“智乐轩”房地产策划案.doc

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1、“智乐轩”房地产策划案目录第一章 市场分析 3一、经济现状及发展趋向分析 31、开平市概况32、经济现状及发展趋向分析 4二、开平市房地产市场分析41、城镇职工人年均收入状况 42开平市现有商品房的楼龄 43、是否有兴趣在开平市购房5第二章 项目分析6一、地理位置：6二、项目规模：6三、项目SWOT分析6第三章 竞争对手分析8一、概述8二、同区域房地产楼盘分析9（1）中颐海伦堡9（2）丽景华庭10（3）凯龙湾10（4）天富豪庭11第四章 项目定位11一、项目市场定位11（1）市场定位理念11（2）市场定位12二、项目形象定位122.1形象主题定位122.2支持点12三、项目功能定位123.1楼

2、盘区域划分123.2楼盘的功能定位13四、商场目标客户定位134.1目标消费群分析13第五章 整体规划建议14一、项目总体规划思路14二、功能区的具体规划设计14第六章 总体营销推广方案15一、总体推广战略思路15二、营销策略162.1总体营销思路及其分析16三、媒体投放策略183.1 大众媒体183.2分众媒体193.3创新媒体193.4自有媒体193.5 行业媒体20四、事件营销策略20五、项目定价策略215.1定价考虑因素215.2商场销售价格建议215.3 销售实施建议215.4 控制销售现场气氛225.5 销售人员培训22结语23第一章 市场分析一、经济现状及发展趋向分析1开平市概况

3、开平市地处珠江三角洲西南部，东北距广州市110公里，毗邻港澳，素有华侨之乡、建筑之乡、艺术之乡和碉楼之乡的美誉。全市总面积1659平方公里，总人口68万人，旅居海外的华侨、港澳台同胞75万人，分布68个国家和地区。1649年建县，1993年1月5日撤县设市。辖下有三埠、长沙、沙冈3个办事处和水口、月山、沙塘、苍城、龙胜、大沙、马冈、塘口、赤坎、百合、蚬冈、金鸡、赤水13个镇。数百年来，华侨文化的兴盛和发展，造就了侨乡独树一帜的建筑风格和民俗风情。市区三埠，水相连，桥相通，城中有水，水中有城，自然环境得天独厚，景色秀丽，素有“小武汉”和“中国的威尼斯”之称；赤坎古镇，文化底蕴深厚，骑楼独具特色，

4、是远近闻名的电影外景拍摄场地；塘口立园，建筑精美，风格独特，有“华侨园林一绝”的美称，是国家AAAA级旅游景区；1800多座碉楼，千姿百态，异彩纷呈，被誉为“华侨文化的典范之作”、“令人震撼的建筑艺术长廊”。目前，开平碉楼申报世界文化遗产项目已被联合国世界遗产委员会正式受理，列入预备清单。2、经济现状及发展趋向分析改革开放以来,开平市凭借水龙头产业,卫浴相关产业还有牛仔服装产业等，保持经济的稳定持续发展。2009年，开平市出台了加强招商引资工作意见等一系列政策措施，推动招商工作持续开展。1至6月，开平市吸收外商直接投资7068万美元，同比增长11.54%，完成江门市下达工作目标的50.02%。

5、实际利用民资5.64亿元，增长7.85%。1至6月，开平全市实现规模以上工业总产值128.4亿元，增长5.93%；规模以上工业增加值27.92亿元，增长4.92%。2009年1至6月，开平市接待国内旅游者193.49万人次，增长7.8%；旅游收入达9.44亿元，增长6.5%。并加大房地产开发力度，出台了促进房地产开发的优惠政策，房地产市场逐步回暖。今年上半年开平市房地产完成投资2.6亿元，同比增长85.7%；实现房地产税收6676亿元，同比增长13.11%。计划于8月31日前报建开工的房地产项目有16项，面积110多万平方米。旅游业和房地产业的发展有效拉动了消费市场的增长，1至6月开平市社会消

