广州市南村别墅项目策划案.doc

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1、目 录第一部分市场调查研究3一、广州别墅市场概况4二、广州高端市场供应量分析14三、广州目前别墅以及高端洋房价格走势分析28四、市场竞争压力对本项目的开发启示33五、别墅市场典型个案对本项目的开发启示34六、华南板块别墅市场概况39七、市场调研结论58第二部分项目客户群分析60一、别墅客户群分析61二、目标客户群分析68三、项目各产品客户群特征分析75四、项目主题定位分析78第三部分产品规划建议86一、规划理念87二、产品类型以及比例建议89三、产品分期建议90四、产品外立面风格建议92五、产品园林风格建议95六、产品内部功能结构建议98七、产品外部配套设施建议103第四部分项目营销前期准备建

2、议104一、整体营销思路105二、推广节奏安排建议106第五部分 项目投资可行性研究分析_108一、 项目开发建设主要经济技术指标_ 109二、 投资估算_ 110三、 销售收入预测分析_ 120四、 效益评价 _ 122五、 不确定性分析_ 128六、 可行性研究结论_ 130第一部分 市场调查研究一、 广州别墅市场概况1、 别墅市场供应情况2003年，政府在全国范围内暂停别墅用地的供应。受此影响，今年广州地区别墅市场整体上呈现成交略大于供应的局面，番禺区更出现供不应求的情况。2003年番禺区的别墅预售供应量为13万平方米，成交量为11万平方米，今年1-8月，番禺区上市别墅预售面积为14.2

3、万平方米，而成交面积达18万平方米。表明番禺区的别墅除了消化存货外，还有一些原有别墅项目加紧上马。预期在政府暂停供应别墅用地政策的影响下，未来1-2年内别墅用地更为稀缺，别墅成为抢手货。2004年1-8月，广州市十区别墅的批准预售量为32.39万平方米，超过1200套。批出量以花都区最多，其次为番禺区、天河区。市外的供应源主要来自增城、顺德、南海等地。从成交均价来看，别墅最高均价是二沙岛别墅和珠江新城的珠江别墅，达到23400元/平方米以上。番禺区大部分别墅均价约6500元/平方米，白云区与番禺区较接近。花都区的均价约4500元/平方米左右。2、 别墅市场成交情况2004年1-8月，广州十区别

4、墅的成交量为32.89万平方米，主要集中在番禺区、花都区。十区成交量已经超出了同期批准预售量。其中，番禺区的成交量超出同期预售量近三成，而花都区的成交量也接近同期预售量。3、 政策法规划对别墅的影响2003年下半年国土资源部发出紧急通知，要求各地清理各类园区用地，加强土地供应调控。各地要严禁违法下放土地审批权。经营性用地也必须实行招标拍卖挂牌出让。严格控制各类园区的商品房开发。严禁以科技、教育等产业优惠政策名义取得土地后用于商品房开发。此类非法转让土地的行为要严肃查处。严禁任何单位和个人使用农民集体土地进行商品房开发。严禁任何单位、个人与乡村签订协议圈占土地。凡是通过炒卖各种协议、立项批准书、

5、规划许可证后变相取得土地的，国土资源管理部门一律不予承认，不得办理用地手续。各地要严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地的供应量，防止楼市动荡带来风险。停止别墅类用地的土地供应。普通住宅价格上涨过快的地方，可适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应。加大土地出让后的监管力度，防止少数开发商圈占大量土地浪费资源和冲击市场。加强土地登记管理，积极为金融部门提供必要的信息，为保证贷款安全、降低金融风险做好服务工作。别墅用地停止供应，使得别墅将成为稀缺资源，从长远来看意味着别墅所面临竞争的激烈程度将有所降低，成为高端买家所追捧的抢手货。4、 广州别墅市场的别墅性质分类广州的别墅经历了近20

6、年来的大发展，成为中国“南派”别墅的代表，在全国的别墅领域占据一定的地位。特别是2003年限制别墅用地的政策出台，导致近来别墅热的升温，从西关大屋、新河浦小洋房、华侨新村到二沙岛的别墅，乃至今日被受注目的番禺清华坊，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时休养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。今日的广州别墅已经不断地演变，购买群体以及心理也发生了较大的变化。总体来说，广州目前市场的主流别墅分为以下几大类型：n 经济型别墅就是把别墅作为第一居所需求。这类别墅一般面积适中、总价在200万元以下、交通

