浙江象山城东工业区项目整体定位提案(1).ppt

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1、象山城东工业区项目整体定位提案,2011年3月,谨呈奥丽赛置业,前 言,作为一个脱离城区的工业区项目，面临三个问题：如何减弱消费者对工业区接受度的抗性？如何自成一体，完善配套与人居环境？如何区隔城区市场，建立独特的核心价值？,第一部分,城市解读,研究思路,第二部分,项目本体,第三部分,宏观环境,第四部分,微观市场,第五部分,客户解读,第六部分,案例借鉴,第七部分,项目定位,城市解读,Part1,【关键词】：寻找后城市时代的发展趋势？,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,海洋大县、旅游胜地、针织名城、建筑之乡,城市印象,象山位于浙江省中部沿海、宁波市南部、三面环

2、海、一路穿陆，典型的半岛县。象山港大桥的建设将拉近与宁波市区距离。,海域面积占全市80.4%，海岸线占全省1/8，渔业发达，全国六大一级中心渔港之一，同时海洋旅游资源丰富。,建筑业发达，产值连续保持全市第一、全省第六。中国的针织名城，临港工业迅速崛起，特色农业蓬勃发展。,人口：总人口53.3万，城区人口15.6万,整体经济稳步向上，潜力无穷；人均收入排全市第三，接近百强县市慈溪，与工业强镇余姚持平,经济发展,2010年象山县实现地区生产总值270亿元，比2009年增长10%以上；财政收入35亿元，增长16.6%；城镇居民人均可支配收入29500元，农（渔）民人均纯收入12500元，分别增长11

3、.6%和12%。除此之外，规模以上工业总产值、全社会投资、自营进出口总额、消费品零售总额等主要经济指标也均保持两位数的较快增长。象山增加上亿元企业3家、5000万元4家、500万以上规模企业8家，规模以上企业达到83家。再通过1年的努力，街道规模以上企业有望达到100家，提前一年完成培育百家规模以上企业的目标。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,十二五规划，宁波加快构筑现代都市，推进城乡一体化，将加大余慈、宁海象山南北两翼的城市建设,规划契机,挖掘南统筹更多亮点“十二五”发展主要任务中提到的“构建一核、两翼、多节点网络型都市区”，而宁海、象山正是“两翼”中的

4、南翼。钱敦勇代表说，“东扩、北联、南统筹、中提升”是区域发展的重要战略，由于南三县一直是全市经济发展的短板，建议要将南统筹作为整个战略的重要环节予以考虑，充分利用和挖掘南三县的生态优势、国土空间潜力、海洋资源优势，帮助南三县走出一条新型发展道路，使全市在“十二五”期间整体均衡发展。还有一名代表认为，以前南统筹的力度不够大，真正亮点不够多，对南部地区的项目安排太少，她希望能挖掘南统筹的更多亮点，“一核、两翼”能成为发展南三县的一个机遇。,余姚-慈溪,宁海-象山,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,桥海效应裨益象山，将象山从交通末梢转为交通枢纽，象山将进入长三角2

5、小时经济圈,交通契机,象山港大桥的建成，将使象山从到宁波的距离由目前的120公里缩短到47公里，车程由2小时变为35分钟，进入宁波半小时经济圈，杭州2小时经济圈，考虑到杭州湾大桥的叠加效应，象山还将进入上海3小时经济圈。,从县交通部门了解到，2011年3月底开工建设的甬台温高速复线戴港至丹城连接线工程，工期为20个月，甬台温高速复线是台州沿海产业带的重要大动脉和主轴线，将对台州沿海产业带开发建设和经济发展起到不可估量的作用。,象山,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,浙江海洋经济建设正式升为国家战略，宁波首任重担，象山凭借优越海洋资源成为发展格局中的主体,经济

