长沙省教育厅项目定位方案.doc

《长沙省教育厅项目定位方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙省教育厅项目定位方案.doc（41页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、教育厅项目定位报告壹 市场篇： 一、全国房地产市场 二、长沙房地产市场 三、区域房地产市场贰 立地篇：一、基地概况 二、项目SWOT分析三、机会点分析 叁 定位篇： 一、地块价值分析 二、核心竞争力分析三、定位思路四、产品定位 1、市场定位 2、产品定位 （1）商业 （2）住宅 3、规划定位 （1）商业 （2）住宅 4、目标客户定位 5、目标客户分析肆 营销篇： 一、营销推广建议 二、广告推广建议 三、销售及合作方式建议壹 市场篇一、全国房地产市场房地产业是我国发展阶段的一个重要支柱产业。引导和促进房地产业持续稳定健康发展，保持国民经济的平稳较快增长，满足广大群众的基本住房消费需求，是我国房地

2、产业一贯的方针。针对近年来房地产业发展中存在的问题，国务院及有关部委出台了促进房地产市场平稳健康发展等有关文件，加强房地产市场引导和调控，保证房地产业持续、健康、稳步发展。我国房地产业自2008年因世界金融危机走入低迷以来，2009年初中央开始大力扶持房地产行业。然而，让人始料未及的是房产的崛起带来了房价的快速上涨，高房价引发了新的民生问题，这种迅猛的上涨势头给2010年的楼市调控埋下伏笔。2010年一轮又一轮调控政策出台之后，抑制了部分需求的释放，绝大多数城市成交面积同比下降明显，但一、二线城市年度20%47%的房价涨幅，依然无法达到起初“遏制部分城市房价过快上涨”的调控要求，在此背景之下，

3、2011年初有史以来最严厉“国八条”政策正式出台。“国八条”后，上海重庆出台房产税试点办法，各地方政府与中央政府签下保障房完成目标“军令状”，且直辖市、省会城市、计划单列市全面执行限购政策。与此同时，2011年一、二季度，通胀问题愈发严重，成为全年中央宏观调控的第一要务。2011年6月，居民消费价格（CPI）同比上涨6.4%，比5月份扩大了0.9个百分点，创35个月新高。6月份，居民消费价格环比上涨0.3%。之前很多人预测，CPI的见顶是在6.5%，看来，目前的CPI已经超过2008年7月前的水平，与预期中的“顶点”似乎仅一步之遥。“通胀似虎”的局势使中央更加坚定房地产调控不放松的决心，一方面

4、国务院督察组到各地督察调控落实情况，另一方面频频释放调控不放松的言论以稳定市场预期，并三次调整存款准备金率、两次加息。2011年上半年，全国房地产市场调控政策频出，调控抓手正逐渐深入房地产市场的“骨髓”，效果开始慢慢显现。分析： 随着全国性的持续调控袭来，各地房地产市场均受到大小不同的影响，2011年上半年一线城市销售面积同比增速明显下滑或略微增长；二三线城市的增幅明显高于一线城市。从不同月份来看，“国八条”后同比增速基本上呈逐月下降态势。相比之下，一线城市受政策影响更大，成交同比全面下滑，而三线城市所受影响较小。均价方面，一、二线城市价格均出现结构性回调，而三线城市仍有向上趋势。预计未来房地

5、产市场状况受持续调控的大环境影响下，难以出现快速增长的情况出现。但也不会出现暴跌的情况，相对于一线城市，二线城市尤其是长沙这样的内陆城市房价泡沫比较少，市场会有一个稳步上升的空间。二、长沙房地产市场（2011年）1-11月，长沙地区新建商品房累计批准预售1800.94万，同比减少4.61%，本月新增批准预售196.29万，同比增长25.85%，环比减少14.61%；其中，内六区新建商品房累计批准预售1217.53万，同比减少15.94%，本月新增批准预售121.94万，同比增长14.87%，环比减少26.94%。（2011年）1-11月，长沙地区新建商品房累计销售备案1689.31万，同比减少

