【绿城产品价值报告】(WORD版本)《绿城产品价值读本》.doc

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1、【绿城产品价值报告】-绿城产品价值读本【绿城产品价值报告】：序：共创城市美丽分享绿城价值人类通过营造空间来营造自身历史，人类文明史也是城市与空间交替发展的文明史。作为专业的房产品开发企业，绿城集团始终认为房产品是文明与艺术的载体、结晶和创造。房产品不仅是人类栖居的空间，它还是人类的一种外化，是人类能力的象征，是人类的艺术形态、价值观念、伦理关系、社会关系的外化和反映。房产品是个躯壳，文明是它的灵魂，艺术是它的容貌。文明和艺术是房产品的价值所在。绿城房产品的开发，始终追求人与自然、人与人、人与自我精神世界的和谐，同时追求园区内外安定和美好的境界，始终把创造的园区视为营造者生命的转移，生命的价值可

2、以转移到建筑上的一砖一瓦，园区里的一草一木。当营造者以敬畏之心把生命之醇厚、人格之高贵融入到营造过程中时，生命与建筑便有了不可分割的联系。绿城“生命多精彩，产品多精彩”的企业理念就是这个理想主义群体对建筑、城市、空间乃至人类与城市文明的礼赞。只有崇高而美好的事物才值得礼赞，而营造崇高和美好不仅需要高度的思想和深度的技术，更需要一种坚持、一种信念。一路走来，绿城始终坚持“讲道义，走正道，得正果”，当绿城站在“中国房地产企业综合实力前10名、中国十大最有价值的房地产公司品牌之一”的点位追溯往昔，发现企业多年来并未刻意求大求强，只是朴素、执着地运用价值规律求得发展：向外，无限宽广地拓展未来；向内，无

3、限深刻地内省自心。在这样的价值规律指导下，在适当的时间和空间的包容下，做大做强是自然而然的事情。“只管走自己的路，脚下的鲜花自会为你开放”。这带有浪漫情怀的企业发展哲学虽有些理想主义色彩，然而，在企业价值剖析中，越来越多的事实证明我们都在返回原点。原点，就是专注研究市场价值和用户价值，以有价值的产品和服务满足市场需求。绿城价值内涵丰富，面对市场，侧重“产品价值”；面对业主，侧重“服务价值”；面对投资者，侧重“投资价值”；面对社会，侧重“行业价值”；面对行业，侧重“企业价值”；面对员工，侧重“职业平台价值”正是这些不同的价值侧重面，共同组成了“绿城价值”。“绿城价值”之花，绽放在其核心价值观“真

4、诚、善意、精致、完美”之根上。绿城把人格力量融入到产品营造中，让房产品成为艺术创造和建设者生命价值的体现。以人为本，为人营造，人本精神在房产品的两端闪耀着温暖的光芒，渗透在一砖、一瓦、一草、一树中，能满足“人本”需求的房产品之外延是如此的广阔，以至于绿城产品兼具了时代价值、民生价值、审美价值、传承价值绿城产品价值主要通过“三个现象”体现出来：保值、升值的二手房现象、客户高度忠诚的追随现象、产品在所属城市品质领先现象。这些现象背后的产品价值内核也随着市场和行业的认可慢慢被梳理出来，形成了绿城产品基础价值、绿城高端产品价值、绿城物业服务价值、绿城园区生活服务体系价值、绿城资源整合价值等五个价值体系

5、。这些价值分析提炼出部分绿城产品的人性化细节亮点，分析客户追随原因，力求提升市场对房产品的鉴别力，推动行业发展，推动城市文明进程。绿城在与客户、同行、伙伴分享经验的同时，也在不断提升自身水平，以赤子之心回馈时代。【绿城产品价值报告】缘起：透析绿城产品的三个现象自1995年以来，绿城的房产品有一个值得关注的规律：尽管房产市场起伏变化，但绿城房产品始终坚挺。主要表现在三个方面：绿城房产品在二手房市场上的升值与交易量始终表现优异；绿城已进驻城市中所开发的产品，均在品质上占据当地领先地位；绿城拥有一大批追随时间久、多次置业率高、忠诚度高的追随者。据统计，2005-2007三年来，杭州城西板块楼盘平均累

6、计涨幅为17%，而绿城在该板块的“桂花系列”住宅一半以上的累计涨幅都超过了100%；黄龙玉泉板块楼盘平均累计涨幅为30%，绿城位于该板块的丁香公寓和绿园的累计涨幅则分别达到了56%和167%。杭州裕兴不动产大区经理程瑛说：“绿城在杭州的楼盘基本上在每一波楼市的上涨行情里都扮演了最风光的角色。” 绿城产品的二手房的保值、升值能力，在杭州以外的浙江地区乃至全国范围，也保持着领跑者的姿态。虽然全国各地房地产行情发展并不平衡，同一时期有地区在涨也有地区在跌，但绿城分布在全国各城市的项目都有一个共同规律，即：当市场行情陷入波谷时，绿城楼盘价格仍然坚挺；而当市场行情上扬时，绿城楼盘又一马当先，总是处于升值

