2011年武汉W科高尔夫城市花园3-5月阶段推广案77p.ppt

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1、万科高尔夫城市花园,3-5月阶段推广案,万科高尔夫一期187套高层精装产品逆市而上,完成尽销，市场反映热烈,其联排别墅携手独立别墅，在4月即将以全新阵容登场，而对于4月26日前如何完成10套联排别墅的销售，如何在短期内有效传达给消费者产品价值与生活梦想，是本次沟通的目的。,命题:“为荣誉而战”！,推广背景,市场分析,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,万科高尔夫,平面表现及活动建议,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,平面表现及活动建议,金银湖板块,盘龙城板块,南湖、汤逊湖板块,盘龙城板块：F天下、巢nest、宝安山水龙城等,金银湖

2、板块：万科高尔夫、银湖翡翠、金银湖别墅等,南湖、汤逊湖板块：宜家汤臣、美院coast、泰然玫瑰湾、心语、十二橡树等,沌口板块,沌口板块：千年美丽、官湖郡、海滨城、听涛观海、碧桂园等,2009年初，武汉别墅项目新推项目主要有2个：纳帕溪谷、香槟半岛,具体到个别竞争楼盘，它们的优、劣势在哪里？,别墅产品类别：联排别墅、独栋别墅,主要诉求：拥有逾千米的原生态双水岸软堤湖岸线，沿湖及基地内约有3000棵树龄数十年的原生水杉树林，水杉树林另一侧为自然湿地状河沟，以“自然元素”为核心，充分利用优越的原生态景观资源，以湖居环境与都市生活相揉和的手法来阐述设计主题，构筑武汉市名流社会圈层的品格生活之都,银湖翡

3、翠,项目现状：现只有极少数独栋别墅，联排要到下半年推出,保利十二橡树庄园,别墅产品类别：独栋别墅,主要诉求：总占地面积756亩，临湖独栋别墅区。十二橡树庄园源于飘，象征北美经典的庄园生活，是作者玛格丽特心目中的理想家园，也是保利地产“十二橡树庄园”品牌项目在武汉的延伸。,项目现状：保利十二橡树庄园全新团组塞纳溪谷纯独栋别墅280万/栋起优惠认筹中，买两层送一层，首付50万起。,宝安山水龙城,别墅产品类别：山地联排别墅、叠加空中美墅和半山独体别墅,主要诉求：宝安山水龙城位于武汉市盘龙城经济开发区，项目占地千余亩，内含甲宝山、露甲山的山川林海和1500亩碧波荡漾的汤仁海，借绝美的自然景观营造了中式

4、人文大宅，其前庭、后院、中天井的传统民居建筑符号展现了国人天人合一的至高精神追求。于内，山水龙城规划5000米湖岸景观长廊，更建有山顶公园、生态峡谷、仿古商业街等主题乐园。宝安山水龙城三期小独栋内环环境兼修，大小环境互补，更趋近纯生态别墅而非人造别墅。,东方夏威夷,别墅产品类别：独体别墅、联体别墅、多层,主要诉求：充分利用大自然赋予的水景资源，实现了园林规划与周边自然景观的浑然一体。“御海云滩、可爱人居、檀香椰风、纳凯群岛”，四大组团向人们铺展开各具特色的夏威夷风情美式群岛生活。南临后宫湖,北靠知音湖;规划占地1600亩,共四期,大盘造镇配套齐全,大型超市,134间商铺美国泛亚易道打造园林景观

5、由海斯兰德锻造建筑形态500多种值物在东方夏威夷绽放 武汉美好景愿房地产开发商打造中国名盘拥有星级管家:武汉美好愿景物业公司,万科品牌优势近邻高尔夫球场,银湖翡翠,本项目竞争优势,保利十二橡树,近邻高尔夫，机场城市资源优势,本项目竞争优势,宝安山水龙城,本项目竞争优势,近邻高尔夫，机场城市资源优势,东方夏威夷,本项目竞争优势,品牌优势、近邻高尔夫，机场城市资源优势,差异化：武汉唯一具有湖景、高尔夫、马场资源，邻近机场及CBD的城市别墅,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,媒介/平面/活动建议,项目外在价值梳理,商务需求、圈层生活,商务需求,商务需求、圈