6、10.09%，本月新增销售备案126.46万，同比减少30.08%，环比减少15.46%；其中，内六区新建商品房累计销售备案1212.24万，同比减少11.53%，本月新增销售备案82.20万，同比减少42.66%，环比减少11.60%。（2011年）1-11月，长沙地区二手房成交面积363.61万，成交套数为32273套，同比分别增长-10.16%、3.89%；其中，内六区二手房成交面积252.71万，成交套数为21119套，同比分别减少5.01%、10.61%。分析2009年，长沙市出台了一系列促进房地产发展的政策，有效地促进了长沙房地产市场的发展。房地产市场呈现出产销两旺、销售价量齐升的

7、“井喷式”状态。2010年4月15日、2010年4月17日、2010年4月19日，短短四天之内，国务院连发三道政令降温楼市，被称为史上最严厉的房地产宏观调控。随着政策的逐步落实，房地产调控已经在全国范围内取得初步成效，全国70个大中城市房屋销售价格6月份比下降0.1%，为16个月以来首次现负增长，此轮史上最严厉的楼市调控政策”“新国十条”在长沙也开始发力。 “金九银十”向来被认为是楼市销售的旺季，不过，刚刚过去的10月份注定要打破这一常规。2011年第三季度，房地产市场遭遇限购、价格控制等一系列调控政策的强力冲击。三、区域房地产市场1、 目前房地产房地产市场会在一个狭小区间内波动，同比增速、环

8、比增速会有所下行，但不可能大幅下挫。大量研究分析表明房地产良性上涨周期有几个特征，一是实体经济很好，这是房地产良性增长的基础。二是上涨周期都特别长，起码10年左右。在良性上涨周期时，每个人手里的财富在增长。三是没有恶性通胀。在衡量一个城市的房地产时要看几样东西，第一，资金是不是在长期流入；第二，人是不是在长期流入；第三，GDP跟工业产值是不是在稳步增长；这些条件目前长沙都具备，因此长沙楼价就具有起码在最近几年里上涨的态势。2、对于房地产市场未来走势，我们可以预测，第一，紧缩政策不会放松。房地产黄金时候已经过去，大幅上涨是一个梦想。未来是一个精挑细选，进行结构性投资的时代。第二，大幅下跌也不可能

9、。因为货币依然宽松，仍然是负利率，即便下跌也要一个漫长的过程。很多有钱人第一投资项目仍然是房地产。所以未来面临的结果是同比增速下降，环比上升速度下降，但整体上看每年会有一个略微上升的过程.3、宏观调控政策可能微调，房地产调控政策基本见底，今年全年全国商品住宅成交量仍将保持10%左右的正增长。另外，未来半年房价将以下跌为主基调，明年二季度及以后，有望慢慢筑底，其后小步复苏。 分析：4、区域良好的房地产市场环境和发展前景，尤其直接的竞争对手较少，在该区域投资开发环境比较宽松。5、该区域是传统的、并处于不断成长的“尚东区”，拥有大量实力的消费人群并具有持续的购买力。6、教育厅内部员工能消化本项目一半

10、的开发体量，对项目开发形成很强的抗风险能力。7、整合多方专业资源，对项目进行清晰的市场定位和产品定位，形成项目的核心竞争力。壹 立地篇一、基地概况n 本项目位于长沙城中心城区；地处长沙火车站城市商圈内；临长沙晚报大道主干道。n 西临东二环；北面紧邻晚报大道；东望紫薇路；南靠月桂路。n 距长沙火车站2.7公里、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。n 本案目前周边现有交通有701路、705路、704路、603路、501路、302路、602路、801路、158路、148路、139路、906路、907路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的地铁轨道2号线将贯穿本区域，良好

11、的区域规划，为项目开发提供广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。n 周边配套也日趋成熟，目前超市（如精彩生活）、银行、医院、学校、邮政、通讯等配套设施一应俱全。n 地块经济技术指标 用地面积：14007平方米（21亩） 容积率：7.0 总建筑面积：126063平方米 商业面积10000平方米 住宅面积48000平方米 商办公寓40049平方米 停车库位28014平方米（800个）二、项目SWOT分析u 优势(Strength)交通方便，紧邻东二环且与年嘉湖隧道、营盘路过江隧道和年底即将竣工的营盘路浏阳河大桥处于同一轴线上，交通通达性毋庸置疑。地处火车站商圈，汇聚旺盛的人气。周边配套设施完备，