7、上游位置。绿城凭借其优异品质，在市场形势紧缩时，其产品依然保持良好着的销售业绩。2008年7月下旬至8月初，短短10天之内，绿城三城同开三个项目-青岛理想之城、杭州玉兰公寓、温州鹿城广场锦玉园。该三个新盘所推房源开盘三天销售均已过半，杭州玉兰公寓销售一周超过九成，三项目合计销售额超过30亿元。业内人士观察认为，在市场形势不甚明朗的2008年，买家下单首选品牌房企开发的高品质物业，绿城成为这个年度的销售业绩领跑者。这些现象的产生，是因为绿城产品始终有一大批忠诚的追随者。他们从最初的杭州桂花城追随到杭州春江花月，甚至从杭州追随到北京、上海、合肥据绿城会初步统计，绿城会现有的众多会员中，平均有304

8、0的会员重复或推荐亲朋购买绿城的房产品，个人持有最多达十余套。支撑上述现象的，就是绿城的产品价值。现象一：绿城房产品在二手房市场的表现2005年：投资者“一夜白头”，绿城产品价格仍然上涨“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是希望之春，这是失望之冬；我们拥有一切，我们一无所有；我们正在直登天堂，我们正在直下地狱”上述这段文字展示给我们的是2005年杭州楼市的情形。在宏观调控趋紧的恐慌中，杭州不少对未来预期看空的投资者开始“清仓”，市场上一些刚交付不久的新房也加入了二手房交易的洪流。按常理来说，尚未形成一定居住氛围的楼盘此时销售并非最好时机，但业主在刚办理完三证后便

9、立即出手，可见其急于脱手的心态。更有甚者，不少卖家在久挂未能成交之后开始调低挂价，当时一套90多平方米的城北某楼盘，一次性下调总价近6万元，每平方米降了近700元（据钱江晚报）。从下表杭州两个楼盘同时期挂牌价格的变化，我们能清楚地看到卖家挂牌价格不断下行的趋势：挂牌房源中不但有投资性房产抛售迹象，同时一些处于可卖可租的普通二手房也积极加入到挂牌大军中，使得挂牌量一浪高过一浪。然而，我们从杭州2005年这两个项目的月成交量走势图则能清晰地看到，尽管卖家急于出货，但买家却似乎并不买账。详见下图：住在杭州网曾在当年对杭州楼市的投资客进行了一番分析，结论如下：异地投资客以温州、台州、义乌等省内县、市为

10、主，习惯大规模（几层一次购买）购买商品房而后转手。在房价快速上扬的同时，已经开始边打边撤。这拨投资客压力最大，原计划销售周期一旦被打乱，其挂价调整幅度就会较大。他们共同的特点是对房地产市场的总体把握能力较强，一次性资金投入量会比较大。散户投资客在房产大盘稳涨的时期，这一群体通常采取短期内买进卖出赚差价的手法来获利。期间也会有部分炒号的行为，随行就市灵活出售。他们因资金实力的问题，无力长时间握盘待涨，因此销售欲望迫切。他们一般心理承受能力较弱，在各种不利的措施和消息下，容易顶不住压力先期开始抛售房产。长期投资客他们手里握着的房源，一般是拆迁房、房改房，购入成本相对低廉。他们一般信奉以房养家，房子

11、就是财产，所以一般不动，宁愿出租。即使部分租赁的房源转售，销售后可赚到最高价值，也往往不太愿意降价出售。遇到市场不利形势，销售不成一般选择继续租赁。他们对市场的预期和反应普遍不太敏感。以上这些投资客的利空预期，使杭州楼市整体陷入低迷和抛售的恐慌中。市场的天平渐渐倾斜，买方开始占据了有利位置，一方蜂拥出售，另一方漫不经心的情况愈演愈烈。 然而，此时绿城楼盘的价格却仍然上扬。当年杭州城西板块楼盘价格的平均跌幅为1%，而绿城在该板块的“桂花系列”却有17%至67%的涨幅；黄龙玉泉板块楼盘价格的平均涨幅为8%，位于该板块的绿城杭州绿园价格则有67%的大幅上涨。详见下表：2006年：有人欢喜有人忧，绿城

12、仍是上行曲线 2006年，杭州二手房市场各区块的排序未变，比重却在调整，购房者对于各区块的认识也正发生着变化。详见下表：这一年，由拱墅区（湖墅、大关、拱北区块）、下城区（朝晖、德胜、三塘区块）共同执掌的杭州城北区域，在婚房需求的大量释放下，成交方面渐渐取代了以往的老大西湖区，是宏观调控以来最主动适应市场的一个区域。这一年，在杭州市政府“1500亿决战东部”的号召下，杭州东部楼市似乎在观望中找到了方向。这一年，滨江二手房市场如同杨梅树遇到小年一样。如果把挂牌比作开花，把成交比作结果的话，那么滨江这年可以说是“花开茂盛，果实稀疏”。这一年，当宏观调控步步紧逼，当所有区块遭受怀疑，当大家不厌其烦地寻

