浙江湖州爱山广场招商策略提案(135页） (1).ppt

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1、为此爱山，我们已经准备了三千年！,后三千年湖州醉爱山暨爱山广场招商推广策略提报黑弧奥美（杭州）2009-8-26,从爱山的愿景出发：,1、作为湖州城市的崭新名片,2、全面推动并升级城市需求与品位,3、在资产运营模式下充分实现经济价值,她是湖州城市精神的象征与记忆符号,她将彻底改变湖州人的消费模式，引领城市生活的蜕变,她将开创建造者、经营户与消费者等多方实体共赢的局面,如何到达，,我们的观点，思路决定出路：,破题思考,运筹帷幄,策略实施,市场占位,战略导向,战术执行,市场占位再思考篇,1,寻找并把握住项目方向！,破题：,时局/背景,项目/属性,客群/需求,爱山广场与市场PK的终极竞争价值必须深度

2、洞察,价值导向的经营商家期待全新诱惑的消费者，两者一个也不能少。,迎合也好，左右也好，爱山广场的历史使命必须加以明确,爱山坐标,Part 1：时局背景,三千年江南，最湖州湖州城市发展，给爱山广场带来怎样的启发？,城市 属性,印象湖州,四看湖州,经济高速发展，城市化进程迅速长三角经济圈，大湖州城市圈中心三千年江南的缩影，环太湖旅游城市物产丰富、山水鱼米之乡、历史文化之城。,印象湖州,当湖州成为世界的湖州之后，爱山广场岂能只是湖州人的爱山；爱山广场，并轨国际化之势锐不可挡！,启发,三千年湖州，唯此一芯面对着祖祖辈辈湖州人的生活中心，爱山广场该如何担当？,区域 属性,中心商圈,中心城区商业发展模式，

3、本案所在商贸中心是城市唯一的市级商圈，业态最全，档次最高、人气最旺。,中心商圈主以劳动路、衣裳街、北街、红旗路、府庙、爱山广场等六大区域构成，形成六大商业街区。此外，以爱山广场为核心，周边分布了浙北大厦、银泰百货、新天地购物中心等四大集中式商业物业。湖州整体商业氛围以爱山广场所在区域最浓，每日消费人群高达20万人次。,现代商贸中心商圈,商贸商圈：城市唯一的市级商圈，商业面积超过30多万平米，日均人流量超过20万。,中心商圈,启发,爱山广场坐拥中心商圈核心绝版地段，以其全新的商业形态和消费模式；必将全面推动中心商圈的升级换代成为催生大湖州商业中心核聚变的源动力！,Part 2：项目属性,使命回顾

4、：,毋庸置疑，爱山广场将肩负起湖州商业生活升级换代的使命，引领湖州商业生活发展潮流的使命，代言湖州城市精神的使命。,但，空谈使命无用，在代言一座城市精神之前；爱山广场更需要，找到一个符合自己身份个性的标签！以及一个被高度认可的商业价值力！,恰如：,以时尚大气著称的纽约第五大道,将购物、娱乐、休闲融为一体，与中央公园紧密相连。,亦或：,以优雅浪漫著称的巴黎香榭丽舍大街,这个集合了凯旋门、塞纳河、戴高乐广场等名胜的大街，成为了全世界消费的天堂。,更如：,将传统与时尚完美结合的上海新天地,以国际化视野，打造一站式消费中心，将SHOPPINGMALL的功能融合进街区之内。,以及：,全浙江为之骄傲的武林

5、广场,武林广场已经化身为杭州乃至浙江商业生活的代名词，是一城之心，是一省之心。丰富与多级的消费层次、优越的购物环境和无法匹敌的地段优势成为购物的不二选择。,无须言它，他就是杭州城市的象征。,看回爱山广场：,三千年湖州，只此一个中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。它已超越地缘属性，成为一部湖州的城市简史，是这座城的图腾。爱山广场居中心之上，自当将这座城市中心所具备的一切据为己有。,本案,看回爱山广场：,三千年江南，最湖州。爱山广场在规划之初，即将浓浓的江南情融入整个项目之中，将湖州的传统文化、历时古迹进行保留和再现，并将城市公园纳入商业规划之中，突破了传统商业的模式，将城市与商业