12、银行、学校、医院、超市、通讯、交通齐全，为人们居家、办公、出行提供极大方便。项目周边高端楼盘（梦泽园、王府花园等）和三湘、南湖两大市场商家及周边省市机关企事业单位为项目提供丰富的优质资源。项目周边购物、餐饮、娱乐、休闲多种业态增强商业氛围。u 劣势(Weakness)项目四至的商业氛围不浓。火星片区的消费观念不强。火星片区历史原因，商业住宅环境一直呈现脏、乱、差的状况。项目周边没有绿化休闲广场，不易聚集人气也无停留场所。u 发展机遇(Opportunity)稳定的固定消费群，周边高档楼盘和政府机关宿舍林立，消费水平高，购买力强。规划社区商业及背街特色商业。周边很多新建楼盘，为该项目商业街区提供

13、更有力的消费支撑。在售小户型产品欠缺，尤其对精装修项目带来商机。u 威胁因素(Threat)周边新建楼盘商业街区的崛起势必会对该商业街区带来一定冲击。当下居民收入水平赶不上CPI的涨幅，对于消费者的购买力有所趋缓。限购令的长期指导性政策，将对本案投资客户有所影响。受国家宏观调控的系列政策存在许多不确定性和不可预见性。三、机会点分析1、区位价值：在区域配套、环境不断完善的基础上，借助其优越的地理位置和媒体的宣传炒作，提升本项目的认同度，美誉度。2、地块价值：中心区域内开发地块溃乏，也铸就地块价值的稀缺性。3、环境价值：借助浏阳河休闲风光带这座区域性国际城市新的形象地标，区域板块形象将得到大力提升

14、。4、经济价值：依托长沙中央商务区（CBD）的建设，区域内商业价值将顺势而上，商务配套型物业将得到有力发展。5、商业价值：充分挖掘地块社区商业价值，规划合理科学的商业业态，通过商业实现项目收益的同时，提升项目形象和楼盘档次。6、产品价值：发挥地段与交通优势，合理规划设计，建立产品竞争优势。7、政策导向：在国家对房地产行业进行宏观调控，楼市低迷时刻选择恰当开发时机，利用开发销售时间差，低成本开发，逐步确立独特、鲜明的市场形象。当楼市进入上升通道时，积极入市，获取更大利益。8、板块品质：由于本区域具有独特的区位环境、人文环境，使得区域的价值得到了整体提升。这里将是城市高尚人群的聚集地、是高品质楼板

15、汇聚的集中营，引导着一个城市的格调。9、市场空隙：结合本项目定位和考虑规避市场竞争的基础上，产品设置注意倾向市场需求空档。10、交通优势：“两隧一桥”的顺利贯通，有利于本案未来的发展。使得东西两个板块快速联动起来，而本案正好处于中心节点之中。11、路网优势：成熟的路网、多条主干道交织，晚报大道、东二环、万家丽路三大城市主干道合围本案。出行更加方便，交通转换瞬息实现。12、商业潜力：借助周边楼盘商业街区良好的发展势头，诉求本案发展和升值潜力。叁 定位篇一、地块价值分析1、地块居住价值划分划分依据：周边环境及景观条件、社区交通条件、地形条件 地块居住价值划分示意图：晚报大道地块居住价值判研 ：住差

16、住优住优住优住优用地优劣势：社区交通便利、居住环境优越、服务型配套成熟适合产品：开发潜力大，适合本项目中的舒适型部分产品。建议物业类型：小高层和高层。住差用地优劣势：距离主干道较近噪音振动较大。适合产品：适合本项目中的经济型部分产品。建议物业类型：高层2、地块商业价值划分划分依据：人流量大小、道路交通状况、地形条件 地块商业价值划分示意图：晚报大道地块商业价值判研 ：商优商差商优商优用地东南侧地块临火星社区主路口，是社区人流的必经地。适合本项目邻里性服务商业以及特色街商业部分。北侧毗邻晚报大道是连接“两隧一桥”的必经之路，交通比较便利，商业价值大。适合本项目集中式的商业部分。人流的集中导入，整

