我国城市旅游发展形象定位—以杭州市为例.doc

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1、我国城市旅游发展形象定位以杭州市为例摘 要：在过去的二十年中，旅游活动在世界范围内的稳步增长，标志着旅游已经成为上世纪最为显著的经济和社会现象之一。在21世纪初，世界旅游业迎来了一个新的发展高峰时期。城市旅游作为新的旅游增长方式正日益受到社会各界的关注，城市旅游对于加速我国城市大发展具有重要意义。转变旅游发展模式，寻求适宜的旅游发展定位也就成为我国旅游城市面临的新课题。本文以我国首批最佳旅游城市杭州市休闲旅游发展为例，阐述了城市旅游的概念及发展城市旅游的意义，并综述杭州市旅游发展的特点和优势，结合杭州城市旅游发展举措，概述了杭州市的城市旅游功能定位及相应的规划,以探究我国主要城市旅游发展定位问

2、题。关键词：城市旅游；形象定位；休闲旅游；杭州 The image-orientation of tourism development in the cities of our country-Hangzhou as an exampleAbstract: In the past twenty years, the worldwide stably development tourism-activity symbolizes that tourism has become one of the most significant economic and social phenomena i

3、n the last century. During the early twenty-first century, world tourism met a new developing peak. City tourism, as a new means of growth, is gaining day by day attention from the social circles. City tourism plays an important role in accelerating the fast development in our cities. Transformation

4、 of the developing model and Seeking for adaptable developing orientation have become the new topic facing our tourism cities. This article takes Hangzhou, the earliest and best tourism city, as an example, study the problem of image-orientation in the main cities in our country.Keywords: city touri

5、sm；Image Localization；Leisure traveling；Hangzhou 一、全球及我国旅游业发展现状、前景在1975-2000年间世界旅游业一直保持4.7%的平均增长速度，而同期全球GDP的增长速度为3.5%。也就是说，世界旅游业增长速度是世界经济增长速度的1.3倍。目前，旅游已为世界范围的商品和服务的贸易出口贡献了大约7%的比例，位列全球第四大出口产业。以2003年和2004年世界旅游组织（WTO）的统计为依据，2004年全球国际旅游者达到了7.6亿人，同比增长了10%，这是近20年来世界旅游业首次以如此大的幅度增长，同样的增长幅度上一次则出现在1984年。（见图1

6、）图1 国际旅游发展走势图（1950-2004）1可以预计，未来的世界旅游业仍将是世界经济的一大热点，而未来亚太地区则将成为新崛起的世界旅游业核心竞争地带，同时也将是最有活力的世界旅游产业和旅游经济的中心之一。中国是世界上四大文明古国中现存最大的国度，幅员辽阔，经济的高速发展，社会安定团结，人民生活富足，为这个古老的民族注入了新的活力，为中国的旅游业开辟了广阔的发展空间；加上我国的南北跨度大，东西纵横长，民族众多，地方文化差异大，旅游资源十分丰富；中国人口众多，正在全面进入小康社会的，国民收入的增加，为旅游业的发展奠定了丰富的物质基础。因此，中国的旅游现正在朝着国内旅游大国、入境旅游大国、出境

7、旅游大国发展。 中国的旅游业已进入了战国时代，在这充满机遇和挑战的情况下，中国城市该如何定位旅游发展；才能融入世界旅游大潮流？城市应加强城市自身旅游形象设计定位及相应的规划，给旅游者以特定的城市形象，形成城市品牌，促进城市旅游发展。发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设，除了要具备充分的景点资源外，还必须考虑这个城市的经济发展水平、城市建设、地理位置、历史文化等人文因素，城市旅游的建设是上述各种因素的综合发展。一个城市发展城市旅游需要对照上述条件对自身进行权衡，根据自身条件设计符合自己的城市旅游发展道路。二、城市旅游相关理论研究（一）城市旅游的概念和意义城市旅游(Urban Tourism)是一

8、个较为复杂的概念，目前尚无公认的概念，可以界定为从旅游经济视角研究旅游与城市的问题。我们更多的讲旅游城市则是从城市产品理论视角面向细分市场加以研究，前者侧重于产业经济，后者侧重于区域经济和公共经济，两者具有深刻的内在联系。城市旅游的研究最早出现在美国，一般而言，国外城市旅游研究普遍关注以下领域：城市产品的旅游吸引物开发、城市中心区的旅游建设项目与总体效应评价、城市旅游开发如何协调旅游者与当地公众之间的关系、城市历史文化遗产保护与文化旅游的开发、城市大型节事活动的开展及其对城市的影响、城市旅游开发的土地利用与旅游房地产、城市的旅游质量管理与城市旅游开发和管理政策2。随着旅游业的发展，旅游对城市发