6、很好地融合为一体，充分体现了“复兴、共生、本土、成长”四大理念。爱山广场是一个传统与现代、本土与国际、城市与个体全面融合的综合体。,看回爱山广场：,爱山广场是一个融合城市多功能、多业态、多层次、多人群的完全开放的一站式体验消费中心。,餐饮、娱乐、休闲商务、办公、购物男人、女人、儿童高档、中档、大众时尚、经典、混搭专属、包容、开放,看回爱山广场：,她应该是：,寻找爱山精神,看回爱山广场：,她就是：,湖州首席一站式时尚文化中央街区MALL,市场占位：全新的第一的,消费模式：一步到位的消费体验,产品气质：传统与时尚的结合,地段价值：中央的产品归属：购物中心产品特色：街区式的,看回爱山广场：,我们无须

7、怀疑，爱山广场作为，一站式时尚文化中央街区MALL的占位，但，我们能否站得更高？在项目了解基础之上，我们是否可以实现突破性的市场占位？,爱山广场需要一个更大的创造。,Part 3：客户需求,消费终端,休闲消费偏好：湖州消费者对休闲娱乐消费较大，对酒吧、电影院、咖啡屋、茶座等休闲娱乐场所有偏好.,消费者逛街购物的时间普遍较长，需要可提供歇息的舒适的环境或地方，对于休闲类餐饮的需求较大，由于缺乏适当的休闲娱乐场所，绝大多数的消费者对于麦当劳、肯德基、老娘舅等连锁餐饮的接受程度相当高,经营终端,经营者将市中心、大型集中的商业作为经营的首选。对区域地段、人流关注强，并表现出对优秀商业物业的需求。,排除

8、商业地段与人流的规划，客户对于商业形态、经营管理、业态规划等关注度较强。社区商铺及大型购物中心成为首选。步行街区的经营选择尚需引导。,客户需求,小结,1、打破步行街区的固有形象，取得市场占位；2、导入全新的商业消费模式，赢得市场认同。,突破口,回归原点：,爱山广场完全开放式的规划，将城市景观引入商业街区之内，并形成对公园的环抱之势。可以想象，在爱山广场，享受的不再是单一枯燥的购物，而是完全放松休闲状态下的消费享受。即便不购物，来爱山广场逛一逛也是一种前所未有的休闲运动。,在湖州，只有爱山可以创造给予。,我们的终极观点：,湖州首席一站式中央购物公园,从时尚文化的中央街区MALL，到一站式中央购物

9、公园的跨越，是从产品属性沟通到商业生活模式沟通的一次跨越，这里是一站式生活之城，这里是城市绝对的中央，这力以前所未有的消费模式引领湖州城市生活的升级。,产品功能形象定位：,我们的终极观点：,湖州国际时尚文化大都汇,产品市场形象定位：,作为湖州首席一站式中央购物公园，时尚感、复合型、文化性、主题化的精神属性与生俱来，她的到来，将开始湖州城市中央生活的新纪元，她，将于这座城市一起共生、成长，并成为这座城市生活的记忆符号！,爱山广场核心价值体系构建,即如何支撑起爱山广场作为湖州首席一站式中央购物公园的江湖地位？,爱山广场核心价值提炼,1、地段价值：,爱山广场地处湖州城市中心的绝版地段。,2、商脉价值