17、体人流动线贯穿，使得商业价值进一步提升。商差用地西南侧地块毗邻教育厅办公区，人流量相对较少，商业价值较低。沿线临街较短也不适宜做过大的商业，对商业布局有局限性。商业氛围不浓厚，制约了地块的商业价值。适合本项目配套的商业部分。2、核心竞争力分析核心竞争力是企业及项目在地产市场竞争中的核心优势。核心竞争力能够作为主导商业地产项目对外推广的亮点，而在表述商业楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。竞争力对比项目分析项目分 析对 比产品设计调查显示，市场对本片区有综合了购物、办公

18、、居住环境的高端产品需求，而本片区目前尚未有类似产品能与本项目竞争，应充分吸收上东印象、莱克辛顿项目优点，在设计上做到人无我有、人有我精。本项目在尊重主流投资者对产品需求的基础上，应设计出新颖又实用的高档社区商业地产产品。把建筑特色与社区商业特色叠加起来，引起市场关注。主核心竞争力环境景观东二环且与年嘉湖隧道、营盘路过江隧道和年底即将竣工的营盘路浏阳河大桥区域的亮点，应成为项目开发的主要商业环境要素。次核心竞争力规模本项目具有较大的开发价值，可以营造很好的高档社区商业环境。齐全的社区配套，大气的建筑风格能体现开发商实力，增强客户购买信心。次核心竞争力环境价值：运用环境优势尽可能的突出社区、商贸

19、主题，将“居住、办公、购物、商业”的主题概念融入高档社区商业环境和自然环境之中。产品价值：从规划、建筑形式、商业、住宅、配套等全面提升产品价值。结论：本项目的核心竞争力是高档社区商业地产项目规划。即本项目的地段、体量、商业模式、建筑风格等品质，加上周边高档楼盘商业文化及环境氛围，将是有别于对手的明显特征。三、定位思路结合上述的市场分析以及地块自身的实际情况，现本项目定位有以下思路：1、 商业n 为项目周边的三湘南湖专业市场商家提供高档次的办公、接待物业。n 结合本项目地块实际情况，可以规划建设一条商业街，业态引入可以结合与民生关系较为密切的行业。n 根据区域内中央商务区的规划和辐射半径，结合本

20、项自身的特点，可以考虑开发建设商务型酒店。n 作为我国中部经济水平较高的城市之一，长沙市民的收入及消费水平也相对较好，建议引入部分休闲娱乐业来满足人们的需求，并能弥补区域内这类商业业态的不足。n 考虑建设部分配套型商业来满足未来居民日常生活的需要。2、 住宅n 受近期连续出台相关政策的影响，长沙楼市在短期之内出现了一定程度的波动，但波动范围相对有限，对买房投机者的影响相对较为严重。n 随着政府宏观调控的不断深化，房地产市场发展将趋于平稳化，房地产投资也将从短期投机的现状向中、长期投资转变。n 房产需求将日益理性化，购房者对房屋的实用性也将日益重视。n 结合本项目地块的实际情况，建议住宅产品走较

21、为适合城市居民居住的生活型路线和较为适合的酒店式公寓。总结：结合政府提出“构建长沙首个中央商务群”的方针，本项目开发可以以“商务配套型物业”为目标，打造一个真正适合商务办公的主流小户型产品，目标客户群体锁定为：三湘、南湖大市场商家设立驻长办事处、新公司置业、都市中产阶级层以及部分投资客户。四、产品定位及规划建议1、市场定位（1）、根据对项目周边的可类比楼盘市调，尤其通过对上东印象、丽景新贵楼盘进行深入研究发现： 从销售方面看上述两楼盘以及莱克辛顿项目均是小户型公寓和写字楼畅销，而且还出现断销。 由于周边三湘、南湖两大市场的经营商家有在该区域寻求物业设立办事处的需求，两楼盘距离南湖、三湘市场较近