7、便利，适合少量政府高级公务员和国企高级管理人员、经商贸易人士、从事金融、证券、保险业的高收入人士。如：碧桂园凤凰城、广州雅居乐花园、华南碧桂园等。n 度假型别墅购买这类别墅的人基本上都有两套房，一套在市区，一套在郊区，五天住市区，两天住郊区。这类别墅适合的人群比较散，既有私营企业老板，也有文化界成功人士，还有持外国护照在内地做生意的华人。花都、从化、南湖等位置较远，但自然环境优美的别墅都是不错的选择。如：南航碧花园、雅宝新城、金碧御水山庄、东方夏湾拿等。n 出租型别墅这类别墅虽然价格较高，但由于环境和管理水平优于经济别墅，离市区和机场的距离不算远，很受“空中飞人的青睐，出租率很高，再加上出租价

8、格不低，很适合投资。租客大都是外资企业的高级职员或高层管理人员。如：白云堡豪苑、宏城花园。n 经营型别墅就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅，一般来说，别墅仅仅是度假区的一个组成部分，还有如酒店、娱乐设施等相关营业性配套共同组成。而且，通常不公开出售，每栋不分割产权。如：南沙奥林匹克花园等。n 商住型别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。如：广兴华花园、华侨乐园。经济型、度假型、经营型别墅整体分布图5、 各类型别墅的地域分布情况如左图所示，五大类型的别墅分布主要集中在距离市区较远，但交通非常便利的地方。有部分别墅差别并不太明显，

9、如商住型别墅和出租型别墅，有些片区别墅类型有重叠现象，如经济型别墅也有部分度假客户购买，侧重于度假的功能。所以，以上的分类主要是依据片区的主要共性来分类。商住型、出租型别墅整体分布图从上图可知，经济型别墅占据的市场份额比较大（34%），其次是度假型别墅（27%）、商住和出租型别墅约占19%和12%，由于旅游地产近年才逐步兴起，经营型别墅目前主要集中在南沙，约占8%。6、 广州各类型别墅的消费群发展趋势别墅的客户群逐步变化，已经由少数军政要特权人士、资本占有者到现在更多更年轻的富有人士，由外籍转向国内人群的比例增大。l 经济后劲强大。目前广州经济发展后劲强劲，先后有“东进、南拓、北优、西联”的城

10、市规划、CEPA的粤港合作、9+2的泛珠三角合作协议以及申亚成功，世界500强的企业陆续在广州设立分部。广州的别墅本地人、港人、潮汕人占到了总量90%以上，珠江三角洲地区的置业者、澳门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10%。l 价格相对当地经济水平较为合理，多数新兴富豪有足够的经济能力。广州非常注重每个别墅园区的环境建设，每一幢房子功能分布合理，花园面积、露台面积大，而价格并不像北京、上海那样高得离谱，一套150万元的别墅，其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。价格相比较当地的经济水平也很合理，吸引不少年轻富商购买，尤其是番禺、增城当地一些经济型别墅非常畅销，由于地价比

11、市区要低，一套价格在90万元-150万元之间，用于购买市中心公寓的钱就可以住上别墅，如：凤凰城、绿茵岛别墅，每套都在80-100万元左右，通过银行七成按揭等方式，高收入的年轻人完全可以负担。广州的别墅群体对别墅的消费比较务实，购买时都以“实用价值第一，享受第二”为原则，由高端向中高端发展已成为趋势。l 广州自然风景资源稀缺，间接导致别墅消费走向理性，在岭南之地的广州，由于拥有天然的自然美景资源不多，除了花都、南湖、南沙等偏远地区具有山林湖海资源以外，其他的别墅园区只能人工造园，对于追求个性的别墅客户来说，缺乏了即时心动的购买欲望。在大部分同质别墅的市场冲击下，买家越来越成熟理性，考虑自身家庭需

