2013五华集团莆田仙游项目整体定位与物业发展建议报告.ppt

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1、五华集团莆田仙游项目整体定位与物业发展建议报告,谨呈：福建五华集团,项目编号：A-1107-GW-2100-0009,2,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,3,项目处于莆田仙游鲤南镇玉田村，距核心区3公里，处于新城大盘开发阶段，目前已有3个在开发项目,木兰溪将鲤城街道与鲤南镇分割开来，鲤南镇是新兴开发区域，区域认知度低，配套差；项目距鲤城街道核心区县政府3公里（垂直距离），机动车程20分钟，百姓心理距离远；新城开发阶段，3个项目开发，兰溪新天地、龙翔水乡丽都、中奥兰溪首府；,项目属

2、性界定区域属性,四线城市新区,4,城镇人口基数大，城乡一体化进程带动城市人口增加，且随着产业发展带来大量流动人员，促进住房需求增长,目前仙游拥有110万人口，随着仙游经济的快速发展，以及城乡一体化进程、劳动力资源市场机制的完善，外来迁入人口将大规模增长，成为人口整长的主要来源。预计2015年总人口将达到115万人（其中户籍人口110万，外来务工人员5-6万人）,项目属性界定区域属性,潜在需求量大,5,以第二、第三产业为发展重点，其中最突出的是仿古家具制造业，重点以榜头镇最为集中,信息来源：仙游县统计局,以榜头、鲤南、赖店、鲤城为主体，辐射龙华、大济、度尾，整合宝泉工艺产业园、鲤南工业区、赖店科

3、山等工业平台，推动连片开发，形成城郊工业集中区;整合提升工业集中区，以打造品牌园区、和谐园区为目标，建设宝泉工艺产业园，努力打造集生产、商业、旅游、文化等功能于一体的现代化产业园，成为全国最具影响力的古典家具生产基地和交易市场。通过旧城片区改造和新城区扩张，积极发展房地产业，大力推进商贸设施建设，打造鲤中商业中心、鲤南商贸城和特色商业街，不断提升中心城区的品位和档次,榜头镇主要高产值企业,项目属性界定区域属性,产业型城市,6,以仿古家具为支撑带动区域经济发展，私营业主多，藏富于民，消费能力强，但由于城镇化水平低，高端消费外溢,信息来源：仙游县统计局,（仙游县）城镇化水平比（莆田市）全市平均水平

4、低8个百分点，比全省平均水平低12.6个百分点。城市仿古家居业发达，带动其它产业，私营企业主多，藏富于民高端消费强劲，但由于仙游当地高端消费场所欠缺，消费外溢到莆田、福州、厦门等地。,项目属性界定区域属性,高端消费外溢,仙游没有消费、玩的地方，我一般都是通过网络或者去福州、厦门那边买衣服；在福州买房的人比较多，像我们单位的一位阿姨，她女儿在福州上班，后来她们就在福州买了房。像你们项目那边还没什么人，做商业起码要有像沃尔玛这样大型超市，可能大家才会去那消费 防疫站林小姐买衣服什么的都去福州、泉州、厦门，这边东西太差了。做生意，很注重穿着；很少去香港，没时间；项目商业一定要高端，一定有市场，缺的不

5、是钱，是产品，越高端，越有生意；三福黄总,访谈纪要,7,项目总建约21万m2，商业23%以内，地王项目。距项目1km处有温泉资源，开发商可能投建东湖及九年制学校作为取得后续地块的谈判条件,占地6.957万（约104亩），总建面208711容积率3.0；商业指标23%（约4.8万），建筑密度28%，绿地率35%；总地价4.12亿元，楼面价（含3%契税）约2030元/。项目周边3个竞争项目：水乡丽都、兰溪新天地、兰溪首府规划利好：溪景、湖景资源，距项目1km处有温泉资源，项目对面规划有一所九年制学校,项目原概念规划方案,项目属性界定项目属性,温泉村，具备温泉资源,东湖（规划）,项目地块,玉田大桥（

6、已建成）,兰溪新天地（在售）,龙翔水乡丽都（在建）,兰溪首府（在售）,1公里,九年制学校（规划）,城市中心区,8,地块内部相对平坦，与周边道路高差3-5米，东临瑞溪，西近东一环路，北面紧临水乡丽都，南面为开发商后绪意向地块，北面有高压线横穿,北面：新开发项目龙翔水乡丽都,东面：东渡村及瑞溪，待开发东湖公园,N,西面：东一环路，已建成,地块内部：相对平坦，与周边高差3-5米,南面：玉田村，开发商后绪意向地块,项目属性界定项目属性,高压线,126-1（105亩）,126-2,126-3,126-1、2、3地块总体占地约300亩,龙翔水乡丽都,兰溪新天地,东一环路,玉田大桥,9,四线产业型小城市，拥

