2008年世茂福州茶亭（2期）项目策划推广提报.ppt

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1、,本案献给头顶理想的我们,抬头问270m上的自己：,你还有多少理想？,本案从理想谈起,一：理想对于福州城,“做大做强省会中心城市”,“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，树福建形象”,通过3年努力，在全省牢固树立省会中心城市经济排头兵地位；,通过5年努力，凸显海峡西岸经济区省会中心城市的个性、魅力和实力，,城市综合竞争力在全国省会城市中位次不断提升，并进入先进行列。,推动福州的城市现代化和国际化进程。,要有像上海的金茂大厦，像香港的中银大厦，像美国的帝国大厦、像台湾的101大厦，具有视觉价值和象征价值双重作用的地标建筑，以提升城市形象、张扬个性、使所在城市的居民产生自豪感和归属感！,二：理想对于政府

2、对茶亭街改造,福州茶亭街改造：打造海西现代商贸中心区,福建省最高规格的商务休闲中心,茶亭2期是茶亭街改造的核心工程,重塑福州城市新格局,福建省地标性建筑和福州城市新地标,三：理想对于世茂集团,许荣茂：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。,城市运营职业运作商。,故乡情节和回报故里。,为城市区域文化及经济生活注入活力。,为城市整体升值做出贡献。,中国走向国际舞台的形象大使,立足于城市理想之上,本案理想（目标/使命）,立足于政府理想之上,立足于世茂理想之上,前无古人 后达未来的国际级特区,四：理想对于本案,所以，蔚蓝认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么,才是本次提案的基点,也是竞

3、标本案的落脚点。,拨冗沉菁，浮出本次提报大纲,本案四问,一问/我是谁？,二问/往何处？,三问/为什么？,四问/怎么走？,本案的理想（目标/使命）（已阐述）,本案的品牌定位和主张,本案的市场反映、项目特性、客户锁定,本案的推广方向和延展,这就是哲学的一切,也是本案的一切,SHIMAOCHATINGERQIXIANGMUQIANQICEHUAGUANGGAOTUIGUANG一问：我是谁？本案的理想（目标/使命）,SHIMAOCHATINGERQIXIANGMUQIANQICEHUAGUANGGAOTUIGUANG二问：往何处？本案的品牌定位和主张,本案的理想、目标、使命,“前无古人后达未来的国际级

4、特区”,世茂茶亭二期的属性定位,因此，水到渠成导出,“海西国际级摩天综合体”,品牌主张,“2008 福州进阶国际”,海西,包含着政府理想和政治理想，也是世茂的一份责任,本案“HOPSCA豪布斯卡”的立体综合物业形态,本案的特性,世茂的理想和城市理想,国际级,摩天,综合体,品牌主张：,2008福州进阶国际,2008的意义。奥运，中国走向世界。福州的理想也是走向世界。,进阶的意义。不是马上进入。不是只喊口号。而是一个过程，而且是不断上进的过程，是积极的过程。表现出一种有责任心的有耐心的进取精神。甚至是福州精神。,福州的意义。茶亭地段及区域+世茂集团+政府要求提升福州，改变福州。,国际的意义。各方的

5、理想。目标。使命。也是包装的必然要求。,SHIMAOCHATINGERQIXIANGMUQIANQICEHUAGUANGGAOTUIGUANG三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定,一：市场反映,（一）开发程度研究：福州楼市迈向成熟期,福州房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有大幅涨落情况出现，直至04、05年，福州楼市在大量外来炒房团的刺激之下，房价有较大涨幅。今年随着万科的一锤落定，也掀起的新一轮涨幅。同期，来自福州的大型开发商如金源、世茂、融侨等已跨入了全国性开发行列。,当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越

6、短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。,（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”,相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，福州楼市的品牌地产营销姗姗来迟了5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让福州的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在福州地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验福州各大开发商的水平和能力。,（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市,概念地产盛行，品质地产可望突破福州辖山摄水，自然环境优越。楼盘推广主题也以山