6、契机,浙江海洋经济发展示范区建设正式上升为国家战略，有全国最佳深水岸线资源的宁波，将是浙江省建设海洋经济强省的战略核心区域，具备发展成为我国沿海经济带重要增长极的优越基础和条件。在宁波的海洋经济发展格局中，构建“一核三带六区八岛多点”布局：,“一核”：以宁波舟山港宁波港区及其依托的腹地为核心区，重点发展“三位一体”的港口服务业体系，力争发展成为国家物流节点城市和上海国际航运中心的主要组成部分。,“三带”：即杭州湾、象山港和三门湾及其附近区域，是宁波新型产业化和新型城镇化融合发展的重点区域，要建设成为宁波海洋经济的主体区域。,“六区”：建设杭州湾、镇海北仑、梅山六横保税物流核心区、象山港、大目洋

7、和三门湾，力争成为宁波海洋经济发展的战略支撑区域。,“多点”：在宁波沿海地区规划建设一批海岛开发区、涉海工业园区、海洋高科技园区、出口加工区、海洋风景名胜区以及生态农业集聚区域。,中国象山港,中国石浦港,象山松兰山,大目洋渔业,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,象山港将打造为长三角地区第一个国家海岸公园,旅游契机,象山港旅游发展规划：象山港从北仑梅山至象山涂茨近2000平方米的陆域及相关海域，将以生态休闲、滨海度假的高品质生态型“翡翠港湾”为总体旅游形象，成为宁波旅游产业新一轮发展的增长极，为我省乃至长三角地区第一个国家海岸公园。,象山港区域建设成为以生态休

8、闲、滨海度假为特色，拥有大片自然海岸栖息保护地和新兴旅游产品的国家海岸公园、我国著名休闲海湾和长江三角洲滨海度假基地。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,宁波大都市滨海特色功能区浙江省海洋经济先行区长三角金色港湾国家海洋生态文化保护区,当前的象山正进入了一个快速发展的时机！,本项目在这样一个背景下，面临着较好的发展机遇！,未来的象山，将跳脱普通县级城市功能，成为：,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,项目本体,Part2,【关键词】：认识自我，界定地块属性,位于城东工业区，区内主要发展针织、机械等高新技术产业，无污染型，当前

9、区域成熟度有限,项目区位,象山产业区是象山境域内重要的生态型工业产业发展基地，是宁波港区域性物流园区之一。象山产业区规划控制面积130平方公里，分A、B、C三个区块。A区：以船舶建造、仓储物流、临港型工业港口码头为主。B区：以电力、汽配、模具为主。C区：以发展针织、机械、电子、生物工程、IT产业等，是发展先进加工制造业和高新技术产业的新型工业平台。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,本案行政隶属丹城，距离城区约10分钟车程，心理抗性大于实质距离抗性,项目区位,老城区,新城区,象山产业带,石浦滨海旅游区,象山城区效果图,大目洋生态城（规划）,象山新城区：集购物

10、餐饮、休闲娱乐、商务金融、文化教育多功能于一体的CBD式公共服务设施中心，兼有高档城市生活居住生活功能。,大目洋生态城：规划中的养生休闲度假海湾、海洋文博商务中心、低碳宜居示范新城。,象山产业带：环杭州湾产业带重要组成部分，规划为以西周镇为中心的机电工业区、以贤庠镇为中心的沿港工业区、以爵溪为中心的针纺经济区。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,区域内交通干道四通八达，但暂无公交线路；工厂环绕，无基础生活配套，人居环境较为一般,配套环境,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,总建10万在象山属于大盘级别，但在新区内号召力不够；

11、商住性质可自建配套；1.5的容积可塑性大,项目自身,1号商住地块,2号住宅地块,荣泰路,珠海路,映玉路,宝屿路,商业用地1号地块：用地：10590平方米容积率：2.0总建规模：21180平米,商业用地2号地块：用地：54972.9平方米容积率：1.5总建规模：82459平米,总建规模：103639平米,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,S,SWOT分析,W,0,T,劣势(weakness),机会(opportunity),威胁(threat),优势(strength),项目隶属老城的行政优势，距离城区10分钟车程，实质距离不远；交通干道完善；地块自身条件可塑

