大象也能跳舞——伟业顾问：鲁能济南柏石峪项目战略营销汇报2005-115页.ppt

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1、,大象也能跳舞,鲁能柏石峪项目战略营销汇报,伟业顾问,2005年1月,大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长久的对未来的投入。,这不是大象能否战胜蚂蚁的问题，这是一只大象能否跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。,IBM董事长.郭士纳,我们的目标,宏观市场解码与项目背景分析项目卖点梳理,他山之石星河湾,产品建议为大象搭建一个舞台营销策略让大象跳起舞来,我们的目标：第一年完成销售40万平米,璀璨开盘,首攻胜利,宏观市场解码与项目背景分析,以发展高新技术、冶炼、化工、出口加工、国际信息、空港型工业为主。,西部新城将建设高速铁路新济南站西进西部

2、新城,北跨中疏,老城保留商业服务中心的职能，加强古城保护，以体现泉城历史文化风貌为特色,人口发展规模控制在60万至70万人，城市建设用地70平方公里左右。为满足济南市申办2009年第11届全运会需要，对体育公园规划和设计进行招标；东拓东部产业带,东部新城南控区启动城市、旅游、生态、水利、林业、农业、村庄、环保规划；该城区为消费者心目中的,传统高尚住宅区,南控,济南城市规划城市改造给房地产带来巨大的发展空间未来城市东区将是发展热点区域济南未来年的规划，旧城改造将对住宅的需求量高达2300万平方米。,城市基础设施建设成效显著。城市绿地覆盖覆盖率达到37.5%。,城市公用事业快速发展。大幅度提升生活

3、舒适度城市环境综合治理和污染防治取得较大进展。重点改造的11条道路，全面提升城市交通体系,大规模的城市综合整治开发，城市面貌全面改善。将会有力提升土地价值，推动房地产的高速发展。,济南宏观经济现状,1600140012001000800600400,16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%,济南市人均国内生产总值为1367美元，房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和较大的发展空间。良好的经济发展状况、良好的,2000,1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年GDP（亿

4、元）增长率（%）,2.00%0.00%,房地产市场环境，为本项目各物业的发展提供了良好的宏观经济环境，为项目的成功启动奠定了市场和经济基础。,图表：1996-2003年济南市GDP数值统计表,人均GDP住宅产业发展情况,200-300美元刚起步,300-600美元发展,600-800美元快速发展,800-1300美元高速发展,1300 美元以上稳定高速发展,8000-10000美元平稳发展,9,8,9,4,9,9,6,与其他副省级城市对比深圳、广州、宁波、厦门、杭州、济南、南京、青岛、大连、成都、武汉、沈阳、长春、哈尔滨、西安,参数指标国内生产总值规模以上工业总产值出口额利用外资固定资产投资社

5、会消费品零售总额地方财政收入地方财政支出城市居民人均可支配收入,总量1367.8亿元1318.8亿元8.4亿美元6.5亿美元504.9亿533.2亿元76.1亿元88.6亿元11012.9元,名次1210151111101212,增速14.5%27.3%20.2%20.6%24.8%15.6%19.6%14.3%9.1%,名次10811,图表：2003年济南市主要经济指标与14城市对比表,济南市各项主要经济指标在全国副省级城市中的位次相对较低，但居民人均可支配收入相对较高。济南市整体经济增速较快，非公有制经济增长快与其它经济，居民消费力持续增加。城市经济发展以工业为主。经济总量、增长速度、进出

6、口及利用外资情况均低于部分同类城市，且差距呈拉大的趋势。,济南城市经济规划,450040003500300025002000,形成城市新的框架格局，实现城市建设历史性跨越。,综合竞争力进入全国同类城市先进行列。3900,15001000500,1367.8,2100,0,2003 年,2007 年,2013年,图表：2003-2013年济南市经济规划GDP（亿元）,12000,11013,1000080006000,56814422,62615210,67575440,71626415,84716891,95647465,100947818,8395,400020000,1996年,1997年

