山西省屯留县住宅房地产市场调查与建议.doc

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1、 山西省屯留县住宅房地产市场调查与建议报告报告撰写:凡人撰写时间:2010、4、10 目 录市调前言 第一章 屯留县宏观经济环境分析一、 屯留县域概况。二、 远景规划及空间布局。第二章 屯留县房地产市场状况分析及发展预测一、 屯留县住宅市场供应状况分析。二、 住宅房地产市场综合分析。第三章、 屯留县消费者需求分析一、 购房者人群特征。二、 购房人群社会心理特征。三、 房屋需求特征分析。四、 购房人群家庭居住观念。第四章、今尚城项目SWOT分析一、项目概况。二、项目SWOT分析。第五章、项目产品的整体建议一、项目产品总体规划策略。二、项目产品市场定位策略。三、项目产品销售策略。四、项目产品广告推

2、广策略。项目案名:今尚城。项目类别:商住。开发商:长治市东城实业开发有限公司。营销顾问:凡人视觉营销策划机构。东城壹号项目市调前言。位于山西省长治市屯留县东南部的东城壹号住宅性房产项目在本区域属于一个高品质的生活居住社区。在当地无论从整个区域的地段还是从项目整体规划而言都是一个高档的生活场所。该项目目前已处于封顶阶段，距离交房时间只有三个月时间。按照楼盘整体运营规律而言目前应提前着手区域市调和楼盘产品分析及制定推广、销售策略等。以此达到促进项目销售的预期效果。1、调研目的。通过对长治市屯留县整体宏观经济环境及房地产市场状况的调研，了解目前当地住宅的供给与需求特征、价位水平及营销水平，为该项目市

3、场定位提供详实的依据和建议。2、调研内容。(1)房地产宏观环境调研:通过实地对该地深入的观察、了解和电话拜访及与当地群众的交谈并及时与开发商沟通获得了人文、经济、政策法规等第一手的宏观政策信息。(2)屯留县城区域楼市趋势及周边环境状况:通过实地对屯留县内区域的楼盘勘察及对项目周边的楼盘市场的深入了解。(3)本次所调查楼盘: 时代名居、 世纪大厦 滨河花苑、 及以居住的麟绛小区和以居住多年的县统一规划的农家小院。(4)调查居住类别:十年内已建的楼盘其中包括小区、二三层的自建小楼、平房等。(5)市场调查方式: 按照目前项目进度，作为专业的营销策划机构我们必须考虑在原有传统调查方式上作出创新比如:实

4、地勘察、对话采访式问答、伪装成购房客户走进项目售楼部进行暗访调查。第一章、 屯留县宏观经济环境分析。一、屯留县区域概况。1、 地理位置:屯留位于山西省东南部，上党盆地西侧，辖11个乡镇，3个开发区，25.6万人口，国土面积1142平方公里。208、309国道和长太、长邯高速贯通全境，区位优势明显。全县总面积1142平方公里。2007年辖4个乡，7个镇，2个开发区，1个工业园区，295个行政村。2、 交通描述:实现通市一级公路，通乡镇为二级、三级公路，所有建制村通水泥（油）路。全县构建以“五纵四横”为框架，10条县乡道路相循环的交通网络，实现县、乡公路路面全部高、次级化，里程达430公里。加强县

5、际公路与各大高速公路和国道的连接，形成县乡“30分钟”道路交通网络格局，为全面建设小康社会提供强有力的交通支撑。3、 人口结构及经济状况: 屯留是一个具有悠久历史的古城，夏商时代属商州，距今已有2500多年历史，从韩国时开始立县，原名纯留，唐武德五年迁至获壁村，县名也更名为屯留。“后羿射日”、“张良得兵书”、“王翦战屯留”的传说老少皆知。进入我国改革开放以来，作为山西省东部发展较快的农业大县屯留县发生了翻天覆地的变化，特别是进入新世纪十年来，屯留县的经济发展形式更是喜人。2009年屯留县全县总人口25.99万人，男性人口 13.36万人，女性人口12.62万人，男女性别比106100，全年人口

