北京星河湾3期推广(1)(1).ppt

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1、北京星河湾3期推广,三期提案纲要回顾二期三期新概念，表现三期推广策略,对星河湾二期的回顾,星河湾二期的得失,得：星河湾二期的销售一直位居北京高端住宅前列；06年北京销售排行榜第一；07上半年，北京高端住宅销售总额第一。,失:虽然二期销售的好，但对市场的影响力却没有太多增加，对星河湾品牌加分不够；二期过分注重了产品线宣传，轻视了品牌线增长；二期小众渠道选择过多，忽略了社会影响力；二期公关方面，缺乏有影响力的大活动。以上不足是三期应该克服和修正的。,二期推广主题的总结,推广初期，选用了“这真的是北京吗？”主题；中期，选用了“艺术/品”传播主题；后期推广，选用了“2006年销售第一”的主题。三个主题

2、在概念创新和促进实际销售方面，都有积极作用；不足是各主题诉求相对独立，缺乏线性贯穿和对整体星河湾品牌的塑造。对三期传播而言，需要一个能够整合星河湾品牌、三期产品的大概念。新主题应具有足够开阔的视野以及延展性，同时还应考虑到三期收官的特殊性。,三期开放前的建议,建议在三期推出之前，在星河湾内部举办一次庆祝二期成功销售的内部表彰会。目的是总结得失，凝聚人心，鼓舞士气，为三期的推出做好准备。时间：8月上旬,星河湾内部表彰会,星河湾三期,对动辄选择1000多万、2000多万房子的人而言，星河湾三期已经不是值不值得的问题，不是价格划算不划算的问题，而是喜不喜欢的问题。这是关键！能够拥有三期的业主，其资产

3、已不只是几个亿，有可能是十几个亿甚至几十个亿。所以房子的价格高低对他们来说只是数字的变动。关键还是要自己喜欢或者家人喜欢。,对三期客群的理解,如果只是强调产品的品质，已不能够满足他们的心理需求、喜好和三期市场；这样的人选择居住，更看重服务质量的高低、邻里身份的对等、圈子品位的交流、居住文化的传达等等软性层面。这几年，星河湾没有能够入选所谓的中国十大豪宅，其实是好事；因为选择星河湾的人大都不喜欢张扬；他们选择星河湾房子是因为房子好，隐秘，而不是贵，豪气。,能够选择三期的原因只有一个：“这个房子好，我/家人喜欢。”好地段园林精装服务社交喜欢=品质文化,对三期市场任务理解,三期销售户型近500套；销

4、售总额过65亿（平均1300万/套）。三期主力户型均超过千万套；楼王更在3000万套左右。三期销售周期更长，预计将到09年。,星河湾三期销售相关节点,三期产品亮点梳理,三期集一、二期之大成，是对品质地产的又一创新；作为北京星河湾的收官之作，本身具有的珍藏价值就是最大卖点2.朝青板块正在质变，随着区域交通全面升级，这里已经成为北京著名的高端居住区和最活跃的经济地区之一。新的区域价值赋予了星河湾新的品牌价值。,3 产品：园林：建筑南北环水，楼在水中央；创新糅合南方园林精粹；户型：近千平米楼王；超大落地观景窗；户型更大；层高更高；私人酒窖等精装：材料选择更人性化；工艺更精湛；丰富的天花装饰；细腻的地

5、面花纹拼贴；地板采暖等服务：通过一期二期发展，服务更为周全成熟和细致；社交：一期、二期入住，四季会已成为北京真正的高端社交平台。,三期产品亮点梳理,星河湾三期推广,2005,2006,2007,07年北京楼市,政策层面的影响、证券市场的火爆等因素，使得2007北京高端住宅销售量处于近3年来的一个低谷，其中，前6个月住宅期房日均签约量最底的一个月仅为169套。高端市场今年一季度预售项目成交均价前30名的项目中，有12个项目成交量不足10套，其中NAGA、御东花园等3个月里仅成交了2套。,北京千万级别高端住宅,06年，千万级别的高端住宅（包括别墅）共销售出302套；其中公寓119套，别墅183套。