7、,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,人均可支配收入（元）图表：1996-2003年济南市人均可支配收入统计表20000150001000050000,人均消费性支出（元）,居民收入大幅提高消费力持续增加,2000年,2001年,2002年,2003年,图表：济南市2000-2003年人均工资统计,济南房地产行业结构现状2003年销售过2亿元的只有10家左右，没有一家,年销售过,房地产行业结构,10家,销售份额,市场份额超过10%。,2亿元规模公司390家03年住房销售额55.5亿元住宅销售面积200万平方米 济南房地产市场实力型企业的销售份额已经占据整体市

8、场份额的一半。多家业外实力型公司巨资杀入济南房地产市场。例：兖矿集团、山东黄金集团、中国重汽集团 未来济南房地产市场将是资本实力与运作实力的较量，原有杂盘军将会被市场震荡出局。,市内的住宅物业较为分散，老式建筑居多，大型综合性社区较少。,现阶段济南市的新式及高档式建筑大多集中在“东部”及“南部”地区，且价位也相对较高，而中西部则集中大片的老式住宅，如：制锦小区及大明湖路两侧的按察司、县西路地区等。,住房均价平稳上升,自2002年三季度以来，济南市商品住房与二手住房的平均价格走势极为相似，两者整体上均,呈平稳上升态势。其中三季度商品住房平均价格为2281元/，比上季度增长2.7%，比2002年,

9、同季增长14.9%，平均递增幅度为3.54%；三季度二手住房的平均价格为1733元/，比上季度,下降1.4%，比2002年同季增长22.5%，平均递增幅度为5.2%。二手住房价格除与上季度相比为,负数外，同比增长幅度比商品住房高7.6个百分点，平均递增幅度比商品住房高1.7个百分点,。此外，在这段时间内济南市商品住房与二手住房平均价格之间的差别没有明显变化，依旧,恒定在1:0.75左右。,商品住宅消费以多层为主,在济南市商品住房市场上，多层、小高层和高层楼房的销售量呈现为“金字塔”型，其中多层,楼房中多为普通商品住房，并以其明显的优势构筑成“金字塔”的基底。2003年19月，济南,市销售的多层

10、楼房所占商品住房销售件数、面积、金额的比重分别为68.15%、67.66%和,62.66%，而构成塔尖部分的高层楼房所占商品住房销售件数、面积、金额的比重则分别为,4.41%、5.11%和8.29%。,房地产市场供求关系保持基本平衡，商业空置率下降商品房屋空置面积73.4万平方米，同比增长38.0；其中商业营业用房空置面积为1.6万平方米，同比下降46.7；住宅空置面积为60.1万平方米，同比增长31.2；办公楼空置面积11.1万平米，增长184.6，增幅最高。,项目背景检索,位于济南南部，该地区为传统高尚住宅区、社会普遍认可 三面环山 水源涵养地 交通便利 位置较远 周边区域不够成熟，不支持

11、快销,项目总建筑面积：323万,m。起步区总建筑面积约80,万m。其中一期住宅30万,m，商业7万m。,山,境,11,内,万,员,工,关于开发商山东鲁能发展集团有限公司,山东鲁能矿业集团有限公司山东鲁能置业集团有限公司山东鲁能建设投资集团有限公司山东鲁能能源重化工投资集团有限公司山东鲁能物资集团有限公司山东鲁能商贸有限公司,山东英大科技有限公司山东鲁能物业公司山东鲁能泰山电缆电器集团公司山东鲁能泰山足球俱乐部股份有限公司山东鲁能乒乓球俱乐部股份有限公司,东,项目面临的核心问题与开发心态分析市场压力巨大-40万平方米的8年持续热销，年均占济南整体市场份额的1/5不成熟区域销售屏障开发前期资金投入

12、巨大，资金快速回笼要求迫切首攻的战略意义与实际执行的限制高利润与品牌塑造的长远需求分析任务与常规运作模式之间的矛盾，找到大盘与小盘之间的区别（大盘与小盘因立场与视角不同，而有各自不同的问题。,强调本项目所面临的问题是“大盘”的问题，故而伟业将把视角和策略都转移到针对“大盘”上）。,确立本项目“大盘”的身份地位,我们认为,鲁能是一只大象,柏石峪项目就是他最好的舞台,项目优劣势分析,项目优势分析,（1）济南宏观经济运行良好，房地产市场平稳发展，中、高档物业需求旺盛，投资热潮显现（2）济南市住房升级换代需求已现端倪（3）城市南控造成土地稀缺,（4）项目周边配套不完善为项目商业发展提供了空间和机会。,

