深圳惠阳振业城BC组团产品定位报告（119页） .ppt

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1、惠阳振业城BC组团产品定位报告,惠阳振业创新发展有限公司营销策划部,1、总结A组团的成败得失，根据市场反馈确定符合市场需求的产品定位2、优化产品类型，升级产品结构，确保BC组团综合品质整体超越A组团3、整合营销策略，在营销手法增加亮点，争取实现综合价值超越A组团,本案目标,本案思维导图,市场动态概述,BC组团解析,2,BC组团产品定位建议,3,1,营销战略思路,3,宏观经济综述宏观市场综述；区域新闻动态；淡澳市场在售项目动态；淡澳市场销售小结。,第一部分,市场动态概述,概述：本部分主要对2009年上半年淡澳地区房地产市场动态进行概述，并针对下半年市场发展的趋势进行预测。,宏观经济综述,09年月

2、16月经济运行特征,1-6月，我区经济延续一季度企稳向好趋势，主要经济指标呈现积极变化,GDP增幅达两位数，工业生产增速回升。固定资产投资较快增长，消费市场增长持续加快，楼市初显回暖，利用外资保持平稳，税收收入降幅逐步收窄，金融信贷投放力度继续加大。同时存在部分重点企业大幅减产，外贸出口形势未见好转，经济持续回升的基础仍不稳固等问题。,经济呈现持续向好趋势。1-6月全区实现生产总值（GDP）54.84亿元，同比增长10.5%，增幅比1-3月上升2.3个百分点，高于全市平均水平0.1个百分点。对比1-3月，三次产业增幅全面回升，其中工业、金融业增长回升、房地产业实现正增长，成为支撑经济稳步回升的

3、主要动力。,宏观经济指标,工业生产明显回升。1-6月完成全社会工业增加值24.20亿元，同比增长10%，其中，规模以上工业增加值19.84亿元，增长13.1%，增幅比1-3月分别上升4.5和6.2个百分点。,工业生产呈现回暖态势,五大行业呈恢复性增长。1-6月五大行业完成工业增加值13.33亿元，占规模以上工业比重达67.2%，同比增长9.2%，增幅比1-3月上升4.6个百分点。,1-6月完成全社会固定资产投资36.52亿元，同比增长11%，增幅比1-3月、1-5月分别上升3和0.9个百分点，呈现稳步回升态势。,从产业投向看，第三产业投资一枝独秀，有力支撑整体投资稳步增长。1-6月工业投资13

4、.25亿元，同比下降4.5%，为近年来首次出现负增长；第三产业投资23.18亿元，增长22.7%，增幅高于整体投资11.7个百分点，占整体投资比重63.5%，继续占据投资领域的主导地位。第三产业投资中，房地产开发投资9.97亿元，下降27.4%，延续今年以来持续负增长趋势，但降幅比1-3月收窄6.6个百分点；一批政府主导类重点建设项目支撑强，拉动作用明显。工业投资质量提高。工业投资中，1-6月投资上1000万元项目47个，同比增加11个；完成投资合计11.57亿元，占工业投资的87.5%，同比提高20.6个百分点。,固定资产投资回升,1-6月实现社会消费品零售总额30.64亿元，同比增长17.

5、1，增幅比1-3月上升2.6个百分点。其中，批发和零售业零售额25.29亿元，增长16.9%；住宿和餐饮业零售额5.35亿元，增长17.9%。,消费市场持续趋旺,1-6月商品房销售面积28.65万平方米，同比增长12.4%；商品房销售金额11.75亿元，增长17.2%，继1-5月首次扭转去年年初以来的持续负增长态势后，商品房销售面积和销售金额均呈现两位数增长。显示5月以来，楼市出现逐步回暖迹象。,楼市初显回暖,1-6月新签利用外商直接投资合同21宗，合同利用外商直接投资1.01亿美元，同比下降6.6；实际利用外商直接投资1.25亿美元，增长1.6。,利用外资保持平稳,1-6月完成税收总额8.9

6、1亿元，同比下降1，降幅比1-3月和1-5月分别收窄9.1和3.1个百分点，主要是营业税、企业所得税的降幅持续收窄。其中，国税收入4.33亿元，增长15.2，增收主要得益于增值税中“免、抵”调库收入增长54.5%的拉动；地税收入4.58亿元，下降12.6。,税收收入降幅逐月收窄,财政收入增幅略有回升。1-6月完成财政收入6.55亿元，同比增长7，其中财政一般预算收入5.31亿元，增长8.6，增幅比1-3月分别回升0.6和5.2个百分点。信贷增速持续加快。6月末，金融机构人民币各项贷款余额68.72亿元，比年初增加17.59亿元，增长34.4%，增幅比去年同期和5月末分别上升12.7和5.5个百