13、找保值房产的时候，市中心区块的表现还是那样地从容与镇定。而消费者对此买账的并不多，买卖双方的博弈变得异常激烈。详见下表：这一年，杭州老城西的二手房市场，中小户型一房难求，大户型空置难销，高档物业价格还卖不过老旧房产。因为个税加营业税的调控政策，2006年杭州大户型物业的增值空间已经很有限，加息按揭的压力也在增大。以一套买入价8000元/的140非普通住宅物业来计，首付3成商业按揭20年，5年仅利息支出就将近20余万，而5年内不考虑空置期，满打满算租金收益也不足利息支出的一半。据中原地产2006年数据统计，6.1大限后，一批单价在万元以上、总价超过百万的别墅、排屋以及高档公寓如富春山居、云栖蝶谷

14、、新金都城市花园等，在寥寥的几套成交物业当中显得格外扎眼，其中不少楼盘都不惜降价低调出手。详见下表：尽管2006年杭州多空双方博弈激烈，市场格局变化巨大，二手房市场价格跌宕起伏，但绿城在杭州的楼盘无论分布在哪个区域、无论哪种形态的物业，仍然坚挺地呈上行曲线。当年杭州城西板块楼盘价格的平均涨幅为18%，而绿城在该板块的“桂花系列”却有30%至67%的涨幅；黄龙玉泉板块楼盘价格的平均涨幅为21%，位于该板块的绿城杭州绿园价格则有60%的大幅上涨，绿城杭州丁香公寓则有56%的涨幅；朝晖中心居住区的平均涨幅为25%，位于该板块的绿城杭州深蓝广场涨幅则为50%。详见下表：/URL2007年：市场皆大欢喜

15、，绿城又是其中佼佼者 2007年，是楼市丰收的一年，杭州又一次迎来了楼市异常火爆的场面彻夜排队摇号、先交定金再选房、关系户内部选房预订流言“抢”是这年让人过耳不忘的声音。随着市场的转热，位于杭州钱江新城板块的绿城杭州春江花月又一次成为年内比较火热的高端住宅，受到人们的追捧。在2007年杭州各区域成交前四名的楼盘中，绿城春江花月稳稳地坐在了最高涨幅的冠军宝座上。详见下表：事实上，除了绿城杭州春江花月以外，绿城在杭州的其他楼盘，都成了各自所处板块的佼佼者。20052007三年来，杭州城西板块楼盘平均累计涨幅为17%，而绿城在该板块的“桂花系列”住宅一半以上的累计涨幅都超过了100%；黄龙玉泉板块楼

16、盘平均累计涨幅为30%，绿城位于该板块的丁香公寓和绿园的累计涨幅则分别达到了56%和167%详见下表：全国市场发展不平衡，绿城总是领跑姿态 这就是领跑者的姿态：从20052007年杭州二手房市场的走势来看，绿城的住宅产品三年间的价格涨幅数倍于所在区域或板块楼盘的平均涨幅，成功竖起了所在区域的二手房价格标杆，成为楼市里最受瞩目的参照性楼盘。事实上，绿城楼盘的二手房在杭州以外的浙江地区乃至浙江以外的全国范围，也都保持着领跑者的姿态。虽然全国各地房地产行情发展并不平衡，同一时期有地区在涨也有地区在跌，但绿城分布在全国各城市的项目都有一个共同规律，即：当市场行情陷入波谷时，绿城楼盘价格仍然坚挺；而当市

17、场行情上扬时，绿城楼盘又一马当先，总是处于升值上游位置。详见下表：时间是最好的试金石。一个住宅产品的价值以及升值空间，都需要开发者从以人为本的主旨出发，苦心经营，提升产品的居住价值。抛开市场中的人为炒作，居住价值才是一个楼盘涨跌的本源。这些价值的构成，包含了楼盘出色的建筑品质、优秀的物业服务以及随处可见的细节之美与建筑之外的精神 绿城产品在二手房市场上以领跑者的姿态持续升值，说明交付后的这些项目经受住了时间的考验，给居住者带来了保值增值空间，也证明了只有扎扎实实做出来的好产品，才能在使用若干年之后依然历久弥新。现象二：绿城产品在所处城市的品质领先现象 绿城总部在杭州，其领先地位在杭州表现尤为突

18、出，杭州日报、钱江晚报、今日早报等当地主流媒体曾不止一次地重复报道：在杭州，同样地段相同类型的住宅，绿城要比其它楼盘价格每平方米高出8001500元甚至更多，而这一现象在当地被客户和行业所认同。绿城营造高端物业的行业地位在杭州更是牢固。从1995年第一个别墅项目绿城杭州丹桂花园开始，随着绿城杭州九溪玫瑰园和绿城杭州桃花源等一系列经典产品的问世，绿城的别墅逐步升级，堪称中国“别墅营造专家”，其中位于杭州城西占地2700亩的绿城杭州桃花源堪称代表。在高端地产顾问机构豪世沃德经纪人鲁超眼中，“桃花源”三个字意味着华东最好的别墅区和顶级的客户。2007年8月，他手中一套桃花源西区393平方米的房源，花