13、（5）高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大,（6）300万平米大型社区，涵盖商业、医疗、学校和餐饮娱乐等配套，容易形成板块的规模效应（7）容积率1.0，适宜人居,（8）开发商综合实力强，有丰富的地产开发经验，其全国地产发展战略独具品牌的信誉度和影响力（9）开发商地域号召力强，资源整合能力突出（10）销售周期相对长，可塑造高潜力升值空间,（11）该区域整体性较强，启动拆迁容易，开工速度快,（12）三面环山，涵养水源，生态环境好,（13）随着交通路线的改造和完工，使得本项目交通更趋完善,（14）位于市中心辐射区内，完全有能力成为中央居住区，未来前景看好,（15）物业类型多样，适宜不同的单价和总价

14、,（16）城市内现有别墅及TOWNHOUSE产品供应量相对不大（17）建筑外观、风格是亮点，外立面形式可挖掘潜力较大,项目劣势分析,（1）金融加息促使按揭成本增加、购买门槛抬高,（2）济南整体市场消化量与本项目所面临消化任务之间的矛盾,（3）涉及大量资源链接与整合，操作复杂,（4）开发周期长，受市政改造、后进开发对手等外界因素影响较大,（5）项目规模较大，商业面积较大，在市场变化莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数（6）资金压力大,（7）项目知名度、成熟度低,（8）项目位置较远，目前该区域上不成熟，居住人气不足，置业温度较低，不支持快销（9）周边市政配套、居家配套都不完善，将在一定程度上增

15、大项目营销推广难度,（10）市场竞争激烈，竞争区域扩大。,（11）区域的成熟度不支持高价位的TOWNHOUSE与公寓,（12）产品设计和规划中的存在缺陷,（13）在整体市场的影响下，体量较大的商业配套销售难度较大,（14）预计开盘销售期间，周边拆迁工地的杂乱将会对本案造成一定的影响,项目卖点梳理,面对上述复杂的优劣势情况，很难找出一个简单的方法解决所,有的问题。,作为大象，面对它所需要解决的问题，最有效的途径是将大象的优势发挥到极致，一旦大象学会跳舞，则蚂蚁必将离开舞台。,大象的优势是什么？,1.三面环山，涵养水源，生态环境好,2.位于市中心辐射区内，完全有能力成为中央居住,区，未来前景看好,

16、3.开发商地域号召力强，资源整合能力突出4.济南市住房升级换代需求已现端倪,5.鲁能集团全国地产发展战略独具品牌的信誉度和,影响力,他山之石,首攻产品借鉴案例：星河湾,星河湾,星河湾,占一期建设用地面积近1/3的番禺执信中学,星河湾,后期建设留用地，一期先建成为高尔夫球场，形成具有强烈视觉冲击力的环境，同时也体现了,项目的土地在不同阶段的多次利用,项目具有自己的代表建筑商业街、钟楼和特色,的私家会所，形成标志型建筑物,星河湾,项目外围的城市道路的绿化建设,星河湾,项目沿江栈道的修,建，美化社区周边环境,星河湾的借鉴意义,先期概念点的塑造,标志性社区建筑的营造品牌学校的引入,大手笔的环境景观的塑

17、造,社区外围城市级别基础设施的改造建设,为大象搭建一个舞台,产品规划建议,B,D,首攻（40万平米）实施策略E,A,B,D,C,A 一期大面积绿化区（非永久）C 示范性学校或者类似生活配套建设项目E 沿路景观改造 符合社区风格 增加社区品味,一期住宅 定制化产品标志性社区建筑 广场、钟楼等,首攻产品需打造的关键点,区位与环境：*城市新区域升值潜力*南城生态区*南二环兴建标志性道路建筑户型：*主流客户户型定位*具有鲜明主题的立面造型,社区规划：*标志性社区建筑*大手笔环境园林*示范性配套设施*城市尺度上的环境打造,伟业建筑顾问团队的倾力配合,A：人员,伟业投资顾问副总经理郑凌（清华大学建筑学硕士

