中国移动无线音乐业务发展规划报告(1).ppt

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1、中国移动无线音乐业务发展规划-2007无线音乐资费调查及业务分析项目,中研博峰咨询有限公司二零零七年十一月,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,全球无线音乐发展概况发展机遇市场竞争分析,无线音乐是指通过移动增值服务提供的数字音乐，包括手机铃声、彩铃、IVR中的音乐服务、全曲音乐及无线视听等音乐服务,无线音乐,在线音乐,传输方式多种：无线网络直接下载到手机等终端在线网络直接下载到手机在线网络下载到PC，再传输到手机,未来，在线和无线之间的传输将更加频繁，呈现融合趋势,数字音乐按照播放终端的不同，分为在线音乐（以PC为主

2、要终端）和无线音乐（以手机为主要终端）,网络,终端,手机,PC,有线网络,无线网络,随着终端技术及无线互联网逐步演进，在产业链各个环节的积极参与和共同努力下，全球无线音乐近年来发展迅速,美国,欧洲,亚洲,全球最大无线音乐市场，份额达40%以上日本、韩国起步早发展快，占主导地位铃声、彩铃、全曲下载等均最早出现在日韩,紧随亚洲之后继日韩后积极推进音乐服务,发展晚于亚洲、欧洲近年来速度加快,预计到2008年全球无线音乐市场规模为78亿美元，市场潜力巨大,2003-2008年全球无线音乐市场规模现状及预测,数据来源：2005.10 iResearch Inc.,-,10,20,30,40,50,60,

3、70,80,90,2003,年,2004,年,2005,年,2006年,2007年,2008年,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,全球市场规模,(,亿美元,),增长率(%),从全球来看，无线音乐已经进入了快速发展期，未来两年仍将保持高速发展,起步期,发展期,振铃、彩铃业务为主移动推出手机铃声下载服务MMS、CRBT、IVR等业务相继推出用户增长迅速,全曲业务为主产业链架构基本形成铃声及彩铃业务逐渐成熟，全曲下载和在线听开始迅速增长 视频音乐开始出现运营商开始为客户提供整合的音乐服务,音乐服务为主无线与有线音乐基本融合手机终端成为音乐欣赏主流模式满足客户个性化需求的音乐

4、服务成为无线音乐收入的重要来源,时间,发展阶段,快速发展期,2004年以前,2004-2009年,2010年以后,当前无线音乐发展进入全曲音乐服务阶段，领先电信运营商已经在全曲下载和在线收听领域取得丰硕成果,日本无线全曲下载销售量和销售额都已大大超过有线互联网无线下载逐渐成为音乐销售的主流渠道,日本有线和无线音乐服务构成比例（2006）,欧洲主要运营商无线音乐及视频服务比例,（2006一季度）,2006年,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,全球无线音乐发展概况无线音乐发展机遇竞争分析,从政策、经济、社会和技术环境来

5、看，中国无线音乐市场面临着良好的发展机遇,中国无线音乐市场,政策环境：政府加强SP监管，音乐版股保护得到加强移动运营商对无线音乐的高度重视,经济环境：移动增值业务总体发展良好数字音乐行业整体增长迅速,社会环境：音乐手机用户数增长数字音乐成消费热点，用户需求旺盛,技术环境：3G进程加快带来新机遇音乐手机终端成主流，性能不断改善,首先，政策环境上，政府对无线增值服务的监管力度不断加大，将规范无线音乐的市场发展环境；移动运营商也高度重视，将推动整个市场快速发展,信息产业部加大了监管力度，于2007年6月集中力量在全国范围内开展治理和规范活动，整顿SP收费等行为，切实维护消费者合法权益，为无线音乐的快

6、速发展创造健康环境版权保护越来越得到舆论的关注和政府的重视，音乐侵权保护将逐步走上正轨,政策监管力度加大,移动运营商重视,中国移动于2006年成立无线音乐俱乐部，把产业链各方统一在自己的俱乐部平台中；2006年是中国联通的音乐年，大力发展无线音乐已经成为移动运营商的共识和发展重点中国联通于2007年6月30日率先推出名为“炫曲”的手机音乐全曲下载业务，移动也在不断试验全曲下载业务两大移动运营商在无线音乐领域纷纷试水，大力促进了无线音乐市场的快速发展,其次，从经济环境上看，移动增值业务总体发展良好和数字音乐整体发展迅速将推动无线音乐的发展,无线音乐产业发展与移动增值业务的发展密不可分。研究显示，

7、中国移动增值业务近年来总体发展良好，2006年，包括运营商和SP收入在内，中国移动增值市场规模达到1000亿元，比2005年增长31.6%。包括短信、彩信、WAP、彩铃等在内的大众移动增值业务均取得了不俗的成绩。良好的发展势头体现了移动增值业务巨大的市场需求和潜力,移动增值业务总体发展良好,数字音乐兴起之后发展迅速，传统唱片业受到巨大冲击，市场销量和销售额持续下滑，两者的发展势头形成鲜明对比。以百代唱片公司为例，在目前的业务中，数字音乐业务已经发展到和实体音乐业务规模相当的程度，比例约为1:1,数字音乐行业整体发展迅速,第三，从社会环境上看，手机用户持续增长，数字音乐渐成热点，这些都为无线音乐