7、水资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“豪宅”，传奇、头衔等比比皆是,推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。,房价挟持品质上扬价格较去年同期有20.73的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。,理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，有价无市，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。,城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放量也是为容积率降低、

8、景观营造等品质要素提供充分保证。,福州土著市民贪图安逸、知足长乐，其于市场眼光来看，更见短浅。而周边县市（连江、长乐、福清等），积极勇进，大力创业，或者举家移民，海外淘金。,如此，周边县市民众有钱了，要进城享受了，于是，本地市民大量被逼离城，这就是所谓的“农村包围城市”。外来人群主要购买为市中心豪宅或者沿江大宅，以凸显身价实力。,浓浓的市中心情结使地段成为他们置业的重要考量因素，既要市中心的繁华，又期望住在乡村般良好的环境里。,（四）人群研究：农村包围城市与中心情结,（五）竞争研究：福州缺失标杆性项目 地标性综合体,地标是指具有显性、隐性双重标识意义的建筑物。,综合体是指具备多种功能或业态的总

9、建在5万平以上的大型建筑。,显性的视觉价值是通过可视的表象如形状、颜色、材质、规模和周边的地形直接表现出来。,隐性标识则通过不可视的象征意义，如对社会、文化、经济等方面的作用表现出来，对整合配置区域商务资源，理顺商务流程，提高商务效率，并形成对区域经济产生重要的辐射带动作用。,而如上的地标性综合体，发达城市和省会城市都有，而福州是真空的。,总结：目前福州房地产市场反映,开发程度：回归品质、进入品牌时代、市场成熟,客户需求：塔尖购买者的真正高端消费,城市化进程：呼唤地标性建筑,二：本案的项目特性,高。地标。2200年福州乃至福建最高居住。,好房子。世茂出品，必为名作。,品牌。世茂。中国豪宅教父。

10、只做高端。,市中心。没有比茶亭地块最称得上中心了。屹立城市中轴。,高级综合功能体HOPSCA。H高档酒店、O高档写字楼、P高档公园、S高档购物、C高档会所、A高档住宅。,立面视觉、周边配套、茶亭的人文底蕴。,三：本案消费同志在哪里,通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。,居住。纯粹的居住,居住质感、生活方式,身份。精神的满足,而我们的任务就是要制造这种购买的满足感,使用功能,享用感受,购买满足,我们必须知道,那些消费者要的不只是房子,更是身份识别的符号,我们必须要他们相信,在福州乃至整个福建，本案就是最适合的符号,我们要给他们,一个属性,就是

11、一个片区,一个聚居了某个同质人群的片区,一种感觉,领导潮流的感觉,一种倍受他人仰慕的感觉,一种生活方式,实现居住质量和品质大幅提升的境界享受,消费者。,放大 放大 放大 放大 再放大,无论是出于真正的生活追求，还是为了应付场面上的种种面子，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进最高尚的社区,无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别,当他们中的一个买了最贵的房子，另一个也会买这个最贵的房子，这样做是为了证实我们是同样的人，这个购买很安全，不丢脸，也不低人一等,不管欧洲、美洲、非洲还是亚洲的建筑或者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，

12、他们就是潜在消费者,在座的每一个人都知道,这个项目卖的是最优质的面子,但有效的策略必须更清楚,推广的逻辑重音应该是,赢得绝对的信任和推崇,说服。,无论是推销员还是政客,本案的客户群已然明确,01：私营企业主、在外打拼的生意人（地产、能源）,02：福州籍海外人士（侨胞+海外奋斗者）,03：部分投资客,面向全球华人！,他们很富有，但忌讳别人说他没品位。,文化感更是必须中的必须。,对生活质量的苛求让许多楼盘经不起他们的挑剔。,对家的温馨，环境的好坏，邻居的身份都有较高要求。,成长到塔尖的他们，需要别人赋予他们尊贵的虚荣，让他们觉得自己的目前状况，登峰造极不可限量。,01：私营企业主、在外打拼的生意人