7、有一定环境优势、中大规模、高地价商住项目,城市、区域属性,项目属性,项目属性界定项目属性,12,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,13,企业及取地背景：市场一定知名度，通过项目开发带动后续地块取得,五华城,“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。”“后续（项目所在）片区的开发对于本项目有重大的战略意义及影响，这也是集团决定拿下此地块的原因。”“目前126地块是由3个地

8、块组成的300亩、60余万开发体量。126-1（105亩）只是三百亩前期的首开发区域。”,取地背景,“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。”,五华品牌在市场已有一定影响力,本项目开发带动后续地块取得,资料来源：首次沟通会议纪要,建立市场价格话语权,“希望通过126项目的开发，掌握仙游房地产的价格话语权。”,14,原有方案存在问题：商业体量最大化，但存在消化及价值实现问题，住宅普通兵营式排布，景观及地块价值没有充分挖掘,原有方案优点：1、商业最大化：设置了集中式商业及三面底商；2

9、、住宅纯南北向；原有方案存在的问题：1、商业体量最大化，但没有考虑是否能够消化及沉淀成本；3、兵营式排布，景观及地块价值未充分挖掘；,集中式商业,项目概念规划方案,取地背景,15,市调成果沟通会后开发商需要世联解决的问题：,住宅方面,产品配比？户型？建筑形态？启动区划分等？,商业方面,整体体量？持有体量？运营方式建议？商业形态及定位？创新的商业形态？经济测算？,其他方面,规划上适当考虑后续地块的取得？投建九年制学校？东湖公园、瑞溪开发整治建议？,“客户方面，我们对于仙游的客群和购买力没有顾虑，其民间资金及购买力十分强劲。（商业应作为重点研究部分）”“希望世联提供准确的整体定位，包括产品形态、商

10、业配比，商业业态建议、户型配比、综合规划整治等。并提供相对应的运营方式进行参考。”首次沟通会议纪要,开发商要求,16,五华提出的目标：打造标杆产品，实现当地市场最高价，通过126-1地块前期快速开发回现，取得后续整体300亩地块,开发商目标,目标一：打造仙游区域标杆产品，树立五华品牌形象。,目标二：适当实现项目的利润。,目标三：通过一期项目的回现，为后期取地作铺垫。,地王项目意味着“最高价产品”，市场最高价的实现。通过该楼盘进一步提升品牌在当地影响力。,住宅价格已是当地天花板，提升客户对住宅价值认可；商业的定位关系到项目利润空间大小；,一期作为后续开发的铺垫，快速回现是核心目标。一期争取在20

11、12年春节前抢返乡潮开盘。预计1月18日开盘，2年内完成开发销售。,17,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,18,【高层均价测算】按照30%基本利润率进行返算，纯计算住宅部分，住宅保本销售均价6694元/,测算前提：1、此测算为剔除商业部分，纯计算住宅部分。住宅部分为18层小高层。2、预计建安费用1600元/，前期工程费150元/，园林及室外配套200元/测算结果：以利润率30%进行测算，项目高层保本销售均价6694元/,核心问题解析,保本利润率返算法,19,住宅核心问题：如何实现

12、高于区域20%溢价，实现高于市场1300元/m2,核心问题解析住宅,高于区域均价20%,6694元/,20,【商业价格测算】通过与市场项目的比准，预估本项目沿主干道商业销售均价20000元/，商业是利润的主要来源,分别选取比准指标，比准本项目与兰溪新天地、天怡财富成、海宏鲤城广场的沿主干道商业售价，得出本项目比准销售均价考虑到项目周边项目商业均未开始销售，商业氛围不浓，适当将比准结果调整成20000元/,竞争项目比准法,核心问题解析商业,商业核心问题：作为提升利润重要来源，如何提升商业价值？,21,发展战略,项目发展战略住宅价值最大化，通过销售商业实现高利润,住宅：如何实现高于区域20%溢价，

13、实现高于市场1300元/,商业：作为提升利润重要来源，如何提升商业价值？,本项目“快速回现，适当利润的目标”下的发展战略：,项目发展战略,22,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,23,商业的体量及形态未确定，但须根据溢价程度、销售难易进行取舍,商业形态选择,24,【商业价格测算】通过价格折减规律，本项目次级道路商业预估售价14000元/,6009元/,5599元/,6899元/,5344元/,9105元/,12000元/,天怡财富城次级道路相对主干道折减系数75%,53000元/,

14、58000元/,40000元/,海宏鲤城广场次级道路相对主干道折减系数70%,商业形态选择,25,【商业价格测算】通过价格折减规律，外街二层商业售价12000元/，一层内街售价为14000元/，二层内街售价为8000元/,正荣时代广场,温泉新都城,内街,外街,主干道,主干道,商业形态选择,26,综合比较，由于溢价不高且销售难度较大，商业部分不建议设置内街,商业形态选择,结论：1、考虑到溢价比例及销售难度，建议本项目只规划外街一、二层，内街只规划一层2、次级道路沿线建议只设置一层沿街商业3、内街及次级道路一侧因溢价不高，不建议设置2层商业,27,根据价格预判，得出本项目商业排布大致如下；由于项目

