌广告竞争干扰度相对其他药类低，合理资源投入可抢夺领导性广告占有率,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,

5、市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,市场及竞争状况分析,消费者洞察,2002年秋曾为某知名中药止痛膏贴作消费者座谈调研，现提取部分启示作参考地点：上海样本量：两组，每组六人性别、年龄：男女各半，介于40-50岁职业：售货员、工程师、销售代表、家庭主妇,消费者对中成药的看法,继承精粹传统经验丰富依赖和有信心但治疗时间长效果视个人身体状况而异长效没太大副作用,消费者决定购买的考虑因素,知名品牌和产品,功能,价格,消费者考虑的起始点，重要的沟通要素,由于消费者多在疼痛时购买产品，故功能是主要购买诱因,当品牌知名度和功能相近，价格成为购买该产品的最后决定因素,对“镇痛灵”的启示,首要：建立

6、强势品牌（高品牌及产品第一提及率）同时：突出鲜明产品功能专业、强效最后：策略性制定产品价格,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,市场及竞争状况分析,消费者洞察,对镇痛灵的机遇与挑战,“镇痛灵”要解决的问题,如何为产品明确定位，并建立差异性如何打响品牌，并领先于竞争对手目标消费者群是谁如何与之有效沟通,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,SWOT,市场及竞争状况分析,消费者洞察,何谓定位：即你在预期客户的头脑里如何做到独树一帜,止痛类外用药

7、主要产品对比表,主要止痛类外用药价格功能分布,价格高,功能,生理性疼痛（拉伤、扭伤、劳损外部刺激因素）,病理性疼痛（风湿、关节、骨质、颈腰椎等）,全面病理性+生理性疼痛,各牌子正红花油,各牌子活络油,云南白药气雾剂,扶他林乳胶剂,曼秀雷敦摩擦膏,10元以下,20元-30元,30元-50元,50元-70元,70元-100元,100元以上,邦迪辣椒痛可贴,厦门酸痛灵,奇正消痛贴膏,芬必得乳胶剂,海马追风膏,生理性及病理性中高档位悬空,备注：根据国际疼痛协会（IASP）对疼痛按发病机理分为病理及生理性疼痛,止痛类外用药主要产品目标消费群定位分析,机会：收入中高等年轻人群,机会：家庭收入高中老年人群,

8、数据来源：CMMS2002秋季,从市场空间分析“镇痛灵”产品功能定位,疼痛程度相对轻，恢复期短,疼痛程度相对强，恢复期长,“镇痛灵”定位建议两条腿走路,原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,爱好运动，中高收入的年轻一族,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B,患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档

9、价格，建议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,“镇痛灵”定位建议两条腿走路,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,爱好运动，中高收入的年轻一族,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B,患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档价格，建议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达

10、简洁，命中目标的定位信息,建议进行市场及消费者调研，以确定：所建议功能的市场容量、是否符合消费者需求及对价格的接受程度、以及对竞争产品的认知目的：检验该定位是否符合目标消费群头脑里对该产品的认知和需求,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,SWOT,市场及竞争状况分析,消费者洞察,目标消费群年龄细分,40-59岁消费群多使用病理性疼痛止痛药,15-35岁消费群多使用生理性疼痛止痛药,数据来源：CMMS2002秋季,目标消费群个人月收入及教育程度细分,男女各半稍偏女性中高学历及月收入,男女各半稍偏女性学历及月收入偏低（但由于

11、病理性疼痛治疗难度大，痛苦深，故学历及收入不是主要影响因素）,目标消费群生活态度及行为习惯,生活稳定、有规律、安于现状,向往悠闲、浪漫，渴望成功的生活方式,数据来源：CMMS2002秋季,职业生涯期望,工作稳定、家庭为重,工作稳定、自信、渴望成功,数据来源：CMMS2002秋季,休闲、娱乐方式,购物、聚会、卡拉OK、锻炼运动,看电视,数据来源：CMMS2002秋季,目标消费群定义,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,年龄15-35岁，中高学历和个人收入。向往休闲、浪漫、充实的生活方式。渴望成功,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗

12、运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B,年龄40岁以上（稍偏向女性），追求稳定的生活方式，以家庭为重,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档价格，建议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,SWOT,市场及竞争状况分析,消费者洞察,生理性疼痛止痛药CDI/BDI,数据来源：CMMS2002秋季,生理性疼痛止痛药CDI/BDI,成熟市场-但竞争激烈,机会市场 品类需求大，竞争程度低,高度竞争市场可暂放弃,低潜

