2008年南京复地朗香别墅营销策划报告.ppt

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1、,复地朗香别墅营销策划报告,A Marketing planningReport Of,Ron champ villa,本报告是严格保密的。,Review,朗香别墅营销回顾,一期42户双拼和独立别墅，于2003年6月开始发售，至今已全部售,罄,二期推出双拼、联排别墅，于2004年9月开盘，共190套。其中联,排均价在5500元/平米，双拼均价在6800元/平米，至2005年9月去化过半。,在售三期岭郡“伴山临湖别墅”以独立、双拼,别墅为主，2007年中开始销售，至今08年底销售约50套，销售迟缓。,3期山水资源突出，但产品形象模糊，未能充分展示项目核心卖点，导致营销乏力。,本报告是严格保密的。

2、,朗香别墅4期产品描述,类别分期建筑类型建筑风格总套数建筑面积最高落差户型面积容积率,说明4期，最后一期纯独栋别墅南法尼斯风格122套45600平米40m261-553平米0.3,4期朗香别墅收官之作：纯山地别墅群，硬件优势明显。,4.1期产品分布,3,4期的目标,复地朗香别墅四期共122套，预计两年内售完，销售金额8个亿。,目标分解,四期总建面45600平米，以销售金额8亿反算，单位售价约为17500元/平米，高于区域平均水平。,四期总套数122套，两年内售完，平均每月销售套数约5套，约为将军大道区域平均销售速度的2-3倍。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pr

3、o 试用版本创建,困局,前期形象模糊，营销不利 收官之作承载品牌使命,销售目标远高于片区平均水平,本次报告着重解决的问题,如何完成销售突破，实现品牌价值？,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Q1“房地产宏观大势将何去何从？”,2007年下半年,市场热度迅速褪减。2008年，房地产市场各指标全面下降。2009年？,趋势。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,0,2008年房地产市场进入衰退阶段，各项指标都出现大幅下降全国房地产运行情况（2008年1-11月VS.2007年1-11月）下降18.3%,

4、DATA3.5,下降5.9%,下降19.8%,32.5下降2.7%2,1.5,3.4亿平米,3.2亿平米,2.16亿 2.1亿平米 平米,6亿平米,4.9亿平米,24016亿元,19261亿元,1,2007年 2008年,2007年 2008年,2007年 2008年,2007年 2008年,5,全国房地产开发企业,完成土地开,全国商品房销售面积,商品房销售额,完成土地购置面积,发面积,数据来源：国家统计局本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房等方面出台政策，企图重整市场信心从12月23日起下,政策调整月日

5、起下调年期人,2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；,从11月27日起下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,民币贷款基准利率,个百分点,12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套,从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,从10月30日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投,住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通

6、自住房的优惠政策。,资计划,2008年8月,9月,10月,11月,12月,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,杭州,苏州,上海,南京,宿迁,石家庄,西安,各地方政府积极相应，救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征,城市,新近楼市扶持政策老城区可购房入户，政府给予个人买房一定的税缴补贴，放宽房企受让及开发期限1.恢复第二套房公积金贷款2.一、二手房首付下调至20%、30%上调补充住房公积金贷款额度，双职工家庭最多可贷到60万元南京购房补贴:90平以下补贴1%90平以上0.5%凡在2008年11月1日至2010年12月31日期间购买住房的，可获得0.5

7、到7的财政补贴。1.“普通住宅”1.5%契税税率。2.住房公积金贷款上限40万元1.对购房客户按购房款总额给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级。,说明杭州市政府又出台了针对楼市的24条救市措施救市措施主要针对购房者。上海市公积金管理中心发布关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知在2008年10月1日至2009年9月30日期间，凡购买该市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房补贴。购买单套面积90平方米以下的由地方财政给予房款总额5的补贴。以100平米、单价4000元/平米的住宅计算，可减少契税负担1万余元。面积小于等于90平米；补贴5859元。大于90平米，小于等于1

8、44平米；,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,受世界金融危机以及我国经济结构性矛盾影响，我国经济增速将放缓，未来可能陷入长期调整当中2008年前三季度全国经济运行情况,INDEXGDP出口额,增速9.9%22.3%,同比上年同期增速回落2.3%增速回落4.8%,2008年11月全国经济运行情况,INDEX固定资产投资工业增加值CPIPPI,增速26.8%5.4%2.4%2.0%,同比上年同期增速不变增速回落11.9%增速回落4.5%增速回落2.6%,数据来源：国家统计局本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创