8、的发展奠定了良好的基础,包括音乐在内的娱乐服务无疑是人们生活中的必需品。伴随在线音乐及无线音乐的兴起和发展，数字音乐已经成为市场消费热点，用户需求旺盛，越来越多的用户通过有线和无线网络使用各种音乐服务，数字音乐市场前景广阔,数字音乐成消费热点,数据显示，中国移动电话用户数近年来持续增长，2006年达46100万人，预计2010年手机用户数有望接近7亿手机用户的持续增长，为无线音乐在内的移动增值业务的快速发展提供了强大的用户基础,手机用户持续增长,最后，从技术环境上看，3G进程加快以及音乐手机渐成主流都将推动无线音乐产业的快速发展,中国3G进程正在加快。2007年5月16日将欧洲提出的WCDMA

9、和美国提出的CDMA2000颁布为我国通信行业标准；至此，国际电信联盟确定的三大3G标准都可正式发展，我国3G进程又有实质性突破3G商用进程的加快，无疑将极大地促进无线音乐市场的繁荣，用户通过3G网络可以享受到更快速度和更高品质的音乐服务，3G商用给无线音乐市场各方带来了新的发展机遇,3G进程加快,作为无线音乐的终端设备，音乐手机已经成为手机市场主流。2006年，诺基亚、摩托罗拉、索爱等各大手机厂商在音乐手机市场上不断推出相关产品；苹果也在2007年推出了iPhone，通过加载itunes，实现了音乐无线下载。音乐手机的推广和普及，对无线音乐市场而言是基础、也是巨大的动力,音乐手机成主流,大纲

10、,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,全球无线音乐发展概况发展机遇竞争分析,从无线音乐的整体竞争态势来看，CP的讨价还价能力较强，SP、终端厂商和客户端软件厂商的讨价还价能力较弱，在线音乐对无线音乐的替代威胁较大,潜在竞争者的进入障碍：高,除现有的几大运营商，未来中国很难有新的运营商出现,终端厂商的商谈能力：弱,移动运营商之间的竞争：激烈,CP的商谈能力：强,内容提供商进一步加强数字音乐版权的保护占有内容的CP可以合作的对象很多,终端厂商加强音乐内容建设但对运营商的依赖程度高,中国移动和联通音乐业务类型相似将来，中国电信运

11、营商可能在有线无线结合领域展开竞争,在线音乐的替代威胁：高,在线下载速度快，现有可供选择的产品和服务种类多固网运营商、互联网门户网站在数字音乐领域竞争优势明显,SP的商谈能力：弱,音乐软件端的商谈能力：弱,受版权保护等政策的限制大对运营商的依赖性强,免费无线音乐客户端软件开始出现，并拥有一定数量用户当前的盈利模式尚不清晰,CP的竞争CP掌控无线音乐的内容资源，随着价值链的整合和版权保护的规范，CP的地位将日益提高,加强数字音乐产权保护例如：2006 年9 月，百代音乐版权保护公司发起成立国内第一个专业的在线音乐著作权管理及资讯服务平台，在网站广泛传播音乐作品的版权来源情况,与产业链多方的合作C

12、P利用自己的内容资源，与产业链的各方进行合作。例如：2005年太和麦田联合国内几大知名网站，成立数字音乐联盟。时代华纳与中国联通的合作等,建立CP之间的战略联盟最典型的范例是日本的18大唱片公司成立的一个统一的品牌和公司-LabelMobile，几乎垄断了无线音乐市场,1,2,3,数字音乐环境的挑战,发展策略的调整,竞争地位的巩固,在线音乐兴起之后，全球唱片业的销售额持续下滑，从1999 年的380 亿美元下滑至2006 年的274 亿美元，CD 非法拷贝及网络盗版造成的损失很大国际四大唱片公司环球华纳、百代、尼BMG 深受影响。为此纷纷进行裁员缩减,随着中国音乐版权保护的加强，占有内容资源的

13、CP的地位得到加强另外CP可以合作的对象较多，包括中国电信等其他运营商、SP、终端厂商等，因而具有较强的讨价还价能力,在线音乐的竞争从整个数字音乐的发展看，在线音乐以其独特的优势对无线音乐具有极强的替代作用,移动运营商的竞争从两大无线音乐运营商的竞争格局来看，中国移动无疑是无线音乐市场的领导者，中国联通是市场的挑战者,终端厂商的竞争终端厂商通过积极加强与内容提供商以及与运营商的合作，努力巩固和提升其在无线音乐产业链中的地位,SP的竞争无线音乐SP虽然有一定的营销能力，但受运营商的市场策略影响很大，与运营商的讨价还价能力比较弱,客户端软件厂商的竞争手机客户端音乐软件依靠免费优势展开对无线音乐用户

