主题地产.doc

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1、整整两年的时间里，天都城的规划焦点始终围绕如何把环境的短板转变为有利因素。最后的结论是先造环境，用休闲度假的定位来营造环境，然后再开发房产。 作为华南板块的策划人，王志纲给天都城带来的仍是碧桂园式的发展规划。但华南板块把人流引向郊区的同时，并未真正激发郊区的发展潜力。 有专家认为，华南板块的发展思路是郊区大盘模式，侧重用规模、价廉物美的大型住宅或别墅产品本身吸引人们。但这种单纯把郊区定位成为城市配套的大型居住区，只是对郊区土地的简单利用，并未关注如何激发郊区自身的经济发展和文化发展潜能，因此不能带动区域价值提升，而在更大程度上让郊区成为大型中心城市的附庸，也同时增加了郊区和城市之间的交通压力。

2、 配套探索 与天都城同时签约筹划的良渚文化村，同样也面临着交通压力的考验。 但与天都城仓促上马不同的是，良渚文化村前期做了大量的准备。作为杭州前期筹划时间最长的一个项目，南都希望通过创新性探索来解决这个问题。 “我们不是大盘项目，是典型的小镇项目。”韩芳说，良渚文化村的思路最早来自英国一位学者的田园城市理论。 根据该理论，田园城市有三个必须的前提条件：人口规模在三万人左右；与大城市的核心区域必须有非常便利的交通体系；要有优美的环境。和谐共生的生态环境可以给居住人群提供一种不同于城市生活的便利。“那正是良渚文化村的方向。”韩芳说。 据介绍，良渚文化村是一个集旅游、休闲、居住、观光等功能于一体的小

3、镇，其中不仅仅有配套的居住项目，还有5000多亩山地，同时拥有非常丰富的人文资源和比灵隐寺历史更悠长的寺庙文化，良渚文明本身就是文化的栖居地。 而对于良渚文化村的规划，业内普遍表示认可。杭州一家房地产公司的负责人表示，天都城希望以公园拉动地产，这是很好的思路。良渚文化村引进医院、学校等完善的配套设施，也令目标人群关注。 在韩芳的设想中，配套建设的核心要素良渚文化村的文化内涵。 有专家认为，社区文化内涵的营造需要一定基础和环境，“软件是看不见、摸不着的，更多体现在思想境界和人居理想层面。” 韩芳描述了南都对于良渚文化村的理想和愿景：良渚文化村应该是一个紧邻大都市的小镇，堪称坐落于山水和田园中的城

4、市村落。它是城市与大自然联系的界面和触角，也更渴望建立一种新的城市居住形态，对中国传统人居理想进行全新和意味深长的诠释。主题地产，改写地产基因就中小投资者而言，你所选定的投资项目“是否具备符合时代的主题”是你首先应该考虑的问题，其实楼盘之间从技术上来说不会有很大的差别，从设计上来说也不会超越时代水平，而“主题”却真实地决定了你所要投资的房产是否会“顺势”而升。“主题”能够改写地产的基因。市场是营造出来的，而不是调查出来的。在听了洛克菲勒和联合国的故事、蒋晓松和博鳌的故事以及拉斯维加斯的故事后，我们会更相信这句实践箴言。所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念，一个主题，一个成熟的思想，这是

5、项目的灵魂。这个时代是“全球化思想采购时代”，当然，这种思想采购绝不是拙劣的模仿和照搬照抄。我们不可能建一个联合国，更不可能造一个拉斯维加斯，但学会踏在巨人的肩膀上眺望是一个现代人的基本功。主题之一：论坛经济投资以“论坛经济”为主题的房地产，在全球经济一体化的今天是一个很好的选择，会议经济会产生居住需求，投资这样的房产就可能获得长期的投资回报。渔村何以“博览天下，独占鳌头”“博览天下，独占鳌头”是蒋晓松形容博鳌的八字箴言。蒋晓松没有把博鳌定位为一个城市，从一开始，他就把这个小渔村定位为国际间对话的平台，这个绝妙的想法在亚洲国家间博得了热烈的反响，也造就了博鳌房地产的成功。博鳌，一个曾经默默无闻

6、的小渔村，现在已经接待了200多位各国领导人和政府官员，接待了150多个大型会议，人气之旺，带来了投资开发的热潮。今天的博鳌，不仅仅是国际会议中心，也成为一个休闲旅游胜地。仅一个五一黄金周，平均每天就有15000人来博鳌。博鳌的酒店入住率已经位居海南平均出租率之首。博鳌房地产热同整个海南房地产的低迷形成了鲜明的对比，这就是主题的功劳。n 主题投资分析 论坛经济带来高额投资回报博鳌是一个类似于达沃斯世界经济论坛的地方。在博鳌亚洲论坛建立之前，欧洲有“欧盟”，北美有“北美自由贸易组织”，非洲还有“非洲统一组织”，可是亚洲没有自己的组织。客观上，亚洲各国都希望通过区域经济合作建立一个能深化亚洲各国之