13、（地产、能源）,辛苦为了谁为了什么？,家人+自己的下半生+犒赏生活,在外不管多辛苦，回家就得体面一点，落叶归根衣锦还乡是他们内心永恒的梦想,急需痛苦后的虚荣填补，爆发积压多年的自尊和享受,要面子。虽然没有社会身份和地位，也要在财富上彰显一番,而事实上，他们也是福州的民间富有者。,02：福州籍海外奋斗者,02：福州籍海外侨胞,过上与国外匹敌的居住生活。考究品质。,在乎他的圈子和邻居,隐隐上等人情节作祟,都市生活的便利特区,衣锦还乡也是他们内心永恒的梦想,面子。赤裸裸的面子。,恰恰本案支撑点也能给足他们面子！,这些就是我们的消费同志。,我们还得给他们定义。,他们购买本案时，都凸显或逃脱不了一个特性

14、：,追求上质人生的置顶阶层,一个共同响亮的名字：国际公民,而国际就是他们的专属身份密码,他们过着一种被所有人仰望的生活：国际生活,他们是一群主动的人,第一时间抢到了福州唯一的国际“沙发”的人,他们是一群,国际人,如何给客户一个圈子？,SHIMAOCHATINGERQIXIANGMUQIANQICEHUAGUANGGAOTUIGUANG四问：怎么走？本案的推广战略、目标、思路、延展,一：本案的推广战略,一个问题,本案是选择创造一个市场还是去瓜分市场？,如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较,可以负责任的说，我们和福州的所谓的竞争楼盘没啥可以比的,世茂只做高端，价格都是高于市场甚至脱离市场

15、。这是世茂的核心竞争力。,所以，我们一定是,跳出普通竞争层面,建立一个无竞争市场,本案要勇敢地责无旁贷地做,做福州乃至福建的,唯一！,一骑绝尘，要有开创性和排他性,所以说,既然创造市场比瓜分市场更有价值,那么我们就不应该总在老路上徘徊,简单的定位已经难以脱颖而出,我们要做的是打造一个全新的市场概念,并且把这一概念占据、做足,二：本案的推广目标是哪个？,本案推广目标的创意阶梯,印象,特性,利益,领土,价值观,角色,品牌印象,产品特性,产品好处,拓展领土,倡导价值观,扮演角色,世茂品牌,福建最高楼,区域地段配套+立面视觉/材质+内部配套+建筑景观规划+物管+HOPSCA功能综合体,全国开发四十多项

16、目，福州梅开二度,国际世界观,推进福州城市现代化进程，推向国际的名片/桥梁/大使,本案有这么多可以值得推广的点，到底哪个是我们最核心武器？,品牌印象,产品特性,产品好处,拓展领土,倡导价值观,扮演角色,世茂品牌肯定要说，而且要贯穿推广全程。,高。福建最高。值得大说特说。,世茂的产品都是优质的。HOPSCA功能综合体的概念也屡见不鲜。,可以划到品牌的一部分。,可以倡导。但不值得成为核心。,要看扮演角色的大小、分量、影响力而决定！,因此，蔚蓝认为，产品特性和扮演角色是本案推广的核心！因为他们最能代表本案的唯一性而不是第一性！,一山不容二虎，推广时本案的产品特性和扮演角色是并驾齐驱 还是先后侧重 还

17、是交替上阵？,传统：本案是地标性建筑、最高规格的商务中心。,颠覆：本案的角色是要推进福州走向更大更高空间的沟通渠道。,前景：本案必须建立语言。让福州通往世界、通往国际空间的语言。,所以，本案最终是一个角色，一个通向国际的名片，通往世界的桥梁，介绍福州走向世界的大使的角色。,同时这个角色的担当，也与本案“海西国际级摩天综合体”“2008福州进阶国际”的整体形象定位不谋而合，形成统一！,品牌印象世茂品牌,第一支撑梯队,产品好处区域地段配套+立面视觉/材质+内部配套+建筑景观规划+物管+HOPSCA功能综合体,拓展领土全国开发四十多项目，福州梅开二度,倡导价值观国际世界观,产品特性福建最高楼,第二支