9、建,降,中央政府在完成一系列的政策,转变后，中国房地产市场才有,可能从调整期进入恢复期，恢,复期约持续2-3年左右时间,取消资源价格,减少税收,管制,受到整体经济下行趋势的影响，未来2-3年我国房地产业将进入调整期,低通胀高增长 高利润,高通胀保增长 适度利润,下,期,调整期,回复,期,房地产市场将处于调整期,2007年,2009-2010年,调整期政府政策转变降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，辅助企业度过成本上升的困,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续2-3年左右时间本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory P

10、ro 试用版本创建,补贴中低收入者,难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元条调到2000元，近日又有学者提出将个税提高到5000减少流通环节税收，如减少房地产交易过程中的营业税，契税所得税允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性如购房贷款优惠，发放房补，提供低租金房,2009年市场将进入整固期，整体看淡:,市场预期明显下降，对后市普遍不看好,投资客退场，刚需成为市场主力,房产销售价格和速度难以兼得,整固期营销关键:,市场长期调整，营销关键是现金为王，以销量作为首要目标，实现资金流转。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建

11、,MM,Q2“朗香别墅所处的市场环境？”,南京别墅分布格局？,江宁在南京别墅版图的站位？,朗香别墅在南京别墅市场的占位与竞争优势？,站位。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,山,凭借丰富的资源南京形成了“一足三鼎”的别墅版图,仙林,资源：灵山代表楼盘：依云溪谷,江北资源：老山代表楼盘：山河水,紫金,资源：紫金山代表楼盘：钟山国际高尔夫,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,江宁,资源：将军山代表楼盘：玛斯兰德,紫金山板块凭借紫金山风景区和区域的历史文脉形成了城市顶级别墅区,土地属性产品形式,紫金山、明

12、孝陵、中山陵、钟山高尔夫、赛马场独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米,客户未来供应,城市市区客户为主，城市高端、顶级客户为主未来供应稳定，但供应总量较少。,项目钟山高尔夫,占地面积(万平米)69,建筑面积(万平米)8-10,容积率0.15,物业类型独栋,主力面积642、769、919、1098平米,单价3.5-4.5万,总价3000-5000万,独栋,400-460,2.3-2.5万,960-1100万,钟山美庐,10,4.5,0.39,双拼,360-390,1.6-1.7万,570-620万,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,仙林板块

13、凭借大学城、轨道交通形成了城市新区的经济型别墅板块,土地属性产品形式,大学城、轨道交通2号线、灵山、鼓楼医院联排、双拼、叠加等经济型别墅为主，面积160-300平米,客户未来供应,城市市区客户为主，大学城客户、鼓楼医院客户、生意人仙林板块是南京未来城市新区，未来供应充足,项目,占地面积(万平米),建筑面积(万平米),容积率,物业类型,主力面积,单价,总价,联排,268,1.5万,400万,栖园,29,22,0.75,叠拼叠拼,150、221142-200,1.1万1万,160-240万142-220万,山水风华,13,9,0.7,联排,213-222,1.4万,298-310万,双拼,227-

14、228,1.6万,310万,招商依云溪谷,24,17,0.47,双拼,294-376,1.55万,455-582,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,9,江北板块凭借老山、汤泉、珍珠泉等资源形成了城郊资源别墅区,土地属性产品形式,老山、汤泉、珍珠泉、纬三线、纬七线，长江大桥独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米,客户未来供应,城市市区客户为主，购买别墅多为第二居所，度假休闲用未来供应稳定，但供应总量较少。,项目绿城玫瑰园山河水国信自然天城,占地面积(万平米)314275,建筑面积(万平米)1330,容积率0.30.30.4,物业类型独栋独栋

15、独栋,主力面积580-670400-600，主力500380-680，主力400-500,单价1.3-2.0万95001.3万,总价800-1200万380-570520-650,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,江宁板块凭借将军山、百家湖、城市快速干道等资源形成了城市边缘资源型别墅区，目前区域正在从二居所向第一居所转变,土地属性产品形式,将军山、百家湖等资源，将军大道、机场高速等交通方便独栋、联排、双拼、叠加等多种物业形态。,客户未来供应,城市市区客户为主，购买别墅多为第二居所，度假休闲用江宁未来主要供应将向九龙湖、方山转移,项目玛斯兰德复地朗

