世邦魏理仕2011年4月北京万达项目投资测算.ppt

《世邦魏理仕2011年4月北京万达项目投资测算.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世邦魏理仕2011年4月北京万达项目投资测算.ppt（192页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、北京万达项目投资测算,CBRE Retail ServicesApr.2011世邦魏理仕 商铺部二零一一年四月,Executive Summary 报告摘要Beijing Retail Market 北京整体商业市场Baseline Review 基础/地块分析Market Research 市场研究Competition Analysis 竞争分析 Demand Analysis 需求分析SWOT Analysis 项目SWOT分析Market Gaps Analysis 市场空白点分析Optimum Positioning and Retail Theming 市场定位与商业主题Deter

2、mine Optimum Merchandise Mix 商品组合建议,Executive Summary报告摘要,Executive Summary 报告摘要Beijing Retail Market 北京整体商业市场Baseline Review 基础/地块分析Market Research 市场研究Competition Analysis 竞争分析 Demand Analysis 需求分析SWOT Analysis 项目SWOT分析Market Gaps Analysis 市场空白点分析Optimum Positioning and Retail Theming 市场定位与商业主题Det

3、ermine Optimum Merchandise Mix 商品组合建议,整体商业市场,北京主要商圈分布：中央商务区 王府井商圈西单商圈三里屯-燕莎商圈中关村商圈亚奥商圈宣武门-前门-崇文门商圈朝阳门-东直门商圈复兴门外商圈望京商圈,主要零售物业区域,整体商业市场,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,百货公司,北京市区的大型百货从1990年开始迅速发展，1990年至2007年间平均年新供应量为10.7万平方米的建筑面积。截至2007年9月，北京市的大型百货供应量达建筑面积203.9万平方米。从2004年开始北京市新增商业

4、供应增长很快，但是由于有很大的需求量作为支撑，外国零售商进入中国市场的意愿非常强烈 代表性的百货公司主要有14家，包括：赛特购物中心、百盛购物中心、王府井百货大楼、美美时代百货、新世界百货、翠微大厦、SOGO崇光百貨、双安商场、当代商城、中友百货、久隆百货、新光天地百货、太平洋百货、君太太平洋百货 本项目所在区域的代表性百货公司有双安商场、当代商场和华联商厦,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,购物中心,从历史供应上看，1998年由于恒基中心和新东安的开业，是北京购物中心供应量的第一个峰值年份。2004年由于金源时代购物中心的开业，北京的购物中心供应达到第二个峰值，此后的近几年内，北京的购物中

5、心一直保持着较快的发展速度。从今年陆续开业的购物中心数量上看，2007年无疑将会成为北京购物中心发展历史上的一个里程碑，世贸天阶、美罗城购物中心、金融街购物中心等的陆续开业，使北京零售物业的新增供应达到“井喷”代表性的购物中心主要有13家，包括：金源时代购物中心、中关村购物广场、丰联广场、新东安市场、东方新天地、恒基中心、国贸商城、双子座购物中心、中粮广场、嘉茂购物中心、新中关City Mall、世贸天阶购物中心、美罗城、金融街购物中心 本项目所在区域的代表性购物中心有金源时代购物中心、中关村购物广场、新中关City Mall、嘉茂购物中心,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,受到奥运会的影响

6、，以及高品质的商业物业为零售商提供的强有力的硬件支持。2007年第四季度北京优质购物中心首层和二层的商铺租金较上一季度分别上涨了1.2%和3.4%，分别达到人民币29元/平方米天和人民币19.7元/平方米天，较去年同期分别上涨了3.5%和12.3%。其中，王府井商圈的平均租金水平最高，平均首层租金达每天每平方米51.3元人民币，较去年同期上涨10%。西单商圈作为时尚和流行的汇聚地，平均首层租金保持在每天每平方米31.7元人民币，受人民币升值影响，较去年同期微降1%。CBD商圈首层平均租金为每天每平方米26.2元人民币，较去年同期增长14%。相比于传统的购物区域，本项目所在区域的成熟商业较少，租

7、金水平也远低于王府井、西单和CBD等传统区域。,优质商铺租金走势,整体商业市场,供应/需求,从2004年开始北京市新增商业供应增长很快，但是由于有很大的需求量作为支撑，外国零售商进入中国市场的意愿非常强烈 2007年，北京市的主要商业供应已经接近429.0万平方米 随着市场供应的快速增加，2007年北京商业物业市场整体空置率逐渐升高。2007年市场空置率达到了7.1%，相比去年同期增加了0.8个百分点。由于国贸商城、东方新天地、百盛购物中心、中友百货等现有购物中心和百货商场都进行了品牌升级和商场布局调整，这也是造成市场空置率上升的重要原因。相信随着2008年又有大量的新增供应上市，空置率将进一