7、间交流、协作与合作的对话平台。经过苦心经营，蒋晓松令博鳌走向了世界，成为亚洲论坛的平台，也成为世界旅游中的一个亮点，由此带旺了整个博鳌房地产市场。亚洲博鳌论坛的成功举办，是房地产和会展业中一个非常具有传奇色彩的案例。据可靠消息，到2010年博鳌将出现5座高尔夫球场、25座四星级以上的酒店和几百幢别墅，真正成为一个具有浓郁风情的世界性小镇，就像法国的尼斯和戛纳一样，成为一个著名的世界旅游目的地。独一无二的定位当年的经济调控使许多房地产商纷纷离开海南。在1997年以前，蒋晓松在这片土地上基本是惨淡经营，如果没有伟大的主题和思想，博鳌依然会像许多拥有优良资源的地方一样默默无闻。所以，对于投资者来说，

8、如果你要投资的房地产没有被放入世界性、地区性的框架中，没有找到独一无二的定位并提升到相当的高度，你就不要渴望能获得巨额的回报了。主题之二：伟大理想地产投资的案例中，以伟大理想来运作并获得成功的典型案例是联合国，这个家喻户晓的机构成就了洛克菲勒及一些投资人的成功。洛克菲勒：策划联合国在联合国成立初期，由于经济拮据，联合国总部没有钱建立它的整个组织系统。美国著名的经营之神洛克菲勒当时在华盛顿的郊区拥有一片沼泽地，他从联合国的宗旨和发展规划里面看到巨大的商机，并以一个美元的代价把那一片沼泽卖给了联合国。(在美国赠送是需要交税的，而一美元的买卖则不用交税。)联合国拥有这块土地以后就在此建立了庞大的联合

9、国总部，此后，世界各成员国都必须在联合国总部的周边建立常设机构和代办处。他们就必须从洛克菲勒手中购买联合国总部周边的土地，这就使得那里土地价格飞速增长，从而带旺了整块土地的开发。n 主题投资分析具备生命力的主题是保障投资成功的不二法门洛克菲勒的精明之处，在于引入联合国这个不同寻常的主题，并进行了一个非常成功的土地运营策划。洛克菲勒引入的这个非凡的概念给一片沼泽地赋予了不同寻常的意义，这种意义正是人类在商业社会和市场环境里不可多得的资源。一旦土地有了深刻的含义，那么它在商业社会中的价值也就变得非常可观了。以“伟大理想”为主题的地产模式并不少见。置业投资时，应该首先辨别项目是否具备伟大的主题，主题

10、伟大了，项目才能具有长久的生命力，经受得住时间的考验，获得长期的投资回报。主题之三：休闲享乐享乐在这个年代已经成为时尚生活的代名词。休闲享乐已经成为经济运转的推动力！房地产能否搭建或成为满足人们休闲享乐的平台已经成为其是否符合时代的一个检验标准。投资“休闲享乐”地产就是投资这个时代人们的需求，自然会获得满意的回报。拉斯维加斯：让沙漠出产黄金拉斯维加斯在西班牙语里是肥沃的草原的意思。实际上，拉斯维加斯却位于荒凉、酷热、干燥的沙漠中央，既无生产能力，又无丰厚的天然资源。为了让整个地区发展起来，内达华州在1931年决定将赌博合法化，并制订了简易结婚和离婚的法律，以此吸引人们来此定居、投资，并吸引观光

11、客来此消费。这方法非常有效。内达华州将赌博合法化以后，立即吸引了许多投资者。拉斯维加斯的真正繁荣是第二次世界大战之后的事。当时的美国国力空前鼎盛。在拉斯维加斯投资兴建的现代化的观光饭店陆续完成，内达华州由此而成为美国的娱乐业中心。n 主题投资分析以休闲享乐的名义投资主题酒店拉斯维加斯城的建立重新定义了沙漠的价值，把人类对休闲和享受的追求在一个不毛之地上推到了极点。因为赌场的吸引力，拉斯维加斯一直处于高潮迭起的建设期中。1941年，第一家旅馆“牧场旅店”在拉斯维加斯建立。1966年凯撒宫大饭店落成，这是第一个采用主题设计的旅馆。1993年落成的米高梅酒店以5005个房间获得世界第一大饭店的美誉。

12、在上个世纪90年代，拉斯维加斯的产业重心开始从老虎机转移到精心设计的主题酒店上来，一时间伴随赌博而设的豪华主题酒店如雨后春笋般地冒了出来。仿造的艾菲尔铁塔、纽约帝国大厦、威尼斯运河成为这个城市景观的一部分。旅游业的收入甚至超过了赌博业，减少了赌城对赌博业的依赖。史学家、内华达大学教授哈尔罗斯曼说：有哪一个城市在十年内只沿着一条街就增加了6万个酒店房间？显然，拉斯维加斯的收益已经从赌徒转向了游客。观光客在沿着15号高速公路逐渐接近拉斯维加斯市时，他们的目光都被那些闪烁的霓虹灯及豪华的观光酒店所吸引，拉斯维加斯就是一个真实的梦幻世界。无论投资什么房产，考察它所在城市的发展潜力是最重要的，其重要性远

