土豆跨媒介研究说明与案例2011.ppt

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1、土豆网 跨媒介研究,2011/02,Source:CNNIC,2011.1 中国互联网络发展状况统计报告,网民数快速增长，在线视频成为网民“经常访问网站类型”,中国大陆网民规模与互联网普及率,Source:CMMS,中国媒介与市场研究，2008-2010,截至2010年底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增长7,330万人，接近总人口40%。视频网站越来越受欢迎，“经常访问的网站类型”2008排名第14位，2010跃升至第6位。,在线视频(视频分享类)月度覆盖人数接近3亿。人均月度有效浏览时间近180分钟。,Source:CNNIC,2011.1 中国互联网络发展状况统计报告,近年来

2、，在线视频月度覆盖人数逐月上升同时人均月度有效浏览时间也随之增长,Source:艾瑞,IUserTracker,2010.12,电视与互联网使用表现出媒体转移趋势-全体人群,电视虽然是目标人群接触度最高的媒体。但在上午和下午，互联网作为良好的“补充”，对目标人群的覆盖已超过电视。,Source：CMMS2009ACMMS2010SU CMMS中国媒体与市场研究2009秋季2010夏季，35核心城市,P1540岁人群电视与互联网24小时接触分布,晚上的”黄金时间段”，电视是目标人群接触度最高的媒体。但是，趋势却是电视使用度在逐年下降，互联网却逐年上升。表现出媒介转移的特点。,网络视频覆盖率整体高

3、于电视-互联网人群,工作日，白天网络视频覆盖率大于电视，但是在晚上，人群将从面对了一天的电脑屏幕前离开，电视覆盖率会高于网络视频。在非工作日，网络视与电视覆盖率则相互“纠缠”在一起。,Source:DCCI,2010 中 国互联网络市场数据报告,双屏？电视作为背景音乐？,19：00-21：59为一天中电视、网络同时使用比例最高的时间22：00-23：59只使用网络的比例逐渐高于电视22点以后网络比电视更有效,Source:CMMS,2010 互联网行为与动机研究,网络视频不仅是传统电视在互联网上的延伸，而且还发展出现与传统电视差异显著的新特征,如果土豆是一家电视台，那么它,拥有超过45,000

4、,000个视频节目每天140,000,000次的节目播放月超过2.5亿的观众收看71%的观众年龄在18-40岁80%的观众大专以上学历，50%的观众本科以上学历55%的观众家庭月收入4,000以上,土豆网日均覆盖人数仅次于CCTV与湖南卫视,Source：CSM，央视-索福瑞，2010-07，35核心城市组,P15-40 Coverage 日覆盖人数,土豆观众组成结构精准而优质,学历,家庭收入,观众年龄,Source：艾瑞 IUserTracker 2010.08 全网站人群分布,土豆网男女分布均衡，观众年龄集中在25-40岁社会中坚消费群体。高学历，高家庭收入。,性别,您能否忽视他的存在？T

5、udou电视台,土豆电视台KPI,GRP的投放 土豆网 vs.卫视,像卫视一样，对土豆网全站的广告投放，能到达全国各地的观众。,目标电视各城市推及人口，CPRP毛评点成本(刊例价)数据来源，CSM,央视-索福瑞 2010.07-2010.09,相同的投放金额，在一二线城市，土豆能达到更多的GRP,卫视CPRP毛评点成本 土豆网 vs.卫视,投放的效率指标，反应投放成本,对于15-40岁人群的广告投放，土豆可能是性价比最高的“卫视”,目标电视各城市推及人口，CPRP毛评点成本(刊例价)数据来源，CSM,央视-索福瑞 2010.07-2010.09,GRP的投放-卫视,GRPs毛评点,CPRP毛评

6、点成本,目标人群15-40岁，投放1,000,000RMB,目标电视各城市推及人口，CPRP毛评点成本(刊例价)数据来源，CSM,央视-索福瑞 2010.07-2010.09,GRP的投放 土豆网 vs.地方台,通过对IP地址的识别，可以对各地进行专门的投放，補足各地需求的GRPs,目标电视各城市推及人口，CPRP毛评点成本(刊例价)数据来源，CSM,央视-索福瑞 2010.07-2010.09,在土豆对所需要的市场进行投放或“补点”,CPRP每毛评点成本 土豆网 vs.地方台,土豆网CPRP毛评点成本远较地方台更低,目标电视各城市推及人口，CPRP毛评点成本(刊例价)数据来源，CSM,央视-