18、撑梯队,第三支撑梯队,扮演角色推进福州城市现代化进程，推向国际的名片/桥梁/大使,本案的推广架构,三：本案的推广思路？,（一）平面单一型推广到立体推广的转变,（二）内销和外销共同推进,（三）把已成为世茂项目的客户、业主、粉丝当成推广重点之一,（一）平面单一型推广到立体推广的转变,1：正常的平面化推广有待突破,报纸、户外、海报、户型单张等平面式推广在福州依然是主要推广方式。但报纸的发行量、人们的阅读习惯、户外的纷繁复杂等存在的许多不确定因素，使推广上存在漏洞不完整。相反，同期的发达城市、沿海城市，推广手法已然提升到“综合化运作”的高度，利用“现场的力量、活动的文化塑造、文本的心灵沟通、视觉的品质

19、提升”，整合各宣传渠道优势，立体推广，本案需要得到突破。,2：现场的感染力要充分张扬,样板区、体验中心、五星级接待区、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定下订与否的临门一脚。可是在福州楼市，只有一些楼盘认识其重要性。现在不是靠一张嘴就能把房子卖出去，地产品牌时代、地产品质时代，体验营销将是福州地产推广的必经之路。,3：磁场的渗透力要充分张扬,培养维护己有准业主及潜在客户的品牌忠诚度，促使其换房投资时的持续指定购买决策取向，形成口碑传播源。这就是磁场的意义。在福州楼市，平面化推广导致活动组织与文本沟通不成重点。客户关系更是不曾得到足够重视。万科的万客会，使口口推荐、忠实业

20、主再置业频率成为一股不可忽视的力量，每个新盘的购买人群中总有着30%以上的老业主。除却世茂外滩花园的“名流会”稍具雏形外，福州楼市推广的磁场推动力需要得到强化。,4：系统化的推广体系是整合推广的必然要求,福州地产推广的另一可突破点在于推广的体系化。可以看见，多数楼盘的定位和推广相互背离，这使得楼盘推广过程中，信息和攻击点不能形成合力，推广诉求点不明确，楼盘当然就没有性格。定位的作用毋庸置疑，但推广与定位的相背离，证明在福州楼市中，定位的作用流于形式，没有得到基本的重视。强调推广的体系化运作，将品牌工作前置，是本案推广的基础性课题。,（二）内销和外销共同推进,本案单价高、总价高，且体量大，仅仅依

21、靠福州本地消化是远远不够的。加上大体量的写字楼和商业街，更需要外围资源的介入和分化。所以，能否外销取得突破，是本案营销推广的关键。,世茂集团在销售战略上首创全球销售之路，整合集团资源、拓展国际销售网络。02年启动国际巡展计划，各大地产项目亮相国外、香港、台湾、北京、上海等地。尤其是上海世茂滨江花园，在纽约、旧金山、温哥华、洛杉矶等外销取得突破性成功。,（三）把世茂原客户、业主、粉丝当成推广重点之一,他们其实是有根基的，首先他们都是已经认可世茂的，比如福州世茂外滩花园有很多积分的客户，他们是有能力带很多客户买进世茂的，同时他们也再次愿意成为福州乃至福建的顶级业主。可以掀起新一轮“攀富”高潮。,除

22、了福州世茂的，还有上海和全球的世茂项目，世茂的拥趸者决不可小觑，这些客群既有实力又对世茂的项目有美誉感，是“点对点传播”的最核心体现，对本案推广事半功倍。,四：本案的具体推广,综上所述，我们推广原则是：不遗余力，一定要在瞬间引爆市场，形成强烈的社会关注力。因为世茂是上市公司，上市公司特性决定着每年利润率必须不断递增，需要“短平快”！所以,/造势，千方百计/,三军阵前待命，战火已经点燃。无论是被动迎战还是主动出击，想拿下战事，排兵布阵的本事就意味着逐鹿沙场的本事。,我们必须明白，此番战役，我们真正要占领的高地（最大争夺点）是：社会关注度。,帐前听令,为此，拿下市场，锻造唯一性，我们决议兵分七路：