13、远超出了房地产项目本身。一个没有经济发展潜力的城市无论如何都不会盖出能赚钱的房产。一个城市的定位决定了在这个城市中，什么样的房产具有投资价值。以拉斯维加斯为例，它是一个由旅馆、餐厅、游乐场、表演场和赌场等休闲设施组成的主题乐园，是完完全全的人工城市，之所以有如此庞大的发展，就是因为它充分挖掘了人类追求新奇、刺激和梦想的欲望。在充满欲望的城市中，只要能满足人们欲望的房产都是值得投资的！居住抓住“享乐”的人之本性应该说，对土地的使用和开发还从来没有过像拉斯维加斯这样神奇的主题。即：在人性中寻找到一个非常奇特的东西享乐与赌性。然后放在市场环境里，一旦合法化，就能变腐朽为神奇，使不毛之地变成黄金之城。

14、人们对土地的使用，通过合法地赋予其特殊意义的方式达到了点石成金的效果，这就是内达华州的拉斯维加斯赌城给我们的启示对于旅游地产和旅游主题地产这两个概念，在业界有两种说法，一种是认为这两个概念的含义是等同的，另一种认为旅游主题地产是旅游地产的一部分。但笔者认为，虽然这两个概念只相差两个字，其内涵却相差甚远。 对于旅游地产，有不少专家学者以及业内人士对其进行很多的研究和探讨。其实在国内，旅游地产的提法也是最近一两年的事。 我国著名的经济学家历以宁提出的第二套住宅理论，在社会各界掀起了悍然大波，我们姑且不去讨论第二套住宅理论的对与错，但我们应该看到的是，第二套住宅现象确实在我国存在着。 由于第二套住宅

15、理论在一定程度上是紧密结合了当前国内日益兴起的休闲度假产业，因而产生了旅游地产这一概念。这一概念的提出，随即成为社会各界密切关注的热点，特别是在一些旅游城市，兴起了旅游地产的开发热潮。 对于什么是旅游地产，业界有这样的概括： “旅游地产是依托周边丰富旅游资源（包括自然旅游资源、人文旅游资源和人造旅游资源），借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。” 从这个概念上来分析，我们可以得到以下三点启示： 启示一：旅游地产开发的先决条件是项目周边拥有丰富的旅游资源，也就是说，旅游地产必须依托于成功的旅游项目。 启示二：旅游地产是借助旅游度假为

16、目的。 启示三：旅游地产应包括住宿设施、娱乐设施和旅游吸引物。但在谈及旅游地产时，更多意义上倾向于将其认为是一种第二居所的概念。 笔者认为，对于上述关于旅游地产的概念概括是值得商榷的。 其一，“项目周边”这一词语具有模糊性。项目的位置是在旅游区内，还是在旅游区边缘，亦或是远离旅游区？这一概念没有给予明确的回答。从这一概念扩散出去，会得出一个错误的结论，如在旅游城市中开发的房产，只要符合概念后面的条件，都算是旅游地产，这显然是错误的认识。因此笔者认为，旅游地产一定是位于旅游区内或旅游区边缘。 其二，这一概念明确提出，旅游地产是以旅游度假为目的，也就是说，这一概念明确地将旅游度假和旅游观光严格地划

17、分了界限。一般来说，旅游观光具有短期性和一次性，而旅游度假除了短期性外，与旅游观光具有最大的区别是，旅游度假具有重复性。而这一说法又与概念本身相矛盾。例如：位于旅游景区为解决旅游观光游客住宿问题的普通酒店，按照概念的说法应该算是旅游地产，但这又与旅游度假的前提相违背。 另外，我们还应该认识到一般的休闲度假物业与旅游地产之间的区别。例如，深圳香蜜湖度假村虽然是位于自然环境良好的香蜜湖，同时也是以休闲度假为目的的物业，但从严格意义上来讲，其所处位置不具备一般旅游功能，因而不能算是旅游地产，只能是一种休闲度假物业。 作为特殊的例子，在这里我们谈一谈旅游地产的一种开发模型，也就是在国内很多地方出现的产

18、权式酒店。 产权式酒店一般是按国际四星级标准建造，建有豪华商务房及标准双人房，是集商业服务、旅游度假为一体的综合酒店。其每间客房都拥有独立房产证，业主可根据本身需求随时转让、抵押或赠予产权。酒店充分保障业主自用，各类配套设施齐全，空置客房时可由酒店统一出租经营，业主坐享酒店利润。 产权式酒店实际上是将整体酒店物业的产权分段出售，酒店客房拥有独立产权，业主需要时可自用，闲暇时可交给酒店统一经营。目前，在深圳产权式酒店的代表有大梅沙雅兰酒店、大梅沙海景酒店等。 这种操作模式一般为自用和投资者设置了几种置业方式，大体上有以下三种：业主自用型、自愿使用型和使用投资型。业主自用型是酒店客房全部由业主入住

