北京移动深度运营竞赛活动案例---体验致胜以用户为中心的产品开发和优化.ppt

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1、前言,深度运营的核心目标是提升用户体验、创造用户价值。在产品开发和优化的过程中坚持以用户体验为中心的方法是对深度运营的探索和实践。,目录,概述主要成果典型案例创新价值工作展望,产品开发和运营现状要求我们积极关注用户体验,由于在开发过程中缺乏对用户的关注，严重影响用户的感知。,产品开发和运营现状,产品开发早期缺少原型测试环节，后期修改和调整的成本高,没有稳定的、系统的产品使用信息反馈和评价机制,产品开发以功能为主，较少关注产品“可用性”，即是否易于使用、是否易于学习、是否易于记忆等,1,4,2,3,产品开发过程中，缺乏用户的参与，产品人员凭经验闭门造车,用户体验影响产品成败，好的用户体验带来好的

2、口碑和用户忠诚度,用户体验是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。北京公司设立专门的用户体验团队，从用户需求出发，关注产品细节，以用户为中心进行产品开发和产品的持续优化。我们认为好的用户体验可以带来：明显的可信度获得利润的能力用户的回访意愿用户的购买意愿用户满意度的提高良好的口碑,07年完成用户体验的3项基本工作，并与具体的产品优化相结合,07年在具体产品用户体验优化的过程中夯实了制定工作流程、打造专业软硬件环境、培养人员三项基础工作。,目录,概述主要成果典型案例创新价值工作展望,产品开发流程,成果1：建立了清晰而规范的用户体验工作流程,规范了产品开发流程在产品开发

3、流程中加入“用户参与”环节；减少开发人员在产品开发过程中的主观影响，真正做到为用户开发产品；,用户了解,用户界面设计,原型可用性测试,产品可用性测试,预研究阶段,设计阶段,实现阶段,试用阶段,成果2：在团队建设方面，依据工作流程成立4个研发小组，小组之间形成紧密型合作,体验中心于2007年4月组建并正式开展工作，核心团队由创新产品原型组（Innovation Prototype）、用户研究组（UCD/HCI/Usability Testing）、产品设计组（UI/UE/UED）、产品管理组（Product Management）构成。,内部配合场景：其中创新产品原型组负责根据用户研究组得到的用

4、户行为和竞争分析等数据利用快速原型的技术和手段快速的建立基本原型，再通过用户研究组进行快速鉴别，如果一旦通过就可以快速的列入产品管理组进行规划和进入产品设计组进行产品的详细设计，形成一个完整的流程闭环，科学有效的进行产品开发。,成果3：软硬件平台建设方面，成立了线下实验室与线上体验中心以及用户管理平台,用户体验实验室用户体验实验室的建立，是全面展开产品用户体验工作的基石。线上体验中心为了解用户与用户接触沟通，提供了快捷有效的渠道，同时也获取了大量真实准确的用户信息和用户资料。用户关系维护与信息管理平台对用户数据进行收集与分析,对用户的实际应用需求进行深度挖掘。,成果4：产品的用户体验优化，使产

5、品质量得到很大提升,通过与用户的接触和沟通，发现并解决产品存在的问题，有效降低了用户使用门槛，提升了产品质量和用户体验。,彩铃网站产品使用流程得到较大改善，用户通过更少的“点击”次数，即可达成使用目的，提高了使用效率。,用户体验优化后，网站可用性问题大幅度减少，并且用户完成具体操作的用时减少，效率提高。,成果5：产品的用户体验优化，使用户活跃度大幅增加,用户体验改善后，产品功能使用更加便捷，用户活跃度增加。,彩铃网站用户体验优化后，在没有任何宣传措施的情况下，彩铃的人均下载量增长了9！,彩铃网站平均设置铃音的用户数量较优化前提升近一倍，用户活跃度得到明显改善。,成果6：产品的用户体验优化，使产

6、品收入明显增加,用户体验改善后，用户更加容易发现并使用产品新功能，产品收入明显增加。,产品用户使用门槛降低，彩铃网站优化后，音乐盒下载量和DIY铃音上传量大幅提升，相应的收入也明显增加。,成果7：产品的用户体验优化，使用户满意度得到较高提升,彩铃网站满意度提升飞信用户满意度提升,为充分了解客户对飞信的评价，先后组织了三次大的市场调研活动:2007年5月：进行飞信消费者调研2007年7月：进行了动感校园飞信推广活动的市场研究2007年9月：进行了飞信使用及宣传障碍市场调研当前客户对飞信的评价：总体评价：当前客户对飞信评价比年初有了很大提升，特别是“功能实用、适合我的、专业的”等方面有较大提升,彩