10、：,三千年的湖州均围绕着爱山广场展开。,3、商气价值：,400亿消费、260万城市人口、5万家企业、10万级高收入人群、100万级旅游人群，日均20万消费人群。,爱山广场核心价值提炼,4、城市价值：,政府倾力打造的城市形象工程，极具经营保障。,5、人文价值：,将城市公园、文化古迹进行保留和再现，是购物中心，也是观光景点，项目的外延性极强。,6、创意价值：,时尚与传统交汇，国际化与本土化完美融合，爱山广场的时尚大气与生俱来，是对湖州精神的全新定义。,爱山广场核心价值提炼,7、产品价值：,规模：15万平米足以自立商圈，何况又在中心之核。形态：情景体验式街区，让购物行为更随心随性。功能：餐娱休闲购物

11、一站式消费，湖州别无他处。业态：百货、服装、娱乐、酒店、办公等多主题业态互补共生。布局：完全开放式的街区布局，最大化引导消费人流。配套：停车位、景观小品、公园、广场等营造一流购物环境。,爱山广场核心价值提炼,8、经营价值：,运营模式：只租不售，严格定向业态管理。建造者：湖州城建集团湖州国有背景的城市运营商商业环境设计：日本丹青社拥有近60年的商业环境规划设计经验。物业运营：汉博顾问中国十佳商业运营管理公司,营销运动元素规划篇,2,运筹帷幄：,爱山广场面对的客户是谁，他们的需求如何？我们需要进行锁定。,爱山广场的招商周期如何规划，招商节奏如何控制？我们需要进行规划。,爱山广场的客户在哪里，传播的

12、渠道如何建立？我们需要精准定位。,洞察并充分利用！,用怎样的方式才能精、准、快地达成目的？我们需要慎重对待。,爱山广场的各级主题商铺的招商铺排如何？我们需要进行界定。,Part 1：目标客群定位,爱山广场的客户群构成,终端消费者界定：,1、固有消费群湖州市区内常驻人口、商圈周边企业、单位人群,A、需求特征：已养成经常性高频次的购物习惯，有一定的中心购物情结。B、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。C、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。,A、需求特征：给予自身所在地无法满足其对购物需求，目标导向较为明确的购物行为。B、消费水平：以大众化消费为主，兼有一定的高档消费人群。C、本案应进一步

13、扩大在湖州的影响力，成为湖州人购物的不二选择。,2、外延性消费群湖州市所属的二级县市的市民,3、远期消费群大湖州区域的消费者、旅游性人群,A、需求特征：随机性较强，主要基于与湖州城市的密切程度。B、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。C、本案应强化项目的主题特色和品牌影响力，吸引此两类人群。,远期消费群,外延性消费群,爱山广场的客户群构成,终端经营者界定：,国内一线品牌商家，拥有较高的品牌影响力和号召力，如大型百货、高档服装、餐饮品牌等。,长三角地区主流品牌经营商家，尤以沪杭两地为主，并有在二线城市扩张的需求,湖州地区知名的品牌经营商家，及原爱山广场的经营商家，以及基于业务扩张和改

14、善经营环境的商家,湖州本地对爱山广场经营较为看好的其他商户，以及新进入的自营性的个体经营户,领导型,依附型,主导型,跟风型,外在客户,内在客户,Part 2：核心策略部署,核心策略,精准定向招商,以外为先，内外结合,以主引次，主次分明,实效的沟通方式,Step1：走出去，引进来。,对象：国内一线品牌及沪杭主流商户。方式：一对一攻关、定向圈层推荐。媒介：新闻类炒作、小众定向推广。,Step2：以主带次，以外攘内。,对象：湖州本地主流商户、一般性商户。方式：结合主力店引进、品牌店进驻的炒作、政府资源的整合传播，建立项目价值高度。媒介：现场包装、公关活动、主流媒介推广。,Part 2：产品推售组合,