23、,先头部队：造势引爆（活动战）,左翼部队：媒体轰炸（媒体战）,右翼部队：现场推进（视觉战）,中军部队：销控运筹（营销战）,殿后部队：饷粮后盾（产品战）,左中锋部队：形象跟进（形象战）,右中锋部队：概念区隔（观念战）,点将01,左前锋部队：活动引爆（活动战）,执行要义：横空出世，惊艳全球。公关造势达到一炮而响。以登峰造极的姿态亮相，吸引全城眼球，让世人无语的惊叹，后口碑争颂。以一骑红尘，决然而立。,兵器排名：立体造势。事件营销。,海西国际高峰论坛震撼开幕！,1、与政府联办“海西城市化国际化进程高峰论坛“，以世茂协同政府资源邀国内外政要、经济学家、规划专家、建筑专家（世茂的国际合作伙伴）参加。,2

24、、调用三架飞艇（直升机）造势，在论坛现场和项目工地高空盘旋，同时以大幅标语垂落吸引眼球。,3、立体广告爆炒。,造势1,文化渗透，远胜广告的强奸。北京世茂天街项目赞助拍摄的全北京向上看公益系列短片的反响远远超过了广告的效果。这是值得借鉴的做法。,、策划系列公益宣传电视短片，片名为福州抬头。、邀请名导演执导筒。、邀请一批当红名人、明星客串。并记录对福州的看法。、召开新闻发布会，宣布开拍，并介绍创作团队，名人效应。、媒体跟踪报道创作过程，不断制造及挖掘新闻点。、成片后，可进入卫视全球播放，在售楼部播放，并制成光碟为销售道具。、片尾联合署名赞助或鸣谢单位。并请导演、明星签售。,造势 2,海西高度暨世茂

25、福州项目代言人评选：最佳人选：姚明,国际影响力-符合本案进阶国际的总概念,华人影响力-符合本案目标客户群,有身高高度-符合项目地标特性,运动员-符合2008世茂茶亭项目启动契机，恰好奥运年,姚明心路历程开创一个新的时代-寓意福州进入一个全新的时代,造势 3,2008福州进阶国际,海西国际垂直化居住,赚世界的钱,CBD中心摩天垂直总部,并不是因为本案的无与伦比，所以任何的高端的活动营销都适合本案。高端的活动营销必须与本案的目标客户心理愿景相适应！,现在的顶级客户或者富人，已经成长过三个阶段：,财富 财智 概念,意义,目前，他们正进入意义阶段。所以本案的事件营销也应该是认为他们有意义的事件参与。,

26、主题为“慈善先锋、财富榜样”的慈善中国大型活动举行首届“中国慈善创新”论坛和中国慈善晚会，以营造浓厚的慈善氛围，带动更多的社会力量参与慈善行动。企业的成长离不开社会各界的帮助和支持，企业发展后也应该回馈社会。只有勇于承担社会责任的企业，才是值得尊敬的企业。,事件1,让世界为福州喝彩多明戈、卡雷拉斯、戴玉强（帕瓦罗蒂关门弟子）世界三大男高音共同演绎高音巅峰。艺术高音、艺术高度、建筑高度、福州高度、精神高度相结合。,事件2,让中国与世界一起感动外国、华裔、中国钢琴大师法比奥-比迪尼+朗朗+8岁华裔钢琴神童余峻承的激情碰撞作为世界著名华人钢琴演奏大师，朗朗近年深受媒体瞩目。而二十一世纪钢琴巨匠意大利

27、国宝级著名钢琴家法比奥-比迪尼更受世界推崇。8岁华裔钢琴神童余峻承深受全球华人期待。,事件3,结合6.18中国福建项目成果交易会契机举行世茂茶亭二期展览会/招商会,在中秋节可举行全球侨商联谊会,可在福州举行世茂集团“海西第一高楼”全球首发式,事件,兵器排名：,点将02,左翼部队：媒体轰炸（媒体战）,执行要义：大众传播（one to all）：要在全市、全国乃至全球造成影响，树立起本案象征福州进阶国际的形象。点对点宣传（one to one）：在面的形象影响力下，再根据销售需要对细分人群进行传播，实现广告宣传的有效到达。,谁说，决定说的效果。要建立唯一性，这意味着我们必须跳出传统的地产传播渠道。

