精品文案-天津中原利海小站全程营销策略报告.ppt

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1、,小站项目全程报告,利海,天津中原物业顾问有限公司,发展商要求:,基于市场因素提出项目定位系统产品建议及营销策略（别墅）和发展商品牌导入二期地块产品规划建议,4,3,2,1,认识项目起步,别墅产品建议,二期产品建议,营销核心问题的归纳和解决,1,我们要研究的是一个什么样的项目？,项目解析,从本体出发,项目解析,从本体出发,我们要研究的是一个什么样的项目？,项目解析,从本体出发,东接小站新区西接小站练兵园北至天山项目南承老城区,项目位于小站新城区西侧，毗邻小站练兵园；北侧与天山项目相接，东侧与新城区连为一体。,本案地处新城区，依托练兵园，商业配套尚不完善，区域教育资源丰富。,本案依托练兵园，物业

2、涵盖酒店、别墅、小高层；其中别墅部分联排为主,超过销售面积60%的额外赠送面积产品性价比高,所有产品设置小院及连廊；增加了家庭厅的功能设计大户型产品均有独立的露台及游泳池豪华楼王更集酒吧、瑜伽休闲功能于一体,以联排产品为主体，附赠空间很大；项目性价比高；内部功能齐全。,沿中轴水系错落有致/布局合理/产品丰富/封闭独立院落,沿中央水系错落布局独栋产品，为项目别墅区的核心，景观利用最大化以及产品价值最优避免普通联排产品行列式布局给人以单调、粗糙的整体感觉独栋别墅与水景融为一体，成为社区核心景观区，产品与景观完美结合，进而集中展现中式园林错落有致、异步换景、曲径通幽的精髓,环抱核心区，布局双拼、联排

3、产品，通过社区道路与景观将二者合理区隔开，弱化相互干扰,别墅区西北角、东南角布置小户型联排产品，产品组合更加丰富,浓郁的徽派建筑风格/细节雕刻中式院落别墅,粉墙黛瓦、马头墙勾勒出徽派建筑的神韵,有别于欧式外向式庭院设计，由粉墙黛瓦围合出的前庭、中庭以及后庭，私密性更强，别有一番闲适、幽深的意境,围墙、台阶、门坊等完全从民居中提取元素,漏窗：窗内、窗外景观互为借用,前庭：围墙与外界区分开，由闹入静，形成过渡,中庭：通天接地，天地人合一的人居梦想徽派建筑中崇尚的“肥水不流外人田”风水理念。,通风采光好：天井、下沉式小院保障地下室通风采光功能多元、布局合理：地下室楼梯南北两侧设置工人房、洗衣房、设备

4、间；主人多功能室占据干扰较小的东侧,奢华主卧占据景观效果最佳的北侧主卧南北通透，豪华卫浴+超大衣帽间配置南向次卧、工作室的贴心设计与享受,各功能区合理分布围天井而建礼仪区：入户门厅；大开间、二层挑高、南北通透、双观景的起居厅餐厨区：餐厅、厨房、工作阳台自成一体，南北通透次卧：阳光次卧+独立卫浴，家庭成员、客人专属空间，人性化舒适空间设计,主佣分离/功能多元/户室通透/独栋品质、市场稀缺的超舒适联排产品,交通+佣人工作、休息区,主人多功能区,小院,小院,天井,餐厨区,礼仪区,次卧,次卧,主卧,BS户型：380平米,天井,天井,天井,次卧,次卧,工作室,次卧,一层舒适度与空间价值：天井、下沉式小院

5、环抱，通风、采光良好布局合理：佣人房、设备间设置在两端，多功能区集中布局，灵活分割、互不干扰,奢华主卧占据二层一半以上空间：主卧南北通透，豪华卫浴+衣帽间配置，配备超大书房连通露台；“移步换景”（多角度+多重庭院景观）次卧：阳光次卧+独立卫浴,各功能区合理分布围天井而建礼仪区：会客厅+起居厅+衣帽处设计，双厅设计同时满足家庭成员对外、对内交流的不同需求餐厨区：餐厅、厨房、工作阳台自成一体，南北通透次卧：阳光次卧+独立卫浴家庭成员、客人专属空间，人性化设计,餐厨区,礼仪区,次卧,次卧,二层价格、三层享受/户室通透/中式建筑布局+人性化设计、大气、奢华的独栋产品,佣人套房,设备间,主卧,CS户型：

6、523平米,次卧,次卧,具备军人血统的发展商有强烈的企业个性和强大实力，企业理念和项目契合。但在天津尚缺乏影响力。,1992年涉足地产业，开发华海大厦2000年世纪绿洲，营造出自身的独特品牌“绿色地产”君林天下、托斯卡纳都体现了绿色地产的开发理念2006年 从化地王项目奠基,2004年度中国广州最具竞争力房地产企业10强第四届（2005年度）广东地产资信20强广东省首批房地产诚信企业2004年度中国广州最具诚信度房地产企业30强2003年度中国广州最具竞争力房地产企业30 强2004年度中国广州质量诚信品牌领先企业10 强10大最吸引眼球品牌地产中国最具影响力企业100强,企业宗旨：营造中国绿