15、整体推铺策略,50,2008 HanBroad Corporation.,我爱逛街,潮人街,精品百货,青年汇,炫特区,奢华尚品,生活秀,花样年华,商务楼,经济型酒店,商务餐饮,整体推铺策略建议：,休闲餐饮娱乐,优先招商区,集中招商区,收尾招商区,持续性招商区,整体推铺策略,1、优先招商区,处于商业领导者的商铺本案主要以精品百货、青年汇、炫特区、奢华尚品为主。,2、集中招商区,口岸价值相对较好的商铺。本案主要以我爱逛街、休闲餐饮、商务餐饮等为主。,3、收尾招商区,即项目内商业价值较一般商铺。如潮人街、花样年华等区域商铺。,因酒店及办公等物业相对独立，可在招商启动后，持续性进行招商。,外围招商为主

16、,内外结合招商,本地招商为主,Part 3：营销渠道规划,爱山广场渠道建设规划,渠道规划,立势：对现场的围墙、道旗、楼体广告、销售中心进行立体化包装，形成在湖州绝对的形象力占位。,立市：在湖州市的火车站、高速路（主要通向江浙沪三地）进行户外广告牌的投放，占据往来湖州的主要通道。,取式：通过网络、数据营销、新闻炒作、定向直投、推介活动等精准媒介的构建，达成项目价值力的塑造。,借市：全面整合江浙沪三地的商户资源，开展各种形式的定向推荐活动，有效控制推广成本。,借势：充分借助湖建集团在湖州的优势，借助湖州政府及相关行业协会的优势，展开招商推荐工作。,Part 4：招商节奏控制,招商周期及节奏安排,价

17、值诉求,2009年12月,2010年6月,2010年10月,2010年2月,中央购物公园主题形象,爱山广场产品核心价值诉求,爱山商业经营价值炒作,爱山品牌形象塑造,主力店定向招商,湖州本地品牌商家集中集中推介,沪杭两地品牌商家招商,招商启动,集中招商期,收尾期,推广运动,湖州城市商业价值论坛,主力店及品牌商户联合签约仪式,招商方向,销售运动,沪杭品牌商户推荐活动5.1节爱山公园时尚品牌展销会品牌商户与经营投资者恳谈活动,外地与本地商户招商联动,爱山广场世界杯仲夏夜暨品牌商家互动活动,10.1爱山广场盛大开街及欢乐购活动,本地小众招商蓄客主力店攻关,本地大规模招商启动,以本地商户为主进行招商开街

18、筹备,本地招商持续推介,招商推广策略实施篇,3,实施：,建立并实施360整合传播策略！,Part 1：总体目标回顾,总体目标回顾,经济目标：实现爱山广场整体招商率达95%以上。品牌目标：打造湖州第一商业地产品牌。社会目标：使爱山广场成为湖州城市的名片。,Part 2：阶段整合推广策略,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,阶段目标：,1、实现爱山广场在市场形象导入，2、完成主力店的定向招商。,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,阶段诉求主题：,湖州首席一站式中央购物公园,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,阶段策略：,1、配合主力店招商，集中进行湖州城市投资价值的推广。2

19、、进行全面的形象导入，以湖州为核心，完成项目形象力的塑造。,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,具体营销动作：,1、营销渠道的完善和形象导入工作。,1）、现场包装部分：包括围墙、销售中心、施工形象等。2）、在湖州市各条高速路、火车站点设置户外大牌。3）、2009年9月20日前完成。,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,户外广告选址建议,1、杭宁高速杭州段2、沪苏浙高速上海段3、及通向沪杭两地的高速出入口。4、湖州火车站（备选）,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,具体营销动作：,2、湖州商业经营投资价值高峰论坛。,1）、形式：以湖州市政府的名义，与上海、杭州、苏州等城市

20、展开城市间的对话，通过对话节目的开展，形成在江浙沪三地对湖州城市精神与投资价值的热议。2）、对象：政府官员、品牌商户、商业运营专家等。3）、媒体资源：江浙沪主流报纸、电视炒作及网络媒体。4）、时间:2009年10月,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,具体营销动作：,3、主力店集中攻关推介。,1）、方式：一对一的定向推介。2）、形式：主动出击、登门拜访、邀请考察爱山项目等。3）、媒介报道：湖州及浙江本地报纸的新闻类炒作，网络集中信息释放，互动营销环境平台搭建。4）、贯穿9-12月。,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,具体营销动作：,4、本地商户小众招商咨询。,1）、方式：不进