9、展的影响逐渐扩大，旅游对于城市价值的实现具有重要意义，是城市发展的核心推动力之一。城市通过旅游业实现了新的发展。中国2002年根据各主要旅游城市汇总的调查结果表明：入境过夜旅游者在境内每天花费140.09美元，比2001年增长0.96%而在境外人均花费854.55美元，亦比上年增长0.96%.与之相呼应，各个城市、地区投入的旅游市场促销经费也有较大增长。城市旅游业的发展对于解决城市整体发展过程中的诸多问题都有明显的推动，这也是各个城市热衷旅游开发的关键所在。国内的城市旅游产品开发起步较晚，国家旅游局于1995年启动评选“中国优秀旅游城市”可谓是全国范围内旅游产品开发的发轫。21世纪初，“中国最

10、佳旅游城市”评选也进入操作阶段，2007年完成了评选，大连、杭州、成都入选作为全国首批最佳旅游城市。本文选择以杭州市为例，探究我国城市旅游发展形象定位问题。（二）城市旅游形象及其定位1、城市旅游形象的概念城市旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业及旅游业有关的活动给予的整体评价和一般认定。旅游形象实质上是旅游产品的“包装”及其内在的品质表现。旅游者在旅游活动中接受旅游目的地的各种信息，形成综合的感官和印象。它是旅游者对旅游地的整体知觉，如果把旅游者对旅游地的所有知觉的先后划分为三重旅游环境层次，则应属于第一层次，即旅游区宏观旅游环境系统。具体的说，旅游者进入当地社会生活氛围，观赏旅游

11、对象物，接受旅游中介提供的服务，这样，旅游主体，中介体，对象物，目的地社会这四者相互作用，在旅游者脑海里形成了一个完整的印象，这就是旅游形象产生的过程。32、建设城市旅游形象的意义塑造、建设城市旅游形象，将极大地增强旅游产品的吸引力和竞争力，吸引更多的游人前来观光，游人通过这一整体的形象来认识和认同城市，使城市具有很强的亲和力，可以说一个城市的整体形象本身就构成了旅游资源。同时，通过有计划的将该城市的自然风景、历史文化、民俗风情以及现代化的建设的风貌等作整体性的展现、塑造，通过市徽、市花、口号等的宣传推广，可以弘扬地方传统文化，激发爱国主义精神，增强人们热爱家乡，建设美好家园的责任感和使命感；

12、有利于提高全民整体素质，培养文明礼貌，热情友好的社会风气，创造舒适安全的旅游环境，这些都将促进一个城市的社会文明和进步。3三、杭州城市旅游形象定位的资源环境优势杭州位于中国东南沿海，浙江省省会，浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢纽，中国最大的经济圈长江三角洲地区重要的第二大中心城市。浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里。辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德 3个县级市，桐庐、淳安2个县。以香樟为市树，桂花为市花。杭州拥有理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源

13、、人文历史资源与深厚的休闲文化底蕴,地区经济的发达、休闲设施的逐步完善与已经颇具规模的消费场所,这一切都是杭州发展休闲业的有利条件。杭州有许多值得自己骄傲的荣誉,如中国重点风景国际旅游城市、中国园林城市、中国优秀国际旅游城市、中国城市环境综合治理优秀城市、全国环境保护模范城市、全国居民治安满意率最高城市、联合国人居环境改善国际最高奖，中国首批最佳旅游城市等等。在中国旅游史发展史上，杭州曾经作为中国古代政治、商业和游学旅游中心，是旅游发展最早的城市之一。“东南形胜，三吴都会”，江南烟雨，尤以西湖的山容水意为最，牵引了古往今来无数国人的目光。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽

14、城市的由衷赞美。2006杭州世界休闲博览会是世界休闲产业的一次盛会，通过举办世界休闲博览会，可以为加深中国和世界之间的相互学习和了解，为中国经济与世界经济顺利接轨发挥“窗口”和“桥梁”作用。“东方休闲之都”、“人间天堂”、“动漫之都”、“女装之都”、“中国茶都”等一系列的城市名片是对杭州城市的最佳肯定，2007年，这座美丽的天堂城市又被世界旅游组织、国家旅游局评为首批“中国最佳旅游城市”，大大的提升了杭州的城市地位。杭州以其美丽的西湖山水著称于世。杭州拥有得天独厚的风景旅游资源（见表1）,有两个国家级风景名胜区,一是西湖,它三面环山,一面临城,画桥烟柳,山色葱茏,混然天成,形成了中国境内“西湖

15、天下景”的独特旅游风光。宋代大文豪苏东坡曾写道：“天下西湖三十六，其中最好是杭州”。而另一个国家级风景名胜区“富春江新安江千岛湖”则构成了中国江南水乡最具特色的黄金旅游线。此外,有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一，吴越文化、南宋文化曾在这里繁衍。阁、塔、寺、泉、壑、石窟、摩崖碑刻遍布，或珠帘玉带、烟柳画桥，或万千姿态、蔚然奇观，或山清水秀、风情万般，尤以灵隐寺、六合塔、飞来峰、岳王庙、西泠印社、虎跑泉、龙井等最为著名。据统计,仅西湖风景区内就遍布着65个国家级、省级、市级文物保护单位。表1 杭州市旅游资源分区比较表4分区县资源单体数资源类型数总储量值平均品质分优良级单体数优良级

16、占本区域单体比例%优良级占全市优良级单体比例%杭州市271112565472.4147417.48100中心城区10078527822.7626426.2255.70西湖区3706214053.8017547.3036.92下城区79241872.3767.591.27上城区303465841.933812.548.02拱墅区104452892.412117.504.43江干区120312462.371716.353.59滨江区3115712.29722.581.48近郊区6858816392.398211.9717.30余杭区285626582.313010.536.33萧山区1865549

17、12.643016.136.33富阳市214524902.292210.284.64远郊区101910821262.0912812.5627.00桐庐县239664711.972610.885.49建德市266694951.86259.405.27淳安县243605182.133313.586.96临安市271806422.374416.249.28四、杭州城市旅游形象定位及论证（一）杭州城市旅游形象定位休闲已成为当今时代的特征之一，它标志着人类开始从繁重的体力劳动中解放出来；标志着人类从满足现实的基本生活需要转向精神生活的向往；标志着传统的生产消费模式逐渐向消费生产的模式转变；标志着人类开始

18、从有限的发展转向全面地发展自己的历史阶段。“休闲改变生活”。衡量进步的标准，将把“人”放在更加突出的位置。“人是一切财富的首要和最终的源泉；发展的重点应从商品转移到人；技术的首要任务是减轻人们的工作负担，使人类生机盎然并发挥自己的能力”。“进步”将越来越意味着不断地提高生命质量，讲求生活品位，而且希望以一种更为健康的方式生存下去。5综合了各种旅游发展优势，杭州把自己的城市旅游发展定位于“最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市和东方休闲之都”，是积极响应以人为本的可持续发展理念，建设和谐社会和全面小康社会的时代号召，也是杭州打造“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”城市品牌的集中阐释，更有

19、利于杭州以其突出的江南个性昂然走向国际化。东方休闲之都的城市定位。东方：突出和强化江南地域特色，东方是相对西方而言的，而东方又以中国为代表。无论中国地方的美食、服装、建筑、空间、街道、装饰、丝绸、茶叶，还是语言、小说、音乐、绘画、书法、戏剧等，抑或是黑眼睛、黄皮肤等，对于西方人而言，其中国味都是非常浓厚的。因而，东方在很大程度上是天然固有的。尽管，伴随着全球经济一体化而来的文化全球化过程中，我们固有的一些传统文化、特征或风格在减弱或消失。也正因为此，这里提出“江南个性”的城市特色命题，为的是进一步保护、延续或强化这种地方特色。而江南个性则是中国文化的主要代表之一。正所谓，对江南意象的追寻，又岂

20、不是一种纯而美的中国味道？国际风景旅游城市是杭州的城市性质，也是杭州作为旅游目的地的主要吸引力所在，这一宏伟目标应是杭州旅游发展在未来20年始终致力追求的。应该指出的是，“风景旅游城市”本身的涵义在不同历史时期也具有不同的内涵。在以观光旅游为主要产品的时代，“风景旅游城市”意味着城市以风景为基础，向游客提供观光旅游产品，即“观光旅游城市”。但是，随着杭州面向国际、国内市场提供的旅游产品的不断提升和更新，城市向旅游市场提供的产品更加丰富，将要形成观光、会展、休闲度假等三种主打产品为核心的多元化旅游产品，这时，“风景旅游城市”的涵义就变成了以江南特色的山水和谐的风景为环境背景，面向国内外广大市场提