16、香别墅,占地面积(万平米)4733,建筑面积(万平米)1813,容积率0.390.38,物业类型独栋独栋（四期，未售）,主力面积365540261-588,单价1.7万,总价600-1000万,联排,236-278,9200,210-250万,颐和南园,50,35,0.59,独栋,271-403,1.3万,350-520万,叠加,未推出,7000,嘉瑞山庄,2.7,1.2,0.42,独栋,350-700,2.6-2.7万,910-1820,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,显,在南京的别墅版图中，各版块资源的分配难分优劣。除紫金山板块外，综合打分

17、江宁领先其他板块,板块,江宁板块,江北板块,紫金山板块,仙林板块,土地属性,将军山、百家湖等资源，将军大道、机场高速等交通方便,老山、汤泉、珍珠 紫金山、明孝泉、纬三线、纬七 陵、中山陵、钟线，长江大桥 山高尔夫、赛马场,大学城、轨道交通2号线、灵山、鼓楼医院,产品形式,独栋、联排、双拼、叠加等多种物业形态,独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米,独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米,联排、双拼、叠加等经济型别墅为主，面积160-300平米,配套交通,配套成熟，交通便利，与主城距离感逐渐消失,配套滞后，交通极 成熟城市别墅板其不便，长江阻碍 块，环境优势明城市发展,配套相对成

18、熟，通勤便利，城市感稍弱,未来供应,江宁未来主要供应将向九龙湖、方山转移,未来供应稳定，但供应总量较少。,未来供应稳定，但供应总量较少。,仙林板块是南京未来城市新区，未来供应充足,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,朗香将面临区域外和区域内的双重竞争，其中区域内是主要的竞争威胁（紫金山板块因差异化较大，基本不形成竞争）,仙林,城市新区经济型别墅区代表楼盘：依云溪谷,江北资源型别墅区代表楼盘：山河水,紫金山,城市顶级别墅区代表楼盘：钟山国际高尔夫,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,江宁,资源型别墅区代表

19、楼盘：玛斯兰德,区域内各主要竞争项目很多进入尾盘，都将推出最后一期资源最佳的、搏高价产品，未来的竞争将是一场强强对话,板块紫金山江宁江北仙林,项目钟山国际高尔夫聚宝盆山庄钟山美庐运盛-美之国花园玛斯兰德山水华门翠海名家园颐和南园绿城玫瑰园山河水国信自然天成招商依云溪谷山水风华汇杰文庭,容积率0.140.90.40.490.390.70.490.590.30.30.40.470.70.69,开盘时间持续2009年中持续2009年2009年存量存量20092009200920092009持续存量,推售产品独栋别墅独栋别墅独栋/双拼独栋/双拼独栋/双拼独栋/双拼独栋/双拼独栋独栋独栋独栋独栋/双拼双

20、拼独栋,推售货量约 5套170多套约18套约45套约10套约10余套约30套16套约10套36套50套套约 10多套8套,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,9,与竞品相比本项目在规模、社区成熟度、品牌上不占绝对优势，未能形成核心竞争力,片区,项目玛斯兰德,占地47,建面18,容积率0.39,物业类型独栋,主力面积365540,单价1.7万,总价600-1000万,联排,236-278,9200,210-250万,江宁,颐和南园,50,35,0.59,独栋,271-403,1.3万,350-520万,叠加,未推出,7000,嘉瑞山庄绿城玫瑰园,2.

21、731,1.2,0.420.3,独栋独栋,350-700580-670,2.6-2.7万1.3-2.0万,910-1820800-1200万,江北紫金山仙林,山河水国信自然天城钟山高尔夫钟山美庐栖园山水风华,427569102913,13308-104.5229,0.30.40.150.390.750.7,独栋独栋独栋独栋双拼联排叠拼叠拼联排,500400-500642-1098平米400-460360-390268150、221142-200213-222,95001.3万3.5-4.5万2.3-2.5万1.6-1.7万1.5万1.1万1万1.4万,380-570520-6503000-50

