2009年厦门当代天境项目豪宅营销推广策略.ppt

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1、唯我.皆失色,营销推广策略,报告纲要,本项目属性再阐述定义豪宅项目理解项目营销解析推案策略,项目属性再阐述,关键词中国，厦门，鼓浪屿，海景豪宅,引言,豪宅操作模式,欲望Desire,稀缺Rare,时尚Fashion,身份Status,豪宅关键词：,豪宅营销秘籍：要做当期老大,豪宅营销秘籍：相同招数不能用第二次,豪宅营销秘籍：此前所享，皆属平常,豪宅营销模式,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆R

2、olls Royce？,Not Just For,But,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,城市豪宅的购买受欲望所驱使。,故此，豪宅的营销迎合客户的 欲望需求。,豪宅成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区

3、域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，将项目细节全面放大,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,豪宅营销模型,项目理解,位置：厦门市思明区民族路南侧；占地面积：5263.709平米；建筑面积：38018.47平米；住宅面积：29542平米；容积率：5.64；绿化率：30%；户数：共160套；资源条件：本

4、项目位于厦门市思明区紧挨世界著名 景区鼓浪屿景区，是厦门市西海岸规划控制中保留的唯一直接临海景的高尚住宅，同时也是厦门富人区气质最为纯粹的地方。,项目概况,介入背景与目标,市场影响：全国主要城市及厦门市场2009年第三季度出现价涨量跌；区域价值：当代.天镜是位于城市中心的传统豪宅片区之一，紧挨世界著名景区鼓浪屿，被客户和市场所广泛认可；市场相对竞争：云顶至尊及海峡国际社区两个项目现阶段为厦门高端项目，存在部分富人客户提前分流；裕景中心项目存在潜在威胁；本项目既定目标：树立项目高形象及高知名度；充分提升项目品牌及发展商品牌；,项目背景,得到客户高度认可，成为厦门豪宅标杆项目；项目拥有较高美誉度与

5、良好客户口碑；项目项目最终实现利润最大化,本公司操作目标,介入时间：当下介入方式：策划销售代理,四、项目SWOT分析,S1：接近轮渡区域，近享中山路商圈商业配套,S2：眺望鼓浪屿，顶级风景，“鼎”层崇荣,S3：岛内市中心，稀缺一线海景纯住宅社区,S4：多所名校环绕，这是一个城市的文化积淀人文区,S5：150米高的现代风格建筑，老市区，新味道,O1：岛内老城区真正意义上“繁华与宁静”兼得的位置，绝无仅有；,O2：厦门岛内中心地带，海景区域开发有限,O3：厦门地产市场回暖，厦门房地产走出低谷，迈入健康发展的轨道,O4：海西建设，厦门城市发展提升房地产价值,机会点,优 势,劣 势,威 胁 点,W1：

6、位于厦港老城改造区，房屋老旧，影响项目品质感,W2：西北方向，海景景观被外贸宿舍等多层住宅遮档，导致低 楼层住宅景观面较差,W3：项目本身占地面积小，难以形成大盘气势,W4：项目本身配套种类少，降低项目档次W5:产品规划不完全具备豪宅条件,T1：规划建设的福隆集团办公大楼，影响楼盘景观面和私密性,T2：鹭江海景已经销售尾期，但其楼盘形象定位为中档，影响本区域的档次,T3：厦门楼盘多以海景为主打产品，以海景提升附加值的空间 有限。,项目SWOT分析,项目营销方向确定与执行,鼓浪屿区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是厦门市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”

7、期,利用成熟区域价值，项目细节全面放大,放大鼓浪屿地块价值，利用千万楼王拍卖所引起的关注，炒作鼓浪屿旁厦门顶级豪宅的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大大堂的展示，奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,当代天境项目营销解析,完成项目营销动作,时尚感,“豪门夜宴千万楼王拍卖活动”冠名高尔夫比赛举办当代.天境鉴赏酒会国际游艇展,社区周边老建筑改造 炒作项目土地价值,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,稀缺感,楼梯拥有10米大堂挑空；一对一的高品质物业服务售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。,身份感

8、,客群定位,认可中山路成熟生活氛围的认可鼓浪屿充沛景观资源的认可鹭岛西岸良好投资前景的认可老城区舒适居住环境的认可成功大道便捷交通条件的此外资本决定一切他们站在金字塔尖,随着收入和财富的增长：使他们行为低调，不善于张扬 随着极度的追求生活品质：使他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST签名的权力 随着丰富的生活阅历：使他们希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,本项目客户特质,本项目到底要卖给哪些人呢,厦门本地富人,福建富人,北京富人,香港富人,台湾富人,上海富人,他们的特点：不怕你高端，怕你不够高端,他们的核心动机是：过令人羡慕的生活,我们能卖给他们的是