19、使用，酒店管理公司全权负责布置客房和管理，需交纳基本运行费用。自愿使用型是按积分制将全年入住时间分为1000分，根据业主使用多少来分配利润（旺季入住7分/天；淡季入住3分/天），需交纳基本运行费用。使用投资型是采用积分制将全年入住时间分为1000分，业主每年可使用80分（旺季入住7分/天；淡季入住3分/天），年终可获酒店客房部纯利润的60%，无须交纳基本入住费。 对于产权式酒店，说白了它的实质还是酒店，只是酒店的部分产权进行了分割。另外，开发商又给它披上了一层美丽的外衣，使其成为一种具有诱惑力较强的投资工具，同时又提供了一个方便解决旅游度假问题的途径。 这种操作模式从某种程度上降低了开发商的投

20、资风险，相比普通酒店开发来说，其投资回收期将大大缩短。 不管怎样，有一点可以肯定的是：旅游地产一定不是第一居所的概念，更谈不上小区化概念，不是真正意义上的居家住宅。而旅游主题地产这一概念却恰恰相反，其对应的一定是第一居所的概念，并且具有小区化的等级规模，是真正意义上的居家住宅。 旅游主题地产首先应该是主题地产模式，也就是业界经常所称谓的概念地产。这在王志纲工作室编著的大盘时代里有精彩的阐述，现摘录该书中关于概念地产描述最精华部分，与大家共享。 主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就象一条主线，把这些珍珠串成一条项链； 主题概念是一个统领全局的制高点：

21、它把构成社会的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统； 主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成； 主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的、深入人心的阐述。 纵观房地产的发展历史，现今的房地产的开发已从单纯的卖楼盘转向更多地关注环境和文化、倡导社区新的生活方式转变。主题地产适应了消费者新的价值观念，它是在以前那种千篇一律的“钢筋水泥”式地产开始退出历史舞台时出现的。主题地产强调房地产的开发必须有“纲”，这个“纲”就是房地产项目的主题

22、和灵魂。 主题地产经历了从“萌芽状态”到“炒主题概念”再到“做主题地产”三个发展阶段。 刚开始，房地产开发商对主题地产毫无意识，只是在表面上通过添加一些主题元素来抽象地表现主题概念，比如欧陆风格。这一时期属于主题地产的萌芽状态，是主题地产的最原始阶段。 后来，由于市场需求发生深刻的变化，房地产开发理念也在不断地获得创新，有识之士提出了主题地产的新概念，并初步获得了成功，随之市场日渐盛行。但这一时期，主题地产发展还不成熟，其主要特征是主题和产品完全脱离，纯属概念炒做。 主题地产应是以追求生活品质为导向，其最终落脚点也应是生活品质本身。这正是主题地产发展到第三阶段即“做主题概念”阶段所倡导的理念。

23、“做主题概念”要求主题和产品一定要有关系，不能脱离产品去炒主题，也不能偏离主题去做产品。主题要通过实实在在的外在物质表现出来，包括大到内外环境的营造，小到建筑本身的细部雕刻和材料的选用。 “做主题概念”是主题地产发展的高级形式，其运做模式表现为主题概念是“做”出来的，而不是“炒”出来的。萌芽状态和概念炒做阶段的主题地产不能从根本上改变居民的生活质量，而“做主题概念”的主题地产通过产品品质更进一步的提升，使得居民的生活质量有质的飞跃。 而主题地产的阐述最初是建立在大盘的基础上，无论就占地面积还是建筑面积，都具有较大的规模。同时，主题地产来源于泛地产理论，而泛地产理论的精髓是跳出地产做地产，讲究地

24、产开发应该综合考虑与其他产业的有效嫁接。对于大盘开发，泛地产理论认为，应该从消费者、城市乃至区域的大势分析，锁定目标客户群的需求，确立房地产开发的项目定位，提炼出项目的主题。 从目前比较成功的开发操作模式来看，全国已经拥有体育主题地产（如“奥林匹克花园”系列）、教育主题地产（如深圳宝安“锦绣前程园桃园居”）等不同的开发模式，同时也包括旅游主题地产的开发模式。 到目前为止，中国旅游主题地产开发最成功、最具代表性的应该是深圳华侨城莫属了，可以说，华侨城打造了中国旅游主题地产的第一品牌。华侨城旅游主题地产的经典代表作波托菲诺，是华侨城地产在新世纪为财富人士打造的高尚豪宅社区，位于华侨城腹地，总占地面