12、性大；,产业区成熟度有限，预计5年内人气稀缺 象山城区地产项目集中，竞争激烈 当前房地产市场受调控，未来不确定因素增多,生活配套缺乏 工厂环绕，人居环境有影响,象山资本厚实，居民消费力强 城东工业区属高新产业区，未来技术人才集聚，有住宅需求产生 环杭州湾产业带的突起使区域 影响力放大 象山城市发展面临新一轮机遇,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,项目属性界定,城东新城工业区内需自造人居环境可塑性强的商住地块,【关键词】中心城区的行政范畴工业区内的项目人居环境较差地块可塑性性较强区域面临发展机遇但距离区域兴起还需3-5年，项目处于青黄不接的尴尬,城市解读 项目

13、本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,宏观环境,Part3,【关键词】：预判房地产宏观趋势,新“国八条”以严格控制需求为手段来抑制房价，投资及多次需求将面临被打压,行业形势,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作；至此更严厉的差别化信贷、限购、物业税、全额交易税等均被列上的提案。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,宁波出台的新政，基本是对国八条的跟进，限购令对行业打击较为致命,行业形势,限购对已有1套住房的当地居民家庭、限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地居民家庭限购；对无法

14、提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房；可提供者限购一套,信贷强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,税收调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。,加息自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整,关键词,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,房产税敲山震虎，此举

15、对楼市影响还未显现，但对全国的投资客具有很大的警示作用,行业形势,上海：【人均60以上起征】【超出部分计算】合计家庭全部住房面积人均不超过60平方米的，其新购住房暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按暂行办法规定计算征收房产税，即0.6%。对于应税住房每平方米市场交易价格低于上海市上年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的则适当优惠，税率暂减为0.4%。,重庆：【独栋及高档住房】【主城区为范围】面对范围：独栋商品住宅，不管存量还是增量；个人新购的高档住房，主城新建商品住房建筑面积成交均价高两倍的房子；无重庆户籍、未在当地工作，在重庆买房，第一套不收税，但是两套

16、及两套以上，开始收税。具体税率为，“独栋商品房、新购商品房价格超过均价3倍以下，按照0.5%征缴，3至4倍收1%，4倍以上收1.2%。”此外，重庆目前以房产交易价为征税基数，但3年或5年后可能有其他评估方法。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,新政出台后，成交量明显下滑，2月环比下降60.61%，后市走向充满不确定性,市场反应,全市2月份商品房共新增16.7万、成交19.6万，环比分别30.13%、60.61%；全市商品房2月份成交均价为12792元/，环比16.34%。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,支撑中国房地产向

17、上的核心推动力，行业运行大背景没有改变,行业走势,中国的城市化进程之路还将至少要走20年,目前中国的城市化率只有45%左右，城镇人口每年都以1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率水平至少还需20-30年。,中国“人口红利”将持续到2020年,人口统计数据表明，中国“婴儿潮”中诞生的人口在2009至2020年的未来12年间仍将是生产、消费与投资的主力，将对经济产生深刻的影响。,房地产业作为经济支柱及政府收入核心部分没有改变,房地产对经济贡献率为2%，增值占GDP比重超过10%，“保增长”核心是维护经济发展可持续性，作为重要经济支柱基础面不允许出现大幅波动。,城市解读 项目

18、本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,将以加快转变经济发展为总方向，促进城镇发展，副中心级区域将迎来历史性的机遇,发展趋势,“十二五”规划概要信息链接,国家发改委发展规划司司长李守信表示，“十二五”期间,我国城镇化水平预计超过50%,进入城市社会。未来10年至15年,我国仍将处于城镇化快速发展阶段,城镇化水平将年均提高0.8-1个百分点,城镇化将快速发展。,全国政协委员蔡继明指出，当前中小城市和小城镇发展中需要重点加强的是以县级市为主的中小城市和近2000个具备相应基础设施、就业条件的重点镇。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,市场供应双管

