一汽汽车解放悍威车型上市传播策略方案(1).ppt

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1、解放悍威上市传播策略,本次汇报的两个目标,表 现 篇,策 略 篇,目标一：制定准确的传播策略,目标二：推导出色的广告表现,策 略 篇,策略篇提纲,对市场的把脉,对用户的透析,对产品的热爱,准确的策略源自于,策 略 篇,99-04年卡车市场需求结构趋势,未来几年，准重型将依旧呈稳定发展态势。,市 场 发 展,法 规 影 响,竞 争 态 势,把脉准重型市场,市 场 定 位,市 场 发 展,法 规 影 响,竞 争 态 势,把脉准重型市场,国家法规的引导方向：一是引导单车载重下降；二是引导主体需求功率段上升；在GB1589和GB7258的双重作用下，4轴以上的车型均超出准重型范围，上升到重型车。8*4

2、和4*2+2的牵引车虽然是目前准重型的主销品种，但从限载后的变化趋势看，需求已迅速向5、6轴车型转移，10*4和6*4牵引车的畅销充分表明这一趋势。,两个法规的执行将对准重型的需求产生重大影响，法规导向表明未来几年悍威的主要任务是尽可能地扩大销量。,市 场 定 位,市 场 发 展,法 规 影 响,竞 争 态 势,把脉准重型市场,04年1-9月准重型车销量情况,解放和东风仍是准重型市场的主导品牌，但是北汽欧曼的迅速崛起也必须给予足够的重视。,市 场 定 位,市 场 发 展,法 规 影 响,竞 争 态 势,把脉准重型市场,市 场 定 位,悍威与东风天豹和天虎的比较,悍威的轴距短，转弯半径小，按法规

3、对车长的限制，可拖挂较长的车厢，带来直接经济利益。发动机百公里油耗显著低于天虎、天豹，经济效益强。变速器技术水平高于对手，重载运输中选择性强。车速高于对手，运输周期快于对手，市场赢利周期短，见效快。天虎实用性极强，将对悍威带来巨大挑战，天度系列由于去年排放未达到欧2标准，销售滞后，但今年已经解决此问题。天豹是新西兰拉立赛冠军产品，运用先进科技，号称钢筋铁骨，其承载能力，可靠性可见一斑，悍威新型高强度钢板可与之一较高下。悍威在后桥上略逊天虎，但已经够用，成本得到控制。,王者风范 尊贵不贵,东风天虎,威猛凌厉、矫健不凡,东风天豹,市 场 发 展,法 规 影 响,竞 争 态 势,把脉准重型市场,市

4、场 定 位,产品标准的制定者与市场领导者,因为解放品牌在准重型市场多年的主导优势 因为四大产品在用户心中多年树立的产品形象 因为悍威需要完成尽量多的销售目标 因为悍威是优于竞争对手的好车 因为悍威是一款注定要赢得市场、赢得用户的好车 所以，解放悍威必须要成为,用户心理需求,透析准重型用户,用 户 特 征,他们是卡车用户中囊括的数量及种类最广泛的群体,他们的自身经营结构正在改变与发展,他们对品牌的认知更加清晰，对品牌内涵追求更强,他们对产品科技含量、设计美学、舒适性、及产品国际化元素的要求更高,他们正处于徐徐上升的发展阶段！,与奥威用户相比他们还缺乏规模化、集团化的实力；但他们的又已经具备了一定

5、的经济基础,用户心理需求,透析准重型用户,用 户 特 征,他们需要有适合他们经营特点的针对性强的产品他们对卡车的需求主要集中在“经济性、耐久性、可靠性”上他们对产品最大化赢利的追求不变！,什么样的卡车才能打动目标用户的心？,一 低投入、高产出的卡车,二 花准重卡的钱 挣重卡的钱,他们不仅追求赢利最大化，处于个人事业发展阶段的他们还需要有一款卡车能够让他们提体验重卡用户的使用感受，能够带领他们成为真正的重卡用户！,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,由于J5系列的奥威已取得了成功，因此悍威与J5K的名称、宣传策略、广告定位应与奥威风格保持紧密的一致性。在此基础上，再依据悍威的特点体现出悍威策略的

6、区隔性。,产品平台的优势 J5系列产品平台，囊括了重型、准重型、中型卡车系列。产品种类宽泛，产品间区隔鲜明，层次清晰。,悍威依托的J5先进平台概念！,产品定位,超级重卡,J6系列,J5系列,J6,J5P,J5M,J5K,真正重卡,准重卡,中卡,产品定位,产品名称,奥 威,市场定位,顶级重卡同步国际,开创解放重卡时代,准重卡的标准,发动机,VOLVO、奥威6DL,奥威6DL,目标用户,顶级重卡用户,升级换代重卡用户,中短途城市物流用户,范围最广泛的用户群,道依茨6DF,6DE,俊威、捷威,中型卡车的领导者,悍 威,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,中高端,中吨位产品,低吨位产品,奥威重卡,J5