12、要成为重中之重。要享受山水之乐、建筑环境的纯粹，他们更愿意斥巨资去旅游，享受真山真水真欧美。l 客户已经逐步将别墅的第二居所概念打破，别墅上升为买家的第一居所和终极居所。历来别墅都是第二居所的概念，是建在郊区或风景区供休养、度假用的园林住宅，长期受到文人雅士商贾豪富的青睐，作为幽居之所。近年由于经济发展，交通的便利程度日益提高，“在市区工作，在郊区生活”成为现代富人的理想生活境界。7、 广州地区主要别墅楼盘一览表地区板块楼盘名称位置占地面积（万）总建面积（万）容积率白云板块江南世家白云区同和路南湖黄庄约80约480.61桐林美墅馆白云区南湖路中段约5约30.75广园东板块碧桂园凤凰城广园东路碧

13、桂园凤凰城约6673800.57翡翠绿洲黄埔罗南大道北埔南路约534约2100.4甲天下别墅园增城新塘陈家林风景区近200/汇景新城天河广州市天河汇景路约14.4约70.5林语山庄科学城罗南大道30万约50万0.6番禺板块广州雅居乐花园番禺区南大路约314约4341.4丽江花园番禺大石镇南浦岛811491.84锦绣香江番禺迎宾大道长隆动物园段5332670.5华南碧桂园番禺华南干线迎宾路段67580.87清华坊南村镇新城区兴业大道北19/珊瑚湾畔番禺区大石镇沙溪大道49501.02南沙滨海花园南沙经济开发区广隆管理区280多150多0.54市区宏城花园东山区二沙岛约6.87约3.40.49珠江

14、别墅珠江新城金穗路522003.8新世界别墅东山区二沙岛5.13.40.67花都区金碧御水山庄花都区山前大道约200约460.23南航碧花园广清高速公路狮岭北山前大道出口16050多0.32五溪御龙湾广清高速公路狮岭北山前大道出口2410多0.5雅居乐雍华庭花都区新都大道2010多0.5雅宝新城花都广清公路侧60601泰湖山庄花都花侨镇267620.23二、 广州高端市场供应量分析1、 广州未来三年别墅主力供应板块分析1) 按区域距离市区远近来分，可以分为远郊别墅和城市别墅n 远郊别墅以及城市别墅的定义远郊别墅主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在12个小时内区域的别墅项目，多数具有天然优

15、美的山湖林海资源，区域开发时间短，生活配套设施不齐全。城市别墅主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1个小时内区域的别墅项目，区域开发时间长，区域居住气息浓郁，生活配套设施较齐全。注：因市区批复可开发别墅较少，参考性较弱，如珠江别墅，在此不作比较类型。n 远郊别墅以及城市别墅的板块划分远郊别墅花都板块科学城、南沙等新区板块广园东板块城市别墅番禺板块南湖板块远郊别墅主要集中在花都板块、广园东板块和科学城、南沙等新区板块。远郊板块的别墅以度假型别墅为主，大部分是二次置业的客户群，有少部分是生活型的别墅，作为终极住宅。花都板块具有天然的景观资源，典型的别墅项目有花都雅居乐花园花样巴黎别墅组团、南

16、航碧花园、五溪御龙湾、金碧御水山庄、雅宝新城等项目。广园东板块典型项目主要是汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城、甲天下等别墅项目，该板块别墅项目较为档次参差，有高档的汇景新城，中档的凤凰城，主要以大社区、统一规划、山体、人工湖景等环境优势为卖点。科学城、南沙等新区板块是广州市高科技开发区发展而形成的新板块，科学城的保利林语山庄、奥园集团的天鹿湖别墅项目、南沙经济开发区的南沙奥园新城、南沙滨海花园等别墅项目，将服务于到开发区投资创业的投资者和政府高官的当地生活居住需要。城市别墅主要集中在番禺板块以及南湖板块。番禺板块别墅主要集中在华南板块和洛溪板块，度假型和自住型重叠较多，区域经过10多年的开发，配套设