25、积80万平方米，建筑面积达108万平方米，该项目以意大利portofino港口小镇为设计蓝本，引入“主题居住”设计理念，别墅、townhouse、多层洋房、小高层和高层建筑错落有致。整个小区不仅有先进的社区设计理念，还有优良的景观设计，既考虑到了公共服务、园林游览的功能，又兼顾了居家的私密性。 作为旅游主题地产的一个比较案例，下面谈谈观澜豪园。 观澜豪园始建于1998年，其开发理念是发展最高档次的豪华住宅及度假物业，旨在以高尔夫为龙头产业带动房地产业发展，建造一个以高尔夫为主体的集居住、休闲、娱乐、商务为一体的GolfTown。观澜豪园总建筑面积38万平方米，1期晓峰居由56栋西班牙式独立别墅

26、组成，户型面积为196-260平方米，地处球场前九洞的中心地带，布局雅致，景色宜人；2期为4栋6-9层的多层洋房，共176个单位，坐落于世界杯球场3号球道西面的小丘上，俯览世界杯球场的七个球道及晓峰居翠绿景致；3期A区为2栋16-17层高的住宅共计172个单位，户型面积在100-250平方米，位于设有夜间灯光球场的翠谷球场上，球道环绕其间，与球会会所及五星级骏豪酒店邀相呼应，3期B区被好望角球场及新翠谷球场所包围，融汇球场上的湖光山色，夜间更享有独一无二的球场景致。 观澜豪园1、2期的客户具有以下特征： 产品类型 客户类型 购买目的 属性 比例 100-250的多层洋房 私营业主（周边、台商）

27、 自住 第一居所 30% 196-260的别墅 香港会员 个人/家庭度假 第二居所 60% 深圳会员 个人度假 第二居所 5% 企业团体 商务接待商务度假 商务 5% 投资客户 出租、转让 投资 0% 由上表可以看出，观澜豪园1、2期多数是作为第二居所而存在的。由于在目前没有完善配套设施的状况下无法继续支撑居家的住宅概念，3期B区的定位转向度假概念，并加以细分： 依托于高尔夫运动本身的休闲度假公寓，针对现有会员，尤其是经常打球的会员的度假屋； 依托于高尔夫景观环境的商务度假公寓：针对于大量讲究企业文化和氛围的企业集团的度假居所或高级商务接待场所。 从以上可以看出，虽然观澜高尔夫球会是4A级的旅

28、游度假胜地，但观澜豪园的开发从来就没有在旅游主题上做文章，因此，观澜豪园不是旅游主题地产。从本质意义上讲，观澜豪园的开发是紧紧围绕其自身拥有的高尔夫产业优势，融入了体育以及休闲度假概念，观澜豪园可以称之为体育主题地产，也可以称之为旅游地产。 以上是笔者的初浅见解。对于这两个概念之间的差别进行辨析，我认为是非常重要的。这两个概念之间的差别，不仅仅只是涵义上的差别，而是涉及到更深层次的东西。投资房地产项目一般都要涉及到做什么和怎么做等一系列的基本问题，只有弄清了这些基本问题之后，我们才会有目的和方向。由于这两个概念本身存在区别，其市场之间也存在差异，从而导致产品的本身以及开发理念等的绝然不同，他们

29、代表了做什么和怎么做的两个不同方向。何为文化主题地产 文化主题地产，顾名思义就是某一类别文化作为项目精神主题的楼盘。从文化的角度入手，整合或嫁接某种文化的优势思想，来形成项目的主题概念，和借此营造出某种浓厚的氛围和独特的情调，以吸引对该种氛围和情调有遐想和向往的人群来关注和购买。因为，买房子的人并非简单地购买一种物品，随着市场的变化，购房者在购买过程中更多地是在“购买一种生活、格调和品味”，一般来说，房子是一个人一段时间甚至是其一生的寄居之所，购房行为中的精神消费属性越来越强和普遍。 那么，文化主题地产在其策划和推广的过程中有哪些特殊的要素呢？！ 要素之一：一个独到而富有吸引力的文化主题。 这

30、样的主题是激活整个项目的灵魂，她能给项目带来很大的号召力和幽雅高贵而神秘的感觉。翰林苑，以历代传统知识精英所积累的中国社会主流文化翰林文化为主题，让许多向往“主流”、向往知识的人自甘情愿地被其俘虏；贡院六号，以中国皇家文化为旗帜，将众多有实力而又崇尚尊贵地位的社会精英收归觳中；加洲阳光，在项目中注入风光旖旎能自由呼吸的加洲风情，一大批小资被其揽入怀中。 要素之二：文化氛围的 完美 构造和推广。 构造主题文化的氛围，就是要在项目于以某种文化主题进行整体定位之后，去精妙地将这种文化形象和氛围渲染出来、推广出去。构造中应秉持虚实结合的思路，具体如下： 一是，VI系统的传神策划，即要围绕主题文化的精华

31、特质来发展创意，以达神形兼备之效。 二是，户外、报纸、电视、广播和网络等广告传播手段都要为营造和传达主题文化的内涵与形象而共同出力，以在市场上和 潜在客户 建立起丰满的形象而点燃他们憧憬这种生活的希望之火。 三是，公关和 促销 等营销活动的策划和实施亦要以文化主题为中心来创意和行销，而将主题文化的 形象塑造 得更加生动和富有韵味。 四是， 建筑 实体形象中恰倒好处的运化和勾勒。即在规划设计阶段就将主题文化的内涵和灵动传神的要素在图纸中展示出来，更要在成品中布置和建造。如欧式风格的罗马柱、风车 建筑 小品、中式 建筑 的四合院围合布局、中式园林小桥流水的古典幽静等。其中，营销中心、牌坊、会所、房