22、00万960-1100万570-620万400万160-240万142-220万298-310万,双拼,227-228,1.6万,310万,招商依云溪谷,24,17,0.47,双拼,294-376,1.55万,455-582,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,城市资源众多，项目无绝对资源优势,如果延续本项目前期风格，第期产品难以实现销售目标与品牌价值。,收官之作需要颠覆性的转型，才能在竞争中突,围。,必须找到项目的破局关键项目的核心竞争力！,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,MM,Q2“如何从市场

23、的局限中突围？”,如何从客户与市场出发，寻找项目的发力方向？如何实现收官之作颠覆性的形象转型？,如何结合项目自身条件，打造产品特色，并与主题诉求契合？,破局。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,南京别墅市场中，别墅阵营越高端其溢价空间就越大,顶级别墅最大差值4000万,顶级别墅高级别墅,总价,5000,中低端别墅,（单位：万）高端别墅最大差值680万,3000,11001100,1000,12001200,中低端别墅最大差值252万,1000,520,570,582,960,600,800,520350,570380,582455,160-40

24、0400,140-310310,钟山高尔夫,钟山美庐,玛斯兰 德,玫瑰园,颐和 南 园,山 河水,依云溪谷,栖园,山 水风华,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,南京高端客户分类描述可接受总价（万）财富层级处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各,顶级别墅：超企业家阶层高端别墅：企业家阶层中低端别墅：企业管理人员阶层800本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求。如：钟山国际高尔夫别墅客户中小企业主，以南京户

25、籍人士为主，同时也包括部分政府官员，对生活品质要求较高，单价不敏感，但对总价较敏感。如：玛斯兰德客户企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，对生活有追求，讲究舒适，注重品味，也注重社区生活。如：招商依云溪谷客户,追求品味和身份的产品是南京高端别墅客户在购买过程中所显现出来的重要个性特征1、拥有较强的财富积累，但不是从前的庸俗爆发户，而是有一定品位的知富阶层要突出项目的价值感，但应该是予威严于庄重，平实内敛的去表现产品的尊贵感，而不应过分炫耀，张扬。2、文化观：喜爱收藏品和艺术品要重视项目建筑风格的创新以及艺术,个性特征,气息，使建筑本身更有品位，更接近艺术品，

26、要赋予项目深厚的文化内涵以满足客户对文化层面的追求。,3、追求身份认同要求建筑产品种类丰富，不能过于单调雷同，建筑工艺应该更加手工化，更象定制化的产品而非批量化生产。4、工作节奏紧张希望宁静、轻松的生活氛围，追求诗意化的乡村生活感觉，项目应该强调山地别墅的自然、野趣、优美、恬静。本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,他们属于多次置业，他们对产品需求在产品之外大于产品本身客户需求变化树,投资需求p理财保值,环境和居住形,享受型需求,态改善需求,p身份、圈层、精,神价值p外部景观,刚性需求p婚房、务实三口,面积改善型需求p关注面积、品质、物业,p花园洋房

27、、多层度假休闲需求,养老需求,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,点,点,南京高端别墅客户关注楼盘气质、楼盘理念，而这些正是高端项目溢价的主要因素关注点1：普遍关注楼盘的气质和精神是否与自身契合；,产品关注点客户对本区域价值认同,关注点2：关注开发商品牌、物管品牌、设计规划品牌；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；认同点1：景观稀缺的自然景观资源，其次是高尔夫、公园等人文景观；认同点2：地段城市地位，项目所处区域；认同点3：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华；,认同点4：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属

28、化需求较多；认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，重视风水；本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,通过对项目文化/精神价值的打造能够获得更大的溢价空间，能够获得南京客户更大的认同,精神溢价,精神溢价获得,更大的空间,产品溢价,价格下限,世联成功溢价案例：,同一片区内，资源条件相差无几，同期在售可比项目星河丹堤与圣莫丽斯圣莫丽斯平均售价2.5-2.6万，星河丹堤平均售价3.4万，成功实现营销溢价。,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一个被浓厚的历史和文脉包裹着城市秦淮八绝、金陵乐府、方山大鼓总统

29、府、玄武湖、夫子庙东吴、东晋、南朝的宋、齐、梁胭脂井、琵琶巷、桃叶渡、锦绣坊江南佳丽地、金陵帝王州城市的属性决定了南京人对精神价值有着更强烈的,需求,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,本项目,项目目标客户：南京的企业家，政府官员及企业的高层管理人员，具有精神层面需求的知性阶层财富层面钟山国际高尔夫嘉瑞山庄,高,绿城玫瑰园,依云溪谷,山河水,玛斯兰德,复地朗香目标客户,颐和南园中栖园低,低,中,高,精神价值,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,区域楼盘价值诉求大多还在集中资源、地段，没有升入到人文或精