17、施相对完善，整体环境以及住宅素质较高。典型别墅项目有华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、清华坊、珊瑚湾畔等。南湖板块别墅主要集中在南湖风景区附近，典型项目有江南世家、桐林美墅馆。n 远郊别墅供应量以及典型项目分析远郊别墅未来供应量以及供应项目预测：板块项目储备土地（）别墅开发情况花都板块碧桂园项目祈福项目占地133万（2千亩）合和项目首期占地73万，总建129万首期联排别墅43套南航碧花园占地169万五溪御龙湾占地20万首期120套，二期100套泰湖山庄占地268万，总建52万首期共430套别墅广园东板块凤凰城规划别墅用地666万（1万亩）目前开发量约199万汇景新城规划别墅用地14.4万翡翠绿

18、洲规划别墅用地533万（8千亩）首期开发量约113万甲天下规划别墅用地200万（3千亩）首期开发量约79万科学城、南沙保利林语山庄规划别墅用地约30万，总建50万共800套别墅南沙奥园占地66万，总建43万筹备中南沙滨海花园总占地280万，一期占地33万，总建16万一期333套别墅，新推120套别墅（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）根据上表数据统计可得，远郊别墅所储备的别墅用地较多，约2385万，目前已经开发的别墅用地仅占总用地的26%，待开发的别墅用地约1764万，待开发量约占总量的74%。建设部控制别墅用地开发，不少人士发出“别墅匮乏”的预警，但是由于

19、广州大发展商前期囤积的土地资源较多，并不急于集中开发，造成相对竞争压力。别墅开发若能持续遵循市场供求规律，有条不紊，相信未来广州别墅市场仍大有可为，供求依然可以达到平衡。（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）远郊别墅供应量以广园东最为集中，并且土地储备量丰富，仅凤凰城、翡翠绿洲、甲天下的别墅开发用地就达到2万亩，随着城市“东进”的规划引导，未来广园东将成为广州最大的一个“别墅新城”。花都的别墅集中在山前大道板块，有自然资源的王子山、芙蓉障风景区附近，随着国际空港新机场的启用，汽车城、珠宝、皮革四大支柱产业的支持，物美价廉的度假型别墅将受到广州商旅客户的青睐，引

20、起供应量上升。祈福、万科、新鸿基等大集团的频频圈地，也增加了该区域的开发实力。科学城、南沙经济开发区地产项目虽然上马不久，但是保利、城建、奥园等大发展商看准地段发展前景，倾力打造别墅等高档项目，产品规划和形态方面都保持较高水平，目前已经开发项目虽不多，但持续开发力较强。n 城市别墅供应量以及典型项目分析板块项目储备用地（）别墅开发情况番禺板块华南碧桂园占地近2000亩，总建约120万已开发800余套，新推出300套广州雅居乐占地近4800亩，总建约434万已开发约628套别墅，未来一年内以洋房开发为主华南新城占地近3200亩，总建约300万没有别墅锦绣香江占地近1300亩，总建123万已开发约

21、534套别墅，开发完毕丽江花园占地近1200亩，总建149万别墅组团开发完毕清华坊占地近200亩，总建约10万200套联排开发完毕珊瑚湾畔占地近740亩，总建约50万规划中共160套别墅，经已开发37套江景别墅南湖板块江南世家占地近1300亩，总建约79万一期共198套别墅，开发完毕，二期为洋房颐和山庄占地近300亩，总建约20万别墅开发完毕南湖雅居乐占地近300亩，总建约20万新一期推出89套别墅，联排及独栋别墅154-388万科南湖项目占地近12亩，总建约14万将有比例较少的独立别墅和联排推出（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）据统计数据可得，城市别墅待

22、开发量远比远郊别墅要少得多，待开发量为32%。华南板块大部分别墅用地基本已经开发完毕，仅华南碧桂园、南湖雅居乐、万科等有别墅供应以外，其余均以洋房开发为主。根据以上分析可知，城市别墅供应量相对远郊别墅要少，区域竞争环境相对缓和。对于处于城市别墅的华南板块，有先天之利。在未来三到四年内，华南板块开发别墅的市场承受空间较为宽松，可行性强，前景喜人。2、 广州高端洋房供应量分析广州市区高端洋房多数集中在珠江新城、天河北、东风东和沿江一线的豪宅项目中。（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）珠江新城板块在售的凯旋新世界、保利香槟花园、利雅湾等项目，近年珠江新城地铁、青少