32、交会、样板房等节点上更要浓墨重彩地进行雕凿。 通过上述匠心独运的交融与组织，项目的主题形象就会逐步清晰，血肉丰满而神形兼具了。 二、文化地产的主题种类 文化对地产项目来说，如同一双强力的翅膀，为营销的推广和品牌的起飞提供了莫大的动力。文化的形态林林种种，但要注意的一个基本原则就是，在文化主题的抉择上要选用那些积极的富有浓郁人文气息等内涵的又能为项目带来独特性的主题，不要使用那些消极且不健康的主题。另外，文化主题也是一把双刃剑，选择得好是助推器，否则，就是坟墓。同时，要依据项目的整体定位来选择与项目档次、品位一致或更高一点的优秀主题作为项目的核心要素。 对某一项目来讲，可选择进行操作的文化主题主

33、要有以下两大类： 其一，单一文化主题，如澳洲文化、加洲文化、左岸文化、体育文化、教育文化、娱乐文化等。如长沙的左岸春天项目和金鹰城圣爵菲斯就是单一文化主题的典型。其中，左岸春天位于长沙浏阳河西岸，与风情独具的浏阳河风光带唇齿相依，在其运作过程中巧妙地植入塞纳河左岸人文的优雅与浪漫，为优雅人士温润的心灵找到了“归属”；而金鹰城圣爵菲斯傍依电视湘军基地湖南广电中心，在项目中融入流行的娱乐文化，吸引了一批时尚人群的目光。 其二，复合文化主题，如运动与教育的复合主题、海滨与旅游文化的复合等。复合文化主题的出现主要是由于大盘频现和竞争激烈的市场特点所导致的。单一的文化主题在大盘相对漫长的开发周期里可能比

34、较容易产生“市场审美疲劳”，也容易被中后期的消费人群所淡忘，因此，文化主题类的大盘需要整合更多的要素来营销自己，诚然，这些要素的核心精神和价值都需跟项目的特性相符合。如 奥林匹克 花园组合运用运动文化的精粹奥运文化和教育文化、休闲文化等，成功塑造了一个品牌。 三、营销文化主题地产的“三为”策略 文化主题地产的内核就是主题文化，而文化的内涵和外延都十分宽泛，因此，在文化主题地产项目营销的实操过程中，稍微把握不好就会出现下面的两大失误： 第一， 简单嫁接式的文化元素堆砌性失误。就是将主题文化中的一些要素搬过来直接套用在项目上，简单地给项目带一顶文化的帽子。业界就经常发生这样的现象，前几年风行中国地

35、产界的欧陆风情就是一种典型的简单堆砌样榜。罗马柱、尖屋顶、钟楼、风车等异域文化元素一时成为众多楼盘争相叫卖的“香饽饽”。在其包装策划中也是支离破碎地嫁接某些文化理念，忽视对主题文化精髓的领悟和运用，形成文化与项目“两张皮”的怪诞现象。 第二， 文化泛化重点不突出而出现主题散淡性失误。虽然选用了某一主题，但未对主题文化做深入分析或舍本逐末地抓住次要点而“自以为得其实”，误用偏离项目本身特点的文化要素为主题，使项目文化大而无当，魂不归核。 在辨明市场态势与项目特征、融通主题文化的精神和避免上述失误的情况下，在营销文化主题地产项目上，乾波地产认为有以下之“三为策略”能为该类项目的营销提供参考： 1

36、、为文化人而做 鉴于文化主题地产项目的本质特征以主题文化为神，以项目为体，用文化激活项目的市场能量，赢取营销的胜利。以人为本的住宅产业，其关注的焦点和核心是人的需求。再者，文化主题地产又有别于其他地产之处，即其他类地产项目不以文化为中心或文化只是其营销中的次要元素而已，而这里所说的文化主题地产是以主题文化为核心的地产，把主题文化作为整个项目的动力中心和起爆点。因此，该类项目的目标人群也是以文化人这类知识群体为中心的。房子是人的栖息地，是生命的驿站，也是梦想起航的安静港湾；文化人购房时考虑更多的是，房子能否为其提供灵性便利的空间、书香飘逸的环境、高尚和谐的人际圈和从小区 建筑 中投射出来的优雅品