21、供多种产品、特别是多种幸福感体验的综合性、国际化旅游城市。（二）杭州城市旅游形象定位论证打造“东方休闲之都，生活品质之城”是杭州基于旅游业发展现状及自身优势和特点提出来的新的城市旅游形象定位，杭州作为中国最适合休闲的城市之一，其显著的综合优势在国内城市绝无仅有，在世界上也不多见，完全具备发展休闲产业和成为21世纪“东方休闲之都”的先决条件。61、从区位条件上看，杭州东方休闲之都的形象定位，与亚洲繁荣经济带有着极大的互补性。（1）从国际区位看包括日本、韩国、中国及东南亚国家和地区，被国际上誉为“亚洲繁荣经济带”。杭州就位于这一经济带的中部，据统计，杭州吸引的外资70来自以上国家和地区，外贸出口7

22、0以上销往以上国家和地区，海外旅游者的70以上也分别来自以上国家和地区，可见，杭州的休闲旅游业与以上国家和地区依存度非常高。（2）从国内区位看随着上海浦东新区的开发和建设，杭州所处的长江三角洲在中国经济中的主导地位将进一步增强。据权威人士预计，未来20年内上海将成为亚洲最大的金融中心、经济中心、信息中心。杭州距上海仅180公里，其休闲产业发展与上海唇齿相依，关系非常紧密。（3）交通便利杭州民航、铁路、高速公路四通八达，交通十分方便。特别是省内三纵两横的高速公路网建成后，杭州通往省内各市的时间均在4小时以内，到杭州周边地区休闲旅游将更加方便。2、从休闲资源、场所和设施上看，杭州具备东方休闲之都的

23、基本条件。（1）自然资源拥有两个国家级风景名胜区，五个国家级森林公园，两个国家级自然保护区，一个国家级旅游度假区（之江），一个省级旅游度假区（湘湖）。（2）人文资源作为中国七大古都之一的杭州，有着丰富的人文资源，西湖风景区内遍布65个国家级、省级、市级文物保护单位。随着加入WTO后越来越多的外国人将来华旅游、工作以及从事其他活动，加之国人文化素质的不断提高，对人文资源方面的休闲需求将逐渐成为休闲的主流。因此，深入地挖掘人文资源的内涵，赋之于现代休闲的韵味，并与自然资源紧密的融合，充分表现杭州人文与自然天人合一的境界，使杭州人文资源优势转化为发展休闲产业的核心竞争力，可为杭州建设“东方休闲之都”

24、增加重要的砝码。（3）众多的休闲场所和设施经过多年的规划和建设，杭州初步形成了休闲度假、文化娱乐、体育健身、休闲餐饮、都市购物、媒体传播等六大类旅游休闲场所和设施，数目繁多、特色鲜明且颇具规模。（4）旅游支柱产业的特性2000年杭州接待国际旅游者70万人次，国内游客2250万人次，分别占浙江全省国际、国内旅游者的62.1和38.3。全年旅游外汇收入2.9亿美元，国内旅游收入190亿元，国内外旅游收入占国内生产总值的比重155，高于全国平均水平十多个百分点，在国民经济中真正起到了支柱产业的作用。进入21世纪，杭州“大旅游”、“大开发”的格局基本形成，旅游西进的步伐明显加快，杭州旅游和休闲将结合的

25、更加紧密。“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假、杭州城里城外休闲娱乐”将是杭州今后作为“世界休闲之都”的生动写照。63、从人文历史上看，杭州具有休闲的“灵魂”休闲文化。休闲历史源远流长。南宋以来，杭州就是一个悠闲安逸的城市，富庶、优美、娴静，远离战争。杭州西湖十景早在宋朝就排定了位次，到清朝，康熙皇帝还乐此不疲地为西湖美景题写御碑。7一代伟人毛泽东更是对杭州情有独钟，一生中曾四十余次到过杭州并长期居住，解放后所作的诗，有四分之三都是在杭州写就的，他还深情地把杭州称为自己的“第二故乡”。至于寻常百姓，更是如此。“江南忆，最忆是杭州”，“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”，白居易把人们对抗州休闲生活的