13、力市场可暂放弃,数据来源：CMMS2002秋季,生理性疼痛止痛药市场重点划分,重点：机会市场福州、昆明、深圳、厦门、武汉、杭州南宁、海口、重庆、青岛、宁波、长沙、西安,次重点：成熟市场苏州、南京、佛山、广州,建议结合各市场销售目标进行加权，以更全面确定市场排序,病理性疼痛止痛药CDI/BDI,数据来源：CMMS2002秋季,病理性疼痛止痛药CDI/BDI,成熟市场-但竞争激烈,机会市场 品类需求大，竞争程度低,高度竞争市场可暂放弃,低潜力市场可暂放弃,数据来源：CMMS2002秋季,病理性疼痛止痛药市场重点划分,重点：机会市场广州、佛山、武汉、重庆、苏州、宁波、长沙,次重点：成熟市场福州、昆明

14、、深圳、南京、厦门、杭州、青岛、海口、南宁、西安,建议结合各市场销售目标进行加权，以更全面确定市场排序,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,SWOT,市场及竞争状况分析,消费者洞察,何谓沟通接触管理如何在适当的时间和地点把适当的信息传达给恰当的人从目标消费群生活日程表及媒介接触习惯着手,目标受众媒体接触习惯,资料来源:CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,7:00,12:00,17:30,23:00,9:00,14:00,19:00,8:00,目标受众生活日程,21:00,电视/因特网,家,家,家/晨运,家,户外,户

15、外,单位/家,学校/单位,户外,户外/电台,报纸/杂志/电台/因特网,报纸/电视,户外/电台,资料来源:CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,地点,接触媒体,15-35岁,40-59岁,地点,接触媒体,电视/报纸/电台,户外,家,户外,电视/电台,电视,单位/家,户外（购物/运动/聚会）,家/户外,餐馆,学校/单位/家,户外,电视,因特网,电视,电视/电台,电视/电台,覆盖率%,资料来源:CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,15-35岁群体喜爱的体育运动,确定沟通接触点,40-59岁目标人群,电视,日报,电台,户外,新闻/剧集/天气预报/医疗保健/经济报道,国内/国际/社会新闻/医疗

16、保健,候车亭/车身/药店/医院,新闻版/天气预报,电视,日报,电台,户外,港台剧/电影/体育节目/音乐节目,流行音乐/娱乐新闻,候车亭/车身/运动/购物场所,体育报道/影视娱乐/港台新闻,因特网,15-35岁中高收入及学历目标人群,资讯搜索/游戏/收发邮件,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通传播计划,市场及竞争状况分析,消费者洞察,知名度,认知度,试用,购买,认可品牌,评估是否适合,如何在消费者心目中建立品牌,第一阶段,新产品的销售来源,第一阶段：教育未使用过外用止痛药人群,第一阶段：正使用竞争品牌人群,第二阶段：巩固

17、已试用产品人群,线上广告领导性占有率及售点销售支持及教育,媒介沟通战略,第一阶段,广泛快速建立知名度,有效命中目标消费群在适当时机引起关注度以加强认知,媒体组合：电视/日报/候车亭/车身/新闻发报会/报纸炒作,媒体目标：建立高到达率,媒体组合：40-59岁群体：赞助天气预报/医院药店或售点广告/专家讲座/报纸软文/电视专题片（非黄金段）/电台相关专栏赞助15-35岁群体：药店或售点广告/运动场所广告/互联网/直邮,媒体目标：建立高认知度,电视投放沟通目标及投放量设定,目标群体：15-35岁中高学历及收入,数据来源：AC尼尔森,电视投放沟通目标及投放量设定,目标群体：40-59岁,数据来源：AC

18、尼尔森,药店/医院/老人中心广告,医院广告标板,药店灯箱,药房/医院横幅/挂旗,老人中心广告牌,主题赞助活动,形式:专题讲座/咨询/比赛等地点：40-59岁群体：公园/老人活动中心 15-35岁群体：体育运动中心/购物中心等,GZ Bottler,镇痛类药（外用）广告花费季节性,2001年,2002年,数据来源：尼尔森，电视+平面,单位：人民币万元,春、雨、冬季是广告投放高峰期,媒介沟通传播计划行程表,两品牌类别管理策略,品牌上市首发阶段建议两品牌同时上市，利用高覆盖率媒体（电视、报纸、候车亭、车身）打响知名度让消费者从一开始就对益佰药业旗下止痛外用药品牌有所识别，并从认知上明确其功能及定位的差异性但是，从购买技巧管理上却刻意错开分布以使到达率最大化广告竞争高峰期及维持阶段因病理性疼痛具有较强季节性，故广告投放主要支持广告及销售高峰期生理性疼痛的发生没时空限制，故采用栏栅式投放策略并与病理性错开使两品牌全年暴露活跃,