7、色地产,产品重庭院设计；联排别墅为主，项目别墅整体附赠面积均 很大；独栋产品沿水系而建且功能齐全。,小站新城区传统氛围浓厚。项目徽派中式传统风格与区域整 体环境契合。,周边商业配套暂时缺乏，但新城区规划较好，教育配套优势 明显。,开发商实力雄厚，专业性高；其绿色地产理念与项目资 源及精神内核能完好契合；发展商在天津缺乏影响力。,项目1期、2期地块和小站练兵园成犄角之势，本案的发展和 练兵园的关系极度紧密。,练兵园提领作用,文化提炼和阐发,高附加值优势产品,区域成长性好,发展商理念的融合,在原有设计基础之上，如何打造更强竞争产品。,中式别墅生存之道把脉市场：做更符合市场需求的主流别墅产品剖析项目

8、：打造更具生命力的中式别墅规划、交通组织、景观、建筑,天津别墅市场联排别墅户型区间分布于170-240平米/套；独栋别墅户型区间分布于240-500平米/套；总价从200-1600万；主要集中于200-600万之间。,目前天津市场中式别墅主要为三个项目，区位、建筑风格与本案类比项目缺乏；深度解析中式别墅需站在全国的角度进行一个了解。,它山之石解析,形态上：主街宽，胡同窄，内庭院豁然开敞景观：（静态）“泛景观带”的居住氛围，多层次景观节点；（动态）交通流线串联各景观点，配合穿插的不同户型构建的丰富沿街立面,传统制式建筑部分：筒瓦、灰砖、山墙、红柱、木门窗等现代建筑语言：丰富肌理变化灰色的拉毛涂料

9、；多处转角窗，轻巧而富于流动性传统与现代，新中式建筑的中国别墅,建筑,规划、景观,它山之石解析,独特的树种，如柿子树、银杏及法桐等。通过移植大树、配置花卉景观以及设置街头小品、座椅等设施，营造出生活化的街巷空间,街巷空间,它山之石解析,对传统中式四合院式布局进行改良，通过创新式风车式布局，使南向的房间数量增多，面宽增大，保证了良好的采光通风二期产品是在一期产品的升级：户型更加紧凑，功能组织上更是吸纳了东、西方别墅产品的精髓现代功能主义与传统思维方式的结合,户型,它山之石解析,规划、产品布局,340平米,行列式布局+中央水系规划、南北纵轴布置和封闭独立院落，与本项目规划理念相近临近水系端户布置户

10、型面积相对较大的产品，适当放大端户庭院面积，使其具有双拼产品的功能以及舒适度景观利用最大化、产品升级,它山之石解析,“原创现代中式”中国民居形式：每套宅院均有前院、中庭和后园，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有独立的绿化空间传统民居元素：宅院建筑、围墙、台阶、门坊等现代建筑材料：门窗、双层中空玻璃、玻璃栏杆、世界一流的外墙外保温技术兼具深厚的文化底蕴以及现代感和舒适感,建筑,它山之石启示,规划：主街宽，胡同窄，重庭院设计园林景观富于变化，遵循中式园林设计原则，由水系、街巷串联而成景观轴，打造立体式园林建筑：没有创新的传统建筑是没有竞争力的，中式与现代的结合是中式别墅不可逆转的发展趋

11、势，不论是现代建筑元素以及现代建筑材料的应用，都是对传统的继承与发展，兼具深厚的文化底蕴以及现代感和舒适感的现代中式别墅才是有生命力与竞争力的主流产品，本项目应顺势而为，打造传统与现代相结合的新中式别墅户型：以天津在售别墅、典型项目主力户型分析为依据，户型面积控制在双拼（带中庭）产品控制在350-380之间；双拼（无中庭）控制在200-280之间，更为适宜。为有效控制别墅面积，建议只在景观优势明显的大户型产品中采用中庭设计，而在外围则建议选用紧凑的小户型产品（可根据实际情况保留天井设计）,它山之石启示,它山之石应用,规划建议+产品组合,产品升级：以独栋、双拼为主景观资源优势得到更好的体现,沿中

12、央水系错落布置中庭大户型独栋产品，形成项目独栋泛景观区,外围区域布置小户型双拼、联排产品（无中庭、部分产品可保留天井，减少建筑占地，扩大庭院面积）,充分利用独栋区景观资源优势，布置中庭大户型双拼产品或类独栋,它山之石应用,交通组织建议,第一层级：社区环道,车行道：由主入口社区环道主街车道私家车库,第二层级：主街车道,入户方式：南北向入户减少交通占地组团内部空间更加私密、幽静,第三层级：人行道（胡同）,人行道：独栋、双拼、联排由胡同形成有效区隔，体现项目人车分流的人性化设计由胡同将各组团串联在一起，提升组团间的交互性，与内部景观融为一体将交通对环境影响减至最低,设计要点：主街宽、胡同窄（3米）、