21、行大规模的推广，依靠主力店推介炒作、项目形象占位等，吸引自然客户。2）、形式：咨询、登记、签订意向合作书，不签订正式合同。3）、媒介资源：DM单、网络等。4）、贯穿9-12月。,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,广告运动：,户外大牌形象投放：高速路、市内现场包装完成：围墙、道旗、销售中心精神堡垒城市价值论坛举办：沪杭新闻类炒作：报媒、电视台、网络新闻条销售物料筹备：印象湖州（城市类楼书）、DM单爱山广场项目网站建设完成爱山广场销售环境互动建设完成,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,阶段目标：,1、树立爱山广场项目形象，提升价值认同，2、完成爱山广场整体招商率达80%。,第二阶

22、段：集中招商期（10年1月-6月）,阶段诉求主题：,八大价值成就世界级的 中央购物公园,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,阶段策略：,1、通过主力店的签约进驻炒作，形成一定的影响力。2、结合外地商户与本地商户的招商推介，形成内外联动的局面。3、通过对商业资源多方式的整合促进招商进展。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,具体营销动作：,1、主力店及品牌商家联合签约入驻仪式。,1）、媒介资源：公关活动、湖州本地报纸广告、江浙沪三地报纸新闻类炒作、网络信息释放等。2）、时间：贯穿2010年1月中旬。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,主题：大事件营销,事件：主力店及品牌商家联

23、合签约,利用和主力店签约的契机，提高项目品质化形象；达到快速传播的效果，吸引更多的本地商家和次主力电投资商家对项目的关注。,1、活动名称：爱山品牌汇-主力店及品牌商家联合签约入驻仪式2、地点：湖州市人民大会堂3、形式:新闻发布会 4、参与人员：签约对象/政府官员/财富阶层/各地新闻媒体5、活动形式：以主力店进驻及本地品牌商户联合签约入驻 为核心，以签约事件作为营销的突破口，进行商业价值的集中诉求，吸引本地品牌客户的进驻。6、活动安排：营造品牌环境和人气热度，以时尚、高档、品牌、商机为主形象，工作人员借助发布会的氛围，主动与在场的意向商家沟通，引出项目优势，强化项目商机和前景.,第二阶段：集中招

24、商期（10年1月-6月）,具体营销动作：,2、沪杭两地品牌商户集团推介活动。,1）、主题：爱山广场，湖州的武林广场（或上海新天地）2）、形式：与沪杭两地的商会、行业协会进行合作，分别举办针对此两地的品牌商户推荐活动，达成合作意向。3）、媒介资源：公关活动、浙沪两地报纸新闻类炒作、网络信息释放、DM直投、招商手册、数据营销、环境互动等。4）、贯穿2010年3月。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,具体营销动作：,3、爱山广场品牌商户投资恳谈会。,1）、内容组织：商业经营投资趋势专家论坛、品牌商户投资恳谈会。2）、媒介资源：活动、湖州本地报纸、电视、电台、短信、网络等小众渠道投放。3）、时

25、间：贯穿2010年4月。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,主题：大事件营销,事件：爱山广场品牌商户投资恳谈会,通过品牌招商投资洽谈会的活动，提高项目知名度并强化项目形象；达到扩大影响力的效果，另外，替有钱欲投资却无投资渠道的客户搭建资金整合的平台和桥梁，为品牌所有者带来投资客户，同时也为爱山广场增加了品牌厚度。,1、活动名称：爱山商汇-爱山广场品牌商户推荐会2、地点：爱山广场3、形式:商业资源整合兼新闻发布会 4、参与人员：品牌商会/政府官员/财富阶层/各地新闻媒体5、活动形式：将外地的品牌商户资源与本地意向投资客户进行互动，使商业品牌资源与渴望经营品牌商业的投资客达成合作意向。6、