14、的争夺，但商业模式不清晰，与运营商的讨价还价能力比较弱,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,韩国SKT、日本KDDI和美国苹果是数字音乐取得成功的典范,LISMO,iPhone,Melon,它们成功的关键在于：掌握音乐内容、提供整合的音乐服务以及采取了有效的资费策略,成功的关键,掌控内容：投资唱片公司乃至音乐创作，拥有韩国最大的有合法版权的音乐库整合的音乐服务：有线、无线融合，手机、PC和MP3都能播放的无所不在的音乐体验丰富的付费模式：包月、按次下载收费、一次性支付等多种付费模式,丰富的内容：KDDI与掌控音乐内容

15、的LabelMobile建立了牢固的合作关系，从而拥有了丰富的内容资源无线有线结合的音乐服务：开始只提供手机下载服务，现在开始提供互联网下载服务低廉的使用门槛：单首歌曲只有210日元，流量费实行包月,丰富的内容：500万首歌曲以及电视、电影、游戏等创造音乐时尚：把酷和时尚等元素烙在用户心中一体化服务：终端+内容平台的一体化服务策略；可以通过苹果官方网站以及Wi-Fi无线下载简单而低廉的资费：每首歌曲只有0.99美元（不带DRM保护1.29美元）,从产业链来看：苹果公司和韩国SKT在数字音乐产业链中的处于主导地位，而KDDI对于内容的掌控有所欠缺,数字音乐提供,数字音乐平台聚合,数字音乐平台提供

16、,数字音乐平台运营,网络运营,数字音乐门户,终端提供,计费&计算,音乐提供,客户,除了音乐提供与网络运营外，苹果公司几乎占据了产业链的所有环节,在产业链条中居于霸主地位移动运营商AT&T几乎放弃了对数字音乐价值链条的所有环节控制权，基本沦为简单的“通道”角色,SKT几乎掌控了产业链的所有环节，在产业链中居于主导地位通过收购唱片公司、向上游内容提供商提供音乐事业发展基金等掌控了内容向下游终端厂商提供支持，争取了手机与MP3 厂商的支持,在产业链中居于主要地位，但没有有效掌控内容资源日本的18家唱片公司成立了一个统一的品牌和公司LabelMobile，几乎垄断了移动音乐市场，因此内容商的讨价还价能

17、力较强,从产品来看：iPone整合了最主要的视听类娱乐产品，而SKT和KDDI则为用户提供全面的无线音乐产品,从服务来看：iPone提供了简单有效的音乐服务，而SKT和KDDI则提供了整合的全面的音乐服务体验,从资费来看：iPone和KDDI实行的是低廉、简单的资费政策，而SKT则根据细分客户需求不同，实行了多种资费模式,其中，苹果公司的iPhone以其良好的用户体验掌控了大量音乐用户，值得电信运营商学习,精美的终端,简单低廉的资费,友好的操作界面,丰富的内容,时尚的音乐文化,便利的服务,按首付费,0.99美元1首歌曲,“指控”操作界面,3D动画的PC操作体验,触摸式大屏幕,酷/时尚,创新,轻

18、薄的机身,歌曲影视电视,语音MailYouTube,星巴克店下载,WiFi下载,。,。,。,。,在服务内容上：iPhone以iPod为核心，将iPod和Phone及互联网应用很好的融合在一起，满足音乐用户综合的视听娱乐需求和基本的沟通和信息需求-1,=,+,+,iPhone,Phone,iPod,Internet,通话支持短信不支持彩信,支持GPRS/EDGE上网内置了Html浏览器，可以浏览任意互联网页内置Google map内置Yahoo Mail可访问YouTube股票、天气等常用的应用,音乐视频图片,iPhone把传统的电信基础服务当作一个普通的功能，而把传统的作为增值服务的数据业务和

19、数字娱乐推到前台iPod是iPhone的核心，“iPhone是我们所制造的最好的iPod”,在服务内容上：iPhone以iPod为核心，将iPod和Phone及互联网应用很好的融合在一起，满足音乐用户综合的视听娱乐需求及基本的沟通和信息需求-2,依次为：短信、日历、照片、相机,依次为：时钟、计算器、记事本、设置,依次为：YouTube、股票、地图、天气,依次为：电话、邮箱、互联网、iPod,简单实用的功能iPod、YouTube等视听娱乐基本的通话、短信功能股票、地图、天气、邮箱等日常应用互联网服务照片、照相机、时钟、计算器、记事本等基本的手机本地配置,iPod主菜单：播放列表、演唱者、曲目、