23、年宫、歌剧院等公建配套逐步完善，中海、富力、广控、保利、力迅等大型发展商已经准备开发他们储备的地块，合力打造一个豪宅板块。沿江一线的高端项目包括凯旋会、金海湾、中信君庭、城启天鹅湾等项目，由于江景资源稀缺，不少早期江景的项目已经有了一定程度的价格涨幅。不少大发展商都较好地控制开发量和存量，保持江景项目供应量呈不饱和状况。部分个性豪宅项目如广园东的汇景新城，有前期别墅的支持，洋房的创新性较强，如叠加复式，也奠定了高端档次。以上市区高端板块共性特征如下u 位于城市的经贸核心带和景观带，拥有市政的规划以及环境支持，发展已经居住状态良好；u 从东风东到天河北，继而到珠江新城，商贸行政重心辐射，滨江板块

24、的环境优势，板块综合价值高；u 板块价格高企，逐渐形成富人、精英人士的聚居地，“圈层”效应兴起；u 网罗的客户群处于金字塔中高层，具有自己对生活和居住的独特品味，居住生活向享受型进化；u 各大板块内出现不少建筑精品，成为广州建筑博览、先进理念的展示平台。n 广州市区各高端板块特点对比板块产品类型卖点价格区间（毛坯）饱和度美誉度代表楼盘主力户型客户特征珠江新城板块以高层为主，辅以小高层、多层新中央商务区CBD6800-9500元/已建20个楼盘，尚有53块地块未开发作为广州新CBD，可预见前景无限，升值保值潜力大。目前最大缺陷是配套不成熟，但随着核心区的启动，相信该情形很快改善。星汇园、凯旋新世

25、界、保利香槟花园、新城海滨花园121-150的三房二厅、151-180的四房二厅集中于30岁以上，主要为私企业主，企业中高层管理层及高级公务员天河北板块以高层为主城市CBD6200-8000元/可开发地块少，后期可推出楼盘仅有4个（多为旧楼盘推新货）广州成熟商务区，各方面配套成熟，亦聚集了一批精英人士，租售市场活路。但该板块过度成熟，可供应量少，人口密集度大，交通堵塞严重，可发展空间小。名雅苑、帝景苑、中怡城市花园、希尔顿阳光早期100-120的三房二厅；后期120150集中于26-35岁之间，主要为外资白领、私企业主及企业中高管理层滨江东板块以高层为主江景豪宅区9500-15000元/一线江

26、景不再批出用地，居住用地基本开发完毕以江景稀缺资源为主要卖点，成为广州豪宅区，富人集中地。但因位于海珠区，板块发展难以撑托整体环境档次，而一线江景用地的禁批及开发基本完毕，后续力量弱。中海锦苑汇美景台140-230的四房二厅集中于35岁以上，主要为私企业主东山（东风东、五羊新城）板块以高层为主教育强区、成熟配套6900-7500元/居住用地基本上开发完毕早期豪宅区，以教育、配套为主要资源，但目前周边环境略显杂乱，密度又过大，已大大降低其居住舒适度。且可开发用地基本完毕，后续供应难以跟上。豪景大厦锦城花园东山雅筑早期94-100的小三房二厅120-150的三房二厅、集中于30岁以上，主要为高级公

27、务员广州市郊高端洋房多数集中在番禺板块部分豪宅项目中。近年来番禺板块的洋房价格提升较快，如星河湾新一期星座、中海蓝湾、珊瑚湾畔的叠加洋房都以180250的“大”面积，8003000元/的附加装修档次，总价达到100万以上。由于高端洋房的热销，不少大发展商将后期开发的产品类型都设计为高端洋房，如丽江最后一期丽岛翠堤、雅居乐上善若水、锦绣香江等项目都锁定250以上的大户型高端洋房，并在20052006年抢闸开售。注：华南板块所储备的未知地块也较多，部分数据未能尽录。市区高端洋房比例约为38%，比市郊要少，总体价值较高；市郊土地资源多，项目规模大，可塑性强，并具有相对价格以及环境优势，以区域的规模效