26、活动安排：建立爱山广场的商业气息，树立湖州商业焦点的行业地位。以城市名片、品牌齐全、商家齐全、投资者瞩目的项目形象筹备此次活动，促进欲加盟次主力商户的投资者和品牌所有者的有效沟通，达成合作意向。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,具体营销动作：,4、爱山广场5.1时尚品牌展销会。,1）、形式：邀请已签约客户及品牌商户，在爱山公园内举办5.1时尚品牌展销会活动，拉动商机与人气。2）、参展对象：已签约对象，湖州本地知名品牌商家。3）、媒介资源：活动、现场包装、报广、短信告知。4）、贯穿2010年5月。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,广告运动：,户外大牌形象更换：高速路、市内现场

27、包装形象更换：围墙、道旗等阶段活动举办：主力店签约、沪杭两地品牌商户推介、品牌商户恳谈等沪杭及本地炒作：报媒、电视台、网络、短信、DM直投等销售物料筹备：招商手册（产品类楼书）、阶段性DM单爱山广场电视片投放：爱山广场项目网站实时更新,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,阶段目标：,1、为开街营造人气，促进剩余商铺招商，2、完成爱山广场整体招商率达95%以上，3、顺利实现爱山广场的开街运营。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,阶段诉求主题：,湖州城市生活醉爱山,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,阶段策略：,1、围绕项目现场举办各种形式的

28、活动，吸引人气，集聚商业氛围，吸引租赁散户。2、在后期结合爱山广场开街在即的炒作，推动招商进度。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,具体营销动作：,1、爱山广场2010世界杯仲夏夜活动。,1）、目的：营造商气，展示爱山广场的经营管理能力，增强客户的信息。2）、媒介资源：公关活动、短信、电视、报纸、网络等。3）、时间：贯穿2010年世界杯期间。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,主题：大事件营销,事件：爱山广场2010世界杯仲夏夜活动,通过世界杯仲夏夜的活动，提高项目知名度、聚集项目商业人气、提高项目关注度、展现项目公司管理经营能力。一方面为爱山广场的开街进行了提前的

29、人气积聚，另一方面为爱山广场的三阶段招商打造活体广告，建立了良好的展示平台。,1、活动名称：爱山激情汇-爱山广场2010世界杯仲夏夜活动2、地点：爱山广场人民公园3、形式:户外公开大众活动 4、参与人员：湖州所有市民/各地新闻媒体5、活动形式：结合南非世界杯的举办，在爱山公园内组织以世界杯为主题的盛大PARTY，邀请爱山广场的入驻商家，在现场设置表演、商户推介、美食等。6、活动安排：展现爱山广场的商业人气。以激情仲夏足球月，爱山伴你行的形象筹备此次活动，以世界杯的影响力提高爱山广场的人流量和关注度，吸引未入驻的商户对爱山广场的关注并达成合作意向，同时还展现部分已入驻商户和市民间的互动，让市民体

30、验爱山广场所带来的生活改变。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,具体营销动作：,2、签约商户联谊活动及爱山广场商会成立活动。,1）、方式：整合爱山广场签约客户资源，成立爱山广场商会组织，形成爱山广场自有的商业资源体系。2）、目的：维护客户关系，挖掘客带客资源，促进招商。3）、媒介资源：公关活动、本地报纸新闻类炒作等。4）、2010年8月。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,具体营销动作：,3、开街前的综合性媒体整合炒作。,1）、方式：结合开街事件，全面进行爱山广场开街营业的信息炒作，并释放抢占湖州中心最后商机的信息，促进招商进展。2）、目的：为开街造势，