6、千万级别消化能力主要集中在10002000万之间。其中单套售价在3000万元以上的国花园和财富公馆销售缓慢。07年，北京千万元以上公寓供应量约为1850套，千万级别别墅供应1166套。其中CBD板块供应量最为集中、价格最高。07上半年，千万级别公寓住宅销售不尽如人意；1月销售13套，2月销售20套。,此次今久一共对与星河湾形成竞争的23个盘进行了调查检测；范围含盖北京三大别墅区和一些区域的部分高端住宅项目；此次提案，选取各区域最具代表或近期内成交比较活跃的个盘进行展示；,竞争项目监测,奥北别墅区07年开盘量将会有100万平米左右,07年下半年会有多个项目酝酿放量，其中有保利垄上三期预计会在下半

7、年内推出200套独栋别墅；珠江一千栋二期计划在8、9月开盘，会有110多套别墅 单套面积400500平米；价格达到13500元/平米，其他项目如中海瓦尔登湖、东方普罗旺斯等多个在售项目仍有大量土地，在下半年都将会有新盘推出；据估2007年整个奥北区域开盘量将会有100万平米左右。,西山别墅区,目前，西山板块共有20余个楼盘在售或将售，存量加上新盘，预计今年的放量将达到700余套；其中下半年表现将会比较突出的有御园、香山清琴、燕西台、御墅临枫等,朝阳版块,以银泰中心、北京财富中心三期、国贸等一系列高档公寓，无论从售价还是租金，这些公寓都是北京目前最高的；朝阳公园区域，棕榈泉公寓、9号公寓、公园大

8、道都是其中的代表，但由于土地等客观条件的限制，这一区域与新起的朝青版块相比，缺乏足够的活力；朝阳路、四惠桥等多条市政道路道路的全面伸级改造，商务中心的逐渐东移，朝青版块已成为北京最具活力的区域之一。泛海国际、阳光上东、以及预计在10月开盘的公园1872无不受到精英人群的关注；,结论,07年北京高端地产市场千万级别墅产品供应量增加，但市场消费需求并不明朗。宏观政策的调整、大量资金投入股市的现实，导致地产市场相对的冷清。（近来股市变化，又有一部分资金回流地产市场。）民众对地产市场的观望心理也在进一步加重。北京高端地产市场呈现冰火两重天现象。,星河湾三期市场,无论从整体房地产市场分析还是个盘的调查，

9、07年下半年房地产市场必将呈现出近几年来最为激烈的竞争格局；市场定位不够精确、自身无特色、销售手段单一等具有一些硬伤的楼盘，会在07年这场争夺战中为自己的不成熟付出惨重的代价。甚至于递交白卷。星河湾经过一、二期的沉淀与积累，无论从产品的开发，还是到后期的推广都是已非常成熟，强大数据证明了星河湾良好的市场认同度。星河湾三期要想在激烈的高端市场拔得头筹，必须要重新占领市场声音的至高点，拉开与其他楼盘的差距。,推 广,三期推广总原则 上善若水,北京星河湾做到现在，从产品到品牌知名度，再到美誉度，都已经成为北京乃至全国的品质地产标竿，成为实实在在的品质地产的领跑者。在这种背景下，星河湾三期宣传推广应该

10、由单一诉求品质提升至宣扬星河湾文化之高度。体现真正的大家风范。面对竞争，战略上藐视，战术上重视，始终以“我”为核心，制定游戏规则。星河湾文化的传播，将为业界和中国品质地产，建立和制定全新的品质标准。在北京乃至在中国地产项目中，还没有什么楼盘能够以单一项目建设，建立相对独立的文化体系。星河湾文化的建立、传播，将开启中国地产文化的新篇章。,星河湾文化，是能够全方位展示星河湾自身特色的体系标准。这个体系标准，包括了产品建设，如拿地、规划、建设、完工、验收等；包括了产品创新，如建筑、园林、户型、精装修、材料、工艺、管理等；包括了生活理念，如配套、服务、社交等；包括了企业理念，如五个认同、五把尺子等等星

11、河湾文化是星河湾独有的文化体系，通过三期的推广，这种文化将会更完整、强大的体现出来。在任何大品牌建设、发展中，文化的强势才是最大的强势！因为只有拥有足够的文化强势，才能制定自己的市场游戏规则。,何为星河湾文化？,星河湾文化的体系化和标准化,企业文化是企业具有的独特气质特征，但只有形成体系，具有标准的文化才可以成为企业成长的核心动力，成为企业不可被复制的基本；“五把尺子”、“五个认同”正是星河湾标准化的体现，它为星河湾的不可复制化提供了基本的保障；但目前这种标准只体现了星河湾文化的一个层面，三期所应该建立的是一个涵盖工程、设计、营销、服务等各层面的360的整体化的标准体系。通过360星河湾标准体