19、齐下，基础需求由政府解决，市场对商品房的品质要求有所提高，未来进入品质竞争时代,发展趋势,2011年开工建设1000万套,2011年开工建设6000多套,2011年开工建设18方方,保障房,商品房,民众寻求,市场供给,全国保障性住房,宁波保障性住房,象山保障性住房,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,宏观环境总结,政策对市场强压，预示近期市场必然从紧，中国房地产已进入了“计划经济”时代，唯有提升产品价值，方能顺应市场变化。,【关键词】新政将遏制房价上扬行业大环境未变中小城镇发展成主流产品竞争力显价值,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴

20、项目定位,微观市场,Part4,【关键词】：抓住市场导向，分析竞争形势,近年住宅出让基本在200-300亩左右，老城区土地日渐稀少，供地方向向新城区及郊区发展,土地市场,备注：2010年因爵溪沿海出让450余亩住宅开发用地，故年出让达1000余亩。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,市场自成体系，整体容量小，成交量随宏观环境影响波动明显，价格上涨快速，整体市场趋势向好,住宅市场,从建设局得知，象山县2009年共成交住宅约4150套，总面积约55.42万，其销售均价9118元/。2010年国家对楼市一系列的宏观政策及银行信贷的影响，2010年象山县1-9月共成

21、交住宅约860套，14.04万方，销售均价10320元/。相比之下市场受到一定程度上的影响，成交量出现萎缩，但价格依然上涨。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,入市楼盘集中分布在新城板块和新城东板块，其中以新城为主，新城东为辅，本案区位靠近新城东,市场格局,商务项目与住宅项目并举，各种档次兼有之，推出量多，主力价格在9000-13000元/,受用地限制因素明显，以商务项目为主，住宅项目为辅，但推出量较少,象山港大桥建设，区域将成为象山连接宁波的门户，发展前景看好高档住宅集中,大户型产品主导，主力价格在13000-15000元/,东城板块,老城板块,新城板块,

22、城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,市场在售项目共6个，其中住宅3个，别墅2个，商业1个，多数在09年实现热销，当前皆进入尾盘,市场格局,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,银亿世纪花园,宏润花园,绿城百合公寓,项目,区域市场典型在售楼盘格局图,项目距离百合公寓5分钟车程,华丰桃花源,梧桐御府,位于新城东板块，象山迄今单价最高的住宅项目，当前处于尾盘，该项目距离本案仅5分钟车程,在售楼盘,重点案例剖析-绿城百合公寓,剩余主要房源位置示意（备案表）,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,通过大气的

23、布局规划以及礼仪式的对称轴线景观营造品质生活区,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-绿城百合公寓,配套设施：小区内部配套会所、幼儿园、游泳池等,建筑延续绿城的一贯风格，典雅端庄的新古典主义，外立面采用石材面饰，局部架空手法丰富造型,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-绿城百合公寓,外墙：干挂花岗岩 内墙：卫生间、厨房为水泥砂浆面；其余房间为混合砂浆 顶棚：混合砂浆或直接腻子批平 地面：普通水泥砂浆地坪 门窗：进户门为成品钢芯木质门，内门均留门洞；套内外墙门窗为断 桥隔热铝合金双层

24、中空玻璃门窗 栏杆：铝合金栏杆；栏板：玻璃栏板 电梯：合资电梯,户型以90以下的两房和160平米以上的四房为主力，为照顾立面，户型部分空间多为不规则,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-绿城百合公寓,建筑面积：88平米，两室两厅一卫,建筑面积：169平米，四室两厅两卫,银亿2009年主推项目之一，定位中高端住宅，位于象山新城，紧邻规划中的行政中心，当前处于尾盘,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-银亿世纪花园,剩余主要房源位置示意（备案表）,120-130为世纪花园主力面积段，虽