7、铃网站上的问卷调查结果显示：约7成用户对网站的改版表示满意,目录,概述主要成果典型案例创新价值工作展望,07年用户体验活动一览,部分产品用户体验活动现场,目录,概述主要成果典型案例彩铃WEB门户用户体验优化项目飞信群组产品开发项目创新价值工作展望,项目目标和项目进度介绍,用户全程参与,用户参与产品优化的全过程,电话访谈形成4类典型用户,专家走查归纳现有网站的使用障碍点，并通过用户可用性测试获得数据,根据前期测试结论，更新网页风格设计和网站交互设计,根据新的设计方案进行开发，设计团队与开发团队紧密合作。,针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版后网站的可用性有显著提高。（相关数据参见

8、下页）,建立用户角色,目标用户研究，了解其生活形态，建立用户角色（persona）,阅读分析已有数据,初步形成3个用户组,电话访谈,数据分析,形成4个用户角色,P1:频繁使用彩铃网站的用户,P2:偶尔使用彩铃网站的用户,P3:只用电话，不通过网络使用彩铃的用户,P4:不使用彩铃的用户,开展可用性测试,彩铃网站评测：根据专业的可用性测试流程，开展用户测试,ISO 9241-11国际标准对可用性作了如下定义：产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意度。,可用性测试：6个被测即可发现产品80%以上的可用性问题！,模拟使用情景设计测试任务,结合业务使用情景，设计可

9、用性测试任务，增强测试的真实感,情景二：前两天在北京音乐台的“彩铃乐翻天”里听到了周杰伦的新歌迷迭香，似乎不错，而且已经有彩铃可以下载了，您希望把这首歌作为彩铃，让您的朋友也能够听到。,设计原型，减少开发风险,彩铃新网站原型，通过设计、原型评测、修改设计的循环后，才启动开发，避免直接开发可能产生的资源浪费。,网站视觉风格,站点地图,关键任务流程,设置铃音,设计,产品设计,设计,原型,测试,网站改版前后对比（示例）,效果显著,问题总量降低新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个，并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少高优先级任务完成率明显提高与旧版网站相比，新版网

10、站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易见，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑”上有显著提高产品收入提升：音乐盒下载和DIY铃音上传收入明显增加产品使用障碍减少，用户满意度提高近7成用户表示对优化后的网站更加满意,目录,概述主要成果典型案例彩铃WEB门户用户体验优化飞信群组产品开发项目创新价值工作展望,用户全程参与产品开发过程,飞信群组07年6月进入开发，在开发的过程中用户体验中心全程参与，让用户参与产品设计和开发的全程。,开发,通过用户访谈了解需求,用户体验中心组织典型用户与开发人员进行面对面访谈，在产品进入开发之前充分了解用户需求。,用户对飞信群组功能的实际需求,制作产品原型并验证用

11、户的需求,通过小组座谈了解用户的需求后，体验中心制作产品原型，再次召集参加过座谈会的用户进行原型可用性测试，以验证产品设计是否符合他们提出的需求和使用场景。,群组产品原型制作（完成了可交付给用户进行测试的产品原型制作）,制作可交互原型大范围验证用户需求,利用飞信线上体验中心平台，将群组产品功能制作成为可演示的FLASH动画，组织用户参与群组功能的意见反馈，并将反馈意见进行整理分析，大范围内验证用户需求。,明确用户需求后正式进行产品开发。,可用性测试,产品开发完成后，组织用户进入用户体验实施室，通过专业的可用性软件，引导用户试用群组功能；并对用户在试用过程中的操作记录、表情、语言进行录像；,通过