7、分点。,财政、信贷指标,城乡居民收入保持较快增长。1-6月农村居民人均现金收入4799元，同比增长19%；在岗职工月平均工资1739元，同比增长13.7%。6月末，城乡居民储蓄存款余额126.74亿元，比年初增长6.5%。,城乡居民收入水平,亿元企业支撑作用减弱。2008年全年总产值超亿元的28家工业企业，1-6月完成工业总产值37.09亿元，占规模以上工业比重44%，同比下降11%，降幅比1-5月扩大4.4个百分点。重点项目建设整体进展缓慢。1-6月重点项目完成投资8.31亿元，只完成年度计划的28.4%。重点项目建设整体推进工作与序时进度要求存在较大差距。限额以上批发和零售业、住宿和餐饮业

8、销售出现下滑。1-6月限额以上批发和零售业零售额2.27亿元，同比下降11.7%；星级及限额以上住宿和餐饮业零售额0.53亿元，下降1.6%，双双出现负增长，显示大型超市、大卖场和星级宾馆酒店一改近年来引领和带动行业增长的格局。外贸出口下滑明显。1-5月实现外贸出口总额4.60亿美元，同比下降26.8%，降幅比1-3月、1-4月分别扩大3.9和2.5个百分点。,宏观经济存在问题,09年上半年宏观市场分析,2009年上半年：继续加大货币政策对房地产的支持力度,如果说明书008年的下半年的政策释放了住房需求，而2009年上半年的政策则主要向房地产开发商倾斜，以多种金融政策支持房地产企业提供资金支持

9、，以保持投资的稳定增长。,2008年上半年,2008年下半年,2009年上半年,以“两防“为目标紧缩的货币政策停止房地产企业用于买地的IPO融资等,”一保一控“”保增长”适度宽松的货币政策降息，减税等密集，高强度的措施,全力保经济增长落实房地产信贷政策加大信贷政策对房地产的支持力度支持开发企业的融资需求,09年上半年宏观市场分析,2009年上半年：继续加大货币政策,“促投资，保增长“下的房地产政策,3月：中央“两会”,3月：央行银监会92号文件,5月：国务院27号文,3月：广东省十五条,全年新增贷款5万亿元以上，额度不设上限促进普通商品住房消费和保险，加大对中小套型，中低价普通商品房建设的信贷

10、支持,落实房地产信贷政策，加大对中小套型，中低价位普通商品房建设的信贷支持力度做好有实力的发展商的融资支持和配套金融服务,普通住房项目投资次本金比例由35%下调至20%其他房地产项目资本金比例由35%下调至30%,广东省2009年智取消限外令支持房地产开发企业积极应对事场变化，土地价格可延期支付，土地增值税可分期支付，支持开发商融资,09年上半年宏观市场分析,货币政策效果：房地产开发资金获得信贷支持,2008年下半年，房地产开发资金自筹比例较高，开发商资金链紧张，而到了2009年，国内贷款比例由17%的水平上升至22%左右，同时自筹资金比例相对下降，随着3月楼市小阳春以来，其他资金（主要是销售

11、回款）的比重迅速上升。,09年上半年宏观市场分析,09年上半年宏观市场分析,土地市场分析,区域市场分析,土地市场分析,区域市场分析,区域市场分析,近年住供应情况分析,区域市场分析,近期住供应情况分析,区域市场分析,近年市场供应户型分析,区域市场分析,近年市场供应户型分析,区域市场分析,市场存量分析,区域市场分析,在售楼盘情况统计,区域市场分析,区域市场分析,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,区域将推楼盘统计,第二部分,BC组团解析,概述：本部分依据规划设计要点，对BC组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。,BC组团规划指标；BC组团产品

12、类型分析；BC组团产品户型分析；BC组团整体swot分析。,B组团经济数据,总用地面积：73000平方米。总建筑面积：28430.08平方米。容积率：约0.4计容积率建筑面积：23952.1平方米不计容积率面积：4477.98平方米产品形态：独栋别墅、双拼别墅产品数量：61栋，独栋41栋，双拼 20栋，共计81户,B组团地块分析,北坡,总用地面积：73000平方米，整体近似椭圆形。项目地块整体存在高差，为中心较高的山形地块。北坡独栋别墅较多，景观及通风受到影响。临湖面不大，且仅有1侧临湖，无法从硬件条件超越A组团。,地势较高区域,东南风,B组团产品类型分析,B组团主打产品是独栋和双拼别墅。,独

13、栋别墅户型列表：独栋户型12种，共41户（308-395）。,双拼别墅户型列表：双拼户型4种，共40户（251-264.62）。,纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强双拼别墅面积较小，总价较低，是投资性较好的别墅类产品,与A组团比较分析,B组团的总用地面积相较A组团的8万平米稍微要小；总建筑面积相较A组团稍大，容积率要高于A组团；由于引入了双拼别墅，在建筑密度和品质感要略微比纯独栋的A组团低；在整体产品栋数数量与A组团基本持平，但户数要高于A组团；首次引入双拼单位，且产品数量不少；,与A组团经济数据比较,与A组团比较