6、费品零售总额43.3亿元，增长16.03%。 开平市近年经济基本上保持平稳的增长，而且外资的投资规模不断增加，经济发展呈良好的趋势。 二、开平市房地产市场分析1、城镇职工人年均收入状况2开平市现有商品房的楼龄3、是否有兴趣在开平市购房开平市不是一线城市，经济自然赶不上一线城市。因此开平市的房地产业起步比较晚，即使到现在，开平本地的房地产公司也不多，有开平市云景房地产有限公司，沧江房地产有限公司，良鸿地产有限公司等十多家房地产公司。开平市的比较大的物业都是外地的地产公司进来投资的。例如中颐地产投资的海伦堡，在当地引起相当大的反响。为了促进建筑房地产业的健康发展，开平市大力整顿和规范建筑房地产市场

7、秩序，09年1至9月，共查处了10多项违规建设项目，营造了良好的市场竞争环境，房地产市场投资、销售两旺，房价稳中有升。据统计，2009年，开平市房地产业投资增长91.63%，销售增长15.43%，实现税收增长20.99%。2009年上半年，开平市积极采取有效措施以重振“建筑之乡”雄风，出台了关于促进开平市房地产市场发展若干意见（下简称意见），为促进该市房地产市场加快发展提供优惠政策扶持。 第二章 项目分析一、地理位置：开平市义祠车站附近的郊区，开平市中心医院的左侧。二、项目规模：占地50万平米大型欧洲文艺复兴时期的建筑和中国古典建筑的混合型电梯公寓.三、项目SWOT分析1项目优势分析（S）：（

8、1） 价格优势以上是一些一线城市2010年4月的房价走势，都在1万元/平米左右。而开平市目前最新推出的开平中颐海伦堡房价 均价4400元/平方米，其他楼盘均价比海伦堡还要低，具体如下。（2）政策优势2009年上半年，开平市积极采取有效措施以重振“建筑之乡”雄风，出台了关于促进开平市房地产市场发展若干意见（下简称意见），为促进该市房地产市场加快发展提供优惠政策扶持。对凡是领取国土证2年（含2年）以上的商住用地，具备开发条件而不开工的，按照闲置土地处理办法进行处理。同时，意见还对符合条件的居民首次购买普通自住房实行享受贷款利率和首付比例优惠政策，以及减收房产交易手续费等优惠措施，进一步鼓励普通商品

9、住房消费；进一步简化二手房交易手续，对符合期限出售购买超过2年（含2年）的普通住房的免征营业税，出售购买超过2年（含2年）的非普通住房或者不足2年的普通住房的，按照其出售收入减去购买房屋的价格后的差额征收营业税。（3）交通优势开平市水陆交通方便，开阳高速公路与 325 国道横贯全境地，从广州乘坐客车或自驾车到开平 车程约 1 小时 20 分。 国家一级口岸-三埠港每天有 2 艘豪华客轮往返香港的， 4 小时可达目的地。2项目劣势分析（W）：（1） 开平市的基础设施建设相对于大城市来讲是相当的不完善的，它没有火车站，没有地铁，没有机场，大型的娱乐场所也相当缺乏，因此开平市的吸引力是相对较弱的。（

10、2） 一般的房地产项目都是单一格调的公寓，现代特色就只有现代建筑风格，复古特色就只有复古风格，那已经是一般的消费者习惯接受的。我们的混合模式公寓是比较少有的，因此一部分的消费者或者产生抵抗的情绪，这将使得我们的目标消费人群的范围变小。(3)我们的项目所选的位置在车站附近,虽然交通比较方便,但是周围的环境相对来说比较吵杂.3、项目机会分析（O）（1）2008年，开平市的碉楼与村落成功申办世界文化遗产，使开平市的知名度大大提升，很多到过开平市旅游的消费者都被这里纯朴的民风、简单的生活还有纯生态的自然坏境多吸引。因此，人们也有了在开平市置房的想法。（2）近年来，中国楼价不断飙升，一线城市的房价更使得