15、周边区域目前商业氛围不足，本项目商业基本靠集中式商业进行驱动,排布依据：沿主干道一层商业价值较高，设置2层外街，1层内街沿次级道路只设置一层底商在东南角设置集中式商业，可同时带动规划路一侧商业及内外街商业；后续招商持有在西南角设置2F的小型集中式商业，可带动新厝路一侧商业；由于面积较小，可独立出售由于项目周边区域目前商业氛围不足，本项目商业基本靠集中式商业进行驱动,商业形态选择,2F商业,主题广场,一层底商,2F外街,集中式商业,一层底商,1F内街,28,项目业态面临2种选择：餐饮休闲型或新区商业驱动型,商业业态选择,餐饮休闲型 OR 新区商业驱动？,29,商家验证1：中小规模特色餐饮有一定进

16、驻意向，但单纯依靠中小规模餐饮不能带动整体商业,商业业态选择,商家验证结果：高端酒楼进驻意向低，中小规模特色餐饮进驻意向度较高；需求面积800-1000；,30,商家验证2：百货类进驻意向低，超市、影院及娱乐类均不具备单独驱动能力，因此建议选择复合业态,商业业态选择,商家验证结果：百货类：进驻意向低；超市类：无强势品牌，人人乐、好又多有一定意向，需求面积12000-20000；影院类：中小规模进驻意向度较高，需求面积约1500；KTV娱乐类：中小规模有进驻意向，需求面积2000-5000,若考虑引进超市、餐饮、娱乐复合业态，则集中式商业体量约需20000,31,建议选择超市、餐饮、娱乐共同驱动

17、的形式发展集中式商业,商业业态选择,集中式商业初步规划：,注：1、为控制持有的集中式商业的体量，又考虑到目前市场上车位销售情况不乐观，建议预留适当地下空间租给超市使用2、除集中式商业外，其余商业均可销售，实现回现,32,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,33,整体档次定位：与城市高端住宅形象相对应的精品商业配套，并具有一定的特色,商业包装建议,满足对生活有独特的高尚追求的客户群体需要,打造与城市高品质住宅相对应的“精品”商业配套,仙游城市高品质住宅,城市高品质社区特色商业,通过项目

18、整体高端形象、商业建筑外立面的特色形象、有序管理带给客户的一种综合性感受。在商业业态的选择上应主要考虑客户的需求和接受程度，应以符合周边片区生活需要的商业业态为主，同时对提升项目生活便利度起到良好的补充。,34,规划建议：设置集中式商业，外街设置两面开，带动内街；内街将铺位划小，保证销售速度,除集中式持有外，其余商业均可销售回现集中式商业约20000（不含地下），设置3层提升项目商业价值：1、集中式商业提升整体商业价值，带动规划路及内外街；2、2F商业带动新厝路商业，串联内外街；3、主干道一侧内外街：外街拉大进深，设置两面开店面，带动内街；2层外街可采用空间组合布局方式，实现商铺的灵活组合；内

19、街价值相对较低，将铺位划小；4、商业层高设置为6m；,商业包装建议,2F商业,主题广场,一层底商,2F外街,集中式商业,一层底商,1F内街,外街拉大进深，设置两面开店面，带动内街,考虑到内街价值相对较低，建议将内街铺位划小,内外街示意图,35,规划建议：外街商铺可考虑空间组合方式，保持灵活性,商业包装建议,商业外街商铺采用比较灵活的结构形式，使各销售单位之间可以实现自由组合，以满足不同面积需求的客户或租户的要求。外街设置两面开，带动内街销售内街面积建议划小，方便销售,商业街商铺空间组合形式,36,沿东一环路外街：展示城市意向，界定领域边界，住宅底商退台绿化处理，减少商业对住宅的影响，增大室外空

20、间，增加行人的驻留性及驻留时间,商业包装建议,住宅底商退台绿化处理,临街特色商业街，在形式上与周边项目形成区隔，形成领域感；沿街商业是本项目商业的重要组成部分，因此建议预留较大的室外空间，增加行人的驻留性及驻留时间；要保证足够面宽与店铺的进入性和橱窗展示功能等；保证内街入口宽度；退台处理，减少商业对住宅影响，通过绿化提升社区整体形象,预留较大的室外空间，增加行人的驻留性及驻留时间,37,沿东一环路内街：打造体验式特色风情商业街区，提升商业环境中的休闲价值与景观价值,商业包装建议,结合本项目特点，可以对街区人行通道进行区域划分和人流引导；将绿化和休憩设施巧妙结合，提高空间使用效率的同时也突出了休