7、K系列,悍威系列,J5系列,小吨位用户,中吨位用户,高吨位用户,J6系列,高吨位产品,J5平台示意图,产品定位,“悍威”名称的诞生！,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,产品定位,解放悍威天生就是为用户创造更大利润的好车！,了解悍威，先让我们分析悍威的诞生概念,悍威是解放导入全新形象以来全新意义的一款卡车，这是因为：悍威是将产品特点与用户利益点结合得最为完美的一款卡车，充分体现出解放“为用户创造更大赢利空间”的造车理念。,悍威在设计之初便凝聚了解放人丰富的造车经验、先进的制造技术、用心的市场调研、坚持不懈的创新探索可以说，悍威已经赢在了起跑线上！,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,打动用户心

8、的才是悍威真正的卖点！,解放悍威，承“四大”之优势、携“奥威”之智慧，身兼多处改进与创新，因此其优势是整体上的综合优势！,因此，我们需要将遍布悍威各处的众多优点归纳为一个完整的、形象的、通俗易懂的面貌向广大用户展示。,产品定位,因此，我们根据悍威的各项产品特点总结出悍威的赢利公式“足球队”公式,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,悍威的赢利公式：,车速更快一点,底盘更强一点,耗油更省一点,噪声更小一点,驾驶更舒适一点,照明更安全一点,外观更洋一点,整车更环保一点,+,+,+,+,+,+,+,+,+,=,赢利不止多一点,产品定位,箱更高一点,箱更长一点,车速更快,底盘更强,噪声更小,驾驶更舒适,

9、外观更洋,照明更安全,整车更环保,这就好象一支足球队，全队各个位置的实力都高出对手一筹，那么最后赢得比赛的比分将不止是胜出一个或两个球 一支整体实力强大的队伍将令对手胆寒！,悍威赢利足球队公式：,赢利不止多一点,箱更高,箱更长,耗油更省,卖点分析,值得热爱的悍威,产品平台,产品定位,悍威是从用户实际需求出发的、集高性价比和高科技含量于一身的,高效益卡车！,用户最关心的利益点,“低投入、高产出”,“符合他们发展状态”,我们对悍威卡车的产品定位：,经济、耐用、可靠,享受重卡用户的待遇,产 品 定 位,天生为用户创造更多赢利空间的好车,造 车 理 念,体现整体优势的“悍威赢利公式”,策 略 篇 总

10、结,准重型市场未来几年将依旧保持稳定态势。,为悍威的上市提供了稳固的生存平台。,国家法规导向表明准重型最终将逐渐退出国内卡车市场。,悍威的任务就是尽可能地扩大销量。,市场态势、悍威的任务、解放在准重型市场的地位决定了悍威的市场定位：,悍威必须成为该市场的领导者与标准。,根据准重型用户的发展特点与消费心理分析出：,既要“低投入、高产出”又要符合他们发展状态,对准重型用户的分析推导出悍威的产品定位：,悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。,表现策略导入,悍威具备以上的品质悍威的表现策略应紧密围绕上述各项特点,为悍威的上市提供了稳固的生存平台。,悍威的任务就是尽可能地扩大销量。,悍威必须成为该市

11、场的领导者与标准。,既要“低投入、高产出”又要符合其发展状态。,悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。,稳定,纯粹,惟我独尊的霸气,质朴实际,与生俱来的优势,稳定,是悍威能赢的根基！,纯粹,是悍威赢得市场的利器！,惟我独尊的霸气,是悍威赢得竞争对手的傲人气质！,质朴、实际,是悍威赢得用户亲睐的核心！,与生俱来的优势,使悍威赢在起跑线上，是悍威独有的、赢得全胜的不二法门！,因此，悍威需要一个,赢 的 传 播 战 略,表 现 篇,经过对市场发展、产品力、用户需求的分析，我们制定出了三类围绕赢的核心策略的广告语：,从产品利益点角度,赢,从用户心理需求角度,从便于用户传播角度,A,B,C,三种表现