28、,媒体组合策略,推广深度要求：央视、省台、航空杂志、高端杂志等，先在全国范围内造成影响，进而辐射福建以及福州，再由本土推广渠道共同推进。,推广广度要求：在全球华人（闽籍）聚焦的媒体上刊登广告，意在让本土造成项目的国际化形象。,推广创新要求：户外、报纸、三维（电视和分众）、广播、短信、网络等广告载体的创新上作文章，建立特异效果。,三维制作：整个短片叙事结构以记实性为主，以外宾为主持人的采访贯穿全片，结合三维画面，配上中文字幕游字。,短信模式：建议成立专属世茂短信投放平台。完全摈弃即时性纯广告信息投放方式，采用定期（如每周一次）发送方式。在内容的选择上通过传达一些商务类、投资信息类为主体的信息传达

29、。形成短信国际会的方式。,广播制作：建议采用异地（北京）配音的方式，增强音质感染力。,网络制作：除项目的网络平台的建立外，可考虑做“电子楼书”、门户网站投放。,户外设置：点对点和点对面结合。大型、异形夺眼球。,点将03,右翼部队：现场推进（视觉战）,战术布局：01营销中心 02工地现场 03物料,兵器排名：,售楼人员的素质、身高及服装布局（展板）装修家具绿化物业保安,售楼部引导系统工地包装及引导围墙道旗指示牌,中英文楼书杂志海报Vip卡户单国际会,先头部队：形象跟进（形象战）,兵器排名：文案表现风格：简洁、清晰、富于生活哲理性的生活标榜；视觉创作风格：以强烈的品牌形象意识，表现国际生活的释放、

30、激情；特殊物料选择：有效应用看楼专车、巨型楼书、贵族礼盒、菲佣门童等非常规表现手法。,执行要义：有意识加强本案在视觉及文案上的创意表现，无论是在广告创意、推广风格、概念把握、物料选择上，都与所谓竞争对手形成鲜明的差异，但要求保证差异的同时，要有很强的市场渗透力。,点将05,右前锋部队：概念区隔（观念战）,战术意图：列入一个“福建无，世界有”的国际圈层。并令人激动和向往。,执行要义：奢望到拥有的进阶体验,海西国际级摩天综合体,2008 福州垂直进阶国际,寻找国际人,国际人 国际家,点将06,中军部队：销控运筹（营销战）,战术意图：正所谓“策划不及变化快”，市场的战役，只有一个不变的策略：以不变应

31、万变。所以，根据本案的唯一性方向及特殊的目标客户群，决定本案的销售模式的必须有别于福州市场。,执行要义：销售模式突破：推销或沟通模式应该是一个“商务沟通”！而不是常规的推售，因为本案的客户群不是一般房地产市场的客户群。售楼人员必须是一个商务秘书，甚至是全程理财顾问，而不只需要一个空乘小姐。,点将07,殿后部队：粮饷后盾（产品战）,战术意图：文化的噱头再好，也需要有产品做支撑，毕竟咱们卖的是房子。所以，在独特占位确立级别后，就是用产品打人，就要把自己最快、最清晰的表达。,执行要义：相对于当前的市场，优质的物业管理模式绝对能够成为福建顶级高尚社区的代名词；极富上层生活的社区景观营造和文化渗透，对本