12、系的建立，星河湾让品质地产这一概念具体化，形成一个个的概念、数据、标准。任何倡导品质地产、试图复制星河湾模式的楼盘都会在这一360标准下烙上星河湾的印记；星河湾成为品质地产真正意义上的王者，所有试图以品质为王的项目都只能遵循星河湾的游戏规则，沦为追随者。,360星河湾标准体系,将这一体系整理成册，作为星河湾的品牌管理手册，可以作为集团开 发其他星河湾项目的参照；使360星河湾标准体系得到政府层面的认可，成为行业内通用手册；,星河湾360,展示星河湾文化的创新概念,360度，是圆润秀丽的品质园林；360度，是风格饱满的品质精装；360度，是周到全面的品质服务；360度，是丰富精彩的品质会所；36

13、0度，是成熟完善的品质配套；360度，是全面领先的品质教育；,360,一个心情盛开的地方!,产品层面,360度，是追求完美的五把尺子360度，是胸怀抱负的五个认同360度，是圆满成功的品质人生360度，是独立成熟的品质文化360度，是一个完美的圆,360,一个心情盛开的地方!,文化层面,360度新概念具有无限延展性具备了一个大概念的基础,三期推广主线制定,仍然采用星河湾一贯坚持的品牌产品两条线组合推广方式线上促销，以体现三期创新产品为主调事件公关，以体现星河湾品牌为主调两条线相辅相成，并根据市场与项目实际销售，灵活调整,星河湾三期,在星河湾文化建设、传播中，品牌线将逐渐成为重心所在,完美三期,

14、完美：偏挚品质的最终理想；完美：具有大同意味的赞美词汇一切美好事物量化的终极，我们都会称之为完美；同样，经过一、二期无数荣誉和赞美洗礼的星河湾三期，我们将其归结于完美。360度呈现品质完美,三期销售道具：VI,表现原则：继续体现星河湾品牌气质，图案元素选取星河湾实景图案,作艺术化处理.在主题颜色选取中，三期应较二期有更改，本质仍然延续尊贵与内敛属性。,道旗,道旗,道旗,道旗,手提袋,手提袋,纸杯,纸杯,指示牌,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,认购手册,楼书 北京星河湾360,三期楼书建议北京星河湾360楼书制作原则：彻底抛开地产市场常规楼书表现、

15、设计；建议考虑国外著名酒店、建筑画册类型，包括其简捷的国际化版式；形式为纯粹国外画册类型，建议联合知名出版社，考虑出版发行。北京星河湾360是对北京星河湾5年的最好纪念与见证。,07年推广周期安排,月，预热期；月，开放期，积累客源月10月，开盘强销期；正式销售开始，通过强力推广销售首推户型；11月12月，第二强销期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行调整和促销；年底为消化期；07年预计销售三期总套数的3040，即200套左右；,07.8月 开放期策略：高举 高打 高占位,经过5年的建设，星河湾整体即将全面落成；三期作为星河湾收官之作，必将受到业内、媒体、业主及其它方面的强烈关注！三期亮相特别

16、关键，形象高度如何，将直接关系到三期大户型的销售；三期开放亮相阶段，即推出星河湾最震撼人心的楼王。以高举高打高占位姿态，迅速占领市场最高端，同时大幅拉升三期最高端产品形象！,开放期传播主题,何为完美？星河湾完美三期，楼王样板间即将开放何以完美？星河湾完美三期，楼王样板间倾城开放,开放阶段公关事件品质楼王盛大揭幕暨星河湾三期样板房开放,8月18日三期样板房开放；这是星河湾三期销售战役的序幕，能否促成这一消息传播最大化将是三期高占位策略实现的关键；那如何实现传播最大化？制造悬念；只有得不到消息才是最具有新闻性消息,8月18日三期样板房开放,在此之前封锁关于三期样板房的一切具体消息；星河湾销售人员及