8、步攀升，这将会让市场用未来的三年进行消化。本项目所在区域的新增项目将在稍后的区域市场里部分做系统的分析,资料来源:世邦魏理仕,整体商业市场,未来供应,资料来源:世邦魏理仕,根据世邦魏理仕的研究，2010年之前北京新增商业供应面积将达到401万平方米，亚奥商圈和中关村商圈的供应最多，占到了17.73%和17.26%相比亚奥商圈的供应量，王府井和CBD商圈的新增供应占到了9.49%和7.79%，其他商圈的供应量主要包含了昌平、顺义和西城区新街口区域，尤其是新街口区域的供应量还是不小的。综合来看，本项目所在区域未来商业供应较为集中，无论是中关村区域还是新街口区域对于项目都有直接的影响。,整体商业市场

9、,购物中心成为未来商业的主要模式，百货商店依然很受欢迎但是市场占有率在未来会逐渐下降。越来越多的大型超市会出现在相对偏远的地区以满足越来越多的居住者。未来三年的主要商业供应会以购物中心为主。购物中心的管理水平和租户组合状况都处在一个不断改进的阶段。越来越多的国际品牌的进入使得租户组合的档次得以提升。消费者购买力的持续增强促使消费者越来越关注于消费环境、品牌档次和产品质量。外国零售商在北京扩张速度很快，例如，百盛、伊藤洋华堂、Tesco等。在相对偏远和经济发展相对落后的区域商业供应相对较低这些区域的商业供应还有比较大的空间,主要趋势,Executive Summary 报告摘要Beijing R

10、etail Market 北京整体商业市场Baseline Review 基础/地块分析Market Research 市场研究Competition Analysis 竞争分析 Demand Analysis 需求分析SWOT Analysis 项目SWOT分析Market Gaps Analysis 市场空白点分析Optimum Positioning and Retail Theming 市场定位与商业主题Determine Optimum Merchandise Mix 商品组合建议,基础/地块分析,星光世界,宏观区域,中关村区域,新街口区域,安贞区域,五道口区域,亚奥区域,西直门区域

11、,1,2,4,5,8,9,项目地块位于北京市海淀区北三环中路，属于北城的核心区域，距离中关村、亚奥、安贞、西直门、新街口、万柳等区域都不是很远；,6,7,3,万柳区域,金融街区域,西单区域,道路系统,星光世界/公建部分,住宅部分,3,15,18,17,2,4,5,6,11,12,13,14,1,2,3,4,5,8,7,20,21,6,7,9,13,14,16,19,15,16,17,18,19,20,21,1,8,10,11,12,地铁,元大都遗址公园,元大都遗址公园,项目周边的道路在平日的10:00-15:00这个时段通行状况较好，但在早晚上班的高峰期蓟门桥的车流量很大，而且也比较拥堵，在这

12、里盘桥需要比较长的时间；,基础/地块分析,9,10,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,元大都遗址公园,元大都遗址公园,道路系统,基础/地块分析,1,2,3,项目周边的道路有城市快速路三环路，也有城市的主干道西土城路、北太平庄路和新街口外大街；,5,6,2,1,9,7,4,8,3,10,11,12,13,11,车行系统-由北边进入本项目,基础/地块分析,1号路线：从西土城路北边过来，需要在蓟门桥处盘桥改往东行，走三环辅路，（若进入三环主路，则需要在三环路43号出口出来走到辅路）在北太平庄桥下掉头往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；2号路线：从花园路北边过来，在花园路与三环辅路右转，走辅路

13、经过一个红绿灯到达本项目；3号路线：从北太平庄北边过来，在三环的北太平庄桥右转往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；4号路线：从学院路北边过来，在学院桥左转往东行驶，在花园路和牡丹园路的交口处右转往南行驶，再到花园路与三环辅路右转，走辅路经过一个红绿灯到达本项目,行车路线,1号路线,2号路线,需要注意的是，现今考虑车行系统的时候，我们只以现有道路为基准，并没有考虑项目在北京电影学院和国家专利局中间的规划道路；,地铁,3号路线,4号路线,车行系统-由南边进入本项目,基础/地块分析,地铁,1号路线：从学院路南边过来，在蓟门桥处右转改往东行，走三环辅路，（若进入三环主路，则需要在三环路43号出口