25、然设计普通，但该面积段为象山购房者主力需求，因此去化较快,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-银亿世纪花园,建筑面积：121平米，三室两厅二卫,建筑面积：127平米，三室两厅二卫,位于新城东板块，定位中高端，本土开发品牌，当前处于尾盘,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-宏润花园,剩余主要房源位置示意（备案表）,项目体现欧洲皇家建筑尊贵、大气、崇尚自然的风格营造新一代国际化高尚居住区,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-宏

26、润花园,结构：美式木结构干挂别墅 外墙：干挂花岗岩 门窗：韩国(KYNET)进户电子门 YKK铝合金双层中空玻璃门窗 厨房：预留管道燃气接口；预留给排水接口，设置变压式烟道 卫生间：同层排水技术 电梯：LN FUJI,配套设施：独栋会所 室内游永池 网球场（国际大酒店资源）,位于新城东板块，纯山地别墅，产品同质严重且受制于风水，销售一直走弱，当前基本售完,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-华丰桃花源,山地别墅，受制于象山高端客群容量有限，销售不温不火，当前基本售完,在售楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴

27、项目定位,重点案例剖析-梧桐御府,在售项目市场总结,热销产品：90-120平米的中小户型滞销产品：140平米以上的大户型产品发展：绿城一线地产商进驻，产品发展接近于宁波市中心,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,银亿世纪花园,宏润花园,绿城百合公寓,项目,区域市场未来入市楼盘格局图,项目距离百合公寓5分钟车程,华丰桃花源,梧桐御府,石浦半岛项目，总建5万方,海御总建15万方,紫悦馨园总建6.6万方,金域华府总建11万方,丽景小区二期总建2.7万方,绿都国际总建5万方,近1年即将入市的项目主要分布于新城和新城东板块，合计供应量约50万方!,保障房总建18.53万

28、方,新城区，中等规模项目，中小户型为主，当前处于营销前期蓄水阶段，预计2011年下半年开盘,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-中港紫悦馨园,占据象山县城中心区位，地段配套优势明显，大规模，高端定位，预计2011年推出,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-海御,以欧式建筑、双会所、泛大堂、南北双花园等为项目的主导价值,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-海御,欧式建筑风格（北地块鸟瞰图）,精致园林，中轴景观充满强烈欧式礼仪

29、感,酒店式五星级双会所，预计引进1855会所，有茶馆、咖啡厅、影院、下沉式网球场等配套功能,会所之一，商业公馆效果图,中大户为主力，户型设计注重附加值和礼仪式，从当前客户预定来看，118与138户型关注最高,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-海御,建筑面积118平米，2+1室2厅2卫,三开间朝南，观景飘窗，2+1房，有附加值，主卧套间设计,+1房,客餐南北连厅,主卧套间设计,建筑面积138平米，3+1室2厅2卫,电梯直接入户，3+1房，多处功能间带飘窗，附加值大,建筑面积178平米，4室2厅3卫,双入户设计，双套间设计，客餐连厅，各带

30、景观阳台,+1房,主卧套间设计,次主卧套间设计,入户,入户,入户,银亿在象山的主打产品，世纪花园升级版，共16万方，城区大规模项目，预计2011年下半年开盘,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-银亿金域华府,以新古典建筑、礼仪式带室外游泳池大型景观主题为项目价值，户型未定,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,重点案例剖析-银亿金域华府,新古典建筑风情,项目工地实景,18万方的保障性住房，产品覆盖面积为80-130平米，价格低廉，将瓜分一部分的象山刚需购房群体,未开楼盘,城市解读 项目本体 宏观

31、环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,该项目位于莱薰路以东，丹阳路以南，瑶琳路以西，丹河路以北；总用地面积约118亩，建筑面积约18.53万，共计2000多套住宅；工程分两期实施，2010年开工建设约7万，其产品覆盖80130，其价格预计在6000元/左右。,保障性住房人才公寓信息简介,从近1-2年象山成交的主要住宅地块来看，未来潜在供应量达到近60万方,潜在供应,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,2010-2011年成交的住宅土地（潜在供应）,总建筑58万方,本案在地段、配套、规模、品牌等均无法占绝对优势,竞争分析,城市解读 项目本体 宏观环境 微

