品牌权益与品牌关系.ppt

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1、Chapter 2品牌權益與品牌關係,緒論 品牌權益之意涵 品牌關係之意涵 品牌關係的建立策略 品牌關係之分類與衡量構面,消費者與品牌,由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。,建構強勢品牌的障礙,價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關係甚為複雜 改變識別與執行之誘惑 組織抗拒創新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力,資料庫科技槓桿應用,瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧

2、客建立有意義之關係,品牌與消費者,Stern&Barton(1997)並指出品牌不只是製造商之產品，也是服務提供者及零售商之有效溝通工具，欲建立顧客導向之品牌附加價值，應發展吾亦是(me-too)產品，與並消費者需求及生活型態進行最佳契合，而資料庫行銷可透過顧客資訊與知識，強化顧客與品牌之關係，以使企業獲得長期利益。,品牌的質性構面,Blackston(1995)曾再對品牌權益之質性構面進行研究，將品牌權益區分為品牌價值與品牌意義(brand value and brand meaning)，而品牌意義是品牌權益之質性構面(qualitative dimension)。,品牌權益之意涵,文獻上

3、出現過許多品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。,品牌權益的定義,其中許多學者指出品牌權益可被解釋為除了產品的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。品牌權益這個名詞是近年來用來衡量品牌價值的一項新興概念，直至目前，各方給予的定義相當分歧，仍無一個一致性的明確定義。,品牌權益的構成,品牌權益(Brand Equity)是由品牌和權益兩個概念組成的。根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指依各財產超出負債的價值，顯示財物會計語韋氏字典的定義是相同的，而許多學者再定義品牌權益時也用這種定義。,品牌權益的起源,Aaker(1991

4、)，將品牌權益視為品牌的名稱與符號對企業與或其顧客所提供的產品上附加或減損其價值，這種資產與負債的觀念融入在品牌裡面，稱之為品牌權益。,品牌權益五大要素,品牌忠誠度(brand loyalty)品牌知名度(brand awareness)知覺品質(perceived quality)品牌聯想(brand association)其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets),品牌知名度的主要類型,品牌認知(Brand recognition)品牌回想(Brand recall),品牌聯想的型能,產品屬性 顧客利益 產品層級 無形屬性 相對價格 使用情境,使用者

5、 名人代言 生活型態個性 競爭者 國家或地區,品牌聯想創造之價值,幫助處理及重新取得資訊 差異化或定位 創造正面的態度及感覺 提供購買的理由,消費者品牌知識構成,品牌知名度(brand awareness)品牌形象(brand image),品牌聯想類型,屬性(attribute)產品相關屬性 非產品相關屬性 利益(benefit)功能利益 經驗利益 象徵利益 品牌態度(attitude),品牌關係之意涵,品牌關係研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關係之互動，Blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際關係，並以人際關係類比品牌與消費者之關係，而品牌關係之概念是消費者對品牌之態度與品牌對

6、消費者之態度之互動,關係交換理論,結構模式 過程模式 混合模式,人際關係之核心特質,關係具有主動互賴性 關係具有目的性，主要在於提供雙方意義 關係是一種多重構面的現象 關係是一種動態的過程,影響經濟交換關係之構面,關係價值(Relationship Value)之高低 利益共同性(Interest Commonality)之一致程度,關係價值之高低因素構成,關鍵性(Criticality)數量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應性(Slack),利益共同性,指彼此分享與分擔共同經濟目標，利益共同性反映出交換夥伴間目標之相容與一致程度。,關係型態,關係交換過程模式

7、定義,指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態。,整合結構模式與過程模式之品牌關係研究,Fournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。,消費者與品牌的關係型態,朋友品牌關係 婚姻品牌關係 情緒性品牌關係,Fournier之深度質性研究,該研究從資料分析

8、中歸納出品牌關係品質概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關係強度與評估品牌關係強度；並應用歸納之概念，洞察出兩個相關研究領域品牌忠誠度與品牌個性(brand loyalty and brand personality)。,Keller建構強勢品牌步驟,建立適當的品牌識別 創造合適的品牌意義 導引正確的品牌回應 建構合適的顧客品牌關係,品牌關係建構6個區塊,品牌特點 品牌績效 品牌意象 品牌判斷,品牌共鳴(brand resonance),Keller(2001)指出品牌關係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係