14、出来走到辅路）在北太平庄桥下掉头往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；2号路线：从学院路南边过来，也可直行到社区道路右转，直行150米后再右转，直行600米到达本项目；3号路线：从新街口外大街南边过来，到北太平庄桥路口左转，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；,2号路线,1号路线,1,2,3,4,行车路线,需要注意的是，现今考虑车行系统的时候，我们只以现有道路为基准，并没有考虑项目在北京电影学院和国家专利局中间的规划道路；,3号路线,车行系统-由西边进入本项目,基础/地块分析,1号路线：从三环路西边过来，走过蓟门桥，则要走三环辅路，（若进入三环主路，则需要在三环路43号出口出来走到辅路）在北太

15、平庄桥下掉头往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；2号路线：从学院路西边过来，在学院桥直行往东行驶，在花园路和牡丹园路的交口处右转往南行驶，再到花园路与三环辅路右转，走辅路经过一个红绿灯到达本项目,1,2,3,4,行车路线,需要注意的是，现今考虑车行系统的时候，我们只以现有道路为基准，并没有考虑项目在北京电影学院和国家专利局中间的规划道路；,1号路线,2号路线,车行系统-由东边进入本项目,基础/地块分析,1,2,3,4,1号路线：从三环路东边过来，走三环辅路则直行穿过北太平桥（若进入三环主路，则需要在北太平庄桥出口出来走到辅路），走辅路经过一个红绿灯到达本项目；2号路线：从牡丹园路东边过来

16、，在牡丹园路与北太平庄路的交汇处左转往南行驶，到三环的北太平庄桥右转往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；,行车路线,1号路线,2,3,4,1,需要注意的是，现今考虑车行系统的时候，我们只以现有道路为基准，并没有考虑项目在北京电影学院和国家专利局中间的规划道路；,2号路线,3号路线,车行系统-假想错过本项目的补救措施,基础/地块分析,1,2,一旦选择从三环学院路出口出来到辅路，会错过本项目，这时可以选择两条路线到达本项目；1号路线：从三环路辅路右转，到学院路改为往北行驶，直行到社区道路右转，直行150米后再右转，直行600米到达本项目；2号路线：从三环路辅路到蓟门桥出盘桥，上学院路改为往南

17、行驶，然后在蓟门桥处再盘桥改往东行，走三环辅路，（若进入三环主路，则需要在三环路43号出口出来走到辅路）在北太平庄桥下掉头往西行驶，走辅路经过一个红绿灯到达本项目；,行车路线,需要注意的是，现今考虑车行系统的时候，我们只以现有道路为基准，并没有考虑项目在北京电影学院和国家专利局中间的规划道路；,步行系统,星光世界/公建部分,住宅部分,5,6,1,2,4,基础/地块分析,7,2,3,4,5,6,1,3,12,11,8,9,10,7,9,8,10,11,12,步行到达本项目相对而言比较便利，无论是地下通道还是过街天桥都比较发达；但考虑4号天桥对于项目的遮挡，有必要进行一些细部的处理，使之与整体氛围

18、相适应；,立交桥,地下通道,地铁,元大都遗址公园,元大都遗址公园,西土城站,公交站点,地铁,公共交通系统,星光世界/公建部分,住宅部分,6,10,1,5,7,5,基础/地块分析,3,4,7,地铁,1,2,4,8,2,1,8,9,西土城站,8,元大都遗址公园,元大都遗址公园,公交车在项目周边分布比较密集，而且从中关村、五道口、清河、西直门以及三环的整个沿线都有直达的线路，非常便利；,轨道交通系统,基础/地块分析,2,1,星光世界,10号线西土城站,2,大钟寺站,1,2号线积水潭站,3,2008年6月正式运行的10号线，方便了客群从北京城各个方向到达本项目。但是从消费者出行的习惯考虑，0.75公里

19、以上（即10分钟以上）的路程对于消费者而言距离过长，因此，地铁人流对本项目的支持作用不是很大,3,指示系统,基础/地块分析,2,3,4,5,6,1,7,9,8,10,11,12,从目前的周边交通状况来看，到达本项目可能经常需要掉头、盘桥等，如果能有效地利用周边众多的指示牌，既可以通过明显的提示系统引导车辆和行人更好的到达本项目，另外也是本项目营造影响的一个重要的手段；,星光世界/公建部分,住宅部分,6,2,7,5,地铁,4,1,3,8,9,10,11,12,13,14,15,16,元大都遗址公园,元大都遗址公园,西土城站,可视性,基础/地块分析,本项目的商业、写字楼和酒店的高度，从西南侧、南侧

