2012年某内衣品牌发展规划策划案(1).ppt
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1、ROSE QUEEN内衣品牌发展规划,前言,展现中国女性之慧美 打造温婉贴心的品牌,纲要,内衣行业市场分析,行业历史:1、1979年开始有国内生产历史,从生产到现在有30多年;2、从有销售以来有20多年历史,90年代是零售行业发展初期,00年后进入品牌成熟和竞争阶段,10年市场竞争白热化,进入洗牌和淘汰阶段;市场规模:自2002年以来年增长在12%-16%,2011年预计1100亿市场总量,2012年预计1450亿;市场不规范,低档杂牌内衣侵占主要市场,品牌内衣市场占有率总和不超过16%;行业的分类:高档:如黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳;价位在300500元/套 中档:如曼妮芬、欧迪芬、奇丽尔
2、;价位在200300/套 中低档:如芬怡、嘉莉诗、美思、奥丽侬、奥丝蓝黛、古今、依之妮;价位在100200/套低档:众多杂牌;价位在100元以下/套主要制造业分布:广东:潮阳、盐步、中山江苏:盐城、常州浙江:义乌北京、深圳、大连,数据来源:08、09年内衣市场报告,TRIUMPH市场部调研数据,中华全国商业信息中心;,结合市场需求,从品类上来看,未来在中档内衣品牌发展将有更大的空间(当然其竞争态势也是最激烈);低档品牌市场供应较饱和,洗牌趋势明显;目前发展与市场需求(单位:亿元),目前发展与市场需求,纲要,目标消费群分析,18,25,目标消费群主要考虑以下两个因素:1、目标消费群须与一线品牌和
3、杂牌都做区别;是中档工薪消费,非高消费群,亦非无品牌意识的低消费群,我们的目标就是极具潜力的中层消费者;2、目标消费群具备一定消费力,对品牌的品质和内涵也有一定期待,希望购买物超所值的内衣产品。因此建议目标消费群锁定22-35岁,受过一定教育的上班族和自由职业者是比较合适的。,各行业各品牌是如何做的,20,35,低消费群,以单一品牌与高低档品牌均拉开差距,目标消费群,22,25,35,SLOGGI,TRIUMPH,品牌目标消费群差异,18,20,45,JACK&JONES,SELECT,30,以不同品牌应对消费者年龄和消费观念的差距,品牌自身消费群年龄带拉宽,高消费群,45,VICTORIAS
4、 SECRET,22,25,35,ONLY,VERO MODA,品牌自身消费群年龄带收缩,目标消费群分析,目标消费群:有内涵、年轻时尚、具文化与个性诉求的上班族、自由业者年龄段:20-35岁(其中核心消费年龄段:2230岁),目标消费群年轻,内涵,关注时尚,有文化诉求,服装支出中等,月均支出在500-800元左右,1,现状,目标消费群更看中服装的款式,品质及其折射出来的品牌诉求理念价格不是决定购买的最重要因素,目标消费群月购物次数以平均2-4次为主,目标消费群服装消费潜力巨大中档亲民的品牌内衣消费市场尚未真正注入中国文化因素,未来要更注重款式的开发,迎合22-30岁年龄段的文化需求、审美需求及
5、着装需求着力构建品牌影响力,在消费群心目中树立起对我司品牌的文化认同及忠诚度,根据核心消费者的购物习惯,需增加季中新款的上市批次,加快上市节奏,定位于中档、具有中华文化因素的、物超所值的内衣服饰市场,发展潜力巨大,消费群有一定的品牌忠诚度,相信在推出了VIP卡后,会对品牌的发展有很大的推进作用,每2月需要有新品上市,刺激消费群的消费欲望,机会,结论,3,2,目标消费群分析-消费趋势,目标消费群分析-消费趋势,目标消费群的购物场所以中档时尚百货商店、SHIPPING MALL和地铺专卖店为主,初期需有力拓展中档商场专柜,边厅为主,竞品所在楼层为主发力期需加大力度拓展二、三线城市市场,以竞品所在商