30、神层面,楼盘名称玛斯兰德复地朗香别墅颐和南园美之国花园香山美墅东方龙湖湾国信秦淮绿洲本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,推广主题灵芝湖畔，找回赤脚走上木筏的感觉一宅山水畅达都市比肩国际湾岸，世界级的九龙湖将军大道山水豪宅拥揽湖光山色，享受美墅生活低密度、地铁、公园社区城市湾墅,3,1,駌,项目核心竞争力选择：人文+产品,客观性,环境（自然资源）,产品,（新进者）,主观性,（社会资源）人文被动式,4,2,服务,（品牌）主动式,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,建立新的评估标准,为项目注入人文的精神价值,原生山地、多样水景、

31、离尘不离城的交通、区域前景、贴心的物业服务、精工造化的产品一切的条件只是基础，别墅生活本身才是最打动人的。这也正是多少成功人士，选择别墅居住的原因。,所以，从前期的形象树立，经过生活理念的宣讲，最后，我们要回到的是别墅,生活本身！,我们需要做的仅仅是将别墅生活本身的身份感、成就感、舒适度，直接而又巧妙、不着痕迹地表现出来。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,3,1,替,本项目的“核心竞争力”选择,客观性,环境山（自然资源）,产品,“2”“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素“4”“人文性”需要积（新进者）累，为市场领先的标志,（社会资源）,4,2,（品牌）,山居,主

32、观性,被动式,人文,服务,主动式,本项目的第一选择：“4”（人文）体现“文化价值”,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,2期,世联案例星河丹堤从资源诉求回归生活本质的典型总用地面积：20.032218万m2,总建筑面积：360580m2总住宅面积:358780m2户数:1711容积率：1.8绿化率：38建筑密度：24%,3期2期,1期价值诉求转型：前期针对广泛目标客户，制造话题中期展示项目资源卖点，区域价值挖掘，奠定级别与地位后期推广树立高调形象，建立知名度及美誉度本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,从客户圈层,从产品资源

33、,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,最终回归生活本身,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,建立精神层面的评价标准,关键词：山水 标志性 经典 山居 别墅群,居于山。隐于宅。乐于天下。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,居于山。隐于宅。乐于天下,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,居于山。隐于宅。乐于天下,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,居于山。隐于宅。乐于天下,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版

34、本创建,居于山。隐于宅。乐于天下,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,这样人文形象价值已经远远超越竞品,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,人文属性的产品支撑,1、山居人文特色2、山居产品特色,寻找项目符号标签，经典再现山居院落，诠释山水文脉生活地下室创新，展示全新生活方式,因地制宜：回归山居建筑的基本特点本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,人文属性的产品支撑1,“标签”“造院”,世界别墅的经典再现：流水别墅当今世界最著名的住宅赖特的有机建筑：自然、人文、现代生长在一起赖特说“建筑要和环境与自然和

35、谐统一，我们从不建造一座位于山上的建筑，而要建造属于那座山的建筑。”将自然（空间）导向人文（时间的沉淀）,多组/不同性质/不同主题的主题院落本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,不一样的符号网罗了一批不一样的客户，本项目符号意义在于展示高端、展示文化建筑的符号意义在于它展现了社区的个性和气质，满足了客户的精神需求,华侨城碧海云天亮马名居SOHO现代城绿城,艺术格调总统府/毛体字洋派但不前卫超前卫经典复制,中产/知富阶层广东籍私营业主沉稳内敛的高管阶层北飘一族品质感/企业家阶层,本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版

36、本创建,世联案例中海大山地,产品人文精神标签的设立典型,项目指标,l总用地面积：174998.4m2l总建筑面积：237938.27m2l容积率：1.2,l总户数：1762l停车位：1214,精神标签的设立：,在资源最优处设立楼王，并做成样板房,所有营销推广围绕“生活在别墅”展开,以楼王建筑的经典营造整个项目的高端且唯一无可复制的形象,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,标签关键一：言之有物,能清晰,的告诉客户我们卖什么,标签关键二：推广信息与销售重点结合,让推广真,正为项目销售服务,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory

37、Pro 试用版本创建,有机建筑,INSPIRATION 设计灵感,赖特将自己的建筑称为有机建筑，也就是自然建筑，房屋应当像植物一样，是“地面上一个基本的和谐要素，从属于自然环境，从地里长出来，迎着太阳”；,“建筑应该是自然的，成为自然的一部分”。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,ff,思考推广线索,有机建筑，即自然建筑，建筑应该从自然中得到,启示，房屋应当像植物一样，是“地面上一个基本的和谐要素，从属于自然环境，从地里长出来，迎着太阳”；“建筑应该是自然的，成为自然的一部分”。,机会点,与场地自然的结合，对资源的最完美诠释,如何在体现场地特征的同时传达不同场地类型

38、的文化特征，与建筑相结合，成为具有独一无二人文气质的经典建筑。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,“人文住宅”的核心仍然是需求，是细,节，是创意，是生活流程的还原这里所提及的“人文住宅”并非人们常规需求，而是,“可能被人们忽视的，内心深处的真实欲求”。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,风格关键词：自然元素+有机生长建筑,产品形象诠释：现代有机建筑，人文精神,经典再现,从水平伸展的地坪，要桥、便道、车道、阳台及棚架，沿着各自的伸展轴向，越过谷而向周围凸伸，这些水平的推力，以一种诡异的空间秩序紧紧地集结在一起，巨大,的露台扭转回旋，恰似瀑布

39、水流曲折迂回地自每一平展的岩石突然下落一般，无从预料整个建筑看起来象是从地里生长出来的，但是它更象是盘旋在大地之上。这是一幢包含最高层次的建筑，也就是说，建筑已超越了它本身，而深深地印在人们意识之中以其具象创造出了一个不可磨灭的新体验。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,产品形象诠释：现代有机建筑，人文精神山谷型 外立面错落有致，同时增大了室内观景面。高档豪宅并不一定是用名贵的材料堆砌而成，能够体现建筑的特质、个性、视觉美感、,与环境的融洽性、天然性、环,大地型,建筑小品,保性的材质，更能够激发客户的认同感。在色彩上，采用素雅的颜色，穿插少许亮色。传达了自然精神，而同

40、时又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此建筑本体与自然环境形态在此得到很好的结合。临水型PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,产品形象标签的设立,产品形象：对应客户/区域/市场三重导向,“世界上所有的东西都已经被思考过，我们的任务是重新思考”。,在中国别墅在经过复制欧美大宅、追求中式复古回归两个浪潮之后，我们需要尝试利用超越风格流派的现代建筑语言，以对环境的尊重实现对人文建筑精神的解读，超越目前浮燥的房地产市场。,产品形象：大师经典，人文标签,产品诉求：以经典建筑解读人文精神，实现形减质精的山居生活,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试

41、用版本创建,聚集的山水+聚集的建筑+聚集的人,=居住场所,人文院落INSPIRATION 设计灵感PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,以,“人文建筑”,文化为载体，让空间、艺术、文化在这个优,雅、静谧、高尚的空间中带出彼此碰撞的惊喜不群于此地。老派的南京，沉浸在那些有人生息的老房子里，让我们今天还能感受到那旧梦在繁华之下的安然存在。六朝古都，掩藏着一丝属于曾经在这里的人文气质。那些往日时光已经慢慢沉默，这里的表情，不仅典藏着来自过去的庄重与玲珑，还有新鲜、生猛的笑容。时代需要与时代和谐的营造法式，今天的创造，也就是为来日造梦。PDF 文件使用 pdfFactory P

42、ro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,第三院落：森林别墅主题院落+公共设施的围合空间/有中心，有主题山顶上 云顶别墅第一院落：云顶别墅,山水间丛林中,半山溪谷别墅森林别墅,第四院落：大地宫邸,第二院落：半山溪谷别墅,草原上 大地官邸PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,3,建筑规划提示,一座传世杰作四个主题院落,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,组团最佳用地带来的意义：,其绝版

43、用地模式决定了其成为本项目的价值标杆；其用地区位决定其成为项目的标志性建筑物；,楼王设计原则：,景观价值最大化；,标志性建筑形象创立；,楼王作为明星成为项目的核心体验和价值标杆,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,楼王,借鉴案例一,设计基本理念建筑大师赖特的经典之做制高点处，君临天下，流水别墅 标杆产品关键部分利用水体的自然落差前庭、后院、私家泳池、超大庭院花园；阳光观景露台，尽赏360景观森林楼王PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,传世之作：流水别墅之双轴线空间,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,流水别墅房间功能