22、，且户型设计也符合作为小型办事处，所以其楼房出租率极高，租价也相对高。 该物业业主一般为：外地企业驻长办事处、新公司办公室、物业投资户。两楼盘的物业基本很少用于纯居住，原因还在于楼盘处于二环线附近，对于作为居家来看环境条件稍微有所欠缺 精装小户型市场在区域较为稀缺，属于市场空白点。（2）、项目周边高层住宅林立，万科 金域澜湾已经售罄。浏阳河畔，上东印象、先锋东外滩的入住率很高。周边火星片区、三湘、南湖、万象新天片区的人群将是对本高层住宅强有力的支撑。 （3）、本案东边和南边有龙柏社区、月桂社区、紫薇社区、凌霄社区共四个社区。共300栋住房，人口11万人，外来人口9000人，总人口12万人。且这

23、些住宅社区都为纯住宅，商业氛围更是不成规模，12万人群的住宅社区，将是保证社区商业旺盛的有力支撑由此本项目基于以上三点定位为小户型公寓楼、高层住宅、社区商业的综合体2、产品定位（1）项目产品策略建议指导思想：将经济效益、环境效益和社会效益相结合，以营造本区域最佳商住环境、最好商住条件为中心，使小区规划达到企业目标功能、社会服务功能的要求，建造出最适合商住的物业使得其：功能全、质量优的人居文化上乘的小区、物质精神可持续发展的小区（2）土地开发总平面规划建议n 在21亩占地面积上，建议规划一栋酒店式公寓、一栋LOFT写字楼和三栋住宅，临街面设置2层商业。n 立足本案交通优良的通达性，最大限度利用三

24、面临街优势，弥补该片区商业市场空白n 在住宅上可规划精装小户型住宅，满足不同客户置业的需求，同时有效提高住宅档次，扩大消费人群。n 在项目东南、西南角设计小型的社区休闲花园广场，提升项目品味和价值。根据： 充分考虑到地段的优势，建议本项目物业类型从南到北依次布置为小高层、高层。一方面，建筑物层数依次递升，不致造成阳光遮挡，争取每户都有良好的视觉景观；另一方面，南北向布置有利于符合南方人对通风采光的普遍要求。花园广场布置在小高层住宅区，以达到优质住宅的效果。合理的规划临街底商，充分考虑人流导向线路，临街面的长度以及地段优势资源挖掘，使其价值达到最大化。（3）商业产品定位：n 依托区位的有利优势，

25、商业开发模式将以“社区集中式商业街+邻里型商业服务配套”为主题相结合。充分考虑地块的特点。将地块商业价值发挥到极致。n 规划东南、西南角处建设小型休闲花园以填补火星社区不足，从而提升项目品质和商业价值。n 地块周边的背街小巷充分利用其大人口规模的特质，开发邻里型商业配套是确实可行的。n 地块临主干道部分可视性极强，能构筑有利的商业形象，亦是商家首选要地。因而打造社区集中式商业也是较为妥当的。（4）依据：社区商业的提出是根据本案周边独有的地域环境形成的。龙柏、月桂、紫薇、凌霄社区共11万人的人口规模也是对本社区商业最好的支撑，这些社区原有的一些社区商业，但存在以下诸多不足。n 95%以上的店铺都

26、是一楼居民楼房改建而成，多以低档美容美发、小商铺、麻将馆、房屋中介为主，不是真正意义上的社区商业，充其量也就算得上社区便利点。n 商业氛围不浓厚，没有成形成市的集中经营铺面，商业点分散不集中。n 商业业态不全，居民多在社区以外的地点消费。（5）公寓住宅产品定位n 借助城市中心城区的有利条件，地块价值的稀缺性，经济价值的完美提升，建议本案将住宅部分定位为“城市生活理想家”。n 利用地块良好的区位优势，兼顾商住两用的商务主题。n 建议部分住宅以小户型精装修房、酒店式公寓、LOFT公寓为定位打造，适合本区域发展需求。n 教育厅内部回购部分建议以大户型定位为主，该部分人员对住宅品质要求较高。（6）依据

27、：n 从调研数据来看，以及对地块价值的最大挖掘，本案项目适合于商务住宅的定位。n 区域内地块稀缺，虽然周边无主要竞争对手，但大盘云集。本案以小而精的产品入市，有效补充区域内小户型市场。n 依托“两隧一桥“的交通优势，本案屹立在通往“河西先导区”和“星沙开发区”的节点上，路网特点凸显。n 教育厅内部员工能消化本项目一半的开发体量，对项目开发形成很强的抗风险能力。3、规划定位 （1）商业规划：n 在10000平米的商业面积上，分两层来规划商业。开放式步行街规划3000平米，临街商铺规划2000平米 二层整体划分商业规划5000平米（可分拆划分）n 一层以临街商铺为主。前段临晚报大道规划社区集中式商