6、层生活,商务需求,圈层生活,舒适生活,金银湖高尔夫球场,少数人享受的圈层娱乐，是商务伙伴间的派队，是高尚的健身竞技,东方神马赛马场,门第圈层性更强的健身娱乐，这种娱乐更多演化成一种身份的象征,天河国际机场,最便捷的城际出行是高端商务人士的生活必备,王家墩CBD,距离城市CBD最近的资源生活区，未来商务生活便利捷足先登,金银湖,城市珍惜资源为别墅生活所用，掌管资源的人永远是极少数,壹会所,专为高尚人群量身订制的生活配套设施，为高尔夫精英独享,具有湖景、高尔夫、马场资源，邻近机场及CBD的城市别墅,商务价值,居住价值,服务价值,保值增值,武汉唯一,别墅产品价值点梳理,放 联排别墅效果图,从万科品牌

7、来看，我们有：万科品牌/万科物业/万科产品品质保证,从资源占有来看，我们有：一线湖景/高尔夫球场/马场、机场/地中海风情园林,从产品本身来看，我们有：前庭后院/多花园大露台/中庭院/连廊/通风采光充足/花园赠送/私家观湖门亭/双套间设计/阳光车库/阳光地下室赠送/多重景观空间,那我们的核心价值点是什么？,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,媒介/平面/活动建议,八大价值，解析产品,一线湖景资源，公园级滨湖生活镇守王家墩CBD/CLD双核区域，未来前景可观,私有价值,1,地中海风情别墅，假日级闲情生活便达机场、多路公交环绕、地铁2号线全面在建,私有价值,

8、2,前庭后院带露台设计，官宅级院落生活青年路核心享受武广商圈及城市生活配套,私有价值,3,中庭院连廊设计，典藏级情趣生活集商务、商业、娱乐、公寓于一体,私有价值,4,最大900m2花园赠送，左岸级惬意生活水源热泵式中央空调系统,私有价值,5,私家观湖门亭，宫殿级诗意生活集商务、商业、娱乐、公寓于一体,私有价值,6,领先双套房设计，总统级舒适生活水源热泵式中央空调系统,私有价值,7,赠送阳光地下室，专属级私家生活水源热泵式中央空调系统,私有价值,8,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,媒介/平面/活动建议,私营业主大型企业高级管理层周边区域实力购买群外地

9、投资客,我们的项目一直都在“找”他们，他们究竟是怎样？,关键词1,企业高管/老板,他们人到中年，有成功的事业，有令人称羡的职位。他们责任感强，事业心强，他们工作在武汉、生活在长武汉，他们也有心灵疲惫的时候为了让自己和家人有个可以完全放松的地方，让父母在空气质量较好的地方休养生息，他们选择在高尔夫，享受人生。,他们凭借毅力和实力，开拓了属于自己的疆界，在商场上运筹帷幄。,关键词2,私营业主,他们有自己的一番事业或多家属于自己的店面，工作在此，已是浮华喧闹生活，即要一处释放心灵的地方赏湖、慢走、休养生息,年轻时，他们拼搏、拼搏、再拼博；多年后，终于有了属于自己的成就。,关键词3 投资客,独到的眼光

10、，投资之道，让他们总能胜人一筹。,他们经历了潮起潮落，他们是水褪去后穿着底裤的人，他们知道经济危机下也有着投资知道，他们看重了高尔夫这块土地。,他们已经是各领域的坚实力量，事业取得了相当的成功；工作在他们生活中是很重要的一部分，他们不可能完全脱离城市。他们承受着工作及生活上的压力，希望在工作之余能有一处放松精神，让身心得到休养的乐园。,目标客群的生活态度及消费观,目标客群的心理特征 在典雅稳重中，享受生活的悠闲气息 仿佛回到遥远的单纯的时空中 时间静静淌过而不觉喧嚣，是一种境界的体验,能够心无旁骛地坐下来，品味杯中佳酿，感受那源于大自然最纯洁的生命，这真是最美妙的浪漫时刻。那种细腻与典雅，已经