19、园有1100多平方米，仅挂出两周就被一位服装企业主买走，成交价高达1020万元。同月，桃花源南区推出浣溪村57套水岸别墅，平均1000万1200万元一幢的价格，一天内售罄；11月，桃花源再次推出南区14套园景别墅，均价高达2000万元一幢，到年底房源又销售一空。走出杭州，绿城房产品在浙江省内其他城市也是如此。2007年8月25日，在绿城千岛湖度假公寓开盘之前，淳安县城最贵的湖景精装修公寓每平方米5000多元，而绿城的房子每平方米却要卖17000元。不过，这并没有影响人们对这个产品的热情，一期预约客户中杭州人占了70%，省内客户约占13%，其余是上海、江苏等地的省外客户。由于这些70平方米小户型

20、度假公寓实在太抢手，绿城不得不临时将原计划于2008年初发售的房源提前推出，三个单元300套左右的度假公寓几天内近乎销售一空。而该项目下一次推出新房源，则要等到2008年7月以后了。杭州、浙江省内，即使是在全国范围内的其他城市，绿城房产品也同样一面市就会迅速在当地行业内占据一席之地，与同类项目相比又往往能独占鳌头。比较典型的是绿城北京御园。整个2007年，绿城北京御园都是北京楼市中一个“现象级”楼盘。据2007年度北京房产信息网数据统计，2007年1至5月份，北京市高端项目一共售出60余套住宅。而5月19日绿城位于北京青龙桥的御园项目开盘，一个月就销售了近50套，销售额高达8.65亿，网签4.

21、2亿。据北京房地产交易网2007年16月有关统计数据显示，在星河湾、世界城、御园等十余个高端公寓项目中，御园的销售均价排在昆仑公寓、银泰中心这两个特殊项目之后，以每平方米3.66万元列第三；而御园5月销售套数也稳居月度销售榜第一名。据北京御园项目总经理王朝晖说，北京御园开盘后，前往参观的业内人士络绎不绝，短短半个月，该项目销售中心接待的媒体高管、记者和开发商等参观人员近4000人次。御园独树一帜的平层官邸和十字圆厅户型等创新设计，加上新古典风格的园林，吸引了众多眼光挑剔的媒体、学者和开发商。北京大学教授著名学者张颐武认为，御园很好地结合了土地的历史文脉与建筑的西洋精神，复活了万园之园的精神；御

22、墅临枫的开发商则认为御园的品质难以超越，“绿城实力超群，项目京西第一”；有些媒体则认为“如果御园不算好房子，那北京就没有好房子了”，甚至个别一向严肃的财经类媒体都有些夸张地说“御园推出之后，天下无不识绿城”。绿城在上海的项目也不例外。绿城玫瑰园既传承了上海这座城市兼容并蓄、开放大气的海派文化，又借鉴了当代西方经典建筑特质和现代居住功能，还未开盘销售就已受到市场的热捧，内部预订金额逾3亿元。在几乎没有宣传的情况下，该项目2007年销售7亿多元，位列上海别墅销售总面积第一名、总套数第二名、销售单价第三名。而在长沙这个经济相对不是很发达的“二线城市”，绿城长沙青竹园2007年首次开盘，8001000

23、万元/栋的豪华别墅销售达60，400600万元/栋的精品别墅更是抢购一空，出人意料。长沙晚报记者潘昭辉认为：“尽管长沙的别墅有很多，但目前真正的顶级别墅只有青竹园，它大大提升了长沙的别墅品质。”别墅如此，公寓也是如此。从绿城众多的销售数据中，我们随意提取的2008年三、四月份的销售数据便可见一斑：3 月 22 日，绿城杭州蓝庭沁院 1、3 号楼和陶院 6 号楼景观电梯公寓正式开盘销售，共推出 142 套房源（毛坯住宅 52 套、精装修住宅 90 套，其中20 套作为东区大户型稀缺房源提高售价），一月内共签订协议 98套，预售率为69%。 3 月 24 日，绿城杭州丽江公寓开盘销售，共推出 5

24、幢 329 套精装修房源。3 月 24 日至25 日签订协议 269 套，建筑面积为 30831.79 平方米，协议金额合计 43522.10 万元，协议均价为 14149.18 元/平方米，预售率达81.8%。 3 月 25 日，绿城海宁百合新城康桥苑 22 套独立别墅开盘销售。开盘当日签定合同 10 套，建筑面积 4194 平方米，合同金额 8669.72 万元，合同均价 867 万元/套，预售率为 45.5%。另有 6 套已签订预售协议。 4月18日，绿城宁波皇冠花园一期开盘销售，首批推出576套高层住宅房源。截至4月21日，共销售550套，面积72426.14平方米，金额6.86亿元，