6、圈为主,国内还有很多尚未开发的合适商场和二三线市场的合适商圈,市场空间巨大,4,保持一定数量的系列,保证每个系列款数的开发,以满足目标消费群对于职场、生活和休闲场合的款式需求中期以后可增加新系列的开发,以满足目标消费群日益增多的不同场合穿着需求,初期只开发了3个场合的服饰,随着未来更多场合的开发,能满足消费群更多的穿着场合需求,目标消费群的穿着场合以职场和日常生活、休闲场合为主,5,根据目标消费者接触信息的习惯,要注意文化因素和时尚度的结合,侧重于休闲服饰类杂志、媒体以及写字楼、生活区分众、聚众等新传媒的投放力度,加大对于公司品牌的宣传攻势,利用互联网、休闲杂志、城市新传媒等进行市场宣导,目标
7、消费群接触媒体更多的是互联网、女性生活休闲杂志和户外广告,现状,机会,结论,6,目标市场分析结论,竞争品牌市场份额,品牌内衣,168亿元,16.0%,杂牌内衣,910亿元,84.0%,内衣零售行业中缺乏真正的寡头,主要份额均被杂牌内衣分割;2010年前十品牌(即中高档品牌)占据16%的江山,在这16%品牌当中,曼妮芬、爱慕、安莉芳占据前三,全年销售额在10-13亿之间,黛安芬、欧迪芬和古今分列四到六名,零售额在5-9亿之间。,2010年零售总额=1078亿人民币,2010年零售总额=168亿人民币,竞争品牌表现分析,纲要,目标竞争品牌锁定,美思,都市丽人,奔趣,CK,曼妮芬,芬怡,安莉芳,婷美
8、,华歌尔,欧迪芬,桑扶兰,我司品牌,爱慕,思薇尔,奥黛丽,黛安芬,奇丽尔,维多利亚的秘密,从国内各品牌的价格与时尚度定位来看,目标竞争品牌可锁定在欧迪芬、思薇尔、桑扶兰等品牌。,浪漫春天,都市恋人,古今,芬狄诗,戴安娜,嘉莉诗,时尚度,依之妮,奥丝兰黛,品牌名称建议,品牌名称要素:结合前文分析,公司内衣品牌的起名至关重要,要素如下:1、具备浓郁的中国元素,能体现中国女性的智慧、温雅与美丽;2、朗朗上口,易于传播,熟记易记,亲和力强;3、两字或三字,和英文ROSE QUEEN最好有一定关联性;4、便于今后产品系列命名,系列和能与第1条所体现的中国女性特质相关联;5、和国外品牌强调的贵族风、奢侈风
9、有所区别,致力打造亲民贴心的民族品牌;品牌名称举例:1、如“芳心”或“芳馨”;芬芳温婉之香,源自智慧纯美的内心;2、芳,指花之芬芳;心,暗指贴心,无论是文胸的位置,还是风格、价位、文化底蕴等;3、芳心,谐音“凡心”,暗指天上的仙子见了都忍不住会喜欢;4、芳心芳心暗许,芳心大动,芳心暗喜,都可以引申为对产品的喜爱;和爱慕、依恋等品牌的立意是同样的路线。名字可以再构思。可惜许多好名称已经被注册了。,纲要,关于产品风格系列:以消费者在上班、日常生活、社交等场合的不同穿着姿态来细分基本色系为粉、白、肉色,但每个系列都会有错色交织呈现休闲生活场合:生活休闲关键词:舒适、随性、惬意时尚外出场合:朋友聚会、
10、外出购物等 关键词:妩媚、性感、神秘雅致塑身场合:上班、约会等重要场合关键词:完美、知性、内涵花样少女场合:少女系列,校园风格关键词:可爱、娇俏、个性,Casual chic,Going out,Formal,产品细分,Girl,产品系列分类架构,我司品牌,文胸,时尚外出,休闲生活,品牌,系列,场合,组别(大类),女内衣,男内衣,主要产品类别应涵盖我司生产工艺方面的优势,适当放弃不足的品类;建议将来给每个系列增加主题故事情节,对于陈列和销售将有很大帮助;,小裤,雅致塑身,花样少女,文胸,束腹裤,塑身衣/腰封,短裤,暖衣/泳衣,暖衣/泳衣,抹胸/贴身衣,小裤,文胸,生理裤,小裤,文胸,商品SKU
