第十章 社会转型与受众变迁.ppt

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1、,第十章 社会转型与受众变迁,济南大学文学院 陈晓洁,大众传播受众研究,2,宏观,微 观,3,大众-Mass指一对多的传播活动的对象或受传者。大众传播的受众（Mass Audience).,第一节大众与大众社会理论,一、大众的概念,4,5,传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破。,社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在。,19世纪末20世纪初,大众是一种新的未组织化的社会群体。,6,大众的特点：1.规模的巨大性2.分散性和异质性3.匿名性4.流动性5.无组织性6.同质性,二、大众社会理论的形成和变化,7,（纪录片：意志的胜利）,（四）如何评价大众社会理

2、论 如前所述，大众社会理论十分庞杂，大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观。不过该理论独特的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会。,8,三、大众社会理论与传播学研究 大众社会理论的受众观的核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。清水几太郎的观点：拷贝支配的社会。造成“心理暴力”原因有两个：1.利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始兴趣的拷贝。2.政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有潜移默化的麻痹效果。,9,第二节几种主要的受众观 传播学家克劳斯将大众按规模分为三个层次：,10,一、作为社会群体成员的受众受

3、众并不是孤立的，而是分属于不同的社会集团或群体，有不同社会背景。受众的群体背景 1.人口统计学意义的群体 2.社会关系意义上的群体，（“社会性主体”）,11,群体背景是决定受众态度和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。,拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度）中的IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假说。,12,共和党,民主党,拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度）中的IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假说：,13,二、

4、作为“市场”的受众 受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。受众即市场观点随着时代有个变化过程：,14,受众即市场的观点的缺陷：,三、作为权利主体的受众 受众的基本权利：,16,第三节 分众理论及其研究,一、分众的概念、社会观和理论依托,分众受众不是同质的孤立个体的集合，而是具备了社会多样性的人群。,核心内容,二元主义,多元主义,自身特点,群体制约,需求各异,有能动性,梅里尔等人的媒介发展三阶段理论,受众规模,精英媒体阶段,大众媒体阶段,专业媒体阶段,三、有关分众需求的实证研究,（一）杰克兰蒂斯关于电视的全国

5、调查（1979）调查结果没有充分支持分众理论。（二）美国报业广告协会的调查（1983）内容选择高度类似，差异不明显。分众论的局限性,第四节使用与满足 一种受众行为理论 起源于20世纪40年代。核心观点：受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。,22,受众,媒介,需求,满足,一、受众的传媒接触动机和使用形态（一）对广播媒介的使用与满足研究最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格，1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的节目的11名爱好者进行了详细访谈，得出的结论是，有三种基本需求使他们喜爱知识竞赛节目：,23,（二）对印刷媒介

6、的使用与满足论贝雷尔森在读书为我们带来什么（1940年）中归纳了普遍的读书动机：实用动机休憩动机夸示动机逃避动机贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，于1949年发表了没有报纸意味着什么，总结了六种动机：1获得外界信息的信息来源2日常生活的工具3休憩4获得社会威信5社交6读报本身的目的化惯性,24,（三）对电视媒介的使用与满足研究 在他人研究基础上，麦奎尔于1969年对电视节目进行调查，从概念操作、受众样本制取和数据分析，都采用严格的调查分析程序，用实证方法研究“使用与满足理论”。产生了较大影响。麦奎尔从调查结果中归纳出了四种具有共性的基本类型：1心绪转换效用2人际关

7、系效用3自我确认效用4环境监测效用,25,二、传媒接触的社会条件因素 儿童：施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系。成人：媒介接触条件更复杂环境、背景、人际关系等。传播学家卡兹等人在个人对大众传播的使用（1974）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程：社会因素心理因素媒介期待媒介接触需求满足,26,“使用与满足”过程的基本模式,社会条件,个人特性,需求,媒介接触,媒介印象,媒介接触可能性,满足类型,其他满足手段,1977年，日本学者竹内郁郎补充了这个模式图：,三、对使用与满足研究的评价 价值：1.开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。2.把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义。3.纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性。4.否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性。5.矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出了大众传播对受众具有适度效果。,28,三、对使用与满足研究的评价 局限性：1过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义较浓。2脱离了传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。,29,30,受众问题是一个极为复杂的研究领域，迄今为止的各种受众理论为我们提供的都只不过是受众的一个侧面像。,谢 谢！,济南大学文学院 陈晓洁,