37、味；这些与那些终日与书香为伴、经纶满腹的书生们的生活惯性、自身气质及追求特点相一致。因此，该类项目的开发者和智囊们在拓展项目之初就要对此类目标人群进行聚焦调查和研究，以弄清文化人最真实的需求状况和特征，而不至于由于偏离实际而孕育地产怪胎。 针对文化人的特殊需求，在规划我们的主题项目时要做到： 一是，洞悉文化人的核心需求、延伸需求和他们比较看重的个性需求。 二是，结合市场发展特点、项目及企业资源特点及 区域文化 的优势点来精选文化主题，以保证 客户需求 与文化主题的无缝对接。 为文化人而做就是透过文化人的需求去寻找项目的文化主题。 2 、为人的文化而做 这里的“人”主要指的是项目的业主，其中的“

38、文化”是指社区文化；综合起来就是为业主的社区文化生活而策划和营销。由于我们所选用的文化主题其内涵一般都比较丰富，且具有独特性及风情、品位皆高的特点，在做社区文化时要将意旨宏大相对高端的主题文化、 区域市场 的本地文化和与业主生活息息相关的社区生活文化这些比较低端的文化有机地糅合为一体，用主题文化塑造项目品牌的灵魂和高尚形象，用 区域文化 和社区生活文化来打造品牌的亲合力，以免曲高和寡水土不服。因为，生活的憧憬应是高尚的，生活的 细节 应是随手可以触摸得到的。 3 、为文化而做 这里的“文化”主要包含三个方面的含义：营销文化、 建筑 文化和 区域文化 。在营销动力的推动下，衍生出营销文化和 建筑

39、 文化这些副产品；同时，把所选择的魅力无限的主题文化的优势基因投入人类文化的大熔炉中与 区域文化 一起冶炼，对 区域文化 和主题文化本身来说都是一件有意义的事。从另一个角度来说，为文化而做，也是 开发商 、策划、规划和营销等从业者一个社会职能部分土地不要地租的复合开发居住区景观设计新趋势 环境景观在居住区中发挥着重要的作用，城市人一半甚至三分之二的时间花费在住区中，居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活。在人们活动的步行道、广场、休息观景的空间中，创造性地设计能赋予空间一定的特色，给人留下深刻的印象。 早期居住区的景观设计往往被简单地理解为绿化设计，景观布置也以园艺绿化为主，

40、景观规划设计在居住区规划设计中往往成为建筑设计的附属，常常是轻描淡写一笔带过，未经深入设计的环境效果难免不尽人意。如今，居住区的景观环境愈来愈受房地产发展商和居民的重视，同时现代居住区环境景观出现一些新的趋势。 一、居住区景观构成 景观的使用几乎渗透到了居住区环境的各个角落，在景观设计中如何对这些设计元素进行综合取舍合理配置乃是景观设计的要点。 绿化 绿化是环境景观的基本构成元素，过往，居住区的绿化往往是沿河、沿路“一枝桃花一枝柳”，满足于“披上绿化不见黄土”的低层次阶段，没有多大特色和艺术性。现代居住区的园艺绿化呈现几种趋势：(1)种植绿化乔、灌、花、草结合，马尼拉、火凤凰等草类地被植物塑造

41、了绿茵盎然的植物背景，点缀具有观赏性的高大乔木如香樟、玉兰、棕榈、银杏等，以及丛栽的球状灌木和颜色鲜艳的花卉，高低错落、远近分明、疏密有致，绿化景观层次丰富；(2)种植绿化平面与立体结合，居住区绿化已从水平方向转向水平和垂直相结合，根据绿化位置不同，垂直绿化可分为围墙绿化、阳台绿化、屋顶绿化、悬挂绿化、攀爬绿化等；(3)种植绿化实用性与艺术性结合，追求构图、颜色、对比、质感，形成绿点、绿带、绿廊、绿坡、绿面、绿窗等绿色景观，同时讲究和硬质景观的结合使用，也注意绿化的维护和保养。所有这些都极大地丰富了居住区绿化的内涵。 道路 道路是居住区的构成框架，一方面它起到了疏导居住区交通、组织居住区空间的

42、功能，另一方面，好的道路设计本身也构成居住区的一道亮丽风景线。按使用功能划分，居住区道路一般分为车行道和宅间人行道；按铺装材质划分，居住区道路又可分为混凝土路、沥青路以及各种石材仿石材铺装路等等。居住区道路尤其是宅间路，其往往和路牙、路边的块石、休闲坐椅、植物配置、灯具等，共同构成居住区最基本的景观线。因此，在进行居住区道路设计时，我们有必要对道路的平曲线、竖曲线、宽窄和分幅、铺装材质、绿化装饰等进行综合考虑，以赋予道路美的形式。如区内干路可能较为顺直，由混凝土、沥青等耐压材料铺装；而宅间路则富于变化，由石板、装饰混凝土、卵石等自然和类自然材料铺装而成。 驳岸 河道驳岸起到防洪泻洪，防护堤岸的