6、出生率11.14，比上年下降0.36个千分点；人口自然增长率5.49，比上年下降 -0.16个千分点。人口密度每平方公里 227 人。 2009年全县国内生产总值32.3亿元，比上年增长23%，2009年全县财政收入6.2亿元，比上年增长49.4%，增收2.05亿元，各项贷款余额16.36亿元。农业 2009年全县农业总产值7.48亿元，比上年增长10.43%。农作物总面积3.7744万公顷。粮食作物面积3.5495万公顷，比上年增长0.64%，粮食总产量2.424亿公斤，比上年增长10.1%，平均每亩产455公斤。蔬菜瓜类总产量0.97亿公斤。果园面积0.09万公顷，总产量0.04亿公斤。林

7、业 2009年造林0.3万公顷，经济林0.03万公顷。畜牧业 2009年牛出栏1.24万头，猪出栏17.06万头，羊出栏4.04万，肉类总产量1.62万吨，蛋类总产量0.42万吨，牛奶产量0.38万吨。工业 2009年规模以上工业企业完成工业总产值42.67亿元，比上年增长54.51%。实现工业增加值17.82亿元，增长35.77%。其中国有企业完成2.87亿元；增长21.09%，集体企业完成2.29亿元，下降5.97%；股份企业完成37.16亿元，增长65.13%；其它经济类型企业完成0.35亿元，增长13.86%；完成利税4.98亿元，实现利润2.86亿元。规模以上企业总数30个，职工0.

8、97万人。2009年上半年，该县确立的新型工业化项目27个，总投资达612.7亿元，年内可竣工投产11个，新增工业产值30亿元，新增税收2.8亿元。谷氏食品、胖妞豆品、同利彩印、郭庄200万吨喷吹煤和1.1亿块矸石砖等一批“短、平、快”特色项目相继投产；国家重点项目煤基合成油正式出油；麟源煤业有限责任公司71万吨焦炉项目正式投产；潞安1200万吨特大型煤矿、鑫宇化工二期10万吨电石、潞安30万吨大颗粒尿素、兴旺二期75万吨焦化和30万吨精苯加工等一批大项目、好项目加快建设；5000吨高纯硅项目具备开工条件，这都为屯留工业经济快速发展注入了无穷潜力。二是农业经济转型实现新突破，现代农业和生态农业

9、基地建设快步拓展。4、 基础设施条件: 以农网、城网改造为重点，不断优化能源供应体系。调整电力结构，加快大容量电厂建设，确保“十一五”期间我县工农业用电需求。高标准规划建设工业园区供电网，确保园区供电安全、稳定、高效。加强煤矿安全生产工作，切实提高煤矿生产能力。“十一五”期间重点抓好潞矿屯留煤矿矸石热电厂、古城坑口电厂、明辰电厂、寺底余热发电项目建设，同时要抓好康庄园区11万KV、22万KV两个变电站建设和潞安煤化电石厂变电站的建设。5、 文教卫生描述: 到2009年年底，20户以上自然村实现了广播电视村村通，广播和电视综合覆盖率分别达到97%以上。普通高中1所，中等职业学校1所，初中14所，

10、小学220所，幼儿园73所。文体卫生 文化馆、博物馆、图书馆、剧团、剧院、体育活动场所共64处。儿童乐园12处，老干部活动室26处。 二、远景规划及空间布局。坚持“工业强县、项目立县”的思想不动摇，大力发展循环经济。以工业大发展提升经济综合实力，以发展农业产业化促进农民增收，以城镇建设为重点推进城乡一体化，以招商引资为重点进一步扩大开放，努力实现由农业大县向经济强县的跨越。 1、屯留县城镇建设的综合目标是：县域要建成几个带动周围乡镇经济发展的区域中心城镇。城镇的人均住房面积达到3050平方米以上，镇区人均道路铺装面积达到14平方米，人口总数控制在10万人以内，城市化率达到30%以上，城区生活垃

11、圾无害化处理率达到90%，饮用水水质达标率100%，五年转移农村劳动力9万人次以上，高中阶段入学率达到85%以上。2、空间布局结构依托屯留县城内的羿神大街、麟绛大街与育才路纵横交错形成了行政、文化、旅游、商贸、教育等组成的县城区域中心。县城现在逐步由西向东拓展，在城市区域逐渐扩展的同时也带动了周边商业、医疗、购物、休闲等生活配套的完善，县城基础设施建设发展较快。目前，屯留县城的现代都市框架基本形成，城市综合功能特别是要素集聚和经济辐射功能明显增强，城乡一体化进程加快，城镇化水平达到45%以上，城市人口突破10万人，社会就业人口中非农就业比重达到80%以上。体现现代气息、神话之乡、红色之地、绿色