26、眷恋之情描述得入木三分。4、杭州经济发展、社会进步，为21世纪东方休闲之都奠定了物质基础。休闲需要一定的物质基础，那就是人民生活相对比较富裕，政府有一定的经济实力，老百姓有“钱”有“闲”才能休闲，政府有经济实力才能完善休闲设施，营造世界休闲之都的良好氛围。6杭州经济发展成就显著。据统计，杭州经济总量居中国省会城市第2位，副省级城市第3位，中国131个大中城市第8位。2001年，杭州人均国内生产总值将近3000美元，是中国最富裕、消费能力最强，也是最具发展潜力的地区之一。历史表明：当一个国家或地区人均GDP达到2500美元时，社会就会进入休闲消费的急剧扩张期，人们将拥有相当的经济实力、闲暇时间投

27、入休闲消费。因此，杭州休闲产业正面临历史性发展的重要转折时期。重视环保、生态。杭州市政府非常重视城市建设和环境保护，除被国家命名为中国重点风景国际旅游城市外，还曾先后荣获中国园林城市，中国优秀国际旅游城市，中国卫生城市，中国城市环境综合治理优秀城市等，2008年3月杭州被评为“中国环境保护先进城市”，标志着作为国际旅游城市在环境保护方面上到了一个新台阶。继2000年10月杭州被联合国人居中心评为“最适合人类居住的城市”后，2008年9月杭州又再次被联合国人居中心评为“人居环境改善国际最高奖”，成为世界上9个获此殊荣的城市之一。不难发现，杭州城市一个个荣誉称号的取得，都是与杭州建设东方休闲之都密

28、不可分的，充分证明21世纪杭州城市发展目标定位在东方休闲之都非常正确。75、深植于民众之中的大众休闲意识以及旺盛的消费能力是打造休闲之都的现实基础。 秉承了先人的休闲遗风，杭州城中不管是个人的行为，还是企（行）业的运作都散发着休闲的气息，休闲的起步以及普遍参与成为人们的共识。因此，个人因休闲而快乐，企（行）业因休闲而兴旺，城市因休闲而发达。“杭州菜”和“杭州女装”：作为新的中国菜代表，“杭州菜”成功之处就在于对人们休闲生活方式理解基础上不断的创新发展和经营者所信奉的“餐饮是休闲，而且是大众参与的休闲”的理念；同样作为中国服装界新贵的“杭州女装”也是以其清新时尚的休闲格调领导业界潮流。因此，如果

29、没有休闲宽松的氛围，杭州菜的重新崛起和杭州女装的横空出世是很难想象的。“自助茶馆”和“休闲图书超市”：世界上很难再找出像杭州这样“茶馆”生意兴隆的城市，价格低廉、服务上乘、轻松随意的自助式茶馆已经成为杭州人休闲生活的象征。而配备大型休闲娱乐设施的休闲图书超市浙江新华书店是经营者基于对休闲需求的杭州读书人做出的创举，在中国可能也是前卫的。当然，除了普遍存在的大众休闲意识，杭州也不缺乏消费能力。据统计，2000年杭州城区人均现金支出11000元、人均用于休闲消费的支出将近6000元，都在全国名列前茅。突出的例子如下：“商家数超常规”：依据常规，像杭州这样规模的城市，大型商场和超市应在56家之间。而

30、现实是除了本地6家年销售额超8亿元的大型商场和超市外，还有20几家年销售额超亿元的专业市场，同时，国内外大型商家还在源源不断的涌入。令人惊奇的是，这么多的商家，这么激烈的竞争，还会取得很好的业绩，如麦德龙进入杭州开业的第一天的销售额就创下了其在中国的纪录。 “旺销的旅游景观房产”：景观房产的概念绝对不是杭州的首创，但杭州在其概念的炒作、价格以及销售的态势肯定是首屈一指的。如临西湖平均售价为3000美元的住房已销售一空，连远离市区的售价高达4000千元以上的千岛湖景观房购买者也趋之若骛。6、成功举办重大节事活动对杭州城市旅游形象具有积极意义。“成功的西博会”：每年一届的杭州西湖博览会的举办对于杭