25、协议均价9472元/平方米，销售率为95.5%。4月18日，绿城杭州蔚蓝公寓共推出382套高层住宅房源。截至4月21日，共销售331套，面积33271.64平方米，金额8.535亿元，协议均价25800元/平方米，销售率为85%。4月18日，绿城新疆玫瑰园三期27套别墅正式推出销售。开盘当日合同销售5 套，签订协议6套，总面积5499.71平方米，总金额8854.21万元,协议均价805万元/套。开盘当日销售率为41%。4月19 日，绿城合肥百合公寓晓风苑2#、4#楼171套高层住宅房源推出销售。截至4月21日，共销售124套，面积16788.1平方米，金额1.078亿元，协议均价6420元/

26、平方米，销售率为73%。我们之所以截取2008年三、四月份的绿城产品销售数据，是因为这个阶段全国房产形势很不明朗，上海、深圳、广州等城市已出现楼盘打折降价现象，而杭州乃至浙江省范围内市场成交量也有很大的萎缩，所以这两个月的数据更具有典型性和说服力。现象三：绿城高度忠诚的客户追随现象 2007年，国际知名的盖洛普咨询有限公司和杭州明道咨询有限公司进行的绿城第三方满意度调查结果显示：绿城业主对绿城物业服务的满意度达到86.19%，忠诚度达到74.15%。88%的业主认为绿城的品牌对其购买房产的行业有明显的促进影响。详见下表：在购买绿城楼盘的客户中，有相当一部分人是绿城的“粉丝”，他们从最早的杭州桂

27、花城追随到杭州春江花月，甚至从杭州追随到北京、上海、合肥、长沙 案例一：既是收藏家、又是监理浙江大学毕业后，陈先生留在杭州创业。2002年，陈先生决定买房，他选择了杭州玉泉校区附近的绿城杭州绿园。他自称很幸运，从外墙面颜色应用、园区环境的设计乃至小到一个水龙头，他无处不感受到绿城的“品质”。随后，他又选择了绿城杭州深蓝广场。2007年，因公司扩大急需资金，他当下决定将自己名下的绿城杭州深蓝广场的一套公寓卖掉，一周不到就成功转手，2005年买的时候价格是500万元，两年之后的售价竟达到了900万元，回报率高达80%，这让陈先生对绿城产品的价值有了更进一步的认识。“我以前不打算炒房，以后也不会炒，

28、但是绿城房子出来，只要我有钱，就一定会买，因为作为硬通货，它比存钱更有保障！”他说。这几年来，陈先生购买绿城的房子已经有好多套了，他说：“这就像玩摄影，是因为热爱大自然的奇异之美，才会花很多钱买设备花时间去记录她们，不是为了获利。买绿城的房子，也是为了满足自己那种拥有美好事物的成就感，自己喜爱的东西，从来不是用金钱去衡量的！”陈先生打了个比方，一堆人民币堆放在一起没有欣赏的价值，但是变成绿城的房子之后，就有了美感，有了陶冶的功效。所以，陈先生选择了用买绿城的房子作为“存钱的银行”。从最早买的绿城杭州绿园到绿城杭州桃花源，陈先生因为买了绿城比较多的房子，而且每次都能提出一些有建设性的意见，被选为

29、绿城客户服务质量监督小组的成员。每次有新项目，他都会第一时间知道，并且对整个项目的用材和品质很了解，“知道有好东西在自己面前，就不想错过，就这样，这么多年来，基本上绿城在杭州的大多数项目，我都买了！”他说。绿园、桃花源、深蓝广场、春江花月、留庄因为每一处建筑的美，因为每一处细节的吸引，他将它们一一收纳囊中，“珍藏绿城的房子，是我可以想到的传给孩子们的最好礼物！”案例二：舍不得卖掉房子的“投资客” “我住绿城房子11年了，我喜欢绿城，信赖绿城！”这是周先生的开场白，用词简洁，语气明晰，有着生意人特有的果敢精明。1996年，在朋友推荐下周先生买下绿城杭州银桂花园小别墅，这是周先生与绿城最初的缘起。

30、“没事就往银桂跑，在小区里转上一圈心里就有种满足感！它的景观、它的绿化，在当时的杭城是屈指可数的！”为了实现每天在美丽的小区里呼吸最新鲜空气的心愿，他住到了银桂，住到了当时配套还不齐全的城西，一住就是10年。“一个企业有怎样的老板就有怎样的员工，就能造出怎样的房子！”周先生认同“老板文化”，他认为在一些中小型企业，特别是民营企业中，老板的意识、思想、文化完全渗透在企业中。所谓的企业文化其实就是老板文化，难以被外来的“水”冲淡。“宋卫平是学历史出身的，其眼光深邃而独到，而且有远见，能够很好地认知现实和突破现实，理念很超前！”他笑称自己作为绿城的老业主，已经把绿城的文化“吃透了”。周先生大赞绿城园