20、视频、其他功能,在界面操作上：iPhone以其简洁的界面、可视化的设计、方面的操作以及读取的迅速取得了良好的人机互动体验,读取迅速，切换流畅即便是800万像素的高清晰照片在其身上查看基本上没有延时的感觉,简洁的界面设计精致、易懂的图标主要功能菜单一目了然,操作便利采用触控技术，用手指按住随意拖动，随意的大小缩放，轻弹歌曲目录即可上下翻动挑选自己想要的音乐,可视化设计专辑设置可视化唱片封面，选取时只需用手指翻阅这些可视化唱片封面，就像翻查CD架上的众多唱片那样,在音乐文化的塑造上：借助苹果公司的品牌，出色的终端设计以及独特的营销创意塑造了iPhone“创新”“时尚”“酷”等文化理念,主要依托苹果

21、品牌的力量结合超前的设计，给人创新理念的传达,创新,酷,炫亮的外观设计、独特的广告创意，把“酷”塑造在消费者心中,时尚,较高的价格、出色的功能给人时尚的感觉,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,业务定位与方向业务规划门户策略价值链策略资费策略,3G时代，中国移动需要以超前的思维确立自己在音乐服务领域的领先地位,中国移动定位,信息服务提供商,目标,信息产业的主导者,音乐服务提供商,目标,音乐产业的主导者,中国移动音乐业务定位,无线音乐平台成为重要的音乐销售渠道和推广渠道！无线音乐成为音乐用户最主流的音乐体验和消费模式！

22、中国移动成为音乐产业的主导性力量！,音乐宣传、音乐搜索、音乐共享、音乐评价、音乐销售,音乐产业内容层,音乐产业终端层,音乐产业服务层,中国移动音乐服务定位：整合音乐内容、音乐服务和音乐终端的综合性数字音乐服务提供商,乐器、磁带、光盘、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、音乐手机,内容层,服务层,终端层,音乐创作、音乐制作、音乐资讯、演唱会、专辑、全曲、音乐片段,中国移动音乐服务目标：成为音乐产品提供、音乐产品传播和音乐产品消费产业的主导者,音乐产品提供,音乐产品传播,音乐产品消费,词曲作者歌手唱片公司版权所有机构和经纪机构,唱片发行商/销售代理商电视台/有线电视公司电影发行商广播电台互联网行

23、业音乐演出机构运营商,音像制品终端店终端报摊/书店电视机/家庭影院电影院/DVD/PC收音机娱乐/游乐场所零售/餐饮/卡拉OK手机,文化/娱乐 行业,传媒/代理 行业,设备/零售 行业,战略目标：领先的音乐产业主导者,价值链目标：中国移动向上下游延伸，掌控内容和终端，形成以中国移动为主导的价值链体系,无线音乐提供,无线音乐平台聚合,音乐提供,无线音乐平台提供,无线音乐平台运营,移动网络运营,无线音乐门户,终端提供,计费&计算,IVR,铃音,回铃音,背景音,运营商,CP,SP,运营商,CP,运营商,SP,运营商,SP,CP,SP,CP,未来无线音乐,中国移动,CP,终端厂商,一阶段使“无线”与音

24、乐发生更多关联！,二阶段实现“无处不在”的无线音乐体验！,三阶段中国移动“数字音乐服务”成为主流音乐模式！,以彩铃为主无线音乐产品以彩铃为主兼顾振铃、IVR等相关业务线以WAP、IVR等无线通路结合互联网的音乐服务无线下载SP在无线音乐中发挥重要作用,无线音乐服务为主 彩铃业务持续稳定发展，结合音乐客户端推出音乐下载服务和在线听服务WAP、IVR、互联网以及手机客户端相结合的音乐服务无线下载为主，开始提供有线互联网下载服务开始整合无线音乐价值链，中国移动发挥主导作用,整合的数字音乐服务为用户提供整合彩铃、振铃、全曲、MV视频、多媒体彩铃等全面业务互联网、无线互联网、IVR、手机客户端相融合的统

25、一的音乐服务中国移动在音乐无线下载和互联网有线下载都成为主导力量中国移动完全主导价值链，整合CP、SP和终端厂家为中国移动所用,2008年,2007年以前,2007年,2009年以后,中国移动音乐服务发展的阶段规划,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,业务定位与方向业务规划门户策略价值链策略资费策略,消费者对无线音乐的需求可以分为对产品的需求和对服务的需求,音乐产品的需求,关注明星,音乐服务的需求,彩铃,振铃,在线听,MV,全曲下载,演唱会,。,搜索,推荐,试听,购买,评价,分享,。,音乐消费者对无线音乐产品和服务的