11、状况(标准店铺所需色款数与货量的测算方式),色款与货量测算,不同面积类型店铺的场合划分,不同场合的道具仓位标准,不同场合的道具出样标准,不同场合的出样件数标准,备注:60平以上标准店铺才出全系列,产品系列开发 及 店铺陈列比重,按陈列方案,测算的思路如下,正挂 各式展架 中岛装,各场景陈列基本单位SKU数,店铺实际陈列基本单位数,不同场合出样件数标准,因店铺面积不同而异,不同面积店铺所需SKU,商品SKU状况(不同建筑面积、价位对应色款数的计算),测算的公式如下,依据标准店铺陈列需求测算基本SKU分布:,商品状况(SKU与店铺建筑面积之间的配比),从运营成本、陈列效果及销售角度上出发,均不考虑
12、做100平米以上店铺;对于40平米以下店铺,可选SKU数不能过多,要有小场景标准陈列定义,否则易造成陈列混乱;,现状,问题,SKU无需满足100平米以上店铺陈列和销售需求,SKU数量不够导致店铺重复出样率过高,店铺陈列无新意。增加SKU数量则可能各系列场景难以全部表述,内衣SKU数最适合陈列面积为40-60平,40平以下店铺对于SKU数量没有那么大需求,但是选择面仍然是所有的SKU对象,过多的SKU可以选择,但没有对应的小场景定义,陈列容易杂乱,各场景不能得到较好表现,各建筑面积对应的SKU数量,纲要,目标市场:一、按时间进度:1、初期(第1-2年):福建、浙江、广东2、中期(第3年):华东大
13、区、华中大区、华北大区、西南大区3、后期(第4-5年):辐射全国二、按区域城市特征:1、初期自营为主,主攻华南区,一、二线城市;2、中期自营分销兼顾,主攻国内主要大区,二线城市;3、后期自营主攻国内主要大区三线城市,迂回部分一线城市,目的在扩大影响力。目标客户:1、加盟客户区域:除保持必要自营店铺二线城市外的其他所有地市;2、加盟单位:要允许单店加盟,城市加盟权须开设2家以上店铺并经公司评估;3、店铺条件:须遵循公司的统一形象设计,进行装修与经营;4、资金条件:须自备良好的资金配备,一般每店前期投入不低于15万,其中流动资金不少于5万;5、当地资源:拥有良好的社会资源、渠道资源以及有利于品牌发
14、展的其他资源;6、从业背景:有内衣零售经验为佳,有服装零售运营经验次之;,目标市场和目标客户,渠道市场级别划分原则,根据下列参考原则,开发市场目标可分为战略市场、重点市场和一般市场,黛安芬在省地县店铺数比例约为7:11:2店铺密度的比例为11:4:1.8说明其前期的市场开发主要从省会级和地区级市场入手,不重视三线城市分销,从市场容量上分析,副省级城市非副省级省会发达地级一般地级县级直辖市和国内重要城市零售成本太高,发展前期应主动规避,后期视市场情况再作决策,战略市场,重要市场,基础市场,直辖市+国内重要城市,非副省级城市+竞品平均开发5家店及以上的市场,共19个,共47个,竞品进驻的非战略和重
15、要市场之外的部分,共93个,共316个,除战略、重要和区域之外的市场,以各级别市场容量为参考,以竞品渠道的主要分布为参考,区域市场,渠道各级别市场明细,战略市场,共19个市场,共47个市场,共93个市场,重要市场,区域市场,基 础 市 场,共316个市场,渠道网点规划,针对战略市场和重要市场进行相关的网点渠道规划,明确开发时间和开发要求,市场整体分析,1,目标竞争品牌情况,我司业绩评估情况,未来发展规划,2,3,4,目标消费群人口目标消费群收入及服装支出目标消费群市场容量主要商业圈布局及客流分析租金及未来可租赁店铺当地合适商场商场运作情况及扣点分析,销售业绩市场份额主要网点分布每家网点的销售、