12、方向,广 告 语,解放悍威,天生我赢,悍威，天生赢家！,表现策略的灵魂,天生，准确描述了悍威与生俱来的优势。同时，天生充分体现出解放品牌优势的自信与霸气！,天生我赢,“我赢”准确地对悍威为用户创造更多赢利空间这一产品制造理念进行了诠释。一个“赢”字含盖了从设计为赢到整体优势的各个环节。,“我，能赢！”一种与生俱来的王者风范一种舍我其谁的霸气凛然它是实力与信心的最佳诠释！,从产品利益点角度创意阐述,A,悍,威,天生我赢,天生我才必有用！李白,与生俱来的优越,诞生的那一刻，对手已无法企及,一语双关，解放与用户达到双赢,一种不怒自威的傲慢，令对手胆寒,关于广告语的联想,悍威，赢在起跑线上,报 纸 广

13、 告,悍,威,傲世豪杰,广 告 语,从便于用户传播角度,B,该广告语与奥威系列形成了良好的连续性与区隔。同时，对解放品牌的国际化形象具有塑造作用，能够使用户的消费心理得到较大的满足感。,悍威HIWAY,开上解放悍威车驶上赢利高速路,广 告 语,从用户心理需求角度,C,该广告语直接指向用户的消费心理，同时悍威又与英文单词“HIWAY”的发音相同，HIWAY具有高速路，更高层次途径的含义，广告语就和名称形成巧妙地对接，增强了悍威的国际化元素。,悍威影视广告脚本我赢篇,画面 大全景，渲染，悍威亮相；音乐 音乐起，富有动感与科技感的电子音乐；,VIDEO 特别表现出轴距缩短箱的画面；旁白：“从设计”,

14、VIDEO 表现出悍威的使用性极强的画面；旁白：“到使用”,VIDEO 发动机活塞工作的特写，表现悍威动力十足；,VIDEO 更宽的照明为用户带来更强的安全感；旁白：“到安心”,VIOEO 设计人员设计将照明范围变宽；旁白：“从用心”,VIDEO 悍威从解放先进的生产线诞生；旁白：“从生产线”,VIDEO 悍威在高速公路上狂奔；旁白：“到运输线”,VIDEO 极具气势的悍威形象定格；旁白：“为您创造更大赢利空间”,标版 旁白：（广告语）“解放悍威 天生我赢”,媒体广告,公关活动,2005,预热期,上市期,深度推广期,电视广告,平面广告,新闻宣传,树立EATON品牌建立期待,多个主题营造悍威上市

15、声势,卖点宣传制造口碑传播,下线活动,全国总上市活动,针对法规的宣传,试乘试驾活动,VIP用户定制化推介,2004,针对法规的宣传,区域市场上市活动,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,12,悍威上市传播流程图,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,传递悍威上市信息；塑造悍威产品形象；诉求悍威的定位与卖点；,全国总体上市活动的目的,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,悍威上市时期正是银行发放贷款及往年全勤活动的启动，因此，悍威的上市活动与全勤活动相结合，塑造悍威实用、贴近用户的产品形象。,全国总体上市活动的主题,新年新开工，悍威助成功！,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,全国总体上

16、市活动的内容,时间：2005年2月28日活动地点：上海、天津、广州、石家庄、济南同步展开；活动人员：一汽集团领导、解放公司领导、贸易公司领导及相关人员；当地大用户、经销商领导；经销商；核心用户；中央及行业媒体、地方级电视、报纸、广播媒体,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,区域市场巡展活动的原则,悍威系列的推出为全面推升解放准重型产品的竞争力，保持解放准重型产品的市场份额。因此，悍威的巡展活动应在对用户进行细分的基础上，实施更加具有针对性、直面广大用户的巡展活动。,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,区域市场巡展活动的划分,强势市场,弱势市场,竞争市场,解放原有准重型产品销售好的区域：该地

17、区用户对解放品牌认知度较高，竞争对手份额较弱。这些地区有山东、河北、吉林、河南、山西、江苏、辽宁、内蒙自治区、安徽、江西、陕西、黑龙江、广西自治区、福建、天津、湖南、浙江、广东、北京、上海、天津,原有解放准重型产品销售不好，而竞争对手销售好的区域。这些地区有湖北省、宁夏自治区、云南省、贵州省、甘肃省、四川省、重庆市、新疆自治区、青海省等省市,原有解放准重型产品销售不好，竞争对手也销售不好的区域：这些地区包括有海南省和西藏自治区等,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,划分后的区域市场分析,强势市场,悍威为解放的准重型产品提高竞争力提供了有力支持，届时，该区域将成为悍威产品重要推广区域。在该区域