18、，师从清华建筑设计研究院院长庄维敏教授）,伟业投资顾问建筑研究中心副主任田菁（清华,大学建筑学学士）,伟业房地产经纪有限公司营销策划中心研发总,监张恒（清华大学建筑学硕士）,B、操作,大量开发项目产品规划设计跟进工作的实战经验,（通用时代、境界、水木兰亭、原生墅等）,从规划总图、楼型设计、平面单体设计以及细部,设计等全方位的跟进设计服务,让大象跳起舞来,营销推广策略,项目案名建议,总体案名：,鲁能涵天下,各分区案名建议,首攻区80万案名：鲁能涵天下之涵山低密度区案名：鲁能涵天下之涵林,商业区案名：鲁能涵天下之涵水别墅区案名：鲁能涵天下之涵泉,首攻期营销策略资源与体验营销并举鲁能集团自身消化,鲁

19、能集团全员营销,实现体验营销鲁能集团关系营销,大客户有效带动,策略一：,鲁能集团自身消化,据初步了解，鲁能集团在山东省约有员工11万人，而济南市则有万余人。这些生活和工作在济南的万余名员工，将成为本项目首攻入市的启动人群。以项目入市时的低价契机，配合集团内部协调，实现首攻期第一波销售热潮，同时引发济南市场的关注。初步实现快速消化初步实现首攻期基本热市需求初步造就购房范本效应,策略二：,鲁能集团关系营销,鲁能集团，涉足众多行业领域；在济南、山东乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络；同时拥有深刻的品牌影响力。合理利用各种关系资源，将是本项目初期营销的核心渠道之一。,直接促进项目销售,实现客户多样化

20、转移,为后期大规模营销打下伏笔,策略三：,实现体验营销,项目样板区与商业、酒店、公园密切配合，使客户提前享受鲁能优质服务和美好生活的营销手段柏石峪健康生活体验之旅,造就健康领地,领航地块升级,健康、时尚生活论坛,关联,感官,情感,思考,行动,形成良好印象,形成口碑效应,策略四：,大客户有效带动,定制专区+定制产品,+定制服务,尽早实现销售,产生龙头效应,针对济南大客户买家，提出“定制化”营销策略，快速实现规模销售。,开盘活动,生活复兴宣言,目的:项目正式开放,传达项目的生活复兴理念和健康生态人文精神,力求最大程度吸引关注,形成话题.保障当日到访量.同时对公众、媒体和客群形成首次现场打击.,人群

21、:到访客户媒体领导客户代表等,其中,客户代表为客群典型代言人,最好是在行业内小有名气或较高级别的人.,内容:1.轮船造型花车，载着领导、嘉宾以及联合代言人，驶入活动现场。,2.项目领导、联合代言人、合作伙伴发表“生活复兴联合宣言”。3.升旗仪式（国旗、生活复兴计划旗帜、鲁能集团旗帜）,事情仍未结束,我们要挑战更高目标,我们的目标,他山之玉华侨城,产品建议搭建一个更大的舞台营销策略让大象继续跳舞,我们的目标：完成一期销售80万平米,造城运动,树立品牌,他山之玉,起步区借鉴案例：华侨城,华侨城以四大主题公园为中心，营造,了典型的旅游主题地产结合多种产业,发展的综合性城区。,汉唐大厦、华夏艺术中心,

22、波托菲诺,民俗文化村,主题旅游产业：中国最大的主题公园群落锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸,欢乐谷每年接待600万人次游客。旅游销售累计收入超过100亿。带动华侨城乃至深圳相关产业链的增长。2002年，仅世界之窗的利润就占全市旅游利润总额的64.9%，是深圳旅游业的大半壁江山。,世界之窗,主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店,威尼斯酒店,海景酒店,拥有1300间四星级到五星级酒店客房。是目前深圳最高档次商务及旅游度假酒店群之一，也是全国大酒店群之一。而威尼斯在深圳五星级酒店中一直保持最高房价。,主题商业圈：华侨城铜锣湾广场商业中心,全球最大的零售商业沃尔玛，深圳最大的