28、应吸纳高端客户群。n 市郊板块特征对比板块产品类型卖点价格区间（毛坯）饱和度美誉度代表楼盘主力户型客户特征番禺板块多层、小高层、高层大社区规划、环境、景观、低密度5000-6000元/大量储备土地，可开发量大环境优越，适宜安居，价格比市区低，区域逐渐成熟；但交通、医疗等公建配套完善程度不足。星河湾、珊瑚湾畔175-300左右的三房、四房私企、政府高级公务员、外企高级管理人员其它多层、小高层近市区、社区氛围8000-9000元/储备土地量大，可开发量大物业档次高，户型有特色，社区氛围成熟，物业管理优越，距离市区近，汇景新城180-250叠加复式外企高级管理人员、开发区私企业主、珠三角企业家3、

29、广州高端洋房产品分析注：以上数据统计抽样样本为珠江新城板块、天河北、东风东、滨江、番禺板块的高端项目，2005/1/11目前市场的主流户型是宽松实用型的121-150的三房二厅（套房），也是高端客户主要需求户型，所占比例最大（19.6%）；随着人们经济收入的提高，150-180，180以上的户型呈上升趋势，并出现市场空白。待开发项目基本都朝着150-180以上的户型所设计，居住朝大、宽、舒适享受方面发展。 三、 广州目前别墅以及高端洋房价格走势分析1、 广州别墅按照价格档次来分，分为价格型和价值型别墅广州别墅的主要分为价格型和价值型别墅两种，价格型别墅主要以低价优势吸引消费者，如凤凰城“白领也

30、能住别墅”所倡导的50万一套别墅，金碧御水山庄60万一套别墅等等。价值型别墅主要是以稀缺的景观资源、优质的社区氛围等内化的因素引导消费者，如：汇景新城“看得见的国际社区，看不见的名流生活”；清华坊的“中国院落民居”；珊瑚湾畔“澳洲黄金海岸式滨水生活”。这些项目售价在3003000万之间，真正卖出了豪宅的价值，更让买家觉得物有所值，认同楼盘所塑造的档次格调。项目规模户型面积价格凤凰城占地约667万，总建380万联排：159.55-178.39独立：191.91-633.32联排：42.4-130.871万元独立：92-405万元翡翠绿洲占地约534万，首期开发约113万联排：156 -240；独

31、立：225-1532联排：3600元/(毛坯)独立：7000元/(毛坯)广州雅居乐欧洲故事占地约314万，联体：172-273；独立：300-39036985000元/华南碧桂园翠山蓝天占地约67万300-10008500元/汇景新城明月清泉别墅占地14.4万独立：345至95015000元/清华坊占地12万联体：317-4505600-8600元/珊瑚湾畔占地49万，总建149万独立：350-8008500元/我司将二种别墅进行以下对比：n 价格型与价值型别墅的所占份额对比 价格型别墅开发量为521.8万平方米，所占比例为83%；价值型别墅开发量少，仅108.2万，所占比例为17%。在整个别

32、墅市场中，由于价值型所要求项目的规划、产品设计、物业管理、人文环境等综合价值较高，因此该类别墅是凤毛麟角，开发的项目较少，仅汇景新城、丽江王台别墅、玉树别院、棕榈滩系列、清华坊、珊瑚湾畔，目前正在动工兴建的有保利林语山庄、南沙奥园。n 价格型与价格型别墅平均价格抽样统计对比在广州市场上，价格型的别墅所占数量最多，花都板块、广园东板块、番禺板块的别墅均属于价格型别墅，平均来说，价格型别墅价格在100-250万之间，价格处于别墅市场的下游。 价值型别墅总价均超过300万/套，最高可以达到3000多万一套的超豪华别墅，价格处于上游。物以稀为贵。由于总量控制得当，价值型别墅在市场销售状况较好。价值型别