32、案的形象提升将有很大的帮助；将建筑外立面与本案的推广概念实现统一、全部建筑材料的特别应用等等都将成为项目销售的重要卖点组成。,区域地段配套,高,大师级规划建筑景观,品牌,立面视觉历史人文,综合物业功能体,物业安防,整体推盘考量,要领导市场，制定游戏规则，不要跟随盲从,理念冲击市场，产品征服市场，格调感动市场,前期一定要抓住社会关注度和知名度，后期注重品牌形象，口碑传播,先推住宅还是商业还是写字楼？,住宅商业写字楼,这是比较理想的推盘模式,如果先推住宅，根据工程进度，08年将出现推盘真空，这对世茂新城地产的公司运营可能产生影响。并对08年的推广提出更具针对性的战略要求。,如果先推商业，没有一定量

33、存在的社区高端客源支撑，只能预设前景推销，或多或少影响商业的顺利去化。而且商业的困难去化定然影响后期住宅的推出。当然，反之，更会促进住宅利润的更大化。,所以，先推住宅还是商业，值得我们考量。,刚才提到“短平快”依然适合本案营销推广！写字楼，必然是最后推盘。商业，需要人气和配套的到位。所以，,各阶段分组团推盘主题及延展,先介绍四个“关键词汇”,垂直,世界是平的,总部,福布斯,看几幅图片,国际,现代,都市,直线,仰望,刚性,挺拔,屹立,繁华,垂直,关键词二：世界是平的,它是一本书，07年的畅销书世界是平的托马斯弗里德曼用了4年时间写成的一本重点论述“全球化”的专著。此书的论点是：全球化不只是一种现

34、象，也不只是一种短暂的趋势。它是一种取代冷战体系的国际体系。全球化是资本、技术和信息超越国界的结合，这种结合创造了一个单一的全球市场，在某种程度上也可以说是一个全球村,这本世界是平的（汤马斯佛里曼著）是比尔盖茨推荐了许多遍的一本书，他说这是所有决策者和企业员工的一本必读书。潘石屹先把这本书的目录挂在网上，推荐给他的同事和网友们。,关键词三：总部,“总部经济”：指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局,将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区,而使企业价值链与区域资源最优空间耦合,以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。,五大特征：知识性：产业性：产业链：辐射性：供

35、应性：,福布斯首先是个集团。,其次是个人，全名是史提夫福布斯，它是福布斯集团的总裁。,最后是福布斯先生经营的世界上最著名的财经杂志福布斯（Forbes）。其中又最著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。,关键词四：福布斯,隆重推出分组团定位 架构,住宅,世茂茶亭国际花园,海西国际垂直化居住,写字楼,世茂国际中心,CBD中心摩天垂直总部,商业,世茂商业中心,福布斯级国际财富街区,品牌总定位（海西国际级摩天综合体）,品牌总主张（2008 福州进阶国际）,世茂茶亭国际花园,世茂国际中心,海西国际垂直化居住,CBD中心摩天垂直总部,福州是垂直的 世界是平的,国际空间里的甲方乙方,世茂商业中心,福

36、布斯级国际财富街区,赚世界的钱,世茂茶亭商业推广策略思路：,策略一：卖基因,开发商基因和血统，就像莎士比亚的著作，随便翻开一页，都是经典。世茂集团的品牌力量及本案高级别的城市综合体都决定了其商业的高价值和无与伦比。当市场对高贵的世茂血统顶礼膜拜时，尤其综合商业地产转型战略翘首以待时，问题已不是问题。,策略二：卖噱头,从福布斯到中国富豪排行榜，媒介在制造群体理想。虽不一定摸得到，但总是跟着热血沸腾。这就是故事演绎的魅力。“从：22万一平米求购不得”“到：20个店面的收购传奇”“再到：八一七路中轴的店面”只要你的噱头够顶级，您的知名度才够到位！,策略三：卖国际化,当国际化口号满天飞的时候，聪明的人

37、想到的是你在哪个与国际握手，具体的总是比抽象来的实惠。国际化顶级的品牌、国际化的经营模式、国际化的运作团队。一切明明白白的国际化，让你接受的物有所值，无怨无悔。,策略四：卖体验,真正的富豪很低调。却在骨子里高扬着品味，对于享受的细节吹毛求疵。他们既然主动交付货币，就要享受价格上的价值服务。卖场氛围的充分营造，全城商务顾问服务体系导入。都要精益求精，细节决定成败。,策略五：卖稀缺,懂得做生意的人，在几百个瓷器中，却挑出一两个，甚至是有瑕疵的，然后把其它砸碎。那么这一两个必将成为藏家觊觎的目标。在地产，我们谓之销控，以及它的延展系列的“预约登记、看房、限量认购、分批次认筹”等,策略六：卖排他,经济