9、什么？,区位+配套,位于中山路商圈，有鼓浪屿充沛景观资源，在鹭岛南部良好的生活氛围和教育资源，并有BRT、成功大道等便捷的交通条件。,产品,豪华精装；高附加值的户型；世界顶级智能化配置及节能设备。,景观+园林,四季有景，四景不同 景观设计的最高表现由全球顶尖景观巨匠执笔设计。,物业管理“金钥匙”式服务，倍享尊贵；提供“一对一”的服务,品牌+物业,0,峰值,运用“蛛网”量化工具，将以上产品已有价值，直观表现出来,目前该项目呈现出的是：,项目住宅部分客观价位在18000元/左右,我们要向28000元/发起冲击，甚至更高！,在现有条件基础上还差什么？,区别在哪里？,更多的是“情感的满足”,在质量、技

10、术、功能之外,对于当代天境在品牌尚未被认知在物业尚未展开在景观、产品尚未呈现之际这些暂时都无法“体验”所以要先让客户提前感受“高端”对项目展开美好的联想通过“感受”使其先达到“情感的满足”随后体验这是赢得客户、完成挑战的关键也就是“感受式营销”,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域但，周边旧有环境较差问题,豪华精装修标准、智能化、节能但，尚未确定,建议大师级作品但，尚未呈现,当代,厦门知名品牌但，尚未被全国富人认知,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业但，尚未呈现,感受,让客户“感受”品牌,通过“360媒体攻势”，感

11、受品牌,形象广告+节点告知+软性报道,形象广告+软性报道,形象广告+软性报道,网络广告+软性报道信息发布+论坛炒作,项目形象,硬性广告+软文炒作,形象宣传片,项目形象+产品卖点,分众传媒,报纸媒体,杂志媒体,电视媒体,网络媒体,车体媒体,户外围挡,电台传媒,通过“案场形式”感受品牌四维营销环境,温德姆酒店大堂,五星级的温德姆和平国际厦门大酒店是美国温德姆酒店集团在亚太区首家温德姆旗舰的国际五星级豪华酒店。酒店坐落于厦门商业中心，毗邻中山步行街，与钢琴之岛鼓浪屿遥海相望，秀色一览无遗。项目近距离项目案场是售楼的良好选址。,高品位海景酒店售楼中心，营造品牌,因项目工程节点未能确定，但仍需提前蓄水积

12、累客户，并要将本项目高端形象充分展示，建议选择离项目地较近的五星级酒店作临时接待中心，并豪华装修。,售楼部外景,售楼部内部装饰建议,无纸化案场：,触摸式洽谈桌：自主查阅产品的基础信息电子投影沙盘：直观展现项目的四季景观通过电子营销道具实现无纸化办公，唯一提供给客户的是精美的户型单页以及楼书。,触摸式洽谈桌：自主查阅产品的基础信息,电子投影沙盘：直观展示项目的四季景观、交通路网、便捷配套,通过“厦门独有的围挡包装”感受品牌,通过“精美、近似奢侈的物料”，感受品牌等,带来如此高端的品牌感受,唯有，当代天境,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域但，周边旧有环境较差问题,豪华精装修

13、标准、智能化、节能但，尚未确定,建议大师级作品但，尚未呈现,当代,厦门知名品牌“感受”得到,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业但，尚未呈现,感受,让客户“感受”物业,通过“金钥匙”一对一尊贵服务感受物业,只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足客人的要求。从小到为客户预定机票和歌剧入场券大到在为客户计划安排在国外城市举办的正式晚宴，甚至可以为客户把金鱼送到地球另一边的朋友手中。,“金钥匙”源自欧洲酒店服务有 70年的历史，因受高端富豪的全面认可，现已经引入国内，香港不少豪宅也引进了这种服务，已经成为未来豪宅必须配备。,案场物业

14、人员服务内容,接待客户配送饮品领位常规礼仪指导电子营销设备使用,带来如此高端的物业感受,唯有，当代天境,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域但，周边旧有环境较差问题,豪华精装修标准、智能化、节能但，尚未确定,建议大师级作品但，尚未呈现,当代,厦门知名品牌“感受”得到,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业“感受”得到,感受,让客户“感受”景观,通过“样板区细腻打造”感受景观,在景观没有完全呈现之时，以大面积绿化及景观小品为景观填充,并在景观规划用地处摆放提示牌（如：此处为景观用地，配未来景观小品图片）,带来如此高端的景