23、MALL铜锣湾百货、最大的家电连锁机构顺电，相继在华侨城落户，与酒吧风情街构成华侨城的商业中心。,铜锣湾百货,酒吧风情街,华侨城总体规划示意图（1996-2005）,旅游文化教育医疗商业酒店居住交通,尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。,充分保留和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境,水环境山环境海环境,燕含山在荒山基础上建成为大型的生态郊野公园,深南大道华侨城段成为后来深南大道全线绿化的标准,动态和弹性的发展布局，使城区的发展留有调整的空间，,基础建设适度超前，保持规划的适应性。,天鹅湖、燕含山,将文化融入规划中，构筑人文生态环境。,何香凝美术馆,圣菲诺钟楼,结合产业发展，使得整个区域

24、具有旺盛的生命力各种生活形式、经济形式和业态并存，互为作用的，活力充沛的综合社区。而不同于单一功能的住宅区。,世界之窗一景,铜锣湾百货,保护并加大环境投入，增大水面和绿化覆盖率,华侨城规划有20万平米的水系，城区绿地覆盖率达53%，居国际城市绿化领先水平,适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质,已经建成有何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城中小学、中央教科所附属学校、暨南大,学深圳旅游学院、暨南大学华侨城医院、体育中心、高尔夫俱乐部等配套设施。,华侨城医院,华夏艺术中心,深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验,波托菲诺会所,燕栖湖木栈道,华侨城狂欢节,调整交通布局，整合不同功能资源,整合不

25、同阶段和不同社区的资源，实,现生活多样化,OCT免费巴士欢乐干线欢乐大道欢乐海岸,深南大道地铁OCT免费巴士开通剪彩,欢乐干线,欢乐大道,即将建设的市民休闲广场：占地58万平米欢乐海岸，一个开放共享的滨海社区,策划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享,一年一度的华侨城旅游狂欢节和波托菲诺意大利文化周等活动将整个社区的文,化、旅游、商业设施资源调动，并扩大到居住区。,华侨城旅游主题地产特点：,与旅游相关产业结合的综合开发模式,具有大规模（1平方公里以上）成片开发；,以人为本，超前科学规划，注重自然生态、人文环境和基础配套；强调步行和广场布局；结合产业主题互动发展；关注长期利益，坚持可

26、持续发展原则，不断创新城市体验；,通过动态和弹性的规划手段，有效整合社区资源，实现充分共享。建设主题鲜明，混合多种功能建筑的综合性社区等特点。其对区域相关产业经济的增长将产生巨大而持久的拉动力。,华侨城已经成为深圳城市发展的象征,华侨城不仅仅是在荒山上建设了一座环境优美，生活品质高尚的城区，更成为深圳城市高速发展的一个象征。从世界之窗，欢乐谷旅游主题公园，到OCT生态广场，乃至波托菲诺小镇，许多项目的投资建设都成为深圳城市发展的亮点。其独具特色的城区规划深刻地影响着城市的功能和形态。同时，结合旅游主题发展的产业经济，更显示了强大的竞争优势，不断创造奇迹。19年，华侨城累计接待8000万人次游客

27、，向国家累计上缴税收40亿元人民币。,华侨城的借鉴意义,创造全新的城市生活模式，提供区域长期持续发展的内在动力,旅游主题公园群，引入就业与消费，成就超出社区概念之外的,城市区域的打造,产业群酒店商业配套的建设，配合复合城市功能，并提供多样,的社区开发赢利模式,生态系统的提升与保护，保证了居住环境的品质提升,生活文化配套保证生活品质，形成功能完备的城市生活区域，,利用区域开发形成的新城市功能，不断塑造新的城市生活事,件，突出有活力的城市生活印象,提供城市公共服务设施的功能，完善建造城市的概念,搭建一个更大的舞台,产品规划建议,起步区（80万）实施策略,A,B,CD,EA 一期大面积绿化区（非永久