21、闲气息；增加部分小品，增强内街趣味性,38,次干道两侧：通过集中商业的带动，结合滨水资源，设置特色化风情商业街，打造特色风情商业街,通过集中商业带动两侧商业结合滨水资源，设置特色化风情商业街，可引进餐饮、酒吧、咖啡馆等,商业包装建议,39,于项目西南角设置两层商业旗舰，并引进商业主力店进行经营，提升沿线商业价值；前期作为项目营销中心，后期整体出售,于项目西南端头位置商业两层商业旗舰，作为展示项目高端形象的载体之一在西南端头设置商业旗舰，有利于带动新厝路一侧的商业价值；一层结合底层商铺挑高6米，体现气势，整体强调尊贵感商业旗舰引进商业主力店，如高端餐饮、酒吧等经营，满足社区及区域高端消费者的需求

22、。商业旗舰打造契合项目整体气质，前后建议采用大幅落地玻璃门窗，最大限度的前观溪景、后赏社区水景等。,商业包装建议,40,集中式商业：集中式商业的对外形象和昭示性是提升商业价值的主要方面，着重打造创新与现代感的立面造型与风格，契合项目整体气质,依据现有设计方案，集中式商业规划为3层，总面积约为20000；集中式商业以引入餐饮、影院、娱乐等为主力商家；集中式商业外立面力求创新，强化城市意向与商业形象。,2-3层采用较面积的玻璃幕墙修饰，强化现代感与通透感，视觉冲击力强,1层采用石材装饰，提升商业品质形象,创新的商业立面造型，作为项目展示的标签之一，提升项目及商业的形象价值,商业前广场作为汇聚人气、

23、人流的重要节点,商业前广场结合社区主入口设置,商业包装建议,41,商业导视牌及广告牌、立柱牌、街区绿化小品等强化商业氛围，建立强势的区域标识形象,商业统一导示系统及小品设计，建立醒目统一的区域标识形象，强化商业氛围和城市意向。灯光工程、街区绿化等增加商业街的城市感。,街区小品,商业包装建议,42,远距离建立形象地标，近距离增强识别便利,通过色彩和建筑形式设计，建立醒目统一的外檐形象，远距离建立地标感；,首层应根据商业经营的需要设计足够的面宽，保证店铺的进入性和橱窗展示功能；,商业包装建议,43,霓虹广告就是人气，做立面前提前设计安排,霓虹广告：营造人气，做立面前提前设计安排；充分利用外立面的昭

24、示性；视野角度直接影响广告效应,商业包装建议,44,充分考虑到夜景灯光效果，避免使用冷色调灯柱,夜晚的灯光效果可以渲染街区的商业氛围：在营销阶段有助于聚集项目人气，树立形象。,要点：避免过多使用蓝、紫、绿等冷色调光源；不宜采用大功率的灯柱，避免对住户形成光污染；与景观结合的地灯，有助于创造出柔和亲切的街区氛围。,商业包装建议,45,商业价值实现模式,商业包装建议,商业价值实现模式：1、集中式商业驱动：通过集中式商业带动整体项目商业，定位超市/餐饮/娱乐综合业态2、点线联合，整体带动：集中式商业带动规划路及内外街2侧商业，2层商业旗舰带动新厝路一侧，同时对接内外街，形成整体的商业动线3、商业附加

25、值：外街店面两面开门，增大沿街面采用灵活的空间组合形式，可分可合，大小随意6m层高，可灵活改造,46,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,47,住宅担当市场领导者角色，树立区域高端产品价值标识，突破区域现有价格体系,市场领导者：项目层面：1、地王项目势必实现市场最高价2、项目6694元/销售保本价，创仙游同类产品新高；3、项目开发有品牌目标的要求，须打造标杆产品，树立市场口碑；市场占位：弥补市场空白，打造仙游第一豪宅；,市场占位,1,领导者/防御战,市场占位,2,3,4,挑战者/进攻

26、战,追随者/侧翼战,补缺者/游击战,条件：区域标杆楼盘，如本项目；战略：通过强化核心优势保持市场最高影响力；保持价格领先；制定游戏规则,条件：区域无特别优势楼盘，如龙翔水乡丽都；战略：紧跟或模仿标杆楼盘；通过强调与标杆楼盘的共性来提升自身价值；,条件：区域有特色的楼盘，如天博公园1号；战略：不参与直接竞争；走专业化或特色化道路,条件：区域领先楼盘，如兰溪首府；战略：改变游戏规则；通过高于或低于标杆楼盘的价格来竞争,48,基于领导者的市场占位，本项目主要可通过自身产品力打造及附加值提升实现溢价,核心问题,产品力打造,附加值提升,49,住宅主要发力点,住宅发展战略,产品力打造,附加值提升,产品定位