7、索福瑞 2010.07-2010.09,相对于各地方台，土豆有着更低的CPRP毛评点成本,GRP的投放-地方台,GRPs毛评点,CPRP毛评点成本,目标人群15-40岁，投放1,000,000RMB,Reach到达率优化,土豆网还能让您选择目标人群喜欢观看的频道/内容/时间段，进行更精准的定向投放。,数据来源:艾瑞IUT 2010.08,Tudou PVStas,定向目标人群集中的频道进行投放。同样的投放量，可触达更多目标人群。,Reach Curve 有效到达率曲线,Reach n+有效到达率曲线帮助制定更优投放计划,Reach 1+,Reach 2+,Reach 3+,数据来源:Tudou

8、 PVStas,Reach 4+,Reach 5+,Reach 6+,控制后，更高的有效触达率Reach n+曲线,Reach 1+,Reach 2+,Reach 3+,Control Reach 1+,Control Reach 2+,Control Reach 3+,Source:土豆PVStas,Reach 4+,Reach 5+,Reach 6+,藉由频次控制进行优化，以有效提升接触率,土豆网还能通过对Cookie的控制，让每个观众对某条广告的观看次数达到有效到达次数即可，剩下的广告曝光可以给没有达到的观众,数据来源:Tudou PVStas,Reach Curve 有效到达率曲线 频

9、次优化,通过曝光频次控制，相同的广告曝光数量能够到达更多的观众。,土豆电视台不仅于此,时间定向 精确到小时,地域定向 精确到城市,频道定向 锁定精确视频,精准锁定目标用户成本更节约效果更显著,三维定向的精准技术，追求更优化的效果,土豆除与电视相仿的视频前贴广告之外，更提供多元的营销工具，全面攻占消费者的眼球,土豆网十大营销工具,互动营销,创意硬广,活动营销,无线业务,病毒视频,资源组合：整合优势硬广资源，冲击网民视觉内容连动：与视频内容连动，加深广告记忆度,高度参与：结合土豆站内资源+配合用户使用习惯，让用户自然参与品牌活动,专业拍制水准：为众多品牌拍制过病毒视频；一键转帖：快捷分享社群网站，

10、实现病毒传播,五大手机平台都能看土豆网视频实时转码：4000万视频手机任意看,事件营销,发挥媒体属性，体现网络优势拥有策划大型事件报道的能力,监测数据跨媒介案例-服装类品牌,“我这波广告针对20-30岁白领和大学生族群,服饰类品牌案例,品牌A(流行服饰类)市场总监提出疑问:,如果拿来和过去这么多年习惯的电视广告指标相比，我如何解读网络视频的后测数据，一起评估播放TVC的媒介效果？”,近期在土豆网做了为期一个月的投放,网络to电视视频指标换算,20-30岁人群，全国46个城市组，2009/10/01-10/30,真实广告投放数据，网络数据经CR-Nielsen监测计算，电视相关数据由CTR提供,

11、收视效果指标,投放期间：10/1-31,2009 目标人群：20-30岁，全国46核心城市投放预算：RMB1,400,000 投放后测 网络指标:曝光量总数PV 84,613,824触达人群总数 UV 11,163,374 投放后测 电视指标:触达人群总数 11,163,374 目标到达率 41.4%1+reach 41.4%,3+reach 12.3%总毛评点 GRPs 82.5,真实广告投放数据，网络数据经CR-Nielsen监测计算，电视数据由CTR提供,品牌A(年轻服饰品类)在土豆网上的投放活动:,接触量曲线,真实广告投放数据，网络数据经CR-Nielsen监测计算，电视数据由CTR提

12、供,后测 电视指标1+reach 41.4%2+reach 20.1%3+reach 12.3%总毛评点 GRPs 82.5,与电视台比较,CCTV 1,CCTV 6,湖南卫视,为全国20-30岁观众平均收视率最高的三台，模拟 2009年10月同期投放规模,真实广告投放数据，网络数据经CR-Nielsen监测计算，电视数据由CTR提供,Hunan TV 湖南卫视,CCTV 6 央视电影频道,CCTV 1 央视综合频道,收视数据跨媒介案例-剧集,来源（注：目前国内缺乏可直接比较的跨媒介数据，以上整合两个数据源比较）电视：CSM媒介研究中国46个城市收视触达率统计,四家首轮卫视综合数据网络：CR-

13、Nielsen 尼尔森网络监测报告,土豆网年轻观众 vs.电视成熟观众明显分化互补,土豆网观众34岁以下占89%,电视观众群35岁以上占59%,实例比较基础：收看我的团长我的团观众,土豆网的团长观众中大专及以上学历的观众比例超过62%，明显高于电视观众中的7%,来源（注：目前国内缺乏可直接比较的跨媒介数据，以上整合两个数据源比较）电视：CSM媒介研究中国46个城市收视触达率统计,四家首轮卫视综合数据网络：CR-Nielsen 尼尔森监测报告,土豆网高端观众 vs.电视平民化观众：学历,实例比较基础：收看我的团长我的团观众,来源：电视：CSM媒介研究中国46个城市收视触达率统计,四家首轮卫视综合