33、墅衡量的标准已经超出了价格的局限，客户以拥有该类别墅为豪，更作为终极住所。综合对比以上两种别墅，价格型所消费的客户群较广，价值型所消费的客户群较窄，基本是金字塔顶端的客户；但价格型的别墅风险要比价值型别墅的开发风险小，在成本和需求基本恒定的情况下，不少发展商都追求“量”上突破，而不求“质”的改变，间接影响了整个别墅市场的产品价格体系。目前相比北京、上海别墅市场，广州别墅基本处于中下游档次，即使有汇景、珊瑚湾畔等项目加盟，由于供应少，对大市影响不深。2、 广州高端洋房价格对比注：以上各项目均价为毛坯价，部分带装修销售的项目已经扣减装修价值。高端洋房价格稳定在700010000元/的价格区间，由于

34、广州市场较为成熟，所以豪宅项目定价都比较谨慎，在户型设计上保持在200-350，总价上基本不会超出400万。不会脱离价值杠杆，保持一定的市场消化率，但整体销售速度并不会太快，保持在1.5年销售整体86%以上的水平。四、 市场竞争压力对本项目的开发启示n 在区域方面的竞争压力，立足番禺区域这个城市板块的区域属性，本项目对比起雅居乐、华南新城、华南碧桂园等规模比本项目更大的项目，要在竞争圈层中突围而出，就必须标新立异，塑造一个独具特色的建筑珍品社区（如清华坊），达到小中见奇，LESS IS MORE”的市场冲击力。n 在供求方面的竞争压力，根据以上市场供求数据的启示，本项目开发别墅与洋房占地比例保

35、持在2：1；建筑面积比例为1：1.5较为合适。在城市的番禺区域开发别墅供应量相对较少的别墅项目，能避开广园东别墅的攻击，拉升项目整体档次；而开发一定量的小高层洋房吸纳想购买市区高档洋房的客户，减少别墅项目的风险。n 在价格方面的竞争压力，根据以上市场价格数据的启示，价格型别墅在市场仍占主流地位，不容忽视。对于本项目的别墅来说，我司建议走“中价别墅，高价洋房”策略，总价控制在250万左右，扩大客户群的范围，减少竞争压力和风险；而洋房则建议是小高层大面积洋房，总价控制在120万左右，低于市区高端洋房的价格，创造相对竞争优势。五、 别墅市场典型个案对本项目的开发启示在以往开发的别墅项目中，有不少典型

36、的别墅项目给市场留下了深刻的影响，以下抽取三个典型的城市别墅的个案进行对比分析，分别是雅郡、清华坊、丽江花园别墅群（王台别墅、玉树别院、棕榈滩）。项目项目定位户型面积（）毛坯价格（元/）购买客户群市场影响雅郡伯朗新会展商圈国际社区独立：360-38310000会展商务客户、私企法人、大学教授、政府官员、天河、海珠公务员联排：219-2914800-5200清华坊中国院落民居联排317-4506800大学城教授、作家、文化界人士、外地来穗工作的企业高级管理人员玉树别院玉树中庭园林社区联排220-2805000-6000前期居住丽江的私营企业人士、广告公司老板、设计师王台别墅澳洲别墅、澳式生活（广

37、州首创）独立227-4027000-8000政府高级官员、私企企业业主、外地到穗工作的高级管理者棕榈滩TOWNHOUSE掬水别墅（广州首创）联排197-2805000-7000公务员、律师、医生、设计师等创意产业人士、传媒、广告行业者以上比较项目虽然在价格上有高有低，但他们都市场上成功了，影响较为深远，他们有个最大的共性针对目标客户群，具有独特的社区“主题”定位，构造了一个“文化”含量较高的社区。在我们的项目中，这是非常具有借鉴意义的。对比起夸夸其谈、定位模糊的一些别墅项目，无疑是最得到启发的地方。n 典型别墅的成功主题包装展示雅郡伯朗居住传承贵族法式风情的楼书和广告包装营造优雅浪漫的楼盘氛围