31、区生活服务体系，“绿城一直是很重视物管这一块的，他们知道业主需要的不仅是硬件这一块的房子要好，更需要后期软件性质的服务跟上，现在的园区服务体系，则更是把服务这一块升级到了新的层面！”从不认识到认识，从不了解到了解，周先生坦言自己现在“跟着绿城，很放心”。2001年9月，绿城开发到了安徽合肥，周先生也紧跟着绿城来到合肥，很爽快地买下了绿城合肥桂花园。“宋卫平相信徽商的故乡是一片开放的、包容性强的土地，以前每次跟着他，我都对了，这一次我没有理由不相信他！”从杭州到合肥，周先生成了忠实的“绿城粉丝”！“从绿城杭州银桂花园之后开始买绿城的房子，很老实地说，一开始是想用来炒的！”他说。就是这个起初雄心勃

32、勃的“炒房客”，最终却没卖过一套绿城的房子。“每一次绿城的房子造出来后，实际的成品总是比效果图更出色，别人来向我买，我就有点舍不得了，反正就是不卖，租出去也不错，绿城的房子租金回报率总比周边的房子高30%40%，最多的可高达50%。”商人的算盘一打，他笑言自己是只赚不赔。周先生的“赚”还有一个无形的“赚”，他买绿城的房子还有一个特殊的用途：“一些客户来杭州，我都不让他们住酒店，而是住在绿城的房子里，很多客户都很满意，觉得有家的感觉，招待周到了，当然生意谈起来也会顺利很多！”他说。2007年，杭州房价飙升的时候，很多朋友劝资金周转不灵的周先生把房子转手套现，他还是没有舍得把房子卖掉。他说：“绿城

33、的很多经典楼盘，一转手卖掉，就很难再买回来了，我想把它们作为收藏品来对待。”案例三：11年的缘份、11年的“粉丝” 从1997年到2008年，整整11年。从绿城杭州丹桂公寓到绿城杭州春江花月，绿城产品不断升级的11年，也是许先生居住条件不断改善的11年，是他对绿城积累起信任感的11年。1997年，随着两个儿子的日渐长大，许先生在市中心的房子明显感觉有点局促了。于是，从报纸上看到广告，他就去看了位于文三西路的一个楼盘，结果却买了那个楼盘边上的绿城杭州丹桂公寓。“第一眼是被它的外墙面吸引，奶黄、浅粉红色的色调搭配非常协调！35层的多层让人感觉毫不压抑，容积率如此之低又让人心怀开阔，户型设计南北通透

34、全明很合理”许先生对当时的感觉记忆犹新。1999年，两个儿子都到了成家的年纪，买房计划又提到了许先生的日程上。“2000年，我跑遍了杭州以及周边的不下50个楼盘！”许先生说这一次买房自已是特别地用心，因为是买来给孩子们做婚房的。他选房子的标准，就是自己住了两年的绿城丹桂公寓。“要么就是销售人员的素质和服务不行，要么就是楼盘细节品质做得不到位！”许先生说，1999年的房子，很多竟然没有自己1997年买的丹桂品质好。而很多楼盘的销售人员，完全是在推销房子，给人卖出去一套是一套的感觉，让人产生不了信任感。许先生回忆当初买绿城丹桂公寓的时候，绿城的销售人员把每套房子的优点和缺点都一五一十地列出来，然后

35、让业主自己做决定，“不是推荐，而是买房的参谋和顾问，是真正在帮业主置业出谋划策，比起只说房子好不说缺点的销售，更让人信赖！”结果，在看过50个楼盘之后，他最终还是选择了绿城的房子，就是绿城杭州桂花城。2002年，他手上有了些闲钱，在家人的提议下，决定改善自己和老伴的住宅。这一回，他再也没有整天搜集各种楼盘信息，也没有到处奔走于各个售楼部。“这一回，没那么傻劲了，直接就去了绿城，让他们的销售人员帮我们分析了下情况，直接下单买了位于钱江新城的春江花月！”他买到的绿城杭州春江花月是期房，看到的只是一块地和一张效果图。买期房，相对来讲会承担比较多的未知和风险，但是谨慎虑多的许先生说：“买期房，我也放心

36、！”案例四：缘定绿城幸福人生 1996年，在司法系统工作的汪女士因工作变动要迁至杭州。房子，成了在这个城市落脚急需解决的首要问题。“看了很多楼盘，那几天，几乎就是在各个工地间跑，始终没一个让我动心的楼盘！”几天的折腾，身体上的疲惫，内心上的失望，让汪女士几乎要放弃了买房子的念头，最后抱着再去碰碰运气的想法，汪女士从学院路打了个车前往朋友推荐的绿城杭州丹桂公寓。“就如同找对象一样，缘分总是在最后的时候应验。就这么一眼，我认定了丹桂，记得当时对自己说，就是这里了，我杭州的家就是丹桂了！”她说。汪女士回忆起第一眼见到丹桂公寓的情景，眼神里竟流转着一股初恋少女般的羞涩甜蜜：“我跟丹桂是一见钟情，就如同