28、）C 永久性高级景观区 高档景观住宅E 山景改造 增加小区档次 提倡接近自然,EB 文化娱乐 商业区 会所 混合区域D 住宅,起步区产品打造关键点（80万平米）,区位与环境：*升值潜力的部分实现*城市新区域品牌与功能的初步建立*成熟的道路环境，良好的交通状况建筑户型：*主流客户为核心*主流客户基础上的户型丰富化,社区规划：*成熟的配套环境*项目周边环境的延伸扩大*城市功能的设施实现,对于造城运动,我们认为,济南人民更是一只大象,柏石峪项目同样是他们最好的舞台,让大象继续跳舞,营销推广策略,造城期营销策略,“实现梦想 享受鲁能”全城营销,梦想济南,+,缤纷创业,+,鲁能置业卡计划,策略一：,梦想

29、济南,在济南全城开展“梦想济南城,我们来实现”的造城,营销策略，通过广泛征集梦想、同时实现梦想的操作将项目“造城”运动广泛开展。引发市民普遍参与，实现“造城”策略的快速渗透，同时造就第二轮销售热潮。,策略二：,缤纷创业,推行“缤纷创业 看我鲁能”计划。将项目内的部分商业面积以“以养代售”方式运做，用于项目的一个引爆点；启动全城民众参与的营销热潮。,免费提供20个,在全济南范围内征集,通过选择计划提供,并提供10万元,50平米的商业面积,创业理想实现计划,12年免费经营权,创业基金,策略三：,收益柏石峪 回报合伙人,所有项目已购房业主积分奖励卡享受鲁能集团已有的商业、酒店、娱乐等现有资源以最大的

30、热情和积极性挖掘自有资源实现入市热潮并保证销售现场繁荣形成长久、持续的销售动力,新济南生活复兴计划梦想征集活动,目的：表明济南成为山东政治、历史、文化、经济绝对中心的目标与决心。,从精神层面号召与迎合城市复兴理念。使本案成为新生活复兴计划的实体缩影。,形式：主要以两个板块内容展开。,主要内容板块：,A 梦想征集,B 创业梦想实现,板块A内容:梦想风云录运营形式：联手齐鲁晚报，赞助联办系列报道专题，推出梦想征集活动。广泛收集公众、客群包括客群代言人（名人）的05年的梦想和愿望，短信约访皆可.集结成刊梦想风云录.斟选最具特色与代表性的梦想，开发商协助其实现。,板块B内容:,节目合办,发现新生活创业

31、畅想,目的：充分展现与挖掘项目生活复兴理念，同时充分为商业部分的销售营造声势。体现项目及开发商的实力与诚意.运营形式：与山东电视台或电台合办或赞助相应栏目公开项目规模、区域人口数据等基本资料，广泛征集创业者的创业方案，或从前期梦想征集方案中挑选,按行业、业态、规模等进行区分，现场安排与专家或成功人士的交流点评.,2005,改变你一生的100个生活梦想,梦想不见得都是伟大事业的开始，但伟大的事业必定源于一个伟大的梦想！,2005年，城市画报联手“高盛地产新大陆”面向全民征集100个伟大的生活梦想活动，现已全面开始。如果要给这次活动一个名字，我们决定把它叫做“2005梦想风云录”。梦想风云录活动须

32、知：,如果你心中已经有一个梦想，欢迎你的参与；如果暂时你还没有一个成型的梦想，那就放飞你的思想，尽情的想象；,不管你的梦想有多大，也不管你的梦想有多小，不管你有一个梦想，还是有很多个梦想；只要是自己心中渴望实现的梦想，都将是梦想风云录活动征集的对象！,总之，赶快行动！毕竟，改变一生的机会，一生也许只有一次,事情仍未结束,我们要挑战更高目标,我们的目标,精彩的舞台产品打造关键点项目推广终极战略,我们的目标：完成销售320万平方米热销8年，10套/天，2920天，200亿,魅力济南,城市复兴,对于城市复兴,我们认为,山东全省的意向客户是一只无形的大象,鲁能的战略营销将为他们提供一个精彩的舞台,城市