17、三期相关人员对外都表示集团封锁三期有关消息，现在对三期不是十分了解；用红色绸布、黄色丝带包装三期成品沙盘，增强现场神秘感；在各业内杂志、地产网站进行星河湾三期猜想，关于三期单价、楼王总价、家私价格等；调动除星河湾外的所有渠道发布关于三期的“内幕消息”；建议三期板房对参观人员有所限制。采用邀请参观的方式，对符合条件的参观人员发邀请函，邀请函除作为参观凭证，也会作为抽奖的票据；,广告宣传将会在开放日前一周内集中投放8月18日开放当天，高调面市，进行楼王盛大揭幕仪式；邀请一、二期业主、准业主；社会知名人士，业内媒体等，同时当天安排黄董或陈凯歌、范冰冰等社会知名人士进行揭彩；开放期，三期楼王暂不定价；

18、保留神秘和方便后期一口拍等活动的继续；楼王内建议挂一些名家作品，购买三期楼王时随房赠送；,主持人建议：陈伟鸿（对话主持人）,星河湾品质楼王亮相酒会,炒作的注意点炒作楼王核心落点一定是其不凡品质，其产品创新等方面，而不能落点在价格上。避免触动目前敏感的地产政策。对可能出现的付面攻击进行提前的预判作好足够的准备，维护好媒体关系；,三期样板房开放前,三期样板房开放日,软文炒作主题5年一剑星河湾品质楼王神秘亮相！360度，解读星河湾品质楼王中国品质地产代表作星河湾楼王完美面世,07.9.22 开盘传播主题：星河湾完美三期开盘,经过8月、9月三期预热，客户积累，星河湾三期盛大开盘作为北京星河湾收官之作，

19、三期开盘活动将不只是简单的项目面市。它也肩负着更大的品牌使命。所以，三期开盘必须要做活动，必须要做有影响力的大活动。,“中国品质地产宣言百名开发商宣誓星河湾”暨星河湾三期开盘,此活动社会意义重大，体现了发展商的社会责任心，提倡品质建筑与品质生活，也并与一期博鳌开幕活动相呼应。与中房报、建设报合作，以建委名义邀请大陆、香港、台湾等国内大小百家房地产开发商，探讨中国房产品质，共同起草发布中国品质地产的宣言和承诺；性质由星河湾申请，建委举行的政府性工作会议，星河湾四季会作为举办地；在会议举办期间，星河湾三期盛大亮相；会议成立理事会，促成黄董成为轮值会第一届主席,三期开盘,07年9、10月、11月。开

20、盘强销期传播主题：360度，一个心情盛开的地方,此阶段是星河湾园林最美的季节，选择能给消费者极大利益的卖点，以环境园林为主，全面解读三期创新亮点，辅以精装与社交主题，展示星河湾独有之品质魅力；360度，圆润秀丽的品质园林；360度，风格饱满的品质精装；360度，周到全面的品质服务；360度，魅力独具的品质社交；360度，圆满成功的品质人生；360度，是一个完美的圆,三期产品稿,三期产品稿,另一套广告表现;,样板房开放前,样板房开放日,三期开盘,三期产品稿,三期产品稿,阶段促销：报广金九银十，挡不住的星河湾热潮,在持续一个月高强度的广告攻势之后，星河湾必会成为北京房地产市场的舆论热点。顺此我们调

21、动媒体资源，以软性宣传和网络炒作为主要手段，对星河湾黄金三期精修、园林等进行全面揭密。作为品质地产、精细地产的实例进行广泛、深度的展示，树立品质地产的标杆、范本。,强销阶段 大公关事件1,豪华游艇展示（星河湾游艇俱乐部联谊）与青岛或其他国内游艇俱乐部共同举办活动，进行会员资源互换。现北京上层阶层已具备购买游艇等的经济实力，并且现在购买人数在逐年增加，目前北京尚无游艇此类展示活动；举办游艇展示的大型揭幕活动；将目前新型豪华游艇在星河湾内进行展示；时间：10月初（国庆期间）,星河湾四季会荣获全球金牌会所荣誉通过拉升四季会高度，让四季会成为国内最顶级的社区会所；这样做的好处同时给星河湾品牌加分，和给

22、三期高端形象加分。此活动，可通过国际酒店协会组织、旅游组织商业活动来完成。四季会跻身全球十大著名社区俱乐部。时间：11月底,强销阶段 大公关事件2,星河湾LV（或类似奢侈品牌）板房展示与全球奢侈品牌进行品牌互动，定制星河湾专属。并与奢侈品联办展示活动通过时尚杂志主编与奢侈品牌联系，为星河湾定作其品牌样板房，如星河湾LV板房；为星河湾三期业主定制用品，如星河湾LV钥匙包等；时间：12月,强销阶段 大公关事件3,业主活动建议1,星河湾*（奔驰）高尔夫友谊赛以星河湾业主俱乐部为主，联合其他高端俱乐部，进行友谊、沟通活动。建议与宝马或者奔驰俱乐部举办“星河湾杯高球友谊赛”；赛事可在星河湾生态公园举办，