20、和东南侧的三环路和西土城路来看，具备了较高的可视性和可识别能力；但是，南侧局部被过街天桥遮挡，北侧被住宅遮挡，西侧受国家专利局的遮挡，而东侧则受星球出版社的遮挡，可视性受到了一定的限制；在设计过程中，要有效地规避这些不足，一方面希望能通过某些努力争取对项目正南侧的天桥加以改造，另一方面可以通过一些有特色的建筑和组合吸引消费者前来；,West of the Site地块西侧,Southwest of the Site地块西南侧,South of the Site地块南侧,Southeast of the Site地块南侧,East of the Site地块东侧,Northwest of the

21、 Site地块西北侧,North of the Site地块南侧,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近主要设施,基础/地块分析,2,3,4,5,6,1,7,9,8,10,11,12,星光世界/公建部分,住宅部分,6,6,7,地铁,西土城站,1,2,8,9,10,11,12,5,3,4,13,14,15,13,14,15,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近街铺商业,基础/地块分析,2,3,4,5,6,1,7,9,8,10,11,12,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,西土城站,58,1-10,11,12,13-16,17-19,20-23,24-26,27-31,32-34,35-43,44

22、-46,56-57,47-54,55,元大都遗址公园,元大都遗址公园,基础/地块分析,14,15,16,17,18,13,19,21,20,22,23,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,西土城站,58,1-10,11,12,13-16,17-19,20-23,24-26,27-31,32-34,35-43,44-46,56-57,47-54,55,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近街铺商业,基础/地块分析,25,26,27,28,29,24,30,32,31,33,34,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,西土城站,58,1-10,11,12,13-16,17-19,20-23,24-26

23、,27-31,32-34,35-43,44-46,56-57,47-54,55,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近街铺商业,基础/地块分析,36,37,38,39,40,35,41,43,42,44,45,46,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,西土城站,58,1-10,11,12,13-16,17-19,20-23,24-26,27-31,32-34,35-43,44-46,56-57,47-54,55,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近街铺商业,基础/地块分析,48,49,50,51,52,47,53,55,54,56,57,星光世界/公建部分,住宅部分,地铁,西土城站,58,1-1

24、0,11,12,13-16,17-19,20-23,24-26,27-31,32-34,35-43,44-46,56-57,47-54,55,58,元大都遗址公园,元大都遗址公园,邻近街铺商业,基础/地块分析,周边物业环境,考虑周边环境对于项目的影响，学校按照30分钟的公交车距离进行计算，而写字楼、酒店以及部委按照平日大致10分钟左右的出租车进行计算，居住人口则按照1.5公里的范围进行计算,周边物业环境,基础/地块分析,通过公里进行测算商务人群出行的时间一般会控制在10分钟左右的距离，汽车（出租车）的行驶状况比较类似，城市高速路的主路实际行驶时速为60公里/小时，城市高速路的辅路实际行驶时速为

25、30公里/小时，城市快速路主路（三环）的实际行驶时速为30公里/小时，城市快速路副路（三环）的实际行驶时速为20公里/小时，城市主干道的实际行驶时速为20公里/小时。根据现今的道路通行状况，可上下调整20%，工作日的上下班则要下调的更多乘坐公交的学生，比较可以接受的距离是车行30分钟，但是要排除诸如西单等市级商圈的影响。考虑公交专用道的因素，公交的实际行驶时速约为15公里/小时，大概的公里范围圈为7.5公里，但是考虑到南行进入二环，这个方向上的公交实际行驶速度较慢，时速约为10公里/小时，公里圈在5公里左右,研究范围测算,基础/地块分析,出租车出行,星光世界,3分钟,4.8分钟,7.2分钟,9

26、.6分钟,12.6分钟,9分钟,9.2分钟,11.4分钟,7.2分钟,7.4分钟,11.4分钟,基础/地块分析,32,34,35,33,星光世界,7.5公里,7.5公里,5公里,公交出行,基础/地块分析,4,3,5,6,7,8,13,15,17,18,19,22,23,24,25,26,27,28,30,31,1,20,2,16,32,34,35,36,11,12,10,9,14,29,33,星光世界,7.5公里,7.5公里,5公里,21,周边院校,基础/地块分析,基础/地块分析,1,5,65,7,2-4,8,9-10,11-12,17,23,26,27,28,29,31,32,33,34,3