13、内庭院豁然开敞的设计理念主街宽：预留室外停车位胡同窄：减少交通占地，根据实际情况有效放大庭院面积，提升产品附加值,它山之石应用,景观设计建议,独栋泛景观区：木桥、八角亭、亲水栈道由水系串联而成，与错落独栋自然过渡、衔接，共同构成独栋泛景观区主街景区：东西向车行道，在整体石材铺装中留出点状绿地，种植花灌木、竹、攀爬植物等宅间景区：南北向3米宽胡同，整体绿化中散石小路折线穿过,它山之石应用,景观设计建议,独栋泛景观区：主街景区：东西向车行道，在整体石材铺装中留出点状绿地，种植花灌木、竹、攀爬植物等宅间景区：南北向3米宽胡同，整体绿化中散石小路折线穿过,它山之石应用,景观设计建议,独栋泛景观区：主街

14、景区：东西向车行道，在整体石材铺装中留出点状绿地，种植花灌木、竹、攀爬植物等宅间景区：南北向3米宽胡同，整体绿化中散石小路折线穿过,坡屋顶造型更加活泼,石材装饰墙体，提升产品品质感,漏窗+石墙等，外檐元素更加丰富、富于变化,露台设计，增加赠送面积，更合乎现代人生活方式,2,梳理区域现状与发展趋势，为确定定位着力点找到依据,区域及市场认知,寻找市场佐证,中心城市以内的四个新城之一滨海新区产业传导的承接地中心城区工业东移的承接地,发展战略主动承接滨海新区产业传导建立以葛沽为基点的滨海新区津南产业分区形成微电子产业为核心的产业走廊发展成为滨海新区第九大功能区,构建以三条发展带：城市提升带产业发展带生

15、态涵养带为基础的城市总体布局,区域发展结构,利用周边自然环境，积极搭建自然生态走廊，大力发展旅游业，构筑绿色第三产业的经济高地。,5大旅游区，形成津南旅游产业带；提升区域认可度，带来周边人流。,近期目标9431“9”是实现区内九个主要工业载体的加速发展，促进津南社会经济全面进步；“3”是建成三个各具特色的旅游产业区，创建经济发展与环境生态交相辉映、人与自然和谐共处的魅力津南。“4”是建成四个新型城镇；“1”基本建成津南新城。,以小站练兵园为核心深入挖掘小站的历史文化资源；形成以小站兵营为核心的小站新城镇。建筑风格统一为徽派风格。,鸟瞰图,讲武堂,城墙,小站业已成为“近代中国看天津核心品牌”。,

16、政府规划下，小站整体城市重心由中山路区域，向东北形成以小站练兵园为核心的新城镇。新城区起步区初具规模，中小学等配套设施已投入使用；区域整体配套逐步落实。,（小站新城规划蓝图）,项目坐落小站镇未来核心区域，且介于两大居住区之间；地域价值很高。,天津市津南区小站工业园区（规划面积1.5平方公里；工业园区先后有台湾、韩国、日本、印尼、香港、美国等境外投资者入驻。,一定数量外资企业，加工电子为主。产业支撑必然为区域外客户,小站工业园,环宇橡塑制造公司,小站镇以南，沿津岐公路，沿线2-3公里分布各种专业化批发市场；档次不高，私营业主收入普遍不低。,项目整体的四大机遇：,宏观经济大势向好,宏观经济利好，天

17、津和滨海受到全国乃至世界关注。人均收入消费能力均大幅提高。,津南区与周边区域交流加强。,位于津滨之间的特殊位置，与塘沽、大港、市区交流日益密切。给津南区带来外来的人流与物流。,宏观经济的利好与外界交流的增进均给予项目一个良好的外部环境；小站为“近代中国看天津核心旅游品牌”，也是津南区着力打造的特色旅游产业之一，旅游产业的带动效应十分明显。,津南规划“9431”中重要一环，旅游产业优势明显,“3”-小站镇为津南3个特色旅游产业之一，得到了政府的全力支持。“4”-小站镇为津南区未来四个新型城镇，在市政配套、政策方面能够得到很强的支持。,近代中国看天津核心品牌。,别墅市场定位,天津别墅资源属性分析,

18、6,2,本案,天津郊区别墅项目普遍拥有强势自然资源，更为依赖水景、绿化等自然景观；项目归类于环外别墅市场，自然资源优势不显著，文化资源与建筑风格独立于市场之上。,1,3,4,5,7,8,9,12,13,14,15,16,17,18,19,竞争选取原则：1、项目所处区域2、销售周期重叠3、主要客户分流4、产品构成类似等四大方面，选取项目竞争区域和竞争项目,竞争项目：京津新城天嘉湖星耀五洲团泊庭院天山水榭花都,竞争区域选取：外环周边津南区团泊湖,本 案,本案产品区域内竞争比较明显，天山、星耀等项目均会对本案早晨比较大的客户分流。,区域外市场，强势自然度假型资源项目与本案竞争明显。,天 嘉 湖,星