32、观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,项目,地段,规模,品牌,本案,紫悦馨园,海御,金淼（金地）,中港,奥丽赛,高层,多层、小高层、高层,待定,新城东,城东工业区,新城中心,金域华府,银亿,新城中心,约16万方,产品,约15万方,约6.6万方,约10万方,高层,绿都国际,保障房,巨和,政府,新城东,约5万方,城南,约18万方,高层,高层,金淼的团队从金地分离出来银亿在象山已有品牌基础,除了保障房，其他项目均位于城区，有人居环境，本案位于工业区,10方虽有规模，但从一个新区而言，号召力影响力不够,竞争市场总结,近远期市场竞争激烈，项目所占优势不明显，必须以出挑的产品为基石，运用新人居文化和内涵来

33、跨越！,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,解读客户,Part5,【关键词】：剖析目标客群，引导产品定位,早期客群,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,早期楼盘的成交客户集中于城区的私营业主、企业中高层、公务员及事业单位员工,当前客群,以银亿世纪花园为例,截止2011-3-21世纪花园总成交,世纪花园成交客户区域,其中丹城区域占总成交客户的73%，石浦、爵溪、大徐、西周、定塘、晓塘占成交客户的18%，其他区域占总成交客户的9%。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,以城区客户为主力，各周边乡镇

34、为少量辅助,100平米以内去化最快，130平米以下的中小户为客户最受欢迎的面积段,当前客群,以银亿世纪花园为例,截止2011-3-21世纪花园总成交,世纪花园成交客户面积需求区域,所购面积：115-130占总成交的72%，100以内和150以上各占10%，130-150占8%。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,结合象山客户实际情况以及项目自身条件，对项目的目标客群进行有效圈层,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,地缘客群：象山产业区，城东产业区的企业主、中高管,目标客群,区域特征：象山环杭州湾三个产业区年龄特征：35-55

35、岁职业特征：企业主,中高管 家庭结构：以三-四口之家为主居住特征：在市区已有高层大宅、或多层类别墅置业目的：工作方便，资产保值需求产品：多层低密度,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,基础客群：周边乡镇的个体户、换房客群,目标客群,区域特征：爵溪街道、大徐镇年龄特征：30-50岁职业特征：针织业、水产户等私营业主家庭结构：以三口之家为主居住特征：自建房置业目的：改善居住，无法购房城区高端商品房需求产品：低密度或高层（舒适三房、四房）,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,主力客群：新进的城区公务员、事业单位工作群体、企业白领,目

36、标客群,区域特征：老城及新城东部区域年龄特征：25-35岁职业特征：本地初级公务员、事业机关单位家庭结构：两口之家为主、三口之家居住特征：城区老住宅置业目的：购买首套品质还不错的商品房需求产品：二房或三房,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,引导客群：周边乡镇为子女购房,目标客群,区域特征：象山城区或周边乡镇年龄特征：35-50岁职业特征：种类涵盖全居住特征：居住在自建房置业目的：为子女进城购房、落户城区需求产品：二房或小三房,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,目标客群锁定,资产能力有限而又追求品质的群体,城市解读 项目本体

37、 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,怎么样让目标客群与项目形成价值共识？,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,案例借鉴,Part7,【关键词】：考察相似案例，借鉴成功经验,万科新榆公馆（沈阳浑南郊区地段）,同样的脱离城区地段同样的周边有工业区环境同样的没有任何人居配套万科如何将其打造成功？,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,项目的成功已超过所在地段和区域所能赋予的价值,项目地段,万科真厉害，拿三流的地段建房子，卖最高的价钱，周边根本没有配套设施。万科新榆公馆业主论坛,浑南成熟区,浑南不成熟区域,区域周边形象,