27、,高赠送,高附加值,园林、会所、温泉入户等,物业发展建议,户型、外立面等,发展战略,物业类型、户型、面积、配比等,50,【客户构成】主流购房群体为县城、榜头及其他乡镇客户，职业构成以生意人、教师、机关单位为主，且购房区域性较强,我们的客户40%左右都是榜头的，而且其中30%的都是做红木这块生意的。还有几个行业的，（像）商人、教师、机关单位，这边教师购房的比例是比较大的，但现有公务员的量不大；附近坝上、榜头也很多过来买的，因为那边比较有钱，而且比较近；兰溪新天地企划,项目主力供应120平左右的三房两厅两卫，80平左右的2房，目前客户需求也是小户型的房源；三房主要是教师、周边规划的党政机关人员为主

28、豪景园销售代表,像我们这边附近医院、财政局的很多，都是（出生在）八几年的；周边的（鲤城、鲤南）占60%，乡镇的（榜头、大济、度尾）的占30%，其他的占10%；海宏鲤城广场置业顾问,仙游买房的客户区域性比较明显，一般在鲤南买房的客户大多来自周边的农村，而城南区域的买房客户主要是榜头、郊尾以及县城区域的企事业单位的；中奥兰溪首府销售主管,仙游人买房子很看重区域，几乎都是固定（地方）的：榜头的会买东面的，像西面的龙华、大济，赖店的会去鲤南；像天怡财富城就赖店买的特别多，滨河家园大都市布尾、大济、龙华的比较多兰溪新天地企划,客户定位,51,【县城客户】主要以公务员、教师为主，可接受总价60万以内，需求

29、三房为主，注重生活配套及社区环境,业内人士访谈纪要：还有几个行业的，（像）商人、教师、企事业单位，教师购房的比例是比较大的，但公务员的量不大这边（的客户）老师偏多，公务员也有，老师一般选三房，因为想一步到位，两房太小了；浩瀚置业莆田市场企划一般买房的客户月供2000元左右比较合适，3000元左右压力比较大天博公园壹号置业顾问,消费者访谈纪要：接近医院、学校的；最好是有健身房、泳池的；保险公司职员 黄先生打算买三房的，因为我们没什么钱，所以买房子会想得长远一点，以后有小孩了，父母偶尔过来住住，两房根本住不下；小学教师 林小姐,客户定位,52,【榜头客户】主要为仿古家具私企业主及高级技术工人，置业

30、目的为进城及教育，关注点为教育和社区配套,访谈纪要：像（一些在）外面做生意的，不看总价，只要首付能受得了，就买了；海宏鲤城广场置业顾问榜头、单位里面的那些有钱人都选沿溪的，两房半，月供5000左右；中奥兰溪首府销售主管老榜头人一般家里都开店，至少流动资金300-400万，资产基本上千万；本地开料的多，收入250-300元/天，一般干11个月，休一个月，奖金1-2万/年，小厂、大厂工资差不多；木工的人单坝下2万多人；榜头木工郑先生,全镇仙游各类工艺企业1000多家，其中规模较大的木雕和仿古家私企业500多家，从业人员25000人，年创产值8亿元。（2008年数据）仙游县城市总体规划（2009-2

31、030年）,客户定位,53,【其他乡镇客户】大部分在外经商，家有自建房，为进城、教育置业，总价承受能力不高,置业动机,特征,产品需求,重点关注,地段价格敏感社区环境、教育配套,在家有自建房，为进城置业在外经商，以做生意或经营加油站居多总价40-50万,需求低总价类产品，一般不选择沿溪的产品120左右三房,其他乡镇客户,首置客户为户口、教育问题进城置业,访谈纪要主要是关注社区氛围，像仙游这边买房子的不是没房子住，都有自己建房的，一栋一栋的，但是他们可能更喜欢这种有社区的，而且还有这种去城里住的观念非常强烈浩瀚置业莆田市场企划其他乡镇的客户承受的总价在40-50万，有的是因为喜欢住在溪边，关注的话

32、首先是价格，再有就是小区的绿化、规划（原均价4500元/）中奥兰溪首府销售主管,客户定位,54,客户定位：主抓本地中高端客户，兼顾刚需及改善型客户,边缘客户,重要客户,核心客户,县城教师、公务员，榜头高级木工，其他乡镇生意人比例：60%产品需求：三房为主，满足居住的品质需求，部分因购买力限制选择两房关注点：价格、教育配套、产品设计,榜头及其他乡镇私企业主、县城高级公务员比例：30%产品需求：购买力强，主要以享受型三房、四房为主，部分需求楼中楼、别墅等关注点：社区环境、产品设计,枫亭等乡镇客户，莆田客户比例：10%产品需求：两房、三房等,客户定位,55,除了市场正常的平层产品之外，可能的方向有别