14、分析,与A组团综合比较,B组团仅1侧临湖，整体价值不及A组团3面临湖；B组团以独栋别墅为主，双拼别墅为辅，不及A组团纯粹、高端；B组团地势南高北低，从风水和自然条件不及A组团南低北高的天然地势；B组团高差要高于A组团，部分单位的错开视角要稍好于A组团；B组团的二层大开间的户型没有A组团多，产品基础不及A组团。,结论：,B组团从自身硬件条件难以超越A组团；但增加了产品的多样性，丰富了产品线，覆盖更多客户需求；如要超越A组团，在产品细节、品质方面及营销手法上需要有所创新并 加大力度；可以借用A组团的部分资源和影响力为B组团的快速启动创造条件。,B组团产品户型分析,P户型分析,半地下层,地上三层,地

15、上一层,B组团产品户型分析,P户型分析,户型方正，使用率高，有私家花园；户型设计大气，挑高客厅极为方正，主卧室面积大；动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰；双车位车库，面积全赠送；赠送半地下室；主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计；共有2个观景阳台和1个私家平台。太阳能集热板的环保设计总体评价：1、赠送面积多，面积配比合理。2、户型方正，使用率高。3、户型功能分区合理。,B组团产品户型分析,Q户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,走廊过于拥挤,走廊过于拥挤,私家平台设计,B组团产品户型分析,Q户型分析,户型方正，使用率高；一层入口转弯占用空间；沿用了典型的美式建筑

16、功能布局，一层动、静功能区完全分离；双车位车库，面积全赠送；赠送半地下室；三层全部作为主卧，私密性极佳，且设置了超大露台；总体评价：1、每层功能布局较为合理。2、一层入口大气，但转弯设计占用空间。3、露台大小不一，部分露台面积过大。,B组团产品户型分析,U户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,私家平台设计,私家平台设计,私家平台设计,B组团产品户型分析,U户型分析,一层入户每栋两户入口距离过近；采用了开放式私家平台设计，感觉不错；平台较多，二三层重复。总体评价：1、整体功能布局稍显拥挤。2、私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。,B组团主力户型分析总结,对于B组团3种主力户型分析如

17、下：1、P户型设计较为合理，各功能区布局和划分较其他几种更合理。3、独栋单位均设有双车位设计。4、每种户型均有亮点，但也有不同的缺憾。5、户型U和Q的内部功能布局相比稍显局促。,分析总结：这3种主力户型特点鲜明，每个都具备不同的亮点。产品卖点较为明确，易于察觉。产品的劣势也比较明显，需要通过销售引导进行规避。对于独栋与以拼户型需要深度挖掘产品卖点。,C组团经济数据,总用地面积：50400平方米。总建筑面积：21334.85平方米。容积率：约0.4计容积率建筑面积：18045.56平方米不计容积率面积：3289.29平方米产品形态：独栋别墅、双拼别墅产品数量：43栋，独栋24栋，双拼 19栋，共

18、计62户,C组团地块分析,总用地面积：50400平方米，整体近似三角形。项目地块整体也存在高差，但高差没有B组团明显。西侧独栋别墅较多，临近花溪谷，可以体现独栋价值。临湖面不大，且仅有1/3临湖，临湖展示面无法匹敌A、B组团。,地势较高区域,东南风,C组团产品类型分析,C组团主打产品是独栋和双拼别墅。,独栋别墅户型列表：独栋户型9种，共24户（286-386）。,双拼别墅户型列表：双拼户型2种，共38户（256-265）。,与AB组团比较分析,C组团的总用地面积相较AB组团的要小得多，整体规模也较前两个组团小；总建筑面积相较AB组团都小，容积率跟B组团一样；也引入了双拼别墅，整体品质感较A组团

19、稍低，但比B组团略高；整体产品栋数数量比AB组团都少，但户数要高于A组团；,与A、B组团经济数据比较,与AB组团比较分析,与AB组团综合比较,C组团仅1/3侧临湖，整体临湖价值不及AB组团；C组团仍以独栋别墅为主，双拼别墅为辅，整体不及A组团，与B组团类似；C组团地势北高南低，符合广东的风水习惯，独栋的品质感要好过B组团；C组团高差低于B组团，产品密度稍小；C组团的二层大开间的户型没有A组团多，产品基础不及A组团。,C组团产品户型分析,S户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,全封闭地下室,转角露台,C组团产品户型分析,S户型分析,户型方正，使用率高，有私家花园；户型设计大气，挑高客