26、需求分为基础需求和增值需求两个层次，同时消费者对非运营商的产品和服务（音乐关联资源）也有需求,需求层次,业务内容,基础需求,产品,服 务,增值需求,资源,音乐消费者无线音乐需求层次模型,以韩国为例：SKT针对“Melon”用户，推出整合产品、服务和关联资源的全面音乐服务体验,产品,铃声、彩铃、音乐广播、影视铃声、DIY铃声、MV下载、卡拉ok、全曲音乐下载,音乐搜索、音乐推荐、手机与PC音乐同步、音乐赠送、音乐资讯、RSS,音乐商场（可以购买、乐谱、耳机等手机相关用品、记录本等）,服务,资源,音乐服务是音乐客户需求的重点，也是运营商培养核心能力的关键所在，关联资源也受到用户的关注，是运营商综合

27、音乐服务提供的体现,彩铃,振铃,在线听,MV,视频振铃,DIY彩铃,铃音盒,背景音,主叫彩铃,。,多媒体彩铃,DIY振铃,搜索,推荐,音乐电台,RSS,音乐转发,社区服务,电子杂志,音乐博客,音乐管理,音乐资讯,卡拉OK,。,演唱会,耳机,手机,。,海报,见面会,在内容越来越雷同的情况下，音乐服务愈发重要，丰富的资讯、方便的搜索、便利的转发等满足消费者综合服务需求的音乐服务将是消费者音乐服务需求的重点，是运营商综合音乐服务成功的关键歌星见面会、演唱会、CD唱片等非电信的音乐产品也是消费者音乐需求的重点,IVR,排行榜,终端音乐同步,MP3,在当前阶段，中国移动以无线音乐产品发展为重点，但音乐服

28、务将是移动需要关注和投入的下一个发展重点,彩铃,振铃,在线听,DIY彩铃,铃音盒,搜索,推荐,音乐转发,社区服务,电子杂志,音乐资讯,演唱会,当前中国移动无线音乐产品还不够丰富，全曲下载等产品还没有商用此时产品开发、上线和优化是当前无线音乐业务发展重点,当前中国移动已经提供了排行榜、搜索、社区服务等音乐服务项目加紧对现有服务的优化和完善，同时尽快提供新的服务项目,当前中国移动可以提供一些演唱会抢票服务未来需要加强对外部资源的整合，为消费者提供一站式音乐服务,排行榜,音乐管理,IVR,在产品拓展方面：重点拓展基础产品中的全曲下载业务及视频音乐类业务，积极发展增值产品中的铃音盒包月、DIY彩铃（振

29、铃）等产品,重点拓展产品,增值产品,基础产品,2G,2.5G,3G,网络发展,彩铃,音乐MV,多媒体彩铃,视频振铃,全曲下载,振铃,IVR,DIY彩铃,DIY振铃,音乐电台,铃音盒,。,彩音,在线听,重点拓展全曲下载业务以及多媒体彩铃、视频振铃、音乐MV等视频类音乐节目积极发展满足细分客户需求的铃音盒产品、DIY彩铃、DIY振铃等产品,积极发展产品,在服务提供方面：重点对现有音乐服务进行完善和改进，同时尽快推出音乐博客、RSS等音乐服务,完善优化的服务,增值服务,基础服务,已提供的服务,服务状态,尽快提供的服务,未提供的服务,搜索,推荐,音乐转发,社区服务,电子杂志,音乐资讯,排行榜,音乐管理

30、,原创音乐社区,音乐博客,RSS,终端音乐同步,重点完善音乐资讯、音乐管理、音乐搜索、音乐推荐等现有服务尽快提供音乐博客、RSS等服务,在关联资源方面：适当时机联合终端厂商和内容厂商等外部资源，为用户提供音乐相关产品一站式购买服务,已提供的产品和服务,服务状态,未提供的产品和服务,演唱会,联合终端厂商，充分利用现有积分产品平台，为用户提供手机、MP3、耳机等的销售服务联合内容提供商，为客户提供歌星见面会、CD唱片等服务,围绕用户音乐业务消费的全流程，对无线音乐产品、服务和关联资源进行组合才能有效满足客户需求,无线音乐业务消费模型,音乐分享,音乐评价,音乐消费,音乐寻找,下载,在线听,DIY,搜

31、索,推荐,RSS,音乐转发,音乐社区,电子杂志,音乐博客,音乐管理,音乐资讯,排行榜,服务之间的组合,业务组合,产品之间的组合,产品与资源之间的组合,一阶段使“无线”与音乐发生更多关联！,二阶段实现“无处不在”的无线音乐体验！,三阶段中国移动“数字音乐服务”成为主流音乐模式！,以彩铃为主无线音乐产品以彩铃为主兼顾振铃、IVR等相关业务线提供音乐排行、搜索、音乐随身听等创新产品扩大无线音乐俱乐部会员规模,以推广全曲音乐和彩铃深度营销为主 彩铃业务持续稳定发展结合音乐客户端推出音乐下载服务和在线听服务提供并优化排行、搜索、音乐资讯、社区、音乐转发等服务,音乐服务为主为用户提供整合彩铃、振铃、全曲、