33、复兴期产品打造关键点（320万平方米）,区位与环境：*新城市区域品牌的辐射*城市模板的建立社区规划：*社区规模的全面建立*社区体验的升华*明星建筑物*新生态环境的形成,建筑户型：*多样档次的建筑产品与多样的客户类型*多功能社区的多种盈利模式的建立,项目推广终极战略,城市复兴计划,今天，房地产营销本质是,更进步的生活文明开发与城市运营的复合价值/增值体,同时引导城市升级扩展与CBD/CLD/CRD互动社会人文生活演进与居住/商业投资升温,关于柏石峪项目运营战略的参照思想菲利普科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造,品牌形象

34、。柏石峪项目就是济南,城市运营的代表项目。,2004，是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，智本成为新经济的能量。智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开,发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为,进步的生活,方式的开发和城市新经济与文明的开发。,对于柏石峪项目的城市背景解码,理解并掌握根据2002年1月22日，济南市城市规划建设现场办公会，研究完善济南城市建设整体规划的指导思想，完成的济南市城市空间战略及新区发展研究和泉城特色风貌带规划研究。,理解并解读济南市“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的城市规划建设总体思路，确定城市发

35、展战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针，城市空间布局延续原总体规划的布局思路向东西两翼发展，形成“一带(东部产业带)一城(主城区)一区(西部片区)”呈“带状分片组团”式城市格局。,对于柏石峪项目的所在南部生活区解码,济南城市新规划之金十字方针”南控”，即保护城市的绿肺和泉水的命脉，严格控制城市向南部发展。,该区域为济南重要的生活区，以英雄山为中心的省、市的机关宿舍的基础上，新发展的房地产项目也以住宅为主。体现了该区域的生活化特色。聚集了济南的重量级房地产大盘如：阳光舜城、伟东新都、阳光100、新世界阳光花园、汇统花园、三箭如意苑等，该区域的市政配套表现出明显的为居住服务的特质，酒店以

36、中低档为主，中小型商场、便利店林立。,区块共11个大盘，总供应量超过600万平米。,驱,动,力,项目客群升级的战略解码市场济南周遍市县与山东省,济南南部生活区柏石峪,济南南部生活区柏石峪,区域级竞争市层客群,城市级竞争省层客群,需求吸纳力,对于柏石峪项目之于济南城市竞争力提升的战略解码,申办2009年大运会由此而进行的大力道路改造以及其它体育公园、相关配套设施的完成，将极大促进城市规划的改造完成，为商业气氛的打造奠定良好的道路基础，并且一旦申办成功，则能进一步刺激济南商业市场的繁荣。,未来的济南城区呈东西带状发展，东西长约50公里，南北宽约14公里，需通过建设城市东西向快速通道，高效利用快速轨

37、道交通与快速道路系统构成“双快”交通体系，加强城区东西向交通联系，满足和支持城市空间布局扩展所需要的更高的集散功能要求。,济南市城市新区是以京沪高速铁路枢纽为依托，商贸、金融和物流产业为支撑，文化、体育为核心的济南市新中心；是济南市新的“门户”和“窗口”；是代表山东省对外联系的口岸；是济南市由内向型城市向外向型城市转变的主战场。,PLAN WITH THE NEW JINAN REJUVENATES,济南新生活复兴计划,柏石峪项目与济南城市运营战略,Unite Life,联合生活路线 城市复兴攻略,一条全新的生活路线：山东-济南-柏石峪项目光辉道路-沿着它便发现生活新源头。,在山东各地工作，在

38、柏石峪生活，快速抵达。你在济南吗？不，我在鲁能涵天下,2005年，将有一批世界公民选择这里居住。2010年，成为一批世界婴儿的出生地。,Unite Life,柏石峪项目成为了,联结山东省、济南周遍生活与事业的新平台生活更宽广 视野更开阔！,Unite Life 因为联合，生活拥有了更多选择和可能,拉阔一种生活视野品味历史之间 体验国际生活人生的景致有了更多变化的层次和景深,So Many Life With You济南新生活复兴计划-永远给你更多的生活,增值营销：柏石峪项目城市运营一体多面操作系统品牌内涵城市运营济南新城市体验,形象传播面报广/影视/新闻/公关活动品牌形象与利益主张售卖,品牌附

