房地产行业环境分析.doc

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1、房地产环境分析报告前言房地产行业是一个关系很多相关行业的基础建设行业，属于第三产业。由于他的相关行业较多的是由建筑材料，土地，人力成本，资金等相关因素组成。所以与上述各因素相关的政治法律、经济、还有相关行业的技术水平对房地产有很大的影响。随着我国改革开放的深入，全球化时代的到来，国外的先进的设计理念和技术必将会给房地产行业造成很大的冲击。这几年来最为牵动着国民心神的莫过于房地产了，过去几年每天都可以看见房地产的飙涨，住房的价格像南宁、北海、桂林等城市商品房的均价，五年间每平米涨了1000块左右，很多地方甚至是翻倍的涨。而这些给老百姓带来了更大的经济负担，给社会造成了不稳定。整顿规范房地产交易秩

2、序,对于维护消费者合法权益，稳定住房价格,促进房地产市场持续健康发展，具有十分重要的意义。 从根本上看，我国住宅的需求的增长主要来自于人口红利和城市化进程，以及人民币升值所带来的境内外投资需求，而不断增长的经济和国民收入则是购买力的保证。一 外部环境（PSET）分析政治法律环境（Political Factors） 面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。具体如下：一、 限制房地产开发的的贷款管理。 对项目资本金（所有者权益）比例达不到 35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证

3、的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置 3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。二、 规范土地储备管理商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的 70% ，贷款期限最长不得超过 2 年。如2006年8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范、协议出让国有土地使用权规范。三、 加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款

4、人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于 20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 ( 含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于 FS:PAGE40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。四、 切实调整住房供应结构重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例

5、要求。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。如2006年7月5日国家关于切实落实城镇廉租住房保障资金的通知。五，进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。如2006年7月6日国家关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。 具体的政策和法律都包含在这六条中。而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。而老百姓对

6、于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度降价。这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博弈过程。经济环境（Economic Factors）：经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。国家的经济环境变化如下：一 国民生产总值持续高速增长 这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只

7、有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国连续五年来GDP超过10%，2007年GDP为11.4%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。二 提高存款准备金在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高，在2008年3月25日达到了15.5%，根据预算本次央行将冻结约2000亿元资金。这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成”银根”紧缩。不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，

8、致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。三存款加息去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。四 股市影响另外，值得大家注意的是，其实股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股

9、市的发展早已脱离了正常的轨迹。随着去年中国股市的泡沫的破灭，从股市大量撤下的热钱迅速流入房地产行业。同时，国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。社会与文化要素（Sociocultural Fators）：个国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的。一，人口因素 中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好，其次，从父

10、母那里得到的赞助也会很大。这些客观原因使得外界普遍对近期房价下降不报大的希望。短期内房地产行业仍然会非常兴盛。二，社会城市化中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。2005年，中国城市化率达到42.99%。目前，中国城市化的目标已经确定，即到2050年之前，使城市化率从2005年的42.99%提高到70%左右，这就意味着，城市化率平均每年约增加近一个百分点，每年约有1200万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展.科技要素（Technological Factors）：相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营

11、销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变。一， 融资创新相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28，银行融资占21.7，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38（后者的80也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。二， 销售创新房地产行业在

12、经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。他们在售房中心感受到的是家的感觉。其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。二、五力分析购买者侃价能力分析根据现在市场情况来看购买者几乎没什么能力与房地产商讨价还价。一、 购买者分析 1、买方购买房子也就是因为需求，组成购房需求的大概可以分成三类：1）因居住需要而购房（生理性需求）；2）因投资谋求长期稳定的租金收益而

13、购房（投资性需求）；3）因投机谋求短期房价差的抄房需求（投机性需求）； 三者需求有市场保底稳固的生理性需求，这是中国人口大国决定了这一需求要在相当长的一段时间内存在；也有社会富裕资金作为长期投资而注入房地产的投资性需求；第三类需求也是拉动房价的一个主要原因之一，资本市场的游资为了谋求房价差，对有抄作能力的城市大量投入，引得该区域的房价非正常情况攀升，带动了房产泡沫。2、购买者获取信息能力 购买者在获取房产信息方面可以有很多渠道，能够比较的了解市场需求、实际市场价格甚至房地产陈本等方面的信息，但由于购买者需求或炒作等原因仍不顾成本代价的竞相买房。可以说知道不知道都没多大影响。3、买房转换成本虽然