20、厅极为方正，主卧室面积大；动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰；双车位车库，面积全赠送；赠送半地下室；主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计；2层及3层注意了露台及阳台的设计，提高了附送率；太阳能集热板的环保设计。总体评价：1、赠送面积多，面积配比合理。2、户型方正，使用率高。3、户型功能分区合理。,C组团产品户型分析,T户型分析,半地下层,地上二层,地上一层,C组团产品户型分析,T户型分析,一层入户每栋两户入口距离过近；采用了开放式私家平台设计，感觉不错；平台较多，二三层重复。总体评价：1、整体功能布局稍显拥挤。2、私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。,B组团整体SWOT分

21、析,BC组团整体市场定位；A组团定位借鉴；BC组团产品定位；BC组团产品规划建议。,第三部分,BC组团产品定位建议,概述：本部分主要基于前面的分析和总结，对BC组团的产品定位提出建议，从产品面积区间到附加价值提出能够优化提升产品，使其更有市场竞争力的可行性建议。,BC组团整体市场定位,经过A组团的100%完美售罄，本项目以原生态乡村别墅小镇的创新定位下顺利体现了高价值，突出了产品特色，确立了区域别墅市场的领导者地位。,挑战者,拉近与领导者的距离强调新的评估标准强调产品的特色和价值,领导者,领先区域别墅价格产品有不可重复性是区域别墅楼盘代言人,成 功,A组团定位借鉴,回顾A组团的整体定位，有很多

22、值得借鉴的地方，具体如下：原生态乡村小镇的调性差异，运用得很成功，如何在BC组团进行深化和延展；产品设计和市场定位较为准确，合理的控制了产品面积区间，使得总价和单 价控制得很理想；具体户型和局部设计较多创新，使其的市场竞争力强。A组团的花园面积比例较大，最高甚至达到3：1，使其在市场同类产品中遥 遥领先。,区域别墅项目主力户型面积区间一览,由于独栋产品较为稀缺,大部分项目双拼。联排产品较多，且面积差异较大：独栋面积在200-600平方米之间双拼面积在190-360平方米之间联排面积在150-400平方米之间叠拼面积在190-340平方米之间,主要类比项目主力户型面积区间一览,根据A组团的销售情

23、况，独栋产品面积区间286-398的市场接受度较高，BC组团目前298-395的面积区间涵盖在A组团的面积区间内，所以市场接受度风险较小。双拼单位根据市场情况，接受度较高的面积区间为250-360之间，BC组团目前的251-264 也涵盖在主流双拼单位面积区间内，故可预计市场接受度风险不高，且本项目双拼面积较小，总价的提升空间很大。,参考市场类比项目数据结合A组团产品补全考虑，特建议如下：,B组团面积区间 独栋：298-395 主力户型：307.77（Q）双拼：251-264 主力户型：256.26（T）,200m2220m2.240m2.260m2280m2300m2320m2350m238

24、0m2400m2,298m2,395m2,290m2,251m2,独栋：,双拼：,BC组团产品面积建议,总体来看，按照目前计划设计的产品面积区间较为合理，但是，双拼单位面积区间相对较小，如果赠送面积比例达不到1：1时，该产品的市场竞争力相对较弱，届时将会出现远远高于普通联排的价格，但是性价比却没有优质的联排产品高。,建议可以尽量调高双拼单位的赠送面积，使其的附加价值具备绝对的市场竞争力。,BC组团院落面积建议,建议可以适当加大双拼单位的院落面积，增强其在市场上的竞争力。,BC组团院落面积区间 独栋：400-1200 双拼：200-350,200m2250m2300m2350m2400m2500

25、m2600m2700m2800m2900m2以上,300m2,700m2,400m2,200m2,独栋：,双拼：,小双拼具备低总价的绝对优势，但若不提高附送率，将无法体现对联排的优势；目前双拼的院落面积不大，如需实现高价值，适当调高院落面积以提高性价比；对比市场上同类产品的院落面积，本项目的绝对优势不突出。,经过调查，目前市场上的大部分别墅项目独栋的院落面积主要介于300-700之间，双拼的院落面积介于200-400之间。,BC组团整体产品规划建议,延续A组团及原生态乡村风格调性，从设计到规划需拔高及优化。,BC组团从整体更需考虑产品布局和通风采光的关系，借鉴A组团的错开式布局，并注意南向入户

26、和尽量规避西北向日照直射的问题。,BC组团整体产品规划建议,BC组团整体产品规划建议,BC组团由于湖岸资源没有A组团优质，故建议在组团内部通过合理规划加大水系建设，利用自然地势的高差，采用叠水或溪流的方式增加水景，人为地提高景观资源。,BC组团具体设计建议,组团内部1-2级社区干线道路较窄，道路会车不方便，建议BC组团在设计时应注意改善道路系统，适度加宽以便于车辆行驶。,通过对A组团的整体设计重新进行评估，并根据购买客户直接反馈的结果，现对BC组团的具体部分设计提出建议。,湖侧根据情况适当增加亲水小码头或沿水木栈道，增加湖区景观。,BC组团具体设计建议,从A组团的物业单位来看，大面积涂料会降低