44、厨房,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,餐厅会客厅家庭厅,玄关,空间功能的专用性及舒适性,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,厅拥有四个厅的空间。同样从空间功能独享性出发，为满足家庭生活和会客等需求，流水别墅设有会客厅、偏厅、餐厅和家,庭厅。,家庭厅,会客厅PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,流水别墅超大双轴空间客厅,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,偏厅会客的必备空间,餐厅,流水别墅的餐厅可同时满足八人以上同时就餐，与厨房有机融合，超大空间既可满足派对聚会的就餐需要。,PDF 文件使用

45、 pdfFactory Pro 试用版本创建,卧室流水别墅拥有两套主人房和两间客房。从空间独享性出发，为满足男主人、女主人各自的生活习惯和工作需要，需设有两套主卧室，均为套间，套间即包括睡房+卫生间+露台，客房没有自带卫生间。主卧,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,主卧1,客卧,主人卧室,流水别墅中的两套主人房，在满足休息、储物和化妆等功能外，还分别各自配有独立的卫生间。,客卧客卧的设计与主人房采用一致的风格，同样都充分满足休息、储物等功能需要，但是没有独立的卫生间。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,储藏室,可采光的地下储藏室主人品味的体

46、现,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,山顶上,云顶别墅,云顶,别墅,山景型,关键点：临湖别墅设计力求最大化山景资源，通透、大气，同时有灰空间的设计使建筑与山有机融为一体，命名为“云顶”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,关键点：,昳,山水间,半山溪谷别墅,半山溪谷墅,山水型,利用山体高差形成的半地下开敞空间，形成丰富的趣味空间，体现山地建筑特色。赠送露台赠送地下室PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,丛林中,森林别墅,丛林中,森林别墅,关键点：将集中式与院落式相结合，靠道路一侧采用院落式，以隔绝路人视线；另一侧靠景观

47、带则采用开放式。取得与山景丛林最大化联系。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,草原上,大地官邸,草原上关键点：,大地官邸私密性好、有安定感，但占地,较宽、交通流线较长；将军山康厚水库PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,人文属性的产品支撑2,“因地制宜”“地下空间的突破”本报告是严格保密的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,回归山居建筑的基本特点，坡地的景观不是静止的空间而具有时间性A.利用山势形成坡地建筑B.利用山势节约建筑成本C.利用山的环境形成外部园林D.住宅与山体的对话地下不是功能空间，而是与生活发生关系的必

48、不可少的一部分,回归建筑本质,因地制宜：回归山居建筑的基本特点,技术层面：减少接地、不定基面、山屋共融,环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情感、景观空间建筑：视觉独特性、步行系统、车行系统,本报告是严格保密的。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,替,A1 利用山势形成坡地建筑建筑接地形态由建筑单元组合而成，通常建于单坡基地。其主要特征是每工人住宅单元沿山坡重叠建造，下单元的屋顶是山单元的平台。阶梯型做法既满足可地形的要求，又丰富了山地住宅的空间，同时避免了较多土方量。赠送露台赠送地下室单元层,阶梯型PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建

49、,典型案例：日本六甲集合住宅,饦,建築-概念,Architecture-Concepts,大體量,住宅位於綠化旁邊,Massive bulk by the side of landscape,細碎體量,住宅融合於山間綠化,Defragmentised volumes merged withlandscape,大開挖,影響現存環境,在山間太明顯Massive site formation,destroyexisting hill slope and vegetation,bulky volumes,爬坡型設計,與週圍環境混然天成Slope-climbing design,integratesha

50、rmoniously with surroundinglandscape,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,駿3,基面与地表完全脱离，用柱子或建筑局部支撑建筑的荷载。对建筑地表有很强的适应性，对山体的破坏小。有利于建筑的防潮。,典型案例：,架空式,吊脚式1,吊脚式2,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,在山体坡度平缓，但局部变化多的环境中，将房屋的勒脚抬高到同一高度，这是一种简单有效的处理手法,勒脚形成采光车库，根据所处位置特点，可以设计回车空间等特色功能,典型案例：,勒脚式,勒脚式,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本