33、墅、整栋的空中别墅产品以及酒店式公寓,本项目规划指标要求容积率3.0，因此物业类型选择上有以下3种方向：,1、别墅产品提升整体项目形象；,2、个别整栋的空中别墅产品，制造当地稀缺产品；,3、酒店式公寓产品，但当地房地产投资风气低迷，必须制造新的营销卖点，进行市场的引导。,物业类型选择,56,【别墅】市场上别墅销售情况良好，且市场的潜在需求量大，本项目适当规划别墅既可提升形象又可实现一定的利润,物业类型选择,买的话肯定是别墅，自己家里房子非常大，面积肯定要200-300平米；最好有会所，可以接待别人；小区绿化和配套好，让人住进去觉得有面子；三福家具黄总,2、客户：高端客户偏好别墅,买我们这里的别

34、墅客户主要是仙游榜头镇做仿古家具的有钱人，也有自己做企业的人，至于价格上他们不是特别的敏感，而且他们都是买来自住的；天博公园1号销售代表,1、业内人士：别墅客户主要是榜头红木家具老板及一些企业主,22套双拼别墅，已售16套，销售率73%,兰溪新天地，5100-7500元/，总价135-250万,一期共推出20幢，已售16套（含未批准预售的）,天博公园1号，1.1-1.5万/，总价200-530万,全镇仙游各类工艺企业1000多家，其中规模较大的木雕和仿古家私企业500多家，从业人员25000人，年创产值8亿元。（2008年数据）仙游县城市总体规划（2009-2030年）,3、市场潜在需求量大,

35、57,【楼中楼】具备稀缺性及创新性，可拔升项目形象，建议本项目规划少量作为“楼王”产品，并通过面积赠送提高性价比,市场在售均为顶层楼中楼产品,在售楼中楼产品消化缓慢主要是由于面积过大、总价过高,市场上缺乏能给客户“标签感”的产品,“整栋楼中楼”产品具备稀缺性、创新性,可通过控制面积，适当赠送提高性价比,“整栋楼中楼”产品可拔升项目形象，具备营销价值,访谈纪要：仙游最不好卖的楼层就是底层和最顶楼仙游的楼中楼户型都不好，客厅没有挑高，几乎没有送面积的，价格也太高了，而且 240-250的面积很大仙游的挑高的都卖得很好，如果做挑高4.5m、5m的那种应该会很好卖，因为仙游人贪便宜，如果觉得占到便宜了

36、会很开心仙游没有那个项目说是有钱人都买在那里的，基本上客户都很分散兰溪新天地企划,在售项目楼中楼产品消化速度缓慢,物业类型选择,58,【公寓】市场消化速度慢，消费者投资意向极低，因此本项目不建议规划酒店式公寓产品,唯一有公寓在售项目天怡财富城（共24套，2009年取得预售证，已售18套）,已售,未售,这边的人其实对房地产的概念没那么深，住宅还是很少人投资的，（他们做木材生意），木材的投资回报比这个高多了，批一车能赚个几十万；浩瀚置业企划,业内人士：相比其他行业，住宅投资的回报率极低、资金运转速度慢,（买来）投资的占不到5%，基本都是买来自己住的；海宏鲤城广场销售代表,业内人士：即便是在最繁华地

37、段，投资比例仍极低,买了等增值再卖的（客户）比较少，单纯投资的比例比较低；仙港房产老板,二手房门店：购置住宅增值投资比例低,不会投资，会把钱投到其它地方，来钱快，投资回报率更高；三福家具黄总,消费者：投资意向度低,物业类型选择,59,本项目物业类型,物业类型选择,60,【供需套数】三房是市场主流产品，其次是两房，公寓、四房和楼中楼非市场主流产品,三房供需两旺，供应量和销售量均超过60%，是市场主流产品,两房仅次于三房，供应量和销售量均超过15%，且需求大于供给,公寓、四房和楼中产品供应与需求均较低,产品配比确定,61,【销售率】三房供销两旺，两房供应低于三房，但销售速度理想，有一定市场需求，四

38、房及复式由于总价问题销售率偏低,公寓产品市场供应量小，属于空缺产品，但销售率低（仅天怡财富城1个项目，2009年取得预售证）,两房产品供应量占15%，相对空缺，但销售率达87%，市场需求较稳定,四房、楼中楼产品消化速度较慢,三房产品供需两旺，消化速度最快,四房及楼中楼产品供需偏低，销售速度较慢，说明市场需求量有限,市场现状小结,三房为供需均占60%以上，供需两旺，是市场主流产品,两房需求小于三房，但两房需大于供，是市场相对空缺产品,一房供需偏低，销售速度也偏低，说明市场需求偏低,产品配比确定,62,【产品组合建议】三房为主力户型，两房为重点户型，适当布置高端楼中楼产品，规避四房产品风险,以定位