27、5-40,13-16,18-22,25,24,30,4,41-42,43,41-42,44-46,47-48,49-52,53-54,56-59,55,60-65,66,67-69,70,周边写字楼,基础/地块分析,基础/地块分析,基础/地块分析,周边写字楼,将写字楼分成5个区域：知春路区域、学院路区域、人大区域、新街口区域、北三环中路区域知春路区域：以国外IT公司为主，男性为主，这些人龄普遍大，消费力较强，比较喜欢运动、休闲类品牌，但对商务类服饰品牌不是很看重，对餐饮、电子和时尚的敏感较高；类似于融科资讯中心和希格玛大厦等学院路区域：以国内电子产业公司为主，还有一些科研院所，这些公司男性为主

28、，一般在30岁45岁，消费理性很强，消费能力一般，比较喜欢休闲类服饰消费，对于电子产品和餐饮比较看重，但对于商务类型的品牌不太看重；类似于量子银座和世宁大厦等人大区域：以电子公司以及金融公司为主，这些公司男女比例相近，一般在30岁左右，有一定的消费能力，但也是比较注重休闲运动类消费，但周边的餐饮和百货公司比较密集，消费力被就近消化了；类似于数码大厦和中电信息大厦等,基础/地块分析,写字楼人群统计,新街口区域：此区域以国企为主，银行类公司、研究型公司较多，这些公司的用卡消费能力比较可观，对于商务类品牌的服饰消费能力较强，但通常会选择在百货用卡消费，比较经常的会是餐饮类的消费；类似于德胜国际中心、

29、有研大厦和城建大厦等北三环中路区域：此区域的公司以外资公司和研究院居多，这些人消费能力比较强，消费习惯和理念也近似与国贸区域，对于餐饮和购物都会有明显的需求，品牌也比较多元化，但平时可能不会花比较远的时间在路上；类似于环球贸易中心一期和中国国际科技会展中心等总之，按照通常的写字楼人均15平米计算，以及市场上90的入住率进行计算，总的供应量3,208,967平米（抛除10000平米以下的写字楼）对应的写字楼人口大约为192,538人，人群数量较大，且消费特征比较明显，偏向于餐饮和时尚类消费，虽然有消费能力的写字楼人群通常距离本项目较远，而且到达本项目的过程中有不少商业项目，但可以通过餐饮方面 一

30、些特色尽量多得吸引写字楼人群来本项目消费。,基础/地块分析,写字楼人群统计,基础/地块分析,15,1,5,6,16,17,4,9,10,14,18,11,酒店分布,12,2,3,19,20,21,22,7,13,8,基础/地块分析,酒店分析,由于本区域内集中大的IT、电子公司以及大的高等院校和科研院所，因此商务型客成为本区域内酒店的主消费人群；另外，区域内三星级以下酒店的客户以小公司商务型客和学生为主，其中学生这一入住群体比较特殊，一部分是由于异地来京考研人员多采取就近居住；另一部分是由于区域及周边集中大的高等院校，在考试期间或临时希望有一个相对独的空间时，采用租住酒店的方式，因而带动区域内三

31、星级以下酒店的发展商务人群消费多晚间的餐饮、娱乐，且愿意尝试各种娱乐业种；入住于四星级以上酒店的商务客多为公司高级管人员，具有较高消费水平；入住三星级以下酒店的客人消费能相对偏低考虑到项目周边的酒店数量较少，档次较高的酒店距离本项目都比较远，因此酒店人群对于本项目的支持作用比较小,基础/地块分析,1,2,3,9,10,10,4,8,5,6,7,9,9,9,各大部委统计,11,12,13,14,15,16,基础/地块分析,该区域不同于一般传统区域的最大特点就是军队大院较多，从地理区位看，由于军队大院的存在限制了项目周边道路的拓展，但从另一方面看，军队又提供了可观的购买能力。据世邦魏理仕对部分住在

32、军队里的人群访谈得知，在军队中，很多生活用品部队都会由内部提供，但是不得不注意的是，部队经常会发一些购物卡，而从我们的调查中发现，这种卡叫“资和信卡”，这种卡非常方便，不仅可以在很多超市使用，甚至在北京绝大多数的百货公司都可以使用，诸如：双安、当代、翠微、华堂等等，而往往军队发这种卡的面值都在几千元不等，而这些部队家属往往拿着这种卡去购物，但是除了以上的百货，没有更好的选择，他们对这方面也希望能有更好的选择，这会是以后一个定位和发展的思路。,各大部委分析,基础/地块分析,1,周边人口统计,2,3,4,5,6,7,8,9,11,10,12,13,14,15,16,17,本区域大多是比较旧的小区，