31、吸引租赁散户。3）、媒介资源：现场包装、户外、报纸、短信、网络等。4）、2010年9月。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,具体营销动作：,4、爱山广场10.1开街暨黄金周欢乐购物节。,1）、目的：达成爱山广场作为湖州第一商业品牌的形象占位。3）、媒介资源：开街盛典活动、报纸、电视台、户外等。4）、时间：2010年9月中下旬10月。,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,主题：大事件营销,事件：爱山广场10.1开街暨黄金周欢乐购物节,通过黄金周购物节的活动，落地品牌形象、聚集项目商业人气、展现项目公司管理经营能力、对剩余尾铺进行了良好的体验式营销。同时确立项目成为湖州城

32、市名片的地位。,1、活动名称：爱山欢乐汇-爱山广场开街购物节2、地点：爱山广场商圈3、形式:公开大众活动 4、参与人员：湖州所有市民/各地新闻媒体5、活动形式：结合爱山广场开街运营，利用黄金周的节假日，对爱山广场各商户活动进行集中包装与推广，以现场盛大的开街盛典吸引全湖州的注意力。6、活动安排：展现爱山广场的商业实力和商业人气。以品牌多、优惠多、欢乐多的形象进行开街活动，以群众的猎奇心理和受优惠购物导向心理来吸引大量湖州市民来参与这个开街节庆，同时吸引未入驻的小众商户的关注。同时形成爱山广场的品牌口碑，落地湖州第一综合商圈的形象。,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,广告运动

33、：,户外大牌形象更换：高速路、市内现场包装形象更换：围墙、道旗等阶段活动举办：世界杯仲夏夜、爱山商会成立、开街盛典等新闻类炒作：本地报媒、电视台、短信及网络新闻条销售物料筹备：阶段性DM单、活动折页等爱山广场项目网站实时更新,爱山广场策略广告表现,户外大牌：,户外大牌：,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,项目网站框架,借鉴项目网站：三里屯villagehttp:/,网络营销推广：搜索引擎使用,目的：让需求明确的客户第一时间找到爱山广场方式：关键词的排名选择：百度、谷歌等,网络营销推广：门户网站投放,目的：借助权威媒体，提升影响力方式：权威网站的强势投放选择：新浪、网易、专业投资网等,

34、湖州首席一站式中央购物公园全国招商火热进行中,环境互动营销：,目的：创造全实景体验的项目互动展示中心用途：项目一对一定向招商、产品推介会、客户自行参观体验等。形式：需演示。,Part 3：360资源整合策略,+,品牌策略顾问,世联地产作为品牌合作伙伴将提供更专业的支持。,黑弧奥美360资源整合体系,360所能为爱山广场做到的,专业地产广告传播服务黑弧奥美杭州分公司,专业的网络互动营销服务P2A房地产数位行销专家,全国数千家商会资源整合360专属资源平台,专业的销售环境互动营销服务360专属资源平台,提供全方位公关活动执行服务盛智创意公关,提供定向人群的精准投放服务360专属资源平台,1、数码推

35、广解决方案高端独栋别墅推广,黑弧奥美360资源践行,投放目标:增加网站的访问量；引导用户进行VIP电话咨询，促进线下看房、购买。媒体选择:门户媒体搜索引擎 论坛推广ITOP精准定向平台,该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有,黑弧奥美360资源践行,广泛覆盖目标群的网络，增加品牌知名度。让有印象的客户/准客户在查找信息的第一时间找到我们。细分客户市场有针对性的进行精准营销。,推广目标,推广策略,建立对楼盘的认知度,吸引有消费能力的群体,促进销售,媒体接触点,搜索引擎,门户/垂直类网站,精准匹配营销,该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有,黑弧奥美360资源践行,门户类网站优势：权威媒体

