【行业分析】后中心城市时代地市级报业发展956.doc

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1、后中心城市时代地市级报业发展 一、中国报业已经进入后中心城市时代（一）什么是后中心城市时代从1996年1月我国大陆第一家报业集团广州日报报业集团挂牌成立起，经过整整10年的发展，到2006年的今天，我们已经成立了40多家报业集团，都集中于较大区域的中心大城市。目前，全国各省会城市（不含港澳台及拉萨）以及经济发达的计划单列市（比如宁波、深圳、大连、青岛等）基本上都有了自己的一个以上的报业集团和报业集团性质的报社，有了3份以上的走市场化路线的报纸。据新闻出版总署统计在36个中心城市出版的晚报和都市类报纸，占全国同类报纸总量的49%，所以说中心城市报业的竞争格局，逐步从“诸侯混战”走向“足鼎立”、“

2、强对峙”。随着中心城市的“同城报战”发展到一种“胶着状态”，由此我国报业已开始向中心城市以外的地域发展，也就是说我国报业发展已经由中心城市时代进入了后中心城市时代。（二）后中心城市时代对地市级报业的影响新闻出版总署报刊司2005年8月5日在第二届报业竞争力年会上发布了中国报业年度发展报告(2005)，报告第三部分“迎接发展的挑战”中“中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘”被列为挑战之一。又在“中国报业发展趋势”部分中称“我国报业的第四个增长周期即将到来”，然而在即将到来的第四次周期性增长中，以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四增长周期的驱动力量。而这个驱动力量就历

3、史的要由我们广大的地市级报纸承担起来，这也是我国报业进入后中心城市时代对地市级报纸最大的影响，即为地市级报纸的发展提供了历史的机遇。既然报业发展的规律为广大地市级报纸提供了机遇，那么我们就要问目前地市级报纸有没有抓住这个机遇的可能或条件呢？复旦大学新闻传播学教授李良荣从几个方面作出了分析：首先，地市报所在区域一般都以一座地级市为中心，下设若干个县，人口一般在300万到1000万，受众群广泛。相当数量的人口和不断发展的经济为报业提供了足够的空间。按联合国教科文组织的统计，在发展中国家，每干人所拥有的日报数平均为60份，中国目前为37份，发展空间很大。其次，读者对于信息有相对一致的需求。信息具有相

4、对性，人们对于信息的满足总是从自身需求出发，以温州为例，温州现有100多万人在全国，30多万人在国外，这些在外闯荡的温州人构成了温州文化的一个现代维度和开放维度。显而易见，温州人对于国际新闻、全国新闻比起其他地方读者来更感兴趣。再次，贯彻党和政府的方针政策必须结合本地实际，因地制宜，一个省太大了，情况的复杂性使得指导难以具体化，而地市一级独具特色的经济结构形式，使得报纸对于地区工作的指导能从实际出发，具体而微。最后，地市级报纸能迅速捕捉到本地区读者共同的兴趣点和兴奋点，这是地市报所长，也是地市报之足之本。二、目前地市级报纸生存状况上面我们谈了地市级报纸获得了发展的机遇，也有抓住机遇发展的基础，

5、那么能不能说我们的地市级报纸一下就能迅速发展起来呢？我们看一下我国地市级报纸的现状就知道，这并不是说东风一到就万事大吉这么简单的事。有人这样评价生活在地市中人们的信息获取，“小城故事看着40个频道，读着1张小报”。为什么这么说呢？我们看下面的例子。家住黑龙江鹤岗市工农区的近50岁的王先生谈起“从哪里获得新闻”这个话题，仿佛有一肚子话要说，“我现在是看着40个频道，读着一张小报。”王先生坦陈对于电视的选择范围非常大，全国各省市约40套节目他都能收到，中央电视台的新闻频道和早晨二套的马斌读报、晚上的新闻联播都是他比较爱看的栏目。可是对于报纸他就颇有微辞了，“市级报上登的内容离我的生活太远，再说也没

6、有多少新闻可读。”王先生对于当地的报纸可以用非常不满来形容。其实普通非省会城市老百姓觉得没报可读的情况并不仅仅是个案。对于地市报的落后现状，中国都市报研究会会长、华西都市报原总编辑席文举感触颇深。他说，“全国很多地方非省会城市所办的报纸是很差的，这些地方的普通老百姓不要说人民日报看不到，就是省报也看不到，最多看一看当地的党报。可是他们办的实在让人读不下去。我曾经在四川省一地级市日报工作了3年，非常了解这一类报纸，实在太落后了。”席文举的确概括出很多地市报的共同特点：新闻少，会议多，可读性差，远离生活和老百姓，很多地市党报成了本地各级领导的“起居注”。三、后中心城市时代地市级报纸发展道路探索关于

7、未来地市级报纸的发展方向，目前一些地市报纸已经作出了自己的探索，结合他们的探索，笔者认为有以下几个方向：(一)自己做强做大，成立地方性报业集团。这个方向的代表是佛山日报传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等。这一发展方向，适宜于东部沿海地区经济实力较强的地市。以佛山日报社为例，在广东，佛山有“广东第三城”之誉，广东三大报业集团进入该市，都创办了周报形式的“佛山版”，争夺佛山读者和报纸发行、广告的市场。面对被报业大腕日益瓜分的本地市场，佛山的报纸经过整合，于2003年12月28日成立了佛山日报传媒集团。集团成立后果断采取一系列举措，致力打造“珠江报系”：2004年5月13日，整合南海日报

8、、佛山晚报资源，创办都市类综合性日报珠江时报，结束佛山缺少都市类综合性日报的局面，凸显对本地新闻精耕细作的雄心；7月28日，由顺德报更名的珠江商报正式挂牌，以“立足顺德，辐射佛山以及泛珠三角”为宗旨，应对外来的竞争者。主报佛山日报一年中三次扩版，加大新闻信息量，新闻报道从“宣传本体”走向“新闻本体”，并通过扩大版面，把社会新闻、娱乐新闻、副刊纳入其中，使报纸向综合性、全方位发展，成为一张新型的地市级党报。(二)并入中心城市报业集团，成为它们的子报。2002年10月，宿迁日报社成功加盟新华日报报业集团，开创全国地市级党报加盟省级报业集团的先河。随后昆山日报、靖江日报、海门日报和东台日报也先后加盟

9、新华日报报业集团。它们的加盟，一方面使新华日报报业集团成为所属报刊日总期发数逾300万份，覆盖全省，面向全国，辐射全球，跨地区出版的大型报业集团；另一方面，各加盟日报，也得到了前所未有的发展，比如宿迁日报社的产业化进程也不断加快。广告纯收入已经突破1000万元，报纸发行日报55万份，每年发行收入超千万元，印刷厂、广告中心、新闻旅行社等每年收入700多万元。宿迁日报社新闻中心综合楼于2003年年底竣工，大楼占地24亩，主楼12层，总建筑面积23000平方米，造价6200万元。在改革方面，进一步深化内部改革，加大制度创新。报社所有中层干部打破原有部门、职务、职称和身份界限，全部实行了竞争上岗。20

10、05年4月，报社又进行人事分配制度改革，按照“双向选择”的原则，编辑、记者竞争上岗，落聘人员实行分流。在分配方面，减少“死”的部分，增加“活”的部分，重奖“超”的部分，实行以绩效挂钩为导向的薪酬体系。这一发展方向，可以说有很大的适宜性和优点，它可以使地市报纸共享中心城市报业集团的各种办报资源，极大的促进报纸的发展。(三)地方组建跨媒体的传媒集团，以黑龙江牡丹江市的牡丹江传媒集团为代表。1999年10月，在时任广电局局长张宝才的带领下，牡丹江广电业开始了改革。首先从体制、机制入手，成立了牡丹江广电集团公司，进行企业化重组。2000年牡丹江报业集团成立，属事业集团。2004年5月，牡丹江市委决定将

11、资不抵债、难以维系的牡丹江报业集团与牡丹江广电集团合并，成立牡丹江新闻传媒集团。牡丹江新闻传媒集团将报业集团和广电集团合二为一，这在全国确属首家。在广播、电视、报纸、出版、网络、广告等传媒主体业务之外，集团还积极拓展其他业务。集团与浙江传媒学院达成协议，创办了浙江传媒学院牡丹江成人教育分院；收编、重组了牡丹江国际经济技术公司，在原公司的基础上，成立旅游与对外经济技术合作公司，开展旅游业务和外经济贸易、经济技术合作和劳务输出业务。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领

12、域的综合性传媒集团。集团性质为企业，在工商局按企业法人登记注册，使集团成为法人实体和市场竞争主体。被学界称为“一个真正按企业模式运营的新闻传媒集团”、“中国第一个媒介产业化集团”、“全国第一家地市级跨媒体传媒集团”。然而，正是因为该集团打乱原有的内部结构，坚持宣传与产业分开、经营性资产与非经营性资产分开、管理与经营分开的原则，才使新闻资源、产业资源和人力资源的得到了优化整合。而它则是代表着中国传媒未来的发展方向。另外，该集团成立5年来，在国家没有投入的情况下，自筹资金1.2亿元用于事业发展；总资产在5年的时间里增长了1.8倍，增至2.5亿元，资产收益率达50%；报业经营总收入2004年达到23

13、00万元，在改革后不到一年的时间里，较改革前的2003年增长了1.1倍；广电经营总收入，改革前每年3000万元左右，2004年增长到1.3亿元，增长了3倍多。职工收入增加了1.7倍，由过去平均750元增至2000元左右；年纳税由改革前的不到200万元，增加到670万元。这些成绩也说明地市是未来中国的传媒发展巨大空间。(四)地市级报纸还探索了走“强强联盟”经营广告之路。2004年10月20日，中国地市级城市（含副省级）综合类日报（党报）广告“五强联盟”组织在宁波成立。这五强联盟的成员是：宁波日报、大连日报、无锡日报、沈阳日报和厦门日报，联盟成员都是年广告收入超亿元的报社。他们将通过联盟的影响力，

14、把成功的广告策划和营销，把优秀的广告品牌和成功业绩推介给业界，使众多的党报在激烈的传媒和广告的竞争中独领风骚。“强强联盟”是一种“战略伙伴”关系，本着“平等合作、互利互惠”的原则，致力于营造有序的报业市场的竞争氛围，促进媒体间良性互动，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局。同时，这五家联盟成员立足主阵地，面向国内外报业市场开展联盟间的多种合作，积极参与国内外报业的有益活动。据宁波日报社广告部主任唐惠明先生介绍，五强联盟组织将于2005年3月有两个大的行动：一是他们联合组织拜访十座城市、百家企业，并同时组织对“十城百企”的大型联合采访活动；二是他们到马来西亚组织广告经营论坛会，把“五强

15、联盟”的品牌做到国外。据悉，这五强联盟成立后，在地市级党报中反响很大，佛山日报、泉州晚报、温州日报等报社正在纷纷要求加入这一联盟组织。(五)嫁接中心城市强势都市报内容。席文举认为目前地市报已经成为报业做强做大的一个最薄弱的环节，但是其自身限于人才、资金、体制等的束缚，还不可能实现质的飞跃，他们完全可以跟强势都市报嫁接。席文举设想，地市报仍保留现在的风格不变，只是变成改版后报纸的一部分版面，其他版面采用省级报业集团中所办报纸中最精华的一些国际报道、体育报道以及一些深度报道。这样既可以做足本地报道，又能提升报纸整体的报道水平。四、后中心城市时代中心城市报纸发展道路探索面对地市报业发展的机遇，中心城

16、市的报业当然也甘心只做个旁观者，它们当然也有自己的用武之地。它们会作为报业的先进的一方与地市报纸一起共同分享地市报业发展的蛋糕。一方面创办地方版或地方杂志，以本地化来应对当地报纸的地域优势。另一方面，省级报业集团“正规发球”，走出省城到省辖市办报，已有不少成功的先例，这也是个大的方向。这方面南方都市报、辽宁日报报业集团和大众日报报业集团走在了前头，而它们的举动也都成为自己现在和以后重要的经济增长点。珠三角城市群是南方都市报倾力争夺的一个区域，它主要是指珠江千百年来冲刷出的一块小平原，除广州、深圳外，还有东莞、佛山、中山、惠州等共10个城市，面积不到4.2万平方公里，人口3000多万，经济总量发

17、展异常迅猛。南方都市报在广州做大之后，从2000年开始，向广州以外的城市扩张。南都向外扩张除了基于战略布.局的考虑外，一个非常重要的原因是媒体规律。南方都市报副总编辑任天阳在中国都市报研究会第六次年会上说：“任何媒体都是要落地的，因为无论是新闻也好，广告也好，都有其区域性，一张报纸不可能完全涵盖你所能延伸到的所有地域，在这种情况下，南都的扩张走的就是新闻地方化的道路。”“我们建立了珠三角专刊部，比较成功的进入了东莞佛山、珠海、东山这样的地区，南方都市报的确已经是程度密集覆盖小珠三角城市群的一份报纸。”南方都市报主编说。据悉，南方都市报地方新闻共有广州、深圳、珠三角三个版本，每个都是16个版。每

18、个版本的不同主要是地方新闻版，三个地方有各自的新闻版。深圳、珠三角都设有采编中心，这些中心采写的稿件传到总部，由总部统一编辑，分别发行。据悉，这种扩张方式极大地推动了南都的发展。目前南方都市报的发行情况基本上是4：3：3的比例。广州占四成深圳和珠三角各占三成。珠三角的南都去年实现广告额、1亿元，增幅超过100，深圳版的南都虽然经济效益没有达到预期目的，但它在深圳的影响力甚至已经超过了南方都市报在广州的影响力。“目前来说，我们重点的开发还是在小珠三角城市群这里有很大的发展空间。”南方都市报总编庄慎之说。从辽报集团来到大连办报，谈起其中的酸甜苦辣，半岛晨报副总编郝华忠感慨不已：“我们报纸属于辽宁日

19、报报业集团。创刊初期，报纸生存在夹缝中，异常艰难。怎么办?只有提高自身竞争实力。”首先是下大力气抓好新闻。半岛晨报走出了一条以“一力两性”为特色的办报新路子：“两性”指贴近性和思辨性；“一力”是指冲击力，就是要在新闻选题、版面设计、图片处理、标题制作等各方面都要对读者形成视觉、理念和情感上的冲击力。随后，他们又建立起一套良好的激励机制。青岛是山东经济发展的龙头，大众报业集团几年前通过齐鲁晚报、生活日报开拓青岛市场，由于种种原因，都没站稳脚跟，最后他们把宝押在创办新报纸上。1999年8月9日，一张崭新的报纸，叩响了青岛干家万户的大门，它就是大众报业集团主办的半岛都市报。当时的青岛市场上已经有青岛

20、日报、青岛晚报、青岛早报等报纸，要想再占领一席之，地谈何容易!以总编辑毕华德为首的半岛都市报全体人员，靠双面彩印报纸赢得头彩，又以订报送矿泉水打开征订市场，最后靠办矿泉水厂为起点开发一些相关的多元化经营项目；为半岛都市报更快的发展，打下坚实的基础。2004年发行达到90万份，广告收入过4亿元。其在青岛的发行站有60多个，报纸销售点5000多个，自称其在青岛报业市场的“主导地位已经确立”。以办报为主业，该报还在青岛当地发展广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业，拥有半岛都市大酒店（投资近两亿）、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司。五、结语后中心城市时代对报业形

21、态与发展、新闻报道的对象与内容、新闻教育人才培养与就业等等都将有重要的影响，因此对报业进入后中心城市时代这一新出现的趋势，政策制定者应及早介入，深入实际开展调查研究，结合中国报业体制改革的大目标，进行连贯思考，强化政策规范和政策导向。就地市级报纸自身来讲，还有许多制度上体制上的东西去要去改进和突破，比如当前地市级晚报一般都是机关报的子报，属日报的一个编辑部门，没有独立法人资格，主体不清，责权不明，使晚报经营缺乏活力，对强势媒体实行跨区域办报，冲击地市报业市场缺少危机感和应对的主动性。没有责任就没有压力，也就没有动力，地市级晚报必须根据市场的需要，从日报的母体中分离出来，彻底把晚报推向市场，建立

22、自主经营、独立运作、盈亏自负的体制，实行奖勤罚懒、高风险高回报的激励机制，创建起市场化报纸按市场规律经营的办报模式。中国报业市场化、产业化的发展方向，可以说已经不可逆转。垄断是落后的，竞争是先进的。充分而良性的竞争，能够激活市场、做大“蛋糕”、实现多赢。以此看，中等城市新燃报业同城战火，是中国报业发展和改革的必然结果，中等城市报纸竞争主体增多，比谁的报纸更好看、谁的报纸对于读者服务得更好、更周到，报战在新闻竞争、版面竞争、人才竞争、广告竞争、发行竞争等多个方面全方位展开，对于中等城市报业市场的开发和做大有着无可比拟的巨大推力，能够极大地促进中等城市办报水平和报业经营管理水平的提高。参考资料：1新闻出版总署报刊司.中国报业年度发展报告(2005)，2005年8月5日2杨驰原.牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告.传媒杂志2005年第3期3吕道宁.在竞争中超越自我地市级党报如何应对大媒体挑战.传媒杂志2005年第3期4国内强势媒体与地方传媒角逐战拉开序幕.人民网2004年09月30日13:465徐向明.中等城市：新燃报业同城战火.传媒杂志2005年第9期6都市报老总畅谈“办报经”.半岛都市报,2005年1月2日7新华报业网相关资料