15、观感受,唯有，当代天境,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域但，周边旧有环境较差问题,豪华精装修标准、智能化、节能但，尚未确定,建议大师级作品“感受”得到,当代,厦门知名品牌“感受”得到,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业“感受”得到,感受,让客户“感受”产品,本案产品打造初想,我司根据贵方所提供的项目资料，有一些初步和大胆的想象现代豪宅，面积尺度仅160平米，够吗？设想一：假设：我们将整栋楼分为豪华官邸和无敌海景行政官邸两个部分那么：10层以下作为豪华官邸，保留原有户型；10层以上作为无敌海景行政官邸，将现有户型

16、整层打开或为复式结构（唯一双层海景豪宅）这样：可能真正实现豪宅的定义设想二：将A座的建筑高度增加，使本项目最有价值产品量提高，更能实现项目利润最大化；B座层数降低，降低高层与超高层之间所产生的建安成本,现代豪宅，大堂空间尺度，高4米、6米，没有会所，行吗？假设：将大堂高度挑高为9米，三层以下除挑高部分之外作为专属私人生活会馆那么：将真正成为百年标志豪宅,当代.天镜，集纳全球顶尖智能，艺术与科技精湛融合，共享同步国际品质生活。顶级品牌铸就的装修高科技智能化产品的运用数字空调全空气生态系统芬兰普泽中央吸尘系统 吉博力HDPE静音管美国速宾停车管理爱克信III安防系统德国SIMON&VOSS单向门禁

17、系统EIB电气安装系统,其它配置初想,带来如此高端的产品感受,唯有，当代天境,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域但，周边旧有环境较差问题,豪华精装修标准、智能化、节能“感受”得到,建议大师级作品“感受”得到,当代,厦门知名品牌“感受”得到,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业“感受”得到,感受,让客户“感受”地段,改造旧城区为艺术街增加本案之地段价值，同时提升开发商艺术形象。,带来如此高端的地段感受,唯有，当代天境,地段,物业,产品,配套,景观,品牌,交通,鼓浪屿绝版区域更具艺术氛围,豪华精装修标准、智能化、节能“

18、感受”得到,建议大师级作品“感受”得到,当代,厦门知名品牌“感受”得到,成功大道、5分钟到BRT站，非常便利,中山路商圈、厦门大学等高等学府非常完善,建议世界顶级物业“感受”得到,感受,“感受”，实现了项目的核心价值,所以只要我们做的更好，我们就能创造更高的价值。,厦门主要媒体资源厦门日报 海峡导报厦门商报厦门商报东南快报厦门电视高级楼宇电梯广告短信群发杂志广告网络户外广告,小结：综上，本项目首先树立本地纯高端形象，进行陆海空媒体全面轰炸。之外，全国重点城市豪宅项目所投放媒体均要借鉴。,全国媒体：中国财经报中国之翼东方航空第一财经 经济观察报,2010年营销节点安排,3月,4月,5月,6月,8

19、月,7月,9月,10月,11月,12月,事件营销,展会营销,活动营销,口碑营销,媒体营销,工程,景观先行工程,顶层复式样板间设计图册发布,标准层样板间装修完毕,10层以下立面效果展示,开工仪式,展示中心开放,千万豪宅拍卖会,白宫家具展,样板区全部对外开放,夏展,厦门房车展,项目地块迈入2万时代炒作,公关酒会,精英高尔夫赛,帆船酒店设计师周玉关量身定做装修发布会,酒店展示中心装修工程,菜国强大师创意谈,业内地产大腕参观厦门第一豪宅，后续媒体炒作,天镜会启动,异地高端场所进行说明会，可针对台湾，香港购房团,亮相期,蓄势期,第一强销期,预热期,豪华游艇展,积分活动,升级活动,积分换平方活动,暖冬计划

20、,一线顶级明星入主当代天镜,金钥匙：物业服务说明会,大堂装修完毕,第二强销期,标准层样板间开放及开盘,圣诞答谢酒会,顶级红酒发表会,推盘策略,少批量，多批次为主。房地产项目的市场推广期一般包括蓄水期、开盘期、强销期和尾盘期。,项目蓄水,形象树立,品牌建立,情感诉求,投资热点,品牌提升,进度拉动,强势促销,公关互动,品牌销售,惯性销售,但是对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”慢慢熬。,全盘住宅销售计划,内容 时间,近阶段需开发商支持的工作,项目形象、VI系统确定产品精装确定售楼处选择确定及布置项目现场围挡更换主要户外媒体选择确定精装修标准、物业等公司提前招标选择,