11、星斗市民在大城市拥有一个舒适的家的梦想落空。迫于现实环境，很多人都选择到二三线城市安家置业，这个我们开平市这样的三线城市一个发展契机。4、项目威胁分析（T）（1） 开平市政府现在推出对于房地产的政策对整体来讲是有利的，因此有些地产公司垂涎开平市的房地产市场,这将会导致竞争的日益激烈化。（2） 现在的政府一般相信已有名气的大型房地产开发公司，对于一些起步中的发地产开发公司的信任程度相对较低，这将使得我们起步比较困难。（3） 据一份调查显示，70%的开平市本地人没有在本地购房的意向。因此我们的广告需要覆盖更加大的范围，才能保证我们项目的知名度，吸引更多的消费者。第三章 竞争对手分析一、概述住宅物业

12、的竞争对手与商用物业是有些区别的，住宅物业的竞争对手是同区域、同档次、同类型的项目，而商用物业的竞争对手，则可能是不同区域、不同档次、不同类型、不同规模的项目，甚至有可能是全城的商用项目都是我们的竞争对手，这和商用物业的置业需求有关。所以，我组决定只通过对同区域、档次、类型和规模的竞争对手的分析来作出相应地措施，从而赢得自身的优势。二、同区域房地产楼盘分析楼盘地理位置特色规模 中颐海伦堡开平市三江大道西开平中颐海伦堡欧洲水岸城面积近60万平方米丽景华庭pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站开平市祥龙中路丽景华庭类万科风格总建筑面积6万平米凯龙湾开平市长沙光华路揽苍江美景pT6五邑家

13、装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站面积达10万平方米天富豪庭开平市长沙区良园路35号背靠梁金山pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站38万平方米由上面的表可以看出，竞争者都会有一个自己的特色，所以我们也未我们的楼盘“智乐轩”定了自己的特色，也因为我们的楼盘汇聚了中西文化，所以我们把 “中西文化汇聚地”作为我们楼盘的一个特色。下面是我们的竞争楼盘的详细资料：（1）中颐海伦堡pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站楼盘简介pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站建筑面积近60万平方米的开平中颐海伦堡，为番禺开发商广东中颐集团旗下项目，在广州开发区和番禺都有以海伦

14、堡命名的大型社区，也是开平为数不多的外地开发楼盘。pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站楼盘特色pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站社区内有10万m2的自然园林规划，2万m2的磅礴湖泊，形成“一水、两岸、四半岛”的堤岸风情，欧陆式经典城堡建筑沿湖分布，配合以5万m2的豪华星级酒店、20亩露天商业广场及欧洲风情街等完善配套，目标是打造“开平第一堡”。 （2）丽景华庭pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站 pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行楼盘简介pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站丽景华庭地处祥龙半岛，毗邻潭江和半岛酒店，总建筑面积6

15、万平米。该楼盘在规划之初引入“乐活”的理念，提倡健康向上的生活态度。 楼盘特色pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站简洁、现代的设计布局，户型方正实用，好几幢都是六层楼房，被不少市民认为与万科风格有类似之处，得到不少年轻业主的青睐。在规划上，该楼盘采用人车分流、宽楼距的设计；在建筑户型上，采用简约现代的建筑风格。可以说，从设计到建设，该公司都秉承精益求精的理念。（3）凯龙湾pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站 pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行楼盘简介pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站凯龙湾豪园位于开平市长沙光华路，由开平市龙辉房地产发展有限

16、公司开发。该公司成立于1972年，迄今为止已在珠江三角洲成功开发多个精品建筑项目，其中新近完成开发的包括广州天河购书中心，开平龙辉新城、思始开发区商住楼、东河长堤北商住楼、桂花园生活小区等。凯龙湾豪园于2007年9月开盘。楼盘特色pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站凯龙湾豪园沿苍江河畔而建，空间曲线大开大阔，轻盈灵动，每一户都坐北朝南，所以房间的采光和通风都很好。凯龙湾豪园的自然植被等绿化建设完善，绿茵与阳光共享，设计有景观凸窗，苍江美景尽收眼底。附近有开平市旅游购物街、幸福市场、千惠连锁超市等大型购物场所，还毗邻开平城市广场、开平市委市政府、政协、人大等机关单位，学校、医院、保