32、MV视频、多媒体彩铃等全面业务为用户提供整合搜索、推荐、博客、RSS、音乐转发等全面的音乐服务整合外部资源为用户提供演唱会、见面会、CD购买等关联的音乐服务,2008年,2007年以前,2007年,资料来源：中国移动内部资料,2009年以后,中国移动无线音乐产品和服务发展的阶段规划,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,业务定位与方向业务规划门户策略价值链策略资费策略,从国外来看，无线和有线互联网结合的整合音乐门户是大势所趋,2004年推出无线音乐下载服务只能通过无线无联网下载,SK电讯将音乐类服务“MelOn”一开始

33、就定位在整合有线及无线网络环境的音乐服务，提供用户无所不在的音乐享受,2006年推出了名为“LISMO”的音乐下载服务，实现手机和PC门户的整合,苹果在iPod时代只提供互联网下载服务,从iPhone开始，为用户提供基于WiFi的无线下载服务,SKT的 Melon是世界上第一个具备“无处不在”特征的移动音乐服务，也是韩国最大的数字音乐服务提供商（含有线和无线），其服务模式是实现PC+手机+MP3之间实现跨平台的无线音乐服务用户既可以将音乐通过无线网络下载到手机上，也可以通过互联网下载到计算机上利用DRM保护机制，用户可在3台PC、1台手机及1台MP3 Player上共享使用音乐下载及流媒体服务

34、,韩国SKT很好的实现了有线和无线门户的结合，为用户提供无处不在的音乐服务,PC下载无线下载,SKT：无处不在的音乐服务,中国移动应该整合有线无线网络资源以及手机、PC和MP3播放终端资源，为用户提供整合的音乐服务,互联网门户,无线互联网门户,语音平台门户,手机客户端门户,12530999,WAP.12530,音乐随身听,手机,MP3,PC,有线传输,无线传输,中国移动为用户提供整合的音乐服务互联网、无线互联网、IVR以及手机客户端等门户整合的统一的门户体验手机、PC以及MP3等终端整合的播放服务提供,整合音乐服务,区别发展不同类型门户，完善门户功能，为用户提供统一的门户体验,互联网门户,无线

35、互联网门户,语音平台门户,手机客户端门户,满足音乐用户综合性服务需求的核心门户,主要满足用户操作性服务需求的基础门户,门户类型,门户定位,门户功能,用户管理功能：用户注册、认证等音乐管理功能：音乐播放设置、音乐同步等音乐资讯：音乐新闻、音乐电子杂志等音乐服务功能：音乐排行榜、音乐搜索、音乐转发等音乐社区、音乐博客、音乐评价等互动服务功能音乐商店功能：MP3购买、演唱会门票等,用户管理功能：用户登陆、认证等音乐管理功能：音乐播放设置重要音乐资讯：音乐新闻等基础的音乐服务功能：音乐排行榜、音乐搜索、音乐转发等,主要满足用户操作性服务需求的辅助门户,中国移动应当高度重视有线互联网门户，以取得互联网数

36、字音乐的主导地位,有线互联网的优点,日本数字内容渠道构成比例,带宽高，速度快操作方面PC显示面积大，直观容易获取更丰富内容资源PC机容量大，软件安装和使用方便,数字内容包括：影像、音乐、游戏、图书等,日本无线下载市场收到挑战,手机音乐下载：2005年的市场规模为1610亿日元，而到2006年则下降到1602亿日元互联网音乐下载：2006年比2005年增长了42.1%,无线音乐和在线音乐均有巨大的市场空间，但二者存在一定的替代作用。假如中国电信等运营商大力推广互联网音乐下载，将对中国移动造成极为不利的影响中国移动应高度重视有线互联网门户，不但在无线音乐领域而且在有线互联网音乐领域取得主导地位,大

37、纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,业务定位与方向业务规划门户策略价值链策略资费策略,无线音乐产业价值链整合了传统唱片业价值链和移动运营商增值业务链，环节更加多，因此可能的商业模式也更多,传统唱片业价值链,无线音乐业务价值链,移动用户,SP,运营商,终端厂商,CP,移动运营商增值业务价值链,移动运营商,终端厂商,唱片公司,SP,词曲作者,歌手,制作商,发行商,音乐用户,出版商词曲作者,分销商,零售商,消费者,从国外来看，无线音乐价值链中，移动运营商、内容提供商和终端厂商都有可能成为价值链的主导者,移动运营商,终端厂商,

38、唱片公司,SP,词曲作者,歌手,制作商,发行商,音乐用户,唱片公司和音乐著作权协会对无线音乐产业链有主导作用，SP和运营商的地位非常薄弱，主要起通道作用,日本的唱片公司很早就意识到了无线音乐的市场前景，因此18家唱片公司成立了一个统一的品牌和公司-LabelMobile，几乎垄断了无线音乐市场日本运营商KDDI与LabelMobile建立了合作关系，KDDI只获得信息费收入的9,移动运营商借助自身的优势，通过各种策略或方式对价值链的上下游进行整合，控制整个无线音乐产业链,韩国唱片产业的不团结使得移动运营商成为整个产业的控制者，SKT甚至收购了韩国最大的唱片公司-YBM首尔唱片公司SKT规定SP