11、不是一杯酒，而是一种文化，一种时尚的生活品位。静雅的氛围是品酒的最佳环境，也是品味人生，酝酿友情的必备条件。在地下室中的小几上，摆上一束小花，搭配这静谧的空间，一种悠然意境，猝然绽放，活色生香。,目标客户群的生活写照,他们是一群巅峰者，投资和自住仍然是他们孜孜以求的东西，对于即将推出的别墅产品，如何打造项目独有的生活优势和保值价值，是我们推广的关键。,出则繁华，入则宁静/独揽城市稀缺资源/别墅生活,目标客户群的共同声音,万科高尔夫不仅仅是房子而是对他们由富及贵深层心理需求的满足：,对于那些“渴望享受拥有稀缺资源的生活，向往在自我享受的同时还能兼顾投资的少数人,这种满足包括物质的、精神的，具体来

12、说就是：独揽城市四大稀缺资源、大社区的星级配套国际品质的居住空间、万科品牌城市发展、稀缺物业，稀缺资源带来的物业升值,加以总结，我们的客群是,城市巅峰阶层、知富阶层,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,媒介/平面/活动建议,12平方公里政府法定生态控制区，仅供成就人生珍藏的奢侈与唯一。,建筑是立体的艺术，每一座会馆别墅，都是一片荣耀领地。,建筑以主宰其中的主人为依归，也唯有以建筑经典之恢宏气度，方可诠释成就背后的傲岸气慨。,将“地中海假日风情”与顶级“高尔夫社交”的魅力完美融合，营造着贵族门第独有的非凡气质。,1.项目直接优势再整合,金银湖板块是离城市

13、中心最近的别墅板块；项目在市场上已树立了良好的高档别墅盘形象，在高端人群中拥有较好的口碑及知名度；项目景观资源丰富，有较好的外围环境；别墅产品功能完善；发展商品牌及物业认可度高。,一线湖景资源镇守王家墩CBD/CLD双核区域，未来前景可观,地中海风情便达机场、多路公交环绕、地铁2号线全面在建,前庭后院青年路核心地理享受武广商圈繁华及城市周全生活配套,多元化设计集商务、商业、娱乐、公寓于一体,最大900m2花园赠送水源热泵式中央空调系统,私家观湖门亭集商务、商业、娱乐、公寓于一体,领先双套房设计水源热泵式中央空调系统,私有价值,2.推广主线,由上分析可以显易看出，项目直观特色,稀缺（资源、产品、

14、物业、品牌）,3.别墅与购买者关系界定,4.推广主题精炼,由上推断：,项目直接主卖点：临湖，别墅项目直接次卖点：稀缺资源、大品牌、大社区,5.项目推广硬性诉求,臻藏世界级临湖美墅,6.项目主推广属性定位,武汉唯一 独揽稀缺资源 城市别墅,7.项目主推广语提炼,更大的排场，更小的圈层,（生活价值）,8.项目主推广语提炼,不是稀缺，是太稀缺,（投资价值）,9.项目主推广语提炼（备选）,巅峰价值，惟此独有,（投资价值）,市场分析,万科高尔夫,产品分析,消费者分析,项目核心价值洞察,下阶段推广思路,媒介/平面/活动建议,3.24,4.26,5.10,别墅推广展开,联排示范区开放,5.30,8802高层

15、销售,别墅价值传达,高层蓄客,在准确的策略指引下，不同阶段，不同推广渠道，不同的营销手法中，我们可以做丰富的延展：,3月24日：武汉唯一 独揽稀缺资源 城市别墅4月15日：地中海风情别墅示范区即将华美开放,3月24日4月26日/户外广告,3月24日：别墅产品面市及八大价值点（新闻稿）3月27日：别墅产品面市及八大价值点（软文硬排）4月2日：解析别墅八大价值点（整版软文）4月9日：解析别墅八大价值点（新闻稿）4月16日：关注高尔夫价值（新闻稿/软文）4月23日：别墅示范区即将开放4月27日：别墅开放当日售罄,3月24日4月26日/报纸广告,3月19日：客户答谢会21日举办3月20日：别墅产品八大