28、业，提升本案整体形象。 后段临火星社区规划邻里型配套商业，满足后片居民及本案居民的日常生活配套。n 二层则规划大型商业。以娱乐休闲、商务客房、餐饮酒楼等综合业态。 n 具体形态和体量分配如下：集中式商业部分配套商业部分二层市场定位社区集中商业邻里商业大型商业体量（）300020005000面积划分（）30-6030-60建筑形态建议开放式步行街临街底商整体划分业态业种拟需面积（）产权式酒店商务住宿2000餐饮业西式150主题餐饮400特色餐饮400酒吧、咖啡、茶坊150娱乐休闲健身房、桌球室、乒乓球室、200洗浴桑拿、按摩、spa水疗1000歌舞厅、KTV、影视娱乐、网吧、电子游戏室、阅览室7

29、00零售业中型超市1500家居饰品、品牌服饰、通讯产品、花店、音像制品1500配套服务业干洗店、银行、电信营业厅、修理店2000地下车库800（个）合计：10000商业业态及面积配比：建筑形态建议：考虑到本项目地块狭长，若采用传统步行街的形式不利于项目整体规划，建议社区集中式商业部分采用“开放式步行街”形式，配套商业部分采用临街底商，两者相结合来打造社区商业新模式。底商商铺划分：3060平米的独立商铺是长沙市场铺面供应主力，从调研的数据来看3060平米的独立门面占供应量的80%以上。建议底商商铺以小面积为主，容易被市场接受，而隔断可以灵活拆分，便于大面积客户投资。从投资角度看小面积的商铺由于总

30、价低，灵活多变，随时可调整不可预见的风险。二层面积灵活划分，根据市场以及客户需求来分隔。（2）住宅规划：户型分析序号1项目名称规划套数居室面积（平米）一居二居三居四居或以上备注2红橡华园830112-125区域内大盘，大户型和酒店式公寓为主，目前未开盘。3上东莱克辛顿1181户47-5078120140户型类型多，住宅销售表现优异。4万科金域蓝湾3453一期已销售完毕。二期 三期筹建中，在万科品牌作用下市场销售情况表现优异。5先锋 东外滩267888.589.85122.5123.4145.1156.9新建盘大户型为主，开发商实力雄厚。6上东印象7524560.479120166商业配套齐全，

31、属于老楼盘。7雍景园60786100.8125-217高档小区，优质配套。8湘域时速风标56120多功能小公寓9梦泽园小区1100169-230高档小区，商业发达。10华联家园261593125149198高档小区，优质配套。11瑞丰家园60138186高档小区，优质配套。12丽景新贵19997125-127109-187办公居多，无小公寓住宅。n 从以上户型分析表可以看出在本项目片区的户型在三居、四居或以上的户型所占比例较大，二居有所占比，唯独一居小户型所占比例极小。n 在售楼盘莱克辛顿4750平米的一居小户型自开盘以来以其总价优势销售火爆，基本售罄。n 本项目可以抓住本区域的产品市场热点和

32、市场空缺进行本项目的户型产品规划。住宅产品形态和体量分配如下：商务公寓住宅体量（）4004948000市场定位酒店公寓精装房LOFT公寓部分大户型回购房户型一居一居复式二居、三居三居、四居面积区间（）30-6030-6070-90100-120120-130占比（%）35%40%20%5%占比面积（）14017160198010200348000总占比（%）100%100%建筑形态建议高层建筑高层建筑一居：精装小户型和毛坯房两种形式推出，精装修建议以套餐的形式推出分高、低两档，针对不同的客户制定不同的档次。复式：是以LOFT高档写字楼为载体，以商住两用的形式推出市场，这个配比是满足商务办公的同