14、房地产无多大差异化标准化程度高、转换成本也低，但随着房地产市场的不断上涨，购买者想买房的欲望也逐渐增强，担心晚买一点就更贵，所以消费者产生恐惧心理晚不如赶早，如此更使得场地产业蒸蒸日上，趋于白热化状态更炒作了房地产即使国家做了许多宏观调控却也无多大成效。4、买房的数量因素 大都数人购买房子是生理需求所以不会卖几套甚至是更多的房子，在这方面更无讨价能力。当然也有部分是商业写字楼需求量比较大，有一定的议价空间。二、市场分析（一）房地产的位置1、土地的垄断性：土地作为财政收入的主要来源，因其特性，国家每年按计划供应城市可开发土地，在粮食、金融、房产这三者间做出决策。供应的土地越来越少，导致土地价格上

15、涨，而最近几年开发的土地多是以前开发商通过收购、合并等方式获得了土地开发权力的，在新旧土地价格的差别下，新供应（通过召拍挂方式）的土地开发利润底，但是价格却高涨，存量土地成本底，这样行业的不规范性使房地产成了典型的爆利行业。 2、房地产在金融中的地位性：银行的贷款通过住房、门面、土地等不动产做抵押担保已成了一个基本常识，房地产成了个人、企业的黄金储备，如果房价降，受损的是中国的金融体系。房地产是一个资源密集性产业，随着我国经济GDP持续稳定的增长，不动产价格也会持续稳定的增长。3、存量房的增值性：一季度上海的供应量和销售量是1.5：1，销售量比去年同量减少，但是价格却与去年同期相比上升了3.5

16、%，这有一点不合乎市场逻辑，但是正是由于不动产价格的持续稳定增长，使开发商愿意存量而不愿降价销售。（二）城市房地产的重组、开发与变机城市里的房地产开始重组，在中国大陆可以运用土地国有这一原则来进行城市土地改造和土地开发。上海新开发了浦东，完善了各种配套设施、市场功能很全，所以大家愿意搬到一个新环境里面去。政府把腾空出来的市区的旧房子改造成新天地。我们国家这种机会到处都是。房地产重组创造新的环境，就产生了很多的商机，也产生了很多购买的机会。1、应变和善变。我们中国人掌握变机的能力、甚至于领导变机的能力都是超强的。我们中国人在美国的社会里一样可以生存，过去做餐馆、做洗衣店的是老华侨；我们的新华侨已

17、渗入到美国高科技产业里面。在房地产方面也一样，今天谁能在许多领域进行新的修改、修正、变动，领导市场潮流、创造人类所需要的新产品，那么谁的产品就备受欢迎。2、找变求发展。公共设施在变，也带动我们周围房地产产生变动。这是一个变动的时代，唯一的不变就是经常变动。现在谈办公，一定是在浦东。原因就是浦东推出来的全部是最新的不动产，使很多世界上前500强的企业都进入浦东，于是这种集结改应就更增强了整个区域的发展。（三）再开发阶段过去我们大家都只注意到住宅和一般的办公室，但是实际上营运型的不动产拥有一个很广阔的需求面的开发空间。做一个营运型的不动产或者要做一个住宅开发的时候，面对的消费者是完全不一样的。就像

18、在上海做房地产，外环马路内的房地产跟环外的房地产就不一样。因为，人口结构不同，人口的数量、品质、所受教育程度都不一样。不能用同样的方式去放在不同的市场上来行销，应该根据这个市场的特性来做好行销规划、广告以及整个产品设计、设备的选择，在一个相对稳定阶段的基础上再开发就是我们目前的机会。重新开发这些东西，这就回到了地区性商业设施及市场需求，这就又给我们很多的新机会。(四) 房价居高不下的原因：受国家“增加供给”的调控政策影响，2007年上半年土地供应面积和房屋竣工面积同比增速较快，但全国及主要城市的房价却居高不下，甚至越调越高，政府调控房价的目的短期并无成效。究其原因，有必要对房地产行业五方主体进