17、险、银行等公共设施相当完善，地理位置可谓得天独厚。pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站（4）天富豪庭pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业楼盘简介pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站天富豪庭是一个大型水乡园林的社区，地处开平城区良园路西侧，与义祠汽车总站相隔300米，公交车行经门口，生活出行便利，附近有金山中学、金山小学等名校，背面就是风景秀美、气势磅礴的梁金山。该楼盘规划用地面积超过20万平方米，规划总建筑面积超过38万平方米。楼盘特色pT6五邑家装网-五邑地区房产装修建材设计行业网站园林以水为主题，崇尚自

18、然，致力打造“小桥、流水、人家”的和谐人居。区内有6万多平方米的绿地，绿地率为30.86%，车位按照1：1配置。其规划共有31幢、5个组团、2000多户，以多层、小高层“电梯洋房”为主，是目前开平规模最大、配套最齐全的高尚住宅小区。总结：从上面的几个楼盘的资料可以看出，每一个楼盘都有自己的特色。所以，“智乐轩”要取得自身的优势，就要有自己的特色。本项目以文化为主题，打造开平文化城。本项目区内设有商城和文化休闲中心，休闲中心内除了一下娱乐设施，还设有一个小型博览馆，里面包括一些欧洲文艺复兴和中国古典时期的文化产品或模型，供住户参观，着力打造开平最具文化底蕴的高尚住宅小区。第四章 项目定位一、项目

19、市场定位（1）市场定位理念 根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合上面几个楼盘的一些资料，可以看出，现在的楼盘都缺少一种文化氛围。同时，消费者的观念也从以前的解决温饱到了享受生活的阶段，而文化在现代人的理念中具有很大的作用。本项目正好可以填补其他楼盘缺乏文化底蕴这一不足之处。对繁荣开平经济，增强人们的文化素质产生了重大的影响。（2）市场定位本项目具有了欧洲文化复兴和中国古典的风格，着力打造“中西文化汇聚地”的头衔。同时，本项目集居住、度假、影视城、博物馆的功能于一体，务求成为江门市的一个标志性建筑。二、项目形象定位 优雅的风格，怡人的环境，鲜明的特色，创新的理念，这些优势将使本项目成为一

20、个档次高、功能多、文化底蕴强的楼盘。2.1形象主题定位 开平文化城2.2支持点 （1）文化底蕴是现代人们追求的一种氛围，以文化为背景，将会受到政府和教育界的支持，是有前景的项目。 （2）开平市华侨比较多的地方，以文化为背景，特别是具有中国的古典文化，相信很多华侨会选择我们的“智乐轩”来作为度假的地方。（3）由于开平的碉楼是世界的文化遗产，本来就会吸引很多人来旅游和参观，而我们的项目也是以文化为背景的，借助碉楼的名气，本项目是具有发展的前景的。三、项目功能定位3.1楼盘区域划分 上图就是本项目的具体划分。3.2楼盘的功能定位 （1）以定居为主的开平创新的文化楼盘 （2）导入文化休闲中心，更显文化

21、底蕴（3）具定居、度假、影视拍摄和文化博览于一体的楼盘四、商场目标客户定位4.1目标消费群分析（1）消费群： 我们的主要消费群是愿意定居的对中西文化有兴趣或者愿意享受生活的消费者，同时，开平华侨的人数也是比较多的，他们对东西方的文化都会有一点的了解，所以华侨以本项目作为度假村的可能是有的，更是由于本项目具有古典气息，而且楼盘里面的休闲中心会建造一个小型博览馆，会展出一些欧洲与中国的古典作品，所以也可以作为影视拍摄的用途，影视制作者也是我们的一部分目标消费群。（2）消费群的特征分析： 首先，作为主要消费群的消费者是具有一定的文化知识的，他们对古典文化有一定的兴趣，愿意置身在具有文化气息的居住环境