39、为前提，市场为基础，确定产品定位的原则：抓市场主流，切合主要客户需求；弥补市场空缺，规避未来竞争；切合项目定位，拔升项目形象,市场供应比例,项目户型比例,四房：13%,三房：80%,楼中楼：10%,两房：10%,三房：69%,两房：15%,一房：1%,楼中楼：2%,产品配比确定,63,【供需及销售量】120-140供需两旺，占35%以上；另外，70-80区间存在较大市场机会,120-130、130-140供需最旺，是市场主流户型区间,70-80供应量小，但销售比例高于供应比例，市场存在一定空缺；,70-140区间供需基本平衡，市场消化速度稳定，个别区间销售比例高于供应比例；,产品面积确定,64

40、,【销售率】70-80和100-110销售率最高，其次为90-100 和120-130 的产品,90-110、120-130销售率较高,70-80销售率较高,140以上面积销售率较低,70-80产品需求大于供应，销售率高，供应量少，市场表现良好,面积段小结,120-140供需两旺，主要为三房，是市场主流产品,140以上供需较小，销售率低，市场表现差,90-110供需均较高，销售率也较为理想,产品面积确定,65,【客户总价区间】市场两房总价区间25-62万，三房38-62万，四房71-80万,市场主力总价区间：两房：25-45万三房：38-62万四房：71-80万,中端客户总价区间在40-60万

41、，高端客户总价区间在70-100万,中端客户：40-60万一般买房的客户月供2000元左右比较合适，3000元左右压力比较大；天博公园壹号置业顾问高端客户：70-100万榜头、单位里面的那些有钱人都选沿溪的，两房半，月供5000左右；中奥兰溪首府销售主管,产品面积确定,66,产品定位原则：抓市场主流，控制总价，并通过赠送保证舒适度,产品定位原则：1、抓市场需求主流，保证项目回现三房为主，辅以少量两房及适量创新产品，考虑项目整体形象的拔升与回现要求2、预判未来市场价格趋势，适度控制总价通过产品面积的控制，实现后续市场价格下的总价控制3、适度面积赠送保证舒适度赠送面积，保证总价控制下的舒适度，亦可

42、缓解当地对高层产品公摊大的抗性,产品定位,67,【产品配比】三房为主，通过不同面积段进行产品区分；适量两房填补市场空缺，楼中楼产品拔升项目形象,年轻客户或收入受限客户,客户对位,县城及其他乡镇中端客户,榜头、县城机关单位职员等客户,榜头私企业主及其他高端客户,榜头高级木工及县城公务员、教师等客户,产品定位,68,主要发力点,住宅发展战略,产品力打造,附加值提升,产品定位,高赠送,高附加值,园林、会所、温泉入户等,物业发展建议,户型、外立面等,发展战略,物业类型、户型、面积、配比等,69,市场目前产品基本做到南北通透，以两梯四户为主，部分资源好的位置设置一梯两户,户型设计建议,天博公园1号高层1

43、#楼,天博公园1号高层2#楼,兰溪新天地,兰溪首府,海宏鲤城广场,南北不通透,南北不通透,沿溪,多层产品大都一梯两户，高层以两梯四户为主，部分价值较高位置设置一梯两户仙游的户型基本做到了南北通透,世和丽景,70,市场现有2房：除阳台、凸窗、花池外无其他赠送形式，空间布局有待优化,走道空间浪费,鲤城广场两房84.47,鲤城广场“2+1”房119.81,公园1号两房83.6,茶室,花架赠送空间,空间浪费,厕所对大门,次卧朝西,卧室正对大门,卧室正对厕所,阳台,阳台,凸窗,餐厅采光差,凸窗,仙游2房特征：客厅和主卧朝南，客厅带阳台，客厅餐厅相连，以竖厅为主；无入户花园，赠送面积少，赠送以凸窗和阳台为

44、主；仅1个阳台；存在空间浪费,仙游“2+1”房特征：客厅和主卧朝南，客厅带大阳台，以竖厅为主；赠送面积少，赠送以凸窗和阳台为主；仅1个阳台；户型舒适度有待改善,入户花园,卧室正对厕所,阳台,凸窗,凸窗,南北不通透,南北不通透,兰溪首府“2+1”房104.26,阳台,书房,凸窗,南北不通透,户型设计建议,71,市场现有3房：户型面积120以上，赠送形式以凸窗和阳台为主，2个以上阳台；3+1房较少，赠送空间改造的实用性不大,入户花园,凸窗,凸窗,凸窗,双阳台,凸窗,凸窗,三阳台,仙游3房特征：客厅和主卧朝南，客厅带阳台，客厅餐厅相连，以竖厅为主；面积在120以上赠送面积少，赠送以凸窗和阳台为主；2