19、耀 五 洲,天 山 项 目,团泊庭院,京津新城,星耀五洲,星耀五洲坐落于天嘉湖旁，整体建筑面积300万平米；项目整体具有几大特色：一个世界：星耀五洲将世界版图微缩于7.3平方公里水域上，填筑五大洲板块。盛揽全球风情。三大奇迹：50万平方米世界超级休闲娱乐建筑综合体；七星级360全水景风情酒店；全球首创湖心别墅，星耀五洲三大奇迹震撼中国，领航世界！五大博览园：星耀五洲秉承“世界大观”理念，盛造世界建筑博览园、世界桥梁博览园，尽享世界风情大观。十大国际建筑泰斗：理查德.迈耶、迈克尔.索金、黄雄溪、潘泰星耀五洲诚邀十位享誉全球的建筑泰斗聚首中国，共创世纪奇迹。,星耀五洲项目,星耀一期规划图,中式组院

20、部分；共计24套；产品从240-260平米之间；预计售价9000-12000元/平米。,叠加别墅：170-180平米叠加产品，预计售价8000-10000元/平米。,西班牙、英式组团别墅；94-240平米不等；其中，最小的西班牙别墅产品仅84平米/套；售价9000-12000元/平米。,星耀五洲项目一期总共100万平米，30万公建，70万住宅；预计开发周期2-2.5年；产品涵盖高层、企业独栋、别墅、公寓等众多产品。目前，首期开售190套别墅。,现售产品：,产品类型丰富，影响力与供应量均巨大；一期100万平米与本案销售周期几乎相同，整体项目竞争激烈。,团泊庭院,规划设计：团泊湖庭院是纯别墅项目，

21、是一轴两带中蓟县新城的城市西部发展带，和南部水库环境保护地的交汇处。规划面积210平方公里，水面面积51平方公里。地理位置及其优越。在未来几年内，团泊新城将发展成为以生态服务业和旅游业为主的项目，与自然融合，生态宜居的生态休闲之城。建筑风格：纯粹地中海风格的简约建筑，大尺度设计表现着优雅、内敛的大家风范。配套设施：仁爱医院，天津大学分校，松江高尔夫球场。,3,文化阐发和发展商品牌的融合,定位系统及策略归纳,优势提炼和客户来源,SWOT策略,新中式徽派风格特征明显,坐拥小站文化资源。,利海品牌与产品品质。,别墅营销定位：天津新时代中式宅院,中国人对本体文化的认同和追溯，结合了对生活方式的选择，新

22、中式别墅既可以包含了“复古”，更是在更高层面上求新。,徽派建筑只是表象，新时代中国精神才是灵魂,重庭院回归中式本意。,建筑勾勒于文化之上。,区域徽派中式表情与项目在风格上成为一体；也塑造了天津首个大规模徽式建筑区域。但精神和文化上的意向则是新时代中国式居住精神的追溯和全新诠释。,中式建筑所传承的精神和文化因子不是泛泛的中国，而是与小站历史特别是百年洋务维新的文化传承一脉；是全新建筑与全新文化的综合体。,内秀而中庸的中国文化并不体现在建筑的实体界面，更多的蕴涵于由界面所界定的虚空间内。通过“深几许”的庭院和“当其无”的空间，再现中国意的神髓，是对中式生活的至臻境界。,品牌开发商，倾心铸造。,新中

23、式生活哲学。,庙堂之高与江湖之远，只在片刻之间。小站的自然生态与文化涵养中栖居，1小时，可通达市区、津南、塘沽、大港；连接城市各个地点。,自然风水大宅，突出其御用、专属之意。纵观小站波澜壮阔的近代历史，以及练兵园总统、总理辈出的贵胄之气，突出气度和领域感。堂是对中式别墅的理念升华，同时亦含有“中堂”之意。引伸出“TOWN”的概念则可以把项目的发展和小站新城的发展整合在一起。,【御 澜 堂】,106席新中式庭院，600年脉络传承，,天津城市的淮军印记，小站百年北洋传统，无不印证着文化融合和求新的特征。传承，融合，符合新时代中国人更自信，更开明的精神状态。练兵园的历史可以升华为“修身、齐家、治国、

24、平天下”的儒家传统思想，北洋的内涵也是在中西之间的取舍中探索求新，因此，“文化浸润，自由求新”的人文特征，可以实现练兵园特殊的历史背景与目标客群的精神特征最好的衔接。,自然资源支撑-项目毗邻天嘉湖，7.05平方公里水域；项目生态环境、自然景观优越。,一期客户组成本地客户比重大于区域外客户；随着星耀的进入，区域外客户比例大幅增加。,前期客户集中于津南本地顶尖层，及部分大港区域客户。,注：鉴于参考项目不足；星耀五洲未开盘，天山项目与本案产品差异较大；故把研究重点放在天嘉湖项目。,借鉴点：客户范围逐步扩大；津南本地客户为项目前期重点成交客户；区域整体的认知水平需要大型开发商或大型事件才能形成有效拉动