14、数据网络：CR-Nielsen 尼尔森监测报告,土豆网的团长观众中家庭月收入超过5000的比例达到45.5%,电视的团长观众中家庭月收入超过5000的比例仅有7.6%,土豆网高端观众 vs.电视平民化观众：收入,实例比较基础：收看我的团长我的团观众,广告效果跨媒介案例-食品类品牌,项目背景,2010年9-10月，Zespri佳沛新西兰奇异果在土豆等媒体上进行广告投放，为了评估本次土豆网的广告投放效果，特委托艾瑞咨询实施本次调研。,广告片版本和投放规格：15秒贴片广告广告投放时期：2010年9月8日至10月7日同期投放媒体：家中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、地铁上液

15、晶电视、出租车上液晶电视目标消费群：25-45岁女性,Zespri佳沛新西兰奇异果广告片截图,不同媒体组合广告效果对比,线上线下广告都看过,只看过线上广告者,只看过线下广告者,只看过线上广告的目标受众：只通过网络渠道观看过Zespri广告的人群；只看过线下广告的目标受众：只通过家中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、地铁上液晶电视、出租车上液晶电视任一渠道观看过Zespri广告的人群；线上线下广告都看过的目标受众：不仅通过网络渠道，也通过家中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、地铁上液晶电视、出租车上液晶电视任一渠道观看过Zespri广告的人群；

16、,Zespri佳沛新西兰奇异果品牌的认知情况而言，只看过线上广告者中的认知情况最佳。对于面向视频网站受众的广告投放策略应以互联网为主,B1 说到奇异果/猕猴桃，您首先想到的品牌是？第二想到的品牌是、第三想到的品牌是B2 以下奇异果/猕猴桃的品牌中，您听说过哪些？,投放后，只看过线上广告N=249，只看过线下广告N=155，线上线下广告都看过N=181,不同媒体组合的受众中，Zespri佳沛新西兰奇异果知名度情况,*备注：1、视频网站的特性决定了土豆受众大多是将较多业余时间消耗在互联网上的中重度网民，他们接触网络媒体并看到网络广告的几率更高，网络相对于线下媒体对他们的影响更大2、同时数据也说明，

17、多媒体组合的效果好于线下媒体投放的效果，但对于土豆受众而言，互联网的影响力显然更大,对Zespri佳沛新西兰奇异果的喜好度和推荐意愿，只看过线上广告者最好；购买意愿，线上线下广告都看过者只看过线上广告者只看过线下广告者,B3 请用最合适的选项，选出您对以下奇异果/猕猴桃品牌的喜欢程度？B16 请问您未来会向其他人推荐过以下哪些奇异果/猕猴桃品牌？B17 请问您未来购买品牌奇异果/猕猴桃时，您最愿意购买以下哪个品牌？,不同媒体组合的受众中Zespri佳沛新西兰奇异果的喜好度、推荐意愿及购买意愿情况,投放后，只看过线上广告N=249，只看过线下广告N=155，线上线下广告都看过N=181,对Zes

18、pri佳沛新西兰奇异果的品牌形象，线上线下广告都看过者只看过线上广告者只看过线下广告者,B4 您认为以下哪些描述符合Zespri佳沛新西兰奇异果这个品牌给您的印象？,投放后，认知zesprij佳沛新西兰奇异果中，只看过线上广告N=228，只看过线下广告N=135，线上线下广告都看过N=163,不同媒体组合的受众中，对Zespri佳沛新西兰奇异果的品牌印象,附录 DCCI 跨媒介营销 策略&方法,跨媒介营销测评的重要性,电视与互联网媒体间的费效比关系,同样的GRP，电视要花多少钱？互联网要花多少钱？,电视与互联网不同曝光频次效果比较,电视的综合经验值要达到多少的Ferquency才能产生记忆度？

19、互联网要多少Frequency才能有一样的记忆度？,电视,互联网？,跨媒介营销系统实现路线图的三个发展阶段,CMTF路线图*Path and Steps,CMTF路线图*Path and Steps,ImpressionClickUV CPM,GRPReachOTSCPRP,指标转换,互联网与电视的广告效果测评虽不同，但非根本不同,CMMG,电视媒介广告评估的九个关键指标,DCCI CMMG:网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法（第一阶段）,IGRP测算方法,CMMG换算_IGRP测算公式推导,本公式以电视目标受众GRP（IGRP3）为例，其他IGRP同理,IGRP测算流程,测算网络视频广