12、之城的文化身份和定位，打造国家级文明、卫生、园林县城标准的上党名城。从县城到所有乡镇实现20分钟通达。第二章、 屯留县房地产市场状况分析及发展预测屯留县房地产市场起步较晚，由于房地产政策法规的不完善及土地审批的不规范，市场发展进程缓慢，几年前一些单位委托地产开发公司开发的一些中高档居住小区，获得良好的市场反响，并且带动了之后的外地开发商等入市。目前，由于诸多因素制约，各个楼盘间同质化严重，整体营销水平不高。一、房地产市场政策法规环境。1、土地政策屯留县由于受环境因素影响，土地供应市场不够规范，土地供应没有严格的限制。2、销售政策有些小楼盘不具备正规商品房应具备的“五证”，销售秩序极不规范，客户

13、购房，买卖合同制度签署不规范。购房者的权益难以得到保障。3、贷款政策当地金融信贷部门对于房地产贷款管理较为谨慎。贷款门槛高、适用人群的范围狭窄。 二、住宅市场供应状况分析。1、楼盘案名:时代名居。 整体规模:独栋商住楼(一梯四至五户)两层商业 交房标准:毛坯 楼层高度:21层 、层高3米 户型机构及面积:两室一厅、三室两厅、四室两厅面积:137-160平方米。 销售价格:2330-2800元平方米。 销售均价:2550元平方米。 优惠幅度:一次性付清 9.7折。 贷款按揭:首付款为30 (金融折扣 7折)2、楼盘案名: 世纪大厦 整体规模:独栋商住、 一梯六户。 交房标准:毛坯 楼层高度:21

14、层、层高3米 户型结构:三室两厅、面积115.86-140多平方米。 销售价格: 销售均价: 优惠幅度:一次性付清 9.6折。 贷款按揭:首付款为30 (金融折扣 7折)销售进展:现已封存。3、楼盘案名:滨河花苑。 整体规模: 7栋高层、一梯两户。 交房标准:毛坯。 楼层高度:6层、 层高3米。 户型结构: 两室两厅、三室两厅、84.78-129.13平方米 复式 面积124.18-199.09平方米。 销售价格:有待 销售均价:1950元平方米 销售进展(正在办理VIP) 目前屯留县的房地产住宅价格2300-2800元平方米左右。三、住宅房地产市场综合分析1、产品差异化不明显。一方面是产品本

15、身差异化不明显，如户型多以三室两厅为主，面积多集中在140-174平方米，“5+1”式多层住宅，另一方面外来人口比例有限，本土居民的购房热情大不如以前。2、销售价格受地段制约性大。目前一些县直属部门自建房屋一直延续新世纪初，再说这些小区且临近主干道麟绛大街、一身大街和育才路居住环境已成熟，周边生活配套相对完善，人们认可较大。其他的小楼盘人们只能看销售价格地段优势等。3、供应量较大，竞争加剧。随着近年来，县城居民购房需求逐步增加，现在涌入一些新楼盘，市场供应量一下子增大，将引来激烈的竞争，形势严峻。4、目标客户群：公务员和部分周边乡镇进城经商的客户成为目前房市的主力客户群。(1)私营业主：屯留县

16、域内有较多的私营企业，国企占得比例较大，这部分私营企业主较为富裕，理念也较为超前，能够接受商品房社区。(2)有稳定收入的公务员：该部分购房群体有较为稳定的收入，他们比较倾向于购买单位自建集资房。(3)乡镇级别领导:目前，一些常年工作在乡镇第一线的领导向往着城里生活，他们争取在退休前移居到县城享受幸福生活。(3)为父母购房：部分在县城工作的外来人口，待工作稳定后，即在当地买房将父母接来同住。(4)解决子女教育：这部分人具有一定的经济实力，这部分购房者主要还是为了解决孩子的入市就学问题。5、营销手段单一，营销水平低端。商品房多采取自然销售，主要是选择很传统的营销推广，在广告创意上不具备专业性能更谈