45、个以上阳台；存在空间浪费,三阳台,凸窗,凸窗,空间浪费,兰溪首府三房138.73,兰溪新天地三房125,公园1号三房122.5,凸窗,凸窗,凸窗,凸窗,入户花园,安特豪景园三房141,阳台,兰溪首府“3+1”房 139.78,主卧书房,双阳台,凸窗,凸窗,凸窗,户型设计建议,72,市场现有4房：户型面积130以上，基本无赠送,兰溪首府四房 169.92,四阳台,凸窗,凸窗,空间浪费,龙翔新城四房 134,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,厨房正对客厅,凸窗,凸窗,双阳台,龙翔新城四房,世和丽景四房约140,入户花园,可改造空间,双阳台,仙游4房特征：主卧朝南，客厅带阳台，客厅餐厅相连，以竖厅为主；面积在

46、130以上基本无赠送面积，赠送以凸窗和阳台为主；2个以上阳台；一般设置3个房间+1个书房存在空间浪费及布局不合理,三卧室权朝南,书房,书房,书房,三卧室+书房全朝南,书房,南北不通透,户型设计建议,73,市场其他产品：面积控制较好，户型附加值不高，功能空间单一，无明显亮点,公园1号五房136,步入式凸窗,步入式凸窗,步入式凸窗,步入式凸窗,步入式凸窗,餐厅空间过小,露台,天怡财富城楼中楼（五房）161,书房,入户花园,阳台,凸窗,凸窗,南北不通透,厨房餐厅正对卧室,户型分析：1、面积控制合理2、3个卧室朝南，客厅带入户花园；3、主卧带书房，无改造空间；4、南北不通透；5、无赠送面积,户型分析：

47、1、面积压缩较好2、功能空间单一，无衣帽间、休闲室等空间；3、个别空间尺度过小；4、步入式凸窗实用性高；5、除顶层赠送露台外，无其他赠送空间,卫生间空间过小,户型设计建议,74,市场现有别墅：面积200-350，双拼、联排为主，赠送面积方式单一,天博公园1号,天博公园壹号双拼+联排，三层半A户型356.92;B户型322.19C户型238.71;D户型201.15地下车库及下沉式庭院赠送约100地上主要通过退台进行面积赠送,兰溪新天地,兰溪新天地双拼：210，313，330，三层地上主要通过退台进行面积赠送,户型设计建议,75,各户型设计要点,户型设计建议,76,对于舒适型户型，削减非必要功能

48、空间，节省交通面积，同时可适当增加进深,1,2,3,金地梅陇镇114.32平米（三房）,进深：开间=1.4：1,1,2,3,绿城桂花城140平米（三房）,进深：开间=0.8：1,金地梅龙镇的户型更有效地利用了建筑的进深：1、各功能空间更有效的集中，节省了交通面积；2、可以将公共卫生间等次要的功能间沿进深布置，不必要占用南、北面价值较高的面宽3、家庭人口少，可将餐厅与客厅结合布置，节省北向空间,对于少居室户型，削减非必要功能间，如主卫生间、独立餐厅等将各功能空间环绕布置，高效率使用交通面积适当增加进深，合理安排非居住空间110平米可以满足舒适型三房的所有功能，并体现出更高的舒适性，必须通过优化户

49、型结构来控制总面积,户型设计建议,77,对于紧凑型户型，减少大而无用的面积，提高功能空间的使用率,在同样的功能空间下，压缩无感知空间，减少总面积,户型设计建议,78,所有户型必须做到主卧朝南，客厅朝南或者朝景观，南向面宽只给卧室或客厅使用,户型设计建议,两梯四户：1.大部主要产品房间方正实用2.户户向南3.所有房间均能通风采光4.人流通道互不干扰5.电梯厅、消防楼梯通风采光两梯六户：1.所有户型均能向南2.所有主要房厅均方正3.消防楼梯能通风采光4.01、06户型南北通透,两梯四户,三梯六户,当产品的主要景观面与南北朝向相冲突时，应首先保证产品具有南向面宽，再综合景观角度进行调整南向面宽只给卧

50、室或客厅使用，不要出现厨房等非主要功能空间占用南向面宽,两梯四户,79,两房布局紧凑，加大赠送面积，增加居家功能空间，优化产品布局,户型设计建议,设计要点,户型空间紧凑，功能空间压缩整合，实用面积集中，减少面积浪费。主卧带景观阳台设计，通风采光好，室内空间外延。次卧带飘窗，扩展室内空间，可增加采光面和观景面，部分可改造为实用休闲空间，提升舒适度和附加值。赠送面积提升性价比：满指标赠送，增加赠送的同时提升舒适度；此外，可考虑通过入户花园内移，列入公摊，不占用15%阳台面积。客厅不少于3.6m面宽，主卧不少于3.4m面宽，保证观景面,80,小三房通过精准设计，户型紧凑，实用面积集中，减少面积浪费，