27、产品档次，建议BC组团部分外墙面适当增加石材的比例或用墙面砖以提升产品档次。,部分户型的拱形廊柱设计使人感到压抑且不实用，建议BC组团更改其形式或加大拱形宽度和高度。,BC组团具体设计建议,部分户型车库斜屋面坡度角度过大，影响车库上方卧室窗户的设置，建议BC组团产品将车库斜屋面角度调整角度或调整卧室窗户位置。,部分车库低于外面道路平面且坡度向内，下雨易导致雨水倒灌，建议BC组团部分产品修正车库高差，避免出现同类问题。,BC组团具体设计建议,部分户型为全封闭地下室且无法做窗户，影响地下室部分采光与通风，建议BC组图产品不做全封闭地下室或做半地下室。无法开全窗的半地下室部分，建议在地下室上部开窗或

28、做采光井，以保证通风与采光的需要。,部分户型（如D户型）入户后墙体设计不合理造成视觉和实用性影响，又浪费成本，又影响使用，建议B组团进行优化调整；,部分户型（如D户型）出现的反梁现象及阳台设计不合理造成的浪费。,BC组团具体设计建议,F户型外墙窗户及窗眉设置不协调，建议在BC组团中进行优化调整；,三层主卧接阳台设计不合理，光纤和通风被遮挡，建议调整阳台位置或开门位置。,楼梯间无窗户，通风和采光均受影响。,BC组团提升产品品质感的建议,因为要求BC组团整体超越A组团，故除了从整体规划尽量需优化，在具体产品部分也应该追求高品质感和高附加价值，提升产品的性价比。,在基础硬件部分不改动的情况下，部分院

29、墙、门头装饰、内部梁柱及栏杆等部分饰物建议定制制作（设定不同的产品套餐），将定制改动的权力交给业主，提升产品附加价值。,BC组团提升产品品质感的建议,可以通过增加装饰壁炉，内部局部雕塑等细节的处理提升品质感，增加装饰窗花等。,部分外墙及装饰优化处理，增加石材比例及用料讲究，适当增加外墙装饰，如铁艺门廊装饰及窗框装饰。,第四部分,营销战略思路,概述：本部分根据设定的总目标，通过对目前的营销工作思路的归纳，提出BC组团的整体营销战略思路，为后期详细的营销工作开展提供指导思想。,BC组团整体营销目标；BC组团整体营销思路；BC组团样板房、看楼通道建议；BC组团整体属性推广定位建议；BC组团营销阶段划

30、分；BC组团非销售阶段资金回流建议。,我们BC组团的整体营销目标是什么？,产品精工细作是为了什么？我们要达到怎样的目标？今年的主要营销任务又是什么？我们要超越什么？,？,问,BC组团整体营销目标,实现产品旺销，从销售时间、销售价格、销售利润全面超越A组团；实现产品口碑，拔高惠阳振业城别墅大盘高端形象，从产品档次和品质全面超越A组团；确立成为区域别墅项目的绝对领导者，拉开与其他项目的档次和距离；全面超越A组团，超越我们自己，真正做到实效营销、有效推广，将营销工作提升一个档次。,根据目前的整体的项目进度，现阶段的主要营销工作为：,BC组团营销思路,提前确定BC组团的展示区、样板房和看楼通道；确定B

31、C组团的整体调性和属性定位；确定BC组团的几个主要营销阶段；确定BC组团的整体推广思路；BC组团非营销阶段的资金回流建议。,B组团样板房及看楼通道,样板房选取,2独栋+1双拼,备注：1、B组团选取2套样板房，1套备选单位，独栋与双拼各一套，独栋选取景观较好的湖景 单位，双拼选择较近、景观较好主力户型。2、Q户型作为B组团独栋别墅的主力户型，具有一定的代表性，更能表现产品的特质，故建议选取B9栋作为清水样板房单位。户型分析：从以上的户型列表可以看到，在B组团中，独栋单位的Q、Q、Q”户型数量最多，共计15栋，但该户型沿湖景较差，故建议做清水样板房，独栋别墅B12湖景较好，双拼户型中U户型数量最多

32、，共有10栋，初步建议样板房选择该户型，除此之外，选择此两种户型为样板房还有以下原因。,C组团样板房及看楼通道,考虑：由于目前C组团只是预计10月底复工，具体日期未定，且目前尚无具体的工程节点，故在此，仅建议C组团目前暂不考虑制作样板房和展示区，其在销售期内作为B组团延续加推组团。,C组团中较多的独栋户型为D户型和S户型，双拼较多的为T户型，因D户型在A组团中已制作样板房，且T户型与U户型较为类似，故建议C组团暂时不做样板房和展示区设置考虑。,选择E户型作为独栋样板房的理由有：,考虑最佳展示面因素，如左图，西北侧的沿湖面为最佳的展示面，故优先考虑在此区域设置展示区；E户型主要位于B组团的西侧位