25、。,天嘉湖,别墅客户,泛地缘型客户大港区，距离较近，交通便捷,关键词：文化 产业 交通 地缘特性：对于中式别墅的认同与向往,津南,大港,市区,滨海,交通牵引、文化追慕天津市区为代表的全市范畴。1小时生活圈，远郊第二居所,产业导向型客户开发区、塘沽、临港工业区、葛沽、小站工业园等。生活配套需求,地缘型客户（小站、咸水沽、八里 台镇、大港、葛沽镇）,别墅客户,目标,1、小站区域在天津认知度不高。2、项目周边无强势自然资源。3、与星耀项目直接竞争。4、利海品牌在天津市场空白。,项目稳健销售；开发商品牌建立,营销关键点：,核心策略,1、小站区域在天津认知度不高。2、项目周边无强势自然资源。,借助政府外

26、力，协力炒作片区，提升区域价值。,借助小站文化与中式建筑，弥补自然资源不足的劣势，着力打造文化资源。,依托小站练兵园，区域为先；突出中式特有建筑。,引进利海会，同时通过产品影响力的提升；提升品牌价值。,3、与星耀项目直接竞争。,4、利海品牌在天津空白。,1、借势策略,没有比政府的宣传更有效,政府的宣传，无论是报纸的还是电视的或者是活动的，它的覆盖面它的有效性它的引导性，我们为何不利用政府的这个低额的宣传手段去为我们而服务呢？,津南打造小站文化，建立小站文化旅游景点；项目应顺应政府大势，与政府节奏同步。,单纯依靠政府过于被动，我们应该如何主动出击？,2、公关策略,先公关后广告；制造新闻话题，突出

27、区域文化及中式风格。,别墅产品核心价值：中式徽派建筑小站文化内涵品牌品质价值,小站文化炒作,中式风格炒作,品牌炒作,摄制中国小站文化短片,小站文化软文,持续的新闻话题,参与公共活动、利海会的建立；商业冠名活动；客户通讯,引导公众视野,区域,风格,项目,体验式居住,自驾游活动,拓展,名人效应,突出产品、带动区域人气,会展,08年中式风格无处不在，从奥运金牌，祥云火炬；提出08中国年,通过软文形式，指出08年中式元素无处不在，提出中式建筑,在网站展开对于中式建筑的探讨,配合市场现有中式建筑项目，通过标题“当欧式遭遇中式”为话题；形成热点,08年中式风格无处不在，从奥运金牌，祥云火炬；提出08中国年

28、,名人效应,营销策略,中国文化名人，深刻探讨传统文化，引起对中式文化共鸣。,为小站兵营剪彩利海高层网上谈小站文化，中式建筑,渠道配合软文新闻短信中原资源,新闻公关,利海会个人会员招募企业会员招募商家招募积分优惠计划客户通讯,软文新闻短信中原资源,利海会作为品牌宣传和项目储客的重要平台，从项目预热即开始启动,作用,渠道,引进利海会,车友会、拓展,营销策略,配合小站练兵园具有的特色，建立拓展培训基地；其活动内容与小站练兵园能够完好的契合；同时，增加区域的认知程度。,与车友会联手，以津南几大旅游产业地为旅游路线，增加区域外客户的体验性，更好的提升区域的知名度。同时，车友会客户也是潜在客户之一。,新闻

29、发布会,营销策略,新闻发布会：开盘前新闻发布会：邀请各路媒体参加，推广本案产品特征，造成市场影响力，为开盘做好推广铺垫；目的：圈内传播更具影响力，以权威的认可度引导市场受众的口碑传播；,会展功能,营销策略,练兵园功能丰富，结合小站中式的传统文化，组织国画书画展、中国传统工艺品展览等；带动区域认知程度。,体验式居住,营销策略,装修部分产品邀请意向客户；体验庭院高附加值设计及双车库；引导客户切身感受。,3、特色渠道,中原客户资源,天津中原丰富的客户资源：天津中原已成功地操作了：朗钜、白楼世嘉、俊城浅水湾、汐岸国际、米兰世纪、富顿广场等各种类型的高档物业，积累了丰富的操盘经验；其中朗钜、白楼世嘉、汐

30、岸国际等项目客户均为高端客户，可为项目提供强大的潜在客户。利用中原强大的平台，将发挥更大的客户资源的价值。,一、二手联动,天津中原二手业务：天津中原二手门店近70余家，遍布天津；与红勘领世郡、金地格林世界、复地天津中心、松江水岸公馆等项目成功合作。同时，中原二手独立设立豪宅买卖部，以高端物业为市场。,注：合作金地项目，中原客户成交稳定在20-30套/月,双外展场启用,1、市内外展场（时代奥城）启用时间：09年5月理由：外籍人士聚集地、周边档次较高 目的：锁定市内客户，积累客户使用期：长期,2、大港金街外展场 启用时间：09年3月 目的：挖掘交通拉动型客户 客户覆盖：大港客户 使用期：长期，到项