17、不上什么新的创意，在房地产广告投放上只是根据自己的嗜好，不具备专业媒介分析。在开盘和奠基时，只是选用宣传单页和夹报，投放力度小，同时地盘包装水平有限，整体销售人员的专业素质需有较大提高。6、期房销售未成气候，人们多认可现房销售，销售周期较长。在售楼盘都为现房,县城居民比较认可。随着观念的转变,人们逐步能够接受期房。第三章、 屯留县消费者需求分析。通过对有购买欲望的消费客户进行了访问并且与一些专业人士进行了很细的交谈沟通，对目前的购房消费群体得出了如下结论。一、购房者人群特征。1、年龄：在30-50岁之间。2、性别：男性消费者是决策主体。3、教育程度：学历相对较不高，多数初大中专。4、职业：公务

18、员、私企老板、高级技术人员（工程师、教师、医生等）、在屯留县城内做生意的人士还有些距本地不远的长治市居民。5、家庭结构：已婚有一小孩或未婚与父母同住，家庭同住人口 4-6人为主。6、家庭收入：年平均收入6万元-20万元7、客户来源：绝在部分为本土本土居民，另有少量外地购买者。(8) 媒体接触习惯：主要收看中央、省级卫视电视媒体的新闻、体育及娱乐 节目等其中包括具有影响力的影视剧。 二、购房人群社会心理特征。1、社会阶层：都市中的中等及偏上阶层。2、置业状态：希望改变居住生活的人士。3、置业因素：最重视周边环境及交通位置、特别是安全性极为重要。4、交通工具：多数以私车或单位车代步，虽然把地理位置

19、考虑在内基本不依赖于公共交通工具。5、居住习惯：多数选择距离工作单位及父母亲友近的地方居住。三、房屋需求特征分析。1、对三室两厅、四室两厅的需求占绝大多数；2、面积段需求主要集中在130160 之间；3、还是比较认可多层住宅，对高层、小高层和小户型认可不高；4、在产品上，注重采光，居住明透、交通便利、配套完善的产品最受青睐。四、购房者的居住观念。1、从购房原因看，为改善居住条件而购房的比例最高，为解决基本居住占少数。(1)县城流动人口较少，居民基本不缺房，所以多为改善居住条件而购房；(2)一些周边乡镇进城做生意的富裕户为了解决子女就学，而选择在县城购房，显出了教育购房趋势；(3)另外从调查结果

20、看，购买住宅用于投资的比例很小 2、从购房者看重的因素来看，价格仍然是最为敏感的因素。因为消费观念较为陈旧，购房者较为看重的还是楼盘地段、交通以及供暖问题，但物业管理及环境也成为消费者越来越关注的因素。3、从人们获得购房信息的主要渠道来看，通过亲朋好友介绍的方式最多，这是由于当地房地产推广方式比较低端，大多为地盘包装。 4、对本地块的认识通过调查我们发现，本项目的位置稍微有些偏东。人们较多认识到县城的北向发展，届时教育、医疗等市政配套将会随之完善，但对县城的东延认识度不够，需要通过政府加快城中村改造工程，同时加大楼盘宣传引导力度，增深人们对本地块的认可。第四章、屯留县项目分析。一、项目概况。

21、屯留县东城壹号住宅地产项目位于屯留县东部主干道(羿神大街)南侧，为政府规划用地，属于屯留县城市建设中的重点项目。二、项目SWOT分析。分析项目的SWOT矩阵，就在于深度解析项目情况，整合内、外部资源，寻找项目入市的最佳切入点。1、 优势-S(1) 项目周边已形成了成熟的居住社区，地理位置发展具有很大的潜力，交谈方便，特别是到长治市乘车更是属于那种近水楼台先得月感觉。从这方面来看，购房人群还是比较认可的。(2) 项目周边交通便利，紧邻城市主干道永通路，人气汇集，商业氛围较浓。 (3) 项目周边有诸多学校及市政配套，未来生活十分便捷。2、 劣势-W(1)从目前来看，项目的位置还有些偏，人气稍低，人