31、州的城市旅游发展起到了极大的宣传促进作用。它展示了杭州城市的整体形象，推广了城市品牌，大大提高了城市的国际知名度。世界休闲博览会的成功举办：2006年4月10月，首届世界休闲博览会在杭州举行，本届博览会取得了良好的经济和社会效益，推动了休闲产业、旅游产业、会展业等的共同发展。主会场全部会展活动项目累计观众2765万人次，实现贸易成交额（营业收入）120.80亿元人民币和1.64亿美元，协议利用外资10.17亿美元，引进内资108.34亿元；市外分会场也圆满实现了预期目标。除此之外，杭州每年还举办诸如“国际烟花大会”、“国际女装展”、“休闲美食节”等等大型旅游节事活动，这些节事活动的成功举办，为

32、杭州城市旅游形象的塑造提供了平台，展现了城市品牌。其突出意义有：（1）推广先进的休闲理念，促进休闲产业发展。首届世界休闲博览会举行了197项具有较大影响的休闲、文化、体育、旅游、娱乐和赛事活动，举办了43项高规格、高档次的专业论坛和会展。在以“休闲共识与中国发展”为主题的世界休闲高层论坛上，吴仪副总理作了题为积极发展休闲服务，不断提高生活质量的主旨演讲，引起了强烈反响。以“休闲社会、经济和文化发展不可分割的组成部分”为主题的世界休闲大会，国内外知名专家学者齐聚一堂，研讨休闲与创业、休闲与可持续环境、中国的休闲发展经验等议题，发表了世界休闲杭州共识。2006休博会的成功举办，传播了先进的休闲观念

33、，提高了杭州作为休闲城市的知名度，为休闲产业的发展提供了理论支持。（2）促进旅游产业转型升级，打响“东方休闲之都”的品牌。休博会和西博会的举办，促成了杭州“一湖三园”的开发，推动了“十大休闲基地”等的建设，实现了杭州会展产业、休闲产业的提升与发展。据统计，2006年4-10月，杭州市接待游客2040.5万人次，其中入境游客102.55万人次。并确定世界休闲博览会委员会总部设在杭州。通过成功举办世界博览会，杭州提供了富有东方特色的休闲经验，展示了发展休闲产业的美好前景，确立了“东方休闲之都”的地位，杭州城市又多了一张“金名片”。8因此，良好的休闲传统和强劲的消费实力加上休博会的助力使杭州成为“东

34、方休闲之都”的目标形象定位成为了现实。21世纪的杭州必须立足国内、面向世界，用大手笔、大思路打造“东方休闲之都，生活品质之城”！五、杭州发展城市旅游典型举措与战略规划（一）推动杭州城市旅游发展的举措 1、“还湖于民”的西湖综合保护工程，推进城市休闲旅游进程。为了进一步改善西湖周边环境，进一步促进城市休闲旅游的发展。自2002年起，杭州市开始“还湖于民”的西湖综合保护工程，历时三年，陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点，到2004年，整个西湖免费开放的总面积已超过2000公顷。在市场经济条件下，没有“免费的午餐”。“免费西湖”的推出，也让我们看到，怎么让这顿午餐看起来更美，做起来更长久。8

35、 其一，从游客角度而言，“免费西湖”并非是真的“免费的午餐”。实际上，外出旅游的人中，既没有多少人会天真到奢望享用免费服务，也没有人真的掏不起买几张门票的钱。关键的问题在于，管理者能否转变思路，多一些人性化的考虑。如果把眼睛死死地盯在一张门票上，反倒会显得小家子气，甚至暴露了几分地头蛇的嘴脸。事实证明，关起大门、抬高门票，让一纸小小的门票伤害了与“上帝”的感情，并非多么高明的做法。而杭州的“免费西湖”，一方面体现了人性化的管理思想，拉近了与游客的距离，提高了这个城市的亲和力，另一方面，尽管免去了一张门票，而旅游者把更多的钱花在了其他地方，当地最终获得了更多、更大的收益。正像一位游客所言，“同是

36、花钱，但这样更舒心”。 其二，经费不足是遗产点、博物馆、公园等各类公共资源管理者面临的共同难题，对此，除了提高门票价格、依靠政府拨款和财政补贴、社会捐助外，合理的商业化运作也是一种可行的途径。只有这样，这顿看起来免费的午餐，才不至于断了顿儿，才能做得更持久、更可口。例如，杭州就是通过对西湖景区周边商业网点的经营权转让，来承担风景园林的维护成本和建设费用。据杭州市有关部门测算，环西湖各公园景区实行免费开放后，每年因此减少了2600万元以上的门票收入；而且景区敞开式、全天候开放必然要求增加安全保卫、保洁维护、日常管理等投入，每年所需开支也高达3000多万元。对于这五、六千万元的费用，杭州市政府没有