31、目未盘,4、展示策略,“户外 围挡 楼处 看房动线 示范区”和推广主线“五点一线”全面阐释中式居住文化和精神理念,地界包装：现场围档,样板间C-N；B-N；B-S,1,城市界面：导视系统,主入口/精神堡垒,主题示范区,销售中心,示范区景观设计要点,售楼处,B-N,C-N,B-S,地界包装,示范区,精神堡垒,展示/导视系统,主干道围挡、大牌：目的：截流市区、大港客户项目展示通道：与兵营互动，利用兵营吸引来的到访客户，最大限度展示项目，增强项目关注度,市区方向,大港方向,项目展示通道,通过街区包装、导视系统等运用，形成良好展示作用，最大限度提升项目关注度,城市界面/导视系统,入口/精神堡垒,徽派建

32、筑的典型元素-马头墙来阐释,石雕艺术，提升项目档次和审美品位,工地围挡,开发商品牌、项目规划、徽派建筑风格、园林、建筑细节、庭院式生活等等,展示通道,徽派建筑外檐与极具现代感的大面积玻璃结合,销售中心,洽谈区古典风格与现代设计的结合。玻璃、藤椅.,展示墙轻纱、古瓷、墙上古典风格的项目宣传画,休息区中国大红元素的运用,洽谈区简洁的室内设计，通过玻璃，室内与室外空间融为一体,销售中心内部设计,选择依据：项目主力户型集中布局，便于展示销售动线组织选择C-N、B-N、B-S三种户型做实楼样板间,示范区/样板间,示范区/引导系统,示范园林：中国古典园林：亭、廊、门等元素的充分展现,极具徽派特色的楼阁、牌

33、匾、灯饰、木雕等元素在示范区的展现，为项目徽派文化提供具象支撑。,主题示范区,中式低调奢华,样板间装修,结构剖示,实物展示,高科技系统实物展示,工程样板间,中国卷轴的运用在奥运开幕式之后，卷轴成为具有中国特色的一个典型代表。更有历史内涵又迎合现代昭示。,水墨写意山水画技法在物料设计中的运用，将文化和中式淋漓尽致。,物料风格,沙盘制作中运用实木材质，尽显中式别墅高贵品质。沙盘内小品等细部的精雕细琢体现项目对细节的注重。,主体建筑与背景绿色的协调,特色沙盘,5、活动、开盘,开盘活动,以突出中国文化特色的庙会开场作为吸引点，达到热闹的开盘场景，渲染热销的现场氛围；开盘期间每天以不同的主题活动吸引客户

34、参与；,活动对象：认购客户、意向客户,活动形式：不以大活动为主，认购当天为到访客户准备茶点、饮料，提供轻松的卖场气氛，有助于认购；活动说明：售楼处卖场气氛的营造，造成认购轻松、愉悦的气氛；,活动目的：结合当地农业示范区特点，组织准客户、意向客户、业主生态农业体验活动，；感受区域的良好生态环境。活动说明：种植柿子树、苹果树、组织采摘；形成良好的氛围，从而加强对区域的认可度。,推广费总销售额2%计，约700万,市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取市场中可比项目为参照系。第二步：点对点分析，基于地段、周边景观、人文资源、产品创新、项目规模、品牌等原则选取以下已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态

35、价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目动态价格,项目定价,基于本案的特殊性，在本案的定价中，主要采用市场比较法来进行项目定价。,基于项目产品类型、所处区域、推售节点等因素，选择天山水榭花都、天嘉湖、星耀五洲、京津新城、团泊庭院三个项目为本案定价主要参照系。,第一步：选取参照系,项目定价,第二步：点对点分析,第三步：静态价格计算,本项目住宅静态市场比准价格为：8624元/m2,本项目住宅动态市场比准价格为：9486元/m2,考虑到：天津房地产市场价格整体成上涨趋势，目前市场处于低潮，观望情绪比较强烈，短期内价格平稳；长期价格看涨。项目呈现后价值会

36、逐步提高项目所在的小站镇练兵园的文化价值会得到更大的认可天津房地产市场价格年均增幅为9%-15%；别墅涨幅比例10%以上,天津商品住宅历年供应及成交情况（2003-2007）,数据来源：天津市房管局,项目定价,第四步：动态价格计算,因此，综合考虑，采用动态价格作为项目入市均价，即9000元/。项目别墅部分全盘均价：10000元/。,项目定价,总结,推售节奏,第一阶段：推出南向50栋别墅（价值最好的楼王和14#留到第三阶段开售）,第二阶段：推出项目北边其余产品以及项目景观核心2套楼王产品。,分三个阶段推售,第一阶段,推售原则：1、顺应项目工程节点，从南向北推售2、产品价值最高的别墅适当留到项目整