33、时满足一部分特定的消费者。三居、四居以上：在满足教育厅回购面积的基础上，适量配置100120平方的二房二厅、三房二厅住宅。小户型公寓楼： n 30-40平米适宜单身且有一定经济实力的都市白领，投资门槛更低。这个区间段的面积在本案周围楼盘无一体现，建议本案抓住市场空白点。n 40-50平米这个区间的面积在本案周围楼盘体现最多并且从其他楼盘了解到这个区间段得小户型很畅销，基本上售罄。n 50-60这个区间段面积在长沙地区楼盘体现最多。对于本案该区段适合商务办公的要求。LOFT高档写字楼：n 物业分为两层，建议单层面积为70-90平米左右，两层面积为140-180平米左右，适宜办公居家两用，此物业产

34、品是对该片区楼盘户型结构一次完美补充。精装小户型:n 在本案周边项目相对缺乏有竞争力的精装房，本案能抓住市场空白点，能最大限度的提高自身的优势和利润。n 在毛坯房的基础上通过精装修房的形式，来挖掘和提升产品价值。n 通过精装小户型的亮点寻求市场中的差异化，同时尊重市场主流客户心理需求，人性化、个性化、多样性来打造。n 精装小户型主要面对的客户多是城市白领、小资阶层部分自由职业者、小私营业主。他们多数没有太多的积蓄，又渴望有一个属于自己的独立的空间，注重生活的便捷和享受，位于市中心的精装修小户型则以低首付、低总价、精装修、配套全的优势，成为他们的首选。n 毛坯房从买房到装修，往往事情繁琐，而精装

35、修房则马上可以住进去，无论对自住或投资都是非常方便省心。n 在购房时业主购买了精装修房，无需再投入资金进行装修，等于是业主向银行申请了装修部分的优惠利率贷款，这样业主购房入住的首费用还减轻了。建筑形态建议：1、细化功能区隔，合理面积配比 小户型不应以牺牲居室功能为代价来一味求小，而应在细化功能区隔，合理各功能区域的面积配比，以及充分利用空间的基础上，做到小而全、小而精，小得合理、便利，不影响使用。2、变化局部隔断，增加储存空间 为了充分利用空间，“借空不借地”，可采用类似“S”形、“弓”形和“工”形，以及勺子形，“山”字形等多种形式的隔断。以形成大小不同、厚薄不一的各类壁橱空间，既能增加分门别

36、类的多种储存空间，又能节省占地，提高空间利用率。且又能保持分割墙面的平整和完整，提高隐蔽性。虽说相似的隔断在常规房型的二房、三房中已有运用，但尚未普及，而在小户型的设计中，却几乎绝迹。如能更好地、因地制宜地采用这类隔断，则小户型的设计便能突破。其实用性、功能性将随之陡增，且又能有效控制面积。3、房型设计与装修设计同步结合，相得益彰 在房型设计中，事先考虑到装修的需要，将二者结合起来，形成互补互动的效应，建立相辅相成的关系，那么便能使相当有限的小户型空间，发挥更大的效用，真正做到小而全、小而精。并通过装修增强居室的实用性、功能性，同时也增强视觉美感，扩大和延伸视觉空间，使小空间不决其小，产生以小

37、见大的空间感受。如各类吊柜、壁橱的设计镜面墙的运用，全透或半透的玻璃隔断，似断非断的半隔断等，提高空间的利用率，增强房型的实用性和功能性。4、目标客户定位先投资后自用：周边政府机关成功人士投资物业采取，先出租收回部分资金顺带看下市场前景，这类业主有个共同特点，十分肯定我们项目的地段优势。纯投资：投资方向的多元化是住宅商铺投资的大趋势，本案地段升值潜力巨大，是握有大量现金的私营业主对于投资商铺的最佳选取点。n 目标客户分析：通过研究人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，对周边项目的商业现状、购房意愿等多项指标的综合细分；同时调查人员经过洽谈，从中提炼出教育厅项目的客源。n 目标区域：通过对项目所