38、学说，当价格沿着价值持续上扬时，该把书本扔掉，转而考虑产品本身的附加值。当一个新产品要想在市场一骑绝尘的话，最核心的武器就是价格标签。通过看似遥不可及的价格炒作口传话题，建立排他性独树效应。,世茂国际中心推广思路：,思路一：大概念包装,企业总部，虽然福州的地理环境在战略上，并不怎么适合大企业总部的落脚，但可以扮演大企业“分舵”的角色，如“企业宏图计划”和“企业基地计划”。既然是推广，加上本案的无与伦比综合体，“总部”的概念并不为过。,思路二：产品突围,真正意义光纤入户、生态节能型中空玻璃幕墙、宽通道宽豪华电梯厅、局部高挑高超大豪华大堂、超大停车位、每层专设2座大空中花园会客厅、多部全球高速品牌

39、电梯、超大形象外广场中庭广场、世界知名物管、3.3层高8m方正柱网空间自由组合、超5A级智能化配套每层多个门禁系统、自由式中央空调预留空调机位等等。,思路三：专场推介会,（一）全球推介世茂集团与省政府联办，向全球500强或各国地区大企业邀约，举行全球巡回推介。不求效果，但求影响。,（二）海东推介世茂集团与省政府联办，向台湾地区举行专场推介，邀请考察、出席论坛、提出建议、共商两岸贸易繁荣。,（二）厦门推介世茂集团与市政府联办，对厦门外企举行专场推介，邀请考察、出席论坛、提出建议、共商省会和特区贸易繁荣。,视觉延展,1：VI及延展2：报平系列：品牌总概念系列：福州进阶国际（各3篇）住宅形象主题系列

40、：福州是垂直的，世界是平的（各3篇）写字楼形象主题系列：国际空间里的甲方乙方（各3篇）商业街形象主题系列：赚世界的钱（4篇）270m上的自己，你还有多少理想？项目特性高度形象系列：月球篇（3篇）3：户外广告4：现场包装5：销售道具等,总形象视觉方案(A),总形象视觉方案(B),阶段视觉延展A方案,A方案 住宅,关于logo设计的思路,本案需要几个logo？如何统领这些logo？,本案需要三个logo，住宅+写字楼+商业,不需要总logo，但要以世茂集团的logo统领本案三个物业形态的logo,住宅logo、写字楼logo、商业logo的设计风格是否要统一？,统一风格在视觉上可以有和谐的效果。但

41、统一是否也要跟世茂集团的logo风格统一？,更重要的是本案的推盘物业形态是分阶段推出，是非常独立的物业推广，而且体量大，所以有效区分而不是混为一谈是十分必要考虑的原则。,所以本案三个logo设计不应从风格统一出发，而应从各自物业特性出发！,SHIMAOCHATINGXIANGMUERQICEHUATUIGUANG世茂福州茶亭（2期）项目策划推广提报 PPT,A方案 写字楼,A方案 商业,阶段视觉延展B方案,B方案-住宅,B方案-写字楼,B方案-商业,高度卖点系列报平,震撼开盘报平建议,封底封面大面积留白，文案：“未来我来填补。2008，福州进阶国际。详见B7/B8/C7/C8/A7/A8”,内页正面：一个异形跨，两个整版,内页反面：四个整版,更多视觉具体延展详见打印稿,“有些人只看见已经发生的事情，并且问为什么会这样。,我则常常梦想一些从未发生的事情，然后追问为什么不能这样。”,这句话，后来成为 罗伯特肯尼迪 的竞选标语。,起于理想。结于理想让我们一起忠实我们的理想THANKS,