33、即使比较新的太阳园、太月园和锦秋知春家园也分别是2001年、2001年和2005年入市的楼盘，因此在这里世邦魏理仕借用了派出所的2005年第五次人口普查的数据，可以基本涵盖该区域的所有人口，再通过2005年和2007年户籍人口以及流动人口的增长比率进行修正，得出区域的大致人口。方法如下：最终计算的户籍人口为382271人，流动人口为150283，总人口为532554。这些人口对商业起到很强的支撑作用，这在周边超市的良好经常状况里也得到了充分的体现。,基础/地块分析,周边人口分析,基础/地块分析,交通状况,私家车和出租车到达本项目不是很便利，首先本项目并不位于十字路口的拐角处，其次三环出入口的设

34、置也使得车辆容易经过本项目；地铁的客流到达本项目也有一定的难度，地铁站距离本项目较远，超过了消费者适宜的步行距离；乘坐公交的人到达本项目非常便利，公交车站非常密集，且线路覆盖范围广泛；总体交通状况比较一般，在后期可考虑充分利用指示系统，到达引导人流的目的,可视性,本项目的整体可视性比较一般，从三环看本项目的视线还不错，但南侧被过街天桥遮挡，北侧被住宅遮挡，西侧受国家专利局的遮挡，而东侧则受星球出版社的遮挡，可视性受到了一定的限制。,周边环境,小结,本项目周边的用地由于有大量的军队用地存在，用地性质在未来几年基本不会有变化，周边的学校、部委和周边居民对于本项目的支持作用比较明显，写字楼和酒店对于

35、项目的支持比较有限，区域商务氛围也不是很浓，但可以通过一些特色的主题或者有鲜明特点的业态组合尽量吸引这部分人前来。,Executive Summary 报告摘要Beijing Retail Market 北京整体商业市场Baseline Review 基础/地块分析Market Research 市场研究Competition Analysis 竞争分析 Demand Analysis 需求分析SWOT Analysis 项目SWOT分析Market Gaps Analysis 市场空白点分析Optimum Positioning and Retail Theming 市场定位与商业主题Det

36、ermine Optimum Merchandise Mix 商品组合建议,市场研究,市场研究的重点：区域商业；界定区域范围的理由：为了更清楚地了解区域市场，有必要对区域的范围进行界定，而界定的标准会按照乘车出行人群的习惯距离进行界定；选择区域商业的理由：为了排除不必要的干扰，会选取面积在10,000平米以上的商业项目进行研究，因此会排除诸如北太平庄商场，大慧寺商场，美廉美北太平庄超市等商业项目，但需要注意的是，美廉美北太平庄超市较为特殊，作为一个9,000平米左右的超市卖场，年销售额却能达到3个亿，相当于820,000元/天，在相对偏僻的地方，这个业绩着实震惊了超市行业。同时，在选择商业的过

37、程中，世邦魏理仕除了一些综合性商业外，还有一些特定的餐饮街也像其他商业一样，吸引大量人流前来，因此我们主要选择了对于本项目影响比较大的三个餐饮街进行研究，这三个餐饮街恰好分布在项目的西侧、北侧和东侧，分流消费者的作用比较明显。,概念说明,区域商业市场,由于本项目体量较大，注定会吸引较远区域的消费者，考虑消费者的出行习惯，来探讨本项目的区域市场研究范围，确定依据如下：通过公里进行测算汽车（出租车）比较类似，消费者可以接受的距离是车行15分钟。考虑周末出行，城市高速路的主路实际行驶时速为60公里/小时，城市高速路的辅路实际行驶时速为30公里/小时，城市快速路主路（三环）的实际行驶时速为30公里/小

38、时，城市快速路副路（三环）的实际行驶时速为20公里/小时，城市主干道的实际行驶时速为20公里/小时。根据现今的道路通行状况，可上下调整20%乘坐公交的消费者，可以接受的距离是车行30分钟。考虑周末出行和公交专用道，公交的实际行驶时速约为15公里/小时，大概的公里范围圈为7.5公里，但是考虑到南行进入二环，这个方向上的公交实际行驶速度较慢，时速约为10公里/小时，公里圈在5公里左右通过实际乘坐出租车进行测算通过我们在周一、周三、周五、周六以及周日的测算，平时出行只有在10:00-15:00比较通畅，其他时间道路行驶状况都不是很好，尤其是周五晚上，情况就更严重一些。周末出行比平日稍好一些，但通畅的