22、们认可度较差。(2)项目楼间距离小，在项目规划上不具备优势更谈不上什么标准的绿化率。(3)项目初期周边生活配套将相对缺乏。3、 机会-0(1)县城整体营销水平不高，本项目作为符合人们认可所需产品，若在产品设计上提高档次，是可以赢得消费者的青睐。(2)县政府对本项目区域的规划，如尽快实施，打通永通路，完善周边规划配套，能够极大提升该项目的吸引力。(3)屯留县主干道羿神大街，项目周边新建、拟建的大规模住宅项目不多。(4)县城楼盘整体营销手段不高，宣传力度不够，我们可以通过多渠道、立体化的宣传来引导消费者，增加本项目的知名度，美誉度，树立知名项目品牌。4、 威胁T(1)目前这里的地产市场还处于不规范

23、，供应量增大，竞争激烈。 (2)市场需求不够活跃。 第五章、项目产品整体建议。一、对东城壹号住宅项目总体规划策略。消费在购买商品之前首先是对产品整体的了解和挑选，如产品设计结构、品质理念、价位、售后服务等。选购房屋住所更是这样的，特别对于数额较大的房屋居所更是需要谨慎了解。随着住宅市场从卖方市场向买方市场的转变，房地产开发商逐渐体会到“客户是真正的上帝”这个道理。他们的指导思想从原来单纯的“以己为本”发生转变，开始关注自己开发出来的产品能否为客户所接受。现代人对“家”的理解，具有明显的心理性和生理性。“家”不在仅仅是一个栖身之所，而应该是业主的文化修养、社会地位、职业和经济条件等个人身份的象征

24、，能在室内结构和户外环境的配置上得到身心的修养。从这个意义上讲，居住区决不是建筑物的堆积。二、户型机构建议。 1、房型布局体现紧凑、实用功能强及动、静分离的特点；2、客厅、餐厅自然分隔，南北通透；3、合理控制厅的开间、进深比例，层高做到至少3米4、主入口自然过渡空间；5、进户子母门设计；6、厨房、餐厅衔接自然，便于开放式厨房设计；7、理利用剩余空间为房型增添储藏及壁柜设计；三、物业管理机构设置建议。1、创建“人性化物业服务”宣言。通过明确本案的物业管理主题“人性化服务”。在坚持对物业实施规范化、标准化管理的同时，向业主提供便利周全的无偿和有偿特色个性化服务项目，并注重塑造楼宇的整体文化氛围，把

25、特色物管服务提升为品牌形象和新型的生活方式，为楼盘销售提供新的支撑点。2、小区的服务框架如下。(1) 建立健全的管理制度，包括组织架构、岗位职责、运作制度等，并结合楼宇的设施设备条件，运用现代管理科学和先进技术对楼宇进行管理。(2)围绕“以人为本”的原则，将人文精神融入小区的物业管理和服务活动中，组织并配合业主开展多种形式的文化活动，丰富业主的业余生活，满足业主对精神生活方面更高层次的追求，提高小区的文化品位。(3)运用近年酒店式服务公寓的理念和经验，在公寓和高档小区内开展了形式多样的住户服务项目，追求对于不同类型住户提供不同个性化服务，保证每位业主能充分享受人性化的居住空间。四、项目产品市场

26、定位策略。1、市场定位。位于山西省长治市西北部的屯留县虽然经济发展得到了一些改变，但是还是以农业为主体产业的农业大县。如:很多的住宅都是在县直属单位自建的项目，根本没有形成什么整体规划设计只是建起了一栋栋住宅楼而已。比如什么绿化几率、物业管理还处于无状态中。随着近几年的发展，一些外地开发商渐渐入市和应政府部门的邀请也加入该县地产行业的同时也给该县地产发展带来机遇。但是他们从项目整体规划、包装、营销还需有待完善。如实际大厦和具有居住特色的滨河花苑等项目由于无证不全开始出售被政府叫停和封存这样不仅扰乱的市场秩序而且也给整个地产市场带来了负面影响。与此同时他们的销售进度比较缓慢，所以本项目地处位置与