16、价值点之一3月22日：客户答谢会3月24日：别墅产品 八大价值点之二3月26日：别墅产品 八大价值点之三3月28日：别墅产品 八大价值点之四4月2日：别墅产品 八大价值点 再造高尔夫价值4月8日：别墅产品 八大价值点之五4月10日：别墅产品 八大价值点之六4月15日：别墅产品 八大价值点之七4月17日：别墅产品 八大价值点之七4月20日：联排别墅示范区即将26日开放4月23日：八大价值提升高尔夫效应4月24日：联排别墅示范区26日开放4月27日：联排别墅开放当日售罄4月30日：即将加推5套一线临湖联排别墅,3月20日4月30日/项目网站新闻,3月20日4月30日/项目网站论坛,3月19日：客户

17、答谢会有什么内容？3月20日：高尔夫有别墅卖罗3月22日：客户答谢会的PP3月24日：高尔夫的别墅如何？3月26日：小编来看高尔夫3月28日：高尔夫别墅八大价值点！？4月2日：卖的都是联排么？4月8日：别墅产品 八大价值上篇4月10日：别墅产品 八大价值下篇4月15日：春暖花开 闲逛高尔夫4月17日：高尔夫八大价值点 完整版4月20日：联排别墅示范区即将26日开放4月23日：八大价值提升高尔夫效应4月24日：联排别墅示范区26日开放4月27日：联排别墅开放当日售罄4月30日：即将加推5套一线临湖联排别墅,3月20日4月30日/搜房网新闻,3月20日：别墅产品八大价值点之一3月22日：客户答谢会

18、3月24日：别墅产品 八大价值点之二3月26日：别墅产品 八大价值点之三3月28日：别墅产品 八大价值点之四4月2日：别墅产品 八大价值点 再造高尔夫价值4月8日：别墅产品 八大价值点之五4月10日：别墅产品 八大价值点之六4月15日：别墅产品 八大价值点之七4月17日：别墅产品 八大价值点之七4月20日：联排别墅示范区即将26日开放4月23日：八大价值提升高尔夫效应4月24日：联排别墅示范区26日开放4月27日：联排别墅开放当日售罄4月30日：即将加推5套一线临湖联排别墅,3月20日4月30日/搜房网论坛,3月19日：客户答谢会有什么内容？3月20日：高尔夫有别墅卖罗3月22日：客户答谢会的

19、PP3月24日：高尔夫的别墅如何？3月26日：小编来看高尔夫3月28日：高尔夫别墅八大价值点！？4月2日：卖的都是联排么？4月8日：别墅产品 八大价值上篇4月10日：别墅产品 八大价值下篇4月15日：春暖花开 闲逛高尔夫4月17日：高尔夫八大价值点 完整版4月20日：联排别墅示范区即将26日开放4月23日：八大价值提升高尔夫效应4月24日：联排别墅示范区26日开放4月27日：联排别墅开放当日售罄4月30日：即将加推5套一线临湖联排别墅,3月20日：客户答谢会时间地点/别墅产品面市4月3日：别墅4月下旬开放4月24日：26日别墅示范区开放4月30日：售罄，即将加推,3月20日4月30日/短信覆盖,活动主题:经典传承，奢华荣享“爱马仕”联手“高尔夫”上演倾城之恋活动时间：3月28日活动宗旨：本活动为造势活动，借武汉高尔夫球场，邀请诚意客户及万客会金会员进行高尔夫友谊赛和高尔夫练习，同时进行VIP优惠活动。活动内容：对参加活动和比赛者，赠送“爱马仕高尔夫VIP联盟卡”。活动方式：一、与武汉高尔夫俱乐部共同举办本届“爱马仕万科高尔夫友谊赛”。二、与“爱马仕”品牌达成战略合作伙伴，打造“爱马仕高尔夫VIP联盟卡”。三、成交客户有机会获得爱马仕限量版礼品。（有待商定）,放 新闻炒作表格,