38、丽江花园别墅组团 一方水土一方人，美善相随丽江人玉 树 别 院 棕 榈 滩 清华坊水木清华，厚德载屋六、 华南板块别墅市场概况1、 华南板块发展史“华南板块”是广州沿华南快速干线南联番禺区样板景观大道迎宾路两侧开发的超大规模住宅楼盘集群的总称。该板块地处番禺区南村镇西部、钟村镇东南部，以迎宾路为自然分界(迎宾路的一边是钟村，另一边是南村)，两镇总建设用地约13.5万亩（约90K），其中用于房地产开发约4万亩。1992年 1997年 1999年 2000年 2001年 2002年 2004年祈福新村广州碧桂园广州奥园广地花园华南碧桂园星河湾锦绣香江南国奥园广州雅居乐华南新城自在城市清华坊珊瑚湾畔

39、2、 发展回顾 19911998年，孕育期：n 以祈福新村孤军奋战、寂寞开拓为标志。n 上世纪90年代初中期，广州人普遍没有选择郊县楼盘、长住郊外的概念，但受与广州海珠区一桥之隔的番禺洛溪、大石地区大量廉价楼盘的吸引，部分有番禺情结的广州个体户、下海者，陆续购置祈福新村的商品住宅，作为周末度假、节日小住和投资理财之用。n 一部分祖籍广州和南番顺的香港人，也购置祈福的外销房作周末公假回乡度假之用。 19982000年，试探期：n 此期间，华南快速干线已通车，迎宾路已拓宽。先有是广地花园以接近洛溪、紧邻沙溪海怡花园、珠江花园的地利，爆炒新鲜出炉香港亚洲小姐获奖广地洋楼、别墅的新闻，赢得部分市民的青

40、睐，并获取暨南大学部分教师集体购房之大蛋糕；n 稍后碧桂园集团借广州碧桂园在洛溪板块大功告成之强势，转战南村，开发姐妹楼盘华南碧桂园。华碧以相同的“抵食夹大件”价廉营销策略试图再显威力，但因该地段离广州城区较远，周边几无配套，产品本身又无新的超越，只能陷入艰难的持久战。n 此时期番禺地区的楼盘以中低端的为主，除了祈福新村早期的低端（60-80万/套）别墅外，销售基本都是洋房。 20012002年5月，爆发期n 以2001年五一黄金周星河湾高调入市引爆华南板块，同年710月南国奥园、锦绣香江、华南新城陆续大热开盘为标志，在王志刚“中国楼市看广东，广东楼市看华南”的策划效应下，在南方都市报等主流媒

41、体近一年的强力炒作下，华南板块正式得名，并以大盘运动、产品革命的鲜明特色扬名全国。n 2002年5月姗姗开盘的雅居乐也加入战团，凑齐所谓八大金刚、八巨鳄，一举登上全广州房地产开发排行榜前列（2001年全市各行政区中，番禺区楼盘销售量排首位，按楼盘口径统计，祈福、华碧、星河湾、南奥销售额分列前四名）。n 此时期中高端产品逐渐增多，低端产品的比例缩小，到华南板块购房的客户转变为向往空气清新、环境清幽的居住地的客户，以广州的买家居多，香港买家有所减少。 2002年6月现在，相持调整优化期n 2002年五一黄金期，广州东进轴广园东路超大盘凤凰城创造“奇迹”以当月销售7亿元（一说5亿）的“神话”，给仍沉

42、浸在沾沾自喜中的华南板块当头棒喝；同年星河湾、南奥、华南新城、锦绣香江等明星楼盘陆续交付首期业主使用，一系列尴尬开始出现，被郭梓文预言“交楼难年”。n 2004年，香港和黄集团的珊瑚湾畔别墅群、中式园林风格的清华坊联排别墅，星河湾四期的三层台阶式阳台设计，使本区域产品细化，进入高端产品竞争时代。3、 华南板块开发成功特点l 得益于天时地利人和的良好环境广州房地产业和商品住宅市场经过十年的风雨磨练，已具相当实力、成熟、理性，政府已将其列入城市的支柱产业；大广州东进南拓，城市空间发展规划及交通建设带来极大利好，番禺具有极适宜低密度休闲居住的清新自然环境，广州知识、创富型中产阶层已经形成规模其对住宅郊区化的认同与新型生活方式的向往，加速了华南板块的应运而生。l 充分利用大盘的规模效应和集聚效应占地千亩以上，建筑面积50100万，规划人口26万，社区生活服务配套相对可自成体系、规模，既是