27、周边成熟社区和成熟完善配套设施紧密相连才是本项目获胜的前提。为此，结合区域市场和自身特点建议打造高品质和独特品牌形象。屯留县中心区宜商宜住精品项目典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，体现项目内外环境的优越。2项目产品形象定位。项目所处区域，机关事业单位较多，一些目标客户社会身份较高、文化质素较高，而且周边一些单位集体宿舍、小区设有多项公建配套，生活便利。但项目的外围环境较差，如区域干道羿神大街是贯穿长治与屯留交通路线，每天天

28、不亮彻底的鸣叫、售票员喊卖声都是影响居民生活，这些因素都会阻碍了项目销售的进展。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住交通方面，逐渐成熟的地理位置的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 3、目标消费群体。针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：(1)购买阶层 自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会 随通涨而上升，住宅置业既能保值又可安居。换屋计划：不满现时居住条件且有能

29、力供屋的人士，房改房的原居者。投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多 是中小型投资者。(2) 目标客户定位。 周边单位员工。县级城市的居民比较在生活方面还是很传统的，比如上班单位与居住比较近的距离也是他们的首选。从这方面来看，电力系统、税务系统、中国移动等机构的员工都可以纳入我们所锁定的目标客户。 做生意的小企业主。 他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。 年龄层次： 中青年人为主（30-50岁）。 家庭结构：3-5口之家为主。 收入区分中高等级。 经济结构：现有存款

30、10万元以上 消费等级10-20万元。 消费水准精品型消费。五、项目产品销售策划。（一）销售策略。根据项目本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了整个策划节奏安排，并针对目标市场进行有效的策略实施。1、原则。l 准现房销售原则。虽然这里的人们还没有一线大城市里的消费者在消费方面具有理性的消费但是他们也不会那买房子这种大事开玩笑。所以我们面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已成为历史。因而为了增加客户对项目的信心，同时也为了缩短销售期，降低销售费用，我们要遵循准现房销售原则。l 服务营销原则。概念营销逐渐被服务营销所

31、替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。2、推出时机。作为一个县级城市虽然目前该区域的房地产市场还处于一种原始运营时期，但这里所建的楼盘都属于现房，由于这些开发没有实际性的房产开发经验，在整个环节中忽略的许多的问题。如开发申请手续、预售手续问办理等等使他们在这个产品销售过程中遇到政府政策性的干预。这对这些问题，我建议开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度（今年5月中旬6月初左右）。3、推出方式。为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于

32、控制项目整体均价。 4、销售步骤安排。A、开盘期 目的：项目全面向市场展现，主要通过城区主干道和文化广告等受众率较高的地方树立路牌和街道道旗等媒介以及当地电视媒体以强大的宣传攻势，使其成为当地市场阶段的中心点，同时还可以组织售楼人员到商场、影院、车站等人群密集的地方发放单页能在最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。 市场情形：开盘，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、文化演出等促销活动。 项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除报纸、电视之外(对于一个10万人口一下城镇式城市基本上没有

33、报纸，只有一些政府性的内部刊物但不适商品推广所用。我们只能选择传播媒介。)精美的单页和楼书等方式进行多方位出击。B、强销期 目的：利用当地的电视媒体和内部宣传刊物(楼市和单页)将产品自身卖点逐一向需求客户群体曝光，并通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：赞助当地一些文化活动比如民俗浓厚秧歌舞和戏曲演出活动及我们自己与当地文联共同主办“我梦中的生活空间-儿童书画”。活动之一活动主题:我梦中的生活空间儿童书画。活动时间:2010年6月初至2010年7月底(其中还包括

34、一个多月的书画展览)活动地点:东城壹号项目样板间内。活动之二活动主题:追求幸福生活、畅想美好未来浓厚的地方戏曲、秧歌舞大赛。活动时间:2010年9月初至2010年9月中旬。活动地点:县中心文化活动广场。（注：活动细节方案另付）C、持续期: 目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交市场情形：经过一个阶段性的紧张忙碌，开发商基本能完成总销售金额的50%，销售压力也将逐渐减轻许多，从而也应将广告投放量进行压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。D、收盘期：目的：完善后期服务和结束销售。市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖

35、光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。策略安排：l 客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。（注：活动方案细节和广告语、文案创意另付）方案说明：公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。5、预计销售周期预计半年时间的销售周期，2010年10月底或11月初全部售完。开盘销售期：（国贸秋展）2010年5月初2010年5月底强销攻击期：2010年6月2010年7月持续攻击期：2010年7月初2010年8月底收盘期： 2010年9月初2010年10月以上销售周期的预计时间为5个月。（二）、销售价格策略1、价格走势价格