16、面积、租金或扣点、导购人数、装修情况等情况,销售业绩市场份额主要网点分布每家网点的销售、面积、租金或扣点、导购人数、装修情况、盈利能力等情况和竞争品牌的比较,总体销售业绩预估意向网点或大店清单每家意向网点或大店的位置、面积、租金或扣点、计划开发时间、资金投入、投资回报测算等,福建市场是大本营,也是前期基础;品牌渠道发展期分为三个阶段;第一阶段主攻华东南市场;第二阶段主攻南方市场;第三阶段辐射全国;三个阶段的时间跨度可视市场发展情况及时调整;直营市场店铺的数量目标、业绩目标将作为拓展人员的考核目标组成部分;加盟市场店铺的数量目标、出货目标将作为对加盟商经营计划书内容之一进行每年考核。,渠道拓展人
17、员KPI考核,为更好推动品牌渠道发展,应对拓展人员KPI指标进行专项考核对于市场核心商圈内的形象店及重点专柜进驻成功率应进行考核,单品牌店铺面积开发标准,开发面积上限 50平米,下限为20平米;以商场边厅为主,如小于20平米,必须是位于知名的中高档商场,且不得明显小于目标竞品;,开发面积上限100 平米,下限为 30平米;最适合开发的面积范围40-60平米;门面宽不小于5米;,100-120M2,80-100M2,60-80M2,针对各级别市场A类商圈,我们建议按如下面积标准开发标杆店(城市战略店)原则上每个市场每个A类商圈应有一个符合最低面积标准的标杆店,各级别A类商圈标杆店面积开发标准,各
18、级别市场A类商圈标杆店面积开发标准,40-80M2,渠道策略(5年):各片区店铺开发数量综述,按各级别商圈品牌店开发数量预测,到5年底各大区开发总店铺数量可达到495家;预计南区数量最多,达到182家,北区其次175家;,合计,495家,北区,175家,南区,182家,东区,65家,西区,73家,南区店铺开发数量要求较多的是江苏省、广东省和湖南省,也是经济相对比较发达的省份因海南经济较落后,故适合开发店铺的数量较少,渠道策略(5年)南区店铺开发数量汇总,西区店铺开发数量要求较多的是四川;,东区店铺开发数量要求较多的是福建和浙江;,渠道策略(5年)东区和西区店铺开发数量汇总,渠道策略(5年)北区
19、店铺开发数量汇总,北区大店开发数量要求较多的是山东省和辽宁省,也是经济相对比较发达的省份虽然新疆也有16个店的要求,但是绝大多数是要求20-30平米的,责任部门,渠道策略之专柜开拓,拓展部负责渠道拓展业务,其中联盟开拓小组负责具有全国性连锁商场的战略联盟订立和开拓的跟进,非全国连锁的合适开发的专柜由各销售子公司拓展团队在当地负责对拓展人员设定重要专柜开发的考核目标对于有战略意义的专柜,可以考虑和竞争品牌同样条件的保底销售承诺,开发策略,渠道代表,连锁商场和购物中心,联盟拓展小组隶属于总部市场拓展部联盟拓展小组负责进行总部与总部之间战略联盟事宜谈判订立,并确定相关网点数量、进驻条件和位置各销售单
20、位执行上述网点的进驻,营销总监拓展部经理,渠道形态,专柜拓展策略,为消除商场疑虑和风险,承诺商场相应的保底销售目标此保底销售目标原则上应不高于同楼层商场所要求竞争品牌的销售目标适用此政策的商场名单和保底销售目标由各销售单位和店铺资源管理部共同拟定,并需得到公司的审批,专柜销售保底承诺,非全国连锁的合适开发的专柜由各分公司在当地负责如属于重要专柜,则设定为拓展人员的KPI考核目标,全国连锁专柜的开拓成功率,将作为联盟拓展小组成员的KPI考核目标,主要工作,制定2012、2013年经营计划书经营计划包括年配发/销售指标、年拓展指标(店铺数量、市场总面积)现有加盟商资格审核对于愿意签署经营计划书的加
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