39、加价值/溢价峰值,营销面区域联合中央生活呈现蓄客/VIP认购/开盘/促销新发会/商住预售/样板观摹,产品价值/价格峰值项目总规划面：规划/开发/新发会/公建配套资源链/商住投资与服务支持,价值对话,城市价值与地产价值的互动论坛,目的：高举城市运营商大旗，全盘首攻高占位。,参与者：市委相关领导、规划局领导、全国业界意见领袖、,开发商领导、学院专家等。,议题内容：城市功能最终决定城市价值,城市价值决定地产价值地产为城市创造价值城市运营与生活复兴,主流大众媒体广告预热通告，网络、纸煤全程跟踪报道，电视媒体制作相关专题节目或新闻报道。,政企互动：主导市场的热点炒作,城市复兴：鲁能打造永恒之城,这是一篇

40、声势定调的文章。在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏观巨划。同时邀请山东省/济南市政府领导作出宣传前导，推出打造济南新城市的战略规划，发展商以城市运营为己任，共同推动国际化城市人文居住发展。,柏石峪项目向世界的亮相！,城市复兴-汇聚世界的居住文明,拥泰山之南 踞济水之畔,这是一篇柏石峪项目面市的宣传文章。隆重推出柏石峪打造济南城市复兴的财富投资生活第一城的卓越地位，建立济南新城市地标，使目标市场从关注、关切到居住与商业投资加盟，实现项目的超值营销。,柏石峪项目的独特建筑与规划风采！,行云流水 新济南的永恒之城,柏石峪超百万平方米超大联合生活居住地,这是一篇深度推介柏石峪项目整体规划与功能布局

41、的的文章。详尽介绍柏石峪首期超大居住组团以及与水体/生态/广场/酒店/交通等配套利益，深化新济南第一城的卓越利益，协助市场确立最大的投资信心。,公关辅助：文章发布后适时举办柏石峪项目建筑与整体规划新闻发布与公开展示会，为项目营销升温蓄势，同时借机打造济南新地产综合开发第一规划创意建筑殊荣和行业地位。,鲁能柏石峪项目战略营销示意图山东全省的意向客户济南人鲁能人,2006.9首攻期,2007.9造城期,2011.9黄金实现期,执,行,鲁能柏石峪项目战略营销黄金定律终极目标,人居大盘开发阶段品牌树立：借助鲁能集团品牌优势树立项目品牌销售面积：住宅73万m商业7万m.资金快速回笼：42亿元,城市复兴阶

42、段品牌巩固与提升阶段销售面积：住宅155万m商业20万m利润保障阶段：实现资金回收106亿元,品牌与利润黄金实现期品牌跳跃阶段销售面积：住宅52万m商业13万m利润跳跃阶段：实现资金回收52亿元,品牌鲁能集团品牌提升鲁能置业品牌提升项目自身品牌建立业绩销售额：200亿元团队打造一支地产界的,精英团队,2005年9月,2007年9月,2011年9月,大盘模式,传奇的地产开发理念经典的大盘开发模式,大象不能独舞,大象也需要舞伴！,大象的选择,华侨城说：在伟业我们看到了最好的策划和现场管理。,我们选择与伟业携手！,大象的选择,万科说：学习伟业好榜样！,我们把唯一的代理机会给了伟业！,伟业顾问,永远是大象最好的舞伴！,我们所做的一切，不是为了取悦消费者和开发商。伟业的根本目的，是让项目以最快的速度获取最大的利润。我们将凭借11年地产营销的专业经验、2004年50亿销售业绩的良好执行力，来实现上述目标！,希望双方的合作，可以带来,继深圳之后,中国历史上第二次全民造城运动,使命感和责任感促使鲁能成为,这次运动的倡导者,预祝,鲁能柏石峪项目,开发取得圆满成功！,谢谢,伟业顾问,2004.12,