33、置，为主要湖景景观展示单位，虽然D户型也占据同样重要的位置，但因在A组团中已经做了D户型的精装样板房，故B组团将不考虑用D户型作展示；沿湖需要对客户进行景观引导并进行构造优化方能体现其较高价值，如毛坯直接参观，其内部结构和布局将对客户构成一定影响。,E户型,B12,B18,B组团样板房及看楼通道,P户型,D户型,D户型,Q户型,选择U户型作为双拼样板房的理由有：,U户型是首次引入的双拼单位中数量最多的单位，占双拼总量的50%，占B组团产品总量的16.7%；U户型是本次推出的双拼单位的重要户型，其有一定的代表性；原本计划选择V、W户型的台地双拼单位为样板房，考虑到台地双拼制作样板房从风格和样式更

34、能吸引客户，但此两种户型产品数量较少，且目前展示条件不成熟，土方清理和看楼路线较难设置等因素故而放弃；U户型中规中矩，从产品结构可以挖掘亮点吸引客户。,B组团样板房及看楼通道,样板房风格建议,结合项目原生态乡村风格定位与产品档次，建议以美式豪装现代风格为样板房装修风格。主题元素：简约、自然、原生态乡村、质感。考虑到B组团计划设置2套样板房，故分别对每套进行设计建议。,样板房功能区设置：建议设置卧室、客厅、厨房、餐厅、多功能娱乐室（健身、运动、休闲）、书房、酒窖、储藏室、影音室。,家居品风格：以木制,藤制材料为主,表面经过特殊处理机理感强.有时会出现动物或植物图案;追求一种风景类的田园生活方式。

35、装饰摆件注重原始的手工艺感，装饰品多以铁艺、棉麻、陶、瓷为首选。,色彩风格：美式乡村风格的家具在色彩上以原木自然色调为基础。特别是在墙面与家具以及陈设品的色彩选择上自然、怀旧、散发着质朴气息的色彩是美式乡村风格的典型特征，壁纸大多也都选择富有机理、质地天然的纸浆制品。,考虑到B组团在品质感上要超越A组团，建议E户型设计风格为美式豪装风格，要求大气且品质感高。且该户型局部空间感较强，可打造很多不同的功能区域，各区域的风格也可以有较大对比和反差。,E户型样板房设计风格建议,对比独栋的奢华，双拼单位面积较小，需要通过对风格进行区别，以更加人性化增加亲和力，并从局部家居用品的精心选择和局部细节来提升品

36、质感。建议设计偏美式乡村田园风格，可以不拘谨、轻松、欢快的理念。,U户型样板房设计风格建议,Q户型清水样板房装修建议,对比E与U两种户型，Q户型只做清水样板房，隔墙按需要拆除或隔离，门窗安装到位，墙面粉刷，地面铺地板，室内摆放墙体施工剖面图，装修材料说明（品牌等）。,看楼路线包装策略,看楼路线示意图,展示区入口,B12,B1,B9,B56,展示区包装策略,经过认真考虑及实地勘察，建议将图示14栋单位圈隔出来做样板展示区域，届时将利用围板进行隔挡，优先对这14栋单位及共同绿化区域进行抢险施工，以达到具备对外展示条件为最终目的。,展示区,B56样板房,B12样板房,看楼路线主要考虑因素,1）将现有

37、展示面在看楼路线中进行体现，给客户最直观的感觉；2）尽量利用原A组团的看楼路线资源，避免重复浪费；3）以最合理的路线，最好的景观展示，最便利的看楼方式为核心；4）将ABC三个组团围绕的中心湖景和花溪谷中心景观与B组团的样板房进 行有效串联；,看楼路线景观包装及整改,售楼处包装及整改,售楼处原A组团的沙盘及喷绘应及时更换，待B组团产品设计确定即开始着手制作整体沙盘模型。停车区设置停车棚，避免车辆风吹日晒。售楼处后面迷你高尔夫球场尽快完成审批并建设，将增加营销亮点。,看楼路线景观包装及整改,市政大道及景观大道包装,主路灯杆旗改换较大样式，使其醒目，主打B组团产品形象，部分通道以项目主题喷绘围板包装

38、，与不良展示面全面隔离，保证样板房看楼通道效果。中间隔离带增加项目导视牌。,看楼路线景观包装及整改,部分段行车通道形象较差地段，做喷绘包装，起到形象隔离作用。,广告喷绘牌,广告喷绘牌,行车通道转弯处、广场景观四周围板包装,门岗应设立专职保安管理，设正式道闸。,看楼路线景观包装及整改,会所沿线包装,因会所紧邻B组团且目前展示形象不好，建议在会所沿路侧加设广告挡板及注意安全字样的小品，使得看楼通道更加安全，形象更好。原设的广告喷绘牌破烂不堪，及其影响形象，建议更换。,看楼路线景观包装及整改,B组团前段沿线道路,看楼通道设置路灯、灯杆旗，组团内导视牌，蓝色铁围板统一做喷绘包装，主打B组团形象主题，铺