37、体呈现、整个小站区域得到广泛认可时予以推出3、产品推售粗略分为两个阶段,第二阶段,推售分期依据其开发，由南向北；前期推南向50余套，,09年03月,09年06月,预热期,全盘预计销售周期：7个月,第一阶段开盘,第一阶段持销,第二阶段,09年07月,09年10月,09年11月,09年12月,项目导入,08年11月,营销组织总控图,营销节点,08年11月 12月 09.01 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,整体形象铺垫期,起势蓄客期,第一阶段强销期,示范区+样板间开放,第二阶段,宣传推广,销售目标,关键工作,1、销售人员培训到位2、全盘工作统筹安排3、区域、

38、徽派炒作,1、示范区开放筹备2、价格摸查和价格表制作3、开盘选房方案确定筹备,1、开盘活动的落实跟进2、价格及策略调整,工程节点,销售阶段,楼处动工,5月楼处投入使用,预计09年6月开盘，开盘销售20%，10年2月销售50%，10年9月清盘，销售期7个月,外围挡,售楼处进场,围墙/户外/导视/活动,外展/报媒/活动/直邮/网络/电台/户外,活动/外展/户外/报纸,活动组织,08.11炒作小站,09.2炒作项目徽派特色,09.6开盘活动,09.3进入大港金街设常驻外展场,09.5年市区时代奥城,外展设置,09.4炒作品牌,09.7产品品鉴会,持续的客户活动,销售人员培训,进场前（新员工）1、企业

39、文化2、商务礼仪3、公司各项管理制度4、销售管理规定、销售岗位职责 5、房地产基础知识 6、项目建筑规划、环境设计思想7、项目工程结构、设备配套技术指标8、项目房型分析9、项目策划定位报告10、项目概况11、市场调研12、沙盘讲解演练13、模拟客户接待14、培训考核,日常培训1、根据项目业务需要对新老员工进行针对性培训2、定期开展成功案例点评分析3、不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质5、政策性的培训6、开展拓展活动，提高团队凝聚力7、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。,高效培训提高员工素质,现场管理,人员规范化管理：销售规范

40、,基本站姿：身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容,仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并

41、保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。,规范接待，提高成交率,人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对,规范接待，提高成交率,人员规范化管理：销售规范,准备按时开放营销中心及示范单位时时留心营销中心的整齐及整洁等待在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户不可因疲惫而忽略客人的讯号卖场内无人的时候，不要出现所有人都坐在接待台前的现象。接待以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客在适当的时间点招呼不同的顾客。,讲解慢慢地讲解对顾客所提问题简洁地回答对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定掌握顾客出现购买讯号的话语及态度干脆利落地促成交易，态度镇定，

42、不能喜形于色勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客领客户到财务人员处交款财务人员收款程序应简介迅速依依不舍地送行,规范管理，达到执行力,管理流程制度,规范管理，达到执行力,行政管理制度,规范管理，达到执行力,4,二期高层产品定位和商业定位、业态选择,二期产品定位,2007年市场整体活跃的大势下，津南区土地市场交易也达到高峰，大宗土地纷纷成功出让。随着2008年市场的急转直下，土地市场也渐归于平静。,近两年，天津市土地出让已经逐步过渡到城区外围，尤其是居住用地多集中于环城四区，相应带动了居住人口的外迁，同时也带动了环城区域的产业发展。,津南区成交土地中基本以居住用地为主，同时由于人口的不断迁入，更多居

43、住用地在出让时规划了一定比例的商业配套。津南区土地出让的楼面价格在2007至2008两年间的差异达到了惊人的地步，土地市场已经快速回归理性。,小站镇的土地价格也同样受到近期房地产市场波动的影响，2008年土地价格快速回落，这也将影响到未来住宅产品上市的价格，进而影响到购房者对后市的心理预期。,2008年小站镇土地交易活跃，截至到8月份津南区成交的土地几乎全部坐落于小站镇，且这些土地全部为包含居住性质的用地。再来的两到三年内，小站镇的住宅供应将大幅增加。,08上半年市场放量明显，供应量充足,05、06年供应量和新增供应量基本稳定07年新增供应量有所增加，供应量有所下降08年上半年放量明显，供应量

44、充足,成交量、成交价格仅次于西青区,津南区成交量略高于北辰、东丽两区，与西青区还有一定差距津南区成交价格明显高于北辰、东丽两区，略低于西青区,05、06年商品房成交量基本稳定，07年有小幅下降，但别墅成交量有所增加，08年上半年成交量萎缩明显。,商品房成交均价基本保持持续稳步上涨，08年上半年涨幅较明显，但别墅均价却略有微降。,成交萎缩，普通住宅均价涨幅明显,15%,25%,多层向高层过渡，多层仍受青睐,多层产品的新增供应量逐渐减少，高层产品07年开始出现，但08年上半年已成为新增供应的主角。,多层产品始终是成交的主力，逐渐供不应求，高层产品则呈现供大于求的局面。,从面积区间看，新增供应从原来