19、行经济分析。房地产行业涉及多方利益关系，包括国务院、建设部、人民银行、地方政府、商业银行、开发商、勘测单位、施工单位、设计单位、监理单位、消费者、投机者。 为了便于比较，以求大同、存小异为原则，我们将这些利益集团划分为中央政府、地方政府、开发商、消费者和投机者五个主体，对其进行收益和风险分析。综上所述，房地产商有足够的利润空间，但这并不给购买者很大的有力条件侃价，也正因为此买方在购买房子时是比较被动的，可以说有选择权却也是不得不接受市场的状况以及现实。买者议价空间小，侃价能力弱，不会对房地产商的盈利产生较大影响。供应商的讨价还价能力一. 土地1. 在中国，城市土地属于国有，土地供应由政府控制。

20、政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本。房地产业利润水平在很大程度上与政府政策密切相关。中国各地人口、土地资源及经济发展水平千差万别，可是房地产不能在地区间流动，从而形成全国统一的大市场，因此各地方政府的有关政策，对当地房地产业的价格和利润水平影响更为直接。土地费用包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。房地产开发企业取得土地方式有了变化，必须通过招标、拍卖和挂牌才能得到。目前在我国城镇商品房住宅价格构成中，土地费用约占20-50%，并有进一步上升的趋势。土地价格指数上涨对住宅销售价格影响最大。2. 供应产品具有高度的差异化，在现有情况下，供应商销售的产品缺乏有效的替代品。3.

21、卖方给买方的转换成本很高，其对供应商的依赖性大。4. 房地产行业竞争激烈，同一个供应商相对来说具有多个买方，供方具有较强的议价能力。5. 各方利益主体实力相差巨大，无法做出个兼顾各方利益政策。二前期开发工程费 前期开发工程费主要包括征用土地的拆迁安置费、勘察设计费、项目论证费，在中国还有“三通一平”基础设施建设费等。“三通一平”指临时施工道路、施工用电、施工用水的配置和平整施工场地。这个阶段的软成本比较大。 三建筑安装工程费建筑安装工程费是指房地产建筑的造价，是房地产价格的主要组成部分。它由主体工程费、附属工程费、配套工程费和室外工程费构成。工程造价上涨对住宅与非住宅销售价格上涨。 四开发管理

22、费管理费用主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用，它包括管理人员工资，差旅费，办公费，保险费，职工教育费，养老保险费，广告费等。 五税金房地产因开发周期长，需要投资数额大，因此必须借助银行的信贷资金，在开发经营过程中通过借贷筹集资金而应支付给金融机构的利息也成为开发成本一个重要组成部分。但它的大小与所开发项目的大小，融资额度的多少有密切关系，所以占成本构成比例相对不稳定。 税费包含两部分：一部分是税收，与房地产开发建设有关的税收包括房产税，城镇土地使用税，耕地占有税，土地增值税，两税一费（营业税，城市维护建设税和教育费附加），契税，企业所得税，印花税，外商投资企业和

23、外国企业所得税等；另一部分是行政性费用，主要由地方政府和各级行政主管部门向房地产开发企业收取的费用，项目繁多且不规范。包括诸如征地管理费，商品房交易管理费，城市建设配套费、人防费，煤气水电增容费，开发管理费等。六其它 土地价格上涨、建筑材料 价格上涨、新建住宅品质提升、中低位商品住房供应比重下降、投资和投机性购房的拉动、地根、银根紧缩。房屋建设需要雇佣大量劳动力，所需的基本材料通常可以就近生产，在生产和消费过程中都需要金融机构提供大量服务，特别是房屋不能进口。因此，房地产业在很多经济体中都发挥着其他行业难以替代的支柱作用。替代品的威胁一、租赁但个人认为，租赁市场的上涨并不会在很大程度上影响房地

24、产的上升趋势。房地产市场主要受供求关系的影响。这部分租房的人仍然是潜在的买房群体，并不能根本上解决房产过热的情况。他们的买房需求依然可能促使房价的进一步上升。而且就北京市而言，租房的市场扩大还有一部分原因可能是由于08年奥运会将在北京举行，很多人只为了看奥运而短期居住，并没有长期居住的打算。而且由于房价的上涨，房租也在不断攀升，这越加激发了人们想要买房的欲望。二、廉租房是指政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。以廉租房政策推广较好的上海为例，2003年4月，廉租住房的认定标准由人均居住面积在5平方米以下提高到人均6平方米以下。20