36、永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们的策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成23002800元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在23002600元左右，均价定在2500左右。从而让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，争取使本案在尽可所预期的时间内销售完，迅速回款，最终使开发商利润达到最大化。这也是我们要努力实现的目标。五、 项目产品推广策略。1

37、、前期包装准备。 (1)售楼部设定和内、外部装饰设计。售楼部的包装直接影响着购房群体对项目产品购买的信心，同时促成销售成交。 A、包装目的：全方位包装，突出自身特色，有效吸引客户，促进最终成交。B、包装效果: 绿色、自然、健康、生态，很好的调和现场的气氛，使之与项目产品更好的融合在一起，以增强客户对项目的认同感，体现产品的稀缺性与不可复制性。 C、包装说明:（内部包装、外部包装）售楼部展示沙盘位于整个售楼部中央，洽谈区与签约基本上不做太大的改动，设置情景展示区域，用于展示一些以树为主题的工艺小品，也可把户型展示设置于展示区内，通过这样一种手段来营造一种客户未来可以在此获得的生活氛围。 (2)V

38、I系统已经进入工作计划列入内，目前该项目一整套产品使用的LOGO设计已进入工作完成倒计时。其中包括电子楼书、平面楼书、产品宣传折页及包装推广中所使用的信笺、信封、工牌、名片和水杯等。 (3) 项目周边包装。 A、项目的周边的路段分别设置跨路横幅。 B、项目入口处设置充气拱门。 C、项目周边大道每隔2米设一彩旗。 D、指示牌“临时停车场”、“入口处”。2、开盘前期：主要是以户外广告宣传为主，也可以利用电视、精美折页及楼书等非主流媒介，通过向具有购买房屋意向的客户向外界传递一个信息，营造出本项目即将入市的一种气息，以树立起本项目的品牌形象，形成市场焦点。（1）着重介绍项目在本区域范围内的地理优势和

39、环境优势及未来城市发展核心地段。（2）重点是广告形象宣传，本项目的人文理念、建筑风格和造型等特点，展示其高档品位，有一种享受高品位生活格调的感觉。3、开盘前一周：主要以街道灯杆宣传画为主，以电视广告中的电视广告介绍为为辅同时通过派发项目产品精美单页向大众宣传本项目的优点、优势，与众不同的特点，并在销售大厅前活动县城城市中心的文化广场组织大型文艺演出活动，传递现场的购销热情，烘托销售气氛。4、推广宣传系列主题。(1)形象篇：总体规划的形象，大自然的优雅，舒适的居住环境。(2)地段篇：紧邻城市交通主干道和占据未来城市核心地段，任何一种产品可以复制，唯有地段不可以复制。(3)配套篇：高档的社区，温罄

40、的家园，充足的车位，优良的物业服务，正规的保安队伍，全方位为用户提供24小时服务。(4)户型篇：结构紧凑，动静分离，南北通透，超前理念，具有现代气息。5、现场销售管理。(1)现场销售策略。创建良好的麦场氛围，构思严谨的销控战术。绘制科学的操作流程，构建精细的服务措施。精选全能的售楼先生，制定严格的效能考核。(2)销售人员管理。实行销售主管负责制，坚持以人为本的原则，以售楼先生（小姐）为主体，以岗位职责为根本，全面规范销售行为，落实奖罚责任制，调动销售人员的积极性。(3)制定先进合理科学的销售工作流程，全方位为客户着想，最大限度为客户提供最优、最佳的服务。(4)配备销售资料。如宣传手册，楼书，海

41、报，平面图集，相关工程资料，售楼先生（小姐）名片，价目表（一房一价），购房指南和相关的资料文本。(5)售楼部配备办公设施。如电脑，打印机，复印机，音响设施和办公用品等。 文案 整理1、项目广告语备选。主题广告语:极至的资源整合 丰富住家生活内涵苛求的建造细节 提升居住生活品质2、东城壹号项目销售折页创作思路。(1)文字要求：在楼盘项目销售折页内容上要主题突出、抓主重点。项目推广内容上文字不仅要简练而且还具有渲染力。本次销售的产品主要是以本土购房群体为主，其次是在异地工作多年的屯籍人士。为此，对内容语言上除了书面语言的同时要结合当地语言做出传播载体。(2)设计风格要求。颜色不已多、色彩不已鲜艳、