39、时间段也主要是集中在10:00-15:00，下午也比较堵，尤其是三环方向和西直门方向行驶状况比较差，从北边进入本项目情况会好很多我们用DV记录了周六下午的交通状况范围最终确定：东至太阳宫桥，西至远大路，北至清河南镇，南至车公庄大街,区域市场范围,区域商业市场,区域内车行交通,区域商业市场,出租车出行,星光世界,3分钟,4.8分钟,7.2分钟,9.6分钟,12.6分钟,14分钟,9分钟,11.8分钟,9.2分钟,14分钟,15.1分钟,14.6分钟,14.5分钟,14.9分钟,13.5分钟,11.4分钟,14.9分钟,7.2分钟,12.9分钟,15.9分钟,7.4分钟,10.5分钟,15.6分钟

40、,14.9分钟,16.7分钟,16.5分钟,11.4分钟,14.4分钟,14.7分钟,现有项目,2,1,6,7,8,9,11,10,12,13,14,15,16,17,星光世界,18,19,20,21,22,23,24,25,3,4,5,27,26,28,31,34,36,35,33,40,39,41,38,42,43,32,区域商业市场,商业分布,?,未来项目,?,29,30,37,双榆树美食街,花园路美食街,马甸美食街,区域商业市场-现有项目,区域商业市场-现有项目,区域商业市场,区域现有供应分析,根据世邦魏理仕的研究，区域现有的供应面积将达到182.4万平方米，万柳由于金源购物中心的超大

41、体量，占据了最大的分额，而西直门区域由于考虑了大规模的动物园批发市场，也占到了20.2%考虑各种业态类型所占的比重，购物中心占据了很大规模的比重，而超市和专业市场也占据了其中的20.4%。综合来看，项目所在区域目前供应量还相对较少，周边3公里范围内几乎没有较大体量的商业。这使得项目所在区域商业氛围比较弱，而且该区域的超市和专业市场占据了较大比重，使得该区域的档次会受到一定程度的影响。,区域商业市场,现有项目效果图,区域商业市场-未来项目,区域商业市场,区域未来供应分析,根据世邦魏理仕的研究，区域未来的供应面积将达到106.3万平方米，中关村和亚奥商圈的供应最多，占到了37.9%和38.8%从供

42、应时间来看，2008年的供应量非常大，达到了72.2万平米 综合来看，无论是从供应量还是供应时间，如此大规模体量的商业对本项目都产生了显著的影响，考虑到其他商业项目的进入时间，本项目入市时周边的商业环境已经基本成熟，这对本项目后期的招商会产生一定难度。,区域商业市场,未来项目效果图,万贸购物中心,双全广场,大钟寺购物广场,区域商业市场,双榆树美食街,哈根达斯,中关村大街,四通桥 北三环西路,赛百味,DQ冰激淋,吉野家,味多美,砂锅居馄饨侯,新辣道梭边鱼,必胜客,马华拉面,摸错门牛肚王,金城餐厅,麻辣香锅,金山城,双龙餐厅,真功夫,香江食府,金翅鸟,华宇商场,双安商场,肯德基,九头鹰,九头鸟,麦

43、当劳,永和大王,六合人家,半亩园,台北小火锅,2.2餐厅,城隍庙,当代商城,人民大学,双榆树美食街位于本项目的西侧约3.5公里处，该美食街由来已久，属于传统的美食街，常来此消费的人大多是周边写字楼、各院校的学生以及西边的居民。经营状况非常好，常常需要等位。,区域商业市场,花园路美食街,权金城洗浴中心,付家私厨,友仁居华安肥牛,日昌餐馆港式茶餐厅,九头鹰,权金城韩国料理,汉拿山韩式烤肉,老朋友自助火锅,民宝火锅城,网吧,邮局,金鹤轩酒楼,高德大厦,子平茶艺,超市发,指纹咖啡,味炉面包房,一品羊汤餐馆,花园阳光宾馆,大红灯笼酒楼,国安剧场,中国武警政治部文工团,北平楼餐馆,蜀乡村火锅城,铁锅一居,