25、03年12月，认定标准再一次上调到7平方米以下，同时把人均居住面积低于7平方米、人均月收入低于570元的老劳模和重点优抚对象也纳入了廉租住房的解决范围。当今世界，住房难题几乎困扰着所有国家的平民百姓。即使在发达国家，“居者有其房”也不是所有人单靠自己的力量就可以实现的。但在这些国家，政府对这个重要的民生环节，已经总结出了丰富的经验及政策。中国建设部明确要求，全国所有市县在2007年年底前必须建立“廉租房”制度。政协委员厉以宁说：“政府管廉租房，把廉租房看好了，供给给需求，需求下来了，它就得到满足了，这样会有助于缓和房价的供求矛盾，廉租房这是政府的责任应该盖的。”三、两限房两限房是指两限就是限制

26、价格,限价不是死价，它的价格有个上线，也就是不论你卖多少，都不能超过这个价格。另一个就是限制居住面积。这个面积肯定比同地段的普通商品房的面积小。限价房可以上市销售,而且价格是由卖房人自己制定,不再受政府的约束.但是一般买了限价房的人是不会卖的,因为买房的人资格是严格把关的,炒房产的人肯定买不到限价房。四、经济适用房 经济适用房是指具有社会保障性质的商品住宅，具有经济性和适用性的特点。经济性是指住宅价格相对市场价格而言，是适中的，能够适应中低收入家庭的承受能力；适用性是指在住房设计及其建筑标准上强调住房的使用效果，而不是降低建筑标准。它是国家为解决中低收入家庭住房问题而修建的普通住房。这类住宅因

27、减免了工程报建中的部分费用，其成本略低于普通商品房，故又称为经济适用房。随着时代的发展，经济适用房的适用性也会发生质的变化，即随着经济发展水平的提高而不断的提高住房质量。因而经济适用房的建设在数量上必须满足不断增长的住房需求，在质量上要通过精心规划、精心设计和精心施工，使经济适用住房的建设达到；标准不高水平高，面积适中功能全，造价不高质量高，占地不多环境美.其实，房子本身是一中不可替代的东西。因为是人就不可能不住房子，总不可能让没房的人都随便搭个草棚或者睡马路吧。而以上所写的不管是廉租房也好使经济适用房也好，都是国家实施的政策，因此总的来说，还是国家的相关政策在起作用吧。房地产行业与一般行业是

28、不一样的，并不是每个人都承受得起房子高昂的价格。因此通过五力分析它的潜在进入者，替代品等信息并不能完全了解这个行业状况。五、二手房 二手房市场步入盘整状态 由于调控政策持续发力、第二套房贷款门槛提高,购买力较弱、改善型购房者暂缓购房计划,而卖方依然看好后市决不降价,上海的二手房市场步入盘整状态。 其他区域则属于相对的弱市。究其原因,乃在于一系列房贷紧缩政策对购房需求起到了一定的抑制作用。2008年元旦执行新利率后,大部分消费者感受到加息累积的压力。第二套房提高首付及利率抬高了购房贷款的门槛,资金实力较弱的投资者以及升级置业者均受到一定的抑制,从而放缓购房计划。而卖方则坚信2008年又是一个“丰

29、收年”,即使挂牌出售,也本着打探行情的想法,坚决不降价。市场整体表现为多空胶着的局面。 上海二手房指数办公室判断,上海二手房市场在经历大幅攀升之后,现已开始步入盘整状态。放眼2008年,央行从紧的房贷政策会使得大多数投机、投资购房者知难而退,预计市场上投资客较为密集的区域将会出现挂牌房源增多的现象。上海二手房指数办公室预计,2008年上海二手房市场首先上演的是买卖双方的博弈,待趋于平衡后再次进入平稳发展。代理机构重组 提到二手房成交，似乎就不能不提到二手房成交的重要机构中介。有数据统计显示，二手房的成交90%以上是通过中介机构完成的，可是，目前中介行业的现状却让很多人放心不下，2007年底的中

30、天老总的卷资出逃和2008年初的创辉的迅速消亡，给了中介行业震聋发聩的警钟。是的，中介行业和地产行业几乎同时兴起，同时发展。中介行业的兴衰发展直接反映着地产行业的状况。 潜在进入者分析我国的房地产行业步入逐渐成熟期，1998年，我国停止住房实物分配，住房供给开始走向市场化，为房地产行业的快速发展制造了契机。市场需求的上升，行业投资的加大，企业营业收入和利润的快速增长，专业化、品牌化的形成，标志着我国房地产行业已经步入逐渐成熟期，行业健康发展，有着较大的上升空间，是一个可以继续投资的行业。但是现在关键的是如何进入房地产这个行业。进入每个行业都有它的进入壁垒。相对来说，在不久之前，只要有资金，以及