9、之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。,品牌共鳴之類屬,行為的忠誠度 態度的聯結度 共同體感覺程度 主動積極參與度,衡量品牌關係準則,關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。,品牌權益與品牌關係的建立,品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992,1995,2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增

10、加品牌權益之策略性步驟(Keller,2001)。,品牌關係的建立策略,Duncan and Moriarty(1999)研究指出當緊密的品牌關係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。,品牌關係是消費者與品牌互動的過程,品牌關係是消費者與品牌互動的過程，Blackston(1993)認為品牌關係是消費者與品互動的過程。他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係，並藉此推論其關係特質。經由複雜的認知、感情、與行為過程來構成兩人之間的關係。發展一個成功的消費者品牌關係主要取決於消

11、費者對品牌態度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態度有意義。,將品牌賦予生命象徵的來源,產品代言人 擬人化 伙伴關係,影響個人與品牌的關係因素,介於擬人化品牌與顧客間的關係 品牌個性,擬人化品牌,Fournier指出使視品牌為夥伴的一種方法是去強調那些栩栩如生、具有人的屬性或某種擬人化的品牌。Brown指出人類賦與無生命的對象人性，已致確認為是實際上所有社會的普遍現象。,成功受肯定品牌關係具備要素,為對品牌的信任 為品牌的顧客滿意度,維持品牌關係的方法,Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要

12、運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。,維持品牌關係的方法,Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。,建立品牌關係之層次,認知：品牌進駐顧客的選擇名單上 認同：顧客樂於展示品牌 關係：顧客在購買商品時會與公司有所接觸 族群：顧客之間的交流 擁護：顧客推薦品牌給他人,建立強勢的品牌關係步驟,創造品牌獨特的個性與社會認同感 鼓勵人們使用該品牌 說服人們成為該品牌的使用者，將會獲得更好的體驗感受 證

13、明消費者購買該品牌後，真的可以體驗到期待的感覺,建立良好的品牌關係之做法,建立良好的品牌關係之做法,品牌關係之分類與衡量構面,品牌關係是消費者與品牌互動的過程，並將品牌視為關係伙伴的一員，可類推為兩個人之間的關係。,品牌關係的類型,夫妻與親人 密友與朋友 同事與同學 諮詢顧問,國內學者分類之品牌類型,吳真瑋（民88）將品牌類型分為：朋友從屬利益結合夥伴敵意,品牌關係之分類,源自於人際之間關係的品牌-消費者關係的品牌觀念。Fournier(1998)曾參考Weiss(1974)其所提出之關係的分類傾向於所生產的特殊利益，因而提供個人發展不同的貢獻，而Fournier(1998)藉由深入訪談消費者

14、的方式歸納出了十五種品牌關係的類型。,Fournier的15種類型,安排的婚姻 一般的朋友 便利性的婚姻 承諾的夥伴關係 好朋友 區分的友誼 親戚關係 反彈逃避關係,孩提友誼 求愛時期 依賴 一夜情 秘密戀情 奴役,年輕族群品牌策略,關係價值,關係價值包括：關係利益 關係代價,以社會關係利益分類之關係類型,依附 社會整合 價值的保證 可信賴的結盟 引導以及 呵護的機會,以社會關係利益分類之歸納,依附與呵護 社會整合 價值的保證 引導與建議,品牌關係品質量表,以為評估、維持、管理、及強化品牌關係的依據，包括了喜愛與熱情、自我連結、承諾、互依、親密、以及品牌夥伴品質。,品牌夥伴品質的組成成分,感覺品牌對消費者具有正向的導向 對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度、可信度、及可預測 對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷 對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念 感覺品牌會對其行動負責任,態度與品牌關係的連結,與品牌關係的連結 品牌信念消費者認為某品牌所具有的特性 品牌評價消費者對某品牌的好惡程度 購買意願,