36、，极强的影响力计费方式：按时间段固定位置进行购买作用：彰显品牌、知名度及品味,黑弧奥美360资源践行,搜索引擎优势：2.53亿网民中有90%以上的人在使用搜索引擎查找信息计费方式：购买关键词的排名，按点击收费，转化率高作用：让有明确需求的用户在第一时间找到推广项目,黑弧奥美360资源践行,内容匹配优势：在最受关注、浏览量最多的上亿个终端页面展示与文章内容相关的广告，有效吸引目标群体计费方式：按点击收费，性价比高作用：精确、多层面影响潜在目标消费群体,黑弧奥美360资源践行,网络EPR,已达成142075 浏览 持续进行中 了解用户在哪里，在谈什么及时调整策略，回应变化回收用户声音，为远期做准备

37、,该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有,黑弧奥美360资源践行,2、环境互动解决方案台北豪宅及大型项目,黑弧奥美360资源践行,该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有,黑弧奥美360资源践行,该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有,黑弧奥美360资源践行,该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有,黑弧奥美360资源践行,3、网站应用及多媒体建设,黑弧奥美360资源践行,网站和多媒体建设项目网站企业门户网站营销活动网站电子楼书案场多媒体其他网络互动产品,网络互动营销网络整合推广病毒式营销传播搜索引擎流量推广网络媒体代理电子邮件许可营销,黑弧奥美360资源践行,工具&研发,Keep

38、 It Smart and Simple！更精准、更易用、更简单、更有趣，专为房地产行业设计！,Website Content Management System,Data Tracking System,Real Estate Customer Relation Management System,Interactive Map,Planning,and Units Display,Mortgage Calculator,Online Brochure Utility,案场体验式销售系统,项目型网站,大连华润-星海湾壹号,该案例版权归黑弧奥美360伙伴p2a所有,黑弧奥美360资源践行,华润

39、大连 星海湾壹号,http:/www.sea-,项目复合型网站（项目网站+推广MINI Site）,苏州中海-中海国际社区,黑弧奥美360资源践行,中海苏州 中海国际社区,http:/,中海苏州国际社区 边玩边赚,http:/,4、公关整合执行管理相关者的关系 万科公关全面执行行动,黑弧奥美360资源践行,5、数据库定向投放运用 准确才能有效,黑弧奥美360资源践行,数据细分包含的数据源库：243万白领数据库240万私家车主库35万高档房主库1200万企业负责人数据库以及更多个性化描述数据泰康人寿、太平洋人寿、中国人寿、信诚人寿客户、基金理财客户、大户室理财客户,该案例版权归黑弧奥美360伙伴

40、加华数据所有,黑弧奥美360资源践行,营销推进库,集成,数据L,清洗,数据库T/B,建议,样本数据S/B,分析,评估,营销激励库,数据源,数据标记,目标,电话营销 DM 短信服务 促销活动,电话营销 DM 短信服务 促销活动,数据准备阶段 Data Preparing,数据挖掘 Data Mining,BROCADEVALUE MINER,High,Low,补充记录,补充记录,我们这样帮助您找到客户,该案例版权归黑弧奥美360伙伴加华数据所有,该案例版权归黑弧奥美360伙伴加华数据所有,黑弧奥美360资源践行,6、高端渠道资源应用 精准的客群锁定,黑弧奥美360资源践行,黑弧奥美360资源践行

41、,360在全国的高端渠道资源包括：覆盖全国主流城市的千余家商会资源机场、高速户外大牌资源全国中石化、中石油加油站高档会所、餐厅的终端投放渠道以及更多个性化描述渠道,借助360渠道资源，我们可以直接为爱山广场锁定江浙沪三地近百个商会资源，涵盖餐饮、娱乐、百货等多个行业。,Part 4：费用控制,第一阶段：招商启动期（09年9月-12月）,第二阶段：集中招商期（10年1月-6月）,第三阶段：招商收尾及开街筹备期（10年6月-10月）,年度总费用,根据目前的媒体和活动安排,爱山广场年度费用预算为:468万,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZk

42、yEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5o

43、y9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVu

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