20、告需分别完成以下工作：,CMMG Guideline指标换算体系,到达人口（电视,000）到达人口（网络视频to电视,000）到达人口（电视,000）=在特定时段内的符合到达条件的目标接触总人数电视范围：到达人口（网络视频to电视,000）=在特定时段内的符合到达条件的目标独立受众数或网络范围：到达人口（网络视频,000）=在特定时段内的符合到达条件的目标独立受众数 到达率（电视,%）到达率（网络视频to电视,%）到达率（电视,%）=电视范围：到达率（网络视频to电视,%）=或网络范围：到达率（网络视频,%）=,注意事项：此处独立受众是由网络软件固定样本组Panel方法测量计算得出。对于网络视

21、频，到达条件与电视保持一致，即“至少收看了1分钟”。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标到达率,收视人口（电视,000）收视人口（网络视频to电视，000）收视人口（电视，000）=在时段（节目）播出的长度内每一最小时间单位上的目标观众数量 电视范围：收视人口（网络视频to电视，000）=特定时段特定目标视频节目（集合）每一最小时间单位上的目标受众数量或网络范围：收视人口（网络视频，000）=特定时段特定目标视频节目（集合）每一最小时间单位上的目标受众数量收视率（电视,%）收视率（网络视频to电视,%）收视率（电视，%）=电视范围：收视率（网络视频to电视，%）=或网络范

22、围：收视率（网络视频，%）=,注意事项：此处目标受众数量统计需要联合网络软件固定样本组Panel与文件嵌代码等方法获取。由于电视为直播形式，对于特定的节目，其在固定的时段进行播放，广告主和广告公司根据特定时段收视率可以判断他们的广告信息将有多少人收视；网络视频媒介为点播形式，可以测算任意节目组合特定时段内的收视率。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标收视率,累计接触量（电视）累计接触量（网络视频to电视，000）累计接触量（电视）=电视范围：累计接触量（网络视频to电视，000）=广告创意素材被调用的目标受众展现总数或网络范围：累计接触量（网络视频，000）=广告创意素材

23、被调用的目标受众展现总数接触量分布（电视）n+(%)接触量分布（网络视频to电视，000）n+(%)接触量分布（电视）n+(%)=（n=1，2，3）电视范围：接触量分布（网络视频to电视）n+(%)=（n=1，2，3）或网络范围：接触量分布（网络视频）n+(%)=（n=1，2，3）,注意事项：电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同接触量分布目前在本阶段尚不能实现，此为第三阶段研究内容。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标累计接触量及分布,毛评点（电视,%）毛评点（网络视频to电视,%）毛评点（电视,%）=电视范围：毛评点（网络视频to电视,%）=或网络范围：毛评点（网络视频

24、,%）=,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标毛评点,应用提示:电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同有效到达率目前在本阶段尚不能实现，此为第三阶段研究内容。,有效到达率（电视）有效到达率（网络视频to电视）有效到达率(电视)n+(%)=（n=1，2，3）电视范围：有效到达率（网络视频to电视)n+(%)=（n=1，2，3）或网络范围：有效到达率（网络视频)n+(%)=（n=1，2，3）,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标有效到达率,平均接触频次（电视）平均接触频次（网络视频to电视）平均接触频次（电视）=电视范围：平均接触频次（网络视频to电视）=或网

25、络范围：平均接触频次（网络视频）=,应用提示:电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同平均接触频次目前在本阶段尚不能实现，此为第三阶段研究内容。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标平均接触频次,千人成本（电视）千人成本（网络视频to电视）千人成本CPM（电视）=电视范围：千人成本CPM(网络视频to电视)=或网络范围：千人成本CPM(网络视频)=,应用提示:千人成本CPM指标在不同网络视频媒体和电视媒体间是可以直接比较且可直接运算的，但单次曝光价值可能并不相同，在测评时需注意。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标千人成本,应用提示：由于网络视频广告通常以

26、CPM方式计价，而电视媒体广告则通常以CPRP方式计价，为了方便广告主广告投放成本比较、衡量，在广告主跨媒介进行媒介选择时可使用此指标。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标收视点成本,毛评点（电视,%）毛评点（网络视频to电视,%）毛评点（电视,%）=电视范围：GRP毛评点（网络视频to电视,%）=或网络范围：IGRP毛评点（网络视频,%）=,应用提示:IGRP是根据电视GRP指标原理构建，随着网络视频以及互联网发展的不断成熟，互联网IGRP测算模型的意义将会日益显现。本换算旨在根据IGRP的数值快速推导出GRP的数值。,CMMG Guideline指标换算体系：换算模型及指标IGRP,谢谢！,