22、中，其次，开平的华侨对家乡是有依恋之情的，愿意回自己的家乡度假，愿意在度假的同时接触一下中国的古典文化，最后，对于影视作品制作人，本项目是具有吸引力的，特殊的建筑风格，为他们的拍摄有一定的帮助，所以他们愿意租借本项目来进行拍摄。第五章 整体规划建议一、 项目总体规划思路本项目的定位以“古典”为主题，结合当今全球流行的话题-低碳生活，打造古典、自然的生活环境：塑造充满古典、优雅的环境氛围，让人们在繁重、纷扰的工作环境中得到一种身心恬然的独特体验，让居住其中的人们感受到古时候的人与自然和谐共处的的生活理念。古典、自然的生活环境1) 古典我们这个楼盘将以中国传统元素为主调，辅之以西方的简约主义风格，

23、二者将融合体现在建筑风格、园林设计、室内布局上，这将能从极大程度上迎合对中西文化有兴趣的人群特别是华侨们的心理需求。我们将致力为 “久在樊笼里，复得返自然”的人们，创造一个充满古典美的家园。2) 自然低碳渐渐一个风靡全球的流行话题，并且成为那些崇尚自然、关注环境的人群心驰神往的一种生活态度与方式。所以，为了满足目标人群潜在心理需求，我们的园区将利用自然条件和人工手段来创造一个有利于居住的、舒适健康的生活环境，多使用人造、复合、可循环利用的材料，实现向自然索取与得到自然回报之间的平衡。二、功能区的具体规划设计建筑群总面积为50万平方米，空间布局为左右对称。公寓区公寓楼有4栋，2栋为中式古典风格，

24、2栋为欧洲文艺复兴风格。每栋15层，第一层为物管公司办公室和康乐活动室，2-13层的房型是3房100-120平方米，14、15层的房型为复式4房140-180平方米。每栋公寓设置2部电梯，还会建有2层的地下停车场。在公寓的家居基础性设施上，我们将使用一系列环保节能的能源设备，例如安设太阳能热水器、节能浴具。在装修布局上，注重通风、采光的科学建筑规划，实现自然资源的合理利用。楼层通道里的灯是声控的，减少电源的浪费。待添加的隐藏文字内容3休闲中心待添加的隐藏文字内容3休闲中心会为3层，建筑风格将融入开平碉楼的元素，使之更好地与当地特色文化风景相融。初期，首层将用以装修为售楼部，后期，我们将充分利用

25、环境资源的优势与文化特色，一层出租给婚庆策划公司做外景场地，二层出租给健身俱乐部或学生课外辅导公司，三层做展览中心或博物馆。商业区商业区为2层，在其里面将会有便利超市、装修公司、衣服销售店铺、饮食店、银行等一系列服务行业，打造一条传统文化商业街，给当地具有文化特色的企业地租的优惠。第六章 总体营销推广方案一、总体推广战略思路根据我们前期的市场分析、竞争对手分析、以及自身的项目策划等，针对当前开平市房地产及城市楼市的与变化，我组的“智乐轩”项目在策划推广时制定以下的总体营销方案：总体策划思路：1、在项目的原始积累阶段，成立相关的销售公司病成立相关的营销战略小组，首度退出一些基础的推广品牌知名度的

26、广告，采取“单元房提前订购”的策略，为本项目的顺利销售做好铺垫工作， 同时来提高项目的认知度。2、在项目的引导销售阶段，资助当地政府举办的相关大型活动，如：春节联欢晚会、中秋晚会等，一提高知名度，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。3、在项目前期，利用政府部门对项目周边市政规划前景公布及进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣传。4、在项目的强势推广阶段，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开发售，并与当地大型婚礼策划公司“色色”进行合作，为入住的十多对新人举行集体婚礼，因此引起相当的轰动性以及吸引更多的人观看楼盘，将销售的热烈氛围推