37、找对象，看了很多个都不点头，到了这一个，突然就心花开了，也说不上是哪里好，是一种直觉吧，女人的直觉！”当时的杭州城西，就好比一个拖着鼻涕、衣着邋遢的毛小子。“丹桂公寓那时候已经建上去两层，有了基本的轮廓！虽然周围环境还像个农村，又拿找对象打比方，你真的喜欢一个人，是不会在乎他的出身和背景的，不会嫌弃他出生在穷乡僻壤。”汪女士说，自己挑了个户型就下单了。“绿城所倡导的真诚、善意、精致、完美绝不是一句空口号，没有住过绿城的人很难体会业主两字在绿城到底意味着什么！”说起住在丹桂公寓10多年的居住感受，汪女士颇为感慨。最让汪女士念念不忘的是那个关于“拦下”的嘱托。她儿子小会会两岁，刚刚学会走路，喜欢在

38、小区里到处跑，小区一出门就是马路，她嘱托门岗保安：“任何时候，我们家儿子要出小区大门，都要把他拦住，等到哪一天我觉得他足够大了，能一个人出门了，就不用再拦了！”说者无心，听者有意。小会会从2岁到8岁，物管的人事进行了多少次的变动，门口保安的面孔换了一张又一张，而那个关于“拦住小会会”的嘱托一直没被遗忘过，这份“一诺千金”的使命感，感动着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。一个嘱托，被铭记了6年，被传递了6年，被执行了6年。这就是绿城对每一个业主的许诺。“小会会”名叫汪圣丰，一提到这三个字，每一个绿城会的工作人员都会竖起大拇指。他，就是绿城会的小明星，绿城会六一儿童绘画一等奖、夏令营游泳比赛一等奖

39、多才多艺的汪圣丰总是会出现在每一场绿城会组织的活动中，并且总是轻易地把奖杯捧走。而汪圣丰对绿城也有着一种发自内心的喜爱和自豪，见到他的第一面，他便这样介绍他自己：“我家住绿城，我叫汪圣丰！”“家庭的教育很重要，大环境大气候对孩子潜移默化的影响也不可小觑，绿城园区里和谐的邻里关系、文明向上的风气塑造了小会会的性格，毫不矫情地说，绿城给了我这一生最大的财富培养了一个优秀而善良的孩子！”汪 女士深情感慨。孩子，其实就像树一样，长慢一点，质地就更紧密细致一点，而几乎每一个孩子身上都有闪耀的东西，就如同藏在体内的钻石，需要的是巨大的耐心和控制力，更需要一个舞台和空间让他们释放这样的光芒。汪圣丰很幸运，他

40、生活在绿城，在这个以“服务”为使命，以“业主”为中心的社区里，他拥有了一个绿城为他搭建的展示自我的广阔平台绿城会。汪女士说，她从来不把固有的或是期许的人生观、价值观、行为方式强行灌输到孩子身上，而是让一切顺其自然，让他慢慢地成长，自己在一边静静地细细地看。这样的慢、静和细，有一种水一样的柔和，也有一种水一样的力量，对孩子和家长来说都是一种浸润。人是要与他人相处的，而生活在绿城丹桂公寓这样的小区里，小会会接触到的都是品行优秀的人，在这个过程中，从小被控制出教育出的那些良好的行为方式，让他成为一个包容体谅他人的人，也让他成为一个有自我约束力、自我净化、自我提升能力的人。自2005年以来，绿城已连续

41、4年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续4年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10，并两度蝉联浙江省房地产企业30强、50强榜首；同时荣获“2005-2006年度中国房地产诚信企业”称号，并在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一。这些荣誉的取得，仅仅是以上这些现象的部分具体表现，更深层的渊源是绿城“种瓜得瓜、种豆得豆”的价值体系的支撑。种下“品质之籽”，绽开“绿城之花”，让我们一同去探究绿城品质渊源的内涵。以前是以前，现在是现在，再牛的开发商现在都很难保持旺盛的购买力的。【绿城产品价值报告】第一章：审美

42、基础上的时代价值创造城市的美丽绿城始终坚持这一企业使命，坚定不移地走品质之路。绿城把房产品作为城市文明的有机组成部分，尽力在实用功能基础上，把建筑的社会属性尤其是鉴赏性和艺术性表现出来，不断提炼房产品应具有的时代价值、审美价值。 时代价值，即建筑的时代特征，其本质是人性发展的阶段性表现，因为符合人性的建筑无法脱离它所处的时代。各个时代标志性的建筑和宜居园区，与其说是某些建筑师设计的，不如说是“时代”那双看不见的手推动的。离开国家发展，脱离稳定、繁荣的经济背景，脱离城市化进程的不同阶段去谈建筑艺术与成就是不现实的，因为只有需求的良性释放，才有产品与服务的良性发展。建筑师奥布利希曾言“把艺术献给时