12、录像和现场记录分析用户对群组功能的试用感受和真实结果，对产品提出优化建议。,产品上线前须经过专家评测,根据可用性测试的结果优化产品后，由体验中心组织专家对上线前的产品进行最后的评测，以确认产品符合预定设计。并提交体验测试报告。通过测试后群组产品正式面向用户发布。,成果显著：将体验化为体现,用户任务完成的操作次数明显降低用户对单个任务的操作步骤及点击次数明显减低，如创建群组、搜集并加入群等，整体的用户点击次数平均值减低20-30%；用户对产品的整体满意度明显提升通过对用户在功能操作中存在障碍点分析，对产品进行优化设计，开发的群组功能比原设计稿满意度明显提升。,通过测试，最终开发的产品比最初设计的

13、原型在易用性和满意度上有显著提升；将用户验真正体现于产品。,目录,概述主要成果典型案例创新价值工作展望,创新点1让用户全程参与产品设计开发过程,建立完善的“以用户为中心”的产品开发流程,用户了解1、研究相关业务资料，初步预估目标用户人群；2、从目标人群中选样进行访谈；3、归纳整理目标人群生活方式，用CE框架分析其与产品的关系。,UI设计1、在细化业务方案中加入UI设计方案；2、把细化业务方案放在实现阶段撰写技术规范之前,原型测试对细化业务方案中的原型进行可用性测试，具体测试的时间点建议在细化业务方案完成后，详细设计方案确定之前。,产品可用性测试在端到端测试后，进行针对对产品可用性的测试。,用户

14、全程参与,创新点2引入可用性测试方法，获知用户真实意见与感受,观察用户怎样做，而不仅仅是听用户怎样说，客观地发现用户在产品使用方面遇到的问题,创新点3规范产品用户界面设计，提升用户感知,制定产品交互设计指南，作为产品交互设计的参考,举例：通用原则：尽量避免在和用户交互的文字中出现术语！,案例：“彩信免费冲”向用户下发的业务介绍短信中，提到“上行短信”，可用性测试中发现用户难以理解类似的术语，容易产生对产品的困惑。,创新点4专业化实验室有力支撑用户体验工作全面实施,创国内移动运营商之首，建成专业用户体验实验室,中国移动北京公司东直门办公楼一层的将建设专业的用户体验实验室，目前正处于施工阶段。实验

15、室总面积为200平米，主要区域包括：手机展示区、测试室、观察室和用户体验沙龙区，计划在2007年竣工。,用户体验实验室建成之后将为产品可用性和用户行为测试及其后期分析提供场地和专业的软、硬件支持。实验室通过影音方式虚拟现实生活的场景，让用户能够身临其境般的参加产品体验和评价。,创新点5“线上体验中心”提供了快捷有效的用户体验渠道,2007年9月线上体验中心在飞信官网正式上线，为我们了解用户与用户接触沟通，提供了快捷有效的渠道，同时也获取了大量真实准确的用户信息和用户资料。,最新产品体验,长期用户体验计划,搜集用户信息,对方案在实施前线上演示、及时搜集用户反馈意见，迅速改善调整（特别对于手机客户

16、端，用户不能在使用产品之后才发现不好用，我们再改善。而是前瞻性的）,对用户需求的引导,对新功能的预演，及时捕捉、搜集用户反馈信息,http:/U,创新点6多种渠道收集产品内部试用建议，促进产品改进,办公区宣传栏,KM论坛,设立“新业务尝鲜”电子论坛，公司内部新产品信息沟通，和产品试用意见收集与反馈,设立宣传栏，部门内部产品产品试用意见收集与反馈,收集产品试用意见近两百条，为产品商用决策及后续优化提供了依据。,目录,概述主要成果典型案例创新价值工作展望,一、成立用户俱乐部长期跟踪用户行为和习惯,成立用户俱乐部，建立用户模型，形成稳定的体验用户；长期跟踪用户行为；围绕用户的生活习惯，以用户为中心设计和开发产品。,二、全面系统的实施以“用户为中心”的产品开发和优化,总结用户体验的成功经验，执行以用户为中心的产品开发流程，全面系统的应用于所有产品的开发过程中,心机,三、将用户体验理念应用于运营、服务/营销等各个领域,用户体验,创新与深入挖掘的方向,有价值的用户群体,良好的客户关系,产业链控制力的加强,体验 致胜！,随着“移动信息专家”战略的推进以及手机软件化时代的来临，增值业务与用户发生越来越多的交互。用户对产品的体验变得至关重要，良好的用户体验是成功运营的关键！,欢迎各位专家批评指正！,