39、设草皮、两旁种植景观树木。增设指路导视牌及小品。,看楼路线景观包装及整改,B组团14栋展示区,展示区内（共14栋）外立面施工完成，各栋围墙施工完成，户内场地清理整洁。样板房内部精装修，花园内花、草、树木等自然景观要求布置齐全。,看楼路线景观包装及整改,B组团看楼通道,公共部分铺设完成，道路两侧布置草皮、景观花、景观树木等绿化景观，安装路灯、灯杆旗、景观式拉级桶、天然石块景观，展示区（14栋）外围用喷绘围板隔离包装。,工程进度配合计划,根据营销需求结合工程进度，现拟定主要时间节点如下：1、B组团样板房工程精装修及看楼通道整体交付时间为2009年12月底：看楼通道整改完成，样板房精装修交付，庭院景

40、观绿化完成；2、B组团14栋展示区全面交付完成时间为2010年1月31日：14栋主体外墙施工完成，景观绿化、点缀包装工程完成交付；3、B组团其余单位主体结构及基本园林交付完成时间为2009年5月，各栋主体及院落成型交付，公共道路及绿化园林交付。,工程节点时间安排,BC组团属性定位,总结惠阳振业城和A组团关于定位的成败得失的时候，我们发现对于整体属性定位原生态乡村小镇是非常成功的。但对于A组团的推广阶段，重新提出“独栋六十院”，对于单个组团来说是非常成功的，但是，这个推广名与惠阳振业城整个项目的关系没有诠释清楚，对于客户来说，不理解到底是独栋六十院还是惠阳振业城是整个项目的推广名。,惠阳振业城,

41、独栋六十院,BC组团属性定位,BC组团属性定位,吸取了A组团的教训，结合BC组团目前的情况，我们认为BC组团的整体调性应保持与整体项目的相一致，即走原生态乡村别墅小镇路线。BC组团的属性定位应在考虑建立在项目整体基础上有所延展，包括具体的推广名称，建议以惠阳振业城为主，通过元素符号来表明BC组团的特征。,山湖：稀缺的自然，浩瀚的疆域；大盘的气势列：群岛，尊崇生活席位，一墅一天下的生活版图岛：岛居，岛主，岛墅山湖列墅，私享王朝,原生群岛墅,惠阳振业城山湖列岛,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,造势 BC组团形象入市,蓄势BC组团优势铺开,借助类比项目及A组团区域炒作，确立差异化形象,BC组团卖

42、点铺开，认筹阶段迅速占领市场高度,原乡别墅价BC组团价值绽放，续写原乡别墅居住史诗时代,取势复合价值绽放,明势策略修正调整,策略评估调整，优势营销整合，别墅新人居标向,营销节点时间轴,BC组团主要营销阶段,正式认购,2009.102010.1,2010.2-2010.4,2010.6以后,2010.4-2010.6,正式认筹,开盘,加推,营销阶段一,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的引起A组团老客户及前期关注本项目客户的关注；通过口碑传播，树立项目高度形象促成其它渠道的意向性购买者关注为BC组团产品正式认筹做准备销售策略以宣传项目整体差异化形象及产品高度为主诚意客户登记，并专人跟踪，

43、传递项目进展,推广策略 全方位营造项目BC组团入市的气势老客户答谢会，包装到位。全面提升置业顾问专业形象效果预测产品信息在市场上传播引起目标客户的高度关注 提高项目认知度,正式认购,加推,导入期策略,导入期阶段鉴于项目BC组团还处于前期建设中，现场还不具备实景展示条件，故建议此期间的营销策略以项目形象炒作策略为主。,户外推广主要以现有3块户外为主，辅以深南大道广告牌（10月份上。此阶段主要通过举办业主答谢会，将A组团的老业主组织起来通过活动的形式 进行热炒，为BC组团蓄势积累。更新项目网站信息，并通过报媒和户外将其公示出去。,本阶段以项目推广为主，活动配合推广造势。项目工地户外广告牌、惠南大道

44、指示牌、加油站导视牌。,户外广告,推荐媒介：深南大道旁（目前寻找中）工地户外广告牌（更新）,考虑：1、根据本项目A组团主要购买群体，需要在深圳及周边区域进行加强 推广。2、在导入期内，项目展示无法达到条件，进行大规模的户外推广并不现实，故本阶段 选取项目周边区域进行适度户外推广较为合适。3、除了二块户外广告牌，建议增加惠南大道灯杆旗形式，作为道路辅助推广媒介。4、随着惠南大道车流的日益增多，加快工交站台的冠名工作,营销阶段二,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的引起目标客户群的注意和兴趣；促成意向性购买者认筹；促成其它渠道的意向性购买者认筹销售策略以宣传项目BC组团产品为主VIP客户诚