38、主城区,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,为什么？,万科以中等规模的郊区项目，用北欧风情小镇式的全新理念打造，创造不俗的业绩与口碑！,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,对保留铁轨的景观处理,简约立面、平直线条、凹凸设计细节营造北欧风情,建筑细节,遵循北欧的人本主义设计思想与功能主义设计方法，注重形式上的美感，同时讲求骨子里的舒适。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,利用中心湿地湖景营造自然、生态的北欧文化风情,景观营造,社区中心湖景湿地,欧洲独具特色的造景手法：中心地带的人工湖；保留约4

39、000原生树木，约1400人工湿地，呈现浓郁的北欧韵致。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,户型、装修着力体现纯粹、朴实的北欧现代风格,户型装修,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,注重对北欧文化风情和基地历史文脉的宣传,营销手段,售楼处内做了相关文化的展示：北欧文化，沈阳第四粮仓。在销售文件和销售物料上也强调项目的北欧风情和历史文化。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,带给本项目的成功借鉴点,西方文化元素成功植入规划、景观、建筑、户型；运用情景营销，使客户对“地段”、“配套”的关注，转移

40、至对“产品本身价值”的关注。,成功因素借鉴,中规模郊区物业跨越地段价值，克服区域偏远和不成熟的弱势成功树立中高端品质项目形象，全方位立体展示北欧文化风情,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,项目定位,Part7,【关键词】：回顾市场，定位方向,回顾市场，梳理定位战略,象山进入快速发展通道，项目面临机遇,地段、人居、配套等优势不突出，不适宜高端战略,行业面临大调整，高端市场受影响，经济产品有机会,竞争激烈，调控下以出挑产品价值获胜,城市解读,项目本体,宏观环境,微观市场,项目战略方向：领先象山人居时代的品位大盘，高端形象，中高端产品！,聚焦有一定资产能力而又追求

41、品质感的群体,客户解读,用强势的产品力转移客户对项目自身弱势的关注,案例借鉴,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,地块指标属性,住宅地块：容积率1.5，建筑密度40%，限高24米；商业地块：容积率2.0，建筑密度30%，限高30米,可造产品,拉高容积率，用足容积,高低密度过渡物业拔高项目形象,打造人居配套获得商业利润,项目产品方向：集洋房、高层、商业于一体的复合型社区！,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,象山在售及未来供应项目属性,新古典高层社区,欧式风情高层社区,皇家欧式高层社区,未来皇家欧式风集中供应，尊贵有余而风情不足

42、，本案应出新立意！,打造人居配套获得商业利润,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,象山首席，经典英伦风情小镇,三 大 支 撑,品质标杆,英伦原版,复合社区,英伦风情建筑外观英式园林景观植入优雅宜居生活感受,创新情景花园洋房英式雅致小高层英式风情商业街区,一站式社区商业街星级物业尊崇身份科技建材节能环保,项目整体定位,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,规划布局建议,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,商业区,小高层,花园洋房,沿街底商,从周边现状可得，本案设计基本要求包括：1、基地出入口：车行

43、主入口可设置在宝屿路上，人行出入口设置在宏图路上。2、建筑布局：按照日照影响以及江浙一带当地人居喜好，基地北侧可排布8层小高层，南侧排布花园洋房等多层产品。3、临宝屿路一侧可放置商业街，与南面的商业地块相呼应。4、与厂区关系：东边工厂环绕，本案建筑应与其保持距离之外还应采取一些规划设法或景观营造与其隔离，保证本案品质。5、长条形的地块适合打造风情商业街，超市、商业街、酒店公寓等产品。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,车行主入口,分析重点入市项目，中小户为主力供应，也是市场热销面积段；中大户虽有市场空白点，但去化慢,面积思考,主力供应,次主力供应,辅助供应,

