房地产开发商对全程策划认识的战略误区.doc

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1、房地产开发商对全程策划认识的战略误区一、将策划放在详规之后目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去关注市场，“走一步算一步”、“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识：拿到一块地，接着搞设计，方案一比较，看谁画得好。完全没有市场营销观念：卖给谁？在详规比较阶段或确定之后，或许能想起策划咨询机构：你给我定定位，看哪个方案好，开发商立等要方案。既不知己：没有项目区域市场调研数据支持；有不知彼：没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经做的工作推倒重来，策划咨询机构所能做的就是营销概念策划：

2、为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。孙子兵法曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，不“庙算”（前期策划），不“得算多也”（预测各种影响因素），如果我们的项目找不到存在的理由，凭什么在市场立足呢？。正确的做法应该是：开始找地块时或者至少拿到地块后，就应该与房地产策划咨询机构配合。他们将告诉开发商：建什么？怎么建？卖给谁？怎么卖？卖多少钱？房地产开发的前期策划可以说是生死攸关，他关系到未来两三年后开发商的产品能否为市场所接受。二、找最好的策划咨询机构房地产策划咨询机构属于智力企业，工作业绩很难量化。“好”这个词同样只具有比较、相对概念，而不具有量化

3、的概念，房地产的地域性决定了不同策划咨询机构具有不同的特长，同时，不同的策划咨询机构对不同区域的熟悉程度也不同，使用的调查手段、取样方法、样本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由于没有一个通用的工作标准来衡量，既是对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。最有名的策划咨询机构搞出最蹩脚的项目不是绝无仅有。按人才结构，浙江目前有四类策划咨询机构。1）“外来派”全部由外来“和尚”组成的策划咨询机构，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是过于超前，很难融入当地的社会生活。2）“本土派”全部由本地“和尚”组成的策划咨询机构，脚踏实地，小处着手、细心求证，缺陷是观念

4、落后，过于保守对外来文化接受缓慢。3）“实力派”由外来“和尚”与本地“和尚”结合而成的策划咨询机构，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩擦，容易形成观念对垒，磨合期长。4）“精英派”本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成的策划咨询机构。外来观念与本土文明相互融合，深得“适用”精髓。四类策划咨询机构各有所长，照搬“马列主义与中国革命的具体实践相结合”的原理，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合的最好的、能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。房地产策划咨询机构是以策划力的强弱来区分的。三、招标选择策划咨询机构一些房地产开发商用招标的方法，来选择策划咨询

5、机构。结果可能出乎意料：面对各种各样的方案，甚至是结论完全相反的方案，开发商更是无从去选择。有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论，而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的应标方案，分析与定位只能建立在主观臆测上，这种本末倒置的做法，能保证所建项目面对的是有需求的吗？市场需求有限的项目当然不是畅销楼盘。工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行标准、同样的ISO质量认证、同样的等等；智业产品不同于工业产品，不是看文案

6、写得好、吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性等等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。四、要建设最高档的住宅小区开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所作的策划方案不理想、不大胆、在什么地方不如A小区，在什么地方不如B小区，总之不是最好的，全国各地去考察，方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地而起。一鸣惊人、一飞冲天、树

7、碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，也是房地产策划咨询机构的心愿，同时是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人的渴望。策划咨询机构与开发商在具体合作项目上是合作者，所提出的方案是理性的和准确的，要为开发商负责。移植、克隆、拷贝、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘，作为策划咨询机构是轻而易举的，但我们能这样做吗？房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应，与其他商品不同，造得质量好甚至可以卖到国外去（前提是国外要有相应的需求）。如果不考虑项目所在区域的政治、经济、文化、人文、地理、竞争环境，

8、一味的想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最新的设计理念、用最好、最新的材料、最高级的施工技术、最新的技术，建设出来的曲高和寡超前、高档项目，卖给谁呢？我们从事房地产建设的目的，总不是为了炸掉它。五、外来和尚会念经外来策划公司与策划人员，带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念，在理论与实践上都有本地策划咨询机构所不可比拟的长处。但房地产是一个有别于其他所有商品的特殊产品，它的地域性特点使外来策划公司的优势大打折扣，因为住宅寄托着人们对生活方式、生存状态的一种理解和追求，项目当地的文化背景、社会内涵、居住理念、生活习惯、审美情趣、消费水平、思维方式等与其他任何地区相比都是

9、独特的，更是有别于沿海发达城市，沿海等发达城市的概念、功能、技术等是很容易应用于当地，但地域文化内涵是不相通的，不与项目当地的地情结合，全盘移植或照搬沿海发达城市住宅设计思想，失败是必然的。无论实力多强，短时间内对一个陌生的城市的风土人情、房地产业现状、人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出谋划策的充分必要条件。例如，仅区域居民居住消费水平和收入预期一项，就需对城市的产业结构、居民收入来源等有深入的了解，城市经济的宏观数据尚可通过公开资料查询，而项目所在地的区域市场的政治、经济、文化、人文、地理、竞争项目等，就不是短时间能够透彻的了解。而本地策划咨询机构

10、却不存在此问题。个别外来策划公司谈起策划时，对本地的消费水平、消费习惯甚至对区域地段周边的基础设施、娱乐设施、配套设施、交通状况这些最基本的策划依据不去关注，不是告诉开发商如何抓住市场的有效需求，却热衷爆炒概念，接个“宽带”叫智能小区、添一片水塘敢称生态园林、铺几块草坪就冠以绿色住宅； N维绿化、X空间、第五类住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飞舞，却缺乏支撑“新概念”的条件内容，没有对症下药的措施。六、希望策划符合自己心愿每个房地产开发商的心中都或多或少有自己未来项目的蓝图，因此在选择策划咨询机构时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构，为接到这个项目，多方探听开发商想法，投开发

11、商所好，并未对市场进行前期调查，却能够为开发商的项目做出定位结论，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重问题，这样的策划，结果可想而知。现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信息基础上，从事的科学的预测与分析，结果是建立在客观分析的基础上，结果有可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受现实。七、策划咨询机构在项目开发中的地位策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广

12、泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。八、反复比较，多方求证策划咨询机构咨询不是奇迹的创造者，是客观现实的分析者，其建议或结论对开发商而言，不是一个放之四海而皆准的绝对真理，而是一个地域性极强的相对真理，实

13、际上是一个开发方向的建议及与此相应的工作计划。房地产开发商问询于策划咨询机构，却又不相信策划咨询机构咨询所得出的结论或提出的建议，于是反复比较，多方求证，不停的出去考察、请专家评判是非，甲专家认为结论准确，乙专家认为还有商榷之处，丙专家意见完全相反莫衷一是，使开发商更是如坠五里云雾之中，无所适从。房地产投资慎重是非常必要的，但当断不断，反受其乱，俗话说，再好的肉，放久了也会臭。好的创意并不是别人想不出来，而是谁想到得更早、实施得更快，谁就站在市场领先者的位置，南方优秀住宅小区谢绝拍照，是因为开发商被克隆怕了。一些鱼目混珠的策划咨询机构所谓的定位及建议，使开发商们心有余悸是可以理解的，但对一个方案久拖不决则是弊大于利，因为世界上没有不透风的墙，谨慎是必要的，但优柔寡断则会贻误战机。因此开发商必须要有良好的洞察力、缜密的分析能力和果断的决策能力。