43、作用。在硬质景观设计中如能巧妙地在驳岸的形式、材质上做文章，通过河道的宽窄和形态控制水流速度，制造急流、缓流、静水，形成动静结合、错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、喷泉、绿化、栏杆等装饰，则可形成区内多视线、全天候的标志景观。如苏州“世纪花园”河道卵石加块石河堤边竖立一尊青铜雕“饮水母子马”，景象和谐而静谧。 铺地 广场铺地在居住区中是人们通过和逗留的场所，是人流集中的地方。在规划设计中，通过它的地坪高差、材质、颜色、肌理、图案的变化创造出富有魅力的路面和场地景观。目前在居住区中铺地材料有几种，如：广场砖、石材、混凝土砌块、装饰混凝土、卵石、木材等等。优秀的硬地铺装往往别具匠心，极富

44、装饰美感。如某小区中的装饰混凝土广场中嵌入孩童脚印，具有强烈的方向感和趣味性。值得一提的是现代园林中源于日本的“枯山水”手法，用石英砂、鹅卵石、块石等营造类似溪水的形象，颇具写意韵味，是一种较新的铺装手法。 小品 小品在居住区硬质景观中具有举足轻重的作用，精心设计的小品往往成为人们视觉的焦点和小区的标识。(1)雕塑小品。雕塑小品又可分为抽象雕塑和具象雕塑，使用的材料有石雕、钢雕、铜雕、木雕、玻璃钢雕。雕塑设计要同基地环境和居住区风格主题相协调，优秀的雕塑小品往往起到画龙点睛、活跃空间气氛的功效。同样值得一提的是现在广为使用的“情景雕塑”，表现的是人们日常生活中动人的一瞬，耐人寻味。苏州“名都花

45、园”活动广场中设计的三块屏风钢板，上面镂刻着百家姓，太阳光影的作用在地面映射出黑白字迹，宛如一幅书法作品，孩童在大人带领下寻找自己的姓氏，雕塑小品发挥了良好的景观效果。又如苏州安居工程“新升新苑”入口“年年有余”抽象雕塑，表达了人们追求幸福安康生活的美好心愿，贴切“安居乐业”的主题。(2)园艺小品。园艺小品是构成绿化景观不可或缺的组成部分。苏州古典园林中，芭蕉、太湖石、花窗、石桌椅、楹联、曲径小桥等，是古典园艺的构成元素。当今的居住区园艺绿化中，园艺小品则更趋向多样化，一堵景墙、一座小亭、一片旱池、一处花架、一堆块石、一个花盆、一张充满现代韵味的座椅，都可成为现代园艺中绝妙的配景，其中有的是供

46、观赏的装饰品，有的则是供休闲使用的“小区家具”。(3)设施小品。在居住区中有许多方便人们使用的公共设施，如路灯、指示牌、信报箱、垃圾桶、公告栏、单元牌、电话亭、自行车棚等等。比如居住区灯具就有路灯、广场灯、草坪灯、门灯、泛射灯、建筑轮廓灯、广告霓虹灯等，仅路灯又有主干道灯和庭院灯之分。这些灯具的造型日趋美观精致，还可和悬挂花篮以及旗帜结合成为居住区精美的点缀品。上述小品如经过精心设计也能成为居住区环境中的闪光点，体现出“于细微处见精神”的设计。 二、居住区景观设计新趋势 近年来，房地产经营理念发生变化，概念地产(主题地产)开始出现，如景观主题地产、环保主题地产、文化主题地产、休闲主题地产、智能

47、主题地产等，房地产营销从单纯的卖楼盘转向更多地关注环境和文化，倡导社区新的生活方式。纵观楼市的风云变幻，我们发现景观是永恒的主题。与传统相比，现代居住区环境景观出现了一些新的趋势： 强调环境景观的共享性。这是住房商品化的特征，应使每套住房都获得良好的景观环境效果，首先要强调居住区环境资源的均好和共享，在规划时应尽可能地利用现有的自然环境创造人工景观，让所有的住户能均匀享受这些优美环境；其次要强化围合功能强、形态各异、环境要素丰富、安全安静的院落空间，达到归属领域良好的效果，从而创造温馨、朴素、祥和的居家环境。 强调环境景观的文化性。崇尚历史、崇尚文化是近来居住区景观设计的一大特点，开发商和设计

48、师开始不再机械地割裂居住建筑和环境景观，开始在文化的大背景下进行居住区的规划和策划，通过建筑与环境艺术来表现历史文化的延续性。如杭州的“白荡海人家”、“江南山水”，苏州“锦华苑”、“佳安别院”等居住区无一不是在传统文化中深入挖掘，从而开发出兼具历史感和时尚感的纯正的中国风格的作品。 强调环境景观的艺术性。90年代以前，“欧陆风格”影响到居住区的设计与建设时，曾盛行过欧陆风情式的环境景观，如大面积的观赏草坪、模纹花坛、规则对称的路网、罗马柱廊、欧式线脚、喷泉、欧式雕像等。90年代以后，居住区环境景观开始关注人们不断提升的审美需求，呈现出多元化的发展趋势，提倡简约明快的景观设计风格。同时环境景观更加关注居民生活的舒适性，不仅为人所赏，还为人所用。创造自然、舒适、亲近、宜人的景观空间，是居住区景观设计的又一