39、支付给唱片公司的版权费用为收入的48，正是由于SKT的这种控制力，它将与SP的分成比例从通常移动增值业务的10提高到了30,终端厂商借助自身靠近用户、掌控客户消费行为的优势，通过各种策略或方式对价值链的上游进行整合，控制整个无线音乐产业链,在美国，苹果公司（Apple)利用 iPhone及iTune完全掌握用户的音乐消费行为,实现了从内容-业务-服务提供-客户需求掌控在内的前后端一体化整合在价值链中，移动运营商AT&T几乎放弃了对无线音乐价值链条的所有环节控制权，基本沦为简单的“通道”角色，,内容提供商主导模式,移动运营商主导模式,终端提供商主导模式,中国移动应该通过控制内容和终端两个方向入手

40、建立中国移动主导的无线音乐商业模式,上游策略,下游策略,中国移动,终端厂商,唱片公司,SP,词曲作者,歌手,制作商,发行商,移动用户,内容控制：通过收购、控股、联盟等财务或非财务策略，对社会上优秀的内容提供商或机构进行掌控，从源头上加强对无线音乐价值链的控制和话语权SP整合：通过规范和整顿，整合SP为移动所用，做为中国移动营销推广的补充和延伸,客户引导：通过对客户的消费行为（包括音乐和非音乐业务）的深入分析，采取各种有效措施引导用户直接从移动购买音乐服务，培养客户的无线音乐消费行为终端介入：通过制定终端规范标准和规范；介入手机研发；对音乐手机开发和销售进行奖励等方法鼓励终端厂商推广音乐手机,通

41、过联盟合作、参股、收购以及设立音乐创作基金等方式整合内容提供商，以把控音乐内容资源,分类,特 征,典型代表,中国移动策略,经验借鉴,自由音乐创作人,数量多、分散制作成本低以互联网为依托，传播快，影响力大,杨臣刚“老鼠爱大米”庞龙“两只蝴蝶”唐磊“丁香花”,SKT成立设立约7500万美元的音乐基金，资助新歌手出专辑等措施，加强对原创正版音乐的支持力度,中小型唱片公司,数量较多、规模小制作成本高，音乐产品数量较少市场压力大,先之唱片水木同创太格印象等,华友世纪收购飞乐唱片和华谊兄弟音乐四大唱片公司收购优质中小唱片公司,大型唱片公司,数量少、规模大、市场集中度高音乐产品丰富议价能力强,四大唱片太和麦

42、田等,SKT与华纳音乐成立合资公司SKT收购韩国最大唱片公司,凭借雄厚资金实力，设立音乐创作基金、成立原创音乐联盟/基地，抢占、挖掘原创音乐市场。具体操作可以选择并购现有原创音乐联盟平台商通过资本运作控制国内某一领先的数字化程度高的中型唱片公司，在打造立体销售平台的同时，间接控制中小型唱片公司内容源通过参股、联盟合作等形式与大型唱片公司建立排他性战略合作，建立共赢商业模式,整合不同类型SP的营销推广资源为中国移动所用，实现中国移动主导，SP协助的营销推广模式,音乐SP分类,主要特征,典型代表,中国移动策略,核心型,松散型,外围型,TOM、新浪、163等,规模大，数量少，拥有无线音乐业务，具有全

43、国性的营销渠道推广资源和较强市场营销能力,如百度、谷歌、千千静听等等,规模小，数量多，拥有无线音乐业务，并在某一区域或某一细分市场拥有拥有营销渠道推广资源,各地中小彩铃、振铃SP,数量多，分布广，本身不拥有无线音乐业务，但主营业务与无线音乐相关度较高,采取紧密合作的策略。整合其营销渠道推广资源为中国移动所用。加强合作深度，特别是大型营销推广活动的合作。在内容资源、分成比例上给予一定的倾斜,采取积极合作的策略。充分利用他们的人气资源，发挥广告放大效应，通过网站链接提升中国移动业务量，使之成为中国移动无线音乐的宣传渠道和销售渠道,采取松散合作的策略，对其发展进行规范和引导，起到繁荣细分市场的作用,

44、通过制定规范、参与开发、批量定购等方式对支持中国移动数字音乐的终端厂商进行引导和鼓励,终端厂家分类,主要特征,代表举例,中国移动策略,紧密型音乐手机厂商,松散型音乐手机厂商,MP3厂家,摩托、诺基亚、索爱等,品牌信誉好，音乐手机技术开发能力强，有意愿与中国移动紧密合作,爱国者、联想、纽曼等,除了紧密型以外，其他开发和销售音乐手机的厂商,MP3开发和销售的厂家,采取紧密合作的策略。通过联合开发音乐手机、批量采购音乐手机以及联合促销等方法，共同拓展音乐手机市场,通过公布数字音乐器相关标准和规范，鼓励相关厂家开发和销售可播放中国移动数字音乐的MP3,通过制定音乐手机规范和标准等引导厂家生产和开发音乐