31、一定的社会关系就可以进入这个炙手可热的行业。在经过一段时间就可以挣个盆满钵满。然而，随着竞争对手的增多，以及国家规定的严格化，进入的壁垒越来越高了。进入障碍，也称进入壁垒，是指进入厂商必须承担而在位厂商不必承担的成本，它是不完全竞争市场存在的根本条件，如果不存在进入障碍，厂商可以自由进入或者退出某一市场，则市场可以达到完全竞争或者可竞争状态。进入壁垒主要包括规模经济，产品差异，资本需求，转化成本，政府政策，销售渠道等。并不是所有企业都能进入有实力的行业。房地产业的进入壁垒主要包括：一是需要企业有绝对的资金实力。现在随着银行银根的收缩，以及利息的提高，企业的自有资金就变得更加重要了。而且，销售费

32、用的需要也变成巨额了。二是土地资源壁垒。作为一个房地产企业，如果不能获得房地产开发所需的土地这一核心资源的话，即使房地产企业在一个地区设立起来了，也不能认为真正进入了这个地区的市场。我国自开展城市土地有偿出让制度以来，大多采用协议出让土地的方式。协议出让方式是由出让方和受让方就特定地块通过协商谈判而有偿转让土地使用权。在此方式下，由于土地使用权的取得不是通过开发商间的相互竞争来决定，而是由政府与开发商双方私下协商确定，最终谁能获得土地使用权在很大程度上取决于开发商的寻租能力和政府的主观偏好。在这种情况下，一些真正有实力的开发商可能因为拿不到土地而陷入无地可开发的窘境，而一些实力有限的开发商则更

33、是难以拿到士地；相反，一些有政府背景或是善于寻租的开发商则可能圈占大量的土地并成为土地批发商。三是行政管理壁垒。在开发一个项目之前，房地产商必须取得5个证书：“建设用地规划许可证、“国有土地使用权证”、“建设工程规划许可证”、“建设工程许可证”、“商品房预售许可证”。为了办好这5个证，总共要盖20多个章，涉及到当地政府的城市规划、房屋管理、国土资源、工商管理、税务、建设、交通、环保、节能、卫生等部门，每一次往往都要烧香拜佛。由于政府管理的越位，导致过度干预房地产市场，加上政府审批的繁杂和效率的低下，官员在审批中的寻租，形成了行政性进入壁垒。 现在面对越来越紧缩的财政政策，土地政策，以及国家的一

34、系列的打压房地产的政策使得房地产行业暂时是处于水深火热之中。而王石的“拐点论”更加的使消费者坐观房价的下跌。故而在未来的一段时间内，房地产行业内将会进行一次比较大规模的“洗牌”，而这次“洗牌”将会把整个房地产行业带入成熟期。而所带来的后果是一些小规模，经营不善的房地产商将会退出行业内的竞争。而留下几家房地产商成垄断的形式。而这些更加加大了之后潜在进入者的壁垒。行业内竞争分析一般说来，同一个产业内的企业是相互制约的，一个企业的行为必然引起产业内的企业的竞争。现有企业间的竞争往往是五种力量中最强大的竞争力量，为了赢得市场地位和顾客的青睐，他们通常会不惜代价，甚至拼得你死我活。而作为房地产行业来说，

35、其竞争强度取决于以下因素：1.现有竞争者的数目众多，仅考虑国内情况来说，各大集团有相当多已进入房地产行业，就目前的情况来看，还没有出现某一家企业主导这个产业的情况。竞争还比较激烈。从一定意义来说，竞争者的数目越多，市场上就越容易出现创造性的战略行动。现有房地产企业在短期内将面临着行业内从新洗牌的情况。2.根据行业内的“状元”万科集团的观点：“在万科眼中，自2004年以来，尽管行业景气的表面现象时有跌宕，市场氛围也不断在乐观与悲观之间反复徘徊，但支撑住宅市场基本面的诸要素却并未发生任何根本性的改变，而行业内在的发展规律更是始终如一。在万科看来，要看清今天的行业，要判断明天的市场，其实答案早在数年