45、意登记，收取诚意金开盘当天，正式认购，转收诚意金,推广策略 全方位营造项目BC组团入市的气势认筹仪式，包装到位。项目开盘仪式，正式发售信息效果预测产品信息在市场上传播成功开盘认购全面提升项目BC组团认知度,正式认购,加推,蓄势认筹期策略,蓄势认筹期为项目整体营销期中非常重要的阶段，项目现场具备销售展示条件，建议此期间的营销策略以活动营销为主，推广积极配合活动积聚人气。,本阶段活动以老客户现场活动、正式认筹、样板房开放为3个主要节点，所有推广将围绕此展开。,建议：认筹采用认卡成为BC组团VIP的方式；对惠阳振业城有意向的客户可以认卡而且可以升级；已经成为BC组团VIP的高级会员可以优先认购；试探

46、产品接受度；按照会员等级和顺序认购，保证高级会员客户的尊 贵权益，同时鼓励推进其他客户踊跃认筹。,认筹及VIP会员认购,正式认筹,振业集团20周年之际网聚振业集团全国的新老客户 资源针对惠阳振业城的潜在客户推出“VIP会员 卡”，在开盘时可享受一定折扣优惠，以此达到吸 聚潜在客户的目的。建议在2010年3月底进行,营销阶段三,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的借助开盘仪式余热，全面打造项目高度，提升项目销售率。对老客户进行有效跟踪，视销售情况推出老带新策略，促进项目销售促成其它渠道的新客户认购。销售策略以宣传项目B组团产品为主适当时机借势推出C组团产品,推广策略 持续推广项目B组团热

47、销信息。老客户优惠措施，加强口碑传播。效果预测产品销售信息在市场上传播引起关注客户紧张感，促使其购买 加强项目BC组团认知度,正式认购,加推,营销阶段四,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的借助开盘仪式余热，全面打造项目高度，提升项目销售率。对老客户进行有效跟踪，视销售情况推出老带新策略，促进项目销售根据实际销售情况，对销售策略做出调整。销售策略以宣传项目C组团产品为主全力销售C组团,推广策略 持续推广项目B组团热销信息，效果预测产品销售信息在市场上传播调整后，使项目推广更具实效性加强项目BC组团认知度,正式认购,加推,营销推广策略 我们将吸取A组团整体营销推广策略中的“实效营销、定向

48、推广”的成熟做法，沿用到B、C组团的前期营销思路中。,1、营销推广思路目前BC组团尚处于前期营销阶段，因为A组团已全部售磬，应适当将B、C组团的营销推广计划提前，主要是考虑：目前A组团在解筹认购中仍积累了一定量的诚意客户，虽未成功购得A组团，但诚意度很高，流失掉非常可惜。A组团销售完毕后，营销推广工作不能停止，应保持项目整体市场关注率，应总结A组团的营销优劣势，取长补短，提前启动B、C组团的营销推广工作，避免营销执行工作积压。,BC组团营销推广思路,2、总体营销推广思路1）确定BC组团整体推广名和主推广语。2）根据目前的施工期和预计入市的销售时间铺排4个主要的营销阶段，即导入期、蓄势认筹期、正

49、式销售期、修正期，然后根据四个阶段的调整时间铺排推广渠道。3）适度减少导入期，提前进入蓄势认筹期，将正式销售期适度提前。4）目前前期沿用点对点定向营销思路，以针对性推广为主推广渠道。5）鉴于A组团展示区较为完善，故在BC组团推售时间上可以适当提前，可以通过可 行性销售策略提前收取诚意金或定金的形式实现部分资金回流，不需要等全部展 示区出街后再进行销售。,BC组团营销推广思路,BC组团可行性营销模式建议,通过对现场的评估和大量可行性营销模式的研判，我们初步建议可采取楼花销售模式实现部分资金回流。,“楼花”一词最早源自香港，是指尚未竣工的商品房在施工阶段(完工25%以上)就推向市场销售。由此进一步

50、引申出买“楼花”、卖“楼花”、炒“楼花”等。特点：(l)楼花不同现楼，客户预期性较强；(2)开发商可提前融资，部分解决资金链紧张问题；(3)楼花销售，在无现房前提下，存在一定的销售难度；(4)后续问题较多，国家政策限制较多。适用范围：在房地产业发展的重要时期，市场前景看好，楼花销售在房地产各类型物业中均被广范使用，并在短期内带来了良好的效果。风险：在广东省房地产市场逐渐规范的今天，要想通过楼花炒卖方式进行风险极大，对大型开发企业和大型项目来说，无疑是铤而走险。,定制营销模式定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一