45、手机通过促销捆绑促进音乐手机的销售,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,业务定位与方向业务规划门户策略价值链策略资费策略,中国移动的资费策略,细分客户需求，实施差异化的资费标准和付费模式,积极实施音乐内容消费的包月付费制度，满足细分客户多种付费模式需求,大幅降低无线音乐体验和下载的通信费，引导消费者通过无线通路消费音乐,策略一：较高的通信费用将阻碍用户搜索、体验和下载音乐，中国移动应该大幅降低使用无线音乐业务的通信费,互联网通路,无线通路,PK,内容丰富操作简便简单直观没有费用,内容较少操作不便中国移动收取无线上网费

46、、IVR信息费等费用,韩国通过流量费包月，使大多数用户下载音乐时无需担忧流量费用日本运营商更是引导客户使用无线网络下载音乐，使用无线网络下载音乐甚至比互联网还要便宜,国外运营商的低资费通路策略,取消中国移动自有IVR业务（12530999）的语音信息费，只收取基本通话费通过流量费包月、费用优惠等方式降低手机上网和下载音乐的流量费用,VS,策略二：除了按消费次数收费的模式外，积极实施音乐内容消费的包月收费制度,丰富现有资费模式，在按定制次数收费基础上，实施振铃、彩铃乃至全曲业务的包月收费模式,包月收费受到消费者欢迎,韩国SKT对无线音乐几乎都实行了包月服务，从振铃、彩铃到全曲，包月服务也得到了广

47、大用户的欢迎日本运营商在音乐服务上一般不实行包月制，但NTTDoCoMo从今年也开始推出音乐包月服务,国外运营商的音乐包月服务,用户包月收费有较高的需求，尤其是彩铃沉默用户对包月收费的需求更为强烈没有主动定制过彩铃的客户50.9选择包月收费，29.1选择按下载次数收费,策略三：细分客户实施差异化的资费标准和收费模式,以彩铃用户为例,大纲,无线音乐发展趋势分析国外运营商无线音乐业务策略分析中国移动无线音乐业务发展规划附录：SKT无线音乐发展研究,韩国SKT：无线音乐业务状况,韩国SKT：彩铃业务-针对细分客户不断创新彩铃产品,韩国SKT：彩铃业务-除了单曲下载收费外，彩铃下载收费也实行多种包月制

48、,备注：100韩元=0.82人民币,韩国SKT：铃音业务-铃音业务总的来说受欢迎程度不是很高，即使是视频铃音业务也不是很受欢迎,针对细分市场开发铃音业务外语铃音：用英语或者其它外语编成文章的音乐铃声，通过反复的听可以学习外语的新概念铃声。该项业务比较受欢迎视频铃音：包括歌手现场演唱的视频铃音等，该项业务反响一般,实行低价包月制的收费模式,备注：100韩元=0.82人民币,SKT于2004年11月推出无线音乐服务Melon，服务模式是实现PC+手机+MP3之间实现跨平台的无线音乐服务，Melon是世界上第一个具备“无处不在”(Ubiquitous)特征的移动音乐服务。并且提供用户对下载后的音乐选

49、择特定部分制作铃声，创造独一无二的个性化手机音乐此项业务收入增长迅速，目前的月收入约为30亿韩元,韩国SKT：Melon业务,PC下载无线下载,Melon,备注：100韩元=0.82人民币,韩国SKT：“Melon”用户服务,产品,铃声、彩铃、音乐广播、影视铃声、DIY铃声、MV下载、卡拉ok、全曲音乐下载,音乐搜索、音乐推荐、手机与PC音乐同步、音乐赠送、音乐资讯、RSS,音乐商场（可以购买、乐谱、耳机等手机相关用品、记录本等）,服务,资源,韩国SKT：无线音乐业务通路状况,主要通过无线互联网和互联网进行彩铃定制和全曲下载，IVR很少使用鼓励用户通过无线互联网进行业务定制，实行差异收费如通过

50、无线NaTE下载普通彩铃收费800600元/首，通过互联网定购普通彩铃13001100元/首无线上网业务实行包月制，大大降低了用户使用无线互联网的流量费用数据业务的流量包月，22750韩元/月数据流量费没有包月的用户，对在线音乐收取较低的流量费例如MOD（音乐点播）实行和VOD一样的资费标准0.9韩元/秒，而其他数据业务收费标准是流媒体类1.75韩元/秒，下载类4.55韩元/秒,备注：100韩元=0.82人民币,韩国SKT：价值链合作模式,为客户开发/实施成功的策略与体系,与客户实现双赢的目标！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeY