湖南株洲地交西路商业街整合营销策划案（91P） .ppt

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1、“联想”触发灵感“创意”引发定位,交西路商业街 整合营销策划案,项目解读,卖门面，我们要卖什么？卖房子？比住宅还贵！卖舒适？多的是噪音！商业门面卖的其实就是：特定地段的商业前景！“钱景”,我们的商业“钱景”怎样？不摆理论，去市场上找 最挣钱，最火爆 在攸县，夜晚，灯红酒绿 什么行业最火？休闲娱乐棋牌！,在攸县，你能响亮地喊出：汇集娱乐产业的商业中心吗？不能！那我们去上海找 我们视攸县 为“小上海”,决定了,全上海，这里的娱乐最疯狂 这里的商业最繁华 这里的商铺最值钱！这里就是“新天地”,新天地特色餐饮“石库门”饮食文化体验,新天地“吧文化”一条街,城市个性“夜上海”把攸县视为“小上海”，境内有

2、“小外滩”为“新天地”概念的植入提供了社会基础。攸县夜经济十分发达，棋牌休闲娱乐产业多，但缺乏规模、档次和聚合性，门面潜在附加值得不到充分挖掘。（产业基础）攸县老百姓夜生活丰富且乐于投资房产（人文和投资基础）项目特性“新方向”所处区位是攸县的新老城区连接部发展核心区，前景无限 交西路商街是老区和新区连接部位，备受关注投资门面是新热点,看完新天地，再看看我们和攸县：,攸县缺少娱乐商业聚合中心！需要新兴商业领导者！,全新思考 项目定位,结论：攸县，类似上海夜生活的延伸,“新天地”是上海首创 国际化 不夜城 娱乐商业前沿,在“小上海”首创 缺乏 高档次 夜生活 娱乐商业中心,我们所 在的 攸县,新天

3、地就是我们的标杆！,打造攸县的新天地,西街新天地 整体定位,打造具有浓厚“海派”风情的商业街集餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的“一站式”消费场所是一种超前娱乐文化，是时尚流行阵地，是攸县人的精神归宿以中西融合为基调，将海派文化和现代融为一体。作为娱乐不夜城，以夜经济繁华推动商业门面价值的飙升！,我们用“新思维、新商业、新天地”打造的“攸县新天地娱乐一站式特区”！核心表现“新天地一站式特区”是全新模式的商业以昼、夜商业形态为主体与攸县夜生活文化形成互补提供一站式消费服务，发展特色经济。,西街新天地 市场定位,我们提出“新天地”的目的：商业全盘定位 大规模招商 给投资者一个实实在在的购买理由新理念、

4、新商业；给消费者一个明确的服务娱乐产业；给市场一个标准，引领时尚生活方式生活在“新天地休闲娱乐一站式消费”的环境中。通俗的讲，让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣，满足他们的投资自用的欲望。,提出“新天地”的目的5、新天地娱乐特区，明确项目经营特色，满足投资者、自营者、终端消费者三方利益需求，引导整个项目存在更大意义和价值6、大规模娱乐型商业中心是市场的空白，较容易提升商业的整体档次7、娱乐业受地段影响相对较小，容易培育出市场氛围，减少对商业新区的影响，淡化价格在客户心中的比重。,全新思考 项目定位,西街新天地,在行之行的定位和包装下，西街新天地将最大化提升商街的档次品味，立足攸县市场空

5、白，具有划时代的影响力！借鉴概念 照搬照抄下面就来看看我们的 西街新天地 是什么样子：VI设计展示,围 挡,新天地如何操盘,操盘总思路：,以国家政策形势为指导，以营销包装为依托，引发市场关注 以规划改善建议为辅助 操盘目标的树立 完美门面销售的过程。,国家的政策形势 操盘的前提,国务院4月出台新的房地产政策、房贷新政等若干文件，稳定楼市，促进楼市健康平稳发展。这被称为史上最严厉的调控政策，对房产市场带来了巨大的压力，北京、上海等一线城市住宅交易量大幅的回落，抑制房产投资的效果十分明显。但相比住宅市场的危机重重：商业地产却迎来了机遇和挑战。机遇：缺乏泡沫的商业地产，没有受到金融信贷政策限制购置套

6、数，首付比例和利率的也没有大幅调升。当住宅市场不再被投资者看好时，更多的资金将加速向商业地产的流向。挑战：当房产市场变得更理性时，观望状况将波及商业地产，客户也会对价格更加敏感和趋向理性。,行之行解读国家房产新政（商业篇）,行之行结论：目前的政策形势对商业地产是利大于弊，但风险依然存在，不宜盲目乐观。采取积极稳健的操盘策略，早占先机，还得配合适度的炒作包装，才能规避风险，增大利润！,“新天地”卖给谁 客户在哪里,目标客户群定位分析 目前攸县商业的投资回报率很低，所以吸引投资 的更是房产的升值，而在县城关注门面的多是自营 的私营业主，也有一部分周边开发区的企业中高收 入群，因此我们认为：投资兼自

7、用的将是客户群的主流,我们主力客户在哪里？,桃水、黄丰桥、鸾山,攸县,矿资源区,攸县县城、经济开发区,网岭、新市,农副产品产业园,客户类型汇总分析 工业开发区大型企业集团的董事经理有一定资金实力的专业投资人士政府事业单位的公务员本地具有投资能力的个体小老板行之行多年操盘长年积累的投资客,投资心态分析 1、对新天地品牌打造极为关注 2、将门面作为资金保值升值的产品 2、做买卖的生意人愿意投资经营产业 3、以前投资物业，从中获得较大投资收益 4、看好片区整体升值潜力 5、对本商业的规划和整体概念包装非常认同,营 销 篇,营销推广思索,商业的立市之本 信心,经营前景 业态、产品定位的精准,开发商实力

8、 销售、经营推广力度,升值空间 性价比、优惠策略,营销的过程实质就是价格的实现过程新天地的营销，以“新天地街区划分”为基础 以“事件营销”造声势为主线，以“价格调控”促进销售为依托 热销才顺利成章！,迎合新天地 概念造势 街区布局划分,“新天地”商业街区布局建议市场功能：1，特色吃喝玩乐！2，休闲，泡吧文化！3，进一步实现社区经济与区域特色经济的有效整合。4，动静分区，将较吵闹的产业与适宜安静的产业分布开业态整合：1,特色餐饮；2，特色休闲;3,特色“酒吧”文化产业 4，特色美容美体,A区：主题定位：新天地 玩街功能定位：为时尚爱玩年轻人消费群体提供娱乐消费基地业态划分：小酒吧、清吧、网吧、练

9、歌房、健身房档次定位：提供健康、时尚的服务配套项目服务定位：为周边及全城区的时尚派人士创造运动活力的元素商业价值：临街主干道，价值最高,业态整合 布局划分,区 位：B区主题定位：新天地食街（河畔酒吧美食一条街)功能 定位：“餐饮娱乐”文化特色街区业态 划分：（餐饮旗舰）、高档咖啡厅、酒吧休闲、茶餐厅客户群定位：“餐饮，娱乐，休闲”行业的经营者、投资者消费群定位：攸县的公务员、收入较为稳定的中青年人档次 定位：健康、时尚、特色的高档消费、高档享受,业态整合 布局划分,区位：C区 主题定位：新天地 乐街功能定位：为全城休闲保健群体提供娱乐消遣基地业态划分：洗浴、足浴、棋牌室（需要僻静的环境）档次定

10、位：提供保健、消遣的服务配套项目商业价值：临街，但环境差、人流不足，价值 相对较低 商业优势：将南北两个街口的原有的商业连接起来，人流双向涌动，商业价值低但仍有潜力,业态整合 布局划分,主题定位：新天地服务商街引入经济型连锁酒店，直接拉动街区的商业价值 物业盈利模式：定制开发 整体包租 开发商持有固定资产引入星级餐饮旗舰，创造攸县独特的体验式餐饮的先河，交西路商业街中段的商业潜力逐步被释放。物业盈利模式：定制开发 开发商持有 整体包租 物业升值出售引入服务街区的品牌时装店、饰品店作为二期尚品购物街，也可对外引进高端购物广场，进行定制开发，服务社区消费、立足高端。物业盈利模式：定制开发 开发商持

11、有 整体包租 物业升值出售,业态整合 布局划分,包装建议（以5#为例）：引进具有特色的优质餐饮旗舰1、品牌选择：历经市场洗礼、具有多年营业历史 的、具有很强市场生命力的品牌餐饮2、菜系出品及经营特色：完整的美食产品线，多元 化、全方位的美食体验3、人均消费：多层次消费结构，满足多元化的消费 需求4、装修品位：打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式美食之地”,“新天地”如何卖得火 营销策略,营销的过程分为四大步：第一步 高调入市，体现铺王风范 借助大商家驻场的大声势宣传，展现项目经营前景，提高市场期待值。第二步VIP发售，锁定目标客户 通过铺王拍卖和VIP卡发售，打破客户心理

12、底线，成交水到渠成。第三步 高附加值开盘，快速销售 实现火爆氛围，多重优惠，羊毛出在羊身上第四步 分批推售 控制利润,营销第一步：高调入市,前期将餐饮旗舰、快捷酒店、连锁购物进驻信息高调向市场公开，震撼登场！对于攸城新天地品牌来说，貌似招商的一招，其实是虚晃一枪直指销售，用招商信息给购买门面的投资客无限的信心。鲜明的定位个性的包装也让商户主动登门，招商工作不用开发商操作，自然成功。,虚晃一“招”,营销第一步：高调入市,目的：树立铺王地位，炒热自身商业价值 时间：开盘预热的前期活动：引进星级酒店、引进星级餐饮旗舰、进驻专业特色卖场的信息宣传炒作直接拉动商业的售价，打造攸县独一无二休闲娱乐之都，也

13、为客户投资购买门面注入强心剂。商业销售火爆同时，也将为后续商业的开发奠定价格基础、品牌基础、商业氛围。,相互拉动,营销第二步：VIP卡发售,时间：预计10月1日12月1。目的：门面为准现房，可提前售VIP卡为开发商筹集资金，同时锁定意向客户。鉴于很多客户关注本门面时间很长了，而销售却迟迟未开，会打击客户的投资信心和购买欲望，造成客户流失，应提前采取积极的销售手段。发放认购期发放VIP卡，内部排号VIP金卡：10万元VIP卡优先选购门面绑定房源 直接锁死目标客户 促销活动：定金升值看得见计划“10万抵12万房款”,营销第二步：VIP卡发售,目的：搞活开盘前VIP卡销售气氛，拍出门面价格，高出定价

14、20%，打破消费者心理防线，以便进一步炒作门面升值空间，同时开盘价格适当调低，增大价格落差，巩固客户对价值的认同。方式：现场对出入口附近的门面（位置较好的临街门面）进行现场拍卖，制造新闻点，打开推广面，引起各界关注，提升价格预期促使客户抢购，提高消费者对门面价值的认同度。拍卖时间：开盘前一周,铺王拍卖,新天地 焰火节 时间：开盘前三天每天夜晚 活动形式：在新天地商街的周边燃放盛大焰火，精彩纷繁的焰火将点燃攸县的夜空吸引广大居民前来观看，将新天地开盘的信息通过口碑和实力展现。优势：作为消费之乡，人们对鞭炮焰火极为关注，当大规模焰火绽放时，可比任何的广告效果。（本项活动建立在项目手续完善的基础上，

15、如不全则将采取开盘加大促销力度手段）,营销第三步：高附加值开盘,内部认购结束后执行：折扣“金字塔”计划 用更持续和更多花样的促销，保持市场的高度关注，鼓励客户多买门面，买门面越多，享受优惠越多，成倒金字塔。优惠阶梯示意如下：,营销第三步：高附加值开盘,分期推售优势分期推出能够稳扎稳打，降低风险；使门面销售相对均好。在分期销售过程中，通过销售手段，解决难点铺位问题；便于调控营销策略，更接近市场需求；,营销第四步：分批推售 控制利润,项目推售方式建议项目价值相差比较大，为防止出现一次性推货较大，价值较高的门面开盘当天抢光，而价值较低门面滞销的局面，建议采取：分批调控的方式销售 根据商业价值均好性不

16、同，组合销售，利用价格策略和相关优惠策略，最终实现均匀出货。,营销第四步：分批推售 控制利润,建议：根据项目商业体量及价值均好性，两批推货。第一批：A区、B区、C区各一半房源。第二批：A区、B区、C区剩余房源推销A区东侧门面客户的认同度高，价格上高举高打，拔高形象，B区突出精品内街，以及餐饮酒店拉动价值提升，同时A区和B区的价格差会对客户产生引导作用，为第二批货销售铺路。在A区价格对比下，C区的消化会增快，同时保留部分绝佳房源，创造利润空间。,营销第四步：高速销售/分批推售,明确目标,操盘的目标三个提升 两个兼顾,“提升产品形象 打造攸县的商业旗舰”“提升攸城新天地品牌的知名度和美誉度”“提升

17、利润空间 利益捆绑并双赢”终极目标“热销”“利润最大化”兼顾,我们的销售目标是：,本提案就是要找到一条最适合的路，来达成这个目标！,挖掘项目的价值最大化，同时到今年春节前去化项目85%的商业门面,“新天地”卖什么价 价格策略,类比相似的商业门面销售价格，我们认为该商业街的价格：A区（南区）预期开盘均价：一层 8000元/二层 4000元/三、四层 1600元/折合约73万元/空B区（东区）预期开盘均价：一层 7000元/二层 3000元/三四层 1500元/折合约65万元/空C区（西区）预期开盘均价 一层 7000元/二层 3000元/三四层 1500元/折合约65万元/空,商街的价格预期,“

18、平开高走”策略 开盘执行略微高于市场售价的价格，适当提升，确立在区域市场的核心地位同时保持销售销售的稳定性，随着销售的火爆程度，和后期商业的开发在即，不断提升售价以追求利润。高举高打 适价开盘 通过前期预热、汇聚价格势能，塑造优质形象，再通过铺王拍卖将价格提升2030%后，开盘价格却以适中的售价公开，让客户感受到开发商出售门面的诚心，树立良好口碑的同时，通过心理战让客户自己“逼定”自己。做好销控 价格比照 在销售过程中分批销售，保证每批房源都销控有位置好中差三个档次房源，随着可售房源的变化不断调整对应价格，产生足够的价格差，保证每个位置的门面均衡销售。同时对抢手的好房源，售价大幅提升，赚足利润

19、，同时引导客户购买滞销低价房源。,价格总体策略,“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的门面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。消化风险单位促销策略：在一定阶段对较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。最终价格可根据项目成本因素和市场供求因素确定。根据商业价值差价、面积差价、视野差价等因素来决定销售价格，以获取利润、回笼投资资金为定价目标，完成整个项目的营销推广策略是一套系统的价格体系，以后再详细提交！,价格具体执行策略,“新天地”什么时间卖 时间节点,营销推广流线,2010年7月1至8月31,2010年9月1至10月15,10

20、月中旬至11月底,预热期,升温期,引爆期,持续期,中高,中高,逐渐拉高,中低,推广强度,推广阶段,时间轴,重要事件,12月至2011年春节,广告集中轰炸,VIP卡发售同时收取首付,如手续齐全，正式开盘,消化85%房源,8月1至15提前收取客户资料,推广线+营销线/预热期,2010年7月1 至8月31,推广线+营销线/升温期,2010年9月1至10月15,推广线+营销线/引爆期,2010年10月中旬至11月,推广线+营销线/持续期,2010年12月至2011年春节,有了价格 需要 怎样推广支持 推广策略,推广主题提炼,形象主题：攸县娱乐休闲商业旗舰 攸县新天地，绝版小上海 内涵：1、来攸县必逛的

21、地方；2、攸县人常去的地方；3、攸县消费档次最高的地方；4、10平方公里内最繁华的地方；,推广策略,媒体集中轰炸，一夜间满眼新天地 媒体集中轰炸的效果俱佳，一夜之间新天地的广告铺满攸县的大街小巷，奠定项目攸县大盘的形象地位，未见其人，已听其声，先声夺人。口碑效应产生，随着广告的深入人心，一传十十传百新天地的品牌形象飞速提升。,推广策略,既跳出攸县市场做项目，又立足攸县市场抓客户 重点锁定本地市场，但在推广上还要跳出攸县，对外推广，针对“城关镇、黄丰桥、峦山、桃水镇”引源造势。通过外地客户炒热本地市场，提升项目的价值，并且能够得到本地客户的认同。,推广途径,目标市场：选择经济实力比较强劲，本地人

22、投资意识较强的镇区以及周边镇区 推广手段：户外广告牌 电视字幕 围挡广告 DM单页直投 条幅 布幔 灯箱道旗,如何完善“新天地”规划改造建议,规划改造建议,露天咖啡休闲带,电子屏幕,街头门廊,幌子,融入海派建筑风格的小品景观，突显开发商倾力打造夜上海的背景，将品质感最大化。街内单体绿色景观、艺术小品、休闲躺椅等设置应尽可能多，尤其在街的中段附近，应最大可能利用有限空间，吸引客流；安装大型电子荧幕等装置，定期播放时尚流行电影等，逐渐形成露天影院形式，吸引周边人群前来观赏，消费；,规划改造建议,建设地面道路等设置导向性指路系统，比如采用铺地砖，或是专门设立等方式；绝大多数一楼商业应统一设置店招牌的

23、摆放位；街内主入口处应集中设置城标、广告、霓虹灯门廊等设置。烟道排风建议 商街内将设置餐饮业，应酌情考虑增设烟道排风设施。,规划改造建议,动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过各位置门面的人流量达到均好的最大值，达到街区（尤其是本项目的中段街区）的整体人气大致平衡。以主力酒店引导人流。能非常有效地延长南北区的人流通过线。以主停车设置在东南区，带来高消费力的人流，也相当不错。,“新天地”人员如何去销售 销售现场把控,1）销售渠道的选定及启动确定销售渠道；组建销售队伍；销售答客问；进场前培训；2）形象推广选定户外广告牌，发布信息；通过电视字幕等发布信息；楼体、围档发布信息；3）相关

24、宣传物料制作营销中心包装及相关物料准备；模型的制作；商业宣传及海报的设计、制作、印刷。,销售工作事项,销售现场氛围直接左右客户的成交与否，好的氛围能够促使客户下定。为在逼迫客户下定在过程中可以尽量避免客户流失，还要有细节的把握如下：1、销售员说辞技巧：通过“内部客户优先认购”、“限时优惠”等说辞，给到客户尊贵感、紧迫感，逼迫客户短期内成交；2、销售员表演技巧：在客户在场的情况下，通过销售员之间互动、配合“做戏”，给现场客户传达楼盘热销的信息，促使客户下定、成交；,销售技巧营造,3、气氛营造技巧：在销售的各个节点，若现场人流情况欠佳，则组合发展商、代理商人力资源，充当客户，活跃现场；4、氛围调动技巧：唱号的人可融入激情和有技巧的解说，调动客户购买积极性，并及时根据去货情况合理引导客户选择产品；5、销控技巧：选一批差的单位做假销控，再根据客户需要，选择合适时机取消销控单位；注意避免重复销售或者被客户自行销控。,销售技巧营造,在“新天地”创意定位的下 充分发挥新天地特有的强有力的营销策划和销售执行力我们的商业门面一定大卖特卖！,汇报完毕，谢谢！,