27、向高潮。5、在销售持续阶段，提出“利润分成”计划，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大楼房的销售。6、在销售末期，提出“购房易”计划，迅速扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。二、营销策略2.1总体营销思路及其分析思路一：创开平市首个中西合璧花园小区在市场竞争日趋激烈的今天，房地产项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以质量制胜的世界房地产业大趋势。“智乐轩”有别于其他的楼盘，充分体现了浓厚的中西人文气息的理念，营造和引导新的生活方式，引进一种新的文化理念和生活理念。“智乐轩”的生活模式符合当前的小资的生活时尚情调，而“智乐轩”本身也是城市里的一道景观。“智乐轩”以浓厚的中西文化为

28、背景，并依托时下现代科技，不失典雅，不落庸俗，时尚而高贵，这一类型的建筑在一二线城市早已纯在，但随着近几年来，地价的不断攀升，他们逐渐压价绿化以及其他公关设施，而开平市这里在“智乐轩”这里我们承诺将以最优的姿态展示给你。开平市位于江门侨乡地区，是联系广州与粤西地区的重要交通枢纽，“智乐轩”对于开平市这样的城市而言将是它未来的很好选择，在这里建立一个高标准、高起点、又极具发展潜力的“智乐轩”可谓前景无限。思路二： 创开平市首个大型连带“地下停车场” 的楼盘根据我们调查显示，在开平市暂时还没有附带完善的地下停车场的花园式的大型系类小区。总所周知，随着中国改革开发的深入，如沐浴春风般中国经济迅速飞翔

29、，加上入世以后关税的下降等因素，我国汽车的人均拥有量大幅上涨，纵眼看去，遍地的汽车行走在我们身边。可以这就引出了一个问题，很多家庭这头痛如何安置这“宝贝”。经过我们进一步的调查发现，73%的有车一族更希望他们的住所附近能有个很好的停车地方，而他们当中的64%的人比起露天的放置，更愿意接受地下停车场。我国经济正在腾飞阶段，汽车的普及量也会越来越高，或许你会说，今天你还没有，那明天的？而且我们的楼盘主要针对中产阶级的这一类城市小资一族，拥有相当学历，收入稳定，注重生活的你们，我想汽车的代步工具，对于你们早晚将是一个必需品，何必以后再为此而烦恼呢？在这里“智乐轩”一次为你解决。思路三: 成立物业管理

30、公司，同时制定销售政策物业管理可以延长物业使用年限及确保其功能的正常发挥、物业管理能为物业主及租户创造与保持一个安全、舒适、文明、和谐的生活与工作的环境、物业管理有利于提高城市管理的社会化和专业化程度由此可见，物业管理优势是非常明显的，物业管理也将是未来大众的选择。同时不同于开平市当前的小型区域的楼盘开发，我们“智乐轩”规模颇为巨大，因地制宜式的根据你们的需要独立成立物业管理团队，我们将为你提供更完善的物也服务。思路四： 招商提前介入，招商工作先期进行，同时推出预先订房的措施提前介入制定销售策略可大大缩短“智乐轩”的开盘销售时间，让投资者感觉到即投资即收益的有利局面，因而提议招商工作先期进行。

31、而且，在开盘前期通过对地理位置、楼盘预期设计等信息作成广告，在全市大力推广“智乐轩”，已实现前期的销售目标，同时有利于减小成本压力。思路五：引导销售阶段举办“财富论坛暨“智乐轩”推介会” 作为开盘前的促销活动，首次将项目的推介会以“论坛”的形式举行，可使整个活动充满地产界少有的学术氛围，对商用物业市场能造成强有力的冲击波，可以提升项目的知名度，对项目的正式开盘有极大的促进作用。思路六：采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮很多刚刚出来工作的大学生、刚刚组建的年轻家庭们，或许他们还没有足够的资金买房子，或许他们考虑以后的发展前景指数暂时居住今年的而已，对于他们我们同样欢迎，我们以承租的方式达成共