44、咖啡馆,华兴哈密瓜餐馆,海底捞火锅,汉丽轩烤肉,牡丹宾馆,翠薇百货,北四环 志新桥,龙翔路 花园北路,北土城西路,花园路,花园东路,花园路美食街位于本项目的东北侧约1.5公里处，该美食街是一个新兴的美食区域，主要以烧烤、火锅为主，常来此消费的人大多是周边写字楼、各大部委、各院校的学生以及北边的居民。经营状况非常好，尤其像海底捞餐厅，晚间用餐常常需要等位一小时以上。,八达岭高速德胜门外大街,马甸桥,区域商业市场,马甸美食街,一品源烤鸭,华天又一顺,君濠海鲜,银峰庄酒楼,麦当劳,福丽特酒店,江南酒家,蜀国演义,肯德基/好伦哥,程美达四季涮肉,马兰拉面,马甸美食街位于本项目的东侧约2.5公里处，该美

45、食街是一个传统的美食区域，由于地处八达岭高速的出入口，餐饮比较集中，常来此消费的人大多是周边写字楼、各大部委以及东边的居民。经营状况比较好,赛飞亚餐厅,马兰拉面,百粥乡,东北大院,小土豆,市场研究,整体状况,伴随北京多中心的规划布局，新出现的商业项目并不仅局限于传统商圈中，而是在传统商圈之外分散形成了更多新商圈的雏形。因此对于本项目而言，既是一个发展的机遇，同时由于商圈内部发展不成熟，也是一个挑战;目前的商业呈区域型发展，市级商圈还主要是王府井、西单及CBD，可以做到辐射全市的消费，其它的商业基本都是立足项目周边，走社区购物中心的道路；,区域状况,本项目所处的区域商业供应量还是比较大的，但现有

46、的较成熟商业距离本项目都比较远，使得本项目所在区域的商业氛围依然较弱，但未来该区域的供应量会进一步放大，新增商业与原有商业的结合会使得这个区域向一个成熟商业区域迈进。对于本项目而言，是一个非常好的机遇；,小结,Executive Summary 报告摘要Beijing Retail Market 北京整体商业市场Baseline Review 基础/地块分析Market Research 市场研究Competition Analysis 竞争分析 Demand Analysis 需求分析SWOT Analysis 项目SWOT分析Market Gaps Analysis 市场空白点分析Opti

47、mum Positioning and Retail Theming 市场定位与商业主题Determine Optimum Merchandise Mix 商品组合建议,竞争分析,竞争分析的重点：考虑到本项目作为区域性的大型商业，有必要通过筛选区域内的商业项目，得出与我们项目形成竞争关系的商业项目，并重点分析这些商业项目，了解这些商业项目的竞争强度。筛选商业项目的理由：1.排除写字楼底商；2.排除超市/专业市场3.排除折扣广场 4.排除体量在30,000平米以下的商业项目5.排除主要吸引周边客群的商业项目 6.排除目前业态尚不明朗的商业项目（例如，双全广场，奥林匹克商业项目、中关村西区23号地

48、）,概念说明,竞争分析,筛选商业项目-排除写字楼底商,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,6,7,8,9,11,10,12,13,14,15,16,17,星光世界,18,19,20,21,22,23,24,25,3,4,5,27,26,28,31,34,36,35,33,40,39,41,38,42,43,32,29,30,37,竞争分析,筛选商业项目-排除超市/专业市场,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,6,7,8,9,11,10,12,13,14,15,16,17,星光世界,18,19,20,21,22,23,24,25,3,4,5,27,26,31,34,3

49、6,35,33,40,39,41,38,42,32,29,30,37,竞争分析,筛选商业项目-排除折扣广场,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,6,7,8,9,10,13,16,星光世界,18,19,20,21,22,24,25,3,4,5,27,26,31,34,36,35,41,38,42,32,29,30,37,竞争分析,筛选商业项目-排除体量在30,000平米及以下的商业项目,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,6,7,8,10,13,星光世界,18,19,20,21,22,24,25,3,4,5,27,26,31,34,36,35,41,38,42,32,

50、29,30,37,竞争分析,筛选商业项目-排除主要吸引周边客群的商业项目,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,8,10,星光世界,19,20,21,22,24,25,3,4,26,31,34,35,38,42,32,29,30,竞争分析,筛选商业项目-排除目前业态尚不明朗的商业项目,现有项目,?,未来项目,?,排除项目,?,2,1,10,星光世界,21,25,3,4,31,34,35,38,42,32,29,30,竞争分析,竞争项目筛选后现有项目有中关村广场购物中心、新中关City Mall、当代商城、双安商场、安贞华联、嘉茂购物中心（西直门）、金源新燕莎Mall；未来项目有大钟