23、也可选择京城著名高球赛场。星河湾还未举办过高球主题的活动，作为高端人群最喜爱的运动之一，高尔夫有广泛的高端人脉资源。建议在三期热推之际举办此类活动。时间：10月,业主活动建议2,“星河湾太太俱乐部成立”成立京城首家高端“太太俱乐部”，定期举办主题活动；此活动可联合京城高端时尚杂志共同举办太太相比忙碌事业的男士，有更充裕的时间和精力参与各项活动；同时太太门之间也最容易通过活动，沟通各自的生活内容，这就是对星河湾最好的口碑传播。时间：12月,星河湾太太俱乐部,软文炒作主题360度，北京星河湾全面亮相！星河湾收官，朝青板块完美质变北京星河湾5年思考看得见和看不见的星河湾,07.12月08.2。传播第

24、三阶段传播主题：绝版珍藏，品质无价！,三期作为北京星河湾收官之作，其珍藏价值无可估量。北京星河湾的即将绝版，势必会进一步刺激高端市场，同时刺激前阶段看中星河湾，还在观望犹豫的人群，促使成交。,年终公关事件主题：感恩北京 星河湾5年盛典,联合中华慈善总会，举办“北京星河湾5年”感恩活动。邀请北京星河湾一期、二期业主，邀请媒体，邀请业内专家，邀请政府官员，举办盛大的庆祝、感恩活动。以低调姿态和更具人文感恩的胸怀，展现星河湾的另一面。此次活动应该多强调星河湾品牌的社会责任心，探讨星河湾现象的社会意义以及对品质地产的影响力。时间：08年2月,感恩北京星河湾慈善盛宴,出版北京星河湾5年,对北京星河5年话

25、题的简单整理北京为星河湾带来了什么？这个话题更值得由星河湾自己来总结、思考。5年，北京星河湾在获得空前成功的同时，作为发展商的我们，是否也要思考和感恩北京为星河湾带来了什么样的机遇？北京为星河湾带来了什么样的国际影响力？北京为星河湾带来了什么样的改变,北京星河湾5年,星河湾为北京带来了什么？这个话题应该交给业内、媒体，交给市场来总结，来思考。北京星河湾历经5年潜心雕琢，以一直名列榜首实际销售数据，证明市场的认可；业内的认可；媒体的认可星河湾当初制定的5个认同，一一在北京星河湾实现。作为业内、媒体和市场，是否更应该思考星河湾为北京带来了什么样品质的楼盘？星河湾为北京带来了怎样高品质的生活？星河湾

26、为北京带来了什么样的创新理念？星河湾为北京带来了怎样后续影响,年终公关事件2；荣誉回归,进入年终，各地产奖项会相继发布，此时我们和媒体合作以恰当的角度（高端公寓销售，四个月销售等）进行评选和炒作。平面表现，以评奖为依托，与之前进行的品质炒作呼应体现品质地产的荣誉回归。投放渠道北青等大众媒体和网络为主，同时选择部分高端内刊进行投放。其他建议；以品质地产、感恩为出发。在此阶段对意向购房者，准业主、业主进行物质汇报。（如送业主、准业主四季优惠券等）,2007年广告传播战役,开放期（8月）,样板间开放、楼王公开,开盘强销期（9、10月）,三期盛大开盘,消化期（11、12 月）,荣誉保卫期（1、2月）,

27、楼王炒作样板房开放活动,百名开发商“中国品质地产宣言”,1、豪华游艇展示 2、四季会荣获全 球金牌会所荣誉,感恩北京,推广主题,公关主题,360解密三期产品,北京星河湾5年,媒体选择,星河湾07推广费用总计,The end,今久传播2007.7,其他表现,想象篇,近千平米大美之家；高尔夫景观公园；超大落地玻璃窗；270度八角大厅；专业级别私人酒窖；更具人性化精装修一切非语言、视觉所能表述，欢迎预约现场品鉴星河湾品质楼王！,楼王开盘篇,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7

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