32、识。承租商家不一定就是购买者，招租部先将单元房出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将所收的租金连同对租客的权利及义务一并转让给投资者，所谓“连租约销售”就是这种形式。“连租约销售”的买家一般都是投资者，因为有了现成的租金回报，投资者很容易接受，有租约的楼房成交率极高，同时市场承受面宽广。思路七： 实施“购房易”计划，卖房地产送好礼在销售末期，提出“购房易”计划，迅速扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。购房的首期款是成交价的40%50%，较高的首期款制约了投资者的购买热情，为了刺激目标客户的购买冲动，可实施减免首期款策略。投资者在购买单元房时，只需支付成交价的20%30%作首期，然后办理56成按

33、揭贷款，余款由发展商提供免息贷款，买家可在一定期间（25年内）分期返还给发展商。购房易计划令置业门槛有效地降低了。三、媒体投放策略不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须

34、取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。3.1 大众媒体大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区报纸、杂志是这

35、个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。例如：江门日报、江门文艺等。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点： （1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性； （2） 发行渠道完善，传播迅速，时效性强； （3） 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。3.2分众媒体 随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因

36、素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。 当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。 在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路

37、，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。3.3创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。3.4自有媒体自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房

38、地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1） 印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2） 定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；（4） 社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；3.5 行业媒体行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的

39、是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。四、事件营销策略以上所提到的策划思路及策划方案在实施的时候，如果可以配合相应的营销事件，将会加大其推广策划的炒作性，令每一次推广发挥最佳的销售效果。为此我们小组将提出一些营销事件的初步建议，届时会根据市场的变化作出专业调整：如：事件：开盘展与营销之婚庆策划为能找到

40、高质量的住在“智乐轩”并同意举行集体婚礼的准新人，我们将对此推出格外的购房优惠，如购房实现九三折等。为获得更大的轰动效应已经吸引更多的消费群的参观选购，我们特意推出开盘那天暨十八对新人的婚礼仪式。购房行为多与婚庆联系在一起，我们利用这一关系链条，开展 “智乐轩”+ 婚庆策划公司的合作模式，并通过网络、电视等造势，相信在未开盘之前“智乐轩”就成为全城关注的热门楼盘。而且因为婚礼的举办地点就设在“智乐轩”的户外花园，这样新人们的亲朋好友参加婚礼之余也同时可以参观一下我们的“智乐轩”，这无形当中就是一次很好的现场销售会，如此一来，我们的项目就能吸引更多人气，激发他们的购房欲望。同时为婚庆公司提供拍摄

41、地点，这不仅能利用我们楼盘的环境优美，雅致的优点，也为我们提供宣传的机会。新人们的婚纱照均以我们“智乐轩”为背景拍摄的，摄影师们捉住“智乐轩”内最优美的景色为他们取景，以及加上后期的制作，想必这将会照片更美。这么美的照片不仅仅可以勾起现场嘉宾的购买欲，而且还可以通过新人们的手把“智乐轩”的一景一物带给他们没能出席的亲朋好友们，使得宣传进一步的得到扩大。虽然我们支出场地以及一些婚宴设施，但是与此同时，我们也得到了免费的模特，有利的宣传渠道，忠实的客户、良好的口碑五、项目定价策略项目价格定位在销售中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映，对项目的销售速度起着制

42、约作用。因此，营销部对本项目的定价方向作出如下分析及建议。5.1定价考虑因素1） 制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。2） 根据项目目前的租价水平及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。3） 项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。5.2商场销售价格建议竞争对手是一个很好的参照物，我们经过调查知道海伦堡面对人工湖的楼价是4800元/平方米，没对人工湖的是3800元/平方米。旧市委的晓峰阁140平方米，3

43、楼42万，往上递增，顶楼是62万。长沙旧粮仓地皮价是1880元/平方米。针对此，我们中西合璧的花园式的“智乐轩”也初定一下价位：在4500元/平方米左右。5.3 销售实施建议开盘阶段：重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。销售中期：掌握节奏以快打慢销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，强调以快打慢，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。中期操作的重心，在于以时间换取获利空间：一要借助开盘