38、处区域、周边竞争对手的研究，结合对本次调查结果的数据分析与研究，根据地块自身特征，将本项目的目标客户群定位如下：白领阶层购房者为本项目的单身公寓购房主力项目周边商业板块成功商家为本项目商住楼的购房主力，如三湘南湖周边地区商业散户投资者王府花园、雍景园等车站路高端楼盘业主及周边省委政府及临近省委及其下属机关单位成功人士及来芙蓉区中心置业、投资的人士为本项目高层住宅的购房主力5、目标客户分析n 为落户长沙的外来经商者在南湖商业区经商的商家调查显示，这部分人事业有成，有很强大的消费能力，因此，这部分客户是我们的重点争取对象。这部分消费者大部分目前收入可观，除了考虑办公方便程度之外，地段尊贵是其着重考

39、虑的因素。n 为自己购房的中产阶级人士从本次调查来看，现在的由于经济、社会发展而形成的新群体大龄单身贵族，对于这部分消费者来说，“安家”是首要考虑的因素，重要之处在于能拥有一个温馨的一人世界。因此，他们的需求将锁定在一室一厅和两室一厅的小面积住宅，对房屋的品味质量有一定要求。n 为改善居住条件的购房者这部分消费者包含人群较为广泛，各种职业皆有可能，但区域范围基本可以锁定在周边政府从政地区。这部分人一直在芙蓉区地区工作和生活，而且有一定的经济能力购置新房。这部分人群有过置业经历，对房屋本身及小区环境等各方面的综合素质要求较高，对于物业的好坏有自己认定的标准，是一类较为“挑剔”的客户。n 投资收益

40、者随着项目周边经济的迅速发展和各项配套设施的逐步完善，也吸引了大量的投资置业者。从此次调查来看，除政府机关单位受访者外，个体经营者占到其它受访人群将近40的比例。这部分消费者有比较充裕的资金和较为精明的投资眼光，他们购置房产的目的在于投资增值，对房屋的地理位置和商业氛围最为看重。就本项目来说，处于中心区域内，地处晚报大道与东二环交叉路口，多路公交车经本区通往各地，距离京珠高速、武广高速、火车站均只有十分钟车程，交通十分便捷，良好的地理位置必然能够受到众多有识之士的青睐。结论：购买客户群拥有足够实力购买物业，像经营业主及投资客户群以按揭形式购买，而经商老板和省政府机关企事业单位领导有一次性付款的

41、能力。6、价格定位一、开发成本核算1、项目成本计算条件说明：社区总占地面积14007平米 总建筑面积12.8万平米2、项目成本核算项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价金额（万元）一、土地成本9450二、前期工程费453三、基础设施费 2583四、房屋建安工程及设备装修费建安工程费+设备及装修费24964.35（一）建安工程费地上建筑面积 地下建筑面积 （二）设备及装修费用五、不可预见费 600六、上交开发办的管理费 七、管理费 1000八、销售费用1200九、开发成本2269十、销售收入 73464十一、所得税 4040.42十二、净利润27704.23二、价格定位定价方法一：市场比较定

42、价法1、 权重因素 对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、 选择项目暂时选择本区域内3个项目，包括：上东莱克辛顿（在售盘）、上东印象（二手房）、丽景新贵（二手房）3、 区域价格列表序号名称起价均价最高价现状1红橡华园-即将开盘2上东莱克辛顿5900元/平米6667元/平米8400元/平米在售3万科金域蓝湾5734元/平米7276元/平米7500元/平米一期售罄二期尚未发布4先锋东外滩4450元/平米6800元/平米7488元/平米在售5上东印象-7371元/平米-售罄10丽景新贵-6800元/平米-售罄在本项目周边在建即将开盘的红橡华园由于当前房地产市场的变化，

43、处于观望阶段，静候最佳时机开盘，以获得最大利润。在售楼盘莱克辛顿、先锋东外滩均价为6733元/平米，处于尾盘销售阶段，这对未来本项目的定价和价格竞争形成利好因素。周边二手房售价的均价为7497元/平米，其中梦泽园小区作为该区域的别墅产品，均价为14477元/平米，综合本项目周边楼盘的价格指数，给本项目提供价格参数和晋升空间。4、 住宅价格比较修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素 配套因素环境因素报价权重20%15%20%15%20%10%上东莱克辛顿1111116667元本案1.11.11.11.10.90.8市场比较价格一：6667*20%*1.1+6667*15%*1.1+6667*20%*1.1+6667*15%*1.1+6667*20%*0.9+6667*10%*0.8=6867元修正因素