44、供应空缺,供应空缺,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,配置80平米以下两房产品：除了保障房之外，市场供应相对较少，因此建议配置20%左右，并且小户型总价易控制，去化风险小。配置面积80-90平米紧凑三房：是住宅市场需求主流，拥有较广泛的购买群体，因此建议配比总体量的55%左右，是项目获得高回报的重要部分。配置面积100-120平米的创新四房：成为项目的明星产品，市场的唯一产品，是项目的形象标杆，建议配置25。商业地块：工业区未来配套缺乏，需求酒店、超市、商业街等人居商业配套，建议配置产权公寓酒店、板块商业，尤其是产权公寓酒店，即可当作小公寓卖掉，增加营销价值

45、，又可提升整体形象。,项目产品配置策略,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,以中小户为户型配置主流，结合商业部分，打造市场首创的英式精工美宅,户型配比,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,如何打造产品，赋予项目区隔于市场的产品价值？,把钱花在顾客看得到的地方，重点提升客户所能感受到的价值,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,建筑建议景观建议户型建议配套建议其他建议,五大产品体系建议,建筑建议景观建议户型建议配套建议其他建议,

46、五大产品体系建议,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,原版英伦风情再现，打造东方泰晤士小镇,以原汁原味的英国建筑风貌为基调，展现英国传统市镇中心的英伦建筑与街区，将维多利亚时期的华贵与英国现代建筑的创新相互融合。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,英式花园洋房，营造异国情调，区隔市场皇家欧式风,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,建筑结构墙体为混凝土砌块，坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解

47、读 案例借鉴 项目定位,立面独特的英式典雅花汀洋楼,色调采用深棕色，塑造古典、英伦的形象，并与洋房风格呼应，和谐统一,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,展示面有层次感,挑檐设计,架空层，利用空间,建筑建议景观建议户型建议配套建议其他建议,五大产品体系建议,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,英式风情园林，艺术小品搭配英式园林，与建筑和谐共存，并用各类情趣小品妆点重要景观节点，完美体现项目风情小镇气质。,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,大尺度的具有强烈英式识别标志的入口广场结合绿化景观隔离

48、带，设置外向型的广场空间，增强仪式感的展示,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,抬高地势，阳光车库，节约全地下开挖成本整体地形上抬1.55米，下挖1.45米，机动车向下进入半地下车库，形成阳光车库，节约全地下开挖成本；地面作为纯粹的人行景观道路，同时可以堆土造坡，设计微地形,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,地下车库结合组团景观设置玻璃采光井，或局部设置下沉庭院，形成阳光车库；车库顶为花园，行车时可以看到天井透过自然光线以及绿化，添加了整个居住区的生活品质,绿化隔离带，营造专属私密感地块周边工厂环绕，景观面较差，人居感较弱，

49、本案应对红线外区域进行改造隔离，营造专属私密社区感,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,建筑建议景观建议户型建议配套建议其他建议,五大产品体系建议,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,户型功能是对决策购买影响的重大因素,受政策限制，现在偷面积的余地很小，因此户型提升的重点集中在满足户型基本功能的同时，增加附加值功能,设备平台,空中露台,下沉式庭院,飘窗,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,花园洋房户型建议,项目形象产品，象山首创电梯洋房，全面提升传统多层产品价值，别墅概念引入洋房，风情生活由此

50、开启,顶搂，赠送阁楼,首层独立入户，带下沉式庭院，别墅感受,90-120平米全四房户型，容积率90%以上,多层电梯入户,赠送半地下室,一层：120平米,二层：110-119平米,三层：110-119平米,四层：100-110平米,五层：90-100平米,六层：61平米,电梯,六层送阁楼,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定位,洋房一层，带下沉式庭院，享受别墅式庭院生活,户型建议,建筑面积120平米，得房率为92%，四房两厅两卫,一层带下沉的室外花园，丰富了首层庭院空间的层次，精巧的庭院生活从此开始,城市解读 项目本体 宏观环境 微观市场 客户解读 案例借鉴 项目定