36、前就已经揭晓。行业今天面临的局面，与2005年二季度的情形颇有相似之处；回顾2004年到2005年曾经发生的变化，则市场氛围从2007年到2008年的转折也似曾相识。不同之处仅仅在于，2005年的忧虑是对政策调控的反应；而今天的寒意，则来自市场现象的变化。住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础之一。决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态的变迁。“经过20多年的发展，中国已在世界经济尤其进出口贸易中获得举足轻重的地位，并保持着全球最快的增长速度。未来十年中国人口仍将继续增长，并伴随家庭规模的不断小型化。而随着工商社会的全面成型，中国也正处于全球

37、最快的城市化进程中。“商品住宅市场在未来十年仍将是中国最具潜力和发展空间的行业之一。而从金融市场和消费者偏好两个角度来看，行业的集中化也是必然的趋势。行业发展的广阔前景和集中化的必然趋势”。基于以上的基本判断，我国房地产产业仍将有一个快速增长期。各大房地产企业将面临产业的重组。在这个过程中，竞争将加剧。将有可能在不久就会出现行业的领导者。这样在一定程度上将有利于实现产业的规模经济。3房地产行业具有高固定成本和高存货成本的特点，由于该行业需投入大量的资金，还有房地产业最重要的土地储备。都将产生大量的成本。由于消费者对房价的预期，现今房产市场上往往会出现“有价无市”的状况。商品房价格居高不下，房地

38、产商死扛着价格。国家也开始出台相关政策，紧缩银根。未来很有可能导致一些房地产企业面临资金链断裂的状况，进而导致企业的破产。不排除地产行业像上个世纪90年代的彩电行业那样，发生惨烈的价格大战。导致产业的整体利润的下降。4房地产行业的产品即商品房除个别企业坚持走自己的产品特色路线外，行业的产品同质化现象非常严重。行业内的产品差异化较小或趋于标准化，大多数企业的定位不清。这就使企业将重点放在产品价格和售后服务等方面，如加强小区的物业管理水平。由于房子是大多数普通民众一生中最大的一笔支出。所牵涉的方方面面太多，使得消费者在购买的过程中，往往非常谨慎，通常在购买的时候货比三家，较低的转换成本产生的影响和

39、服务的差异化基本相同，消费者的转换成本越低，竞争对手就越可能通过提供特别的价格和服务来吸引顾客。这就为激烈的价格战埋下了伏笔。高转化成本，至少能在一定的程度上保护企业抵消竞争对手吸引顾客的努力。5.形形色色的竞争对手：在任何的产业中，竞争对手都有各自的特点，房地产行业也不例外，他们的不同体现在战略、目标、企业文化等方面。他们的竞争对手各有各的目标和战略，例如万科认为：“多时候，从表面上看是市场的变动导致了市场预期的变化，但深入探究，我们可能发现，其实是市场对短期预期的某种不确定而放大了市场的短期波动。作为这个年轻行业的领跑者，尽管万科没有足够的能力主导市场的态势，但我们应当也必须直面市场的观望

40、和疑问，并始终秉持拥有充分把握的立足之道。幸运的是，身为为数不多的见证这一行业自肇始以来全过程的企业之一，我们更深切的感受到来自市场运行本质的力量。由此而获得的宝贵经验，亦成为前瞻未来的基础。如果对万科所沉淀的经验和信念做一个扼要，那就是坚持自己对长期趋势的判断，并对行业自身可能发生的情绪波动始终保持警惕，而这也正是万科当前的选择。类似中国正在经历的高速现代化、城市化发展进程，在每个国家的历史上恐怕都只有一次机会。身处这一特定历史阶段，又与城市化紧密相关的中国住宅行业，其足迹注定无法平凡。类似的亢奋和接踵而来的回归，在未来仍可能再次甚至多次降临。作为这个领域的从业者，万科团队的成员将尽力守住一

41、颗平常心。撇去表面的喧哗，真实的购买力始终在悄然生长，而住宅业迈向成熟的步伐也从未停歇。作为一个自由准入的行业，所有资源和机会对每个参与者正日益变得公平。凭借一笔先得的资源就可以坐收利润的时代已经结束，未来只有那些真正创造价值的企业才能在这个充满竞争的行业中长存；只有那些转化资源效率最高、能以最低消耗创造最高性价比产品的企业才能最终赢得胜利者的桂冠。正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来