42、古典与时尚相结合。大气、尊贵、独特。在图案设计除了要结合项目主体之外，但也要突出自己的独特风格。(3)折页制作要求。尺寸要求3545CM。版式要求：正反面。纸张要求：其实在楼盘项目产品推广宣传中，除了精美的设计和独特的创意外再就是印刷和纸张也起着关键作用。以往一些商家为了压缩成本在印刷时选择了质量不是很好的铜版纸，结果在派发过程中宣传折页不仅没有起到被客户收藏传播的效果而且还影响城市容貌。针对以往的经验教训建议在本次折页印刷中，200克的铜版纸是我们这次折页用纸首选。 (3)折页文案创意 封面主题（LOGO标志）极至的资源整合 丰富住家生活内涵苛求的建造细节 提升居住生活品质东城地产 实力钜献

43、售楼电话： 内 文 P1揽一座新城，臻藏一生荣耀一座新城的崛起，一次居住新的诞生，居住环境的每一次推进，都是城市优势资源的一次最佳整合。这里作为城市发展的新向标，将加快整个城市发展建设的新步伐。依托周边良好环境，以专业商务、现代人居为主，把这里塑造成在交通系统上方便快捷，居住在这里充分考虑人性需求高品位、多功能的城市“门户”形象。“东城地产”鼎占这里优势地带，秉承 的建筑理念，倾力打造高品质社区今尚城社区，解读东城壹号项目新式生活，引领新一轮人居典范。P2P3宅者，人之本，人因宅而立，宅因人而存，人宅相扶，感通天地。引自于宅经家的概念，在人类中早就已形成了一个生活概念。粗糙的建筑因了温润的情感

44、因素而显生动活泼。建筑之于家，家之于城市，交融并进的情愫齐整而规律。今成地产，以造精品之心，崇尚人类哲学，高尚品质建筑，为您安一个温暖的家，演绎城市新一轮居住经典生活。项目位于羿神大街，便捷交通为生活的多面提供了无限可能。在幸福的生活中，看孩童嬉戏、耆者对弈，生活千面万面，每一面都值我们大家用心阅读的美丽。P4(物业管理)金牌物管，匹配尊贵身份尊贵身份，更需要金牌物管的完全匹配。东城地产公司成立多年来，在迅速发展的同时还倾力打造一只专业性很强的物管服务团队，周到、细致、专业是这只物管服务团队服务理念。在细微的服务中，今成物业管理服务机构，无论是社区保洁、园艺美化还是装修维护、家政服务，都是周到

45、而合理，精致而温情。智能化管理，演绎新式家居理念；24小时保安在岗巡逻，享受上层高贵尊崇；全程监控管理系统，安全私密充分保障。不断努力只为回馈更多满意，今成物管，为您营造处处是家的感觉，成就您的巅峰抉择！P5空间之于建筑，就像灵魂之于躯体。今尚城坐拥优势地带，依托未来的城市中央地段，伫立阳台，手捧清茶，看白云穿梭蓝空，感受清风轻拂脸颊，生活的步调缓慢轻盈，生活的格调无限上升。无限空间，无限可能！（封底）项目地址：售楼地址：开发商：山西长治市今成房地产开发有限公司。全程推广：凡人营销视觉策划机构。项目区位图3、售楼部内的前台后形象墙。(1)形象墙尺寸:3.2X3.4LOGO主标：完美社区理想人居副标：东城地产2010年度经典力作 主标:幸福创造完美、 人文理想居所 副标：幸福的家庭是相似的他们都在东城壹号社区内附文：地处未来城市发展核型地段，北侧紧邻城市交通主干道，周边的学校、车站、机关单位毗临左右，暖气、天燃气、电话线、有线电视设施配套齐全。完美塑造幸福生活，就在今尚城社区。（建议配三口之家的图）（2）售房部楼顶广告牌LOGO主标：幸福生活新“福”地副标：完美社区配套塑造品质生活(3)售楼部展板。 售楼部内在周