18、中，悍威的传播、推广原则应该以营造悍威上市气氛及尽可能地扩大销量为主。,因此，我们将这个区域传播的推广定位为,悍威赢势运动,在此期间，悍威应通过一系列推广活动营造出大范围的宣传影响，树立悍威准重型领袖的产品形象，强化用户对解放品牌的认知，从而保证为大规模销售奠定基础。,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,赢势运动的推广方案,造 势！,送电影下乡，在贴近广大用户的同时为悍威上市营造关注氛围，塑造悍威形象，提升悍威的知名度。,促 销！,配合送电影下乡活动，展开大范围的巡展活动，让用户真切了解悍威的各项优势。,功夫,当前正在热映的周星驰3年力作，宣传造势力度遍布全国。悍威借功夫热映之际，送功夫下乡

19、，不仅能够获得广大用户的热捧，其产生的注目效果必将事半功倍。,操作模式：功夫影片的16mm放映权由中影集团独家代理。在影片前可插入解放贴片广告（约十分钟左右）。我们建议在广告片中播映悍威广告、悍威专题片、奥威广告、奥威专题片以及解放感动服务广告片。此外，在一些重点区域可以在放映厅外摆放悍威展车，并在放映前发放悍威的宣传资料，为广大准重型用户创造一个直接接触悍威的氛围。,主题：观看大片功夫体验悍威真功夫！,竞争市场,竞争对手销售好，说明市场有需求。解放销售不好产品竞争力弱是主要原因，悍威的推出可以在一定程度上改变原有产品竞争力弱的问题，该地区应该是悍威重要推广区域。,公关活动,区域市场巡展,全国

20、上市活动,划分后的区域市场分析,因此，我们将这个区域传播的推广定位为,悍威赢心运动,在此期间，悍威应通过一系列推广活动与广告宣传相结合的举措，影响处于摇摆之间的用户，拼抢“人心份额”，赢得他们的心才是悍威赢得市场的保证。,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,赢心运动的推广方案,造 势！,在重点需要攻克的区域市场依旧采用送电影下乡，贴近广大用户的方式，为悍威上市营造关注氛围，塑造悍威形象，提升悍威的知名度。,赢 心！,在广告宣传上注重宣传悍威的各项卖点，向摇摆不定的用户阐述悍威的赢利公式，帮用户算帐，让用户对悍威充分认可。同时，增加悍威在该地区的试乘试驾活动，让用户有最为直观的感受。,弱势市场

21、,该区域准重型需求较小，是悍威次要推广区域。推广中重点以挖掘新的用户需求为主，并辅以一定的广告支持。,公关活动,区域市场巡展,全国上市活动,划分后的区域市场分析,根据该区域特点，我们将这个区域传播的推广定位为,悍威赢人运动,在该地区，以树立“赢利代言人”创造口碑传播为主要推广手段。通过挖掘产品意见领袖，达到由点到面的传播效果。从而牵制竞争对手在该地区的发展。,区域市场推广活动程序,活动时间：当地经销商根据自身情况选择在3月份内期间举办活动活动地点：经销商4S店、服务站或当地高速公路服务区活动人员：解放区域市场经理、经销商领导、经销商工作人员、当地大用户代表、地方媒体,区域市场活动程序,1.在各

22、区域市场4S店或当地高速公路服务站进行解放悍威展示；2.经销商派专人介绍悍威性能特点；3.店内外根据实际情况制作悍威相关销售道具，道具包括（室内灯箱、室内灯箱、宣传海报、宣传横幅、悍威专题片、店内挂旗、宣传单页、易拉宝、X型展架、推广手册）；4.针对目标客户在当地开展试乘试架活动；,区域市场活动流程,1.现场销售道具的到位；2活动现场的暖场演出（打击乐或秧歌队，详见活动操作手册）；3.现场LED播放悍威上市专题片；4.解放区域市场经理做产品介绍；5.经销商领导宣布悍威在当地正式上市；6.邀请到场人员参观新车；7.销售人员为客户详细介绍悍威；8.分别邀请目标客户进行试乘试驾；9.当地记者拍照；,

23、当前需要解决的问题,1.针对悍威产品性能特点对销售人员的培训；（解放、经销商）2.针对悍威产品卖点对销售人员的培训；（解放、经销商、国安广告）3.各地经销商举办活动时间；（解放、经销商）4.确定试乘试架路线；（经销商）5.目标客户的邀约；（经销商）6.销售道具的到位；（国安广告）7.活动场地选定；（经销商）,新 闻 宣 传,预热期新闻宣传主题：一汽、EATON强强联合，铸就商用车市场大鳄！经济性、耐用性、可靠性仍是卡车市场的关键！商用车市场期待革命式的营销理念谁最了解中国的卡车用户？,上市期新闻宣传主题：解放悍威，因需而制、因利而生！悍威，开创卡车的定制时代！最了解用户的，解放悍威！天生我赢的解放悍威！悍威，紧凑重卡标准的缔造者！解放悍威，彰显体系化营销优势,谢谢,