45、的60-180平米均有涉及，逐渐两极分化，60-100平米产品成为主力，而120-180平米产品成为次主力。,从成交来看，60-100平米一度是成交的主力，随后逐渐转向偏大户型，而目前60-100平米和120-180平米成为需求的的主力。,供需的主力均两极分化，集中60-100和120-180平米,3.62万平米,102.76万平米,137.22万平米,122.61万平米,626万平米,根据最近土地出让相关指标可知，区域未来几年内供应量达到了992.21万平米，接近天津一年的销售面积,津南、大港主要商品房价格集中于5500-6000元；小站、北闸口销售价格为整体区域低点；区域性价比优势明显。,

46、双港靠近市区，区域内供应量很大，市场认可度高。对本案的市区客户形成截流。价格在5500-7000之间,八里台镇区目前无商品房供应，政府示范镇项目建设有大量小产权房。星耀五洲体量大，未来将形成本案的强劲竞争。,咸水沽目前在售项目主要有米兰阳光三期等。新房市场供应量不大。新房均价在5600-6500之间。二手房价格区间在3000-6000之间,大港,北闸口工业区旁有新房供应。均价在3700左右,大港紧邻小站。目前新房市场供应充足，产品价格在5300左右。区域内小高产品还在市场导入期。,新城区,工业园,区域界定：,由于小站整体体量较小，辐射范围有限，研究界定项目范围周边3-5公里。,东至月牙河 西至

47、双桥河 北至塘津高速 南至葛万公路,老城区,小站整体以练兵园为分界；兵营西南为老旧城区，兵营东北为新城区；以兵营周围为核心高端区域。,回迁区,高档住区,小站练兵园,传统居住区以平房及老旧楼房为主，区域内配套齐全但档次均不高；传统居住区无再售及潜在项目。,老城区,新城区,区域由回迁区及商品房两部分组成。回迁区物业虽均为新房，但建筑品质不高；区域内仅天山产品品质较高；成为区域住宅最高品质区域。,回迁区：客户-主要为周边生产大队的拆迁户；对于区域敏感度不高，无浓厚的故土情结。物业产品-区域内均为新建徽派风格的低于4层多层产品，建筑品质不高；白墙、灰瓦，区域建筑风格整体性相当一致，中式气息浓厚。,商品

48、房（售价4500元/平米洋房 6300元/平米 别墅）目前区域仅天山与本案两项目；天山项目涵盖较广，包容叠拼、洋房、高层 产品；产品风格以现代风格为主体。现有客户以区域外客户为主体；市内客户稀少。,小站镇现有住宅档次不高，商品房供应缺乏，仅天山与本案。,二手房,房屋中介（中山路中介）：,距离旧城区距离越远，物业单价越低；目前小站市场（针对于当地客户），以旧城区为核心价值区域，地域价值向外逐步递减。区域内原有客户对故土情结严重；对规划新区域购买热度不高。,本地客户对新区域具有认可度，但仍难以完全抛开传统“一亩三分地”的观念；对新区域购买热情不高。,中山路中介赵女士：小站二手房市场，旧城区房子比较

49、老、产品设计落后；但售价却高于周边其他所有区域。本地客户具有浓厚的故土情结，置业均在旧城区内部；新城区绝大多数均为区域外客户购买。同时，从价格上，越靠近旧城区的物业单价越高。同时，赵女士还表示，区域内客户对于练兵园地段具有一定的认可度，但觉得天山项目产品性价比不够。,高层客户,泛地缘型客户大港区，距离较近，交通便捷,关键词：拆迁 改善 产业 交通特性：改善性需求对产品的要求较高，同时苛求性价比,津南,大港,市区,滨海,交通牵引、性价比市区和小站的价格势能差驱动，同时小站的环境和发展势头利好,地缘型客户（小站、咸水沽、八里 台镇、大港、葛沽镇）,产业导向型客户开发区、塘沽、临港工业区、葛沽、小站

50、工业园、小站专业批发市场生活配套需求,高层客户,徽派建筑风格嵌入现代简约气质中，提升2期产品的跳脱，现代与传统守望互峙 小高层建筑，保证地块开发强度，同时易与传统元素融合 区别本地改善需求和异地（津南、大港、市区）需求两个市场 建筑设计、景观规划、社区配套超越区域，形成产品梯度，适应不同客群 以高品质，高价格项目续接别墅入市，坚持高端物业的保值增值,二期设计主题：徽派细节，小高层延续别墅风格,注：依据市场，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。,规划分析：地块狭长、偏东角度较大楼座摆位迎合北方人正南北向房屋的居住习惯预留较大景观空间分析结论：对现有规划任何细