37、出钱补贴，而是通过转让西湖景区及周边商业网点的经营权，以转让的租金收入和日常税收，来负担风景园林的维护成本和建设费用。据悉，目前西湖景区内的商业网点已有90%以上签订了协议或意向，估计弥补成本是完全可能的。 众所周知，旅游有六要素，所谓“食、住、行、游、购、娱”，旅游者在一地的消费涉及多个行业。免去门票，减少了旅游者在景点的直接花费，一方面游客将一部分支出转移到购物、娱乐等其他方面，另一方面，还可能延长旅游者的逗留时间，增加总的旅游支出。因此，免去门票的做法实际上是牺牲了景区（点）经营管理者的利益，而增加了其他行业、企业的收入。在市场经济条件下，要想让这种方式持续下去，寄希望于一个部门牺牲自身

38、的利益的做法是不合理、也不可行的。对此，除了景点自身通过商业化方式寻找弥补途径以外，作为一个地方公共利益的代表，政府应该发挥宏观调控的作用，通过恰当的方式向景点进行转移支付。这样才能协调好部门利益和整体利益的关系，也能够保障这样的“免费午餐”真正长久地坚持下去。8连续三年，在拆迁和建设方面的投入自不必说，仅免去西湖门票这一项，杭州大约每年就要失掉数千万元的收入。然而，“免费西湖”带给杭州的不仅是一个良好的城市形象，还有良好的经济效益。仅以旅游为例，根据杭州提供的数字，2004年杭州宾馆、饭店房价比2003年增长11.4%，出租率增长5.8%，星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上，游客在杭州平均

39、逗留时间延长到两天，游客人均消费达到1317元，比2003年增长12.95%。少了千万元的门票收入，却吸引了更多的游客，延长了他们的逗留时间，使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的发展空间，最终也给杭州带来了上亿元的综合收益。 2、利用城市社会资源转化为旅游产品和构建免费宣传通道，提高城市亲和力。为了提高城市吸引力，除了免费开放西湖以及中国茶叶博物馆等杭州六大博物馆、纪念馆以外，杭州还通过构建旅游宣传品的免费发放网络，为游客提供免费的“贴身导游”服务。如今，游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点，都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册。开本小巧的杭州旅游指南虽只薄薄一册，却包含了

40、食、住、行、游、购、娱等丰富的内容。据悉，首批5种语言版本、共56.4万册已被索取一空，今年还将有170多万册最新修编的旅游手册，在全市66处网点免费赠阅。 为了将杭州建设为一个开放的、可进入的、具有亲和力和真实感的、开放性的国际旅游城市，杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动，开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点，使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。如此开放的胸襟和创新的举措，在全国引起了很大的反响。根据2004年杭州市推进旅游国际化领导小组办公室组织编制的杭州市城市社会资源转化为旅游产品实施方案，杭州市将通过一至三年的努力，把

41、城市公共设施、工农业旅游示范点、社会文化、社会生活、商业设施、市民生活等部分社会资源转化为可供接待海内外游客的国际旅游产品。从2005年1月1日起，海内外旅游者在杭州可以去法院观庭审，去派出所看警察办案，去农贸市场买菜，去中医院接受针灸推拿，去大学校园参观，去社区家庭访问全市100个社会文化资源点将分三批陆续向海外游客敞开，全方位地展示城市的魅力。从2008年5月1日开始，西湖还将开放免费的公共自行车交通系统，游客可以在规定的时间内免费租用自行车游览。从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州的一系列做法，不仅增加了杭州城市的亲和力、吸引力，也提高了城市的整体经济收益；不仅显示了宽广的

42、胸怀，也体现了精明的策略。在这种策略背后，既有对游客和市民的人文关怀，也包括对经济规律的科学遵循。城市本身吸引力的提高，所发挥的作用远远大于单个景点。9目前很多人到杭州已经不再是简单地观赏几个景点，而是把杭州作为一个休闲的城市，把到杭州旅游作为一种休闲的方式。尽管城市条件各不相同，所处环境也有差异，但杭州这种变景点吸引力为城市吸引力的做法值得其他城市借鉴。 3、区域旅游中心地战略区域旅游中心地战略主要是指建设杭州作为长三角休闲度假中心地和浙江省旅游中心城市，与区域内的其他城市在资源共享、景区组合、客源互动、联合营销等方面进行充分的合作，在更大范围内发挥旅游中心地的辐射带动作用与示范影响意义。1

43、0杭州实施“区域旅游中心地战略”，首先是以杭州为一级中心地，在浙江省内的区域旅游协作方面推出实质性举措；然后在更大范围的“长三角”城市群（类似151）之间，尤其是沪杭甬宁苏（上海、杭州、宁波、南京、苏州）五城市之间，加强区域旅游合作，使杭州真正发挥“长三角”休闲度假中心和浙江省旅游中心城市的辐射带动与先进示范作用。区域旅游中心地战略的实施，必将促进以杭州为区域中心地的“长三角”范围内资源要素的合理配置，推动杭州及其伙伴城市旅游的稳步快速发展。104、城市文化旅游一体化战略城市文化旅游一体化战略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的战略。11杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风

44、景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和七大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有战略性意义。既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。（二）杭州市旅游发展区域规划（六区）战略“六区”为六大“优先发展区”，包括西湖风景旅游区、京杭运河（杭州段）国际旅游区、湘湖休闲商务旅游区、钱江观潮旅游区、千

45、岛湖风景旅游度假区、天目山自然旅游区。“六区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品的开发载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展区。121、西湖风景旅游区以西湖风景名胜区为中心集散地，辐射东西，连接南北，形成一大中心景区（西湖风景区）、两条特色休闲线路（南山路艺术休闲、湖滨路商业休闲）、八大中心文化节点（佛教文化节点灵隐寺和净慈寺、茶叶文化节点梅家坞龙井与中国茶叶博物馆、丝绸文化节点中国丝绸博物馆和中国丝绸城、瓷器文化节点中国官窑博物馆、中药文化节点胡庆余堂和中国中药博物馆、时尚文化节点武林时装街和四季青服装市场、运河历史文化节点塘栖、拱宸桥西、小河直街

46、、大兜路和武林广场、书画印学文化节点中国美院和西泠印社）。它实际上是一个以西湖为核心的杭州地方文化与传统文化的集中感应区，是景区与城市相互映衬的、融合观光、会展、休闲、商务、时尚、艺术等多种旅游与游憩活动的意象空间。2、湘湖休闲商务旅游区湘湖休闲商务旅游区以将要重新开挖恢复的古湘湖水系为中心，以休闲度假产品及会展商务产品的开发作为主体，以现代风貌和商务会展活动为基调，构筑以主题景观（项目）、度假、动态参与活动为龙头的现代休闲度假与会展胜地。未来的湘湖休闲商务旅游区将更具有现代、活泼、快乐、商业的氛围，成为钱江东岸的商务会展娱乐中心。3、京杭运河（杭州段）国际旅游区京杭运河国际旅游区地理空间上主

47、要分布在三堡船闸至拱宸桥运河段，并向北延伸至塘栖古镇，而核心地区则集中于三河交汇处和武林门杭州运河城市新港的规划建设。京杭运河国际旅游区是杭州实施国际化战略的重要举措。通过提炼运河及杭州地方文化、以人本关怀为指导，对运河进行旅游为导向的功能性再造与复兴，使京杭运河国际旅游区的开发成为运河开发中的国际经典。运河产品的开发难度较大，京杭运河国际旅游区的建设具有长期性。124、钱江观潮旅游区钱江观潮旅游区位于钱江南岸南阳经济开发区西北，北侧东起白虎山山麓线，西至乌龟山经观潮城至白虎山山麓。该旅游区以乌龟山、白虎山为中心，以丰富的历史文化底蕴和秀丽的山水为基础，设计历史古迹游览、风景欣赏、休闲度假等旅游产品；实施月亮湾围垦，建设集散广场和观潮赏景设施，整个沿江地带为通透性园林布局，使之成为一流度假中心的重要组成。未来应进一步挖掘钱江观潮的历史文化底蕴，以秀丽的山水为基础，开发追潮游项目，强化钱塘潮的旅游功能，建设集观光旅游、度假旅游、获取观潮文化知识为主要内容的大型旅游区。125、千岛湖风景旅游度假区千岛湖风景旅游度假区拥有良好的自然资源和生态环境，特别是其优秀的水质、宽阔的湖面、良好的植被和清洁的大气质量，为发展休闲度假产业奠定了非常难得的基础。通过开发千岛湖碧水之恋、生态体验、滨水假期、游艇家族等