43、代，把自由献给艺术”。绿城一直紧随现代中国人性需求的逐级演变，不断将产品与服务从一个高度推向另一个高度，充分把握了建筑的时代精神。审美价值，是建筑的经典特征。对使用者、居住者心理、情操、素养的影响和培育，是建筑的基础功能之一，也是基础美学之一。一个使用单元是100平方米，这是一个常量，不是美学；但是100个设计师却可以利用这100平方米创造出100个不同的空间，这些不同的空间给人的感觉是不同的，其中舒适的、愉悦的、身心皆安的、值得分享的就是具备审美价值的。绿城房产品的新古典主义风格和表情，均来自于美又回归于美。正如杭州桂花城那棵全力保留下来的老樟树和桃花源里面那潭幽静的桃花湖，时刻都在传递建筑

44、美学的香氛。时代价值和审美价值构成了绿城产品的基础价值，这些基础价值由以下关键点组成：一个核心：服务创造价值；一个链条：营造服务营销服务园区生活服务与物业服务；三个界面，追求人与人、人与自然、人与自我精神世界的和谐；五步关键：规划建筑设计、园林景观、室内设计、工程营造、服务品质把控。围绕“三个界面”，紧扣“五步关键”，绿城产品无论是宏观设定还是细节实现，整个产品链中处处渗透着人性的关怀。绿城房产品涵盖了十余种类型，包括多层、高层公寓、酒店式服务公寓、度假公寓、官邸式公寓、别墅、大型综合社区、城市综合体、高星级酒店、写字楼、城市公建项目等。绿城“桂花”系列多层公寓是目前国内住宅产品中开发时间最长

45、的一个系列产品；城市高层公寓系列产品如绿城杭州春江花月、绿城杭州丁香公寓、绿城杭州深蓝广场、绿城杭州绿园、绿城上海绿城、绿城合肥百合公寓等也已成规模体系；而绿城杭州九溪玫瑰园、绿城杭州桃花源、绿城上海玫瑰园、绿城长沙青竹园的别墅系列更是成为了大自然中和谐经典园区，绿城同时具备将这些产品系列开发模式验不断提升和移植到新城市、新项目中的能力，从而加快全国各地项目的开发进度，持续提高产品品质。一、建筑的灵魂规划、建筑设计绿城的使命是创造城市的美丽。绿城的建筑规划，从拿地开始，就以和谐宜居为核心原则做前瞻性规划，设定了未来几十年的生活场景，通过建筑规划促进人们形成交流和相互包容的生活方式。规划是建筑的

46、大脑，是灵魂，是高度，一切开发行为都受制于前期规划水平。为此，绿城一直致力于合理规划、因地制宜，集成现代设计与建筑技术，努力营造优雅温馨的社区氛围，把单体园区融入到区域整体构造和整个城市运营中综合考量。绿城从规划之初，就向城市传达了人文理想、美学感受以及丰富的情感。 1.【探究人性理想，契合文明愿景】人性的发展是建筑发展的牵引力，人性的变迁也是城市文明的变迁。对理想生活模式和居所的探究是人性永无止息的愿景，这些就是建筑精神。因此绿城对理想人居、理想生活的探求脚步从未停止。绿城人始终坚信，理想主义是企业发展的永动力，因为社会的进步乃至行业的发展，都源于人们内心深处对理想生活的无限追求。与其说在规

47、划建筑，不如说在规划人性生活理想。2.【认知人性差异，尊重人性需求】人，生而有别，对住宅的要求同中存异。绿城注重研究城市主体“人”的地缘个性与喜好，深入认知人性本源需求，为居者提供最适宜的住宅。北京的大气包容、上海的洋派精致、湖南的辣爽彰显、江浙的中庸持重、新疆的异域风情、山东的豪爽外向、南京的安逸、广州的务实这些不同地域的人性需求在绿城产品上都得到有效对接，大到社区规划、居室布局，小到地砖花草、门窗把手，既传承绿城血统，又烙上区域印痕。3.【认知城市内涵，契合城市气质】绿城认为，每个城市都是有生命和个性的，房产开发者必须要研究城市的人文与自然，必须要尊重城市的文化气质，深入解读城市的地缘个性，这样才能确保城市历史不被截断，才能有助于建设一个更“美丽”的城市。绿城的房产品要长久地被城市和环境接受，融入到城市的人文和自然历史中。绿城北京御园融合“西山皇脉”气质，绿城上海玫瑰园延承“老洋房”精髓，绿城长沙青竹园契合“荆楚精神”，绿城杭州桃花源保留“江南记忆”与城市的深度对接才是绿城繁茂不息的“根”。4.【认知生活本源，引领高尚生活】住什么样的社区就有什么样的生活，从某种意义上说，居住环境影响心理甚至人格。绿城在借鉴欧美先进设计理念时，并非为“出位”而借鉴