42、越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道”这些对市场的基本判断将很大程度的影响企业将来的处事风格。指引企业的前进方向。并且差别使得辨别产业中的竞争规则变得极其困难，加剧了竞争的激烈程度。6由于房地产行业存在高额的战略利益，极有可能划定未来的势力范围，所以各企业都积极采取某种战略来抓住这个机会，抢占市场，获得高额利润，这时，产业中的其他企业就有可能加入竞争，加剧了产业中的竞争强度。但是房地产行由于种种原因，存在着进入壁垒高，退出壁垒也较高。使得房地产行业是一个高风险高利润的行业，这些也将影响行业内的竞争状况。三、SWOT分析我们将以万

43、科为例，对房地产行业进行SWOT分析和EFE、IFE矩阵分析。SWOT分析优势S1、区域和客户定位明确2、充足的土地储备3、极高的品牌知名度和满意度, 客户对公司品牌忠诚度较高4、推行全装修房劣势W1、施工队的素质不高2、管理边界问题, 内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证3、公司中高层管理人员人事变动较为频繁机会O1、政府重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房2、我国国民经济平稳快速发展3、股市下撤热钱投入房地产行业4、消费者需求不饱和5、每年城市人口增加6、房地产重组SO战略：1、产品开发战略（S1、O1、O2、O3、O4、O5）2、市场开发战略：运用有效的营

44、销策略开发市场（S2、O1、O5、O6）WO战略：1、市场开发战略（W3、O6）威胁T1、央行存款储备提高，资金来源收紧2、银行存款加息3、可规划土地减少4、政府积极发展住房二级市场和租赁市场ST战略：1、市场开发战略（S1、S3、T1、T2、T3）2、产品开发战略（S2、T4）WT战略：1、应变与善变地贯彻政府政策（W1、T1、T2）2、提高土地利用率（W3、T3.）3、循循善诱出良好的行业态势（W3、T4）四、EFE分析万科的外部因素评价（EFE）矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1. 我国国民经济的平稳快速增长0.130.32. 政府对房地产业将实行长期宏观调控，税收、信贷、土地政策等

45、措施开始正式实施0.0830.243. 股市下撤热钱投入房地产行业0.110.14. WTO给我国房地产金融带来发展新机遇将会扩大房地产业的市场需求0.0840.325. 居民的需求旺盛0.240.8机会加权分数1.76威胁1. 央行存款储备提高，资金来源收紧0.130.32. 银行存款加息0.0820.163. 可规划土地减少0.240.84. 政府积极发展住房二级市场和租赁市场0.0620.12威胁加权分数1.38总计1.003.14五、IFE分析万科的内部因素评价（IFE）矩阵关键内部因素权重评分加权分数优势1. 进行“3+X”的区域扩张战略，产品主要针对中产阶级，走中档路线0.1540

46、.62. 工业化建设住房0.0330.093. 推行全装修房0.02730.0814. 从产业链的角度寻找合作伙伴，以强势品牌进行资源整合0.0530.155. 用强势品牌来整合上下游资源，走专业化之路0.0530.156. 专业化的产品开发能力0.0830.247. 区域和客户定位明确0.140.48. 极高的品牌知名度和满意度, 客户对公司品牌忠诚度较高0.140.49. 市场占有率居全国第一位0.0640.2410. 充足的土地储备0.0530.1511. 注意风险控制，负债水平合理，融资渠道多元化0.03630.10812. 对政策具有前瞻性、充分真确的解读能力和应变能力0.03130

47、.09313.强大的成本控制能力0.0430.12优势加权分数2.822劣势1. 施工队的素质不高0.0810.082. 管理边界问题, 内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证0.0620.123. 公司中高层管理人员人事变动较为频繁0.05620.112劣势加权分数0.312总计1.03.134注：1、评分的含义如下：1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势六、存在的问题（一）为一个开发案找一个市场的盲目导向式投资模式如何为一个市场去找一个开发案呢？通过对每一个标的地段、交通、位置、出入状况，它的人口结构、消费水平、教育水平的评估。这就是说，如果你为一个市场去找开发案，风险度降低很多。（二）房地产开发经营管理不成熟1、管理水平不高。我们目前很多管理，进去要登记，要拿身份证。虽基于安全，可是非常不方便，也造成很多问题。那么，这些东西还有改善的空间。用管理住宅的方式来管理商业更是不及格。2、开发经营思路有误。过去我们的开发概念都是抢一块地，再去想其他事情。这往往会给开发案带来危机甚至成为烂尾楼，造成了很多的浪费和出现很多纠纷。正确的开发经营思想应该